Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùngcủa khách hàng trong sử dụng điện năng

Cácchương trình của chính phủ cũng như các nghiên cứu về ngành điện tại Việt Nam vẫnchưa có nghiên cứu nào đề cập đến các yếu tố liên quan đến hành vi tiêu thụ điện năngcủa khách hàng và

BỘ CÔNG THƯƠNG

TỔNG CỤC NĂNG LƯỢNG

BẢN BÁO CÁO TÓM TẮT

Tên đề tài: Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

của khách hàng trong sử dụng điện năng

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục đích của đề tài 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4 Nội dung nghiên cứu 2

1.5 Sản phẩm, kết quả 3

1.6 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ĐIỆN Ở VIỆT NAM 4

2.1 Tổng quan về ngành điện Việt Nam: 4

CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

3.1 Một số khái niệm 6

3.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết 6

3.2.1 Hành vi tiêu dùng 6

3.2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 6

3.2.3 Lý thuyết về hành vi tiết kiệm năng lượng 11

3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 13

3.4.1 Yếu tố văn hóa 13

3.4.2 Yếu tố xã hội 13

3.4.3 Yếu tố cá nhân 14

3.4.4 Yếu tố tâm lý 15

CHƯƠNG IV: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

4.2 Giả thuyết nghiên cứu 17

4.3 Thiết kế nghiên cứu 18

Nội dung và thực tế nghiên cứu của đề tài được tiến hành theo ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức 18

4.4 Mẫu nghiên cứu: 18

4.4.1 Cỡ mẫu 19

4.4.2 Phương pháp chọn mẫu 19

4.5 Thang đo: 19

CHƯƠNG V: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH 22

5.1 Nhân khẩu học 22

5.2 Phân tích độ tin cậy 23

5.2.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 23

5.2.2 Khẳng định mô hình nghiên cứu 26

5.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 27

5.3.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 27

5.3.2 Mô hình cấu trúc phù hợp và mô hình hệ số 28

5.4 Kiểm định giả thuyết 31

5.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng điện theo các biến thuộc nhóm nhân khẩu học 35

5.5.1 Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng điện theo khu vực thành thị và nông thôn 35

5.5.2 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng điện giữa ba miền Bắc – Trung – Nam 35

5.5.3 Kiểm định sự khác biệt hành vi tiêu dùng điện đối với hộ gia đình có nhà riêng và nhà đi thuê 35

5.5.4 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng điện theo số lượng thành viên trong hộ gia đình 35

5.5.5 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng điện theo số lượng thành viên trưởng thành trong gia đình 35

5.5.6 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng điện theo thu nhập trung bình hàng tháng của hộ gia đình 36

5.5.7 Kiểm định sự khác biệt về hành vi tiêu dùng điện theo lượng điện tiêu thụ trung bình hàng tháng 36

5.5.8 Kiểm định sự khác biệt về thái độ theo các biến nhóm nhân khẩu học 36

5.5.9 Kiểm định sự khác biệt về nhận thức kiểm soát hành vi theo các biến nhóm nhân khẩu học 36

5.5 10 Kiểm định sự khác biệt về nhận thức về môi trường theo các biến nhóm nhân khẩu học 36

5.5.11 Kiểm định sự khác biệt về giá cả cảm nhận theo các biến nhóm nhân khẩu học 36

5.5.12 Kiểm định sự khác biệt về chất lượng cảm nhận theo các biến nhóm nhân khẩu học 36

5.5.13 Kiểm định sự khác biệt về chấp nhận công nghệ mới theo các biến nhóm nhân khẩu học 36

CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 37

6.1 Tóm tắt và kết quả nghiên cứu 37

6.2 Kiến nghị 37

6.2.1 Về thái độ và chuẩn chủ quan 37

6.2.2 Về nhận thức về môi trường 38

6.2.3 Về chấp nhận công nghệ mới 40

6.2.4 Về nhận thức kiểm soát hành vi 41

6.2.5 Về giá cả cảm nhận 44

6.2.6 Về chất lượng cảm nhận 47

6.3 Kết luận 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Tại Việt Nam, sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả là chương trình mục tiêuquốc gia được Chính phủ kêu gọi các ngành, các cấp cùng mọi người dân tích cực thamgia thực hiện Để đảm bảo đáp ứng nhu cầu cung ứng điện năng phục vụ cho sản xuất,kinh doanh và nhu cầu sinh hoạt của nhân dân, bên cạnh Luật Điện lực ngày 03/12/2004,Luật sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả ngày 17/6/2010, Thủ tướng Chính phủcũng đã ban hành chỉ thị số 19/2005/CT-TTg ngày 02/6/2005 về việc thực hiện tiết kiệmtrong sử dụng điện, chỉ thị số 171/CT-TTg ngày 26/01/2011 về việc tăng cường thựchiện tiết kiệm điện Theo tinh thần của các chỉ thị này, công tác tuyên truyền phổ biếnthực hiện tiết kiệm điện đến hộ gia đình sử dụng điện là một trong những nhiệm vụ củangành điện nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng và tiết kiệm điện, tạo sự chuyển biến tíchcực trong hành vi sử dụng điện của khách hàng sử dụng điện và cộng đồng xã hội Mặtkhác, trong những năm qua, cũng đã có rất nhiều chương trình về sử dụng tiết kiệm và

doanh nghiệp vừa và nhỏ (2005-2010), Chương trình quốc gia về sử dụng hiệu quả và tiếtkiệm năng lượng (2006-2015) Bên cạnh đó, Chính phủ cũng tập trung chỉ đạo đầu tưphát triển nguồn và lưới điện nhằm đảm bảo cung cấp điện cho các mục tiêu phát triểnkinh tế - xã hội, đảm bảo an ninh, quốc phòng của đất nước và đáp ứng nhu cầu điện chosinh hoạt của nhân dân Tuy nhiên, trong một vài năm tới, Việt Nam có thể sẽ còn gặpkhó khăn trong việc bảo đảm cung cấp điện trong các tháng mùa khô, nhất là khi gặp hạnhán kéo dài, không đủ nước cho các nhà máy thủy điện phát điện Trong khi đó, việc thựchiện tiết kiệm điện trong sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng còn chưa được triệt để; tiếtkiệm điện chưa được sự quan tâm thật sự của cộng đồng xã hội, người dân và các doanhnghiệp, gây lãng phí tài nguyên của đất nước, ảnh hưởng xấu đến môi trường Cácchương trình của chính phủ cũng như các nghiên cứu về ngành điện tại Việt Nam vẫnchưa có nghiên cứu nào đề cập đến các yếu tố liên quan đến hành vi tiêu thụ điện năngcủa khách hàng và phần lớn các nghiên cứu về hành vi tiết kiệm năng lượng hiện nay tậptrung về hành vi tiết kiệm điện trong bối cảnh của các quốc gia phát triển Chính vì vậy

đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng trong sửdụng điện năng” được thực hiện nhằm mục đích tập trung phân tích những yếu tố tácđộng đến hành vi tiêu thụ điện của khách hàng, từ đó đưa ra một số gợi ý chính sách tác

1 Năm 2002, v i s h tr c a Ngân hàng th gi i và C quan h p tác qu c t c a Th y Đi n SIDA, Vi t Nam ế giới và Cơ quan hợp tác quốc tế của Thụy Điển SIDA, Việt Nam ơ quan hợp tác quốc tế của Thụy Điển SIDA, Việt Nam ốc tế của Thụy Điển SIDA, Việt Nam ế giới và Cơ quan hợp tác quốc tế của Thụy Điển SIDA, Việt Nam ụy Điển SIDA, Việt Nam ển SIDA, Việt Nam ệt Nam

đã tri n khai ch ển SIDA, Việt Nam ươ quan hợp tác quốc tế của Thụy Điển SIDA, Việt Nam ng trình qu n lý và đi u ti t c u (DSM&EE, Demand side management & energy ều tiết cầu (DSM&EE, Demand side management & energy ế giới và Cơ quan hợp tác quốc tế của Thụy Điển SIDA, Việt Nam ầu (DSM&EE, Demand side management & energy

efficiency), v i ba m c tiêu: khuy n khích s d ng hi u qu đi n, gi m ph t i vào gi cao đi m, t o đi u ụy Điển SIDA, Việt Nam ế giới và Cơ quan hợp tác quốc tế của Thụy Điển SIDA, Việt Nam ử dụng hiệu quả điện, giảm phụ tải vào giờ cao điểm, tạo điều ụy Điển SIDA, Việt Nam ệt Nam ệt Nam ụy Điển SIDA, Việt Nam ờ cao điểm, tạo điều ển SIDA, Việt Nam ạo điều ều tiết cầu (DSM&EE, Demand side management & energy

ki n cho ng ệt Nam ườ cao điểm, tạo điều i nghèo ti p c n v i đi n ế giới và Cơ quan hợp tác quốc tế của Thụy Điển SIDA, Việt Nam ận với điện ệt Nam

2 Ch ươ quan hợp tác quốc tế của Thụy Điển SIDA, Việt Nam ng trình chi u sáng c ng đ ng ế giới và Cơ quan hợp tác quốc tế của Thụy Điển SIDA, Việt Nam ộng đồng ồng

động đến hành vi, giúp thay đổi hành vi sử dụng điện và khuyến khích khách hàng nângcao ý thức tiết kiệm điện trong quá trình sử dụng.

1.2 Mục đích của đề tài

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ điện năng của khách hàng

- Xây dựng mô hình tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụđiện năng của khách hàng

- Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao ý thức trong việc sử dụng hiệu quả và tiếtkiệm điện năng

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính

+ Tiến hành khảo sát các tài liệu của nước ngoài và Việt Nam về hành vi tiêudùng của khách hàng nói chung và hành vi sử dụng điện nói riêng và các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi tiêu thụ điện của khách hàng

+ Tiến hành điều tra phỏng vấn với các chuyên gia để tìm hiểu thêm về thực tế sửdụng điện năng của khách hàng

+ Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng củakhách hàng trong sử dụng điện năng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

+ Đề tài tập trung vào xây dựng bộ câu hỏi với các thang đo riêng cho việc nghiêncứu hành vi khách hàng ngành điện

+ Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để kiểm định các giả thuyết về mối tươngquan giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng điện của khách hàng

1.4 Nội dung nghiên cứu

dụng điện của khách hàng tại Việt Nam Trên cơ sở đó, cũng xây dựng các thang đo phùhợp về hành vi sử dụng điện của khách hàng.

-Khảo sát hành vi sử dụng điện của khách hàng

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất và các thang đo đã xây dựng, đưa ra bảng hỏikhảo sát sơ bộ Trên cơ sở bảng hỏi đã đề xuất, tiến hành điều tra sơ bộ Dựa vào kết quảđiều tra sơ bộ, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ để đưa ra bảng hỏi khảo sát chínhthức và tiến hành điều tra đối với khách hàng tiêu dùng điện tại Việt Nam

- Bộ tài liệu về tình hình tiêu thụ điện năng thực tế của khách hàng tại Việt Nam

- Tài liệu hệ thống hóa về các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu thụ điện

- Bộ thang đo, mô hình nghiên cứu dự kiến

- Bộ số liệu về hành vi tiêu dùng điện của khách hàng Việt Nam

- Tài liệu phân tích mô hình hồi quy thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng điện

- Tài liệu về giải pháp nâng cao ý thức sử dụng điện, xây dựng hình ảnh ngành điệntrong tâm trí người tiêu dùng’

- Báo cáo tổng hợp

1.6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng sử dụng điện của Việt Nam

Chương 3: Cơ sở lý thuyết

Chương 4: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứuChương 5: Kết quả khảo sát và phân tích

Chương 6: Kết luận - Kiến nghị

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG ĐIỆN Ở VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về ngành điện Việt Nam:

Đến thời điểm hiện tại, điện vẫn là ngành có tính độc quyền cao khi hiện nay Tậpđoàn điện lực Việt Nam (EVN) là người mua và người bán điện duy nhất trên thị trường Với vai trò tuyệt đối trong ngành điện, EVN có quyền quyết định gần như tất cả các vấn

đề trong ngành như việc mua điện từ đâu, giá mua điện… Lịch sử phát triển ngành điệntrải qua các giai đoạn:

Giai đoạn 1954 – 1975: Trong giai đoạn này, cơ quan quản lý nhà nước đầu tiênchuyên trách lĩnh vực điện là Cục Điện lực trực thuộc Bộ Công Thương đã được thànhlập Hai nhà máy nhiệt điện và thuỷ điện lớn nhất được xây dựng trong giai đoạn này làUông Bí và Thác Bà góp phần quan trọng nâng tổng công suất nguồn điện toàn quốc đạt1.326,3MW; tăng đến 42 lần so với vẻn vẹn 31,5MW vào tháng 10/1954

- Giai đoạn 1995 – 2002: Hoàn thiện và phát triển Thời điểm điện năng được xácđịnh là một ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trò quan trọng trong sự nghiệp công nghiệphoá, hiện đại hoá đất nước Chính phủ ban hành Nghị định số 14/NĐ-CP thành lập Tổngcông ty Điện lực Việt Nam (EVN) Ngành điện chính thức có bước ngoặt trong đổi mới,chuyển sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước Trong giai đoạn này xâydựng và đưa vào vận hành Nhà máy thuỷ điện Ialy (720MW), Nhà máy thuỷ điện HàmThuận – Đa mi (475 MW), nâng cấp công suất Nhà máy nhiệt điện Phả Lại lên 1.000MW,… Hoàn thành xây dựng Trung tâm Điện lực Phú Mỹ đã đưa trên 2.000 MW vàovận hành và phát điện, nâng tổng công suất lắp đặt toàn hệ thống điện lên 9.868 MW.Mạng lưới truyền tải điện cũng được nâng cấp với hàng ngàn km đường dây và trạm biến

áp 220 kV, 110 kV cùng đường dây 500 kV Bắc – Nam mạch 2

- Giai đoạn 2003 – nay: Tái cơ cấu Từ năm 2003 đến nay, ngành công nghiệpđiện Việt Nam được tổ chức lại nhiều lần nhằm đảm bảo vận hành thống nhất và ổn định

hệ thống điện trong cả nước EVN chuyển đổi mô hình quản lý, trở thành tập đoàn kinh tếmũi nhọn của nền kinh tế, nắm vai trò chủ đạo trong đầu tư, phát triển cơ sở hạ tầng điệnlực Khối lượng đầu tư xây dựng trong giai đoạn này lên đến 505.010 tỷ đồng, chiếmkhoảng 7,14% tổng đầu tư cả nước Đến cuối năm 2014, cả nước có 100% số huyện cóđiện lưới và điện tại chỗ; 99,59% số xã với 98,22 số hộ dân có điện lưới Tại các vùngđồng bào dân tộc, vùng sâu vùng xa, hầu hết nhân dân các khu vực này đã được sử dụngđiện: khu vực các tỉnh miền núi Tây Bắc đạt 97,55% về số xã và 85,09% số hộ dân cóđiện; khu vực các tỉnh Tây Nguyên là 100% và 95,17%; khu vực Tây Nam Bộ là 100%

và 97,71% Nhờ đó, góp phần thay đổi cơ bản diện mạo nông nghiệp, nông thôn ViệtNam Điểm nhấn trong giai đoạn này là sự ra đời của Luật Điện lực ngày 03/12/2004 đãtạo hành lang pháp lý cho hoạt động điện lực, nâng cao tính minh bạch, công bằng cho

các bên tham gia hoạt động lĩnh vực điện lực, góp phần nâng cao năng lực cung ứng điệnnăng cho nền kinh tế đất nước Ngày 26/01/2006, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Quyếtđịnh số 26/2006/QĐ-TTg về lộ trình, các điều kiện hình thành, phát triển các cấp độ thịtrường điện tại Việt Nam sẽ gồm 3 giai đoạn:

hướng này sẽ thay thế độc quyền

cơ chế thị trường

Qua đó, EVN và các ban ngành liên quan đang triển khai thực hiện tái cơ cấungành điện theo hướng từng bước thị trường hoá ngành điện một cách minh bạch, cạnhtranh hơn nhằm nâng cao cả chất và lượng của nguồn cung điện, đảm bảo an ninh nănglượng quốc gia và lợi ích tốt nhất cho người dân

CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3.1 Một số khái niệm

- Điện là dạng năng lượng phổ biến, thiết yếu, ích lợi trong sản xuất và sinh hoạt gia

đình, rất cần sử dụng một cách tiết kiệm và hiệu quả Sử dụng điện tiết kiệm, hiệu quảgiúp mọi người, gia đình, hộ sản xuất ít trả tiền điện hơn nhưng vẫn hưởng được đầy đủcác lợi ích và sự thoải mái mà mọi người mong muốn khi sử dụng điện

- Ý định hành vi: Theo Ajzen, I.(1991, tr 181) ý định được xem là “bao gồm các

yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức

độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

- Ý định hành vi sử dụng điện: là các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi

của mỗi cá nhân trong sử dụng điện một cách tiết kiệm và hiệu quả

3.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết

3.2.1 Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng củangười tiêu dùng Tuy nhiên, nó lại giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định và dự đoánchính xác hành vi của người tiêu dùng để từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh phùhợp Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt động nghiên cứu hành vi tiêu dùng là hoạtđộng nghiên cứu xem các cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm,

sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu vànhững tác động ngược lại của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội

3.2.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

3.2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng trước khiquyết định thực hiện một hành vi nào đó mọi người sẽ cân nhắc và xem xét những kếtquả hay hậu quả có thể xảy ra nếu thực hiện các hành vi đó Lý thuyết hành động hợp lýđược mô hình hóa trong Hình 3.1 Fishbein & Ajzen cho rằng ý định thực hiện hành vi(BI) chịu tác động bởi hai yếu tố: ‘Thái độ đối với hành vi đó và ‘chuẩn chủ quan”

Hình 3.1 Mô hình lý thuyết của Fishbein & Ajzen (1975)

Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975), tham khảo Bang & cộng sự (2000)

Một trong nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý là nghiên cứu của Bang

& cộng sự (2000) Bang và cộng sự đã áp dụng mô hình TRA để nghiên cứu về thái độcủa người tiêu dùng đối với năng lượng tái tạo và ý định thực hiện hành vi chi trả thêmtiền để được sử dụng năng lượng tái tạo Trong nghiên cứu này, mô hình TRA được ápdụng với sự tập trung chủ yếu vào các yếu tố tác động tới ‘thái độ’ người tiêu dùng Cụthể, mô hình được trình bày trong Hình 3.2

Hình 3.2 Mô hình của Bang & cộng sự

Nguồn: Theo Bang & cộng sự (2000)

Kết quả nghiên cứu của Bang & cộng sự (2000) cho thấy giả thuyết rằng nhómnhững người tiêu dùng quan tâm hơn tới môi trường sẽ có hiểu biết hơn về năng lượng tái

Niềm tinvề tác động của

thực hiện hành vi

Belief about consequences Thái độ đối với hành vi

Attitude toward the act

Đánh giá kết

quả sử dụng

Quan tâm tớimôi trườngHiểu biết về năng

lượng tái tạo

tạo đã không được chấp nhận Giả thuyết cho rằng những người tiêu dùng có hiểu biếthơn về năng lượng tái tạo sẽ có niềm tin mạnh mẽ hơn về những kết quả tích cực của việc

sử dụng nguồn năng lượng này cũng không nhận được sự ủng hộ từ dữ liệu nghiên cứu.Trong khi đó, nghiên cứu đã đưa ra các bằng chứng để ủng hộ những giả thuyết nghiêncứu sau đây: 1) Những người tiêu dùng có mức độ quan tâm cao hơn tới môi trường sẽsẵn sàng hơn trong việc chi trả thêm để sử dụng năng lượng tái tạo so với nhóm nhữngngười có mức độ quan tâm tới môi trường thấp hơn; 2) Người tiêu dùng với niềm tinmạnh mẽ hơn về những kết quả tích cực của việc sử dụng nguồn năng lượng tái tạo sẽ sẵnsàng hơn trong việc chi trả thêm để sử dụng nguồn năng lượng này so với những người

có niềm tin ở mức độ thấp hơn; và 3) Những người tiêu dùng có hiểu biết hơn về nănglượng tái tạo sẽ sẵn sàng hơn trong việc chi trả thêm để sử dụng nguồn năng lượng này sovới những người có mức độ hiểu biết thấp hơn Mặc dù vậy, lý thuyết hành động hợp lývẫn tồn tại một số hạn chế Để khắc phục các hạn chế , lý thuyết Hành vi có kế hoach(TPB) đã ra đời

3.2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là lý thuyết mở rộng từ TRA (Ajzen &Fisbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) Như đã nêu ở trên, TRA cho rằng hành vi có thểđược thực hiện (hay không thực hiện) hoàn toàn chịu sự kiểm soát của lý trí Điều nàylàm giới hạn việc áp dụng lý thuyết TRA đối với việc nghiên cứu những hành vi nhấtđịnh (Buchan, 2005) Để khắc phục điểm này, TPB đã ra đời (Ajzen, 1985; 1991) Sự rađời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giớihạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnhhưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (PerceivedBehavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khókhăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế haykhông (Ajzen, 1991, tr 183) Mô hình lý thuyết TPB được thể hiện trong Hình 3.3

Hình 3.3 Mô hình lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen(1991),tham khảo Chang (1998)

TPB cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độđối với hành vi, nhận thức về áp lực xã hội hay ảnh hưởng xã hội đối với hành vi cánhân, và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC- Perceived Behavioural Control) Sựkhác nhau giữa hai mô hình TPB và TRA là trong mô hình TPB có bổ sung thêm ảnhhưởng của nhân tố PBC đến ý định hành vi, ngoài hai nhân tố là ‘thái độ đối vớihành vi’ và ‘ảnh hưởng xã hội’ hay ‘chuẩn chủ quan’ Ngoài ra, trong mô hình TPBcòn thể hiện tác động của nhân tố ‘niềm tin & sự thuận lợi’ tới ‘nhận thức về kiểmsoát hành vi’

Như vậy, mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào mộtbiến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của mộtngười để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối vớiTRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nộidung và hoàn cảnh nghiên cứu

Cả hai mô hình TRA và TPB được sử dụng khá phổ biến để dự đoán hành vi trongnhiều tình huống nghiên cứu khác nhau Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình TPB

System Use

Sử dụng hệ thốngBehavioral

belief & outcome

evaluation

Niềm tin & đánh Behavioral

belief & outcome

evaluation

Niềm tin & đánh giá kết

quả hành vi External variables

Biến bên ngoàiNormative

beliefs & motivation

to comply - Niềm tin

& động cơ

Normative beliefs

& motivation to

comply - Niềm tin

& động cơ tuân

thủ

Perceived Usefulness (PU) Nhận thức tính hữu dụngAttitude

toward the behvior

Thái độAttitude toward the behvior

Thái độ

Perceived Ease of Use (PEOU) Nhận thức tính dễ

sử dụng

Subjective norms

Chuẩn chủ quan

Subjective norms

Chuẩn chủ quan

Behavioral Intention to use

Ý định sử dụng

Behavior

Hành viBehavior Hành vi

Attitude towards using

Thái độBehavioral

Intentions

Ý định hành

Behavioral Intentions

Ý định hành vi

Perceived behavioral control

(trong lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu hành vi đạo đức, …) và kết quả nghiên cứu đãkhẳng định sự tác động có ý nghĩa của 3 nhân tố nêu trên trong việc dự đoán ý định hành vi.

3.2.2.3 Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis đề xuất đầu tiên vào năm 1986

Mô hình nàycó nguồn gốc từ lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein,1980) và lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) TAM ra đời nhằm giải thích hành vi chấp nhận sửdụng hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM được khái quát trong Hình 3.4

Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩmmới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM Theo Teo, và cộng sự (2008, tr 266), môhình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới Lý thuyếtTAM được mô hình hóa và trình bày ở Hình 3.4 Mô hình TAM chuyên sử dụng để giảithích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của môhình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là "mức

độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện côngviệc của chính họ" Sự dễ sử dụng cảm nhận là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng

hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực"

3.2.2.4 Lý thuyết về giá trị cảm nhận

Từ những năm cuối thế kỷ XX, khái niệm “Giá trị cảm nhận” đã được các nhànghiên cứu trên thế giới quan tâm đến như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sựsống còn của tổ chức, doanh nghiệp Butz, Goodstein (1990) cho rằng: giá trị cảm nhậncủa khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấpsau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằngsản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng Cùng quan điểm này, các nhà khoa họctrên thế giới đã nghiên cứu và xác định rằng có sự tồn tại về mối quan hệ giữa yếu tố giátrị cảm nhận và ý định hành vi mua của khách hàng (Parasuraman và Grewal (2000),Green và Boshoff (2002)

Sanchez và cộng sự (2006) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận gồmsáu thành phần: Đó là: Giá trị của nhà phân phối; Giá trị nhân sự; Giá trị chức năng (haychất lượng); Giá trị tính theo giá cả ; Giá trị cảm xúc; Giá trị xã hội.

3.2.3 Lý thuyết về hành vi tiết kiệm năng lượng

Hành vi tiết kiệm năng lượng của hộ gia đình là một vấn đề được nghiên cứunhiều trong những thập niên gần đây Barr & cộng sự (2005) phân loại hành vi tiết kiệmnăng lượng trong các nghiên cứu thực nghiệm thành hai loại lớn: hành vi theo “thóiquen” và hành vi “mua sắm” các thiết bị hiệu quả sử dụng năng lượng

3.2.3.1 Thái độ, nhận thức, quan tâm về môi trường: lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm

Theo Abrahamse & Steg (2011), hai lý thuyết thường được sử dụng để giảithích mối quan hệ giữa các yếu tố thái độ, nhận thức, quan tâm về môi trường vàhành vi tiết kiệm năng lượng là lý thuyết hành vi dự định (theory of planned behavior -TPB) và lý thuyết Giá trị-niềm tin-chuẩn mực (Value-Belief-Norm VBN)

Theo lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985, 1991), yếu tố thúc đẩy hành vithực tế là ý định (intention) thực hiện hành vi đó

Theo lý thuyết Giá trị-niềm tin-chuẩn mực (Stern & cộng sự, 1999; Stern, 2000),giá trị là các nguyên tắc mang tính dẫn dắt trong hành vi của một cá nhân Giá trịthường được đo lường thông qua chỉ số New Environmental Paradigm Index (NEP)-

là trung bình cộng của các biến về mức độ đồng ý với các nhận thức chung về môitrường (Dunlap & cộng sự, 2000) Niềm tin là nhận thức hành vi của mình có ảnhhưởng đến môi trường hay không Chuẩn mực cá nhân được xem là có quan hệ tíchcực với hành vi thân thiện với môi trường trong thực tế

3.2.3.2 Đặc điểm kinh tế-xã hội và nhân khẩu học

a Thu nhập: Thu nhập đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến hành vi

tiết kiệm năng lượng của hộ gia đình và được phân tích trong hầu hết các nghiên cứu vềhành vi tiết kiệm năng lượng Một số nghiên cứu cho thấy tác động tích cực của thu nhậpcao hơn đến hành vi tiết kiệm năng lượng ((Long, 1993; Sar-dianou, 2007; Urban &Ščasný, 2012) Sardianou (2007) Một số nghiên cứu khác cho thấy thu nhập cótương quan nghịch với hành vi tiết kiệm năng lượng (Hori & cộng sự, 2013; Ščasný &Urban, 2009; Urban & Ščasný, 2012) Theo Ščasný & Urban (2009), thu nhập có tươngquan nghịch với việc thực hiện những hành vi cắt giảm sử dụng năng lượng Tương tự,Urban & Ščasný (2012), với khảo sát về hành vi tiêu dùng xanh ở chín quốc gia OECDvào năm 2008, cho thấy hành vi tiết kiệm năng lượng khi sử dụng các thiết bị điện (tắtđiện khi rời khỏi phòng, tắt điều hòa nhiệt độ và lò sưởi khi rời khỏi phòng, sử dụng hiệuquả máy giặt và máy rửa chén, tắt các thiết bi điện không sử dụng, tắt chế độ chờ củathiết bị điện) có tương quan nghịch với thu nhập

b Tuổi: Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã xem xét tuổi của người trả lời câu hỏi

khảo sát (hay chủ hộ) như một biến giải thích cho hành vi tiết kiệm năng lượng TheoWalsh (1989), trong nghiên cứu về hành vi của hộ gia đình Canada, chủ hộ trẻ tuổi hơnthường có các hành động tiết kiệm năng lượng Những hộ gia đình có chủ hộ là người trẻhơn sẽ có xu hướng sử dụng nhiều thiết bị tiết kiệm năng lượng hiện đại, trong khi đó chủ

hộ gia đình lớn tuổi hơn có xu hướng chấp nhận những thiết bị cũ và ít thay thế chúng(Carlsson – Kanyama & cộng sự, 2005) Tương tự, trong các nghiên cứu về 600 hộ giađình Thụy Sĩ, Linden & cộng sự (2006) xác nhận rằng những hộ gia đình trẻ hơn thường

có hiểu biết về các công nghệ, thiết bị hiệu quả về năng lượng hơn so với những hộ giađình lớn tuổi hơn Theo Sardianou (2007), nhìn chung những người trả lời càng lớn tuổithì càng có ít xu hướng thực hiện các biện pháp tiết kiệm năng lượng, đặc biệt là hành vi

“mua sắm” thiết bị tiết kiệm năng lượng bởi vì họ có ít thời gian để chờ đến lúc hoàn vốn

và thu lợi từ việc đầu tư này Tuy nhiên, các bằng chứng gần đây cho thấy tác động tácđộng của tuổi tác là tích cực (Lynn & Longhi, 2011; Ščasný & Urban, 2009; Urban &Ščasný, 2012; Wang & cộng sự, 2011) Theo Ščasný & Urban (2009), tuổi có tươngquan thuận với hầu hết các hành vi tiết kiệm năng lượng khi sử dụng các thiết bị điện

c Giới tính: Nữ giới thường có xu hướng thực hiện hành vi tiết kiệm nănglượng thường xuyên hơn so với nam giới (Lynn & Longhi, 2011; Ščasný & Urban,2009) Tuy vậy, một số bằng chứng thực nghiệm không tìm thấy vai trò của yếu tốgiới tính trong hành vi tiết kiệm năng lượng (Sardianou, 2007; Urban & Ščasný,2012; Wang & cộng sự, 2011)

d- Học vấn: Nghiên cứu về vai trò của học vấn đối với hành vi tiết kiệm năng

lượng cho thấy các bằng chứng không thống nhất Một số nghiên cứu cho thấy bằngchứng về tác động tích cực của trình độ học vấn lên việc thực hiện các hành động tiếtkiệm năng lượng (Brounen & cộng sự, 2013; Mills & Schleich, 2012) Trong khi

đó, nhiều nghiên cứu không tìm ra ảnh hưởng của giáo dục đến hành vi tiết kiệm nănglượng (Lynn & Longhi, 2011; Sardianou, 2007; Ščasný & Urban, 2009)

2.2.3.3 Đặc điểm về nhà ở

Quan hệ giữa đặc điểm về nhà ở và hành vi tiết kiệm năng lượng không thốngnhất và khác nhau giữa những nghiên cứu Theo Black & cộng sự (1985), Guerin &cộng sự (2000), Walsh (1989), đặc điểm về nhà ở (diện tích nhà ở và số phòng trongnhà) có quan hệ thuận với hành vi tiết kiệm năng lượng: nhà ở càng lớn thì càng cónhiều khả năng hộ gia đình sẽ tham gia vào việc tiết kiệm năng lượng bằng cách cắtgiảm sử dụng năng lượng hay đầu tư vào các thiết bị hiệu quả hơn về năng lượng Trongkhi đó, Sardianou (2007) tìm thấy hộ gia đình sống ở nhà đơn lập (detached house) thì

sẽ có xu hướng tiết kiệm năng lượng hơn Trong nghiên cứu gần đây của Wang & cộng

sự (2011), với khảo sát 1500 hộ gia đình ở khu vực thành thị của Bắc Kinh và sử

dụng mô hình logit, cho thấy diện tích nơi ở có quan hệ nghịch với sự sẵn lòng tiết kiệmđiện.

3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

3.4.1 Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêudùng Vai trò của văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cầnđược nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường vănhóa

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mựchành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngaytrong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung

và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hóa tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sựcảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chiphối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hóa khác nhau thì sẽ có hành vitiêu dùng khác nhau

3.4.2 Yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội nhưcác nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Kotler, 2005)

Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) haygián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đếnmột người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và cótác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm lánggiềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấpthường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thườngxuyên hơn

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh

hưởng lớn nhất Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà mộtngười có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về thamvọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiềuvới bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ởnhững nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ cóthể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đìnhriêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêudùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những ngườilàm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến

việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rấtnhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia

đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn

cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tốicao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý tiêu thụ có địa vị caohơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò vàđịa vị của mình trong xã hội

3.4.3 Yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn

cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2005)

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ

khác nhau trong suốt đời mình Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn củachu kỳ sống của gia đình Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý củachu kỳ sống Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất

định trong quá trình sống Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống ảnh hưởng đến hành vi

mua

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu

dùng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đónghộp và trò chơi giải trí hai người Ông chủ công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịchbằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn vv…

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh

kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu đượccủa họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối vớiviệc chi tiêu và tiết kiệm Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thunhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiếtkiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những người làmtiếp thị có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại chosản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và

cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người

là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ýkiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệvới môi trường của mình Những người làm tiếp thị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữasản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có

ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm

lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền vớimôi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực,tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách

có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng cóthể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cáchnhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụngmột khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân

3.4.4 Yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2005).

Động cơ: Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con

người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của SigmundFreud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựngnhững hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lượctiếp thị Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại saonhững thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau, thứ tựcác nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn,những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng địnhmình Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khingười ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơhiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

Nhận thức: Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển

chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xungquanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào

cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bêntrong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do

có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi

nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2005)

Tri thức: Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh

nghiệm Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thôngqua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương,

những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005) Lý thuyết về tri thức dạy

cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩmbằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấmgương và đảm bảo sự củng cố tích cực

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và

thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

CHƯƠNG IV: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi và lý thuyết về hành vi tiết kiệm năng lượng,

mô hình nghiên cứu đề xuất phân tích các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng tiết kiệmđiện của khách hàng là hộ gia đình bao gồm các nhóm nhân tố: nhận thức về tính hữu íchcủa tiết kiệm điện, sử dụng các sản phẩm công nghệ mới, chuẩn chủ quan, nhận thức vềhành vi, nhận thức về môi trường

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng điện

Nguồn: Tác giả

4.2 Giả thuyết nghiên cứu

đến hành vi tiêu dùng điện

điện

điện

điện

Hành vi tiêu dụng điệnThái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức

về môi trường Giá cả cảm

nhận

Chất lượng cảm nhận

Chấp nhận công nghệ mới

4.3 Thiết kế nghiên cứu

Nội dung và thực tế nghiên cứu của đề tài được tiến hành theo ba giai đoạn:nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức

Bảng 4.1 Giai đoạn nghiên cứu

Nguồn: Cao Hào Thi, 2006, trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr 18

4.4 Mẫu nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là các hộ gia đình thuộc miền Bắc, miền Trung và miềnNam; sử dụng kỹ thuật khảo sát trực tiếp tại nhà

4.4.1 Cỡ mẫu

Kích thước mẫu áp dụng vào nghiên cứu về hành vi sử dụng điện của khách hàng,nhóm nghiên cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu sau:

z là giá trị phân phối hai bên tương ứng vớiđộ tin cậy lựa chọn

e là sai số chọn mẫu cho phép

p là tỷ lệ chọn một tình huống trả lời

Áp dụng công thức trên với:

N = 22.164.624 hộ gia đình (theo báo cáo của Tổng cục Thống kê năm 2015); p =0,5; e = 2,5%; z =1,96 (tương ứng với độ tin cậy 95%), ta có n = 1.537 hộ gia đình

Thực tế, nghiên cứu đã phát ra 1.550 phiếu điều tra, thu về 1.200 phiếu vàxét phiếu hợp lệ còn 1.079 phiếu, phù hợp với nguồn lực phục vụ điều tra và quan trọnghơn là đạt yêu cầu để tiến hành chạy mô hình phân tích Như vậy, 1.068 phiếu được dùng

để chạy mô hình phân tích phục vụ cho nghiên cứu của đề tài này đều hợp lệ về thông tin

và có đầy đủ tính khách quan khoa học, cũng như các cơ sở mang tính nguyên tắc về điềutra tham vấn cộng đồng

4.4.2 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu nhiều giai đoạn:

- Giai đoạn 1: chọn mẫu phân tầng theo hai khu vực là thành thị và nông thôn Căn

cứ vào tỷ lệ dân số phân theo khu vực do Tổng cục Thống kê cung cấp năm 2014 (33,1%dân số ở khu vực thành thị và 66,9% dân số ở khu vực nông thôn), nhóm tác giả tiến hànhphân tầng mẫu nghiên cứu theo tỷ lệ trên Cụ thể, tiến hành khảo sát 513 hộ gia đình ởkhu vực thành thị và 1.037 hộ gia đình ở khu vực thành thị

- Giai đoạn 2: trong mỗi khu vực thành thị và nông thôn, nhóm nghiên cứu sẽ tiếnhành chọn mẫu theo cụm ở miền Bắc, miền Trung, miền Nam Cụ thể:

thành phố Vĩnh Yên, thành phố Tuy Hoà và thành phố Hồ Chí Minh

Phúc, Nam Định, Thái Bình, Nghệ An, Long An và huyện Củ Chi (thành phố Hồ ChíMinh)

4.5 Thang đo:

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 5 mức độ phổ

biến như sau : rất đồng ý, đồng ý, bình thường, không đồng ý và rất không đồng ý Cácbiến và câu hỏi khảo sát dựa trên các nghiên cứu về ý định hành vi của các tác giả sau:Azjen, I (1991) Davis, F D và cộng sự (1989), Chen, C F., Chao, W H., (2011) và cácnghiên cứu khác cùng với những gợi ý về thang đo của các chuyên gia

Bảng 4.2 Thang đo nghiên cứu

Thái độ

- Tôi nghĩ sử dụng điện phục vụ cho nhu cầu sinh

hoạt thuận tiện hơn sử dụng các dạng năng lượngkhác (như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)

TD1

- Tôi nghĩ sử dụng điện phục vụ cho nhu cầu sinh

hoạt sẽ an toàn hơn sử dụng các dạng năng lượngkhác (như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)

TD2

- Tôi nghĩ sử dụng điện đáp ứng nhu cầu sinh

hoạt tốt hơn sử dụng các dạng năng lượng khác(như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)

TD3

Chuẩn chủ quan

- Bạn bè khuyên tôi nên sử dụng điện thay vì sử

dụng các dạng năng lượng khác (như gas, khí đốt,năng lượng mặt trời…)

CCQ1

- Gia đình, người thân khuyên tôi nên sử dụng

điện thay vì sử dụng các dạng năng lượng khác(như gas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)

CCQ2

- Tôi thấy bạn bè/người thân của mình sử dụng

điện phục vụ chủ yếu cho nhu cầu sinh hoạt và nó

có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của tôi

CCQ3

Nhận thức kiểm

soát hành vi

- Đối với tôi, việc sử dụng điện đáp ứng nhu cầu

sinh hoạt là hoàn toàn dễ dàng

KSHV1

- Việc sử dụng điện hoàn toàn do tôi quyết định KSHV2

- Nếu muốn, tôi có thể dễ dàng sử dụng các dạng

năng lượng khác thay thế điện

- Việc sử dụng điện lãng phí làm cạn kiệt tài

nguyên thiên nhiên

biến đổi khí hậu

Giá cả cảm nhận

- So với giá của các dạng năng lượng khác (như

gas, khí đốt,…), giá điện sinh hoạt là hợp lý

GIA1

- Theo tôi, giá bán điện tương ứng với lợi ích mà

điện mang lại

GIA2

- Theo tôi, việc sử dụng điện thì tiết kiệm chi phí

hơn việc sử dụng các dạng năng lượng khác (nhưgas, khí đốt, năng lượng mặt trời…)

GIA3

- Tôi không phải mất thêm khoản chi phí nào khác

cho việc tiêu dùng điện ngoài giá điện sinh hoạt

GIA4

- Tôi vẫn sử dụng điện nếu giá bán điện cao hơngiá của các dạng năng lượng khác (như gas, khíđốt,…)

- Các chính sách về giá điện có ảnh hưởng mạnhđến việc sử dụng điện của tôi

- Công ty điện lực đáng tin cậy trong các giao dịch CN2

- Công ty điện lực thực hiện đúng cam kết của họ

trong việc cung cấp điện

CN3

Chấp nhận công

nghệ mới

- Tôi quan tâm đến việc sử dụng các thiết bị tiết

kiệm năng lượng

CNM1

- Sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng giúp

tôi cảm thấy an toàn hơn

CNM2

Hành vi tiêu dùng

điện

- Tôi sẽ sử dụng điện thường xuyên để đáp ứng

nhu cầu sinh hoạt

HV1

- Tôi sẽ khuyên bạn bè, người thân sử dụng điện

nhiều hơn phục vụ nhu cầu sinh hoạt

HV2

CHƯƠNG V: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH

Dữ liệu sau khi thu thập được thiết kế, mã hóa và nhập liệu thông qua công cụphần mềm SPSS 22.0, sau đó tiến hành làm sạch.

Trong thời gian tháng 8/2015 – tháng 2/2016, nhóm tác giả đã phát ra 1.550 phiếukhảo sát, thu về 1.200 phiếu và có 1.079 phiếu hợp lệ, tỷ lệ hợp lệ để sử dụng phân tíchđạt 89,92% Sau khi sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để chạy thông tin, rút ra được cácthông tin phân tích, kiểm định về mô hình và giả thuyết, và từ đó kết luận về mô hình cầnxây dựng như sau

5.1 Nhân khẩu học

- Về khu vực: Kết quả thống kê theo khu vực cho thấy trong 1.079 hộ gia đình

được hỏi, có 352 hộ gia đình sống ở khu vực thành thị (chiếm 32,6%) và có 727 hộ đượcđiều tra ở khu vực nông thôn (chiếm 67,4%)

- Về vùng miền: Kết quả thống kê theo vùng miền cho thấy trong 1.079 hộ gia đình

được hỏi, có 531 hộ gia đình ở khu vực miền Bắc (chiếm 49,2 %), 213 hộ gia đình ở khuvực miền Trung (chiếm 19,7 %) và 335 hộ gia đình ở khu vực miền Nam (chiếm 31,1 %)

- Về tình trạng nhà: Kết quả thống kê cho thấy trong 1.079 hộ gia đình được hỏi

có 818 hộ đang sinh sống tại nhà riêng của mình (chiếm 75,8%) và có 261 hộ được hỏi làđang đi thuê nhà để ở (chiếm 24,2%)

- Về số lượng thành viên trong hộ gia đình: Kết quả thống kê cho thấy trong

1.079 hộ gia đình được điều tra, số hộ gia đình chỉ có từ 5 thành viên trở xuống là 715 hộ(chiếm 66,3%), và số hộ có từ 5 thành viên trở lên là 364 hộ (chiếm 33,7%) trong nghiêncứu này

- Về số lượng thành viên trên 18 tuổi: Kết quả thống kê cho thấy trong 1.079 hộ

gia đình được điều tra, số hộ gia đình chỉ có từ 4 thành viên trở xuống là 729 (chiếm67,6%) hộ, và số hộ có từ 4 thành viên trở lên là 350 hộ (chiếm 32,4%) trong nghiên cứunày

- Về thu nhập trung bình hàng tháng: Kết quả thống kê cho thấy trong 1.079 hộ

gia định được hỏi, có 189 hộ có mức thu nhập trung bình hàng tháng dưới 5 triệu (chiếm17,5%), 280 hộ có thu nhập trung bình hàng tháng từ 5 triệu đến 10 triệu (chiếm 26%), số

hộ có thu nhập trung bình hàng tháng từ 10 triệu đến 15 triệu là 257 (23,8%), số hộ c cóthu nhập trung bình hàng tháng từ 15 triệu đến 20 triệu là 159 hộ (chiếm 14,7%), số hộ cóthu nhập trung bình hàng tháng từ 20 triệu đến 30 triệu là 106 hộ (chiếm 10%) và số hộ

có thu nhập trung bình hàng tháng trên 30 triệu là 87 hộ (chiếm 8,0%)

- Về số lượng điện tiêu thụ hàng tháng: Kết quả thống kê cho thấy trong 1.079 hộ

gia định được hỏi, có 110 hộ có mức tiêu thụ điện dưới 50 kwh/tháng (chiếm 10,2%), 216

hộ có số lượng điện tiêu thụ từ 51-100 kwh/tháng (chiếm 20%), số hộ có lượng điện tiêuthụ hàng tháng từ 101-200 là 329 (30,5%), số hộ có lượng điện tiêu thụ hàng tháng là 201đến 300kwh là 219 hộ (chiếm 20,3%), số hộ có lượng điện tiêu thụ hàng tháng từ 301-