E marketing chiên lược về giá cả

• Internet đang đưa chúng ta đến thời đại giá cả linh động—giá thay đổi cho các khách hàng khác nhau.. • Thay đổi quyền sở hữu từ người bán sang người mua ảnh hưởng đến các chiến lược g

Giá cả trong kinh doanh trực tuyến

• Giá cả là tổng giá trị mà người mua đổi lấy những lợi

ích của 1 hàng hóa hay dịch vụ

• Qua lịch sử nhân loại, giá cá được thương lượng.

• Các chính sách giá cố định là 1 ý tưởng thời đại.

• Internet đang đưa chúng ta đến thời đại giá cả linh

động—giá thay đổi cho các khách hàng khác nhau.

• Ý nghĩa của giá cả thuộc vào quan điểm của người

mua và người bán.

Internet thay đổi các chiến lược giá

Quan điểm người mua

• Chí phí của người mua bao gồm thời gian, năng

lượng, và chi phí tâm linh.

• Nhưng họ thường hưởng thức nhiều khoảng chi

tiết kiệm được từ online:

• Thuận tiện từ Net.

• Nhanh chóng từ Net.

• Tự phục vụ tiết kiệm nhiều thời gian.

• Mua từ 1 nơi tiết kiệm thời gian (One-stop shopping)

• Tích hợp tiết kiệm thời gian.

• Tự động hóa tiết kiệm thời gian.

• Thay đổi quyền sở hữu từ người bán sang người mua

ảnh hưởng đến các chiến lược giá cả.

• Các người mua định giá và người bán quyết định có

nên chấp nhận gía trong 1 phiên đấu giá ngược.

• Quyền của người mua online cũng dựa trên số lượng

thông tin khổng lồ về các sản phẩm sẵn có trên

Internet.

Kiểm soát người mua

Về phía người bán

• Các mục tiêu giá cả :

• Theo đuổi lợi nhuận

• Theo đuổi thị trường

• Theo đuổi cạnh tranh.

• Internet chỉ là kênh bán và phải được sử dụng

đồng nhịp với các nhân tố tiếp thị hỗn hợp

khác.

• CNTT có thể đặt cả 2 áp lực tăng và giảm giá.

Internet đặt áp lực tăng giá

• Dịch vụ chăm sóc khách hàng Online là cần

thiết cho cạnh tranh nhưng rất tốn kém.

• Chi phí phân phối và giao nhận.

• Các chương trình liên kết phát sinh thêm chi phí

hoa hồng.

• Chi phí phát triển trang web và bảo trì.

• Các chi phí có được khách hàng (Customer

acquisition costs -CAC).

• Trung bình CAC là $82.

• Các công ty có thể tiết kiệm tiền bằng cách sử

dụng công nghệ Internet cho các qui trình nội bộ.

• Qui trình tự xử lý đơn đặt hàng.

• Quản lý hàng tồn kho tức thời (Just-in-time

inventory)

• Chí phí quản lý hành chính.

• Dịch vụ khách hàng.

• In ấn và bưu điện.

• Phân phối sản phẩm điện tử.

Internet đặt áp lực giảm giá

• Cấu trúc và hiệu quả thị trường ảnh hưởng

chiến lược giá cả.

• Khả năng người bán định giá thay đổi theo đặc

thù thị trường:

• Cạnh tranh hoàn toàn.

• Cạnh tranh độc quyền.

• Độc quyền nhóm.

• Độc quyền hoàn toàn.

Các yếu tố ngoài vi ảnh hưởng giá Online

Hiệu quả thị trường

• Một thị trường hiệu quả khi khách hàng có quyền bình

đẳng truy cập thông tinh về sản phẩm, giá cả, và phân phối.

• Trong 1 thị trường hiệu quả, người ta kỳ vọng tìm thấy:

• Giá bán thấp hơn.

• Hệ số co giãn giá cao.

• Thay đổi giá thường xuyên.

• Thay đổi giá nhỏ hơn.

• Thu hẹp sự khác biệt giữa giá cao nhất và thấp nhất

cho 1 sản phẩm.

Các thị trường hiệu quả có nghĩa là mất

đi sự kiểm soát giá

Pure monopoly Oligopolistic competition Monopolistic competition

Pure competition

Gove rnme nt control

Marke t control

Are a of control for

e -marketing pricing strategy

Effic ient market

• Các yếu tố thị trường bên ngoài gây áp lực giảm

giá và góp phần hiệu quả.

• Các đại lý mua sắm như PriceScan.

• Hệ số co giãn giá cao.

• Đấu giá ngược.

• Khu miễn thuế.

• Liên doanh vốn sẵn có.

• Cạnh tranh.

• Thay đổi gia thường xuyên.

• Thay đổi giá ít hơn.

Có phải Net là 1 thị trường hiệu quả?

• Internet không hoạt động như 1 thị trường hiệu

quả liên quan đến sự phân tán giá hẹp

• Trong 2 nghiên cứu, dàn trải giá lớn hơn được tìm

thấy khi mua hàng qua online so với offline.

• Phân tán giá có thể xảy ra, vì kênh online chưa hoàn

toàn trưởng thành.

Có phải Net là 1 thị trường không hiệu

quả?

• Giá phân tán cũng liên quan đến các vấn dề

khác:

• Sức mạnh thương hiệu.

• Cách giao nhận.

• Người mua trong thời gian nhạy cảm.

Có phải Net là 1 thị trường không hiệu quả? (tt)

• Làm thế nào nhà tiếp thị áp dụng chiến lược giá

quan trọng như bán với giá bao nhiêu.

• Marketers có thể triển khai tất cả chiến lược giá

truyền thống vào trong môi trường online.

• Giá cố định (giá niêm yết): mọi người trả cùng

1 giá.

• 2 chiến lược giá cố định phổ biến:

• Giá ấn định-(Price leadership).

• Giá khuyến mãi.

Các chiến lược giá

Giá linh hoạt

• Giá linh hoạt là chiến lược theo đuổi chính sách giá

khác nhau cho các khách hàng khác nhau.

• Công ty sử dụng chiến lược giá linh hoạt để tối ưu hóa

quản lý hàng tồn kho và phân khúc khách hàng.

• Ngành hàng không có thời gian dài sử dụng giá linh

hoạt cho giá vé máy bay.

• Có 2 loại giá linh hoạt :

• Giá phân khúc.

• Đàm phán.

• Các mức giá được quyết định trên cơ sở qui mô đơn

đặt hàng, các yếu tố về thời gian, nhu cầu, nguồn cung

và thứ khác.

• Giá theo phân khúc hành vi của khách hàng đang trở

nên phổ biến khi doanh nghiệp thu thập được nhiều

thông tin về hành vi.

• Phân khúc có thể hiệu quả khi :

• Thị trường có khả năng phân khúc.

• Giá phản ánh giá trị ghi nhận của phân khúc.

• Các phân khúc bộc lộ hành vi nhu cầu khác nhau.

Giá phân khúc

• Giá phân khúc theo vị trí địa lý

• Giá cả khác nhau theo vùng.

• Khác nhau theo từng quốc gia.

• Giá khác nhau là do chi phí vận chuyển, thuế suất,

lợi nhuận biên v.v.

• Giá phân khúc theo giá trị

• Ghi nhận rằng không phải tất cả khách hàng có

cùng giá trị đối công ty.

• Nguyên tắc Pareto: 80% hoạt động kinh doanh của 1

công ty đến từ 20% khách hàng hàng đầu.

Giá phân khúc (tt)

Phấn khúc theo giá trị khách hàng

High

Low

A+

A

B

C

Customers Grouped by Value

Customer value to the seller

Giá thương thuyết

• Thông qua thương thuyết, giá cả được quyết

định dựa trên kết quả thương thuyết.

• Đấu giá online sử dụng giá thương thuyết.

• Khách hàng thích thể thao và cộng đồng.

• Đấu giá B2B là 1 cách hiệu quả giải phóng hàng

tồn kho.

Trao đổi

• Hàng hóa và dịch vụ được trao đổi với các sản phẩm

hiện vật khác thay vì tiền mặt.

• Người tham gia trao đổi có thể hưởng lợi từ thuế

suất.

• Trao đổi là 1 chính sách giá không khả năng sinh lợi

nhuận.

• Trao đổi hay đấu giá sử dụng hàng hóa online có thể

làm tổn hại doanh thu của sản phẩm mới.