Marketing quốc tế Heineken

Mức độ hội nhập - Về quan hệ hợp tác song phương, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với hơn 170 quốc gia trên thế giới, mở rộng quan hệ thương mại, xuất khẩu hàng hoá tới trên 230

MARKETING QUỐC TÊ

HEINEKEN - SỰ PHÁT TRIỂN VA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG TẠI VIỆT

NAM

CHƯƠNG I PHƯƠNG PHÁP LUẬN 1.1.THỊ TRƯỜNG VA SỰ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

1.1.1.Khái niệm

Thị trường là nơi tiến hành các giao dịch giữa người mua và người bán, baogồm tổ chức và cá nhân bằng đơn vị tiền tệ hoặc giá trị tương đương Nói cách khác,thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại hàng hóa, dịch vụ hàng hóahay loại hình trao đổi có giá trị

Heineken – sản phẩm bia đẳng cấp đã vượt qua hàng rào biên giới các châulục, trở thành thương hiệu bia nổi tiếng toàn cầu đã và đang phát triển bền vững trêntoàn lục địa, đặc biệt khu vực châu Á – thị trường mới nổi của ngành bia, rượu –nước giải khát toàn cầu, trong đó có thể kể đến 3 thị trường trọng điểm khu vực:Việt Nam, Indonesia và Nhật Bản

-Indonesia là thị trường đông dân, cùng nằm trong khối Asian và có quan hệđối tác lâu năm với Việt Nam, đặc biệt có tiềm năng phát triển kinh tế rộng lớn trongtương lai dài

-Nhật Bản là quốc gia có tốc độ phát triển kinh tế và xử lý khủng hoảng bậcnhất thế giới, người dân Nhật Bản xây dựng cuộc sống ngày một giàu đẹp và vữngvàng với hàng ngàn thành tích kinh tế, xã hội vượt trội ghi danh thế giới Song đó,văn hóa Nhật Bản gần giống với Việt Nam và Indonesia do sự cân bằng thế giớiphẳng đang diễn ra

BẢNG 1.1: SO SÁNH THỊ TRƯỜNG NĂM 2013

7 124300,531 100

=> Indonesia có cơ cấu dân số trẻ

uy tín, đảm bảo vệ sinh an toàn thựcphẩm, đa dạng về mẫu mã và chủng

- Ngành công nghiệp bia, rượu nướcgiải khát chiếm tỷ trọng 12% GDPkinh tế Nhật Bản, đưa quốc gia nàyxếp ở vị trí thứ 7 (2013) bảng xếphạng các quốc gia tiêu thụ bia nhiềunhất thế giới

- 90% nguyên liệu đầu vào toànngành được sản xuất trong nước, điềunày cho phép ngành đồ uống NhậtBản phát triển và mở rộng quy mô,thu hút số đông lực lượng lao độngtham gia

- Nhu cầu sử dụng bia của người dânIndonesia được dự đoán là sẽ tăngmạnh trong giai đoạn 2015 – 2020 khinền Kinh tế dần khắc phục khủnghoảng từ chính trị và duy trì ổn định

- Tuy nhiên, nhằm giảm bớt các tệ nạn

xã hội, Bộ trưởng Thương mạiIndonesia Rachmat Gobel vừa kýthông qua quy định cấm bán tất cả cácloại rượu bia trong cửa hàng tiện lợi,cửa hàng tạp hóa trên toàn quốc từtháng 4/2015

loại có thương hiệu hàng hóa và khả

năng cạnh tranh trong quá trình hội

nhập với khu vực và thế giới”

- Ngành luôn duy trì mức tăng

trưởng sản xuất bình quân trên

10%/năm, đáp ứng cơ bản nhu cầu

về sản phẩm cho người tiêu dùng

với chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã

ngày càng phong phú, mỗi năm

đóng góp trên 20 nghìn tỷ đồng cho

ngân sách nhà nước, giải quyết việc

làm cho hàng triệu lao động trong tất

cả các khâu sản xuất, phân phối,

cung ứng, vận tải…

- Ngành Bia, rượu – nước giải kháttại Nhật Bản có từ lâu đời, tạo thếđứng vững chắc cho sự đi lên và pháttriển của ngành

- Tổng số nhà máy bia lớn tại NhậtBản: Kirin, Asahi, Sapporo vàSuntory 4 công ty lớn này chiếm96% thị trường bia, rượu nước giảikhát trong khu vực

Hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông

ở Việt Nam đã được nâng cấp, thu

hút nhiều vốn đầu tư nước ngoài đặc

biệt là Nhật Bản và Mỹ cụ thể:

- Đường bộ: Hệ thống đường bộ

chính tại Việt Nam bao gồm các con

đường Quốc lộ, nối liền các vùng,

các tỉnh cũng như đi đến các cửa

khẩu quốc tế với Trung

Quốc, Lào, Campuchia với tổng

chiều dài 14.790,46 km, trong khi đó

Nhật Bản có một cơ sở hạ tầng rấttiên tiến và duy trì tốt, mà phải trảiqua nâng cấp và mở rộng thườngxuyên Cả hai khu vực tư nhân vàcông cộng thực hiện các dự án cơ sở

hạ tầng khác nhau và các hoạt độngdịch vụ của mình

- Mạng lưới đường bộ rộng rãi vàhiện đại: 1.152.207 km xa lộ, trong đó

có 863.003 km được trải nhựa Ngoài

ra còn có 6.114 km đường cao tốc

Cơ sở hạ tầng còn yếu kém so với cácnước trong cùng khu vực, thiếu chấtlượng lẫn số lượng

- Giao thông: hệ thống giao thông cònyếu, giao thông còn hay bị tắt nghẽn.Hiện nay, Chính phủ Indonesia đangtập trung phát triển và nâng cấp hệthống giao thông quốc gia Điều khókhăn cho giao thông ở Indonesia chính

là đất nước được tạo thành bởi nhiềuđảo lớn nhỏ khác nhau, nên việc nối

toàn bộ các tuyến đường Quốc lộ

của Việt Nam được cho là có tổng

chiều dài khoảng 17.300 km, với

gần 85% đã tráng nhựa Ngoài các

đường quốc lộ còn có các đường

tỉnh lộ, nối các huyện trong tỉnh,

huyện lộ nối các xã trong huyện

Các tuyến tỉnh lộ có tổng chiều dài

khoảng 27.700 km, với hơn 50% đã

tráng nhựa

- Đường sắt: Hệ thống đường

sắt Việt Nam có tổng chiều dài

khoảng 2600 km, trong đó tuyến

đường chính nối Hà Nội – Thành

phố Hồ Chí Minh dài 1726 km, toàn

ngành có 302 đầu máy, 1063toa

tàu chở khách và 4986 toa tàu chở

hàng Tàu hỏa gồm 2 loại: các

loại tàu khách (tàu liên vận quốc tế,

tàu khách tốc hành và tàu nhanh, tàu

khách thường và tàu hỗn hợp) và các

loại tàu chở hàng (tàu chuyên chở

nhanh, tàu chuyên chở thường)

- Hàng không: Việt Nam hiện nay

có tổng cộng 27 sân bay các loại có

bãi đáp hoàn thiện, trong đó có 8 sân

bay có đường băng dài trên 3.000 m

Số lượng xe có động cơ tăng từ70.106.536 đến 73.688.389 vào năm

1995 trong năm 1999 Các dự án pháttriển chủ yếu để mở rộng mạng lướiđường cao tốc của Nhật Bản bao gồmmột dự án trị giá 32 tỷ đồng cho việcxây dựng một giây Tomei-Meishinđường cao tốc, nối Tokyo và Kobequa Nagoya

- Đường sắt: dài 23.670 km và hơnmột nửa trong số đó sử dụng điện dichuyển Nhật Bản nổi tiếng với nhữngđoàn tàu tốc độ cao không người láibậc nhất thế giới

- Đường biển: gồm nhiều cảng biểnquốc tế dọc quốc đảo và các hạm độigồm 662 tàu với tổng công suất13.039.488 tấn

- Hàng không: hiện đại bậc nhất khuvực với 171 sân bay, trong đó có 140đường băng trải nhựa, và 14 sân baytrực thăng Sân bay tại Tokyo,Kagoshima, Osaka, và Kansai cungcấp dịch vụ quốc tế cùng 2 sân bayquốc tế chính là Narita, Tokyo Dự ánxây dựng sân bay lớn bao gồm mộtđường băng thứ hai sân bay quốc tếKansai Dự án Sân bay quốc tế miềnTrung Nhật Bản ở Ise Bay, và Sân

liền giao thông giữa các đảo cần rấtnhiều sự đầu tư Trong khi tính đếnnăm 2012, Chính phủ Indonesia vẫnphải đang hoàn trả nợ trong nướckhoảng 76,4 tỷ USD

- Hàng không: Indonesia là thị trườnghàng không lớn nhất trong nhóm cácquốc gia ASEAN tuy nhiên không phải

là một thành viên đầy đủ của nhómthỏa thuận mở rộng bầu trời ASEANkhắp Đông Nam Á.Nhóm thỏa thuận

mở rộng bầu trời ASEAN có kế hoạch

dỡ bỏ các khu vực hạn chế bay trên cáchãng hàng không quốc gia thành viênvào năm 2015, In-đô-nê-xi-a đang xemxét mở ra 5 sân bay quốc tế theo chínhsách

- Đường biển: chi phí vận chuyển cao;đối với đất liền cũng như trên biển.Mặc dù vị trí địa lý quần đảo củaIndonesia, vận tải biển của nước nàyvẫn chưa được phát triển đáng kể Hiệnnay, vận tải biển thậm chí còn đắt hơn

so với vận tải đường bộ do không thểkhai thác triệt để

- Các dịch vụ điện, nước, viễn thông:chỉ 17% dân số ở quốc gia này tiếp cậnđược với đường ống thoát nước và16% dân số có đường ống dẫn nước

có khả năng đón được các máy

bay loại cỡ trung trở lên như Airbus

A320, Airbus A321

- Đường thủy nội địa và đường

biển: Tổng chiều dài của tất cả các

loại sông, kênh, rạch trên lãnh thổ

Việt Nam khoảng 42.000 km, dài

nhất là hai con sông: sông Hồng với

khoảng 541 km và sông Đà khoảng

543 km Sông Hậu có chiều ngang

khoảng gần 4 km Hệ thống đường

thủy Việt Nam hiện đang đảm nhiệm

30% tổng lượng hàng hóa lưu

chuyển trong nước, dự báo lượng

hàng hóa qua hệ thống cảng biển

Việt Nam vào năm 2010 sẽ đạt

230-250 triệu tấn/năm và 500-550 triệu

tấn/năm vào năm 2020

- Dịch vụ xử lý chất thải: đã được tư

nhân hoá và được áp dụng những

mức giá khác nhau cho sinh hoạt,

thương mại và công nghiệp Trong

đó có Cty TNHH Xử Lý Chất Thải

Việt Nam (VWS) là công ty thành

viên 100% vốn của Công ty

California Waste Solution (CWS),

có trụ sở tại California, Hoa Kỳ.

bay New Kitakyushu trong khu vựcKyushu nằm ở phía tây của Nhật Bản

Nhật Bản có một đội tàu chở kháchkhông khí lớn bao gồm các hãng hàngkhông tư nhân và công cộng

-Hệ thống viễn thông: tiên tiến Hơn60,3 triệu đường dây điện thoại cốđịnh trong sử dụng Hơn 30,6 triệuđiện thoại di động trong hoạt động,tăng 260 phần trăm trong 2 năm, và6,3 triệu máy điện thoại di động cánhân (PHS), phiên bản rẻ hơn củađiện thoại di động với vùng phủ sónghạn chế 400 nhà cung cấp Dịch vụInternet và gần 90 triệu máy thu hình

và 120.500.000 radio sử dụng

- Công nghiệp năng lượng thế hệ mới:

Điện của Nhật Bản có nguồn gốc từ 4phương pháp chính: nhiệt (sử dụngdầu, khí đốt tự nhiên hóa lỏng và thanđá), hạt nhân, thủy điện (điện nước),

và phi truyền thống (năng lượng địanhiệt, năng lượng mặt trời, gió) Năm

1998, tỷ trọng của điện tạo ra từ cácnguồn này là 57 phần trăm, 32 phầntrăm, 9 phần trăm, và 2 phần trăm,tương ứng Trong năm đó, tổng điệnnăng sản xuất lên tới 995.982.000.000kWh, cao hơn mức tiêu thụ của

đến nhà Hệ thống viễn thông chưaphát triển Số thuê bao điện thoại tínhđến năm 2012 trung bình chỉ có 9,1máy/ 100 dân

- Dịch vụ xử lý rác thải: chưa đượcquan tâm đúng mức nên ô nhiễm môitrường đã trở thành vấn đề lớn củaIndonesia

926.263.000.000 kWh Trong dựđoán của sự gia tăng lớn trong tiêuthụ trong thế kỷ 21, Nhật Bản đang có

kế hoạch tăng sản lượng lên 1.280 tỷkWh vào năm 2020

vai trò trọng tâm trong tăng trưởng

kinh tế và xóa đói giảm nghèo của

Việt Nam Tuy nhiên, hệ thống đô

thị hiện nay của TP.HCM và Hà Nội

đang bị hạn chế lợi thế cạnh tranh,

đặc biệt là chi phí vận chuyển cao,

tắc nghẽn giao thông và thị trường

đất đai bị bóp méo

Là nước có trình độ phát triển cao, đôthị hóa mạnh mẽ, tập trung ở nhiềuthành phố lớn bậc nhất thế giới

-Tốc độ :-Đặc điểm : thành phố lớn nhất NhậtBản đồng thời cũng là thành phố lớnnhất thế giới là Tokiô đã đạt 25 triệudân năm 1990 ngay từ năm 1960Tokyô đã trở thành trung tâm kinh tếcủa Nhật Bản và của thế giới

- Osaca là thành phố lớn thứ hai củaNhật Bản có tốc độ tăng trưởng 25%/

năm trong những năm 1985-1990ngược lại Tokyô lại có tốc độ pháttriển đô thị giảm đi -0,6%

- Tốc độ : 1,7%/năm

- Đa phần dân cư ở Indonesia còn số ởnhững vùng nông thôn, thiếu cơ sở vậtchất thiết yếu, thiếu điều kiện học tập

và chăm sóc y tế

Mức

độ hội

nhập

- Về quan hệ hợp tác song phương,

Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại

giao với hơn 170 quốc gia trên thế

giới, mở rộng quan hệ thương mại,

xuất khẩu hàng hoá tới trên 230 thị

trường của các nước và vùng lãnh

thổ, ký kết trên 90 Hiệp định thương

mại song phương, gần 60 Hiệp định

khuyến khích và bảo hộ đầu tư, 54

- Một trong số những quốc gia đi đầutrong lĩnh vực hội nhập kinh tế thếgiới, Nhật Bản đã và đang ra sức đầu

tư ra thị trường nước ngoài, hỗ trợkinh tế, y tế và xây dựng cho cácnước khác trong khu vực như ViệtNam, Trung Quốc …

- Là thành viên của các tổ chức ADB,APEC, ARF, ASEAN, BIS, CICA(observer), CP, D-8, EAS, FAO, G-15,G-20, G-77, IAEA, IBRD, ICAO, ICC,ICRM, IDA, IDB, IFAD, IFC, IFRCS,IHO, ILO, IMF, IMO, IMSO, Interpol,IOC, IOM (observer), IPU, ISO, ITSO,ITU, ITUC, MIGA, MONUC, NAM,OIC, OPCW, PIF (partner), UN,

Hiệp định chống đánh thuế hai lần

và nhiều Hiệp định hợp tác về văn

hoá song phương với các nước và

các tổ chức quốc tế

- Về hợp tác đa phương và khu

vực: Việt Nam đã có mối quan hệ tích

cực với các tổ chức tài chính tiền tệ

quốc tế như Ngân hàng phát triển Á

Châu, Quỹ tiền tệ thế giới, Ngân hàng

thế giới Tiến trình hội nhập kinh tế

quốc tế của Việt Nam được đẩy mạnh

và đưa lên một tầm cao hơn bằng việc

tham gia các tổ chức kinh tế, thương

mại khu vực và thế giới, ký

kết các hiệp định hợp tác kinh tế đa

phương Tháng 7/1995 Việt Nam đã

gia nhập Hiệp hội các quốc gia

Đông Nam Á (ASEAN) và chính

thức tham gia Khu vực thương mại

tự do ASEAN (AFTA) từ 1/1/1996

Đây được coi là một bước đột phá

về hành động trong tiến trình hội

nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam

Tiếp đó,năm 1996 Việt Nam tham

gia sáng lập Diễn đàn hợp tác Á

-Âu (ASEM) và đến năm 1998, Việt

Nam được kết nạp vào Diễn đàn hợp

tác kinh tế Châu Á - Thái Bình

Dương (APEC) Đặc biệt sự kiện gia

UNAMID, UNCTAD, UNESCO,UNIDO, UNIFIL, UNMIL, UNMIS,UNWTO, UPU, WCO, WFTU, WHO,WIPO, WMO, WTO

nhập WTO vào năm 2007.

Hệ

thống

ngân

hàng

- Phát triển nhanh bao gồm 2 Ngân

hàng Nhà nước Việt Nam, 38 ngân

hàng thương mại cổ phần, 4 ngân

hàng liên doanh, 66 ngân hàng

100% vốn nước ngoài tại Việt Nam

- Hệ thống quỹ tín dụng nhân dân

Việt Nam phát triển và không ngừng

đổi mới

- Chiếm 60% tổng tài sản tài chính

- 6 ngân hàng Thành phố (CityBank), 6 ngân hàng thương tín (TrustBank), hơn 100 ngân hàng khu vực tạicác thành phố lớn nhỏ (regionalbank)

- Ngân hàng liên doanh và 100% vốnnước ngoài chỉ chiếm 3,5%

- Hệ thống ngân hàng ở Indonesia cònchưa đủ khả năng để hội nhập vào nềnkinh tế chung của Asian

- 1 ngân hàng nhà nước duy nhất vàhơn 20 ngân hàng thương mại nhỏ vàvừa, vừa liên doanh vừa vay vốn đầu

tư nước ngoài

Phát triển kinh tế nhanh, bền vững,

gắn với đổi mới mô hình tăng trưởng

và cơ cấu lại nền kinh tế theo hướng

nâng cao chất lượng, hiệu quả sức

cạnh tranh Bảo đảm phúc lợi xã hội

và an sinh xã hội, nâng cao đời sống

vật chất và tinh thần của nhân dân

Tăng cường hoạt động đối ngoại và

nâng cao hiệu quả hội nhập quốc tế

Bảo vệ vững chắc độc lập, chủ

quyền, thống nhất, toàn vẹn lãnh

thổ, giữ vững an ninh chính trị và

trật tự, an toàn xã hội, tạo nền tảng

đến năm 2020 nước ta cơ bản trở

thành nước công nghiệp theo hướng

hiện đại Trong 2-3 năm đầu Kế

hoạch tập trung thực hiện mục tiêu

ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an

sinh xã hội, tăng trưởng ở mức hợp

lý và tiến hành khởi động mạnh mẽ

Kinh tế Nhật Bản đang trong giai đoạn trì trệ Tuy nhiên nền chính phủ Nhật Bản cam kết duy trì phát triển y

tế, văn hóa, giáo dục và kinh tế Đẩy mạnh đầu tư hợp tác nước ngoài, góp vốn hỗ trợ các dự án ODA

Mục tiêu của Chính phủ Indonesia là

sẽ đưa đất nước này trở thành quốc giaphát triển trong vào 10 năm tới và trởthành công xưởng lớn của Châu Ácũng như toàn thế giới

cơ cấu lại nền kinh tế gắn với đổimới mô hình tăng trưởng, 2-3 nămtiếp theo bảo đảm hoàn thành cơ bản

cơ cấu lại nền kinh tế để phát triểnnhanh và bền vững, hài hòa giữamục tiêu tăng trưởng, ổn định kinh

tế vĩ mô và an sinh xã hội

- Ngôn ngữ chính: tiếng Việt

- Trong kinh doanh: các bên đối tácthường sử dụng tiếng Anh

Ngôn ngữ bản xứ không thuộc ngữ hệNhật Bản là tiếng Ainu, 12 hệ ngữNhật Bản và vài ngoại ngữ như tiếngAnh, tiếng Trung Quốc được ngườiNhật sử dụng nhiều trong cuộc sốnghằng ngày

Bahasa In-đô-nê-xi-a (chính thức, thayđổi hình thức của Malay), tiếng Anh,tiếng Hà Lan (trong đó sử dụng rộngrãi nhất là Java)

Tôn

giáo

- Phật Giáo: 7,93%; Công giáo:

6,62%; Hòa Hảo: 1,67%; Cao Đài:

1,01%; Tin Lành: 0,86%

Có thể nói Nhật Bản là một trongnhững quốc gia phức tạp nhất thế giới

về tôn giáo Đạo gốc của Nhật bản làShinto (Thần đạo); đạo Khổng; đạoHồi; đạo Cơ Đốc, Thiên chúa Giáo,Phật giáo và hơn 92 tôn giáo khác

- Hồi giáo 86.1%, Tin lành 5.7%,Thiên chúa giáo 3%; Ấn Độ Giáo 1.8%

- Người phụ nữ trong gia đình vẫn

là người quyết định mua sắm nhữngsản phẩm gia dụng

- Việt Nam có tỷ lệ ly hôn cao sauhôn nhau do nhiều lý do

- Có cấu trúc gia đình giống vớingười Á Đông Bao gồm cả 2dạng giađình: Truyền thống, Hạt nhân

- Người phụ nữ trong gia đình vẫn làngười quyết định mua sắm những sảnphẩm gia dụng

- Hệ thống gia đình dựa trên gia đìnhhạt nhân, người chồng có quyền cótrách nhiệm là một người đứng đầu giađình và người vợ có trách nhiệm quản

lý các hoạt động hộ gia đình hàngngày Cuộc hôn nhân một vợ mộtchồng được đánh giá cao mặc dù đathê được cho phép

- Sự bình đẳng trong thừa kế và kiểmsoát của phụ nữ đối với tài sản cho phụ

nữ khả năng trao quyền Indonesia phụ

nữ trong gia đình là độc lập và họ nắmgiữ địa vị cao trong xã hội

Tổ

chức

xã hội

- Gia đình vẫn được xem trọng bậc

nhất trong cấu trúc xã hội

- Có tổ chức bảo vệ quyền lợi người

tiêu dùng phát triển mạnh với hệ

thống các văn bản pháp luật (Luật

kiểm soát giá cả, luật bảo vệ quyền

lợi người tiêu dùng,…), sự liên kết

của nhiều ban ngành ( Bộ các vấn đề

Nội thương và người Tiêu dùng, cơ

quan Quản lý thị trường, bộ Y tế,

Các hiệp hội, tổ chức xã hội đượcChính phủ quan tâm nhất là hiệp hộibảo về quyền lợi người tiêu dùng

Giáo

dục

- Hệ GD bao gồm: Đào tạo chính

qui, đào tạo từ xa và đào tạo tại chức

ở các cấp giáo dục: công lập, tư

thục, bán công, dân lập theo hệ

Hệ thống trường học Indonesia là rấtlớn và đa dạng Với hơn 50 triệu họcsinh và 2,6 triệu giáo viên trong hơn250.000 trường, đó là hệ thống giáodục lớn thứ ba trong khu vực châu Á

và lớn thứ tư trên thế giới (chỉ sauTrung Quốc, Ấn Độ và Hoa Kỳ) Hai

Bộ chịu trách nhiệm quản lý hệ thốnggiáo dục, với 84% các trường thuộc BộQuốc gia Giáo dục (Mone) và 16% cònlại thuộc Bộ Nội vụ Tôn giáo(Mora).Trường học tư nhân đóng một

khoa và cấp phát miễn phí cho họcsinh từ lớp 1 đến lớp 9, giáo dục từcấp 3 trở lên là không bắt buộc Cònbậc Đại học, quy định chung là 4năm, nhưng với những ngành học như

y khoa, thú y… thì hệ Đại học có thểkéo dài đến 6 năm, hệ Cao đẳng thì từ

2 đến 3 năm

vai trò quan trọng Trong khi chỉ có7% số trường tiểu học tư nhân, cổ phầntăng lên 56% trong trung học và 67%

- Việt Nam là 1 trong 3 quốc giaCộng hòa xã hội chủ nghĩa còn lạitrên thế giới

Nền chính trị Nhật Bản được thànhlập dựa trên nền tảng của một thểchế quân chủ lập hiến và cộng hòa đạinghị (hay chính thể quân chủ đạinghị) theo đó Thủ tướng giữ vai tròđứng đầu nhà nước và chính đảng đa

số Quyền hành pháp thuộc về chínhphủ Lập pháp độc lập với chính phủ

và có quyền bỏ phiếu bất tín nhiệmvới chính phủ, trong trướng hợp xấunhất có thể tự đứng ra lập chính phủmới Tư pháp giữ vai trò tối quantrọng và đối trọng với chính phủ vàhai viện quốc hội (the Diet)gồm thượng viện và hạ viện) Hệthống chính trị Nhật được thành lậpdựa trên hình mẫu cộng hoà đại nghịcủa Anh quốc và chịu ảnh hưởngmạnh mẽ từ các nước dân luật ở châu

Âu, cụ thể là hình mẫu của nghị việnĐức Bundestag Vào 1896chính

Là một quốc gia đi theo Hệ thốngTổng thống, với quyền lực tập trunghoàn toàn vào tay Chính phủ

quyền Nhật thành lập bộ luật dân

sự Minpo dựa trên mô hình của bộluật dân sự Pháp

Hệ thống pháp luật vẫn đang trong quátrình hoàn thiện và sắp xếp lại

Thuận lợi khi

đầu tư

- Việt Nam có dân số đông, thunhập bình quân đầu người cao, và lànơi tập trung đa dạng về dân tộc vàvăn hoá

- Hệ thống phân phối hàng của ViệtNam khá phát triển

- Cơ quan Xúc tiến đầu tư của ViệtNam luôn tìm kiếm và hỗ trợ hếtmình đối với những doanh nghiệp có

ý định đầu tư, mở của hàng, chinhánh tại đất nước này

- Nhật Bản có điều kiện thuận lợi vềđịa lý và khí hậu ôn hòa

- Có nền kinh tế ổn định và pháttriển Hệ thống phân phối hàng hoáphát triển và rộng khắp thế giới

Người dân Nhật Bản có phong cáchlàm việc chuyên nghiệp và năngđộng

- Thu nhập bình quân đầu người cao

- Chính trị ổn định Tỷ lệ tội phạmthấp

- Lợi thế của Indonesia là thị trườngquy mô rộng lớn với dân số gần 250triệu người, xếp thứ 4 trên thế giới, vàđứng đầu tại ASEAN

- Ngoài ra, Indonesia có hệ thốngphân phối hàng hóa tốt, nhu cầu tiêuthụ hàng nhập khẩu lớn

Dựa vào các yếu tố đã được nêu ở “Bảng so sánh thị trường”, ta được “Bảng đánh giá sức hút của các thị trường” như sau:

BẢNG 1.3: ĐÁNH GIÁ SỨC HÚT CỦA 3 THỊ TRƯỜNG

(%)

Việt Nam Indonesia Nhật Bản Việt Nam Indonesia Nhật Bản

Xét các yếu tố nội tại của công ty như vốn, nhân lực, marketing,…và so sánh chúng với các đối thủ ở 3 thị trường trên, ta được

“Bảng đánh giá khả năng cạnh tranh của DN” sau đây:

BẢNG 1.4: ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP Nhóm yếu tố

Trọng số (%)

Tổng hợp từ 2 bảng trên, ta được ma trận “Sức hút thị trường và Khả năng cạnhtranh của DN”.

Chiến lượcphát triển

Chiến lượclựa chọn

Chi phối/giảmđầu tư liên doanh

Từ ma trận “Sức hút thị trường và Khả năng cạnh tranh của DN”, ta có thểnhận thấy rằng: Việc đầu tư ở Nhật Bản sẽ ít mang lại hiệu quả so với đầu tư ởViệt Nam và Indonesia Nên trong 3 thị trường tiềm năng, Nhật Bản sẽ là thịtrường bị “loại” đầu tiên trong qua trình lựa chọn thị trường mục tiêu cho DN

Từ phần phỏng đoán nhu cầu thị trường, nhu cầu sử dụng bia ở Việt Namcao nhất, nổi trội hơn hẳn Indonesia Vì vậy, mặc dù là một thị trường lớn nhưngIndonesia lại không có sức hút đầu tư như cửa ngỏ giao thoa kinh tế quốc tế ViệtNam - một thị trường đang phát triển và thu hút đầu tư mạnh với những chính sáchtích cực như thành lập văn phòng chuyên tư vấn cho các DN nước ngoài đến đầu

tư buôn bán về pháp luật, môi trường kinh doanh,…, giảm giá thuê đất trongnhững năm đầu cho những DN nước ngoài khi đặt văn phòng đại diện, đại lý, xâydựng nhà máy tại nơi đây,… Hơn thế nữa, hệ thống giao thông thuận lợi và pháttriển… Đây là những điều kiện thuận lợi cho DN trong việc phân phối hàng hóa

Việt NamIndonesiaNhật Bản

Việt Nam Indonesia Nhật Bản

1.1.2.Các yếu tố ảnh hưởng thị trường

Thị trường được cấu thành và chi phối bởi bốn yếu tố chính: lượng cung – cầuhàng hóa trên thị trường, giá cả thị trường và tính cạnh tranh

Cung hàng hóa là toàn bộ khối lượng hàng hoá đang có hoặc sẽ được đưa rabán trên thi trường trong một khoảng thời gian nhất định và mức giá đã biết trước.Các nhân tố ảnh hưởng đến cung: giá cả hàng hóa – dịch vụ, chi phí sản xuất, cầuhàng hóa, chính trị - xã hội, trình độ công nghệ và tài nguyên thiên nhiên

Cầu hàng hóa là nhu cầu có khả năng thanh toán bằng hiện vật hay các vậtphẩm tương đương Các nhân tố ảnh hưởng đến cầu: quy mô thị trường, giá cả hànghóa – dịch vụ, thu nhập, mức cung, sở thích, thị hiếu tiêu dùng, giá cả hàng hóa bổsung – thay thế

Giá cả thị trường là mức giá cả thực tế mà người ta dùng để mua và bán hànghoá trên thị trường, hình thành ngay trên thị trường Các nhân tố ảnh hưởng đến giá

cả thị trường bao gồm nhóm nhân tố tác động thông qua cung hàng hoá, cầu hànghoá và nhóm nhân tố tác động thông qua sự ảnh hưởng một cách đồng thời tới cung,cầu hàng hoá

Tính cạnh tranh giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm mục đích tranhgiành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phíamình Tính cạnh tranh được xem xét dưới nhiều khía cạnh: cạnh tranh tự do, cạnhtranh thuần tuý, cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh mang tính độc quyền, cạnh tranhlành mạnh và cạnh tranh không lành mạnh

Tập đoàn Heineken nắm bắt được vấn đề này nhằm lựa chọn thị trường chiếnlược và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp trong những khoảng thời gian pháttriển khác nhau nhằm kích thích sức mua, tăng thu lợi nhuận và sản lượng biaHeineken Qua những phân tích bên dưới, sức mạnh cạnh tranh thị trường và sức húttừng thị trường trọng điểm sẽ cho thấy khả năng bành trướng của Heineken tronghiện tại và tương lai tại thị trường chung châu Á, đặc biệt tại thị trường Việt Nam

1.1.3.Sự thay đổi nhanh chóng trong cơ cấu thị trường

Tại thị trường Việt Nam, với sự tác động mạnh mẽ và những đổi mới của môitường kinh doanh hiện đại cộng hưởng với hiệu quả chính sách kinh tế vĩ mô giúpViệt Nam đạt mức tăng trưởng đáng kể, thay đổi cơ cấu thị trường cơ bản, xóa bỏđộc quyền và hướng tới cạnh tranh công bằng và minh bạch giữa các doanh nghiệpkinh tế, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh công nghệ số và bia, rượu – nướcgiải khát

Như vậy, doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp ngoài nhà nước và doanhnghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đều bình đẳng và thực hiện các quyền và nghĩa vụkinh tế, xãhội như nhau, trong đó có Heineken Việt Nam

Nguồn: Niên giám thống kê 2012 Năm 2012 và 2013 là số liệu sơ bộ

Hình 1.1 Động thái thay đổi thay đổi các loại hình DN trong cấu trúc thị trường

Việt Nam (%)

1.2.ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG

Xu thế thị trường quốc tế và khu vực: Ngành bia, rượu – nước giải khát tại

châu Á, đặc biệt tại Việt Nam đạt được nhiều kết quả khích lệ là nhờ tỷ lệ tiêu dùngtrong nước tăng, do tăng trưởng kinh tế, và sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch

Tổ chức Giám sát Kinh doanh quốc tế (BMI) dự báo trong giai đoạn từ năm 2011đến năm 2016, doanh số của ngành sẽ tăng 7,5%, còn doanh thu sẽ tăng 10,5% khi

mà người tiêu dùng bắt đầu sử dụng các loại đồ uống có giá trị cao hơn (VBA ViệtNam, 2013)

Bia vẫn tiếp tục giữ vai trò chiếm lĩnh thị trường cả về mặt doanh số lẫn doanhthu Nhờ việc thu hút sự quan tâm của cả doanh nghiệp đồ uống trong nước cũngnhư nước ngoài mà doanh số mặt hàng bia dự báo đến năm 2016 sẽ tăng 32,8% Dựbáo doanh số mặt hàng rượu vẫn tăng trưởng mạnh cho đến năm 2016 Tuy nhiên,khi mà thu nhập của người dân tăng, tích lũy nhiều thì họ sẽ có những thay đổi trongthói quen tiêu dùng và chuyển sang những loại nước uống có cồn có giá trị cao hơn.Điều này đặc biệt thấy rõ tại các trung tâm thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí

Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Ngoài vấn đề chất lượng, vệ sinh an toàn luôn đượcngười tiêu dùng hiện đại đề cao thì những sản phẩm sản xuất theo công nghệ hiệnđại đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, an toàn vệ sinh, thêm vào đó nguồn nguyên liệu

tự nhiên, tốt cho sức khỏe là ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng (VBA Việt Nam,2013)

CHƯƠNG 2

HEINEKEN – CHÍNH SÁCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1.TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN

2.1.1.Tập đoàn Heineken

Heineken là thương hiệu bia cao cấp hàng đầu thế đến từ Hà Lan đã xuất hiệntrên toàn cầu từ năm 1873 Heineken đã đưa thương hiệu vượt khỏi biên giới Hà Lannăm 1912 sang Anh, Bỉ, Tây Phi, Ấn Độ…và đặc biệt là Mỹ (1933) và châu Á(1936) để có mặt ở 178 quốc gia và vùng lãnh thổ cùng 120 nhà máy sản xuất đặt ởhơn 60 quốc gia với ước tính 13000 chai bia được khui ra mỗi phút trên toàn thế giớivới khối lượng sản xuất 109 triệu hectolit hàng năm

Xếp hạng thứ 92/100 thương hiệu ảnh hưởng toàn cầu của Interbrand năm

2012 và 2013, chủ nhân của giải thưởng “Beer Category Launch of the year” đượcxây dựng và phát triển song hành cùng chất lượng bia hảo hạng, không chỉ tronghương vị mà còn trong môi trường làm việc hiện đại và tiến bộ về cơ sở vật chất lẫn

tư duy Thương hiệu Heineken luôn gắn liền với sự mới mẻ, thân thiện, thông minh,hài hước trong mỗi sản phẩm quảng cáo, PR, hoạt động xã hội với tiêu chí đặt conngười và môi trường lên hàng đầu đã tạo nên thành công của Heineken

2.1.2.Heineken tại Việt Nam

Năm 1992, Heineken chính thức có mặt tại Việt Nam, mở đầu việc liên doanhphát triển nhà máy sản xuất đặt tại Việt Nam năm 1994 của VBL – liên doanh giữaSATRA, APB và Heineken N.V tại Hà Lan

Tuy không dẫn đầu về số lượng bán ra thị trường, nhưng Heineken lại dẫn đầu

về thương hiệu bia – nước giải khát uy tín tại Việt Nam, xây dựng thành công hìnhảnh bia cao cấp trong lòng người Việt

2.2.QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN

2.2.1.Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn hình thức thâm nhập thị trường Việt Nam

2.2.1.1 Tình hình chính trị pháp luật Việt Nam

Hệ thống pháp luật của Việt Nam ngày càng hoàn thiện với những bộ luật vềchống độc quyền, quyền sỡ hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế giúp các công tycạnh tranh một cách lành mạnh Các hiệp hội người tiêu dùng ra đời buộc doanhnghiệp phải chú trọng đến khách hàng nhiều hơn, sản phẩm đảm bảo chất lượng antoàn thực phẩm, quảng cáo trung thực hơn, có trách nhiệm với xã hội và môitrường Nền chính trị Việt Nam tương đối ổn định thu hút đầu tư nước ngoài vàoViệt Nam nhờ áp dụng tương đối tốt luật đầu tư nước ngoài và các luật liên quannhư thuế tiêu thụ đặc biệt với một số ngành hàng hóa, dịch vụ

Theo Luật số 70/2014/QH13 quy định về điều 7: thuế tiêu thụ đặc biệt được

sửa đổi, bổ sung đối với mặt hàng bia như sau:

BẢNG 2.1: THUẾ TIÊU THỤ ĐẶC BIỆT NGÀNH BIA

2015 sẽ mở ra cơ hội mới cho các công ty đa quốc gia và đầu tư quốc tế bước chânvào thị trường Việt Nam một cách dễ dàng và thuận lợi hơn

2.2.1.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia ở Việt Nam:

Bảng 2.2: Tình hình tiêu thụ bia tại Đông Nam Á năm 2011:

Nguồn: Euromonitor International, 2011

Từ năm 1990, ngoài hai nhà máy bia lớn Habeco và Sabeco, ngành côngnghiệp bia Việt Nam còn chào đón các công ty liên doanh từ các thương hiệu thếgiới như Carlsberg, San Miguel, Heineken và Tiger tạo nên sức năng động, pháttriển của thị trường non trẻ đồng thời sự cạnh tranh ngày càng cao về công nghệ và

kỹ thuật hiện đại cũng được đòi hỏi

Bảng 2.3: Vốn đầu tư một số hãng bia

(1000USD)

Cty LD rượu bia BGI Đà Nẵng 23800

Nguồn: nhóm tác giả tự tổng hợp, 2015

Nhà máy bia tại Việt Nam đều không ngừng gia tăng sản xuất với khối lượngước tính đến năm 2015 đạt 3,186 tỉ lít bia Nhập khẩu bia trung bình 25 triệu lít/năm

Nguồn: Viện Kirin, Bộ Công Thương, 2013

Hình 2.1.Sản lượng bia ở Việt Nam (trăm triệu lít)

2.2.1.3 Lợi ích Heineken nhận được khi lựa chọn hình thức liên doanh tại thị trường Việt Nam

Với lợi thế liên doanh, Heineken tận dụng nguồn nguyên liệu tại chỗ và sự hỗtrợ lớn từ thị trường tiêu thụ bia đứng đầu khu vực Đông Nam Á Đồng thời, rủi rokinh doanh sẽ giảm đáng kể so với hình thức đầu tư 100% vốn nước ngoài, điều nàycho phép Heineken mở rộng phạm vi và quy mô sản xuất mà không tốn quá nhiềuchi phí cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng Hơn nữa, ngoài lợi thế về địa lý của ViệtNam, Heineken còn tận dụng được mối quan hệ kinh doanh với các đối tác chiếnlược tại thị trường Việt Nam và quốc tế Do đó, trong tương lai gần, Heinekenkhông nên thay đổi hình thức từ Liên doanh sang đầu tư khác Lý do:

Heineken trực thuộc VBL – công ty chiếm thị phần lớn trong thị trường bia,rượu, nước giải khát tại Việt Nam, nếu rút khỏi liên doanh này, Hieneken có khảnăng mất hẳn thị trường mà VBL nắm giữ.

2.2.2.Cơ sở sự phát triển của Heineken theo hình thức liên doanh tại Việt Nam

2.2.3.1 Môi trường vi mô

a.1.Khách hàng

Heineken đặc biệt tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập cao tại các khu

đô thị, thành phố lớn Vì những khách hàng này uống bia không chỉ đơn giản làuống mà còn là sự thể hiện đẳng cấp nên họ sẵn sàng trả giá cao để có được cảmgiác của một doanh nhân thành đạt Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang tăngtrưởng, đồi sống người dân ngày càng được nâng cao thì Heineken có thể lạc quan

về sự gia tăng số lượng khách hàng của mình trong tương lai

Cơ hội và thách thức: cơ cấu dân số Việt Nam là dân số trẻ, trong độ tuổi laođộng có thu nhập và trong độ tuổi tiêu thụ bia rượu cao, tuy nhiên tỷ lệ người có thunhập cao trong đó còn ít Bên cạnh đó phân khúc khách hàng có thu nhập cao đang

bị các đối thủ lớn khác thu hút sự chú ý

b.Đối thủ cạnh tranh hiện tại:

Ngoài ba đối thủ là thương hiệu bia lớn của Việt Nam như Sabeco, Habeco vàVBL, Heineken còn phải đương đầu với các thương hiệu bia thế giới như Sapporo,Carlsberg, Chiway, Duvel… với các dòng sản phẩm bia cao cấp và siêu cao cấp

Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2013

Hình 2.2: Thị phần các dòng bia Việt Nam

Cơ hội: thu nhập của người dân tăng nên trong tương lai nên nhu cầu chuyểnsang phân khúc cao cấp sẽ cao hơn và Heineken là một lựa chọn Thách thức:những sản phẩm cao cấp như Sài Gòn Special, Saigon Gold (Sabeco) và Hanoi BeerPremium, Trúc Bạch (Habeco) lần lượt ra đời phù hợp với xu hướng chung của thịtrường và đã nhận được những phản hồi tích cực từ người tiêu dùng.

c Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:

Budweiser của Anheuser-Busch đã đặt chân vào Việt Nam tháng 6 năm 2008,thông qua thỏa thuận nhập khẩu và phân phối với Công ty Phân phối GANNON vàcuối năm 2014, AB InBev đã xây dựng nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam ÔngWalter Blocker, Giám đốc điều hành của GANNON Group Ltd Việt Nam cho biết:

"Nền kinh tế đang phát triển của Việt Nam và dân số có độ tuổi trưởng thành có tỷ

lệ cao vì thế đất nước này sẽ là thị trường lý tưởng cho Budweiser Người tiêu dùng

ở Việt Nam luôn muốn lựa chọn các loại bia cao cấp mới và khác nhau, nên họ sẽđánh giá cao uy tín của Budweiser Bằng cách đưa thương hiệu này đến Việt Nam,chúng tôi đang đáp ứng các nhu cầu thưởng thức bia cao cấp của người Việt "

China Resource Snow Breweries Ltd với dòng bia Snow - một trong nhữngloại bia bán chạy nhất trên thế giới và gần như độc chiếm thị trường Trung Quốc Từnăm 1993 đến năm 2014, CR Snow có hơn 80 nhà máy bia, trở thành thương hiệubia phát triển nhanh nhất ở Trung Quốc và là công ty bia lớn thứ 5 trên thế giới.Việc CR Snow mở rộng quy mô sang thị trường Việt Nam, trở thành đối thủ nặng

ký của Heineken sẽ dễ dàng hơn trong xu hướng tiến đến thế giới phẳng của châu Á.Tuy nhiên, Việt Nam có thể trở thành thị trường khó tính của CR Snow khi căngthẳng chính trị và việc mất niềm tin vào sản phẩm Trung Quốc đang tồn tại

d.Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế của bia là rượu, trà, cà phê…trong đó rượu và trà là nhữngthức uống truyền thống cùa người Việt Nam Người Việt Nam sống chủ yếu ở nôngthôn với thu nhập không thấp nên rượu truyền thống như rượu Bàu Đá (Bình Định),rượu Gò Đen (Long An), rượu Làng Vân (Bắc Giang)… là sản phẩm chính của thịtrường này Về cà phê, tuy không phải là thức uống truyền thống của người ViệtNam nhưng ngày nay cà phê đã trở thành thức uống phổ biến và rất được ưa chuộngtại Việt Nam

e.Nhà cung ứng:

Thành phần chính của bia Heineken là lúa mạch thượng hạng, hoa bia houblon

và men A-yeast, nước tinh khiết Trong đó lúa mạch, hoa bia và men A-yeast được

nhập khẩu trực tiếp từ châu Âu, Úc Để bảo đảm nguyên liệu luôn đạt chuẩn củaHeineken, đội ngũ chuyên gia từ Tập đoàn Heineken đã hợp tác với hàng ngàn nôngtrại tại châu Âu và châu Úc trong việc sản xuất hoa bia và lúa mạch theo quy trìnhchặt chẽ từ khâu nghiên cứu phát triển giống, canh tác cho đến khi thu hoạch… Cuốicùng, Heineken chỉ chọn loại lúa mạch và hoa bia có chất lượng cao nhất để cungứng cho sản xuất Tất cả nhà cung cấp nguyên liệu cho các nhà máy trên toàn cầucủa công ty đều được Tập đoàn Heineken chỉ định, được giám sát chặt chẽ và đánhgiá theo định kỳ nhằm bảo đảm chất lượng cao và luôn đồng nhất trên toàn cầu.

2.2.2.2.Môi trường vĩ mô

a Nhân khẩu

Tổng dân số nước ta giai đoạn 2009 – 2013 tăng dần qua các năm góp phầnlàm gia tăng lực lượng lao động hàng năm đạt mốc 90 triệu người vào năm 2014 vàphần lớn lực lượng lao động có kinh nghiệm trong sản xuất và chế biến lương thực,thực phẩm do đất nước đang ở giai đoạn hội nhập mở cửa tạo cho Heineken nhiều

cơ hội và thế mạnh trong tuyển chọn nguồn nhân lực lành nghề, thích ứng với thịtrường năng động và linh hoạt Tuy nhiên cũng có nhiều thách thức như chất lượng,trình độ, tay nghề của công nhân viên không được nâng cao và chuyên môn hóa thìnguy cơ mất thị phần và doanh số tiêu thụ rất lớn vào các ngành công nghiệp thủyhải sản cũng cần nguồn lao động lớn này

Bảng 2.4: xu hướng gia tăng dân số Việt Nam

b Môi trường văn hóa

Trong năm năm qua, ngành công nghiệp bia có sự thay đổi lớn trong hành vitiêu dùng: người tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn đềsức khỏe Hơn 50% người được khảo sát mong muốn giảm cân bằng cách giảmlượng carbohydrates có trong lúa mạch và chuyển sang rượu, mạch nha, hương vịthức uống có cồn và các đồ uống khác như rượu vang vì tiêu thụ rượu vang mức

trung bình có thể giảm nguy cơ tim mạch và các mortalities Thị trường rượu vangtoàn cầu đã tăng lên đáng kể trong thập kỷ qua Người tiêu dùng bia có xu hướng đi

ra ngoài ít hơn Hơn 20% số người uống bia giảm tiêu thụ bia bởi nền kinh tế yếu và

lý do tài chính khác Tuy nhiên, nhu cầu mới lạ và tinh tế đã được tăng lên, như vậy,chu kỳ sản phẩm của bia vẫn đứng vững ở hiện tại tại mức phát triển

c Môi trường cạnh tranh

Ngoài mục tiêu lợi nhuận, các công ty phải quan tâm đến môi trường toàn cầubằng cách sử dụng hiệu quả nguồn nước và lúa mạch trong chế biến Đặc biệt, ngườitrồng lúa mạch đang vật lộn với sự cạnh tranh từ các hình thức sử dụng đất khác nhưngành công nghiệp bò sữa và hậu quả của biến đổi khí hậu làm giá bia có thể tăngcao trong những thập kỷ tới Lượng tiêu thụ sụt giảm ở các thị trường truyền thốngTây Âu và Mỹ khi giá nguyên liệu đầu vào tăng vọt khiến các hãng bia phải tìmcách mở rộng phạm vi kinh doanh và nguyên liệu đầu vào để tăng khả năng cạnhtranh bằng hình thức M&A như thương vụ Heineken thâu tóm Tiger Beer cuối năm

2012, và mở rộng quy mô sang châu Á – khu vực chiếm 31,8% sản lượng bia tiêuthụ thế giới Tỷ giá ngoại tệ thay đổi đã trở thành một thách thức và cũng là cơ hộilớn cho các công ty châu Âu thâu tóm các công ty Mỹ

tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, cải thiện đời sống và thu nhập, tiến tới mụctiêu đạt 2000USD/người năm 2015 Như vậy, sức tăng trưởng của thị trường ViệtNam đang nhảy vọt qua các năm, nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh về cả số lượng lẫnchất lượng, trở thành thị trường sôi động và đầy tiềm năng thu hút đầu tư thế giớimạnh mẽ, đặc biệt các quốc gia châu Á Theo WB và ADB thì kinh tế Việt Nam sẽtăng trưởng ổn định hơn và đẩy mạnh sự phát triển của các mặt hàng bia, sữa và điệnthoại di động, đem lại nguồn thu nhập khổng lồ cho các nhà đầu tư như Heineken.

2.2.2.4.Tình hình hoạt động của Heineken tại Việt Nam

Thương hiệu bia Heineken đã có mặt tại Việt Nam từ đầu những năm 1990 vàphát triển ngày càng mạnh mẽ đến nay, tăng trưởng liên tục qua các năm bất chấpkhủng hoảng kinh tế và chiếm 21,6% thị phần bia tại Việt Nam (2013) đưa ViệtNam trở thành thị trường tiêu thụ Heineken đứng thứ 3 thế giới sau Mỹ và Pháp.Với sức tiêu thụ mạnh hiện tại đạt 200 triệu lít bia Heineken năm 2010, Việt Namđược dự đoán sẽ trở thành thị trường đứng đầu thế giới của Heineken trong năm

2015, đem lại cho Heineken nguồn doanh thu khổng lồ

Bảng 2.5: Doanh thu/Lợi nhuận của Heineken tại một số khu vực 2013

(Triệu USD)

LỢI NHUẬN (Triệu USD)

Nguồn: APB Việt Nam, 2013

2.2.2.5.Mức tiêu thụ bia của người Việt Nam

Sự trẻ hóa dân số sử dụng rượu bia tại Việt Nam tăng mạnh, ở nam giới là 70%

và nữ trên 50% và tổng chi phí chi tiêu rượu bia là 6000 – 7000 tỉ đồng, tươngđương 500 triệu đô la với lượng bia khổng lồ xấp xỉ 4 tỉ lít bia năm 2015

Bảng 2.6: tăng trưởng sản lượng bia tại Việt Nam qua các năm:

2.2.3.Các yếu tố tạo nên sự thành công của Heineken

2.2.3.1.Bí quyết thành công

a Quy trình sản xuất với công nghệ tiên tiến và hiệu quả

Yếu tố quan trọng tạo nên thành công của Heineken trên toàn thế giới, đóchính là chất lượng thượng hạng và đồng nhất của sản phẩm dù ở bất cứ quốc gianào Để làm được điều này, Heineken luôn tuân thủ hàng loạt những quy địnhnghiêm ngặt về nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng, bao bì sảnphẩm và quy trình đảm bảo chất lượng được áp dụng tại tất cả các nhà máy củaHeineken trên toàn thế giới, đem lại đam mê và sự sảng khoái cho người tiêu dùngđồng thời đưa Heineken Việt Nam đứng đầu trong tập đoàn Heineken thế giới vềnăng lực và công nghệ sản xuất với bồn lên men nằm ngang lớn và hiện đại nhấtchâu Á cùng hai dây chuyền đóng lon công suất 90000 lon/giờ Trước khi đưa sảnphẩm ra thị trường, các nhà máy ở tất cả các quốc gia đều phải gởi mẫu về trung tâmkiểm tra chất lượng Heineken ở Amsterdam – Hà Lan để được kiểm tra nhằm đảmbảo chất lượng và duy trì hương vị đồng nhất của Heineken tại hơn 178 quốc gia.Chính những điều này đã làm nên sự thượng hạng của Heineken, và trở thànhthương hiệu bia dẫn đầu thị trường Việt Nam trong suốt hơn 20 năm qua

b.Chiến lược Marketing

Chiến lược sản phẩm (Product)

Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạchđựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia hublong Chính nhờ vào loại men đặc biệtHeineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độcđáo Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho 120 cơ sở sản xuất biaHeineken hàng tháng Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và Heinekenluôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất

Cổ và thân chai đều dài và mỏng làm hình dáng chai cao hơn (cùng dung tích),mang lại cảm giác hiện đại và sang trọng Logo trên cổ chai được quay 90 độ theochiều thẳng đứng cho branding rõ hơn và ngôi sao biểu trưng to hơn Phần ngực chaiđược độ lại với viền oval nổi tạo cảm giác mạnh mẽ, nam tính và đầy kiêu hãnh Bêndưới thân chai có mảng khắc chìm (theo viền nhãn giấy trước đây) đặt thấp hơn, vịtrí đặt tay cầm chai vì vậy cũng sẽ dịch xuống một chút để một phần bia bên trênđược giữ lại lâu hơn Cuối cùng, một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là vị trínhãn chính trên thân chai, giờ đây sử dụng chất liệu nhựa trong suốt (không rã trongnước như nhãn giấy trước đây), dán cao hơn theo viền nổi ngay bên dưới ngực chai.Logo khắc nổi ở thân trước và sau được nền nhãn dán chồng lên, cho hình ảnhbranding không những sang trọng về phần "nhìn" (thị giác) mà còn về phần "chạm"(xúc giác), cùng với "hương" (khứu giác) và "vị" (vị giác), tạo nên một trải nghiệmhoàn hảo khi thưởng thức Tuyệt tác chai khắc nổi mới không những sang trọng vềphần "nhìn" (thị giác) mà còn rất thật về phần "chạm" (xúc giác), cùng với "hương"

(khứu giác) và "vị" (vị giác), tạo nên một trải nghiệm hoàn hảo khi thưởng thức.Thành công quá lớn của dạng chai khắc nổi có thể sẽ là một bước đi dài và antoàn của các nhà nghiên cứu phát triển hình ảnh của Heineken trong tương lai.

Chiến lược giá (Price)

Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiếnlược định giá cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp Heineken tập trung vàonhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn phòng, những người có thu nhậpkhá cao Theo đó, mức giá của Heineken khá cao so với mặt bằng chung

Với một nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nângcao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhânthành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc nàyngày càng tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uốngbia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sựhãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có đượccảm giác của một doanh nhân thành đạt Việc uống bia loại nào không chỉ là sựthưởng thức về hương vị mà nó còn là thể hiện địa vị xã hội và phong cách ngườiuống

Chiến lược phân phối (Place)

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bia Heineken của công ty được hình thànhbởi một số người bán buôn, bán lẻ và những người tiêu dùng của công ty Cấu trúcnày đã được công ty xây dựng nhiều năm nay Đặc điểm của hệ thống phân phối củacông ty đó là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụthuộc lẫn nhau Bởi vì họ muốn xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt được tốtnhất là nhờ vào cả hệ thống phân phối đạt hiệu quả Cấu trúc kênh phân phối củacông ty được tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS) Chính sựphụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong các kênh liên kếtdọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng Dưới đây là các thành viêncủa kênh:

Người sản xuất: (người cung cấp) VBL là người lãnh đạo, điều khiển kênh.Những người bán lẻ: Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùngcuối cùng Họ thể hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ Họ là những

Chiến lược xúc tiến (Promotion)

Heineken đã rất thành công trong việc sử dụng các doanh nhân thành đạt, cácdiễn viên ca sĩ nổi tiếng quốc tế để quảng bá cho thương hiệu của mình tại Việt Nam

để xây dựng tư tưởng: Là doanh nhân phải uống Heineken và muốn trở thành doanhnhân phải uống Heineken Heineken đã sử dụng nhiều kênh truyền thông để quảng

bá sản phẩm của mình:

Truyền hình: Heineken quảng cáo hầu như gần hết các kênh truyền hình Việt

Nam đặc biệt là HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 là các kênh Heineken quảng cáo với

số lượng lớn vào giờ vàng và các khung giờ đặc biệt đạt tỉ suất người xem cao (trên70% dân số tiếp cận kênh truyền hình)

Báo chí: Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ

phát hành cao và khá phổ biến như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Ngườilao động, Thể thao, Thể thao văn hóa…Đây cũng là những tờ báo mà nam giớithường đọc Đặc biệt 2 báo Tuổi trẻ và Thanh niên có phạm vi phát hành trên toànquốc nên người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng biết đến

Báo điện tử: Internet không phải là điều quá lạ lẫm với người dân Việt Việc

lựa chọn hình thức truyền tải thông tin trên những trang web quả là một quyết địnhkịp thời và đúng đắn của Heineken

Bên cạnh các hoạt động quảng cáo ấn tượng, Heineken còn gây chú ý chongười tiêu dụng bởi các hàng loạt các hoạt động lễ hội rầm rộ, tại các quan bar lớn,nhà hàng lớn nhỏ trong cả nước đều có các Poster của Heineken, các nữ nhân viêntiếp thị cho thương hiệu Heineken luôn trong phong cách xinh đẹp, trẻ trung, lịch sự

và chuyên nghiệp Vì thế chỉ trong một thời gian ngắn vào Việt Nam Heineken từmột thương hiệu bia ngoại xa lạ trở thành quen thuộc trong mắt người tiêu dùngViệt, đến cả một người không biết uống bia cũng biết đến Heineken

c.Nguyên tắc làm việc

Xác định rõ mục tiêu: Heinenken luôn quan điểm rằng xác định mục tiêu là

rất quan trọng vì nó là yếu tố hàng đầu đến phương pháp làm việc và ảnh hưởng lớnđến kết quả kinh doanh của hãng Điều khác biệt là các nhà lãnh đạo Heinekenkhông tự đưa ra mục tiêu một cách áp đặt mà luôn để các nhân viên mình tham giavào việt xác định mục tiêu

Đề ra kế hoạch cụ thể: Đối với Heineken lập kế hoạch là chức năng quan

trọng của quá trình quản lý và là cơ sở để thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanhđạt hiệu quả cao, đạt mục tiêu đề ra Giúp hãng thiết lập được những tiêu chuẩn tạođiều kiện cho công tác kiểm tra đạt hiệu quả cao

Xác định rõ thời gian hoàn thành công việc: Heineken luôn chú trọng thời

điểm hoàn thành công việc giúp đội ngủ nhân viên tổ chức thời gian một cách hiệuquả và hợp lí.Tạo động lực cho toàn bộ nhân viên của Heineken không ngừng cốgắng để thành công

Hành động thật sự nghiêm túc: Thành công chỉ đến với thương hiệu thật

hoạt động nghiêm túc với công việc của mình Heineken đã nghiên cứu và tìm ragiải pháp để thúc đẩy động lực của nhân viên mình Heineken dùng chế độ đãi ngộcao môi trường làm việc tốt, cùng sự thân thiện từ lãnh đạo của Heineken Hàngtháng ngoài mức lương bình quân, các nhân viên của Heineken còn được nhận thêmnhiều khoản tiền trợ cấp như: trợ cấp nhà, trợ cấp đi lại…Chính điều này làm chonhân viên của hãng phấn khởi làm việc, góp phần đem lại thành công của hãng

d Đẩy mạnh hoạt động xã hội

Thể thao: Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt

Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam

có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới Heineken đưa các giải đấu quốc tế danhtiếng với những pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho người hâm mộ ViệtNam cơ hội trực tiếp thưởng thức những trận đấu quốc tế đỉnh cao giữa các siêu saoquần vợt thế giới, và mở ra cơ hội giao lưu quốc tế cho những tay vợt Việt Nam,đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn

Âm nhạc: Heniken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại Năm 2003,

Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi “tiềm tài năng DJ” hàng năm Heniken tạo cơhội cho giới trẻ thỏa sức tranh tài trong thế giới âm nhạc hiện đại và mở ra cơ hộicho những tài năng DJ sáng tạo nhất Việt Nam, và làm bùng nổ không gian âm nhạcbằng những đêm âm nhạc xanh sôi động với sự có mặt của các DJ hàng đầu thế giớinhư Tiesto, Groove Amanda, BT…

Đón giao thừa cùng Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố được

Heineken khởi xướng lần đầu tiên vào năm 2004, và đã trở thành thông lệ tại cácthành phố lớn của Việt Nam vào mỗi dịp lễ hội Năm nay 2014, Heineken tiếp tục đitiên phong khởi xướng ý tưởng độc đáo mới để chào đón những khoảnh khắc đầutiên của năm 2015 cũng tại Hà Nội từ 21:00 – 0:30 đêm 31/12/2014

6 Bia Heineken 33cl chai nhôm Pháp Thùng 1.300.000đ

7 Bia Heineken 33cl chai nhôm Hà Lan Thùng 1.200.000đ

8 Bia Heineken 25cl Thùng 500.000đ

9 Bia Heineken Skyfall Chai 400.000đ

10 Bia Heineken Paris 1899 Chai 150.000đ

11 Bia Heineken Amsterdam 1931 Chai 150.000đ

12 Bia Heineken World 2013 Chai 150.000đ

13 Bia Heineken Future Chai 150.000đ

14 Bia Heineken James Bond 1 lít thủy tinh Chai 500.000đ

15 Bia Heineken James Bond 330ml nhôm Chai 100.000đ

16 Bia Heineken Tây Ban Nha City Edition Thùng 650.000đ

Nguồn: nhóm tác giả tự tổng hợp, 2015

Bảng 2.8: Các dòng sản phẩm tại Việt Nam

Nguồn: nhóm tác giả tự tổng hợp, 2015

2.2.3.3.Thành tích đạt được

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm vế

100 thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heiniken trị giá đến 2.4 tỉ USD,được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về

PR, bao bì và quảng bá qua radio của tạp chí Grocer cho quảng cao và tiếp thị (năm2003)

Năm 2011, thương hiệu Heiniken trị giá 6,577 triệu USD, xếp 114 so với cácthương hiệu trên thế giới

Năm 2013 Heineken đoạt giải Grand Prix cho hạng mục Creative Effectivenesstại liên hoan quảng cáo sáng tạo Cannes Lions với chiến dịch ‘Heineken's

Legendary Journey: Justifying a Premium the World Over’ - chiến dịch với mục tiêu

phát triển và định vị Heineken trở thành thương hiệu toàn cầu

Ngày 21 tháng 11 năm 2014 Giải thưởng Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions công

bố giải thưởng Creative Marketer của năm 2015 đã thuộc về Heineken

Năm 2015, Heineken vừa vinh dự được công nhận là Nhà Tiếp Thị Sáng TạoNhất bởi Liên Hoan Sáng Tạo Quốc Tế Cannes Lions, một giải thưởng danh giátrong thế giới sáng tạo Giải thưởng là sự thừa nhận sự cách tân và sức sáng tạomạnh mẽ, không chỉ gói gọn trong thương hiệu bia Heineken mà còn bao hàm cáctất cả thương hiệu toàn cầu lẫn địa phương mà Heineken đang sở hữu Chỉ trong 3năm gần đây, 6 nhãn hiệu của Tập đoàn Heineken đã giành 41 giải Lions bao gồm

cả Giải thưởng Lớn về Tính Hiệu Quả trong Sáng Tạo Điều này khẳng địnhHeineken thật sự đi đầu trong những hoạt động cách tân và tiếp thị sáng tạo.