Thuyết trình chủ đề MARKETING TOÀN CẦU

Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu3.1 Muốn vươn ra thế giới và trở thành thương hiệu toàn cầu, trước tiên doanh nghiệp phải giữ vững và trở thành số 1 tại thị trường nội địa  Chiế

MARKETING TOÀN CẦU

Giảng viên: PGS TS BÙI THANH TRÁNG

Nhóm 5:

1 BÙI THỊ KIM YẾN

2 NGUYỄN ĐAN THANH

3 NGUYỄN THỊ NHƯ Ý

Đề tài: Phân tích quy trình hoạch định chiến lược phát triển sản

phẩm vào thị trường toàn cầu Tiêu chuẩn hoá và thích nghi hoá cho sản phẩm toàn cầu Xây dựng thương hiệu toàn cầu Ví dụ minh hoạ.

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

1 Thương hiệu toàn cầu là gì?

Thương hiệu toàn cầu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng (nhìn và/hoặc nghe), thiết kế hay sự kết hợp được sử dụng trên khắp thế giới nhằm nhận biết hàng hóa hay dịch vụ của một người bán và phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vục cùa đối thủ cạnh tranh (Philip R.Cateora, Mary C.Gilly and John L.Graham, “Global Marketing

16, pp 435)

2 Tầm quan trọng của thương hiệu toàn cầu

Một thương hiệu toàn cầu thành công sẽ là nguồn lực giá trị nhất mà một công ty nắm giữ

- Tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp, tăng uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

- Tạo thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài

- Tạo lợi thế khi thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường mới

- Tăng lợi nhuận và lãi cổ phần

- Thương hiệu toàn cầu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia

Thương hiệu Coca-Cola

- Với sự phát triển thành công và có mặt

tại hơn 200 Quốc gia trên thế giới,

Coca-Cola gần như được coi là một biểu tượng

văn hoá tiêu dùng, ẩm thực; là biểu tượng

cho sự thành công và thống trị toàn cầu

về kinh tế của Mỹ

- Theo bảng xếp hạng của Interbrand năm

2015, Coca-Cola giữ vị trí thứ 3 trong top

100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới

Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giới 2015

Nguồn: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

3.1 Muốn vươn ra thế giới và trở thành thương hiệu toàn cầu, trước tiên doanh nghiệp phải giữ vững và trở thành số 1 tại thị trường nội địa

 Chiến lược của Coca-Cola: trước tiên phải có chỗ đứng vững tại Mỹ, sau đó tiến dần sang các thị trường rộng lớn như Trung Quốc, Châu Âu rồi mới mở rộng ra những thị trường nhỏ hơn

 Coca Cola chiếm vị thế số 1 trong ngành hàng nước giải khát tại Mỹ Hiện tại, thị trường Mỹ chiếm 45% doanh số bán hàng của hãng này

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

3.2 Xây dựng những chiến lược bán hàng và tiếp thị hoàn hảo

Hoạch định thường xuyên và trong dài hạn những chiến lược chủ chốt từ việc xác định phân khúc thị trường, định vị về sản phẩm, định vị về thương hiệu, chính sách giá, khuyến mại…

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

Chiến lược của Coca-Cola

Định vị về sản phẩm:

Là một sản phẩm giải khát làm cho con người tỉnh táo và khỏe khắn trở lại, đem lại

sự sảng khoái tuyệt vời

Chính sách sản phẩm:

- Coca-Cola chỉ hoạt động trong lĩnh vực đồ uống bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi

vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

- Buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng

- Sử dụng mẫu chai độc quyền

Ông Earl R Dean và cộng sự tại công ty Root Glass Company – Indiana

đã chiến thắng cuộc thi thiết kế mẫu chai của Coca-Cola với thiết kế lấy cảm hứng từ quả cacao Mẫu này trở thành mẫu chai huyền thoại của Coca-Cola

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

 Chính sách giá :

- Một thời gian kéo dài suốt 70 năm: giá cố định ở mức 5 xu Mỹ/chai Mức giá kết thúc vào 1959 Từ đó về sau, giá của Coca Cola có tăng nhưng không nhiều

- Chiến lược giá thâm nhập: tại Việt Nam, Coca-Cola sử dụng mức giá thâm nhập thị trường rất thấp kèm theo các hình thức khuyến mãi rầm rộ

=> Coca Cola đánh bại các đối thủ nội địa lúc bấy giờ như Chương Dương và Tribeco

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

 Chiến lược marketing:

Coca Cola là một ông lớn trong ngành nước giải khát, đồng thời cũng là một bậc thầy trong lĩnh vực bán hàng và marketing

- Dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập

- Thực hiện những mẫu quảng cáo mới lạ, hấp dẫn trong hình thức cũng như ý nghĩa sâu xa về nội dung

- Mang sắc thái phong cách và văn hóa bản địa

Nét quyến rũ mới (năm 1900)

Lần đầu tiên đánh dấu sự hiện diện của những nhân vật nổi tiếng trên các ấn phẩm quảng cáo thương mại

Kiệt tác của Rockwell (năm 1930) -

“The pause that refreshes”

Được xếp vị trí thứ 3 trong 100 quảng cáo hay nhất thế kỷ

Merry Cokemas (năm 1941)

Hình tượng ông già Noel mập mạp trong trang phục đỏ trắng xuất phát từ mẫu quảng cáo này – 1 tác phẩm của Haddon Sundblom

Share a Coke (2011)

- Thu hút 18 triệu lượt xem trên các kênh mạng xã hội

- Tăng 870% lượng truy cập vào Fanpgae

- 76.000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên Facebook

- 378.000 chai Coca-Cola được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai

- Tăng 2.5% doanh thu

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

3.3 Tạo giá trị riêng

Sản phẩm độc đáo với công

thức độc nhất vô nhị

“ Happy ID” của Coca-Cola - Peru Mang thông điệp “hạnh phúc”, đã đạt giải Grand Prix cho hạng mục Media tại Cannes Lions 2014

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

3.4 Tiến ra toàn cầu nhưng không bỏ qua đặc điểm địa phương

- Một trong những sai lầm lớn nhất mà kinh doanh quốc tế có thể mắc phải là bỏ qua các thông lệ địa phương ở thị trường mục tiêu của họ

- Sự tương tác giữa người tiêu dùng – thương hiệu trở nên rất giống với một tương tác giữa người với người với những khác biệt văn hóa nắm vai trò thống trị mạnh mẽ

Þ thương hiệu toàn cầu cũng phải được định vị theo địa phương

Chiến lược của Coca-Cola:

“Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình được sum vầy”

Đoạn phim ngắn đã được hàng ngàn người chia sẻ, đạt gần 7 triệu lượt xem và được các chuyên gia, nhà nghiên cứu về văn hóa, xã hội đánh giá cao

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

3.5 Tập trung vào nghiên cứu và phát triển (R&D)

 Hoạt động R&D được xem như tài sản chiến lược của mỗi doanh nghiệp

 Đối thủ luôn trong thế chờ đợi và sẵn sàng tung ra các sản phẩm mới, nhu cầu của khách hàng luôn đa dạng và thay đổi theo thời gian

Þ Một doanh nghiệp không thể nào chỉ mang một dòng sản phẩm duy nhất để chinh phục cả thế giới

Coca-Cola đã có bước đột phá và thành công ngoài mong đợi với dòng sản phẩm Coca-Cola Zero vào năm 2010

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

Các công ty với thương hiệu mạnh mẽ sẽ phấn đấu dùng những thương hiệu

đó trên toàn cầu

2 cách tiếp cận:

- Sử dụng cùng thương hiệu trên toàn thế giới (Coca-Cola, Apple, Kellog )

- Sử dụng một số thương hiệu được quảng bá trên toàn thế giới và một số khác dành riêng cho một số nước (Nestle, Proter&Gamble, Gillette )

Lý tưởng nhất vẫn là một thương hiệu toàn cầu

Chiến lược “One Brand” của Coca-Cola

- Chuyển Coca-Cola, Diet Coke, Coke Zero và Coke Life về cùng 1 tên gọi Cola”

“Coca Đánh dấu sự khác biệt của chúng lên quy cách đóng gói:

 Tên thương hiệu trên các lon là giống nhau

 Màu sắc đặc trưng của mỗi loại khác nhau

 Logo cũ sẽ được dịch chuyển từ phương thẳng đứng sang phương ngang.

 Thêm một dòng chữ mô tả để phân biệt với các dòng còn lại

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu3.6 Chiến lược thương hiệu Quốc gia

Mở rộng thương hiệu toàn cầu theo 2 hướng:

- Mua những thương hiệu quốc gia vững vàng khi có thể và xây dựng tiếp dựa trên sức mạnh của mình

- Nơi không có những thương hiệu mạnh để mua lại, dùng thương hiệu toàn cầu

Coca-Cola:

Coca-Cola Việt Nam

- Tháng 2/1994, Coca-Cola bắt đầu kinh doanh tại Việt Nam

- Tháng 8/1995, liên doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và Công ty Nông nghiệp

và Thực phẩm Vinafimex được thành lập

- Tháng 1/1998, thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung là Coca-Cola Non Nước

- Tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh trở thành công

ty 100% vốn đầu tư nước ngoài

- Coca Cola nhanh chóng mua lại 3 công ty ở Việt Nam – đặt thế “kiềng ba chân” vững chắc trong thị trường phát triển hàng đầu Đông Nam Á

Coca-Cola Đức

Mua lại hai công ty sản xuất nước khoáng lớn của Đức là Apollinaris và của Ý là Traficante

để mở rộng dòng sản phẩm nước khoáng của mình

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

- 15 năm qua theo đuổi chiến dịch “Làm sạch bãi biển quốc tế”

- "2 nd Lives" - chiến dịch được phát động trên toàn cầu

3 Chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu

3.8 Mô hình nhượng quyền thương mại

- Nhượng quyền thương mại là mô hình đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh toàn cầu hóa

Þ Nhân rộng mô hình kinh doanh, tăng nhanh uy tín thương hiệu và phát triển rộng rãi toàn cầu.

Nội địa lẫn

nước ngoài

Chất lượng giống nhau

này dựa vào nhu cầu tương đồng (Similar needs) của phần lớn người tiêu dùng ở một loạt thị trường các quốc gia trên cấp độ toàn cầu, mặc

dù có những nét khác biệt về môi trường văn hoá

Vật lý (Kích thước, chức năng, màu sắc)

TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM

Các yếu tố chính được tiêu chuẩn hoá

TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM

Là loại chiến lược marketing phù hợp cho các nền văn hóa và quốc gia khác nhau để thúc đẩy phát triển một sản phẩm

Bản chất của các sản phẩm và dịch vụ đóng một vai trò trung tâm trong việc tiêu chuẩn hoá của marketing Các sản phẩm có sức hấp dẫn hầu như phổ biến ở tất cả các nước và các nền văn hóa làm cho tính tiêu chuẩn hoá của marketing trở nên thực tế Nếu khách hàng ở từng thị trường sử dụng sản phẩm và hiểu nó theo cách tương tự, ta có thể duy trì các thông điệp trung tâm tương tự mà nhấn mạnh những lợi ích khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

Tiêu chuẩn hóa sản phẩm trong marketing toàn cầu

TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM

Ưu điểm

• Khai thác được lợi thế của thị trường toàn cầu (nhu cầu tương đồng của đa số người tiêu dùng ở các nước có nền văn hoá khác biệt)

• Mở rộng được quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu mở rộng theo quy mô toàn cầu

• Cho phép sản xuất hàng loạt theo tiêu chuẩn hoá sản phẩm giúp hạ giá thành sản phẩm

• Giảm thiểu chi phí ở nhiều khâu: thiết kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo…

• Nâng cao chất lượng sản phẩm do tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt

• Tận dụng được những điểm mạnh của các công ty về tài chính và công nghệ,

• Khai thác được nhu cầu tiềm năng theo xu thế đô thị hoá mạnh mẽ ở các nước đang phát triển trên toàn cầu

• Nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường toàn cầu,

• Đảm bảo lợi nhuận cao do giảm chi phí, mở rộng được thị trường tiêu thụ

TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM

Nhược điểm

Tiêu chuẩn tiếp thị toàn cầu là không hợp lý trong mọi trường hợp nếu người

sử dụng sản phẩm của mình khác đi hoặc nếu thông điệp thương hiệu của bạn không tương thích ở khắp mọi nơi, do đó đòi hỏi phải có sự linh hoạt

TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM – Coca Cola

Hương vị - công thức độc quyền

Coca Cola bán cùng loại thức uống là Coke với công thức ban đầu hầu như không thay đổi và hương vị giống nhau trên toàn thế giới

TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM – Coca Cola

Font chữ Logo không thay đổi

• Frank Mason Robinson - nhân viên kế toán của ông Pemberton đã quyết định rằng logo của Coca-Cola phải sử dụng kiểu chữ Spencerian mà nhân viên kế toán hay dùng vì nó sẽ tạo sự khác biệt với các sản phẩm đối thủ

• Công ty đã tiêu chuẩn hóa logo vào năm 1923, đồng thời, giống như công thức,

dù sau này có điều chỉnh thế nào thì phông chữ kia cũng sẽ được giữ nguyên

• Kết quả là logo hơn 100 năm tuổi của Coca-Cola đã in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng trên toàn thế giới Giờ đây, chỉ cần nhìn thấy sắc đỏ mềm mại của dòng chữ móc nối vào nhau người ta liền nghĩ đến một thức uống sảng khoái Coca-Cola

TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM – Coca Cola

Font chữ Logo không thay đổi

TIÊU CHUẨN HOÁ SẢN PHẨM – Coca Cola

Mẫu chai

Coca-Cola sử dụng chai thuỷ tinh làm mẫu quảng cáo như một biểu tượng của hãng Chính nhờ sự độc đáo đó mà Coca-Cola tạo nên sự khác biệt so với đối thủ, đưa thương hiệu của họ trở nên nổi tiếng, dễ nhận dạng hơn

THÍCH NGHI HOÁ SẢN PHẨM

Sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường

Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay tự nguyện

BẮT BUỘC TỰ NGUYỆN

Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạ cho sản phẩm những nét hơn hẳn đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Do luật lệ của mỗi nước khác nhau

Sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường

THÍCH NGHI HOÁ SẢN PHẨM

Do yêu cầu của Chính phủ

Lý do phải thích ứng hoá sản

phẩm

Mỗi bước phát triển công nghệ đều làm cho sản phẩm bị lạc hậu nhanh chóng do đó sản phẩm buộc phải thay đổi nhanh để thích ứng kịp với đòi hỏi của thị trường

Trình độ phát triển kinh tế gắn liền với mức sống và thu nhập của người tiêu dùng, do đó chi phối trực tiếp nhu cầu mong muốn của thị trường

Trình độ phát triển công nghệ

Trình độ phát triển kinh tế

Vì thị trường thường xuyên thay đổi cho nên sản phẩm cũng phải thường xuyên đổi mới để thích ứng

Nhu cầu thị trường

THÍCH NGHI HOÁ SẢN PHẨM

Lý do phải thích ứng hoá sản

phẩm

Đặc điểm văn hoá

Sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế không có cách nào khác là phải thay đổi để thích ứng với những qui định đó

Qui định của chính phủ

THÍCH NGHI HOÁ SẢN PHẨM

Thị trường không chỉ yêu cầu đơn giản hình dạng vật chất và chức năng ban đầu của sản phẩm mà còn đòi hỏi

ở sản phẩm những lợi ích khác thuộc phạm trù văn hoá như các giá trị truyền thống, phong tục, tâm lý, thị hiếu, thói quen,… Tất cả những lợi ích này thường gắn liền với đặc điểm văn hoá của từng thị trường nước ngoài cá biệt, đồng thời cũng là những đòi hỏi thực tế mà các công ty quốc tế phải thích ứng sản phẩm

THÍCH NGHI HOÁ SẢN PHẨM – Coca Cola

Về bao bì và thương hiệu, sản phẩm cola tuy đã nổi tiếng toàn cầu nhưng khi vào thị trường Nhật Bản cũng phải thay đổi cụm

Coca-từ “Diet Cok” (ăn kiêng) thành “Coke Light” để nhận mạnh eo chuẩn bởi lẽ phụ nữ Nhật Bản có tâm lý chung không thích thừa nhận mình đang phải ăn kiêng vì khái niệm

ăn kiêng đồng nghĩa với bệnh tật, ốm yếu, thuốc thang, và như vậy sẽ bất lợi trước nam giới, do vậy, cụm từ “Coke light” rất hợp với mong muốn chống béo, nhẹ nhàng, ngoại hình đẹp và… “eo chuẩn”

Thích ứng văn hoá

THÍCH NGHI HOÁ SẢN PHẨM – Coca Cola

Dựa trên những công thức sản xuất nước ngọt, có nơi họ thêm vào công thức những hương vị khác nhau tạo nên các loại chất ngọt đa dạng từ khắp nơi trên thế gian, đổi món theo khẩu vị địa phương

Thích ứng khẩu vị

THÍCH NGHI HOÁ SẢN PHẨM – Coca Cola

Coca-Cola luôn không ngừng cải tiến

bao bì và kiểu dáng giúp nó ngày càng

đẹp và tiện dụng hơn Gồm có lon

330ml tiện lợi cho những cuộc đi chơi

xa đảm bảo gọn nhẹ mà không rơi vỡ,

chai PET 1.5L phù hợp cho tiệc tùng,

chai nhựa 390ml nhỏ gọn và thanh

nhã Nhằm đáp ứng dễ dàng nhu cầu

mua sắm của khách hàng

Bao bì – Kiểu dáng