Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng

Những thông tin trên báo chí thời gian gần đây liên quanđến hành vi lừa đảo khi bán hàng trên mạng đã khiến người tiêu dùng tự đặt ra câuhỏi “Liệu có nên mua hàng online?”, "Mua hàng onl

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-ĐÀO THỊ THU HẰNG

ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN

TỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNGChuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Hà Nội – 2015

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - ĐHQuốc Gia Hà Nội, đặc biệt là Quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh – Hệ sau đạihọc đã hết lòng giảng dạy, truyền đạt những kiến thức cần thiết và bổ ích cho tôitrong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua Đó là nền tảng cho quá trình nghiêncứu và thực hiện Luận văn cũng như cho công việc của tôi sau này.

Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp của tôi tại công ty Cổ PhầnĐầu Tư và Công Nghệ Đại Việt đã tạo điều kiện thuận lợi và luôn tận tình cung cấpnhững tài liệu cũng như giúp tôi thu thập thông tin cần thiết cho Luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, tập thể lớp CH-QTKD2-K21 đãluôn sát cánh bên Tôi, giúp đỡ, động viên và tạo điều kiện cho tôi học tập và nghiêncứu hoàn thành Luận văn này

Một lần nữa xin trân trọng cảm ơn và kính chúc quý Thầy cô, quý Anh chị vàcác bạn luôn mạnh khỏe và tràn đầy hạnh phúc!

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Học viên

Đào Thị Thu Hằng

LỜI CAM KẾTTôi xin cam đoan: Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ này là công trình nghiên cứuthực sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứukhảo sát tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Hồ Chí Dũng.

Các số liệu, mô hình toán và những kết quả trong luận văn là trung thực, cácđóng góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong luậnvăn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Một lần nữa tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên Hà

Nội, ngày tháng năm 2015

Học viên

Đào Thị Thu Hằng

TÓM TẮTLuận văn nghiên cứu ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi kháchhàng với mục tiêu làm rõ sự ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận

về rủi ro trong hành vi mua sắm trực tuyến Qua đó đề xuất giải pháp nhằm hoànthiện hơn ứng dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại HàNội

Chương một: Trình bày lý thuyết và các nghiên cứu trước đây của các tác giả

có liên quan thuộc marketing trực tuyến

Chương hai: Trình bày các vấn đề liên quan đến phương pháp nghiên cứu,thang đo để kiểm định các giả thuyết đề ra Chương này gồm các phần như sau: (1)Quá trình nghiên cứu (2) Các nguồn thông tin (3) Phương pháp và thu thập thông tin.(4) Phương pháp xử lý số liệu (5) Kết quả nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu

và đưa ra giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 Trình bày thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại doanhnghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội và kết quả nghiên cứu

Chương 4: Tác giả đã đề xuất một số giải pháp vè kiến nghị về marketing trựctuyến đối với doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội

Từ khóa: Marketing trực tuyến, Hành vi khách hàng, Hành vi người tiêu dùng

MỤC LỤC

Trang Lời cam kết

Lời cảm ơn

Tóm tắt

Mục lục i

Danh mục các từ viết tắt iv

Danh mục bảng v

Danh mục hình vi

Mục biểu đồ vii

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 4

1.1 Giới thiệu về Marketing trực tuyến 4

1.1.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến 4

1.1.2 Đặc trưng của Marketing trực tuyến 5

1.1.3 Các công cụ truyền thông trực tuyến 7

1.2 Ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng 10

1.2.1 Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán của khách hàng 11

1.2.2 Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới quá trình ra quyết định 11

1.2.2 Sự chấp nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến 13

1.3 Tổng quan nghiên cứu 14

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 14

1.3.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam 15

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 17

2.1 Quá trình nghiên cứu 17

2.1.1 Xây dựng quá trình nghiên cứu 17

2.1.2 Nguồn thông tin 18

2.1.3 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin 18

2.1.4 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi 19

2.1.5 Phương pháp xử lý số liệu 19

2.1.6 Phân tích mô tả 19

2.1.7 Phân tích nhân tố (Factor analysis) 19

2.1.8 Kết quả nghiên cứu 21

2.2 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu 21

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 21

2.2.2 Phát triển các giả thuyết 22

Chương 3 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT VỪA VÀ NHỎ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Hà Nội 26

3.1.1 Mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp cho marketing trực tuyến 26

3.1.2 Mức độ ứng dụng marketing trực tuyến 29

3.2 Kết quả nghiên cứu 32

3.2.1 Kết quả lấy mẫu 32

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy 34

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39

3.2.3.1 Thang đo các khía cạnh công cụ marketing trực tuyến 39

3.2.3.2 Thang đo sự chấp nhận rủi ro 41

3.2.4 Kiểm định giả thiết 42

3.2.4.1 Phân tích tương quan: Mối quan hệ giữa các biến 42

3.2.4.2 Phân tích hồi quy 43

3.2.5 Kiểm định sự khác biệt về mức chấp nhận rủi rotheo biến định tính…….46

3.2.5.1 Sự chấp nhận rủi ro giữa nam và nữ 46

3.2.5.2 Sự chấp nhận rủi ro theo trình độ học vấn 47

3.2.5.3 Sự chấp nhận rủi ro theo độ tuổi 49

3.3 Thảo luận 4751

Chương 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT 53

4.1 Một số giải pháp cụ thể 53

4.1.1 Mở rộng truyền thông trên các mạng xã hội 53

4.1.2 Hoàn thiện và làm phong phú nội dung trang website 54

4.1.3 Tích cực tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử 55

4.1.4 Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm 56

4.1.5 Duy trì sử dụng thư điện tử (e-mail) 57

4.2 Kiến nghị 59

4.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực 59

4.2.4 Phát triển hệ thống thanh toán điện tử 60

4.3 Hạn chế của đề tài 60

4.4 Đề xuất cho nghiên cứu đề tài tiếp theo trong tương lai 60

KẾT LUẬN 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

1234

DANH MỤC BẢNG

ST

BảngT

v

MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài

Theo báo cáo thương mại điện tử năm 2014 của Cục thương mại điện tử vàcông nghệ thông tin, Việt Nam có hơn 35 triệu người đang sử dụng internet trong đó58% (khoảng 18 triệu người) đang mua sắm trực tuyến Với tốc độ phát triển kinh tế

và xu hướng hạ tầng dịch vụ, thanh toán ngày càng được quan tâm, đến năm 2015mỗi người Việt sẽ chi trung bình 150 USD cho thương mại điện tử mỗi năm, đẩydoanh thu ước tính của 2015 lên khoảng 4 tỷ USD Con số này khá lớn nhưng thực tếvẫn chưa xứng với tiềm năng phát triển khi có hàng nghìn doanh nghiệp tham gia vàothị trường béo bở này Một trong những nguyên nhân chính được chỉ ra một trongnhững yếu tố chính khiến người tiêu dùng không thích mua sắm trực tuyến là bởi họkhông có lòng tin với hình thức này: 78% số người trả lời lý do không mua hàng bởikhó kiểm định chất lượng hàng hóa; 57% không tin tưởng đơn vị bán hàng; 42%không có thẻ thanh toán Những thông tin trên báo chí thời gian gần đây liên quanđến hành vi lừa đảo khi bán hàng trên mạng đã khiến người tiêu dùng tự đặt ra câuhỏi “Liệu có nên mua hàng online?”, "Mua hàng online thường gặp phải những rủi rogì?"

Về phía doanh nghiệp, một trong những điều lo lắng nhất với các công ty bánhàng trực tuyến có lẽ là làm sao gây dựng được niềm tin của khách hàng Khái niệmniềm tin được hiểu nôm na là sự đồng ý chấp nhận rủi ro để tin vào một ai đó hay mộtđiều gì đó Chẳng hạn như khi khách hàng bấm chuột chọn một sản phẩm và gõ sốthẻ tín dụng để trả tiền, ở một mức độ nào đó họ đã chấp nhận sự không chắc chắn vềchất lượng và dịch vụ mà họ sẽ nhận được Do đó, giao dịch này chỉ có thể xảy ra khi

có sự đồng ý chấp nhận rủi ro của khách hàng Khách hàng càng ít trải nghiệm muasắm với một công ty nào đó sẽ càng có nhiều cảm giác rủi ro hơn những khách hàngquen thuộc

Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là “Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vi khách hàng” Mà trọng tâm của luận văn nghiên cứu cụ thể

về sự ảnh hưởng của công cụ marketing trực tuyến tới sự chấp nhận rủi ro trong hành

vi mua sắm trực tuyến để đưa ra quyết định mua hay không mua sản phẩm trực tuyếncủa khách hàng Qua đó, đề xuất một số giải pháp áp dụng công cụ marketing trựctuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục tiêu

Làm rõ sự ảnh hưởng công cụ marketing trực tuyến tới chấp nhận về rủi rotrong hành vi mua sắm trực tuyến Qua đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hơnứng dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội

2.2 Nhiệm vụ

Việc nghiên cứu đề tài này nhằm những nhiệm vụ như sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến marketing trực tuyến

- Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại của doanh nghiệp sản xuất vừa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là ứng dụng các công cụ marketing trực tuyến tại doanhnghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt nội dung: Luận văn nghiên cứu về công cụ của marketing trực tuyến

bao gồm website doanh nghiệp, mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện tử, công

cụ tìm kiếm, thư điện tử ảnh hưởng tới sự chấp nhận về rủi ro trong quá trình muahàng trực tuyến (bao gồm chất lượng sản phẩm và thanh toán trực tuyến)

- Về mặt thời gian: Thời gian khảo sát của 5 năm gần đây từ 2010 đến 2015.

- Về mặt không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu, đưa ra giải pháp và kiến

nghị liên quan đến doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ lĩnh vực may mặc, thực

phẩm, thủ công mỹ nghệ trên địa bàn Hà Nội.

4.Những đóng góp của luận văn

- Xác định nhân tố ảnh hưởng của công cụ trong marketing trực tuyến tới hành

vi mua sắm của khách hàng

- Sử dụng kết quả điều tra thực tế để phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởngcủa từng nhân tố trong công cụ marketing trực tuyến đến hành vi mua sắm của kháchhàng

- Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho đơn vị sử dụng marketing trực tuyến

5.Kết cấu của đề tài

- Chương 1:Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

- Chương 2: Phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng vận dụng marketing trực tuyến tại doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội và kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Một số giải pháp và kiến nghị đề xuất

Chương 1TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Giới thiệu về Marketing trực tuyến

1.1.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến

Có rất nhiều quan điểm về marketing trực tuyến nhưng tác giả chia ra thànhhai quan điểm chính Đó là: một quan điểm cho rằng, marketing trực tuyến là một bộphận của marketing điện tử; quan điểm khác xét trong micro – marketing

Quan điểm thứ nhất theo Phillip Kotler: “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử

Nguyễn Bách Khoa: “Marketing trực tuyến là một dạng thức của marketing trực tiếp, là một loại kênh (medium) thuộc công cụ (mode) marketing trực tiếp – một trong

8 công cụ truyền thông marketing tích hợp để chỉ một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng kênh truyền thông internet nhằm đem lại một sự đáp ứng có thể

đo lường được và/hoặc một giao dịch với khách hàng/khách hàng tiềm năng

ở bất kỳ một địa điểm nào nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ và phát triển các thị trường của doanh nghiệp Marketing trực tuyến nhằm chỉ bất kỳ hoạt động truyền thông nào sử dụng internet để quảng cáo xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và

bán hàng tới khách hàng trực tuyến."

Từ các khái niệm về marketing trực tuyến ở trên, ta có thể hiểu Marketing trựctuyến là hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng cácphương tiện điện tử Vì vậy, em tâm đắc và tập trung nghiên cứu marketing trực tuyến

theo quan điểm Micro-marketing Marketing trực tuyến là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút

và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau

đó thỏa mãn những nhu cầu đó (Nguyễn Hoàng Việt, 2011).

1.1.2 Đặc trưng của Marketing trực tuyến

Marketing trực tuyến kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụngmột cách nhanh chóng Nguyên nhân chính là Marketing trực tuyến có nhiều đặctrưng khác biệt so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt độngtiếp thị, quảng bá thươnghiệu, sản phẩm và dịch vụ Marketing trực tuyến có một sốđặc trưng cơ bản sau:

Không giới hạn về không gian

Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng Internet đã rút ngắn khoảngcách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác

ở gần hay ở xa Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trunggian truyền thống Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp

sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu Khi đó, môi trường cạnh tranh ngàycàng gay gắt và khốc liệt Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng đượcchiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt

Không giới hạn về thời gian

Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khaithác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trongmột năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết Doanh nghiệp có thể cungcấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thịtrường bất cứ khi nào; gửi email quảng cáo

Tính tương tác cao

Tính tương tác của mạng internet được thể hiện rất rõ ràng Chúng cho phéptrao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mốiquan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng Hoạt động marketing trực tuyếncung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xemcác thông tin Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi về một sản phẩm nào

đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin vềmột sản phẩm nào đó

Khả năng hướng đối tượng thích hợp

Hoạt động marketing trực tuyến có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượngphù hợp Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý,cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếpthị trực tiếp Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi củangười tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp

Đa dạng hóa sản phẩm

Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồitrước máy vi tính có kết nối internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm nhưtại các cửa hàng thật Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo nàyngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêudùng Giờ đây, nếu muốn mua một quyển sách, khách hàng chỉ việc truy cập vào cácwebsite chuyên bán sách như www.amazon.com để lựa chọn cho mình một quyểnsách ưng ý Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng,hàng hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ,đại lý, môi giới…Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không cóđược mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồithường kém chính xác và không đầy đủ Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trướcnhững biến động của thị trường thường không kịp thời Ngoài ra, doanh nghiệp cũngphải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung gian…Nhưng với marketing trựctuyến, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian đã hoàn toàn được loại bỏ Doanhnghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ

dàng và nhanh chóng thông qua website, gửi email trực tiếp, các diễn đàn thảo luận

1.1.3 Các công cụ truyền thông trực tuyến

Website marketing

Trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay, khi internet trở nên thânquen và dần trở thành một công cụ không thể thiếu trong cuộc sống thì lợi ích củawebsite đối với việc quảng bá sản phẩm và thương hiệu của một công ty trở nên vôcùng to lớn Tùy từng lĩnh vực kinh doanh của từng doanh nghiệp mà website manglại những lợi ích khác nhau Trang web trở thành một cửa ngõ để doanh nghiệp tiếpthị sản phảm của mình đến khách hàng khắp nơi trên toàn thế giới

Dưới đây là một số ứng dụng doanh nghiệp sử dụng e – office – webiste nưmột văn phòng điện tử hoạt động 24h trên 7 ngày trong tuần:

- Nghiên cứu thị trường

- PR, quảng cáo cho doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp

- Tạo lập, duy trì, phát triển mối quan hệ với nhà đầu tư

- Duy trì thông tin và kết nối các cổ đông

- Bán hàng

- Quan hệ với báo chí

- Quản trị thương hiệu

- Quản trị nhân sự…

Website giúp thông tin, sản phẩm của doanh nghiệp có mặt trong không giantrực tuyến hàng trăm triệu người truy cập hàng ngày trên thế giới Website mang đếncho khách hàng nguồn thông tin về sản phẩm và dịch vụ luôn sẵn sàng Bên cạnh đówebsite còn giúp mở rộng thị trường tiềm năng và chiếm lĩnh thị trường quốc tế(Trương Đình Chiến, 2012)

Kênh truyền thông trên các mạng xã hội

Mạng xã hộ là những trang website cung cấp dịch vụ kết nối trực tuyến Chophép các thành viên gia nhập đăng ký thông tin trên website đó và từ đó liên kết vớinhau thông qua việc trao đổi thông tin, hình ảnh, kết bạn, kết nhóm, lập hội… Tínhtương tác và liên kết cá nhân rất lớn và mạnh mẽ của mạng xã hội đã thu hút và xoaytrục truyền thông trực tuyến tập trung về mạng hội

Hiện nay, ở Việt Nam, Youtube, facebook và Zing Me được coi là 3 mạng xã hội lớn nhất.

Những dạng mạng xã hội:

+ Mạng xã hội: Facebook, Zing me, Go.vn

+ Chia sẻ video: Youtube, Clip.vn, Viadeo

+ Chia sẻ hình ảnh: Flickr, Picasa

+ Blog: Opera, Blog+, Blogspot, Wordpress,

+ Kiến thức: wikipedia

Mạng xã hội được đánh giá là công cụ marketing trực tuyến có sức lan tỏamạnh mẽ nhất đến người dùng internet vì những đặc trưng của nó: giúp người sửdụng kết nối nhanh chóng với người thân, bạn bè của mình hoặc mọi người trên khắpthế giới nhanh chóng, cập nhập tin tức, hình ảnh và đăng kí tham gia vào sự kiện nào

đó đang diễn ra xung quanh họ hoặc đơn giản là nơi để chia sẻ cảm xúc với mọingười (Lan Hương, 2013)

Gian hàng trên các sàn Thương mại điện tử

Sàn giao dịch điện tử là các website cung cấp dịch vụ trung gian mua bán, đượcxây dựng nhằm tạo ra một không gian chung kết nối nhiều người mua và nhiều ngườibán Sàn giao dịch được coi như chợ “ảo” trên mạng Đơn vị quản lý website không trựctiếp tham gia vào các giao dịch và cũng không chịu trách nhiệm về việc phân phối sảnphẩm quảng bá trên website Họ chỉ chịu trách nhiệm duy trì môi trường kỹ thuật chongười mua và người bán, đồng thời điều phối các hoạt động diễn ra trong môi trường đó.Khi tham gia vào các sàn giao dịch điện tử này, các nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ khôngnhững có thể tham gia vào hoạt động mua bán trực tuyến mà còn có thể tự do tương tácvới khách hàng là doanh nghiệp hoặc cá nhân cùng tham gia sàn giao dịch Sàn giao dịch

có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá sản phẩm dịch vụ cũng như nắm được nhu cầukhách hàng để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp

Marketing kết hợp bộ máy tìm kiếm

Được coi là sự lựa chọn đầu tiên để tìm kiếm các thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cần Ví dụ, khách hàng không biết gì về công ty cũng như sản phẩm

của công ty bạn, họ tìm kiếm theo những từ ngữ mà họ quan tâm nhất có liên quanđến nhu cầu của họ…lúc này họ chưa có ý niệm gì về sản phẩm hay dịch vụ của bạncả? Các công cụ hay được dùng để tìm kiếm phổ biến nhất hiện nay là Google, Bing,hay msn…gõ từ vào và nhấp chuột search Sẽ là một điều đáng mừng nếu như thôngtin về sản phẩm hay dịch vụ của bạn có liên quan đến nhu cầu của người tìm kiếmđược google xếp vào kết quả tìm kiếm Đáng mừng hơn khi kết quả đó lọt vào trongtop đầu của kết quả tìm kiếm.

Để đạt được điều này, các công ty cần đăng ký địa chỉ trang web của mình vớicác search engines nổi tiếng, nói rõ các từ khóa liên quan đến lĩnh vực hoạt động củacông ty bạn Để được lọt vào top kết quả tìm kiếm trên các trang tìm kiếm là một việckhó vì không chỉ riêng có công ty của bạn, mà còn có rất nhiều các trang web khác

Ví dụ đối với lĩnh vực bất động sản chẳng hạn, giả sử công ty của bạn chuyên về báncăn hộ chung cư tại quận Hai Bà Trưng Bạn mong muốn khi có người có nhu cầumuốn mua chung cư, nếu như họ search trên google với từ khóa là “mua chung cư tạiquận Hai Bà Trưng” chẳng hạn, thì địa chỉ trang web của bạn sẽ xuất hiện trong topkết quả tìm kiếm Thế nhưng có rất nhiều những công ty bất động sản khác cũng cónhững muốn như vậy Thế nên sẽ xảy ra sự cạnh tranh

Giải quyết vấn đề này thì có một số phương pháp như sau:

Hoặc là công ty bạn trả tiền cho các công cụ tìm kiếm để được ưu tiên, đây làdịch vụ SEM (Search Engine Marketing – tiếp thị công cụ tìm kiếm) Bằng cách sửdụng các từ khóa quảng cáo (Adwords) xuất hiện tại vị trí nhất định trên trang tìmkiếm để dẫn đường link tới trang web của công ty Mục đích cũng nhằm đưa websitecủa doanh nghiệp lên vị trí cao trong kết quả tìm kiếm trên internet Chi phí cho dịch

vụ SEM được tính dựa trên số lần kích chuột của khách hàng vào đường link trêntrang tìm kiếm

Hoặc là làm tăng hạng cho website của mình bằng SEO (Search engineoptimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) Tuy nhiên để công tác SEO đạt đượckết quả như mong muốn thì đòi hỏi đầu tư nhiều thời gian, sự kiên trì và lâu dài

Với SEO, đây là một cách để nâng cao thứ hạng của trang web trong danhsách tìm kiếm mà không phải trả tiền, theo một số từ khóa nhằm tăng chất và lượngcủa khách viếng thăm (Lan Hương, 2013).

Email marketing

Đây chính là các bức thư chứa đựng các thông tin có liên quan đến sản phẩm,dịch vụ của công ty, các thư quảng cáo được chuyển tải dưới hình thức điện tử Có bakiểu thư điện tử điển hình, thứ nhất là thư điện tử từ công ty đến khách hàng, thứ hai

là thư điện tử từ khách hàng đến công ty, thứ ba là thư điện tử từ khách hàng đếnkhách hàng

Thư điện tử là một phương pháp khá hay, tuy nhiên nhiều công ty đã lạm dụngthái quá phương pháp này Nhiều công ty gửi e-mail quảng cáo tràn lan (được gọi làSpam) Do vậy, các công ty chỉ nên gửi cho những e-mail đăng ký nhận tin, vì nếukhông, những e-mail quảng cáo đó sẽ gây bực mình, kéo theo đó là những ấn tượngkhông tốt về website của bạn (Trương Đình Chiến, 2013)

Các công cụ marketing trực tuyến khác

Ngoài các công cụ marketing trực tuyến nói trên, còn có một số công cụmarketing trực tuyến khác như: quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trên điện thoại diđộng (Mobile marketing), banner quảng cáo, quảng cáo tài trợ… Nhưng trong

khuôn khổ đề tài nghiên cứu của tôi về việc áp dụng marketing trực tuyến tại ViệtNam, tôi đề xuất 5 công cụ marketing trực tuyến tiêu biểu và đang được áp dụngnhiều nhất để nghiên cứu và phát triển sâu hơn

1.2 Ảnh hưởng của marketing trực tuyến đến hành vi khách hàng

Nếu khách hàng muốn mua một chiếc áo, khách hàng mất thời gian đến cửahàng thời trang để mua Giờ thì mọi chuyện thay đổi nhờ vào internet, khách hàngkhông phải đi đâu cả, mà vẫn có thể mua chiếc áo sản xuất ở nước ngoài Cho thấyhành vi của người tiêu dùng trực tuyến khác nhiều so với hành vi của người tiêu dùngtrực tiếp Đó là những khó khăn cho người tiêu dùng để thay đổi hành vi và thói quencủa họ, cũng như việc chấp nhận các thuộc tính chức năng như không thể chạm hoặccảm thấy các hàng hóa hữu hình khi mua đồ tạp hóa (Digital Svensk

Handel, 2014) Thay đổi cách người tiêu dùng mua hàng liên quan đến một sự thay đổi trong hành vi, trong đó có nguồn gốc từ một sự thay đổi trong thái độ (Fishbein

&Ajzen, 1975) Điều này nhấn mạnh về lý thuyết thái độ và các mô hình có thể hỗtrợ khi giải thích việc áp dụng tiêu dùng đối với thương mại điện tử Hơn nữaGrandón, Nasco và Mykytyn, (2011) nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hiểu biết làmthế nào thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến việc áp dụng CNTT, đặc biệt làthương mại điện tử

1.2.1 Marketing trực tuyến thay đổi hoạt động mua bán của khách hàng

Ngày nay do sự bùng nổ của internet trên toàn cầu, bất kỳ ai cũng nhận thấynhững ưu điểm của mua hàng trực tuyến so sánh mua sắm trực tuyến Đó là: sự thuậnlợi và tiết kiệm thời gian và không phải đi ra ngoài mua đồ Cửa hàng trực tuyến mởcửa trong tất cả thời gian và họ có thể truy cập bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào Cáccửa hàng này cung cấp cho người tiêu dùng với thông tin miễn phí và phong phú vềsản phẩm và dịch vụ Chúng cũng có một số công cụ trực tuyến để giúp người tiêudùng so sánh và đưa ra quyết định mua các sản phẩm và dịch vụ khác nhau Hoffman

và Novak (1996) chỉ ra rằng tương tác là các tính năng phân biệt chủ yếu giữa truyềnthông tiếp thị trên internet và phương tiện truyền thông đại chúng Hôm nay ngườitiêu dùng trực tuyến có nhiều kiểm soát và mặc cả sức mạnh hơn người tiêu dùng củacác cửa hàng truyền thống bởi vì internet cung cấp nhiều sự tương tác giữa người tiêudùng và các nhà cung cấp sản phẩm / dịch vụ cũng như tính sẵn có của thông tin vềsản phẩm và dịch vụ Geissler và Zinkhan (1998) cho rằng internet làm cán cânquyền lực nghiêng về người tiêu dùng và đã trở nên rất dễ dàng cho họ để so sánh vàđánh giá các lựa chọn thay thế mua sắm mà không bị áp lực bởi những người bánhàng Cửa hàng trực tuyến giảm chi phí giao dịch và có lợi thế cho cả người tiêudùng và các nhà cung cấp

1.2.2 Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới quá trình ra quyết định

Phương tiện truyền thông trực tuyến, như là một thành phần mới, thêm phứctạp vào lý thuyết quá trình hành vi mua lâu đời trong đó thái độ mua không bị ảnh

hưởng chỉ bởi các kênh truyền thống nhưng mở rộng đến các nền tảng trực tuyến.Tuỳ chọn và quyết định đánh dấu được nhắc phụ thuộc vào các yếu tố đầu vào đượccung cấp bởi bên ngoài sự kiểm soát của các nhà tiếp thị trực tuyến, chẳng hạn nhưđánh giá ngang hàng, blog, các mạng xã hội, và các hình thức khác của nội dung dongười dùng tạo ra.

Xem xét liên kết các hoạt động quy trình mua hàng bằng cách kết nối nhậnthức và mua hàng, do đó tất cả các yếu tố xem xét, chẳng hạn như danh tiếng củathương hiệu, ứng dụng, hiệu suất, kích hoạt khả năng mua So với các phương tiệntruyền thông truyền thống, phương tiện truyền thông trực tuyến kết nối với người tiêudùng và liên quan đến từ nhận thức tất cả các cách thức thông qua việc xem xét, đồngthời khắc phục nhận thức và xem xét thay vì kích động mua hàng từ quan điểm nhậnthức Google (2012) đã tiến hành một nghiên cứu tại Anh, Mỹ, Pháp, Đức, Nhật Bản,Canada và Brazil gắn liền với cuộc hành trình của khách hàng để mua hàng trựctuyến, các nghiên cứu đã chỉ ra các kênh tiếp thị khác nhau ảnh hưởng đến kháchhàng tại các điểm khác nhau trong con đường để mua hàng Trong tất cả các quốc giamục tiêu, phương tiện truyền thông trực tuyến đóng vai trò là một kênh hỗ trợ, trong

đó để xây dựng nhận thức, xem xét, và ý định trước đó trong các kênh mua.Silverman (2009) cũng đã tuyên bố rằng có rất nhiều thương hiệu tạo sự chú ý, quamột bài đăng blog thú vị hoặc một đoạn video hấp dẫn trên YouTube có thể thể hiệngiai đoạn trong đó một khách hàng tiềm năng quan tâm và trả tiền đạt nhận thức củamột sản phẩm hay một dịch vụ Trong các giai đoạn của quá trình ra quyết định củangười tiêu dùng, phương tiện truyền thông trực tuyến được áp dụng như là cả mộtdấu nhắc (nhận thức) và như là một xác nhận (hỗ trợ ra quyết định mua diễn ra).(Evans năm 2008.)

Như đã nêu trước đây, một trong những khía cạnh có giá trị nhất của phươngtiện truyền thông trực tuyến là trong việc xây dựng và duy trì một vòng phản hồi, nhưcác cuộc đàm thoại năng động hơn và chảy theo hai chiều Sự khác biệt mà phươngtiện truyền thông trực tuyến đã tác động vào các kênh mua là khả năng tiếp cận vàtính minh bạch của các dữ liệu thực nghiệm được tạo ra bởi các khách hàng

hiện tại vì lợi ích của làn sóng tiếp theo của người mua sắm và triển vọng.

Mặc dù có một sự suy giảm rõ ràng trong việc sử dụng các kênh truyền thống

cả hai từ sự tiếp thị và quan điểm người tiêu dùng, phương tiện truyền thông truyềnthống vẫn còn mất một phần của bức tranh về kích hoạt nhận thức Hơn nữa, Evans(2008) đã diễn giải sự quan trọng để biểu thị vai trò của các chu kỳ phản hồi xã hộinhư một công cụ xác nhận mua hàng.Đó là người tiêu dùng có thể tìm ra một sảnphẩm cụ thể hay dịch vụ đó hoặc truyền hình, đài phát thanh, hoặc tạp chí, và sau đóngười tiêu dùng có thể kiểm tra nó trên internet Vì phương tiện truyền thông trựctuyến mở rộng các kênh mua với việc bổ sung cuộc trò chuyện sau khi mua được xâydựng và được xác nhận thông qua trí tuệ tập thể của đám đông

Do sự tiếp xúc của một quảng cáo trong phương tiện truyền thông truyềnthống được giới hạn bởi thời gian và không gian Trong khi đó, phương tiện truyềnthông trực tiếp khắc phục yếu điểm này Đáng chú ý là việc đưa ra thông điệp ngắngọn, dễ hiểu là một cách hiệu quả để đưa ra quyết định dễ dàng hơn, thay vì thông tinkhó hiểu và thấp trong các hình thức tiếp thị truyền thống (Silverman 2001) Internet

đã có tác động rõ rệt về cách mọi người xem khả năng của họ để thu thập thông tinkhách quan, tìm kiếm, và có được một phạm vi rộng hơn các sản phẩm và dịch vụ, và

để nói chuyện với những người khác về những kinh nghiệm thực tế cả trước và saukhi mua hàng Mục tiêu chính của các nhà tiếp thị, đặc biệt là với các phương tiệntruyền thông trực tuyến, là để có được mọi người nói về những kinh nghiệm tích cực

của họ và đẩy nhanh sự lây lan của các nội dung xung quanh cộng đồng.

1.2.2 Sự chấp nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến

Tuy nhiên, việc mua hàng trực tuyến cũng có nhược điểm so với các mua hàngtruyền thống Khi mua hàng trực tuyến các khách hàng không thể có bất kỳ ý nghĩa

về các sản phẩm mà họ nhìn thấy trong internet (nhìn, sờ, nếm, ngửi, và thính giác)khi họ tìm kiếm và mua sản phẩm Khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng có thểxây dựng niềm tin thấp và coi việc nâng rủi ro cao vì sự thiếu giao tiếp mặt đối mặt.Mặc dù khó khăn này có thể được giảm bằng cách sử dụng các công cụ phần mềmnào đó chẳng hạn như các đại lý trực tuyến giới thiệu Nhận thức về sự

rủi ro cao người tiêu dùng có thể chuyển sang cửa hàng truyền thống mua sản phẩm.Trong khi đó, việc hạ thấp rủi ro nhận thức,đẩy mạnh xu hướng mua sắm trực tuyến(Tan, 1999) Rủi ro nhận thức hoặc, tồn tại do sự thất bại công nghệ (ví dụ, hành vi

viphạm trong hệ thống) hoặc lỗi của con người (ví dụ, những sai lầm nhập dữ liệu).Những rủi ro thường xuyên được trích dẫn kết hợp với mua sắm trực tuyến bao gồmrủi ro tài chính (ví dụ, thông tin thẻ tín dụng của tôi an toàn không?), Nguy cơ sảnphẩm (ví dụ sản phẩm chất lượng tương đương như xem trên màn hình?), Tiện lợi (ví

dụ như, tôi sẽ hiểu làm thế nào để đặt hàng và trả lại hàng hóa?), và có nguy cơ khônggửi được (ví dụ nếu sản phẩm không được phân phối?) mức độ không chắc chắn xungquanh quá trình mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng

về những nguy cơ nhận thức (Bhatnagar et al., 2000)

1.3 Tổng quan nghiên cứu

Việc nghiên cứu vấn đề “Ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới hành vikhách hàng ” được rất nhiều tác giả quan tâm, nghiên cứu và đánh giá Nghiên cứunày tôi xin đưa ra một số công trình nghiên cứu sau :

1.3.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

1 Nghiên cứu về "Xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơtrong mua sắm trực tuyến" của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, DavidShannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The Journal of Interactive Marketing năm2006

Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích củamua sắm trực tuyến như: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến (ShoppingConvenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (ProductSelection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping), niềmvui trong mua sắm (Hedonic/ Enjoyment) Và cấu trúc cho những rủi ro bao gồm: rủi

ro về tài chính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời gian

và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk)

2 Báo cáo "Đánh giá các nghiên cứu về: thái độ và hành vi khách hàng trongmua sắm trực tuyến" của Na Li và Ping Zhang, Đại học

Syracuse năm 2002.

Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi khách hàngtrong mua sắm trực tuyến Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụthuộc thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ kháchhàng trong mua sắm trực tuyến

3 E-Marketing: Strauss, El – Anssary & Frost, 2003

Công trình giới thiệu về internet và các công nghệ khác có ảnh hướng sâu sắcđến cách kinh doanh Sự chuyển đổi này đã dẫn đến các kỹ thuật kinh doanh mới tăngthêm giá trị khách hàng, xây dựng mối quan hệ khách hàng và lợi nhuận của công tytăng lên

4 Internet Marketing: Chiến lược kết hợp giữa quảng cáo trực tuyến và quảngcáo trực tiếp, Marry Low Roberts, 2002

Công trình này đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing Tác giả đưa racác khái luận về interner marketing với nhiều quan điểm khác nhau và tập trung vàoviệc xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên công cụ trực tuyến này

1.3.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam

1 Cuốn sách “Ứng dụng Marketing điện tử trong kinh doanh” của tác giả Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan, 2009

Cuốn sách đã chỉ ra lợi ích và vị trí của marketing điện tử trong thương mạiđiện tử, ưu điểm của marketing điện tử so với marketing truyền thống Bên cạnh đó,tác giả đưa ra những ứng dụng của marketing điển tử trong kinh doanh quốc tế vàthực trạng vận dụng marketing điện tử của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại ViệtNam

2 Cuốn sách “Giáo trình Marketing thương mại điện tử” của tác giả Nguyễn Hoàng Việt, 2011

Tác giả đã đưa ra cái nhìn tổng quan về marketing thương mại điện tử và quảntrị marketing thương mại điện tử Bên cạnh đó tác giả cũng đưa ra lý thuyết về hành

vi mua của khách hàng điện tử và quản trị marketing hỗn hợp trong thương mại điệntử

Các tài liệu trên đa phần nghiên cứu ở góc độ vĩ mô về hiệu quả của marketingtrực tuyến đối với doanh nghiệp nói chung hoặc là bài nghiên cứu về thái độ củakhách hàng trong mua sắm trực tuyến, các giải pháp đưa ra khá chung chung Vì vậy,

đề tài của tôi sẽ đi sâu nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các công cụ marketing trựctuyến tới sự chấp nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến Đánh giá mức độ ảnh hưởngcủa từng công cụ marketing trực tuyến, đưa ra các giải pháp ứng dụng marketing trựctuyến trong doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ tại Hà Nội, đồng thời giảm sự chấpnhận rủi ro trong mua hàng trực tuyến của khách hàng Từ đó gia tăng kết quả hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 2PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quá trình nghiên cứu

2.1.1 Xây dựng quá trình nghiên cứu

Hình 2.1: Quá trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Đề tài được tiến hành thông qua 5 bước:

- Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

- Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ lần 1 là nghiên cứu định tính thông qua quá trình thảo luậntay đôi để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài dựa trên nền tảng của cơ sở lýthuyết Các ý kiến trả l ời được ghi nhận làm cơ s ở cho việc hiệu chỉnh thang đo vàhoàn thiện bản câu hỏi

Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện bằng cách tiến hành phỏng vấn trựctiếp một số đối tượng điều tra để đánh giá lại bảng hỏi và xem phản ứng của đáp viên

về những nội dung đã đưa ra trong bảng hỏi:

◦ Người trả lời có hiểu câu hỏi hay không?

◦ Họ có thông tin để trả lời hay không?

◦ Họ cung cấp thêm thông tin gì cho chúng ta trong việc hoàn thiện bảng hỏi?

◦ Bảng hỏi có quá dài gây ra sự nhàm chán cho đáp viên hay không?Sau khi phát bảng phỏng vấn thử và cuộc thảo luận đóng góp ý kiến của haibên, ta tiến hành hiệu chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế Lập ra bảng hỏi chitiết về sự ảnh hưởng của marketing trực tuyến tới sự chấp nhận rủi ro trong hành

vikhách hàng.

- Bước 3: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng được tiến hànhbằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp cá nhân thông qua việc gửi bảng hỏi chi tiết nhằmthu thập dữ liệu sơ cấp cho đề tài

- Bước 4: Thu thập và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20

- Bước 5: Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu

2.1.2 Nguồn thông tin

- Thông tin sơ cấp

Thực hiện việc điều tra lấy ý kiến của khách hàng tại địa bàn Hà nội

- Thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp là nguồn thông tin tham khảo liên quan đến chủ đềmarketing trực tuyến của các nhà nghiên cứu, học giả, độc giả tại Việt Nam và trênthế giới và chủ yếu được thu thập qua internet

2.1.3 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin

- Phương pháp thu thập dữ liệu

Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát dựa trên bảngcâu hỏi đã được thiết kế sẵn gửi online qua công cụ gmail, trên các kênh nhưfacebook, zing, diễn đàn công nghệ, website mua sắm trực tuyến như hotdeal.vn,muachung.vn

- Công cụ thu thập thông tin

Công cụ thu thập thông tin là bảng câu hỏi dùng để thăm dò lấy ý kiến của cácđối tượng, trong đó:

Dạng câu hỏi là câu hỏi cấu trúc (đóng) với các loại câu hỏi và câu trả lời đãliệu kê sẵn và người trả lời chỉ việc chọn, bao gồm: câu hỏi hai trả lời, chọn một; câuhỏi nhiều trả lời, một lựa chon; đánh giá theo thang điểm cho trước

Và nội dung bảng câu hỏi bao gồm hai phần chính (phụ lục 1)

Phần thứ 1: Thiết kế để thu thập những thông tin liên quan đến nhân tố ảnhhưởng của marketing trực tuyến toái hành vi khách hàng

Phần thứ 2: Thiết kế thang đo để thu thập nhưng thông tin mô tả đối tượng

tham gia trả lời và sàng lọc đối tượng

2.1.4 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế và kiểm nghiệm qua một số giai đoạn nhằm đảmbảo những thông tin cần thiết thu thập đáng tin cậy phục vụ cho quá trình phân tích

- Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh lại nội dung các câu hỏi và hoàn tất bảng câu hỏikhảo sát, sau đó tiến hành gửi trực tiếp và trực tuyến qua gmail, trang mạng và diễnđàn, bảng hỏi được phát triển dựa trên câu hỏi khảo sát của những nghiên cứu trướcđây liên quan về marketing trực tuyến đến hành vi người tiêu dùng

2.1.5 Phương pháp xử lý số liệu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát bằng việc gửi trựctiếp và trực tuyến theo cách thiết kế mẫu nghiên cứu, thu thập thông tin từ mẫu khảosát trên; phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lý SPSS 20

Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, mã hóa, nhậpliệu và làm sạch dữ liệu, một số phương pháp phân tích sẽ được sử dụng trong nghiêncứu, cụ thể như sau:

2.1.6 Phân tích mô tả

Phân tích này là phân tích thống kê tần số để mô tả các thuộc tính của nhómmẫu khảo sát như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn

2.1.7 Phân tích nhân tố (Factor analysis)

- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha (CA)

Hệ số Cronbach alpha dùng để kiểm tra tính nhất quán nội tại của các biến đạidiện của từng nhân tố Hệ số Cronbach alpha sẽ loại bỏ các biến không phù hợp

Đó là những biến có hệ số Cronbach alpha nhỏ hơn 0.6.

- Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) nhằm rút gọnmột tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn(nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tincủa tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998) Phân tích nhân tố khám phá được cho

là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây được thỏa mãn điều kiện:

Tiêu chuẩn quan trọng đối với Factor Loading lớn nhất cần được quan tâm:Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý

nghĩa của EFA Factor loading bằng 0,4 là ngưỡng chấp nhận

Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của

EFA: 0,5≤KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp

Jabnoun & Al-Tamimi (2003) tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của mộtbiến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

Kiểm định Bartlett’s test sphericity xem xét giả thuyết H0: độ tương quan giữacác biến quan sát bằng không trong tổng thể Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê(Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và bác bỏ giảthuyết H0

Phương sai trích (cumulative % of variance): phần trăm biến thiên của cácbiến quan sát (hay dữ liệu) được giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50%

Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis vớiphép xoay Varimax để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng mộ tnhân tố

và các nhân tố không có sự tương quan lẫn nhau

Xác định số nhân tố bằng phương pháp dựa vào eigenvalue (Determinationbased on eigenvalue): chỉ giữ lại những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 trong môhình phân tích

Sau khi phân tích EFA, các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh lại theo cácnhân tố mới Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ được ứng dụng trongviệc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của

khách hàng.

- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến

Phân tích hồi quy đa biến: Là một phương pháp được sử dụng để phân tíchmối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:

Yi= β0 + β1X1i +β2 X2i+ +βp Xpi +eiMục đích của việc phân tích hồi quy đa biến là dự đoán mức độ của biến phụthuộc (với độ chinh xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độclập Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - 2005) các tham số quan trọngtrong phân tích hồi quy đa biến bao gồm:

Hệ số hồi qui riêng phần βk (Hệ số Beta): là hệ số đo lường sự thay đổi tronggiá trị trung bình Y khi Xk thay đổi một đơn vị, giữa các biến độc lập còn lại khôngđổi

Hệ số xác định R2 điều chỉnh (Adjusted R square): Hệ số xác định tỉ lệ biếnthiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi qui Chỉ

số đó cũng là thông số đo lường độ thích hợp của đường hồi qui theo qui tắc R2 cànggần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, R2 càng gần 0 mô hình càng kém phùhợp với tập dữ liệu mẫu

Kiểm định F trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về

độ phù hợp của mô hình tuyến tính tổng thể Nếu giả thuyết Ho của kiểm định F bịbác bỏ thì có thể kết luận mô hình hồi qui tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu

và có thể sử dụng được

2.1.8 Kết quả nghiên cứu

Sau khi sử dụng các phương pháp phân tích trên để xác định mức độ ảnhhưởng của từng công cụ trong marketing trực tuyến tác động đến sự chấp nhận rủi rocủa khách hàng Xây dựng lại mô hình nghiên cứu, từ đó ứng dụng mô hình vào thựctiễn của công ty, đưa các giải pháp và kiến nghị cụ thể và điều chỉnh

2.2 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Nali và Ping Zhang (2002) về thái độ

khách hàng trong mua sắm trực tuyến, và nghiên cứu xây dựng thang đo để đo lườngnhững lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến của nhóm tác giả SandraForsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner (2006) Đồng thời quakiểm nghiệm chạy thử của tác giả Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu gồm biến độclập là website, mạng xã hội, sàn giao dịch thương mại điện tử, công cụ tìm kiếm, thưđiện tử Còn biến phụ thuộc là sự chấp nhận rủi ro như sau:

Nghiên cứu này thực hiện kiểm định mối quan hệ giữa các khía cạnh công cụmarketing trực tuyến và sự chấp nhận rủi ro trong hành vi khách hàng Với mô hìnhnghiên cứu được xây dựng ở trên, các giả thuyết được xây dựng khi tiến hành nghiêncứu như sau

Trên cơ sở các nghiên cứu trước, kết hợp phương pháp định tính tác giả xâydựng thành phần sự chấp nhận rủi ro trong mua hàng trực tuyến bằng các biến

quan sát:

- Sự rủi ro khi mua hàng qua website

- Sự rủi ro khi mua hàng qua mạng xã hội

- Sự rủi ro khi mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử

- Sự rủi ro khi mua hàng qua công cụ tìm kiếm

- Sự rủi ro khi mua hàng qua thư điện tử

Để khách hàng mua sản phẩm trực tuyến thì họ phải chấp nhận được sự ít rủi

ro Do đó nghiên cứu đưa ra giả thuyết H như sau:

H: Khách hàng mua sản phẩm khi chấp nhận sự rủi ro càng ít

Trong đó giả thuyết các yếu tố liên quan đưa ra như sau:

H1: Sự thiết kế chuyên nghiệp của website làm cho khách hàng cảm thấy ítrủi ro hơn

H2: Sự kết nối người dùng trên mạng xã hội làm cho khách hàng cảm thấy ít rủi ro hơn

H3: Sự bảo đảm an toàn trong giao dịch thương mại điện tử khiến cho khách hàng chấp nhận ít rủi ro hơn

H4: Sự hỗ trợ thông tin trong công cụ tìm kiếm khiến khách hàng chấp nhận ít rủi ro hơn

H5: Sự cho phép trong thư điện tử khiến khách hàng chấp nhận ít rủi ro hơn Những yếu tố tác động đến sự chấp nhận rủi ro của khách hàng khi mua hàngtrực tuyến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:

Bảng 2.1: Thang đo sự ảnh hưởng của công cụ marketing trực tuyến đề xuất

23

21 CCTK5 Lựa chọn website ở TOP do đập ngay vào tầm mắt nên click lựa chọn.

Đọc thư gửi đến khi có sự cho phép trước đó của người nhận

24