Chapter 3 Làm hài lòng khách hàng

Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.

LÀM HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

TS Vũ Thế Dũng

22/04/2008

Tóm tắt các nội dung đã học ở buổi trước

 Chúng ta đã trao đổi các vấn đề sau:

Marketing = tiếp thị

Marketing không chỉ là bán hàng

Marketing đặt nhu cầu của khách hàng lên số 1

Nhưng quá chú ý đến khách cũng có thể là vấn đề của Marketing

Hành vi mua của NTD bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố và trải qua nhiều bước

Hiểu được hành vi mua sẽ giúp các nhà Marketing xây dựng và triển khai các kế hoạch Marketing

hiệu quả

Mục tiêu buổi 3

 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?

 Doanh nghiệp có lợi gì khi làm KH hài lòng?

 Sự hài lòng là gì?

 Làm thế nào để khách hàng hài lòng?

 Thực tiễn tại Việt Nam

 Tình hình triển khai CSI trên thế giới

Câu hỏi thảo luận

 Thế nào là một sản phẩm tốt? Thế nào là chất lượng?

 Theo Anh/Chị có cách nhìn về chất lượng có duy nhất một hay có thể có nhiều quan điểm/ nhiều cách tiếp cận?

4

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?

 Chất lượng được nhìn dưới nhiều góc độ: (các tiêu chuẩn) kỹ thuật và cảm nhận của khách hàng

 Trên phương diện Marketing, sự cảm nhận, đánh giá của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thành công.

 Marketing do vậy có mục tiêu làm HÀI LÒNG hay

THỎA MÃN các nhu cầu của KHÁCH HÀNG

Câu hỏi thảo luận

 Hãy liệt kê các tiêu chí mà Anh/Chị coi là

quan trọng khi mua các sản phẩm và dịch vụ sau:

Doanh nghiệp có lợi gì khi làm KH hài lòng?

 Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và

dịch vụ, họ sẽ:

Quay trở lại

Mua nhiều hơn

Nói tốt về công ty, sản phẩm, dịch vụ, và nhãn hiệu

Ít nhậy cảm với giá hơn

Tin cậy và trung thành hơn với nhãn hiệu của công ty

 Các yếu tố trên kết hợp sẽ gia tăng LỢI

NHUẬN của công ty

Các câu hỏi chính mà các DN phải đối diện?

 Khách hàng mục tiêu của ta là ai? Họ có tính chất gì?

 Những yếu tố nào cấu thành sự hài lòng của khách

hàng?

 Trọng số (tầm quan trọng) của từng yếu tố trong 1 cấu trúc chung

 Sự chuyển dịch của cấu trúc và trọng số này trong

quá khứ và tương lai

 Khách hàng thỏa mãn sẽ tạo ra giá trị gì cho chúng

ta?

 Chúng ta cần thay đổi, cải tiến những gì?

Mô hình của sự hài lòng

 Uy tín thương hiệu

 Lợi thế cạnh tranh

 Giảm chi phí

 Tăng doanh thu

 Gia tăng lợi nhuận

Sự hài lòng

Các yếu

tố khác

Kết quả hoạt động của doanh nghiệp

Ví dụ về cấu trúc lợi ích mà khách hàng kỳ vọng

Mức độ cá thể hóa sản phẩm theo yêu

Một vài kết quả tại Việt Nam

1999: Service Center của một cơng ty tin học TP HCM

trên quan điểm của khách hàng cĩ 11 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của một trung tâm dịch vụ

 Thái độ của nhân viên tiếp tân

 Mức độ dễ dàng trong liên hệ

 Thái độ của nhân viên kỹ thuật

 Chất lượng dịch vụ

 Kỹ năng của nhân viên kỹ thuật

 Thời gian chờ để được phục vụ

 Môi trường dịch vụ và trang thiết bị

 Qui trình thực hiện dịch vụ

 Mức độ sẵn có của các phụ tùng thay thế

 Thời gian thực hiện dịch vụ

 Giá của dịch vụ

Các yếu tố N Đ Đ iểm TB iểm TB

Thái độ của nhân viên tiếp tân 196 3.9

Thái độ của nhân viên kỹ thuật 196 4.3

Kỹ năng của nhân viên kỹ thuật 195 4.1

Môi trường dịch vụ và trang thiết bị 190 4.1

Mức độ sẵn có của các phụ tùng thay thế 199 4.0

Kết quả

Kết quả chung

.242 Kỹ năng chuyên môn

Kết quả đối với khách hàng doanh nghiệp

Kết quả đối với khách hàng cá nhân

15

Mức độ hài

lòng chung

.452 Chất lượng dịch vụ

.456 Thời gian thực hiện dịch vụ

Năm 2000: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC

chung của khách hàng:

Mức độ hài

lòng chung

.221 qui trình xử

lý đơn hàng 405 Giá

.296 Thời gian giao hàng

Năm 2003: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC

chung của khách hàng:

Mức độ hài lòng chung = 159 mức độ dễ dàng trong liên

hệ + 205 giải quyết khiếu nại + 276 cách thức công ty vượt quá sự mong đợi của khách hàng + 239cách thức giải thích các chính sách với đại lý

Năm 2003: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC

 Tăng 1 điểm của mức độ hài lòng của khách hàng (thang Likert 1-7) thì sẽ tăng 9.8% phần của khách hàng hay 140 triệu doanh thu / năm từ một khách hàng

của các đại lý:

Số lượng nhà cung cấp = - 273Cập nhật thông tin - 237 Hỗ trợ kỹ thuật

Năm 2003: Dịch vụ bán sỉ thiết bị tin học HCMC

Một vài kết quả tại Việt Nam

Ít nhà cung cấp Nhiều nhà cung cấp Tỷ trọng

mua ít Nhóm 1: N = 22 (26%) Sgeneral = 5.14

Biểu đồ mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng:

Tỷ trọng mua ít vs Tỷ trọng mua nhiều

Các yếu tố Mua ít Mua nhiều

7 Các hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng 4.62 5.20

9 Giải quyết khiếu nại 4.38 4.90

14 Hỗ trợ trong các dự án đặc biệt 4.43 5.08

15 Sự vui vẻ và cởi mở trong quan hệ kinh doanh với công ty 5.34 5.93

18 Cách thức công ty giải thích các chính sách dành cho KH 4.89 5.48

20 Mức độ thỏa mãn chung 4.83 5.45

21 So với đối thủ cạnh tranh 4.36 5.08

Các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai nhóm

(Mua ít vs Mua nhiều)

3.00 4.00 5.00

12 13

14 15

Biểu đồ mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng:

Ít nhà cung cấp vs Nhiều nhà cung cấp

Các yếu tố cung Ít nhà cấp Nhiều nhà

1 Mức độ dễ dàng trong liên hệ với công ty 5.15 4.51

2 Cập nhật đầy đủ thông tin về sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng 4.77 3.97

3 Giá cả cạnh tranh 5.00 4.46

4 Chính sách bảo vệ giá 5.08 4.20

5 Thái độ phục vụ của nhân viên 5.75 5.23

8 Qui trình và cách thức xử lý đơn đặt hàng hay yêu cầu mua hàng của KH 5.08 4.37

9 Giải quyết khiếu nại 4.85 4.31

14 Hỗ trợ trong các dự án đặc biệt 4.98 4.37

19 Cách thức công ty làm cho KH vui thích và vượt qua sự mong đợi của KH 4.88 4.34

20 Mức độ thỏa mãn chung 5.33 4.80

21 So với đối thủ cạnh tranh 4.92 4.37

Các yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa hai nhóm

(ít nhà cung cấp vs nhiều nhà cung cấp)

cung cấp

Một vài kết quả tại Việt Nam

2004: Đánh giá dịch vụ do một Hiệp Hội lớn của

Tp.HCM cung cấp cho các doanh nghiệp thành viên

kiếm tài trợ từ các tổ chức quốc tế

Phân tích khoảng cách: Đánh giá vs Kỳ vọng

1 3 4 5 6 7

ôn g

/k ỹ

th uậ t

Nhà quản lý dùng CSI thế nào?

 CSI là một bộ chỉ số mang định hướng

khách hàng rất cao, nó được dùng để:

 Giúp DN hiểu rõ cấu trúc chất lượng do khách

hàng đánh giá

 Là cơ sở quan trọng để hoạch định mục tiêu,

chiến lược, và các chương trình tiếp thị

 Cần thực hiện định kỳ và cụ thể hóa CSI vào hệ

thống đánh giá chất lượng của công ty

Nhà quản lý dùng CSI thế nào?

 Quản trị sự phàn nàn?

Khách hàng không hài lòng – họ làm gì?

95% Họ bỏ đi, qua mua của đối thủ cạnh tranh

5% phàn nàn hay khiếu nại

Chúng ta làm gì?

Khách hàng không phàn nàn – sp và dịch vụ của

ta rất tốt?!

Những khách hàng phàn nàn thật đáng ghét – bao nhiêu người khác mua mà có than phiền gì đâu sao Ông/ Bà này lại than phiền?

Nhà quản lý dùng CSI thế nào?

 Phàn nàn chính là một nguồn thông tin phản hồi cực

 Hiệu ứng Phục Hồi (Recovery Paradox): khi phàn

nàn nhưng được giải quyết thỏa đáng khách hàng

có xu hướng hài lòng hơn cả lúc bình thường.

Nhà quản lý dùng CSI thế nào?

Quản trị truyền khẩu

 Truyền khẩu là kênh truyền thông rất quan

trọng, nhưng rất khó kiểm soát

 Bank of America cho mỗi khách hàng hiện tại 20USD nếu giới thiệu một khách hàng mới

Nghiên cứu sự hài lòng trong B2B

Source: Anderson et al 1994

Tấn công hay phòng thủ

33

Chiến lược cạnh tranh

Tấn công Khách hàng mới

Phòng thủ Khách hàng cũ

Mở rộng

thị trường

Chiếm lĩnh thị phần

Xây rào cản rút lui

Gia tăng

Sự hài lòng

Source: Fornell (1992)

Thị phần hay sự hài lòng?

CSI trên thế giới

 Nhận thức được tầm quan trọng của CSI đối với hoạt động của cộng đồng doanh nghiệp, rất nhiều các

quốc gia đã tiến hàng khảo sát thường niên và đánh giá chỉ số CSI cho cộng đồng doanh nghiệp

CSI trên thế giới

 CSI ở tầm quốc gia là một định chế xã hội đóng vai trò trọng tài:

ro trong kinh doanh của doanh nghiệp và rủi ro trong tiêu dùng của công chúng

hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp, khu vực kinh doanh

và cả khu vực dịch vụ công của nhà nước

CSI trên thế giới

Tổng hợp kết quả ở Mỹ

Source: Fornell et al 1996

CSI trên thế giới

Tổng hợp kết quả ở Mỹ

Source: Fornell et al 1996

CSI trên thế giới

So sánh giữa các quốc gia

Source: M.D Johnson et al 2002

Tương quan giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Source: Gronholdt et al 2000

Personal computers (Business)

Automobiles Magazines Newspapers Personal computers

Software

TV magazines

Apparel Athletic shoes Automobiles

Beverages – beer Beverages – soft drinks Consumer electronics Food processing Household appliances Newspapers

Personal care products Personal computers Pet foods

Travel (Charter)

Airlines Appliance repair Auto associations Banks

Building societies Car repair services Charity organizations Credit card companies Department stores Doctors

Drug/variety stores Elderly care

Electronics/appliance stores Furniture stores

Gas-service stations Holiday destinations Home improvement centers

Hospitals and clinics Insurance (Health) Insurance (Property) Lawyers

Mail order companies Parcel delivery

Pharmacies Religious organizations Supermarkets

Tour operators Vehicle inspection

Airlines Banks Broadcast TV Department and discount stores Electric service

Gas-service stations Hospitals

Hotels Insurance (Life) Insurance (Property) Motion pictures Parcel delivery – express mail Restaurants – fast food

Supermarkets Telecommunications – long distance Telecommunications – local

Government

and public

agencies

Broadcast TV Pharmacy Police Postal service (Business) Postal service (Public) Railroad

Telecommunications (Business)

Telecommunications (Public)

Wine and spirits

Broadcast TV Police

Postal service Public administration Public city transportation Railway

Telecommunications Waste disposal

Internal revenue service Police – central

Police – suburban Postal service Waste disposal – city Waste disposal – suburban

Các ngành tiêu biểu được các nước xây dựng chỉ số CSI

Một vài nhận định

ty trong một ngành, giữa các ngành với nhau, giữa các quốc gia tại một thời điểm và tại các thời điểm khác nhau

trúc CSI riêng biệt và được đánh giá riêng nên có giá trị định hướng rất tốt cho doanh nghiệp và người tiêu dùng

nhiều so với các định chế xã hội cùng loại trong việc

phân loại và vinh danh các doanh nghiệp, sản phẩm hay dịch vụ

ĐO LƯỜNG ĐƯỢC CÁI ĐÓ QUẢN LÝ ĐƯỢC

Triển khai CSI trên thực tiễn

 Nghiên cứu CSI có thể được thực hiện cho:

Từng doanh nghiệp theo đơn đặt hàng

Nhóm doanh nghiệp, nhóm ngành trong một thành phố hay quốc gia

Cho các đơn vị hành chính của thành phố hay

chính phủ

Các tổ chức phi lợi nhuận: trường học, bệnh

viện

Xây dựng CSI ở doanh nghiệp

 Mục tiêu:

Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng của sản phẩm và dịch vụ

Đánh giá về tầm quan trọng của từng yếu tố

Đánh giá về mức độ hài lòng đối với từng yếu tố

Phân tích khoảng cách: kỳ vọng – nhận được

Lên kế hoạch lấp các yếu tố có khoảng cách lớn

nhất

44

Phương pháp

 Phỏng vấn sâu một vài khách hàng hay nhân viên bán hàng/ nhà phân phối để xác định các yếu tố cấu thành chất lượng

 Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố

đã tìm được và triển khai hỏi trên diện rộng

 Phân tích số liệu tìm được

 Sử dụng số liệu để lên kế hoạch phục vụ

khách hàng

45

chúng ta với khách hàng khác

 Nhờ vậy lợi nhuận của chúng ta sẽ gia tăng

 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là công việc phải thực hiện thường xuyên

 Nó giúp chúng ta hiểu được các yêu cầu của khách hàng và sự thay đổi của các yêu cầu này theo thời gian

Tóm tắt các ý chính

 Chỉ số CSI là bộ chỉ số chuẩn hóa có thể thực hiện ở cấp độ doanh nghiệp, ngành, hay

quốc gia

 Bộ chỉ số này giúp chúng ta so sánh mình

với quá khứ, mình với đối thủ trên từng

phương diện để từ đó thiết kế các mục tiêu phục vụ khách hàng một cách có định hướng

 Nghiên cứu khách hàng hài lòng đồng thời

phải nghiên cứu những người bỏ chúng ta đi hay nghiên cứu những lời phàn nàn Đây là những thông tin rất tốt giúp chúng ta tiến bộ

Hỏi/ Đáp