E marketing Hành vi khách hàng

• Số lượng người sử dung Internet đã tăng đáng kể, vì vậy các nhà tiếp thị hàng đầu rất quan tâm đến hành vi của khách hàng tiêu dùng trên mạng.. Những nguyên nhân người ta chưa dùng i

Hành vi khách hàng

Nội dung chính

• Thảo luận tổng quan thống kê về người dùng

Internet.

• Mô tả quá trình trao đổi trên Internet và công nghệ,

quan hệ xã hội, văn hóa và pháp lý mà khách tham

• Hanover Direct có 4 triệu khách hàng mua thông qua

14 loại catalog và Websites.

• 99% đặt hàng qua điện thoại; chỉ 2% truy cập trực

tuyến mua trong lúc một lần viếng thăm trang web.

• Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng một số lý do để

từ bỏ giỏ mua hàng:

• Có quá nhiều khó khăn về kỹ thuật.

• Khách hàng do dự tại trang web tính tiền (check-out).

• Bằng cách giám sát hành vi trực tuyến, Hanover đã

cải thiện được 33%.

Câu chuyện về Hanover

• Internet đã tăng trưởng nhanh hơn bất kỳ phương

tiện nào trong lịch sử nhân loại.

• Vào 2004, 958 triệu người đã truy cập internet Đến

cuối năm 2010, số người sử dụng internet đã đạt 2.08 tỉ.

• Số lượng người sử dung Internet đã tăng đáng kể, vì

vậy các nhà tiếp thị hàng đầu rất quan tâm đến hành

vi của khách hàng tiêu dùng trên mạng.

Khách hàng trong thế kỷ 21

Những nguyên nhân người ta chưa dùng internet

• Trong cuộc khảo sát những người không dùng internet:

40% cho biết không có nhu cầu

⇒E-marketers đang tìm hiểu sâu hơn cho việc hiểu rõ hơn

về sở thích của người tiêu dùng giữa online và offline

• Các nguyên nhân chính tạo sao người tiêu dùng không

sử dụng internet: xã hội, văn hóa, chính trị và công nghệ

• Tại các quốc gia thị trường B2B năng động đã hấp dẫn

người tiêu dùng đến Net, nơi mà thị trường tiêu dùng

phát triển nhanh chóng lôi kéo các doanh nghiệp trực

tuyến.

Khách hàng trong thế kỷ 21

• Sử dụng Internet vẫn đang tăng trưởng mạnh mẽ.

• Các nhà tiếp thị đã chuyển sự chú ý của họ cho các câu

hỏi thiết thực như:

• Có nhất thiết mục tiêu của thị trường của một công ty là online?

• Khách hàng online quan tâm những gì trên mạng?

• Điều gì quyết định họ sẽ mua hàng trên mạng?

• Bao nhiêu nỗ lực tiếp thị nên dành cho các kênh trực tuyến?

• Tìm hiểu hành vi khách hàng trực tuyến sẽ giúp các nhà

tiếp thị thiết kế tiếp thị hỗn hợp cung cấp giá trị và do

đó thu hút và giữ chân khách hàng

Bên trong quá trình giao dịch Internet

• Điều gì giải thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng?

• Kích thích = tiếp thị nhằm truyền các thông điệp và các

yếu tố liên quan khác

• Đặc điểm riêng tư của người mua = mức thu nhập, nhân cách, tâm lý, quan hệ xã hội, và những khía cạnh cá nhân khác

• Người tiêu dùng thông qua một loạt các qui trình ra quyết định dựa trên tình hình và các thuộc tính sản phẩm

⇒Để tạo chiến lược tiếp thị hiệu quả, e-marketing cần

phải hiểu điều gì thúc đẩy người mua hàng hoá và dịch

vụ, cả trong ngắn hạn và dài hạn

Bên trong quá trình giao dịch Internet (tt)

• e-marketing: “ tạo ra nhu cầu trao đổi đáp ứng các mục tiêu

của tiêu dùng cá nhân và doanh nghiệp”

• Trao đổi = hành động để đạt được một vật mong muốn từ một

người nào đó bằng cách cung cấp vật khác để thay thế.

• Cá nhân mang đặc tính riêng của họ + tài nguyên cá

nhân (trong một bối cảnh xã hội, văn hoá, và công nghệ) đối với qui trình xử lý khi họ tìm kiếm kết quả cụ thể từ một trao đổi.

Qui trình giao dịch qua Internet

Technological, Social/Cultural and Legal Context

Individual

Characteristics Resources

Internet Exchange

Outcomes

Connect Enjoy Learn Trade

Marketing Stimuli

Bối cảnh kỹ thuật (Technological Context)

• 35% người Mỹ truy cập Internet với băng thông rộng.

• Tốc độ gia tăng băng thông rộng từ 19% năm 2009 đến 22%

năm 2010.

• Người sử dụng băng rộng bày tỏ thái độ hoàn toàn khác so

với người sử điện thoại di động hay cố định.

Quốc gia có thị trường băng rộng hàng đầu

New Data: http://www.internetworldstats.com/dsl.htm

Các bối cảnh văn hóa và xã hội

• Những khuynh hướng văn hóa/xã hội có ảnh hưởng rất lớn về

trao đổi trực tuyến.

• Thông tin quá tải lấn át người tiêu dùng

• Hạn chế về thời gian tạo ra đa nhiệm vụ và gây nên

một môi trường căng thẳng.

• Biên giới giữa ở nhà và ở chổ làm đang mất dần.

• Người tiêu dùng tìm kiếm thuận tiện và có yêu cầu

cao về dịch vụ khách hàng.

• “miễn phí, hoàn hảo, tức thời!”

Các bối cảnh văn hóa và xã hội (tt)

• Khách hàng không thể làm việc mà không truy cập internet:

“oxy online ”

• Tự phục vụ được yêu cầu.

• Khách hàng tinh vi biết họ trong vòng kiểm soát và có những

lựa chọn.

• Sự riêng tư và bảo mật data là tối thượng.

• Khách hàng lo lắng tội phạm online.

http://www.ic3.gov/media/annualreports.aspx

• Mặc dù có luật vi phạm bản quyền, việc sử dụng phần mền lậu

vẫn tràn ngập.

• Mặc dù có luật Can-Spam mới, số lượng email rác vẫn gia

tăng.

• Tuy nhiên, khi ngành công nghiệp ghi âm kiện hàng ngàn

người download lậu, hành vi khách hàng đã thay đổi.

• Năm 2002, 37% người tiêu chia sẽ file âm nhạc.

• Chỉ có 23% chia sẽ file năm 2004.

Bối cảnh pháp lý

• Đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến sử dụng Net.

• Tuổi, thu nhập, trình độ, sắc tộc, và giới tính

• Các thái độ đối với công nghệ

• Kỹ năng và kinh nghiệm online

• Mục tiêu định hướng

• Tiện lợi hay định hướng giá

• Chu kỳ cuộc sống gia đình

• Khách hàng sử dụng các nguồn lực để trao đổi

• Tiền, thời gian, năng lượng, và chi phí ngoại cảm

Đặc điểm cá nhân và nguồn lực

• Việc giao dịch trực tuyến không sử dụng tiền mặt hoặc giấy

tờ séc.

• Nhiều hình thức tiền kỹ thuật số:

• Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ.

• Séc điện tín thông qua 1 bên thứ ba, ví dụ PayPal.

• Thẻ thông minh hay Splash Plastic.

• Các hình thức mới xuất hiện tại các quốc gia khác, ví

M-Services, thanh toán thẻ di động trả trước ở VN.

Chi phí tiền tệ

• Chăm sóc Online là một mặt hàng mong đợi và khan

hiếm, tuy nhiên cũng tốn kém.

• Trên phạm vi toàn cầu,trung bình 1 người sử dung

internet truy cập 29 lần/tháng, tiêu hao 49 phút/lần.

• Một số nhà nghiên cứu tin rằng khách hàng tập

trung sự chú ý nhiều online hơn các phương tiện

truyền thông khác.

• Hoffman and Novak đã áp dụng dòng chảy đối với

hành vi trực tuyến.

Phí tổn thời gian

Dòng chảy (flow)

• Trạng thái xảy ra trong khi chuyển hướng mạng:

• Đặc trưng bởi một chuỗi liên tục các tương tác dễ

dàng bằng các giao diện trên máy tính

• Bản chất thú vị

• Được đồng hành bởi một sự mất đi tự ý thức

• Tự gia cố

New Data: http://www.nielsen-netratings.com/resources.jsp?section=pr_netv&nav=1

Các chi phí năng lượng và ngoại cảm

• Có sự cố gắng để đăng nhập và kiểm tra email, đặc biệt

đối với người dùng dial-up.

• Khách hàng áp dụng các nguồn lực tâm linh để hiểu

thông tin khi phải đối mặt với các vấn đề kỹ thuật.

• Giỏ hàng bị bỏ rơi và không mua hàng trực tuyến do

nhiều nguyên nhân.

Một số sites tham khảo