E marketing chiến lược mục tiêu và phân khúc thị trường

Tổng quan phân khúc và mục tiêu• Phân khúc thị trường là quá trình phân nhóm các cá nhân hay các doanh nghiệp, theo cách sử dụng, tiêu thụ hay lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ.. – K

E-Marketing

Các chiến lược mục tiêu và phân khúc thị trường

©2006 Prentice Hall 8-3

– Khai thác data để xác định phân khúc khách hàng nhằm đạt

mục tiêu tốt hơn

– Kết quả của các chiến lược phân khúc và mục tiêu, khách

hàng duy trì tăng trưởng 15% và doanh số tăng 13.8% trong năm 2003.

– Website đã thu hút 13.1 triệu khách hàng mới và tỉ lệ khách

hàng quay lại tăng 43%.

– Lý do nào bạn nghĩ phân khúc tốt hơn và mục tiêu rõ ràng

dẫn đến giảm thời gian gọi điện thoại và hạn giá thành?

Câu chuyện 1-800-Flowers

Tổng quan phân khúc và mục tiêu

• Phân khúc thị trường là quá trình phân nhóm các cá

nhân hay các doanh nghiệp, theo cách sử dụng, tiêu thụ hay lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ.

• Mục tiêu là quá trình lựa chọn phân khúc thị trường

trong đó có nhiều hấp dẫn đối công ty

– Tiêu chí để lựa chọn phân khúc: khả năng tiếp cận,

khả năng sinh lời, tăng trưởng.

– Khách hàng là các cơ quan công quyền

o Chính phú Hoa Kỳ là khách hàng công quyền lớn nhất thế

giới ($200 tỉ /năm)

o Các nhà thầu

• Thị trường người tiêu dùng

– Khách hàng là người tiêu dùng các nhân

Các mô hình thương mại điện tử

To

Initiated by Business Consumer Government

Business B2B

www.acnielsen.com www.ideafactory.com www.acevn.com Asia commercial e-business

in Vietnam

B2C

www.vinabook.com www.target.com.au

B2G

www.borensteingroup com: Agencies and Counselors that support Public Sector

C2G

www.govworks.gov

Government G2B

www.vcci.com.vn Vietnam Chamber of Commerce and Industry

G2C

www.ato.gov.au Australian Taxation Office

G2G

www.govonesolutions com

• Các công ty có thể kết hợp các căn cứ như là địa

nhân khẩu học(geography and demographics).

Các căn cứ phân khúc

Nền tảng

Geographics Địa lý

Demographics Nhân khẩu

Ban Vùng Lãnh thổ

Tuổi Thu nhập Gới tính Trình độ Sắc tộc

Hoạt động Lợi ích Quan điểm Nhân cách Giá trị

Lợi ích Tìm kiếm Mức độ sử dụng

Thương hiệu Lòng trung thành

Trạng thái

Cở sở phân khúc và các ví dụ các biến liên hệ

©2006 Prentice Hall 8-7

Các phân khúc theo vị trí địa lý

• Chiến lược phân phối sản phẩm là một động lực đằng

sau phân khúc địa lý.

– Các công ty chỉ muốn tiếp cận khách hàng ở các

quốc gia mà họ có giao dịch

– Các công ty cung cấp dịch vụ trực tuyến sẽ chỉ bán cho các khu vực nơi họ có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng

– Các công ty phải kiểm tra tỷ lệ người dùng Net trong các mục tiêu lựa chọn theo địa lý trước khi quyết

định phục vụ cộng đồng Web

Các phân khúc theo vị trí địa lý

• Các quốc gia có thể lẻ phân khúc dựa trên số người sử dụng internet.

– Trung quốc có 420 triệu người sử dụng.

– Hoa kỳ có 239.9 triệu người sử dụng.

– Nhật có 99.1 triệu người sử dụng.

• Các thị trường theo địa lý cỏ lẻ được đánh giá bởi các biến về cơ sở

hạ tầng: số computer và tỷ lệ truy cập Internet, dịch vụ viễn thông, mức độ tiếp cận CNTT v.v.

• Ngôn ngữ nói cũng có thể là biến cần xem xét.

• Ở các nước phát triển, người sử dụng gần như

là nhân khẩu chính.

• Ba phân khúc thị trường là mối quan tâm hàng

đầu đối với e-marketers.

– Millenials (sinh khoảng 1980-2000)

Các nhóm theo thế hệ

trong độ tuổi lao động

Matures 1920-1940 Over 68 Boomers 1940-1960 48-68 Generation X 1960-1980 26-48 Millennials 1980-2000 8-28

©2006 Prentice Hall 8-10

Millenials

• Trong số những người sinh ra giữa 1979 và1994,

trên 75% sử dụng Internet

– Đa số sinh viên sử dụng email, nhắn tin tức thời

và giữ 5-6 cửa sổ chat cùng 1 lúc.

• Những người này lớn lên cùng với Internet.

• Nhóm này là một thách thức thực sự, tuy nhiên, họ sẽ

là trụ cột cho tương lai.

©2006 Prentice Hall 8-11

Nhóm theo sắc tộc

• Tại Hoa Kỳ, các nhóm gốc Tây Ban Nha (TBN), người

Mỹ gốc Phi, và châu Á là vô cùng quan trọng trong thị trường online.

– 59% dân gốc TBN sử dụng Internet; 55% sử dụng ngôn ngữ

TBN online.

– Tỷ lệ người Mỹ gốc Phi sử dụng Internet 43% và có khuynh

hướng trẻ hơn, có học vấn cao và giàu hơn những người không dùng Internet.

– Hơn một nửa số người Mỹ gốc Trung Quốc có thể truy

cập Internet và sức mua cao.

Những người có ảnh hưởng

• Những người có ảnh hưởng là những cá nhân

có ảnh đến người khác Do đó, người tiếp thị cần quan tâm đến đối tượng này.

• Nhóm này đại diện 10% dân số và 15% người

sử dụng internet.

• Họ có ảnh hưởng như là người định hướng

quan điểm cho phần còn lại.

• Theo nghiên cứu của Washington Post, nhóm

này ảnh hưởng đến địa điểm du lịch 86% và

©2006 Prentice Hall

Phân khúc theo Psychographic

• Phân khúc theo psychographics gồm:

– Tính cách: đặc điểm (bị định hướng/tự định hướng)

và thói quen,

– Giá trị: Giữ niềm tin sâu sắc(tín ngưỡng),

– Lối sống: Hành vi không liên quan sản phẩm

– Hoạt động: (chơi thể thao hay ăn hàng),

– Sở thích: người giữ thái độ và niềm tin.

– Ý kiến:

Ích lợi từ cộng đồng

• Lợi ích từ cộng đồng thu hút các cá nhân bình luận

và truyền tải thông điệp đến nhiều thành viên khác.

• Có 3 cách để nhắm tới mục tiêu cộng đồng mạng.

– Cung cấp phòng chat, nhóm thảo luận, thông báo và các

sự kiện trực tuyến.

– Quảng cáo trên trang web cộng đồng của công ty khác.

– Tham gia cộng đồng như là thành viên (ẩn hay tiếp thị

kiểu du kích , tuy nhiên, có thể dẫn đến phản ứng dữ dội nếu bị phát hiện)

©2006 Prentice Hall 8-14

Ích lợi từ cộng đồng (tt)

Những thể loại cộng đồng mạng quan trọng

1> Cộng đồng truyền tải nội dung

Vd: blogs, wiki’s và email đăng ký

• Một số nhà tiếp thị tin rằng thái độ của một bộ

phận khách hàng theo đuổi công nghệ quyết định hành vi mua hàng.

• Forrester Research tính thái độ theo hướng công

nghệ với hệ thống đo lường gọi là

Technographics™.

• Những phát hiện của họ cung cấp một số manh

mối về hành vi mua hàng qua mạng vô cùng giá trị.

Thái độ và hành vi

• Đàn ông có khuynh hướng lạc quan hơn

• 40% công dân có thu nhập cao thì lạc quan hơn

• Sinh viên hay các gia đình trẻ tuổi thì lạc quan hơn

Technographics phân khúc

Fast Forwards Số người sử dụng lớn nhất về phần mền doanh

nghiệp New Age Nurturers Nhóm bị bỏ qua nhất của người tiêu dùng công nghệ Gadget Grabbers Mua chi phí thấp, đồ chơi công nghệ cao vd: intendo Traditionalists Sử dụng VCRs nhưng không nhiều hơn nữa

Media Junkies Nghiện TV và sử dụng truyền hình vệ tinh rất sớm Mouse Potatoes Nghiện giải trí trên PC

Techno-Strivers Tỷ trọng có PC cao nhất trong số nhóm có thu nhập

thấp Digital Hopefuls Thị trường tiềm năng lớn cho PCS giá rẻ

-> Starbucks dường như có cơ hội thành công nếu theo đuổi mục tiêu bán hàng qua mạng.

• Hai biến phân khúc phổ biến là những lợi

ích tìm thấy và công dụng sản phẩm.

– Mua sắm trực tuyến có thể là những người

săn tìm mặc cả giá hay người mua muốn thuận tiện.

– Marketers thường phân khúc sản phẩm theo

mức độ sử dụng ít, trung bình, và nhiều.

Phân khúc theo hành vi

– Sở thích về loại thiết bị đầu cuối

– Thời gian tiêu hao online

– Sử dụng cho ngành công nghiệp cụ thể

Truy cập ơ nhà và công sở

Phân đoạn bằng địa điểm truy cập là rất quan trọng bởi vì các nhu cầu sẽ khác nhau:

• Ở nhà:

– 80% người sử dụng tại gia có tốc độ truy cập

thấp, tạo các bức đồ họa lớn và các tập tin khác không mong đọi trên web thường xuyên.

– Một tỉ lệ nhỏ nhưng tỉ lệ đang gia tăng trong

các hộ gia đình có hơn 1 máy PC và mạng tại gia

– Người dùng tại công sở dành gần gấp 2 lần

thời gian truy cập online so với người dùng tại gia

– Khách hàng ở tất các quốc gia là nam giới

chiếm đa phần

Truy cập ơ nhà và công sở (tt)

• Các sites được truy cập nhiều nhất tại công sở Mỹ:

– Viễn thông và dịch vụ Internet (29.7 triệu người

©2006 Prentice Hall

Truy cập ơ nhà và công sở (tt)

• Các nhà hoạch định chiến lược E-marketing có

thể sử dụng thông tin trên để nhắm đến mục tiêu cung cấp trên trang web.

• Các chiến lược bao gồm sản phẩm đặc biệt,

ngôn ngữ và số lượng tương tác nội tại và đa

phương tiện dành cho người sử dụng tại công sở

Tốc độ truy cập

• Tốc độ truy cập càng cao càng cho phép người dùng

download va upload những file kích cở lớn

• Tốc độc truy cập nhanh giúp cho việc giao dich qua

mạng thuận tiện Làm gia tăng nhu cầu thương mại điện tử.

• Xu hướng hội tụ giữa công nghệ viễn thông và

truyền hình giúp các nhà cung cấp dịch vụ có thể tạo

ra gói cước hấp dẫn Kết quả, càng ngày càng nhiều khách hàng có thể truy cập tốc độ cao, đặc biệt là thị trường Hoa Kỳ

©2006 Prentice Hall

Thời gian Online

• Mặc dù Internet đã được phát triển, không phải tất cả

những người có thể truy cập internet như những người khác

• Có sáu loại người sử dụng internet phổ biến

– Người Đơn giản muốn end-to-end thuận tiện

– Người Lướt web muốn tìm thông tin mới

– Người Kết nối là những người tìm sự mới lạ

– Người mặc cả tìm giá thương lượng tốt

– Người thường xuyên theo chu kỳ muốn cái gì đó đặc biệt – Sportsters khao khát nội dung có tính tương tác cao

• Những phân khúc như trên dường như bị trùng lắp, bởi vì người

dùng internet cho mục đích khác biệt tại thời điểm khác nhau

Phân khúc người dùng dựa vào hành vi lướt web

Segment Important Facts Online Time

Simplifiers

50% of total online purchases.

49% have been online for over five years

Longest online tenure.

7 hours per month.

Surfers

8% of active user population.

32% of online time usage—far more than any other segment.

More than the average of 9.8 hours per month.

Connectors

36% active user population.

40% have been online under two years.

42% have made online purchases.

Less than the average of 9.8 per month

Bargainers 8% of active user population.

52% are eBay users

Less than the average of 9.8 per month

Routiners 6% have purchased online.They visit fewer domains. 9.8 hours per month.

©2006 Prentice Hall

Nhắm mục tiêu khách hàng trực tuyến

• Người tiếp thị phải chọn lựa phân khúc có

khả năng tốt nhất cho xác định mục tiêu:

– Phân tích thị trường cơ hội

– Phân tích SWOT,

– Tận dụng nguồn lực sẵn có để khai thác

tối đa môi trường kinh doanh

Nhắm mục tiêu khách hàng trực tuyến (tt)

• Đôi khi nó rất dễ dàng để khám phá

ra một phân khúc mới và triển khai cung

cấp nhằm lôi cuốn vào nhóm này

• Khai thác thông tin khách hàng là 1 quá trình

lâu dài và cần huy động toàn diện Vì vậy, để thu hút được nhóm khách hàng mục tiêu cần phải thực hiện đồng loạt nhiều giải pháp như khả năng truy cập, hình ảnh, tiện lợi,

©2006 Prentice Hall 8-20

Nhắm mục tiêu khách hàng trực tuyến (tt)

• E-marketers có thể chọn trong số 4 cách cho

việc lập 1 mục tiêu chiến lược.

– Tiếp thị đại trà hay không có mục tiêu riêng

– Tiếp thị đa khúc

– Tiếp thị sản phẩm đặc trưng mới (Niche Marketing) – Tiếp thị vi mô

• Lời cam kết quang trọng của Internet là nhắm

vào mục tiêu cá nhân.