Chapter 4 Giữ khách hàng bằng quan hệ

Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.

GIỮ KHÁCH HÀNG BẰNG QUAN HỆ

TS Vũ Thế Dũng

21/04/2008

Tóm tắt các ý chính của buổi học trước

 Khách hàng đánh giá sản phẩm và dịch vụ có thể hoàn toàn khác cách mà các nhà kỹ thuật đánh giá

 Sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ mấu chốt của Marketing

 Cấu trúc của sự hài lòng thay đổi theo thời

gian, thay đổi theo loại sản phẩm và dịch vụ, thay đổi theo nhu cầu của khách hàng

 CSI là bộ công cụ chuẩn hóa hướng dẫn các công ty trong hoạt động tiếp thị

 Quản trị sự hài lòng còn phải chú ý đến các

lời phàn nàn của khách hàng

Mục tiêu buổi 4

 Tiếp thị dựa trên quan hệ

 Giữ khách vs thu hút khách hàng

 Chu kỳ sống của khách hàng

 Các thành phần của tài sản khách hàng

 4P và chu kỳ sống của khách hàng

3

Relationship Marketing

 Khái niệm chủ đạo của RM là việc

xây dựng, phát triển, và duy trì các mối quan hệ dài hạn với không chỉ khách hàng, mà cả các bên thứ ba như nhà cung cấp, kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính phủ…

Thông qua các quan hệ dài hạn, các đối tác đạt mục tiêu của mình.

Lợi ích cho doanh nghiệp

Lợi nhuận cao hơn

 Giảm chi phí: chi phí giao dịch và tiếp thị

 Tăng doanh thu trên từng khách hàng

 Giảm độ nhạy giá của khách hàng

 Giảm rủi ro trong kinh doanh

 Dễ dàng và hiệu quả hơn cho công tác

nghiên cứu thị trường

 Được tin tưởng

 Giảm stress khi mua hàng

 Giảm rủi ro trong kinh doanh

 Tình bạn

 Sự hiểu biết lẫn nhau

Chi phí của quan hệ dài hạn

 Giảm kiểm soát

 Chi phí duy trì quan hệ

 Chi phí cơ hội

Mô hình cơ bản

Giá trị Hài lòng Trung thành Lợi nhuận

 Trung thành về thái độ

 Trung thành về hành vi

 Hợp tác và giải quyết mâu thuẫn tốt

 Không cơ hội chủ nghĩa

9

Các thành phần của các mối quan hệ thành công

Giữ gìn và phát triển quan hệ

 Đánh giá và lựa Chọn khách hàng

 Viếng thăm khách hàng

 Trao đổi nhân sự

 Hai nguồn cung cấp

 Trở thành khách hàng của nhà cung cấp

 Hợp đồng dài hạn

 Cổ phần chéo

 Hợp nhất hàng dọc

 Quan hệ xã hội

 Tổ chức sự kiện giữa hai bên

Chu kỳ sống của khách hàng

Tài sản khách hàng

Khách hàng tiềm năng

Doanh thu

Thời gian

Khách hàng lần đầu & quay lại sớm

Khách hàng chính

Khách hàng

bỏ đi

Tăng 5% tỷ lệ duy trì khách hàng

Tỷ lệ gia tăng của tài sản khách hàng

4P và Tài sản khách hàng

Prospects First time

buyers Early Repeat

Buyers

Core Customer Defectors

Quảng cáo Nhận thức Củng cố Củng cố Cá thể hóa Xin lỗi

Presentation Sales Presentation Sales Presentation Sales Presentation

Giá Thấp Trung bình Tăng Cao hơn Cao

Các thành phần của Tài sản khách hàng

Thu hút khách

hàng (Acquisition)

Bán cộng thêm (Add-on Selling)

Giữ khách hàng (Retention)

Thu hút khách hàng

• Qui tắc 1: Thu hút khách hàng cho đến khi

giá trị tương lai của khách hàng tạo ra lớn

hơn chi phí thu hút khách hàng

• Qui tắc 2: Khi bạn mở rộng nỗ lực thu hút

khách hàng, tỷ lệ hồi đáp của khách hàng sẽ thấp đi

• Qui tắc 3: Lợi nhuận từ giữ khách hàng càng lớn thì đầu tư để thu hút khách hàng càng

nhiều

• Qui tắc 4: Lợi nhuận thu về từ khách hàng

mới thu hút ở giai đoạn đầu càng cao thì chi phí thu hút càng nên được đầu tư nhiều hơn

Chiến lược thu hút

Siêu lợi nhuận Đầu tư lâu dài

Ăn bánh trả tiền Tái cấu trúc/

Giảm đầu tư

Qui trình thu hút khách hàng

 Xác định khách hàng mục tiêu

 Tạo nhận thức và định vị sản phẩm

 Định giá thu hút

 Dùng thử

 Kinh nghiệm và sự thỏa mãn

 Định giá sau khi thu hút và tạo giá trị dài hạn cho sản phẩm và dịch vụ

Công cụ thu hút khách hàng – cơ sở dữ liệu

Tiềm năng mua của khách

hàng Lực lượng bán hàng Nghiên cứu thị trường

Các tính chất của khách hàng Lực lượng bán hàng

Nghiên cứu thị trường Tài sản khách hàng Kế toán, NCTT

Cấu trúc tổ chức của khách

hàng NCTT, Lực lượng bán hàng Những cá nhân có ảnh hưởng

chính NCTT, Lực lượng bán hàng Sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh NCTT, Lực lượng bán hàng Thái độ của khách hàng NCTT

Công cụ thu hút khách hàng

Đo lường

1. Xác định số lượng khách hàng tiềm năng trong

một giai đoạn cụ thể mà ta muốn liên hệ

2. Dự kiến chi phí để liên hệ và thu hút khách hàng

3. Dự kiến số lượng khách hàng tiền năng trở

thành người mua lần đầu

4. Đánh giá doanh thu và lợi nhuận của nhóm

khách hàng lần đầu ở lần mua đầu tiên

5. Lấy (4-2)/3 để xác định chi phí thu hút khách

hàng

Công cụ thu hút khách hàng

 Phân tích thông tin

 Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu

 Xác định tỷ lệ thu hút khách hàng

 Xác định tỷ lệ giữ khách hàng và tỷ lệ khách

hàng bỏ đi

 Xác định cơ hội cho bán hàng cộng thêm

 Hiểu và đánh giá phản ứng của khách hàng đối

với các chương trình marketing

 Theo dõi và phân tích xu hướng mua của khách

hàng

 Dự báo xu hướng mua trong tương lai

 Phát triển chiến lược bán hàng phù hợp

Công cụ thu hút khách hàng

 Xây dựng hồ sơ khách hàng (Profiling)

 Xây dựng hồ sơ phân khúc (Cluster)

 Đánh giá hệ số tương quan hồi qui của từng nhóm khách hàng (Regression Score)

Giữ khách hàng

 Đối với sản phẩm có chu kỳ mua sắm ngắn: khách hàng tiếp tục quay lại mua trong một chu kỳ mua sắm

 Đối với sản phẩm có chu kỳ mua sắm dài: Khách hàng thể hiện dự định mua lại sản

phẩm ở lần mua sau

Các hiểu lầm về giữ khách hàng

 Công ty phải duy trì tỷ lệ giữ khách hàng

100%

 Tối đa hóa tỷ lệ giữ khách hàng đồng nghĩa với tối đa hóa lợi nhuận

Các phương pháp giữ khách

 Cái bẫy của Sự hài lòng

 Kỳ vọng vs Chất lượng cung ứng

 Giá trị

 Sự độc đáo của sản phẩm/ dịch vụ

 Cơ chế trung thành

 Dễ dàng mua

 Độ sẵn có của sản phẩm

 Tiện lợi trong mua sắm

 Dịch vụ khách hàng

 Rào cản cho sự thoái lui

Các kỹ thuật

Cơ sở dữ liệu

Phàn nàn của khách hàng Dịch vụ khách hàng

Thông tin về bán hàng Kế toán/

Truyền thông Marketing/ Bán hàngGiao hàng, vận chuyển Logistic

Sản phẩm Quản lý chất lượng QCHóa đơn, thanh toán Kế toán

Phân phối, kênh trung gian Kế toán

Các kỹ thuật

Đo lường

Số lượng khách hàng hiện tại

Số lượng khách hàng bỏ đi

Tỷ lệ duy trì

Tỷ lệ bỏ đi

Bảng cân đối kế toán với tài sản khách hàng

Bảng cân đối kế toán với tài sản khách

hàng

2007 2008 2009

Lợi nhuận hiện tại từ khách hàng mới

Lợi nhuận tương lai từ khách hàng mới

Lợi nhuận hiện tại từ khách hàng cũ

Lợi nhuận tương lai từ khách hàng cũ

Tổng giá trị tài sản khách hàng

Các nguồn thông tin về khách hàng

Tiềm năng mua của khách

hàng Lực lượng bán hàng Nghiên cứu thị trường Các tính chất của khách hàng Lực lượng bán hàng

Nghiên cứu thị trường Tài sản khách hàng Kế toán, NCTT

Tóm tắt các ý chính

30