Marketing quốc tế Phương thức thâm nhập thị trường thế giới

• Đặc điểm các trung gian - Các trung gian trong kênh phân phối gồm: Nhà nhập khẩu importer, Nhà bán lẻ retailer, Nhà bán buôn/bán sỉ wholesaler, Đại lý agent, Người môi giới broker - T

CHƯƠNG III:

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP

CHƯƠNG III:

PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP

Nội dung

1.Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức lựa chọn (Yếu tố pháp luật, sức mạnh công ty)

2 Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới

3.Lựa chọn phương thức thâm nhập

4.Rút lui và Tái thâm nhập

I Những yếu tố ảnh hưởng đến phương thức lựa chọn

• Môi trường kinh doanh khác nhau

- Giữa các quốc gia, các thị trường đều có

những đặc điểm khác biệt nhau

- Các khác biệt về: Văn hoá, Xã hội, Chính trị,

Pháp luật, Phong tục tập quán, Thói quen tiêu

dùng, Các nghi thức…

- “Thị trường nào, Sản phẩm đó”!

• Đặc điểm các trung gian

- Các trung gian trong kênh phân phối gồm: Nhà nhập khẩu

(importer), Nhà bán lẻ (retailer), Nhà bán buôn/bán sỉ (wholesaler), Đại lý (agent), Người môi giới (broker)

- Trung gian sẽ hỗ trợ đắc lực cho công ty đưa hàng đến khách hàng mục tiêu

- Cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm, cách thức, điều kiện làm việc

và vận hành của từng loại hình trung gian

- Tầm quan trọng của các trung gian:

+ Hỗ trợ nghiên cứu marketing

• Đặc điểm của sản phẩm

- Mỗi công ty, mỗi thị trường có những loại hình sản phẩm khác nhau

- Tuỳ thuộc vào đặc điểm sản phẩm mà công ty nên chọn kênh phân

• Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu

- Xem xét đến nội lực công ty trong việc lựa chọn phương thức

II Các phương thức thâm nhập thị

trường thế giới (Thi)

1 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước

- Tạo ra nguồn vốn quan trọng để thoã mãn nhu cầu nhập khẩu và

phát triển sản xuất trong nước

- Đẩy mạnh xuất khẩu để kích thích sự tăng trưởng nền kinh tế quốc

gia

- Kích thích các doanh nghiệp trong nước đầu tư đổi mới trang thiết

bị, công nghệ mới, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

- Làm thay đổi cơ cấu kinh tế theo hướng đạt hiệu quả tối ưu tiềm lực

quốc gia

- Góp phần nâng cao mức sống của người dân tại thị trường nội địa

- Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các quốc gia

• Xuất khẩu gián tiếp (Indirect exporting)

- Không đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa Người mua nước ngoài và Người sản xuất trong nước

- Nhờ vào những tổ chức trung gian có chức năng xuất

khẩu trực tiếp

- Thường sử dụng cho các cơ sở sản xuất, công ty quy mô nhỏ hay chưa đủ điều kiện, khả năng về nghiệp vụ xuất nhập khẩu

- Các hình thức tổ chức trung gian:

+ Công ty chuyên xuất – nhập khẩu+ Công ty/đơn vị uỷ thác xuất khẩu+ Môi giới xuất khẩu

+ Hãng buôn xuất khẩu

• Xuất khẩu trực tiếp (Direct exporting)

- Thực hiện bởi chính công ty tự bán sản phẩm/dịch vụ ra nước ngoài

- Thích hợp với những công ty thông thạo nghiệp vụ xuất nhập khẩu,

có nhiều kinh nghiệm thị trường nước ngoài

- Đem lại lợi nhuận cao cho công ty nếu am tường thị trường

- Đòi hỏi công ty phải đảm trách toàn bộ các hoạt động marketing xuất khẩu như: Chọn thị trường, Chọn sản phẩm, Bố trí nhân sự, Tài chính, Các thủ tục…

- Để thành công trong xuất khẩu trực tiếp, công ty cần phải có bộ

phận/đơn vị/công ty chuyên về xuất khẩu, đồng thời cần hình thành kênh phân phối nước ngoài.

+ Tổ chức xuất khẩu trong nước: Bộ phận/đơn vị xuất khẩu, Phòng xuất khẩu, Công ty con (chi nhánh) xuất khẩu

+ Kênh phân phối nước ngoài: Chi nhánh bán hàng, Kho bán hàng

ở nước ngoài, Công ty con xuất khẩu, Đại lý/Nhà phân phối nước ngoài

+ Quy trình lựa chọn Nhà phân phối nước ngoài:

- Xác định rõ Thị trường, Khách hàng tiềm năng

- Phỏng vấn khách hàng tiềm năng để biết họ thường mua hàng

từ Nhà phân phối nào

- Hình thành các tiêu chuẩn tuyển chọn

- Phỏng vấn riêng đối với từng Nhà phân phối và lựa chọn

- Tiến hành dự báo bán hàng với Nhà phân phối được chọn

- Thương lượng kế hoạch dự trữ

- Thương lượng hợp đồng bán hàng

- Thực hiện xác định Nhà phân phối chính thức/phụ

- Huấn luyện cho nhân viên Nhà phân phối về sản phẩm/dịch vụ

+ Các tiêu chuẩn chọn lựa Nhà phân phối nước ngoài:

- Kinh nghiệm thương trường

- Thị phần sẵn có – Khả năng mở rộng

- Các sản phẩm đang kinh doanh

- Quy mô và năng lực công ty

- Kinh nghiệm bán đối với dòng sản phẩm của nhà xuất khẩu

- Phương thức bán hàng và chất lượng lực lượng bán hàng

- Khả năng dự trữ hàng

- Khả năng cung cấp dịch vụ sau khi bán

- Khả năng tổ chức các hoạt động xúc tiến

- Uy tín đối với khách hàng

- Vi trí kinh doanh

- Quan hệ với chính quyền địa phương

- Ngôn ngữ sử dụng

2 Thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất ở nước ngoài

• Ý nghĩa:

- Tận dụng thế mạnh của quốc gia đó về tài nguyên, lao

động, sự ưu đãi…

- Tiết kiệm các chi phí như vận chuyển nguyên vật liệu,

phân phối sản phẩm, thăm dò thị trường…

- Khắc phục những rào cản pháp lý như Thuế xuất nhập

khẩu, hạn ngạch nhập khẩu

• Các hình thức:

+ Nhượng giấy phép (Licensing)

- Gồm có 2 bên: Bên bán (Licensor) và Bên mua (Licensee)

- Bên bán cho phép Bên mua sử dụng các bí quyết công nghệ, quy trình sản xuất, kiểu dáng sản phẩm, bằng sáng chế, nhãn hiệu, biểu tượng, kiến thức marketing… theo những thoả thuận trong hợp đồng.

- Một số Ưu – Nhược điểm:

- Rủi ro về thâm nhập thấp

- Có thể thâm nhập vào những thị

trường bị hạn chế bởi hạn ngạch

nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao…

- Bên bán ít kiểm soát được Bên mua so với tự lập nên cơ sở của riêng mình

- Sau khi thời hạn hợp đồng kết thúc, Bên mua có thể trở thành

+ Nhượng quyền thương mại (Franchising)

- Gồm có 2 bên: Bên bán nhượng quyền và Bên mua nhượng quyền

- Bên bán cho phép và yêu cầu Bên mua có thế tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, dịch vụ mà Bên bán sở hữu

- Bên mua có quyền được phân phối sản phẩm hay dịch vụ theo

hệ thống tiếp thị, được sử dụng thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của Bên bán

- Bên mua có nhiệm vụ trả tiền nhượng quyền, các khoản thanh toán, các nghĩa vụ khác theo hợp đồng ký kết

- Sử dụng phổ biến trong các ngành: Thức ăn nhanh, Cửa hàng bán lẻ, Xe hơi, Nhà hàng, Bảo trì, Xây dựng, Khách sạn…

+ Sản xuất theo hợp đồng (Contract manufacturing)

- Là sự hợp tác về chế tạo hay lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài

- Một số Ưu – Nhược điểm

- Rủi ro về thâm nhập thấp

- Giá thành sản phẩm hạ nếu

giá nhân công, giá nguyên

vật liệu và các yếu tố đầu

vào tại nơi sản xuất thấp

- Doanh nghiệp sẽ ít kiểm soát được quy trình sản xuất ở nước ngoài

- Sau khi thời hạn hợp đồng kết thúc, doanh nghiệp có thể vô tình tạo ra đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình

+ Hoạt động lắp ráp (Assembly operations)

- Sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài

- Để có thể thuận lợi, linh động hơn trong sản xuất, doanh nghiệp có thể lập cơ sở lắp ráp tại nước ngoài

- Doanh nghiệp có thể chủ động trong việc xuất khẩu linh

kiện, nguyên vật liệu từ trong nước hay đặt hàng với những nhà sản xuất nội địa ngay tại cơ sở của mình ở nước ngoài

- Hoạt động lắp ráp có thể tận dụng được nguồn lao động chi phí thấp, từ đó có thể giảm giá thành sản phẩm

+ Liên doanh (Joint venture)

- Là hình thức tổ chức kinh doanh trong đó

có 2 hay nhiều bên chung quyền sở hữu,

quyền quản lý, điều hành hoạt động và

được hưởng quyền lợi về tài sản

- Ưu điểm: kết hợp thế mạnh các bên về kỹ

thuật, vốn, phương thức điều hành, cơ sở

vật chất, hệ thống phân phối sẵn có…

- Nhược điểm: có thể tạo ra các mâu thuẫn

khi điều hành chung, các quan điểm khác

nhau về kinh doanh, sản xuất, chiến lược

phát triển…

+ Công ty con 100% vốn

- Thực hiện khi doanh nghiệp có quá nhiều kinh nghiệm xuất khẩu tại thị trường nào đó

- Nếu thị trường nước ngoài đủ lớn thì doanh nghiệp sẽ lập cơ

sở sản xuất ở nước ngoài

- Ưu điểm: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo sản phẩm thích nghi với thị trường, kiểm soát quy trình sản xuất tốt hơn…

- Nhược điểm: rủi ro lớn, vốn đầu tư cao

+ Hợp đồng quản trị (Management contracting)

- Doanh nghiệp trong nước sẽ cung cấp cho doanh nghiệp nước ngoài bí quyết quản trị dưới dạng xuất khẩu

Ví dụ: tập đoàn Hilton sử dụng hình thức này để quản trị các

khách sạn trong hệ thống của mình trên toàn cầu

3 Thâm nhập tại khu thương mại tự do

• Ý nghĩa:

- Tận dụng những lợi thế từ chính quyền địa

phương như thuế, chi phí thuê đất, thuê nhà

xưởng rẻ, giá nhân công thấp…

- Trong khi chờ một thị trường thuận lợi, nhà

xuất khẩu có thể gởi hàng hoá vào khu

thương mại tự do mà không phải đóng thuế

nhập khẩu hay làm thủ tục hải quan

- Các doanh nhgiệp có thể sử dụng cơ sở của

mình trong khu thương mại tự do để tập kết,

lưu trữ hàng hoá và có thể sơ chế, đóng gói

• Các hình thức:

+ Đặc khu kinh tế (Special economic zone)

+ Khu chế xuất (Export processing zone)

+ Khu thương mại tự do (Free trade zone)

III Lựa chọn phương thức thâm

nhập: 3 quy tắc

1 Quy tắc đơn giản

• Được xem xét khi các hình thức thâm nhập phức tạp khó đáp

ứng ở từng thị trường cụ thể

• Quy tắc này bỏ qua những điều kiện thâm nhập cụ thể ở thị

trường nước ngoài, giản lược bớt các bước bài bản

• Dành cho các doanh nghiệp không đủ khả năng thực hiện

các hình thức phức tạp khác hay “tầm nhìn hạn hẹp”

• Quy tắc này tạo ra sự thiếu linh hoạt và ngăn cản các doanh

nghiệp khai thác triệt để những cơ hội của thị trường nước ngoài mang lại

• Doanh nghiệp sẽ sử dụng các hình thức như xuất khẩu trực

2 Quy tắc thực dụng

• Doanh nghiệp sẽ bắt đầu thâm nhập thị

trường nước ngoài bằng hình thức ít rủi

ro trước

• Nếu hình thức thâm nhập không khả thi

hay không thể mang lại lợi nhuận mong

đợi thì doanh nghiệp sẽ tìm kiếm cách

thức thay thế

• Rủi ro trong từng hình thức thâm nhập

sẽ được tối thiểu hoá trên cơ sở xem

xét, đánh giá thực tế

• Quy tắc này sẽ làm cho chi phí cơ hội

mất đi và doanh nghiệp sẽ phải mất

nhiều thời gian hơn cho việc thâm nhập

3 Quy tắc chiến lược (*)

• Đây là kết quả của một quá trình xem xét, đánh giá nhiều

yếu tố khác nhau

• Các yếu tố chiến lược được xem xét: Mục đích thâm nhập,

Nguồn lực sẵn có, Ưu – Nhược điểm của từng hình thức, Điều kiện thị trường…

• Quy tắc này dựa trên sự thay đổi của yếu tố môi trường

kinh doanh trong từng thời điểm để quyết định hình thức thâm nhập

IV Rút lui và Tái thâm nhập

• Rút lui:

- Do điều kiện môi trường kinh doanh, môi trường marketing quốc tế thay đổi

- Do chính sách hay chiến lược doanh nghiệp thay đổi

- Do các rủi ro khách quan: Chính trị, Luật pháp, Thiên tai

- Do bị thâu tóm

Ví dụ: Nissan đã thâm nhập vào Úc năm 1976 Năm 1989, Nissan lỗ thảm hại và rút khỏi thị trường này

• Tái thâm nhập:

- Khi môi trường kinh doanh, môi

trường marketing của thị trường

thay đổi theo hướng thuận lợi

- Khi doanh nghiệp muốn tìm kiếm

lại cơ hội khai thác cũ

- Khi các yếu tố khách quan thay đổi

theo hướng có lợi cho doanh nghiệp

Ví dụ: Coca-Cola từng vào thị

trường Ấn Độ và rút lui vào năm

1977 Năm 1993, công ty đã vào trở

lại thị trường này

Thanks