Marketing quốc tế Nghiên cứu thị trường thế giới

Luật chống bán phá giá TTHL: - Liên quan trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh, marketing - Các quốc gia, thị trường đếu có những luật lệ riêng chi phối đến chiến lược marketing-mix - N

CHƯƠNG II:

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

I Nghiên cứu thị trường thế giới

1 Thị trường thế giới

• Là tập hợp các thị trường nước ngoài bao gồm Thị

trường mục tiêu và Thị trường tiềm năng

• Thị trường nước ngoài được hiểu gồm:

+ Thị trường tiêu thụ:

☺ Trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng mục tiêu?

Họ mua gì? Tại sao mua? Ai quyết định việc mua? Mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu?

☺ Nhu cầu của khách hàng có đặc điểm chung là chịu sự tác động của: Yếu tố thu nhập, Động lực

mua hàng, Môi trường văn hoá xã hội, Yếu tố gia

đình, Nhóm ảnh hưởng…

+ Thị trường công nghiệp

☺ Mua sản phẩm để làm đầu vào sản xuất ra sản phẩm kế tiếp

☺ Các sản phẩm thường thấy: máy móc thiết bị, phụ tùng thay thế, nguyên vật liệu, nhiên liệu…

☺ Chịu ảnh hưởng nhiều của Yếu tố kinh tế hơn là Văn hoá – xã hội

 Môi trường Kinh tế

• Dân số (độ lớn tiềm năng TT; TT mục tiêu; vùng KD; độ

bao phủ của kênh PP)

• Thu nhập (sức mua, P1, P2, tiềm năng TT có thể mở rộng)

• Tình hình của Ngành trong nền kinh tế (ĐTCT; khả năng

gia nhập ngành; TT; thói quen tiêu dùng)

• Tỷ giá, lạm phát (LN => quyết định đầu tư KD?; sức mua)

• Cơ sở hạ tầng (kênh PP)

• Mức độ đô thị hoá

• Mức độ hội nhập

• Hệ thống ngân hàng (tốc độ phát triển của nền kinh tế)

• Kế hoạch phát triển của quốc gia

Các đặc điểm của hình thức hội nhập kinh tế

Khu vực mậu dịch tự do Liên minh

thuế quan

Thị trường chung

Liên minh kinh tế

Bỏ hàng rào thuế quan

bên trong các quốc gia

Hài hoà chính sách kinh

 Môi trường Văn hoá – Xã hội (SLSC)

• Mục đích nghiên cứu:

+ Ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và Thái độ khách hàng+ Tác động trực tiếp vào chiến lược Marketing-mix

+ Tuỳ vào chiến lược chung, định hướng chung của công ty mà

có những chính sách liên quan đến Môi trường văn hoá – Xã hội

• Ngôn ngữ (yt qđ chọn mua sp, P4)

• Tôn giáo, giá trị, thái độ

– (1) Điểm mở cửa và hạn chế mà tôn giáo đem lại

– (2)

– (3)

• Giáo dục (học vấn càng cao khả năng tiếp nhận càng cao; văn hóa caffee => nhóm đối tượng sử dụng đầu tiên du học sinh => nhu cầu tại nội địa; trình độ GD càng cao thúc đẩy

cá nhân y/c cuộc sống tại những thành phố lớn => phù hợp nhu cầu hiện tại )

Các yếu tố của Môi trường văn hoá – Xã hội:

• Cấu trúc gia đình, quan niệm gia đình

-(1)khuyến mãi với sản phẩm dung tích lớn/ kích cỡ lớn vì DN tập trung vào những gia đình truyền thống Tại sao cấu trúc gia đình lại ảnh hưởng KD?

-(2) Qn ảnh hưởng xúc tiến or hạn chế quá trình KD/ SD SPDV

• Tổ chức xã hội

- Tìm hiểu về thể chế chính trị trong quốc gia, thị

trường (VN chính Đảng nên CT ổn định => điểm mạnh; hạn chế: kiểm soát lẫn nhau => khó kiểm

soát chính Đảng => ĐN đa Đảng kiểm soát chéo => thúc đẩy phát triển QG)

- Ảnh hưởng của yếu tố chính trị đến nền kinh tế ra sao

- Sự bất ổn và thay đổi về chính trị tạo nên những rủi

ro cho môi trường kinh doanh

 Môi trường chính trị

 Môi trường pháp luật

- Các luật lệ liên quan như Luật kinh doanh, Luật Hải quan, Luật doanh nghiệp, Luật lao động, Luật công ước quốc tế, Luật toà án…

Cấm quảng cáo: các mẫu SP sữa, thức ăn, bột ăn dặm của trẻ dưới 2 tuổi => gần đây M.Johnson có tung ra QC nào hay ko? => a/h CL mar.

Luật chống bán phá giá (TTHL):

- Liên quan trực tiếp đến các hoạt động kinh doanh, marketing

- Các quốc gia, thị trường đếu có những luật lệ riêng chi phối đến chiến lược marketing-mix

- Những nội dung chính khi nghiên cứu môi trường pháp luật

+ Mức độ kiểm soát của Chính phủ về Xuất – Nhập khẩu và các yếu tố liên quan

+ Các công ước, hiệp ước, điều khoản mà quốc gia đã ký kết, tham gia + Hàng rào thuế quan

+ Hệ thống luật chi phối trực tiếp trong kinh doanh: Luật chống bán phá giá 2%, Luật quảng cáo ở VN?, khuyến mại, Luật cạnh tranh, Quy chế

mở văn phòng đại diện, Luật thuế quan, Điều kiện ATVS thực phẩm?…

 Môi trường Cạnh tranh

• Khi thâm nhập một thị trường nào đó, công ty cần

nghiên cứu:

- Hình thức cạnh tranh về sản phẩm đang diễn ra tại

nước sở tại (cạnh tranh hoàn hảo ở VN)

- Phân tích cạnh tranh: Trực tiếp, Gián tiếp, Thay thế/

bổ sung, Tiềm ẩn

- Các chiến lược kinh doanh của đối thủ: Mục đích,

Mục tiêu, Phân tích SWOT (đề cao tính cạnh tranh)

Vấn đề 5: Tìm ra quy luật hoạt động của thị

trường – Dự báo về độ lớn và mức độ biến động của thị trường để có chiến lược marketing phù hợp

+ Nhận diện thị trường tiềm năng qua 3 bước

Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê về

Xuất – Nhập khẩu của thị trường để xác định

rõ chủng loại sản phẩm cần bán vào

Bước 2: Xác định từ 5 – 10 thị trường tiềm

năng nhất cho sản phẩm của công ty

Bước 3: Chọn ra từ 3 – 5 thị trường tiêu biểu

nhất, tiềm năng nhất mà sản phẩm công ty có

khả năng xâm nhập cao nhất

3 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới

• Nguồn thông tin thứ cấp: bao gồm

- Thông tin bên trong:

– Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình xuất

– nhập khẩu của công ty quốc tế, tình hình tồn kho, lưu trữ hàng hoá…

– Thông tin về tình hình tiêu thụ của chủng loại sản

phẩm trên thị trường – Thông tin tổng quát về thị trường mới

- Thông tin bên ngoài:

+ Internet

+ Các tổ chức quốc tế như WTO, WB, IMF, ADB… Hay các

tổ chức theo ngành như OPEC, FAO…

+ Các bộ, ngành liên quan như Bộ thương mại, Bộ nông

nghiệp, Bộ thuỷ sản, Bộ kế hoạch đầu tư…

+ Các cơ quan đại diện ở nước ngoài như: Đại sứ quán, Tổng lãnh sự, Tham tán thương mại…

+ Các tổ chức xúc tiến, chuyên ngành như Phòng thương mại

và công nghiệp (VCCI, AmCham…), Hiệp hội chuyên ngành, Các trung tâm xúc tiến thương mại và đầu tư, Các ngân hàng, Công ty tư vấn…

+ Sách báo, tạp chí kinh tế, thương mại, tạp chí chuyên ngành, niên giám thống kê, thời báo tài chính, bản tin kinh tế…

+ Các thư viện quốc gia, địa phương, trường đại học, trung tâm hay các viện nghiên cứu kinh tế, chuyên ngành…

• Nguồn thông tin sơ cấp:

- Do chính công ty thực hiện hay thuê thực hiện

- Có giá trị xác thực cho mục đích của công ty

- Tốn nhiều chi phí, thời gian

- Gồm các hoạt động:

+ Quan sát trên thị trường: tiến hành quan sát trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu hoặc thông qua các thiết bị hỗ trợ như camera, máy ghi âm, đầu thu, trực tuyến…

+ Nghiên cứu thực nghiệm: thử nghiệm các giả thiết đến các

nhóm thử nghiệm mục tiêu để đối chiếu, kiểm tra các giả thiết cũng như tìm ra sự khác biệt của các nhóm khách hàng mục tiêu + Điều tra: bằng phương pháp phỏng vấn, có thể

Phỏng vấn tay đôi giữa nhà nghiên cứu với đối tượng chính

Phỏng vấn nhóm đối tượng (Focus group)

Phỏng vấn qua điện thoại, internet, thư gởi trực tiếp, cầu truyền hình…

• Các lưu ý khi thực hiện Bảng câu hỏi phỏng vấn:

♦ Xây dựng nội dung 1 cách khoa học và đi thẳng vào vấn đề cần nghiên cứu

♦ Ngôn ngữ phù hợp với thị trường, khách hàng mục tiêu

♦ Người xây dựng và người thực hiện Bảng phỏng vấn phải hiểu rõ nhau

♦ Số lượng câu hỏi, các chỉ tiêu, thang đo… cần phải cân nhắc tính toán kỹ lưỡng

• Các lưu ý khi thu thập thông tin Thứ cấp và Sơ cấp tại thị trường nước ngoài:

♦ Sự cập nhật thông tin, độ chính xác từ nguồn cung cấp

♦ Việc thu thập thông tin sơ cấp có thể gặp trở ngại từ chính quyền địa phương

trong việc xin phép, thời hạn thực hiện, đơn vị thực hiện, sử dụng nguồn nhân lực địa phương ra sao, cách thức tiếp cận, thái độ sẵn sàng hợp tác của khách hàng…

♦ Việc sử dụng thuê ngoài khi thực hiện phỏng vấn phải có sự kiểm soát chặt chẽ từ phía công ty cũng như xem xét năng lực thực sự của đơn vị đó ra sao

♦ Ước lượng trước những khó khăn như Trình độ văn hoá của khách hàng, Thời tiết, Giá cả thuê nhân công biến động, Cơ sở hạ tầng phục vụ… của thị trường mục tiêu

II Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế

1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

• Đây là bước đầu tiên, quan trọng và không thể thiếu trong

nghiên cứu!

• Giúp định hình ngay từ lúc đầu hướng đi của nghiên cứu

• Hiểu và thấy được vấn đề ở đâu nhằm tìm ra gốc rễ của vấn

đề.

• Lập ra được Mục tiêu nghiên cứu cụ thể phải là gì

2 Xác định các thông tin cần thu thập

• Tuỳ theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là thu thập nguồn

thông tin ở đâu

• Cần liệt kê cụ thể, rõ ràng nguồn thông tin lấy từ đâu

• Chú ý vấn đề sự tin tưởng của nguồn thông tin

• Công tác lưu trữ và bảo vệ bản quyền thông tin

3 Xác định nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập

• Có được từ nguồn Sơ cấp, Thứ cấp và Sử dụng các phương

pháp

• Kỹ thuật gồm: Nghiên cứu tại bàn, Hiện trường, Quan sát,

Thực nghiệm điều tra, Phỏng vấn v.v…

4 Thu thập thông tin: Chú ý kỹ thuật thu thập nhằm đảm bảo chất

lượng thông tin

5 Phân tích thông tin

• Tập hợp thông tin và số liệu cần thiết, sàng lọc những thông tin sai

• Người làm nghiên cứu cần trang bị kiến thức về: Thống kê ứng

dụng trong quản trị, Quản trị marketing, Nghiên cứu thị trường, Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh tế, Kinh tế lượng, Phần mềm xử lý số liệu…

• Các phần mềm thường sử dụng SPSS, AMOS, Excel, ANOVA…

6 Báo cáo kết quả nghiên cứu

Cấu trúc chung của 1 Bảng báo cáo kết quả nghiên cứu gồm:

• Trang bìa: Tên đề tài, Thời gian thực hiện, Đơn vị chủ sở hữu, Đơn vị thực

hiện, Nơi thực hiện

• Mục lục

• Danh muc các bảng

• Danh mục các chữ viết tắt

• Tóm tắt báo cáo

• Chương Tổng quan: Đặt vấn đề, Mục tiêu nghiên cứu, Phương pháp nghiên

cứu, Phạm vi nghiên cứu, Ý nghĩa thực tiễn, Kết cấu đề tài

• Chương thực hiện nghiên cứu: Trình bày phương thức thực hiện, quá trình

thực hiện, Kết quả nghiên cứu, Việc sử dụng các bảng biểu, số liệu, Đề ra các giải pháp, Thuyết minh…

• Chương kết luận và Kiến nghị: Những vấn đề rút ra từ nghiên cứu là gì Trên

cơ sở này, đưa ra các kiến nghị với các bên liên quan

• Tài liệu tham khảo

• Phụ lục

• Các bảng biểu

• Các yếu tố quan tâm: Môi trường kinh tế, Tài chính, Chính trị & Pháp

luật, Văn hoá – Xã hội, Môi trường cạnh tranh

• Thiết lập các tiêu chí gạn lọc dựa trên Mục đích, Mục tiêu kinh doanh

(cho tổng thể các thị trường mục tiêu)

• Trên cơ sở đó để gạn lọc những thị trường triển vọng nhất đối với công

ty

• Loại bỏ những thị trường, sản phẩm kém hấp dẫn, không khả thi

2 Phỏng ước thị trường tiềm năng

• Thị trường tiềm năng được đánh giá thông qua tổng thể

mức Cung – Cầu

• Nhu cầu hiện tại được tính theo công thức:

Trong đó: D: Nhu cầu hiện tại

P: Khối lượng sản phẩm quốc gia đó sản xuất M: Khối lượng hàng nhập khẩu

X: Khối lượng hàng xuất khẩu

• Các nhân tố này được tính theo từng điều kiện cụ thể dựa

trên: Yếu tố tâm lý, Lối sống, Sở thích, Thiện chí…

• Khi dự báo về P, M, X thì những thông tin cần phải kết

hợp xem xét ở mặt tổng thể, không nên xem xét riêng lẻ

D = P + M - X

3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu

• Tập hợp danh sách các thị trường công ty nhắm

đến

• Khôn ngoan lựa chọn những thị trường công ty

hiểu rõ và dễ dàng thâm nhập nhất với điều kiện của công ty

• Có thể thực hiện thí điểm 1 vài thị trường sau đó

làm bàn đạp để vào các thị trường quan trọng hơn

• Các công ty thường sử dụng Ma trận sức hút thị

trường và Sức mạnh cạnh tranh của công ty

(xác định các dòng sản phẩm chung phối thức chiêu thị)

Vẽ ma trận sản phẩm trong bài báo cáo (định vị sản

phẩm)

IV Ma trận “Sức thu hút thị trường và

Sức mạnh cạnh tranh công ty”

• Mục đích:

- Dùng để đánh giá sức hấp dẫn của thị trường

- Rà soát kỹ lưỡng hơn năng lực công ty trước khi lên kế hoạch hành động

- Giúp xác định và định hình rõ hơn thị trường mục tiêu

- Hoạch định các chiến lược marketing-mix thích hợp

• Thực hiện:

Sức hút thị trường: đưa ra các tiêu chí, kết hợp với xác định

trọng số và khả năng đạt được của công ty thể hiện qua thang điểm từ 1 - 10 và đưa vào bảng sau:

Nhóm yếu tố Trọng số

(%)

Điểm (1 – 10)

Tổng cộng

1 Quy mô thị trường D

2 Tăng trưởng thị trường

3 Sự biến động thị trường

4 Điều kiện cạnh tranh

5 Điều kiện ngăn cấm thị

Sức cạnh tranh của công ty: gồm các tiêu chí, kết hợp với

xác định trọng số và khả năng đạt được của công ty thể hiện qua thang điểm từ 1- 10 và đưa vào bảng sau: (kết hợp BCG)

Ma tr n s c thu hút qu c gia và sức ận sức thu hút quốc gia và sức ức thu hút quốc gia và sức ốc gia và sức

mạnh cạnh tranh của Cong ty (baocao)

Đầu tư /tăng trưởng

Chi phối / giảm đầu tư liên doanh

Chiến lược lựa chọn

Thanks