Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 7 Chiến lược phân phối

Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 7 Chiến lược phân phối

Chöông 7

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG

1 KHÁI NiỆM

2 VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG

GIAN

3 HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI

4 CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI

5 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

6 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

7 MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

1 KHÁI NiỆM

• Phân phối là gì?

Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng.

• Kênh phân phối: bao gồm các tổ chức độc lập, nằm trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách hàng.

• Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự chuyên môn hóa.

2.VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI

TRUNG GIAN

• Tại sao cần nhà phân phối trung gian?

* Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ chức

phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng;

* Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao hơn do qui mô và tính chuyên nghiệp;

* Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp mang lại sẽ không cao;

* Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất

và khách hàng cuối cùng về số lượng, chủng loại, không gian và thời gian.

Nhà phân phối trung gian giải quyết

được những vấn đề gì?

1 Mâu thuẫn về mặt khơng gian và thời gian trong

quá trình cung cấp hàng hĩa đến khách hàng cuối

cùng.

NHÀ SẢN XUẤT

3 4 5

6

Khách hàng

h2

h1

• Giải quyết mâu thuẫn về số lượng và chủng loại:

1

3 2

4 5 6 7 8 9

1 2

3

4 5

6

HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI

• Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là

bán sản phẩm;

• Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau Tuy nhiên, họ

hành động theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân ngắn hạn;

• Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa

các thành viên:

* Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá, quảng cáo,…

* Mâu thuẫn dọc: Cạnh tranh giữa các cấp trong cùng 1 kênh.

CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI

HÀNG TIÊU DÙNG

NHÀ SX

Người tiêu

dùng

Kênh 0

cấp

NHÀ SX

Người tiêu dùng

Kênh 2 cấp

SỈ

LẺ

NHÀ SX

Người tiêu dùng

Kênh 1 cấp

LẺ

NHÀ SX

Người tiêu dùng

Kênh 3 cấp

Thương nhân SỈ

LẺ

CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG

CƠNG NGHIỆP

NHÀ SX

Khách hàng

Kênh 0

cấp

NHÀ SX

Khách hàng

Kênh 1 cấp

Phân phối

NHÀ SX

Khách hàng

Kênh 3 cấp

Chi nhánh bán hàng Phân phối

Đại diện của nhà SX

NHÀ SX

Khách hàng

Kênh 2 cấp

Đại diện của nhà SX

Phân phối

HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

HỖN HỢP

NHÀ SẢN XUẤT

Người tiêu dùng

Người

tiêu dùng

Người tiêu dùng

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

1 Phân tích nhu cầu phục vụ của khách hàng:

* Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu mong đợi ở kênh;

* Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ,

số lượng, điều kiện thanh toán;

* Qui mô mua;

* Phân cấp thị trường;

* Sự đa dạng về sản phẩm;

* Chi phí phụ trội: khách hàng có sẵn lòng chịu thêm chi phí để được phân phối tốt hơn?

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

2 Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh:

* Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối với kênh;

* Xác định những ảnh hưởng và buộc có thể có của các yếu tố:

- Công ty;

- Chi phí;

- Sản phẩm;

- Nhà phân phối;

- Đối thủ cạnh tranh;

- Tác động của môi trường.

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

3 Xây dựng các phương án phân phối:

* Loại hình kênh có thể chọn:

- Marketing trực tiếp;

- Dùng nhà phân phối trung gian: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng, siêu thị,…

* Số lượng, mật độ phân phối:

- Phân phối đại trà;

- Phân phối chọn lọc;

- Phân phối độc quyền.

* Trách nhiệm đảm nhiệm:

- Xác định trách nhiệm về các chức năng;

- Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ.

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

4 Đánh giá và chọn lựa kênh:

* Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận.

* Tiêu chí kiểm soát: thị trường và hoạt động tiếp thị.

* Tiêu chí linh hoạt: Với sự thay đổi của thị trường

và chiến lược của công ty.

* Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối:

Căn cứ vào:

* Các yêu cầu;

* Các tiêu chí để lựa chọn.

2 Động viên thành viên kênh:

* Động viên bằng lợi nhuận, chiết khấu;

* Hỗ trợ chức năng kinh doanh;

* Xây dựng quan hệ hợp tác, tin cậy, uy tín và lâu dài.

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

3 Đánh giá và kiểm soát thành viên kênh:

* Mức doanh số;

* Tồn kho trung bình;

* Nguồn lực;

* Hiệu quả xử lý việc phân phối;

* Thời gian giao hàng;

* Chất lượng dịch vụ đi kèm;

* Chất lượng đội ngũ bán hàng;

* Khả năng hợp tác với công ty.

MÂU THUẪN TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

Mọi hệ thống phân phối luôn tồn tại mâu thuẫn giữa các thành viên của kênh.

• Loại mâu thuẫn:

* Giữa các thành viên trong cùng 1 kênh (dọc);

* Giữa các thành viên cùng cấp nhưng khác kênh (ngang);

* Giữa các loại kênh khác nhau (mâu thuẫn đa kênh) 

Xãy ra giữa các hệ thống phân phối.

• Nguyên nhân mâu thuẫn:

* Mục tiêu khác biệt;

* Không phân định rõ: vai trò, quyền hạn, quyền lợi;

* Khác biệt về quan điểm, nhận thức;

* Mức phụ thuộc hay độc lập của nhà phân phối vào nhà

sản xuất.

MÂU THUẪN TRONG HỆ THỐNG

PHÂN PHỐI

Giải quyết mâu thuẫn như thế nào?

* Nên duy trì những tác động tích cực của mâu thuẫn;

* Xây dựng và chia sẻ 1 mục tiêu tổng quát;

* Hoán đổi công tác theo phương dọc hoặc ngang;

* Kết nạp nhà phân phối thành thành viên của tổ chức;

* Các biện pháp khác như: thương thảo, trung gian hòa giải, trọn tài.

CÁC NGUYÊN TẮC QUẢN LÝ TRÁNH

XUNG ĐỘT KÊNH

1 Chọn đối tác cẩn thận, so sánh với những đối tác đã làm tốt

(đưa mục tiêu của 2 bên ra bàn bạc 1 cách thẳng thắng)

2 Cần có chiến lược kênh;

3 Giải thích về phân khúc thị trường và giải pháp khách hàng;

4 Công nhận và có các biện pháp khen thưởng đối với những

đóng góp một cách công bằng;

5 Sử dụng giá để cũng cố các luật lệ;

6 Thông tin trao đổi sớm và rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác như

vậy);

7 Luôn tìm hiểu các khả năng chọn lựa khác của đối tác;

8 Thỏa thuận mục tiêu và các yếu tố ưu tiên, theo dõi chặc chẽ;

9 Cùng đón mừng các thành quả đạt được;

10 Nhanh chóng đặt vấn đề khi thấy có biểu hiện thiếu trách

nhiệm.

END