ĐANH GIA CAM NHẠN của KHACH HANG đối

cảm nhận của khách hàng×giá trị cảm nhận của khách hàng là gì×đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng×đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vu 3g×đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang foci× Để có kết quả cao tại thứ hạng tìm kiếm giá trị cảm nhận của khách hàngđịnh giá theo giá trị cảm nhận của khách hàngnghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàngđo lường giá trị cảm nhận của khách hàngđánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang fociđánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm thương hiệuđánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại nhà hàng chay liên hoađánh giá cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động và internet của vnptrút trích nhân tố chính các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm bia huda gold trên địa bàn thành phố huế lần 1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP Hồ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BACH KHỌẠ KHỐA QUAN LÝ CỐNG NGHIỆP

LUẠN VAN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TRƯƠNG HONG DŨNG

Tp HCM, 12/2008

STT: 001

ĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC

BACH KHOA KHOA QUAN LY CONG NGHIỆP

LUÂN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÂNH GIĂ CĂM NHĂN CUĂ KHĂCH HĂNG ĐỐI VỚI

HĂNG THỚI TRĂNG FỐCI

Sinh viên: Trương Hổng Dũng MSSV: 70100516 GVHD: Lại Hũy Hũng

Bũi Hũy Hại Bích

Tp HCM, 12/2008

Đại Hoc Quốc Gia Tp.HCM TRƯỜNG ĐH BACH KHOA CỘNG HOA XÃ HỘI CHỦ

NGHĨA VIỆT NAM Độc lập -

Tự do - Hạnh phúc

/BKĐT KHOA: Quan Lý Công Nghiệp

NHIỆM VU LUẶN VAN TOT NGHIỆP

CƯA HÁNG THƠI TRANG FOCI.

2 Nhiệm vu (ýệu cầu vệ nôi dung vầ sô" liệu ban đầu):

• Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci.

• Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci.

• Đề xuất kiến nghị để nâng cao giá trị của thương hiệu Foci đối với cảm nhận của khách hàng.

3 Ngầý giăô nhiệm vu luận vần:

4 Ngầý hôần thành nhiệm vu: 26/12/2008

5 Hô vầ tện người hướng dần:

hướng 1/ Lại Huý Hung 2/ Bui Huý Hầi Bích Nôi dung

vầ ýệu cầu LVTN Đầ đước thông quầ Khôầ.

NGƯƠI HƯƠNG DÁN CHÍNH

(Ký va ghi rố ho tên)

LỜI CẢM

ƠN

Xin chân thành cảm

ơn tất cả thầy cô

trong Khoa Quản

tạo điều kiện, hỗ trợ

rất nhiều trong quá

Đề tài nghiên cứu “đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci” giúp công ty Nguyên Tâm tìm hiểu và đánh giá những cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình.

Đề tài thực hiện khảo những khách hàng mua sắm tại các cửa hàng thời trang Foci trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhằm đạt được các mục tiêu:

hàng về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci.

hàng về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng thời trang Foci.

nâng cao giá trị của thương hiệu Foci đối với cảm nhận của khách hàng.

Qua khảo sát và phân tích cho thấy:

thương hiệu Foci.

Nhìn chung, khách hàng đánh giá tính thẩm mỹ và phong cách đặc trưng của sản phẩm thời trang thương hiệu Foci

khá cao, tuy nhiên chất

lượng sản phẩm thời

trang thương hiệu Foci

chưa được đánh giá

cao, chưa tương xứng

trang Foci được đánh

giá khá tốt, mang lại

sự hài lòng cho khách

hàng, nhất là yếu tố

nhân viên và tiện nghi,

trang thiết bị tại cửa

hàng.

Với những kết quả đó,

Foci nên tập trung đầu

tư vào chất lượng sản

Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances)47

C H Ư Ơ N G

1

sống của người dân

được cải thiện, nhu cầu

về “ăn no mặc ấm” đã

được thỏa mãn thì nhu

cầu “ăn ngon mặc đẹp”

Giá trị sản xuất công

nghiệp trang phục may

dựng thương hiệu thời

trang nội địa Trong

đó, thị phần thời trang

trẻ phát triển mạnh

trong thời gian gần

đây, chiếm 60% thị

phần thời trang may

sẵn, nhất là tại Tp Hồ Chí Minh, với những nhãn hiệu như PT2000, B-Blue, Blue Exchange, Nino Maxx nhưng tiềm năng thị trường còn lớn, sức hút cao khi có đến trên 50% dân số Việt Nam từ 15-45 tuổi Tháng 10 năm

2008, Hội thảo “Thúc đẩy kinh doanh dệt may, thời trang nội địa” do Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và

Hỗ trợ Doanh nghiệp tổ chức cũng công bố kết quả thăm dò tiêu dùng các sản phẩm dệt may, thời trang được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 10-2008 Kết quả cho thấy sau lương thực - thực phẩm, thời trang

là sản phẩm mà người tiêu dùng chi từ 150.000 đồng - 500.000 đồng/tháng để mua sắm, chiếm 18% tổng chi tiêu hằng tháng Độ tuổi từ 20 - 25, mua quần áo nhiều nhất với 46,4%, tiếp đến là độ tuổi từ 26 - 35 với 23,8%; 70% người tiêu dùng mua sắm thời trang hằng tháng hoặc từ 2 -

3 tháng/lần.

Tuy nhiên, theo nhận định của các chuyên gia, ngành công nghiệp thời trang ở Việt Nam chỉ đang ở giai đoạn

sơ khai dù đã được xúc tiến, đầu tư cách đây hơn một thập kỷ.

Phân khúc thị trường thời trang dành cho giới trẻ hiện nay phân hóa hết sức

đa dạng với đủ mọi phân cấp, từ những nhãn hiệu cao cấp, chất lượng cao đến hàng hóa có xuất xứ từ Trung Quốc, hàng chợ có chất lượng hạn chế

và giá rất thấp Sự phân hóa còn thể hiện trong chủng loại, kiểu dáng, chất liệu khiến cho trị trường này trở nên phong phú và khó có thể đánh giá cụ thể Ngoài ra, đánh giá của mỗi khách hàng đối với mỗi sản phẩm lại hết sức khác nhau và không có ranh giới rõ ràng, không có số liệu hoặc bằng chứng cụ thể Việc lựa chọn dựa trên

giá có thể đơn giản,

với mục tiêu mang đến

sự năng động cho mọi

người trong cuộc sống

hiện đại Foci chuyên

sản xuất và kinh doanh

các sản phẩm may mặc

thời trang Foci nghĩa

chuyển từ Anh ngữ là

tâm điểm, tiêu điểm,

đồng nghĩa với tên của

công ty là Nguyên

Tâm, thể hiện mong

muốn đạt giá trị TÂM

trong cuộc sống, trong

kinh doanh của công

ty Sản phẩm của Foci

Men, Foci for Women

và Foci for Kids.

Foci đã được công

nhận hàng Việt Nam

chất lượng cao trong 5

năm vừa qua.Đến nay,

hệ thống Foci đã có

tổng cộng 47 cửa hàng, trong đó 12 cửa hàng tại Tp HCM, 9 cửa hàng tại

Hà Nội và các cửa hàng ở địa phương như Biên Hòa, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Vũng Tàu, Qui Nhơn Toàn bộ nhà xưởng, máy móc của công ty tự đầu tư nên có khả năng

ổn định, chủ động trong sản xuất Trong tình hình hiện nay, nền công nghiệp thời trang may sẵn nói chung của Việt Nam còn non kém lại đứng trước những thách thức to lớn của thời kỳ hội nhập, Foci cần liên tục nắm bắt thông tin về khách hàng, đánh giá

và cảm nhận của họ về hệ thống của hàng của mình để có những chính sách, kế hoạch phù hợp hơn trong việc định hướng phát triển, nhất là khi đứng trước ngưỡng cửa tự do thương mại đầu năm 2009 Việc cạnh tranh với các hãng thời trang danh tiếng trên thế giới sẽ gay gắt hơn, thị phần

bị phân hóa nhiều hơn, Foci không thể cạnh tranh bằng sức mạnh tài chính hay thương hiệu nhưng lại có lợi thế về

sự am hiểu trị trường nội địa, nhu cầu

và xu hướng của khách hàng trong nước Do đó, nhu cầu khảo sát và đánh giá cảm nhận của khách hàng về Foci

đã hình thành nên đề tài “Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci.” Những thông tin này sẽ giúp ích cho Foci trong việc nắm bắt

và đáp ứng nhu cầu của khách hàng 1.2 MỤC TIÊU

• Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thời trang thương hiệu Foci Khảo sát, tổng hợp và phân tích đánh giá của khách hàng về các sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu Foci Xác định những yếu tố quan trọng ảnh

nâng cao giá trị

của thương hiệu

Foci đối với

Kết quả nghiên cứu

này giúp công ty xác

đề ra những biện pháp cải tiến phù hợp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch

vụ của mình.

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài có thể được công ty sử dụng để khảo sát trên các địa phương khác.

được nhiều kinh

nghiệm quý giá, được

tiếp cận kỹ thuật hiện

đại, nguồn vốn của SB

gia tăng cùng với một

ý tưởng lớn là phải cho

ra đời một nhãn hiệu

thời trang Đây chính

là con đường mà hầu

ngày sinh nhật của

Foci hàng năm) với

việc giới thiệu ra công

- nghĩa chuyển từ Anh

ngữ là tâm điểm hoặc

tiêu điểm, đồng nghĩa

với tên công ty là

Với những hoài bão to lớn dựa trên nền tảng căn bản sẵn có, công ty Nguyên Tâm được thành lập đáp ứng

xu thế phát triển mới.

Sau 9 năm hình thành và phát triển vượt qua nhiều thử thách trên thương trường, Nguyên Tâm đã có một hình ảnh phát triển đáng tự hào như ngày hôm nay và chắc chắn sẽ phát triển hơn vào những năm trong tương lai Foci bây giờ đã thật sự đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam và đang thiết lập một kế hoạch

để tiến ra thị trường thế giới trong vài năm sắp đến.

Sản phẩm của Foci tập trung vào những đối tượng khách hàng từ 16 đến

35 tuổi, chú trọng vào mục tiêu mang lại cảm giác trẻ trung và năng động cho khách hàng Qua đó, công ty Nguyên Tâm sẽ tung ra bộ sưu tập được thể hiện từ phong cách rất riêng của sản phẩm Foci thể hiện thời trang năng động và cuộc sống năng động Chất lượng sản phẩm được quan tâm đầu tư và mang tính ổn định lâu dài để giữ vững uy tín Bên cạnh đó sản phẩm của Foci luôn luôn có sự sáng tạo và mỹ thuật ở mức cao, đạt được

sự mong đợi của người tiêu dùng trong

và ngoài nước.

Công ty Foci - Nguyên Tâm đã giành được giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao trong nhiều năm liền Năm

2006, Foci được xếp vào 500 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam do báo

Sài Gòn Tiếp Thị bầu

nhãn hiệu thời trang

hàng đầu tại Việt Nam.

Hướng sắp tới của

công ty là cải thiện sản

Tâm luôn luôn hướng

lên một tầm cao mới,

đạt đến mục đích hiệu

quả tối đa Hiện tại

công ty đang nâng cao

trong và ngoài nước.

phẩm thời trang Foci

luôn mang đến cho

đại diện cho một tinh thần năng động trong mọi lĩnh vực của cuộc sống - năng động trong tình yêu, năng động trong công việc, năng động trong gia đình, năng động trong vui chơi, năng động trong suy nghĩ Ở Foci bạn không chỉ mua được trang phục mà bạn còn mua được cả một phong cách trẻ trung năng động.

Phong cách năng động được thể hiện qua:

sống.

để vươn tới những điều tốt đẹp.

Foci

Theo kết quả điều tra của chương trình Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2007, hàng dệt và may mặt của các doanh nghiệp trong nước vẫn còn yếu ở khâu phân phối và tiếp thị Cụ thể, ở khu vực Đông Nam Bộ, nơi có hệ thống phân phối đã phát t riển cao so với cả nước hàng dệt may được phân phối ở cửa hàng chuyên chiếm 50%.

Và phân phối ở đại lý chiếm gần 20%, siêu thị 14,5%, chợ chỉ chiếm 14,26% Foci tiến hành quảng cáo trên báo chí mỗi khi công ty tung ra một bộ sưu tập mới, xuất hiện thường xuyên trên các tạp chí thời trang và các tạp chí dành cho giới trẻ như Thời Trang Trẻ, Đẹp, Sài Gòn Tiếp Thị, các báo điện tử như

ngoisao.net,

vietbao.net,

vnexpress.net và trên

trang web của công ty

với hai tên miền

focifashion.com Foci

còn tài trợ cho một số

chương trình truyền

hình như thời trang và

cuộc sống (Đài truyền

Foci đi vào phục vụ đối

tượng trẻ, và kênh tiếp

thị của Foci cũng chỉ

tập trung vào phân

khúc này Đối với Foci,

hàng dệt may của công

ty phân phối qua chợ

Foci sẽ nhân lên 100

cửa hiệu trên toàn

quốc Với mỗi cửa

hàng, không chỉ mặt

bằng, cách trang trí được thống nhất theo tiêu chí của Foci mà những kỹ năng, quy chuẩn quản lý, bán hàng cũng được huấn luyện cho nhân viên của các đại lý nhượng quyền này Mục tiêu lâu dài của Foci là xây dựng một thương hiệu thời trang đẳng cấp quốc

tế và đưa Foci ra thế giới bằng con đường franchise mà mục tiêu trước mắt là Australia và thị trường châu Âu.

Các đối thủ trực tiếp của công ty hiện nay có thể kể ra như NinoMaxx, B- Blue, PT2000 Trong đó NinoMaxx là nhãn hàng được chọn để benchmarking do có lịch sử hình thành

và phát triển tương tự như Foci So với NinoMaxx, phân khúc khách hàng mục tiêu của Foci tương đối thấp hơn, bao gồm những khách hàng có thu nhập từ mức trung bình trở lên, giá sản phẩm Foci thấp hơn NinoMaxx trung bình từ 30-40%.

Với những mục tiêu, tầm nhìn và chiến lược như thế, chất lượng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với công ty,

và việc đánh giá cảm nhận của khách hàng có thể giúp công ty nhận biết và cải thiện hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao hơn.

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xem xét trên các phương diện kỹ thuật và chức năng, ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ mà khách hàng cảm nhận được Mô hình này còn cho thấy chất lượng dịch

vụ sẽ đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng Các yếu tố trong mô hình bao gồm độ tin cậy, cam kết, thấu hiểu,

Mô hình này phân tích

2.3 ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƯỢNG

• Chất lượng dựa trên sản phẩm:

lý thuyết này dựa trên sự nhận dạng những thuộc tính hay đặc điểm để chỉ ra chất lượng cao.

• Chất lượng trong sản xuất: Đạt được khi sản phẩm và dịch vụ tuân theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật được

đề ra từ trước Lý thuyết này đã giả thiết rằng các đặc tính kỹ thuật thể hiện được những yêu cầu của khách hàng và do vậy nếu đáp ứng được chúng thì sẽ làm khách hàng thỏa mãn.

• Chất lượng dựa theo người sử dụng: Lý thuyết này cho rằng chất lượng phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng Vì vậy, tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng là khả năng thỏa mãn những đòi hỏi, yêu cầu mong đợi của người sử dụng.

• Chất lượng dựa theo giá trị: Chất lượng là cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ với những đặc tính nhất định ở một giá thành có thể chấp nhận được Trong nghiên cứu này, định nghĩa chất lượng được sử dụng chủ yếu là chất lượng dựa trên sản phẩm, tuy nhiên với chất lượng dịch vụ tại cửa hàng, việc chỉ ra những đặc tính tạo thành cảm nhận chất lượng cao lại phụ thuộc rất nhiều vào cảm tính của khách hàng

- người sử dụng Do đó định nghĩa chất lượng sử dụng trong nghiên cứu mang

bởi vì nó liên quan tới

chi phí, hiệu quả tài

trung nghiên cứu trong

nhiều năm qua Kết

quả là sự ra đời của

nhiều trường phái chất

toàn diện về thái độ

hướng tới sự xuất sắc

của dịch vụ Zeithaml

và Bitner (1996) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng Hai ông còn làm rõ hơn khái niệm chất lượng dịch vụ thông qua việc phân biệt giữa chất lượng quá trình (chất lượng chức năng) và chất lượng kết quả kỹ thuật Theo đó, chất lượng kết quả kỹ thuật tập trung vào kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ, nghĩa là cái mà khách hàng nhận được; còn chất lượng chức năng quan tâm tới quá trình cung cấp dịch vụ, quá trình này gắn liền với thái độ hay hành vi của nhân viên phục vụ và tốc độ của dịch vụ (ví dụ: sự cảm thông, sự bảo đảm, độ phản hồi và độ tin tưởng) Khía cạnh này còn có một tên gọi khác là chất lượng do cảm giác con người, ngụ ý nhận được như thế nào (Quỳnh Loan, 2003).

2.5 CÁC KHÍA CẠNH VÀ THUỘC TÍNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm xây dựng một bộ các yếu tố dịch vụ - là những yếu tố mà khách hàng sử dụng khi đánh giá chất lượng của dịch vụ đó, được gọi chung

là các yếu tố chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002).

này lại tiếp tục được

phân rã nhỏ hơn tạo

Mô hình 10 tiêu chuẩn

này có ưu điểm là bao

quát hầu hết mọi khía

cạnh của một dịch vụ.

Tuy nhiên, mô hình

này lại phức tạp trong

đo lường Hơn nữa, mô

hình này lại mang tính

lý thuyết, có nhiều

thành phần trong mô hình này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản Sau này, qua nhiều nghiên cứu sâu hơn, bộ mười khía cạnh này giảm xuống còn 5 Bộ 5 khía cạnh chất lượng này được gọi là mô hình Servqual, được mô tả chi tiết trong bảng sau.

Đã có rất nhiều tranh luận xung quanh tính toàn diện và thích hợp của bộ các khía cạnh Servqual này khi được áp dụng vào khu vực bán lẻ Các khía cạnh chất lượng trong thang đo Servqual dường như chỉ phù hợp đối với các loại hình dịch vụ thuần túy (ví dụ: ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn, ) Nó được chứng minh là không mấy phù hợp trong khu vực bán lẻ nói chung - một loại hình dịch vụ bao gồm một phức hợp hàng hóa và dịch vụ đi kèm (Dabholkar, Thorpe và Rentz, 1996) Mặc dù dịch vụ thuần túy và môi trường bán lẻ chia sẻ nhiều khía cạnh chất lượng chung, tuy nhiên khu vực bán lẻ còn phải bổ sung một số khía cạnh khác nhằm phản ánh đầy đủ đặc Bảng 2.1 Bộ Servqual 5 khía cạnh

đã hứa và chính xác.

chóng bắt đầu cung cấp dịch vụ.

tin nơi khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch

sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,

dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm,

nhân viên những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.

(Nguồn: Parasuraman, 1994)

trưng của khu vực này

chức năng mới mang

lại lợi thế cạnh tranh.

Ngày nay, trong nhiều

loại hình dịch vụ, khía

cạnh chất lượng chức

năng là một vũ khí

mang tính chiến lược.

Tuy Servqual được

số của 5 thành phần Trong nghiên cứu này, thang đo Servperf sẽ được sử dụng làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi.

Mô hình này được sử dụng để nhận biết đánh giá của khách hàng về dịch

vụ tại cửa hàng Foci.

• Độ tin cậy: đánh giá sự tin tưởng của khách hàng đối với những thông điệp của Foci mà

họ nhận được thông qua các phương tiện thông tin, nhân viên bán hàng tại chỗ

• Độ phản hồi: đánh giá mức độ đáp ứng khách hàng của nhân viên

• Sự đảm bảo: khả năng của nhân viên tạo nên sự tự tin và tin tưởng trong giao tiếp từ cả hai phía, thái độ, tác phong của nhân viên.

• Sự cảm thông: sự quan tâm, thái độ chăm sóc khách hàng, hiểu được nhu cầu của họ.

• Sự hữu hình: cơ

sở vật chất tạo

cảm giác thoải

mái, thân thiện

và tiện lợi cho

vượt trên sự mong đợi

của khách hàng với giá

sự thỏa mãn của khách hàng và tạo sự khác biệt về chất lượng Thời trang Foci chú trọng vào những đặc tính tạo nên thương hiệu Foci là trẻ trung, thời trang, năng động, phù hợp với giới trẻ Tất cả sản phẩm và dịch vụ cũng như các hoạt động hỗ trợ khác của Foci đều tập trung vào những đặc tính này Tuy nhiên, ảnh hưởng của các đặc tính này đối với khách hàng cũng chính là cảm nhận của khách hàng về tính thẩm mỹ của sản phẩm, do đó sẽ tập trung khảo sát trong tính thẩm mỹ.

bị hỏng hóc hoặc bị lỗi trong một khoảng thời gian xác định Tiêu chí thường được sử dụng

để đánh giá nhất là khoảng thời gian xảy ra lỗi đầu tiên, thời gian trung bình giữa các lỗi và tần số xảy ra lỗi trong một đơn

vị thời gian.

Đối với các sản phẩm thời trang may sẵn như của Foci, thời gian xảy ra lỗi đầu tiên của sản phẩm được xem như thời gian sử dụng của sản phẩm Vì vậy, tiêu chí này sẽ được đánh giá chung thông qua mức độ tin tưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm,

sự tin tưởng của họ đối với uy tín của thương hiệu Foci.

thời trang trẻ trung,

năng động, tạo nên

phong cách hiện đại,

ngoài, màu sắc, đặc trưng của sản phẩm Đây là đặc tính mang tính chủ quan cao, phụ thuộc rất nhiều vào sở thích từng cá nhân.

Đối với sản phẩm của Foci, đây là đặc tính quan trọng nhưng khó đánh giá

cụ thể nhất Tất cả các sản phẩm và chiến lược tiếp thị của Foci đều tập trung nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mỹ Đây cũng chính là tính năng đặc biệt, tạo nên sự khác biệt của sản phẩm thời trang Foci so với các nhãn hiệu khác nên sẽ được khảo sát kỹ.

thiếu thông tin về sản phẩm và dịch vụ, danh tiếng của công ty

là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu Đây là những đánh giá cảm tính dựa trên những thông tin gián tiếp

mà khách hàng có được thông qua các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của công

ty, kinh nghiệm sử dụng trước đó

Trong nghiên cứu này, yếu tố này được khảo sát như độ tin cậy của khách hàng đối với thương hiệu Foci, hình ảnh mà Foci tạo nên được trong tâm trí khách hàng và cảm nhận chung của họ về sản phẩm, dịch vụ.

2.7 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Ngày nay, sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chính của mỗi doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp

nhận thức rằng giữ

được khách hàng cũ sẽ

mang lại nhiều lợi

nhuận hơn là kiếm

Baldrige xem sự thỏa

nói cho chín tới mười

người khác biết Sự lan

truyền này đóng vai

trò là một công cụ

truyền thông rẻ tiền và

cực kì hiệu quả Cải

tiến việc duy trì khách

& Vavra, 2001) Hầu hết khách hàng đánh giá cao các doanh nghiệp đối xử với họ theo cách mà họ thích Họ thậm chí sẵn sàng trả nhiều hơn cho các dịch vụ của các doanh nghiệp này Tuy nhiên, khách hàng bất mãn cũng

có tác động lớn không kém lên lợi nhuận của doanh nghiệp Khách hàng bất mãn sẽ thông báo cho 15 tới 20 người khác biết (Griffin, 1995) Chi phí để có được một khách hàng mới thì lớn gấp mười lần so với giữ lại một khách hàng thỏa mãn (Gitomer, 1998) Ngoài ra, nếu chất lượng dịch vụ nghèo nàn, 91% khách hàng sẽ không quay lại cửa hàng (Gitomer, 1998) Thông điệp muốn nhắn gửi rất rõ ràng: khách hàng thỏa mãn sẽ thúc đẩy doanh nghiệp và khách hàng bất mãn sẽ làm suy yếu doanh nghiệp (Anderson & Zemke, 1998; Leland & Bailey, 1995) Sự thỏa mãn khách hàng là một tài sản cần phải được theo dõi và quản lý giống như các tài sản hữu hình khác Bất cứ doanh nghiệp nào muốn thịnh vượng phải nhận thức

rõ tầm quan trọng của khái niệm này.

Sự thỏa mãn khách hàng còn được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau bởi các học giả Zeithaml, Berry và Parasuraman (1993) cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là một hàm của sự đánh giá chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá Oliva, Oliver and Bearden (1995) xem chất lượng là một hàm của khoảng cách giữa chất lượng nhận được và chất lượng mong muốn Bachelet (1995) coi sự thỏa mãn

là một phản ứng tình cảm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ Ông tin rằng định nghĩa này

ứng hay vượt quá

mong đợi của họ.

tùy biến theo sở thích,

giá trị hay nhu cầu

đề nghị rằng khách hàng thỏa mãn bất cứ khi nào nhu cầu của mình (thực hay được nhận thức) được đáp ứng hay vượt quá Ông định nghĩa ngắn gọn: sự thỏa mãn khách hàng là bất cứ điều gì mà khách hàng cho là thế.

2.8 ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ Một sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng, được người tiêu dùng chấp nhận thì nhất thiết là phải đem lại giá trị cho khách hàng Giá trị hay lợi ích

mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm được lý thuyết tiếp thị phân chia làm 3 cấp độ (Kotler &

Amrmstrong, 1996) Bảng 2.2 Định nghĩa giá trị

Là giá trị mà khách hàng thực sự mua

đến giá trị cho khách hàng, bao gồm 5 thuộc tính sau:

thực sự và lợi ích cốt lõi, làm cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ.

Một sản phẩm tốt chỉ

khi nào người tiêu

dùng cho rằng nó tốt

-một giá cả phải chăng

chỉ được quan tâm khi

Mỗi thương hiệu sẽ

tượng trưng cho một

chất lượng khác nhau.

Giá trị đích thực của

thương hiệu xuất phát

từ người tiêu dùng, nếu

họ có những cảm nhận

tốt thì thương hiệu mới

có giá trị cao Khi nói

đến thương hiệu, khái

niệm đó thường đi kèm

không có thời gian

hoặc không thể nghiên

mà họ sắp tung ta.

Đối với Foci, chất lượng, hay cảm nhận mà sản phẩm mang lại là sự phù hợp với giới trẻ, phong cách trẻ trung, năng động, tiện dụng khi đi làm, đi dạo phố, chất lượng tốt và phù hợp với túi tiền.

Dựa vào những cơ sở đó, mô hình sử dụng trong nghiên cứu này như sau:

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

T H I Ế T

K Ế

N G H I Ê N

C Ứ U

NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu lý thuyết:

Xác định những thông tin phục vụ cho việc phân tích, thiết kế bảng câu hỏi như các tiêu chí, đặc tính về sản phẩm

và dịch vụ tại cửa hàng Foci, các thông tin về công ty, về thị trường, khách hàng mục tiêu

Nguồn thông tin:

trong các tạp chí về thời trang, trang web, các tài liệu giới thiệu của Foci.

phỏng vấn sơ bộ để có thông tin

về các tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm thời trang may sẵn phục vụ cho việc hình thành bảng câu hỏi và các hoạt động tiếp thị hiện tại của Foci.

Nghiên cứu định lượng:

Dựa trên những thông tin sơ cấp và thứ cấp có được tiến hành phân tích thực trạng và hoàn chỉnh bảng câu hỏi.

Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và xử lý, thống kê dữ liệu bằng SPSS Đối tượng khảo sát: nam,

nữ trong độ tuổi từ 16 - 35.

Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tại các cửa hàng của Foci trên địa bàn thành phố.

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Mã hóa và nhập dữ liệu vào SPSS.

Sử dụng các công cụ thống kê để mô tả mẫu khảo sát.

Phân tích nhân tố để rút gọn số lượng các biến và xác định những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng.

Phân tích hồi quy

để xác định tác

động của những nhân tố trong mô hình đến cảm nhận của khách hàng Phân tích tổng quan các kết quả thu được.

Phân tích ANOVA để kiểm định các giả thuyết.

Quy trình thực hiện nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:

Nghiên cứu sơ bô: tìm hiểu thông tin

về sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng của Foci, các yếu tố và thang

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

minh bạch trong việc

truyền đạt nội dung

vụ của cửa hàng thời trang Foci” là

đề tài nghiên cứu mô tả thị trường,

cụ thể là nghiên cứu sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thời trang may sẵn trên thị trường tại một thời điểm nhất định, từ đó sẽ đề xuất biện pháp tiếp thị Vì vậy, phương pháp nghiên cứu thích hợp

là phương pháp nghiên cứu mô tả.

Quá trình nghiên cứu của luận văn được tiến hành tuần tự dựa trên các

Bảng 3.1 Bảng so sánh cách phương pháp nghiên cứu

hiện ý tưởng

Mô tả đặc tính và chức năng thị trường

Dữ liệu thứ cấp Khảo sát Panels Quan sát

Thí nghiệm

(Nguồn: Naresh K Maholtra, Marketing Research, 1991)

liệu trong nghiên cứu

mô tả là điều tra và

quan sát Mục tiêu của

đề tài là nghiên cứu sự

tiếp, thư điện tử sau khi xem xét ưu nhược điểm của từng biện pháp, phương pháp

phỏng vấn trực tiếp cho kết quả tốt nhất Mặt khác, trong bảng câu hỏi rất nhiều yếu tố về cảm nhận và yêu cầu ngườu tiêu dùng đánh giá thương hiệu Foci, chắc chắn sẽ có rất nhiều câu hỏi xoay quanh các yếu tố đó Khi sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, chúng ta sẽ có cơ hội cung cấp sự giải thích rõ hơn người tiêu dùng.

3.3 THIẾT KÉ MẪU

Mục tiêu chính của đề tài là tìm hiểu sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm

và dịch vụ của cửa hàng thời trang Foci, từ đó

sẽ đưa ra các biện pháp tiếp thị cho thương hiệu Foci Do đó, đối tượng nên được quan tâm trong nghiên cứu

là người tiêu dùng trong độ tuổi 16-40 (đây là

độ tuổi khách hàng mục tiêu của Foci) đã từng

sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng Foci.

Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và nguồn

lực, nghiên cứu này chỉ được thực hiện tại các cửa hàng thời trang Foci trên địa bàn thành phố.

Nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát theo từng cá nhân Sinh viên sẽ tiếp xúc với những đối tượng khách hàng trong độ tuổi 16-40 tại các cửa hàng thời trang Foci

và xin phép phỏng vấn Đơn vị lấy mẫu dựa trên mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng nên sẽ lấy mẫu theo đơn vị

cá nhân Dựa trên cơ sở đó, sẽ đề xuất các biện pháp giúp Foci nâng cao hình ảnh của mình đối với khách hàng.

Đối với đề tài nghiên cứu, đối tượng đáp viên là người tiêu dùng nên không thể có một danh sách cụ thể, vì vậy phương pháp lấy mẫu trong trường hợp này là lấy mẫu phi xác suất Có 4 kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất thường được sử dụng nhất: lấy mẫu thuận tiện (convenience sampling), lấy mẫu phán xét

Bảng 3.3 Ưu và nhược điểm của phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn viên có thể thuyết phục đối tượng trả lời

Một số thông tin về cá nhân có thể quan sát

Có thể sử dụng hình ảnh minh hoạ để giải thích rõ ràng

Trao đổi 2 chiều, thông tin phản hồi nhanh chóng giữa

phỏng vấn

Nguồn lực bỏ ra lớn (chi phí và thời gian)

Sai số do phỏng vấn viên Khó khăn trong việc hỏi những vấn

đề nhạy cảm

(Nguồn: David J Luck, 1998)

nghiên cứu này,

sinh viên lựa

trước sự tấn công của

các thương hiệu thời

trong 15 ngày thu thập

bảng câu hỏi, sinh viên

dự định phát được tối

đa là 300 mẫu Do

bảng câu hỏi được

phát thuận tiện cho

sinh viên dự kiến thu

hồi được số mẫu cuối

cùng là khoảng 210

bảng Đây là cỡ mẫu

có thể chấp nhận được.

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu và các giả thuyết đặt ra cần được kiểm tra, sinh viên sẽ phân loại mẫu dựa vào các yếu tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập, mục đích mua sản phẩm Foci và thời gian mua sản phẩm gần đây nhất Trong đó:

Giới tính: nam hoặc nữ Thu nhập: theo thông tin từ Hiệp hội

Dệt may Việt Nam và Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp, trung bình người tiêu dùng chi khoảng từ 150.000đ đến 500.000đ cho việc mua sắm trang phục, chiếm gần 20% tổng chi tiêu hàng tháng Ngoài ra, dựa trên cơ sở mức giá sản phẩm Foci, sinh viên đưa

ra các mức thu nhập phù hợp để khảo sát.

Độ tuổi: dựa trên giả thuyết độ tuổi

ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về Foci, sinh viên chia khoảng độ tuổi khảo sát trên cơ sở những thời điểm thường có những thay đổi về tính cách của mỗi người trong cuộc sống.

Mục đích mua sản phẩm: qua khảo sát

sơ bộ, người tiêu dùng mua sản phẩm Foci có bốn mục đích chính là mặc hàng ngày, mặc đi làm, mặc đi chơi và

để làm quà tặng Trong đó, định hướng chính của Foci là trang phục mặc thường ngày (casual wear).

3.4 PHƯƠNG PHÁP ĐO VÀ THU THẬP THÔNG TIN

Trong nghiên cứu này, thang đo khoảng cách và chỉ danh được sử dụng

chủ yếu Đối với thang

và dịch vụ tại cửa hàng Foci Trong đó, sẽ đưa

ra các nhận định và người tiêu dùng sẽ đánh giá theo mức độ (hoàn toàn không đồng

ý - hoàn toàn đồng ý) Thang đo chỉ danh được sử dụng để phân loại và mô tả mẫu.

Thiết kế nghiên cứu 3.4.2 Chọn thang đo Bảng

3.4 Các thang đo

thiệu Đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng Đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng ngay từ đầu

hàng sẵn sàng hỗ trợ khách hàng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Sự đảm bảo

Tạo sự tự tin cho khách hàng Tạo sự tin tưởng cho khách hàng Nhân viên luôn luôn lịch sự Trả lời tốt tất cả thắc mắc của khách hàng

Thái độ tận tâm với khách hàng Hiểu được sở thích của khách hàng Hiểu được nhu cầu của khách hàng Thời gian mở cửa phù hợp với khách hàng

Đánh giá chung về chất liệu, thiết kế, màu sắc

Likert

Tính năng đặc biệt Thời trang Trẻ trung Năng động

Phù hợp khi đi làm, đi chơi

Likert

gian sử dụng sản phẩm Uy tín của thương hiệu Foci

Likert

Phù hợp với phong cách của khách hàng Phù hợp với xu hướng thời trang

Sự phù hợp giữa chất liệu, màu sắc, kiểu dáng

Phù hợp với môi trường sử dụng

Likert

Độ bền

Độ bền của sản phẩm

Độ bền của chất liệu Hợp thời trang trong tương lai

Likert

Tính thẩm mỹ Màu sắc phong phú

Kiểu dáng đa dạng Thiết kế trẻ trung Theo kịp xu hướng thời trang Chấp nhận mức giá của Foci phẩm so với chất lượng Giá sản phẩm so với nhãn hiệu khác

Cảm nhận của

khách hàng

Cảm nhận chung về chất lượng sản phẩm

Cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ Cảm nhận chung về giá sản phẩm Đặc điểm khách

Mục đích mua sản phẩm

3.5 THIẾT KÉ BẢN

CÂU HỎI

Công cụ thu thập

thông tin chủ yếu

của bước nghiên

sẽ hỏi

I

t Bản câu hỏi sơ bộ

* Phái thứ

Hiệu chinh bàn câu hói

* Bản câu hỏi hoàn chỉnh

Hình 3.2 Quy trình

thiết kế bảng câu hỏi.

(Dựa trên quy trình thiết kế bảng câu hỏi của Naresh K Maholtra, 1999) 3.5.1

Nh u

c ầ u

t h ô

n g

t i n

Xác định cấu trúc câu hỏi

Phần 5: Thông tin phân loại đối

tượng khảo sát dựa vào các đặc điểm nhân khẩu học, dùng để thống

kê mô tả mẫu.

Ứng với các nội dung cần hỏi, sinh viên xác định cấu trúc và từ ngữ cụ thể trong từng câu hỏi, sau đó sắp xếp,

bố trí các câu hỏi để hình thành một bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm các nội dung như sau: (Xem chi tiết ở phụ lục A)

• Tựa đề: BẢNG CÂU HỎI

mục đích của đề tài.

o Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng Foci o Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm nhãn hiệu Foci o Đánh giá của khách hàng về mức giá sản phẩm Foci o Đánh giá chung của khách hàng về Foci.

đích mua sản phẩm Foci, thời gian mua sản phẩm gần nhất.

Sau khi có bảng câu hỏi sơ bộ, sinh viên tiến hành phát thử Số lượng phát thử là 15 bảng, đối tượng phát là những nhân viên bán hàng của Foci và khách hàng mua sắm tại cửa hàng.

a Mục đích

thập không.

b Kết quả phát thử

Kết quả phát thử cho thấy bảng câu hỏi cần có những điều chỉnh sau:

Viết rõ các chữ “NV” thành “nhân viên” tạo sự dễ dàng cho người trả lời.

Giảm bớt những câu hỏi bị trùng lắp hoặc bao hàm trong câu hỏi khác

Các câu hỏi về những khái niệm mà người trả lời cho rằng tương tự nhau được sắp xếp lại gần nhau để thuận tiện cho việc trả lời Nhóm các câu hỏi về tính năng đặc biệt được khảo sát chung trong tính thẩm mỹ.

3.5.4 Bảng câu hỏi chính thức

Nội dung và cách trình bày bảng câu hỏi chính thức xin tham khảo ở phụ lục B.

3.6 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Sau khi các bảng câu hỏi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS theo 4 bước sau:

BƯỚC 1: MÃ HÓA DỮ LIỆU VÀ HIỆU CHỈNH MÃ

Dữ liệu sau khi mã hoá có thể được phân làm 2 loại:

• Biến nguyên thuỷ: Là những biến được mã hoá từ các câu hỏi trong bảng câu hỏi.

Kết quả mã hoá dữ liệu và định nghĩa biến xin tham khảo ở phụ lục C

BƯỚC 2: NHẬP LIỆU VÀ LÀM SẠ CH THÔNG TIN

BƯỚC 3: XỬ LÝ DỮ LIỆU

Xử lý dữ liệu trên chương trình SPSS bằng các kỹ thuật Frequency, Custom Table, Factor analysis, Reliability analysis, one-way ANOVA, Univariate, Linear regression

BƯỚC 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ

Nhận xét và phân tích các kết quả thu được từ cuộc khảo sát, từ đó đề xuất những thay đổi mà công ty cần thực hiện để cải thiện cảm nhận của khách hàng.

CHƯƠNG 4 KÉT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 MÔ TẢ MẪU

Số lượng bảng câu hỏi phát ra là 300 Số lượng bảng câu hỏi thu lại là 227, tỉ lệ phản hồi: 75,6% Ước lượng tỉ lệ bảng câu hỏi sử dụng được là 70%, nhưng thực tế số bảng câu hỏi hợp lệ là 218, tỉ lệ thực sự sử^ dụng để phân tích là 72,6%, cỡ mẫu lớn hơn 200 Như vậy việc lấy mẫu đạt hiệu quả về số lượng.

□ 16-23 024-30

□ 30-35 Htrên 35

Hình 4.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi

mình.

Thống kê này cho thấy thương hiệu Foci đã tạo một ấn tượng trẻ trung khá tốt, gắn liền với giới trẻ năng động Thống kê của Hiệp hội Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp thực hiện tháng 10/2008 cũng cho thấy người tiêu dùng trong độ tuổi 20-25 chi đến 46,4% tổng chi tiêu hàng tháng để mua sắm quần áo, độ tuổi 26-35 chi 23,8% Ước tính lượng khách hàng trong độ tuổi tương ứng của Foci lên đến khoảng 80%, cho thấy Foci đã định hướng được vào một phân khúc thị trường rất giàu tiềm năng.

Bảng thống kê mẫu theo độ tuổi xin xem phụ lục 1.

Độ tuổi

|

ọ°/t

□ dưới 1,5tr S31,5tr - 3tr

□ 3tr - 51r Htrên 5tr

hiện đang có sự cạnh tranh rất gay gắt hay không Bảng thống kê phân bố mẫu theo thu nhập và phân bố mức thu nhập theo độ tuổi xin xem phụ lục 2 và 3.

□ Nam 0Nữ

Hình 4.3 Phân bố mẫu theo giới tính

phụ lục 4.

Hình 4.4 Phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất

Hơn 50% khách hàng mua sản phẩm trong vòng 6 tháng gần đây Đây la một con số chứng tỏ Foci khá thành công trong việc giữ chân khách hàng cũ mua sắm thường xuyên Tuy nhiên con số này còn có thể nâng cao hơn nữa vì theo thống kê của Hiệp hội

Dệt may Việt Nam (Vinatex) cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp thực hiện, 70% người tiêu dùng mua sắm thời trang hàng tháng hoặc 2

3 tháng/lần Trong nghiên cứu này, việc khảo sát được tiến hành tại những cửa hàng của Foci, do đó 8,72% khách hàng chưa từng mua sản phẩm của Foci cũng

là những khách hàng có tiềm năng rất lớn Kết quả thống kê vẫn chấp nhận những câu trả lời chưa từng mua sản phẩm do những đối tượng này tuy chưa từng mua sản phẩm của Foci nhưng đã sử dụng dịch vụ bán hàng tại cửa hàng và

có cảm nhận chung về sản phẩm.

Bảng thống kê phân bố mẫu theo thời gian mua sản phẩm gần nhất xin xem phụ lục 5.

Hình 4.5 Phân bố mẫu theo mục đích mua sản phẩm