Chapter 2 quan hệ kinh doanh

Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.

Copyright ©The McGraw-Hill Companies, Inc Permission required for reproduction or display

Chương 2

ĐIỀU GÌ QUYẾT ĐỊNH MỘT QUAN HỆ

KINH DOANH THÀNH CÔNG?

ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI BÁN ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI MUA

NẾU HAI BÊN KHÔNG CÙNG NHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ  KHÔNG CÓ QUAN HỆ

CÂN ĐỐI

ĐỘNG CƠ

THẤP

NHU CẦU CỦA NGƯỜI BÁN

NHU CẦU CỦA NGƯỜI MUA

CAO THẤP

CỦA NGƯỜI BÁN

Người mua duy trì

quan hệ

EXHIBIT 2-2

KHÔNG GIAN CỦA CÁC QUAN HỆ

QUAN HỆ ĐỐI TÁC CHIẾN LƯỢC

XUẤT HIỆN KHI CẢ HAI ĐỐI TÁC CÓ

NHU CẦU CAO TRONG VIỆC HÌNH THÀNH, DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN

CÁC QUAN HỆ DÀI HẠN

HƯỚNG ĐẾN XÂY DỰNG NỀN TẢNG CHUNG CHO QUAN HỆ KINH DOANH

XÂY DỰNG NỀN TẢNG CHUNG GIỮA HAI

BÊN

NGƯỜI MUA Muốn:

SP được cung cấp đều đặn không bị

sự cố

Sản phẩm có chất lượng ổn định, tỷ lệ phế phẩm thấp

Tiết kiệm thời gian

CÁC YÊU CẦU CHO MỘT QUAN HỆ

QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN QUAN HỆ

Chưa có tương tác Mỗi bên tự đánh giá đối tác tiềm năng

2

Xuất hiện các tương tác giữa các bên Gia tăng sự phụ thuộc lẫn nhau Mối quan hệ còn mỏng manh

và dễ vỡ

3

Một bên yêu cầu điều chỉnh Cả hai đối tác thỏa mãn với các điều chỉnh của mỗi bên dành cho quan hệ đối tác Các lợi ích khác từ sản phẩm, dịch vụ, và các nhu cầu khác được tìm kiếm từ đối tác hiện hữu thay vì

từ các đối tác mới

4

Một số các hình thức duy trì quan hệ: hợp đồng dài hạn, cổ phần chéo, liên kết xã hội, mua sản phẩm lẫn nhau Hai bên điều chỉnh và giải quyết xung đột trong nội bộ.

Các giai đoạn Đặc tính của từng giai đoạn

Source: Adapted from F Robert Dwyer, Paul H Schurr, and Sejo Ob, “Developing Buyer-Seller Relationships.: Used with permission from the Journal of

marketing, published by the American Marketing Association, vol 52 (April 1987), p.21

Phát triển các kỳ vọng

Hấp dẫn Truyền thông &

thương lượng

Quyền lực và công lý Phát triển các

chuẩn mực chung

Chia sẻ các giá trị và qui trình ra quyết định

0 Người mua phụ thuộc người bán Người bán phụ thuộc người mua 0

HAI LÝ DO DUY TRÌ QUAN HỆ

CÁC KỸ THUẬT ĐỂ XÂY DỰNG QUAN

HỆ THÀNH CÔNG

ĐỐI TÁC

CÁC LỢI ÍCH CỦA DOANH NGHIỆP

TỪ QUAN HỆ DÀI HẠN

• Các cơ hội kinh doanh mới: sản phẩm mới, thị trường mới

• Định giá cao cho các sản phẩm/ dịch vụ chất lượng cao

• Giảm chi phí bán hàng và marketing

• Tăng doanh thu từ khách hàng cũ và sự giới thiệu của họ

• Giảm rủi ro trong kinh doanh

Lợi nhuận căn bản

Đặt giá cao

Lợi ích cho khách hàng

• Chất lượng tốt hơn

• Nhận được các dịch vụ đặc biệt từ nhà cung cấp

• Được cá thể hóa sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu

• Lợi ích xã hội:

• Được tôn trọng

• Được tin tưởng

• Giảm stress khi mua hàng

• Giảm rủi ro trong kinh doanh

• Tình bạn

• Sự hiểu biết lẫn nhau

CÁC CƠ SỞ ĐỂ DUY TRÌ QUAN HỆ

• Chất lượng tuyệt hảo ở mức giá cạnh tranh (Giá trị)

• Quan hệ xã hội từ thường xuyên tương tác

• Phụ thuộc công nghệ và kỹ thuật

• Các ràng buộc chính thức như hợp đồng

Truyền thông với khách hàng

Telephone Confirm appointment

Answer a questionnaire about delivery Fax Summarize yesterday’s meeting

FYI: an article in a trade magazine E-mail Request the name of a former consultant

Give congratulations on a story in the press Request easy-to-find data in a planning document Business

Letter Formally introduce a new account representative Summarize reasons for next quarter’s price increase

Thank you for the order Face-to-face Negotiate production commitments

Resolve dispute about marketing effort

Exhibit 16-9

Các yêu cầu cho nghiên cứu CS – Customer Satisfaction:

1 Chọn kỹ thuật nghiên cứu

2 Xác định các nhu cầu thông tin

• Đánh giá sự hài lòng về toàn bộ mối quan hệ

• Đánh giá từng thành phần của quan hệ

• Đánh giá những nhu cầu ẩn của khách hàng

• Sử dụng các hệ thống phân loại và cho điểm có

ý nghĩa

Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng:

công cụ duy trì khách hàng

Qui trình 5 (etc.) Tính chất 1 Tính chất 2 Tính chất 3

Đề xuất để thay đổi và cải

tiến

Qui trình 4

(Technical Support ) Tính chất 1 Tính chất 2 Tính chất 3

Đề xuất để thay đổi

và cải tiến

Qui trình 3 (Service manuals)

Tính chất 1 Tính chất 2 Tính chất 3

Đề xuất để thay đổi

và cải tiến

Qui trình 2 (Parts reps) Tính chất 1 Tính chất 2 Tính chất 3

Đề xuất để thay đổi và cải

đổi và cải tiến

Các câu hỏi về lòng trung thành

• Sẵn lòng giới thiệu với người khác

• Dự kiến mua lần sau

Exhibit 16-10

Đánh giá sự hài long sau khảo sát

CÁC CÂU HỎI CHO NHÀ QUẢN TRỊ

1 Khảo sát cho chúng ta biết điều gì?

2 Chúng ta sẽ sử dụng các thông tin ta có vào việc

gì?

3 Thông tin thu thập có tin cậy không?

SATISFACTION SURVEYS:

Hướng dẫn sử dụng

1 Nhìn vào điểm tổng quát

2 So sánh điểm giữa các giai đoạn: các năm

3 Xem xét các khuynh hướng của điểm

4 Các khía cạnh nào của sự hài lòng được chúng ta đo

lường?

5 Những tính chất nào của mỗi khía cạnh được đo lường?

XÁC ĐỊNH ĐIỂM

OVERALL SATISFACTION = f sales reps report cards, warranty claims, product lit., tech support, etc.

OVERALL SATISFACTION =

3.2 + 82 (RFP warranty ) + 53 (RFP rep ) + 06 (RFP lit ) + 12 (RFP tech support ) + e

THE REGRESSION COEFFICIENTS SHOW RELATIVE IMPORTANCE

OF EACH FACET 0.82 FOR WARRANTY CLAIMS IS MOST

IMPORTANT FOR OVERALL SATISFACTION, FOLLOWED BY

SALES REP PERFORMANCE

STRONG STATISTICAL MODEL

OF CUSTOMER SATISFACTION

Warranty Service RFP

Satisfaction

Score

Exhibit 16-12

WEAK STATISTICAL MODEL

OF CUSTOMER SATISFACTION

Technical Support RFP

Satisfaction

Score

Exhibit 16-13