luận văn CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂNĐề tài luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống Ngân hàng bán lẻ Việt Nam” được thực hiện với mục đích đo lường

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG

NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ HOA

Hà Nội, 2017

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH

CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG

NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM

Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 1506020028

Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Hoa Người hướng dẫn: PGS.TS LÊ THÁI PHONG

Hà Nội, 2017

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trong khoa Quản trị kinhdoanh trường Đại học Ngoại Thương đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báutrong thời gian vừa qua.

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Thái Phong, người hướng dẫn khoahọc của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hướngdẫn tôi hoàn thành luận văn này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tới những người bạn, đồng nghiệp và những ngườithân đã tận tình giúp đỡ, góp ý tôi trong suốt thời gian nghiên cứu

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoa

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành củakhách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam” là công trình nghiên cứucủa bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn thời gianvừa qua, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Thái Phong Số liệu trong luận vănđược tôi thu thập và là một phần của đề tài cấp cơ sở có mã số NT2016-29 doPGS.TS Lê Thái Phong làm chủ nhiệm Kết quả nghiên cứu trong luận văn nàychưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Hoa

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ……… ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG 7

1.1 Khái niệm về sự trung thành của khách hàng 7

1.1.1 Khái niệm về sự trung thành 7

1.1.2 Vai trò của sự trung thành 8

1.1.3 Phân loại khách hàng theo sự trung thành 10

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành 11

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 11

1.2.2 Giá cả của dịch vụ 18

1.2.3 Chất lượng nguồn nhân lực 20

1.2.4 Việc duy trì khách hàng 20

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng 21

1.3 Đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng 22

1.3.1 Sự tin cậy 22

1.3.2 Sự đáp ứng 23

1.3.3 Năng lực phục vụ 22

1.3.4 Sự đồng cảm 24

1.3.5 Tính hữu hình 24

1.3.6 Sự hài lòng 25

1.3.7 Chi phí chuyển đổi 25

1.4 Tổng quan về hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam 26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 Phương pháp nghiên cứu 34

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 34

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 34

2.2 Phương pháp bảng hỏi 38

2.3 Phát triển bảng hỏi 39

2.3.1 Xây dựng thang đo sự tin cậy 39

2.3.2 Xây dựng thang đo sự đáp ứng 40

2.3.3 Xây dựng thang đo năng lực phục vụ 40

2.3.4 Xây dựng thang đo sự đồng cảm 40

2.3.5 Xây dựng thang đo tính hữu hình 41

2.3.6 Xây dựng thang đo Sự hài lòng 41

2.3.7 Xây dựng thang đo Rào cản chuyển đổi 42

2.3.8 Xây dựng thang đo sự trung thành của khách hàng 42

2.4 Kích thước mẫu 43

2.5 Kỹ thuật thống kê 43

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM 45

3.1 Thống kê mẫu 45

3.2 Thống kê các biến 46

3.2.1 Thống kê các thành phần ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng 46

3.2.2 Thống kê các thành phần của sự trung thành của khách hàng 53

3.3 Đo lường mức độ thống nhất nội tại của các biến: Cronbach Alpha 54

3.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành 55

3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo yếu tố sự trung thành 60

3.3.3 Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha 61

3.5 Kết quả hồi quy đa biến và phân tích 65

3.5.1 Phân tích tương quan Pearson 65

3.5.2 Phân tích hồi quy 68

3.5.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 76

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT TĂNG CƯỜNG SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM 79 4.1 Căn cứ hình thành đề xuất 79

4.1.1 Chiến lược phát triển hệ thống ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Nhà nước79 4.1.2 Chính sách tăng cường sự trung thành của một số ngân hàng bán lẻ Việt Nam 80

4.2 Một số đề xuất cụ thể 83

4.2.1 Chính sách nhằm gia tăng rào cản chuyển đổi 83

4.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng 84

4.2.3 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng 88

4.2.4 Các giải pháp khác 90

KẾT LUẬN ……… 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

1 Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam

2 ATM : Máy rút tiền tự động

3 BIDV : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

4 FSQ : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

5 HDBank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển thành phố Hồ Chí

Minh

6 KPI : Chỉ số đánh giá thực hiện công việc

7 MHB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển nhà Đồng bằng

sông Cửu Long

9 NHBL : Ngân hàng bán lẻ

10 NHTM : Ngân hàng thương mại

11 NHTMCP : Ngân hàng thương mại Cổ phần

12 SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

13 SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

14 SHB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn-Hà Nội

15 SPSS : Phần mềm phân tích chuyên dụng

16 TCTD : Tổ chức tín dụng

17 TP Bank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong

18 TSQ : Mô hình chất lượng kỹ thuật

19 Vietcombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

20 VPbank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

Bảng 1.1: Thiết kế nghiên cứu 4

Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 37

Bảng 2.2: Thang đo Likert 7 39

Bảng 2.3: Thang đo nhân tố sự tin cậy ảnh hưởng tới sự trung thành 39

của khách hàng 39

Bảng 2.4: Thang đo nhân tố sự đáp ứng ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng 40

Bảng 2.5: Thang đo nhân tố năng lực phục vụ ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng 40

Bảng 2.6: Thang đo nhân tố Sự đồng cảm ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng 41

Bảng 2.7: Thang đo nhân tố tính hữu hình ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng 41

Bảng 2.8: Thang đo nhân tố sự hài lòng ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng 42

Bảng 2.9: Thang đo nhân tố chi phí chuyển đổi ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng 42

Bảng 2.10: Thang đo nhân tố Sự trung thành của khách hàng 43

Bảng 3.1: Bảng phân loại mẫu thống kê 45

Bảng 3.2: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự tin cậy 47

Bảng 3.3: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố khả năng đáp ứng 48

Bảng 3.4: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của năng lực phục vụ 49

Bảng 3.5: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự đảm bảo 50

Bảng 3.6: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của tính hữu hình 51

Bảng 3.7: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự hài lòng 51

Bảng 3.8: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của rào cản chuyển đổi 52

Bảng 3.9: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự trung thành 53

Bảng 3.10: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành 54

Bảng 3.11: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố sự tin cậy (STC) 55

Bảng 3.14: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Sự đồng cảm (SDC) 57

Bảng 3.15: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Tính hữu hình (THH) 58

Bảng 3.16: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Sự hài lòng (SHL) 59

Bảng 3.17: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Chi phí chuyển đổi (CCD) 59

Bảng 3.18: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Sự trung thành (STT) 60

Bảng 3.19: Tổng hợp biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha 61

Bảng 3.20 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố độc lập 62

Bảng 3.21: Kết quả rút trích các nhân tố độc lập 63

Bảng 3.22: Ma trận tương quan giữa các biến - Correlations 66

Bảng 3.23: Kết quả hồi quy các biến 70

Bảng 3.24: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta các nhân tố ảnh hưởng tới 72

sự trung thành 72

DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) 22

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự trung thành của khách hàng theo mô hình SERVQUAL 26

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 35

Hình 3.1: Biều đồ phân tán Scatterplot 76

Hình 3.2: Biểu đồ Histogram 77

Hình 3.3: Đồ thị Q-Q plot 77

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Đề tài luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách

hàng trong hệ thống Ngân hàng bán lẻ Việt Nam” được thực hiện với mục đích

đo lường yếu tố sự trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của cácyếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, tính hữu hình và chiphí chuyển đổi tại thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam Nghiên cứu được thựchiện với cỡ mẫu là 292 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn.Nghiên cứu được thiết kế với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chínhthức, sử dụng thang đo Likert 7 Dữ liệu được thu thập từ các nguồn: bản in phiếukhảo sát gửi qua email tới người tham gia khảo sát và phiếu khảo sát trực tiếp tớingười tham gian khảo sát Sau đó dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.Các thang đo được điều chỉnh với phương pháp nghiên cứu thử và thảo luận, sau đóđược đánh giá bằng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha Mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quảcho thấy, nhân tố chi phí chuyển đổi và sự đáp ứng là hai yếu tố có sự tác độngnhiều nhất tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ ViệtNam Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, một số giải pháp đã được tác giả đưa ra chocác nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàngđối với ngân hàng

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, xuhướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra rất mạnh mẽ, trong lĩnhvực ngân hàng Việt Nam đã diễn ra sự canh tranh khốc liệt giữa các Ngân hàng Nhànước, Ngân hàng Thương mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài

Trong sự cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố chủ chốt quyết địnhtới sự tồn tại sống còn của Ngân hàng Ngân hàng nào chiếm được sự trung thànhcủa khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ phát triển Các ngân hàng trên thế giới từ lâu

đã rất quan tâm đến việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đốivới sản phẩm và dịch vụ của mình Ở Việt Nam hiện nay, các ngân hàng đang có xuhướng dịch chuyển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lấy khách hàng làmtrung tâm và luôn coi trọng giữ gìn mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đã đang và sẽ trở thành chiến lượckinh doanh quan trọng bậc nhất trong số các chiến lược kinh doanh của Ngân hàng

Và câu hỏi “Làm thế nào để giữ được sự trung thành của khách hàng đối với ngânhàng?” là mối quan tâm hàng đầu của các nhà lãnh đạo Củng cố lượng khách hànghiện tại với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả to lớn cũng như thuhút thêm lượng khách hàng mới là nhiệm vụ cấp thiết của các Ngân hàng luôn phải

cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Trong những năm trước đây, hệthống ngân hàng đã phát triển về chiều rộng rất nhanh, thể hiện qua việc tăng sốlượng ngân hàng và mở ra hàng loạt các chi nhánh, phòng giao dịch trên cả nước,dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, không chỉ là ngân hàng trongnước mà còn phải cạnh tranh với ngân hàng nước ngoài Bởi vậy Ngân hàng NhàNước có chủ trương sẽ tái cấu trúc lại ngành ngân hàng giai đoạn 2016-2020, sẽ xử

lý dứt điểm tất cả những ngân hàng yếu kém, không có triển vọng phục hồi, kể cảkhi phải áp dụng các biện pháp giải thể, phá sản hoặc các biện pháp can thiệp bắtbuộc khác Những năm vừa qua, ngành ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến rấtnhiều cuộc sát nhập NH, SHB sát nhập Habubank, HDBank sát nhập DaiABank,MHB sát nhập với BIDV,… Theo ông Sandeep Mahajan - Chuyên gia kinh tế

trưởng của Ngân hàng Thế giới cho biết Việt Nam có quá nhiều ngân hàng nhỏ nênviệc giảm số lượng ngân hàng là cần thiết, ông cho rằng: "Việc giảm số lượng ngânhàng không nên vội vàng, quan trọng là phương thức, quy trình sáp nhập, hợp nhấtphù hợp Con số không quan trọng bằng cải cách của Ngân hàng Nhà nước" Với

số lượng hơn 30 ngân hàng lớn nhỏ hiện nay thì việc kế hoạch giảm xuống dưới 20

NH của Ngân hàng Nhà nước sẽ khiến cho các NH cần phải tự nâng cao chất lượngcủa mình, giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới để cạnh tranh với NH khác

để tiếp tục tồn tại

Tuy nhiên, việc xây dựng lòng tin, sự trung thành nơi khách hàng chưa chắcđảm bảo khách hàng đó sẽ sử dụng dịch vụ của Ngân hàng lâu dài Bên cạnh đó, sựtrung thành của khách hàng cũng đã có những thay đổi, họ ngày càng hiểu biết hơn

về Ngân hàng, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ cũng ngày càng tăng lên

và họ kỳ vọng nhiều hơn về ngân hàng Do vậy, nghiên cứu sự trung thành củakhách hàng đối với Ngân hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất củaNgân hàng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời vớinhững thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để họ luôn cảm thấy thỏa mãn mỗi

khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung

thành của khách hàng trong hệ thống Ngân hàng bán lẻ Việt Nam” được thực

hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đónggóp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn Luận văn này xác định các yếu tốtác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn

Từ đó Ngân hàng sẽ có những cải thịện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạtđộng của Ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìmđến Ngân hàng Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sảnphẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

2.Tổng quan nghiên cứu

Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đề xuất các nhân tố tác động đến sự trung thànhcủa khách hàng trong ngân hàng và đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường sự trungthành của khách hàng, tác giả đã tiến hành tìm hiểm các nghiên cứu về các nhân tốbên trong và bên ngoài ngân hàng ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng

Không chỉ phổ biến nhiều tại nước ngoài, các nghiên cứu về đánh giá sự trung thànhcủa khách hàng và các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đượcnhiều học giả Việt Nam quan tâm tới Tác giả đã tiếp cận một số công trình nghiêncứu trên thế giới và tại Việt Nam, cụ thể như sau:

Một trong những nghiên cứu nổi bật được rất nhiều học giả tham khảo và lấylàm cơ sở cho các nghiên cứu về phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thànhcủa khách hàng là nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Nghiên cứu đã đưa rakhẳng định các yếu tố có ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng là: chấtlượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen.Các tác giả Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu về sự trung thành củakhách hàng như Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã đưa ra kết quả nghiên cứu là chấtlượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tănglòng trung thành của họ, còn nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa (2007) đã xácđịnh được sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnhtranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanhnghiệp Nghiên cứu của hai tác giả đã trở thành tiền đề cho một loạt các nghiên cứusau này về sự trung thành của khách hàng trong ngân hàng Ở mỗi nghiên cứu, cáctác giả đều xây dựng các mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự trungthành của khách hàng, tiến hành thu thập số liệu điều tra sử dụng thang đo Likert vàphân tích dữ liệu thu được bằng phần mềm SPSS Các nghiên cứu đều đã đưa rađược kết luận về các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng vàmức độ ảnh hưởng của từng nhân tố từ đó đưa ra được những giải pháp nhằm nângcao sự trung thành của khách hàng trong ngân hàng

3 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự trung thành của kháchhàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về nội dung: Có thể có rất nhiều các yếu tố tác động đến sự trungthành của khách hàng nhưng trong luận văn này tập trung vào các yếu tố: Sự tincậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, tính hữu hình, sự hài lòng, chi phíchuyển đổi

Phạm vi về không gian: các NHTM Nhà nước và NHTMCP Việt Nam

Phạm vi về thời gian: từ tháng 12/2016 đến tháng 4/2017

4 Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện

Thiết kế nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1 dưới đây:

Bảng 1.1: Thiết kế nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thảo luậnchuyên gia và thảo luận nhóm để xậy dựng, khám phá và bổ sung những câu hỏitrắc nghiệm nhằm xây dựng hoàn chỉnh một mô hình đánh giá sự trung thành của

khách hàng, tìm hiểu các tiêu chí đánh giá đặc điểm của các nhân tố ảnh hưởng tớichất lượng dịch vụ, sự hài lòng, rào cản chuyển đổi và sự trung thành của kháchhàng đối với dịch vụ ngân hàng của hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam, điều chỉnhthang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và cácnhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán

lẻ Việt Nam

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành củakhách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn để từ đó ngân hàng sẽ có những cảitiến thích hợp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng

Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc cải tiến chất lượng dịch vụ vàxây dựng các sản phẩm dịch vụ, chính sách đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Với việc phân tích các nhân tố liên quan đến sự trung thành của khách hàngcủa ngân hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng cũng như chấtlượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp Đây là cách đánh giá mang tính kháchquan và khái quát cao về hoạt động của ngân hàng trong mắt khách hàng

7 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn gồm: 4 chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCHHÀNG TRONG NGÂN HÀNG

Trình bày những vấn đề tổng quan của đề tài nghiên cứu làm nền tảng dẫn dắthướng nghiên cứu và giải quyết các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu đề ra

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNGTỚI SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN

HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM

Nêu mẫu thông tin nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về sựtrung thành của khách hàng ngân hàng cùng các yếu tố tác động tới sự trung thành.CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT TĂNG CƯỜNG SỰ TRUNG THÀNHCỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAMDựa trên kết quả nghiên cứu và định hướng của NHNN đưa kiến nghị nhữnggiải pháp làm duy trì và tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngânhàng bán lẻ Việt Nam

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG

1.1 Khái niệm về sự trung thành của khách hàng

1.1.1 Khái niệm về sự trung thành

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các

nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm Khách hàng

là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ

Từ đó khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng là những người trực tiếp

sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp Khách hàng trong lĩnh vực ngân hàngtạo ra doanh thu và nguồn sống cho các ngân hàng bởi vậy họ xứng đáng được phục

vụ một cách chu đáo Nếu khách hàng vì một lý do nào đó mà cảm thấy không hàilòng với ngân hàng họ đang sử dụng, họ sẵn sàng rời bỏ và chuyển sang sử dụngdịch vụ của ngân hàng khác

Sự trung thành được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghéthăm sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp đi lặp lại cùngnhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing cókhả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver.1999, tr 34) Theo Caruana(2002, trang 42) khách hàng trung thành có thể hiểu là khách hàng thực hiện hành vimua từ một nhà cung cấp lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp

và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này Theo địnhnghĩa này, một khách hàng trung thành là một người thường xuyên sử dụng dịch vụcủa nhà cung cấp, thực sự thích nhà cung cấp và đánh giá cao về nó và không baogiờ nghĩ đến việc sử dụng một nhà cung cấp nào khác cho dịch vụ này

Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi kháchhàng đã lựa chọn một giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch vớingân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng và khi cónhu cầu sử dụng mới, họ sẽ coi ngân hàng đó là sự lựa chọn đầu tiên dù biết có thể

có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ(Kathleen Khirallah, 2005, trang 27) Theo Clark (2001, trang 49), giữ chân khách

hàng lâu trong thị trường cạnh tranh đòi hỏi các nhà cung cấp sẽ vượt ra ngoài sựhài lòng cơ bản để tạo ra sự trung thành nhằm bảo vệ, chống lại sự tấn công của đốithủ cạnh tranh Sự trung thành chính là tài sản của các ngân hàng, khi khách hàngtrung thành họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH và họ có thể giới thiệu cho rấtnhiều khách hàng tiềm năng khác đến giao dịch với NH và họ còn truyền miệng đểcủng cố niềm tin cho khách hàng hiện tại để họ trở thành khách hàng trung thànhcủa NH

Nhiều nghiên cứu trong ngành NH đã cho thấy các NH ảo tưởng là luôn đi tìmkhách hàng mới, tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phầnnhưng lại quên chăm sóc và giữ châ cho khách hàng hiện có (Nguyễn Thị MaiTrang, 2006, trang 11) Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững vớichiến lược thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có

để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắthiện nay

1.1.2 Vai trò của sự trung thành

Hiện nay, trong điều kiện nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, cácngân hàng cạnh tranh nhau ngày càng khốc liệt, khách hàng có vai trò hết sức quantrọng đến sự thành công hay thất bại của ngân hàng Nếu ngân hàng không có kháchhàng thì ngân hàng đó không thể tồn tại Bởi vậy sự trung thành của khách hàng có

vị trí vô cùng quan trọng đối với hệ thống các ngân hàng bán lẻ Việt Nam

Theo nghiên cứu cứ 20% khách hàng trung thành sẽ đem lại 80% lợi nhuậncho công ty, và tỷ lệ lợi thuận cho khuynh hướng tăng lên theo lòng trung thành củakhách hàng Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với cáckhách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họcũng ít đòi hỏi ở công ty hơn

Khách hàng trung thành có thể đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ chocông ty, nói tốt về công ty về sản phẩm và dịch vụ của công ty, chú ý ít hơn đếnnhãn hiệu và quảng cáo của những đối thủ cạnh tranh Sự trung thành của kháchhàng sẽ khiến cho họ ít nhạy cảm hơn về giá và có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn

những sản phẩm dịch vụ mới mà công ty giới thiệu.

Khách hàng trung thành chính là nền tảng để doanh nghiệp tiếp tục phát triểntrong tương lai Và có một sự thật hiển nhiên khác là những người hài lòng với sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thường có xu hướng quay trở lại mua hàng, chia sẻvới bạn bè, đồng nghiệp của họ về thương hiệu Thậm chí khi cần thiết, họ còn bảo

vệ thương hiệu trong trường hợp khủng hoảng truyền thông

Trong ngành ngân hàng nói riêng, khách hàng trung thành cũng sẽ đem lại lợinhuận cao hơn so với khách hàng mới bởi để chiếm được khách hàng mới cần tốnchi phí rất lớn Chi phí đó có thể chia ra: chi phí quảng cáo để hút khách hàng mới,phí hoa hồng, chi phí cho lực lượng bán hàng, thêm vào đó là các chi phí phía saunhư chi phí cho đội hỗ trợ, vận hành để xử lý các quy trình Các chi phí để giànhkhách hàng mới thường lớn hơn mức các nhà quản lý mong đợi Khách hàng ổnđịnh đồng nghĩa với việc doanh thu được dự đoán trước và thường xuyên, dòng lợinhuận sẽ an toàn hơn Bên cạnh đó, khách hàng trung thành còn giúp ngân hàngnâng cao hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng, bởi trong mắt khách hàng, ngânhàng có chất lượng dịch vụ tốt thì mới giữ chân được khách hàng lâu Từ đó sẽ tạohiệu ứng cho những khách hàng khác cũng sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng.Ngược lại, khi một khách hàng cảm thấy không thoả mãn với dịch vụ ngân hàng,thiếu sự trung thành với NH thì NH không chỉ mất đi khách hàng đó mà còn đánhmất rất nhiều khách hàng tiềm năng khác bởi những lời truyền miệng từ khách hànghiện tại có thể làm tăng doanh thu của NH rất nhiều nhưng các phản ánh tiêu cực từnhững khách hàng này sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận và tương lai của NH Một kháchhàng hài lòng có thể chia sẻ trải nghiệm sử dụng dịch vụ của họ với 3 người, nhưngkhách hàng không hài lòng sẽ chia sẻ với 9-12 người Bởi vậy, các NH cần đầu tưnghiên cứu và cung cấp các sản phẩm dịch vụ dựa trên nhu cầu của khách hàng vớimục tiêu đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Nói tóm lại sự trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp nói chung

và hệ thống ngân hàng nói riêng có thể coi là một trong những yếu tố đóng góp tolớn vào lợi nhuận của ngân hàng, việc gia tăng sự trung thành sẽ giúp ngân hàngphát triển bền vững hơn

1.1.3 Phân loại khách hàng theo sự trung thành

Ta có thể phân loại khách hàng theo yếu tố lòng trung thành gồm các loại:

không trung thành, trung thành và cực đoan

 Nhóm khách hàng hàng trung thành: Họ yêu thích sản phẩm của doanh nghiệp

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu

sử dụng hàng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Nhóm khách hàngnày thường xuyên chia sẻ những điều tốt đẹp về công ty hay sản phẩm của doanhnghiệp Nếu doanh nghiệp tiếp tục đề nghị họ mua hàng, họ sẽ tiếp tục mua màkhông ngần ngại Họ hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứngđược nhu cầu ngày càng cao của mình Những khách hàng như vậy xứng đáng đượchưởng mọi ưu đãi và khuyến khích, chẳng hạn như thường xuyên giao tiếp kiểu như

"người một nhà" hoặc cung cấp các hình thức khuyến mãi đặc biệt Đặc biệt ở đâykhông chỉ có nghĩa là giảm giá, mà còn có nghĩa thật sự đặc biệt Tức là những gìchỉ có riêng họ mới có, còn các khách hàng khác thì không Đây là nhóm kháchhàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngânhàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cựccòn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng

mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để ngày càng trởlên hoàn thiện Xét cho cùng, nhóm khách hàng này tạo ra đến 90% lợi nhuận chodoanh nghiệp

 Nhóm khách hàng không trung thành: thỉnh thoảng họ mới mua sản phẩm của doanh nghiệp

Nhóm khách hàng này thường xuyên tỏ ra nhạy cảm với vấn đề giá cả, hoặc

họ luôn cảm thấy sản phẩm của doanh nghiệp chưa đáp ứng được yêu cầu của họ

Họ muốn có nhiều yếu tố hấp dẫn hơn trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ củabạn, ví dụ như: một lời đề nghị hậu hĩnh, dịch vụ khách hàng đặc biệt, bằng chứngcho thấy sản phẩm của doanh nghiệp đó thật sự vượt xa sản phẩm tương tự của đốithủ cạnh tranh, hoặc đơn giản chỉ là điều gì đó mới lạ và khác biệt Đây rõ ràng là

nhóm khách hàng chiếm đa số trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp Từnhóm khách hàng này, doanh nghiệp sẽ có được những khách hàng trung thànhtrong tương lai.

 Nhóm khách hàng cực đoan: họ đã từng gặp phải điều gì không hay từ sản phẩm của doanh nghiệp, chẳng hạn như dịch vụ khách hàng kém.

Điều nhận thấy ở nhóm khách hàng này là họ chỉ mua một lần duy nhất rồithôi Đã có nhiều công ty thành công trong việc chuyển biến nhóm khách hàng nàythành khách hàng trung thành Giải pháp là doanh nghiệp nên gửi một bức thư dàixin lỗi về thiếu sót và sơ suất, điều quan trọng là phải gửi ngay lập tức, hiệu quảnhất trong vòng 24h kể từ khi doanh nghiệp nhận được lời than phiền

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

1.2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều các khác nhau tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ màmột dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996) Theo quan điểm hướng về khách hàngcủa Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ đồngnghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của kháchhàng Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mongmuốn Do nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ có nhiềucấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng

Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định Như vậy, chất lượng là phạmtrù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng Do vậy,cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảmnhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ởcác giai đoạn khác nhau

Trong môi trường kinh tế cạnh tranh khốc liệt ngày nay, chất lượng dịch vụ là

điều cần thiết cho sự thành công của bất cứ tổ chức doanh nghiệp nào nói chungcũng như hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam nói riêng Các ngân hàng phải luônnâng cao chất lượng dịch vụ liên tục vì không có sự đảm bảo rằng các dịch vụ xuấtsắc hiện tại sẽ phù hợp trong tương lai Như vậy, các ngân hàng phải phát triểnchiến lược mới để đáp ứng khách hàng của họ và sẽ cung cấp dịch vụ chất lượng đểđạt được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ cạnh tranh

Chất lượng dịch vụ là kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng dựatrên những tiêu chí thông qua kinh nghiệm và mong đợi của họ và những ảnh hưởng

từ hình ảnh doanh nghiệp Với các đặc điểm vô hình, không đồng nhất, không thểtách rời và không thể lưu giữ được gây khó khăn trong việc đánh giá chất lượngdịch vụ Do đó, việc công nhận các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ là cầnthiết để xác định, đo lường, kiểm soát và cải thiện cảm nhận khách hàng về chấtlượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có thể hiểu thông qua các đặc điểm sau:

 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được vượt trội

ưu việt của mình so với các dịch vụ khác Chính tính ưu việt này làm cho chấtlượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánhgiá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận

từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giáchất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu

sự trung thành của khách hàng

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể các mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinhtrong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụhay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so vớidịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượttrội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này

mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với đối thủ

cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch

vụ một cách đầy đủ, chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối

mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trườnghợp cụ thể dễ dàng hơn

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chấtlượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tạinày để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng

 Tính thoả mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó, chất lượngdịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của kháchhàng để làm căn cứ cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càngtrở lên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đếnnhu cầu của khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó Sẽ là vô ích vàkhông có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá không cógiá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thoả mãn nhu cầu” đã baogồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưngchính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hàilòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứngmang yếu tố nội tại thì tính thoả mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi những tác động bênngoài nhiều hơn

 Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chấtlượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận nhữnggiá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đemlại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải củangân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và

so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiềuyếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao làdịch vụ tạo ra những giá trị không chỉ đáp ứng những nhu cầu của khách hàng màcòn vượt hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở lên nổi bậthơn so với đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nềntảng cho việc xây dựng và phát triển dịch vụ ngân hàng

1.2.1.2 Đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng (Cronin và Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàngnhững sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bướcđầu làm cho khách hàng hài lòng và từ đó sẽ dễ dàng hơn trong việc chiếm lấy sựtrung thành của khách hàng Có rất nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưngphổ biến nhất và được biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch

vụ của Parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượngdịch vụ, bao gồm:

1 Khả năng tiếp cận (Access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability)

7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8 Tính an toàn (security)

9 Tính hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

1.2.1.3 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ

Các mô hình tiêu biểu được sử dụng khi phân tích sự trung thành của kháchhàng:

Mô hình SERVQUAL: Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ

biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketingdịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994).Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyếtkhác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đonày có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn,bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, Thang đo SERVQUAL đolường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụngdịch vụ

SERVQUAL là một mô hình dùng dể quản lý chất lượng dịch vụ, được

Zeithaml, Parasuraman & Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường

chất lượng trong mảng dịch vụ SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu củachất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đượcnghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quảphục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sựcảm thông (empathy).

Độ tin cậy: Khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, cung ứng dịch vụ

chính xác, đúng giờ và uy tín hoặc những gì khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ thôngqua những hoạt động động truyền thông của doanh nghiệp Cụ thể:

 Dịch vụ có được thực hiện đúng thời gian đã định trước

 Công ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố?

 Công ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên?

 Công ty có kiểm tra để tránh sai sót trong quá trình thực hiện dịch vụ?

Hiệu quả phục vụ: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh

chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng yêu cầu của kháchhàng, Cho biết công ty có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi cần thiếthay không

 Công ty có thể ước lượng và đưa ra khoảng thời gian cụ thể thực hiện mộthoạt động bất thường nào đó, ví dụ như khắc phục sự cố, hay bảo hành định kỳ chokhách hàng?

 Hoạt động đó có được thực hiện nhanh chóng, tiết kiệm thời gian chokhách hàng?

 Nhân viên công ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng đượcyêu cầu?

Sự hữu hình: Là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, phong

thái của đội ngũ nhân viên và các phương tiện hỗ trợ dịch vụ Nói một cách tổngquát tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quanthì đều tác động đến yếu tố này

 Các trang trang thiết bị công ty sử dụng có giúp gia tăng trải nghiệm dịch

vụ so với các doanh nghiệp khác không?

 Tổng quan về bài trí, màu sắc, nội thất tại địa điểm cung cấp dịch vụ có tạo

cảm giác đồng nhất và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng?

 Nhân viên có mặc đúng đồng phục, gọn gàng, trang nhã, lịch sự tiếp đóntheo đúng chuẩn mực được quy định

 Tờ rơi và các bài giới thiệu có thể hiện hấp dẫn, đúng theo thiết kế đã định sẵn?

Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng

được cảm nhận thông qua sự chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong tháilịch thiệp, khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó mà khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi

sử dụng dịch vụ của ngân hàng

 Hành vi của nhân viên công ty khiến khách hàng tin tưởng

 Nhân viên công ty thể hiện thái đô lịch sự, niềm nở

 Nhân viên công ty có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi

Sự cảm thông: là sự quan tâm và dịch vụ của một công ty dành cho từng

khách hàng giúp khách hàng cảm thấy mình được quan tâm, tiếp đón nồng hậu

 Nhân viên chú ý đến từng nhu cầu của từng khách hàng

 Thời gian hoạt động của công ty phù hợp với khách hàng

 Địa điểm giao dịch thuận tiện với khách hàng

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Điểm mạnh: thang đo đã có sẵn, chỉ cần nghiên cứu định tính thêm bớt câu

hỏi là có thể triển khai khảo sát Và vì mô hình này là mô hình tổng quát nên ápdụng được cho hầu hết các loại dịch vụ

Điểm yếu: Bên cạnh việc bản câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái

niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, sử dụng thang đoSERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tincậy và tính không ổn định của các biến quan sát

 Mô hình SERVPERF: Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor

(1992) được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lườngchất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được(performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng

(expectation) và chất lượng cảm nhận (perception) Mô hình bao gồm 22 nội dung

có trong mô hình SERVQUAL nhưng nó không bao gồm yếu tố kỳ vọng nào màchỉ đo lường cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận càng cao chứng tỏ chất lượngdịch vụ càng cao Về mặt phương pháp luận, mô hình SERVPERF đã cải thiện đáng

kể so với mô hình SERVQUAL Không chỉ là thang đo hiệu quả hơn trong việcgiảm số lượng nội dung đo lường mà nó còn giải thích đúng hơn về chất lượng dịch

vụ tổng thể thông qua việc sử dụng thang đo độc lập (Sanjay và Garima, 2004)

 Mô hình FSQ and TSQ: TheoGrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét

dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) vàchất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tácđộng mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, GrÖnroos

đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chấtlượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ)

1.2.2 Giá cả của dịch vụ

Yếu tố giá cả là một trong những nhân tố cần thiết được xem xét khi nghiêncứu sự trung thành của khách hàng Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giátrị hàng hoá và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhậncủa khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mình đang sử dụng Giá cả được xem nhưnhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sởhữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Tuy nhiên, ảnh hưởng củagiá vào sự trung thành của khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiêncứu hơn là các nhân tố khác (Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999).Zeithamnl and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vàonhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính

vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem nhưcông cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng cũng như sự trung thành củangười tiêu dùng

Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lạigiá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hoá giá cả trong

tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là có thoả đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ

có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì được xem là giá cả cạnh tranh vàkhách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, từ đó sẽ trung thành sử dụng dịch vụ đó của nhàcung cấp Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng nếu cảm thấy mình phải trảnhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác độngtiêu cực đến sự trung thành của khách hàng, họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ của nhàcung cấp khác nếu như họ nhận được nhiều giá trị hơn trong khi cùng một mức giá

cả Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên,chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sư trung thành của khách hàng

Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị khách hàng nhận được nhưngkhách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và trung thành vàngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tuỳ vào độ nhạy cảm của kháchhàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cungcấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá đến sự trung thành củakhách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy khi xem xét tác động của giá đến sự trung thành của khách hàng,chúng ta cần nhận thức đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơhội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên Trong pham vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính làtính cạnh tranh của giá được cảm nhận

Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng củakhách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng từ đó ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực tới

sự trung thành của khách hàng

1.2.3 Chất lượng nguồn nhân lực

Chất lượng nguồn nhân lực bao gồm yếu tố thái độ, trang phục và kiến thức

chuyên môn có tác động tích cực tới cảm nhận của khách hàng Một sản phẩm haydịch vụ tốt chỉ khi nào khách hàng cho rằng nó tốt, phù hợp với những lợi ích mà họnhận được Chất lượng cảm nhận là một trong những lý do tạo ra sự khác biệt giữacác thương hiệu Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu

họ có những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao Ấn tượng đầu tiên khikhách hàng cảm nhận về thương hiệu hay doanh nghiệp đó chính là đội ngũ nhânviên Nhân viên của doanh nghiệp có kiến thức chuyên môn tốt mới có thể cung cấpnhững dịch vụ chất lượng hoàn hảo đến khách hàng, hay hình ảnh nhân viên đó sẽchính là đại diện hình ảnh của doanh nghiệp Thái độ của nhân viên với khách hàng

là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ Bởi vậy để kháchhàng cảm thấy hài lòng và sẽ trung thành với doanh nghiệp thì doanh nghiệp cầnchú trọng vào cải thiện đội ngũ nguồn nhân lực

1.2.4 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải

ra sức phát huy các mối quan hệ ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi kháchhàng Một ngân hàng có thể mất đi cả trăm khách hàng cũ, nhưng vẫn có được cảtrăm khách hàng mới mỗi tuần, tuy nhiên, việc xáo trộn khách hàng như thế có thểphải trả giá cao so với việc ngân hàng vẫn duy trì được cả trăm khách hàng đó vàkhông kiếm khách hàng mới

Để thu hút khách hàng mới, chi phí cạnh tranh bỏ ra ngày càng cao, có thể caohơn rất nhiều lần so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ Vì vậy, tiếp thị tấncông sẽ tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc đểlôi kéo được khách hàng đã hài lòng với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sang sửdụng dịch vụ của mình

Vì vậy, bên cạnh tập trung kế hoạch lôi kéo khách hàng mới, các ngân hàngvẫn duy trì, giữ gìn và chăm sóc những khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốtnhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại những cho họ sự hài lòng và giá trị,điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

Theo Cronin & Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp

và cùng đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được cho làchỉ số hoạt động quan trọng của công ty (KPI), đặc biệt là khi các tổ chức cạnhtranh giành khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng nhữngsản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầulàm cho khách hàng sẽ hài lòng Lý thuyết xác định rằng sự hài lòng của kháchhàng là chìa khoá thành công đối với kinh doanh dài hạn (Zeithamnl và cộng sự,

1996, trang 154) Để đạt được thị phần, các tổ chức cần phải làm tốt hơn đối thủcạnh tranh bằng chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp để đảm bảo sự hàilòng của khách hàng.Với các ngân hàng, thời gian duy trì quan hệ của khách hàngđược thực hiện thông qua việc cung cấp các dịch vụ chất lượng cao, các NH cầnphải hiểu các yêu cầu về dịch vụ và thái độ của khách hàng, chỉ cần một sự gia tăngnhỏ sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến lòng trung thành của khách hàng vàgiữ chân được khách hàng

Ngoài việc ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượngdịch vụ cũng có mối quan hệ với lòng trung thành của khách hàng, tác động trựctiếp và cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992;Baker & Crompton, 2000), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước vàsau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, có một số nghiên cứucho thấy chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành củakhách hàng Chất lượng dịch vụ sẽ tác động gián tiếp đến lòng trung thành thôngqua sự thỏa mãn của khách hàng (Namkung & Jang, 2006) Mối quan hệ nhân quảnày giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hàilòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng

và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng củakhách hàng

sẽ dẫn đến việc khách hàng sẽ sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sẵn lòng giới thiệucho người khác về dịch vụ đó.

1.3 Đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng

Dựa trên các mô hình lý thuyết đã được đề cập trong mục 1.2, tác giả đề xuất

mô hình các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng như sau:

1.3.1 Sự tin cậy

Sự tin cậy của khách hàng trong ngân hàng nói lên khả năng cung ứng dịch vụchính xác, đúng giờ và uy tín Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đosau đây:

 NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm đã hứa

 NH thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót

 Giao dịch tại NH đáng tin cậy

Đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Sự tin cậy có mối quan hệ dương với sự trung thành của

khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam.

1.3.2 Sự đáp ứng

Sự đáp ứng của NH là tiêu chí đo lường khả năng cung cấp dịch vụ hiệu quảcủa NH, thái độ phục vụ của nhân viên bao gồm:

 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Chứng từ giao dịch và tài liệu ko sai sót

 Máy ATM luôn có sẵn đủ lượng tiền đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Thẻ của NH có thể sử dụng ở bất kỳ đâu

Đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H2: Sự đáp ứng có mối quan hệ dương với sự trung thành của

khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam.

1.3.3 Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ của ngân hàng là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn

đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đápứng yêu cầu của khách hàng Cụ thể như:

 Nhân viên NH sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

 Nhân viên NH có chuyên môn tốt

 Nhân viên NH cư xử nhã nhặn, lịch sự

Đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ có mối quan hệ dương với sự trung thành

của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam.

 Thời gian giao dịch thuận lợi cho khách hàng

 Biểu phí phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng

 Hotline của NH làm việc hiệu quả

Đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H4: Sự đồng cảm có mối quan hệ dương với sự trung thành của

khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam.

1.3.5 Tính hữu hình

Tính hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của ngân hàng như cơ sở vật chất,thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệthống thông tin liên lạc của NH Nói một cách tổng quát thì tất cả những gì khách hàngnhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan thì đều có tác động đến yếu tố này:

 NH có cơ sở vật chất đầy đủ

 Nhân viên NH chuyên nghiệp, ăn mặc đẹp

 Tài liệu giấy và thông tin trên website đầy đủ, rõ ràng

Đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H5: Tín hữu hình có mối quan hệ dương với sự trung thành của

khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam.

Đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H6: Sự hài lòng có mối quan hệ dương với sự trung thành của

khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam.

1.3.7 Chi phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi của NH chính là những chi phí, cơ hội và rủi ro đi kèm khikhách hàng không sử dụng dịch vụ của NH hiện tại nữa mà chuyển qua sử dụng NHkhác như chi phí giao dịch, mất ưu đãi với khách hàng trung thành, rủi ro về chấtlượng dịch vụ cũng như thông tin cá nhân, hay đơn giản khách hàng sẽ mất thờigian và chi phí tìm hiểu NH mới mà cũng chưa chắc NH đó sẽ tốt hơn NH cũ Ngay

cả khi khách hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ của NH, khách hàng vẫn

có thể tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH đó vì những tổn thất tài chính hoặc gánhnặng tâm lý

Đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H7: Chi phí chuyển đổi có mối quan hệ dương với sự trung thành

của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam.

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự trung

thành của khách hàng theo mô hình SERVQUAL 1.4 Tổng quan về hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam

1.4.1 Về hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam

Ngân hàng là một định chế tài chính trung gian cung cấp các dịch vụ tài chínhbao gồm nhận tiền gửi và cho vay tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác(Ferederick, 1992, trang 32) Ở các nước phát triển, đặc biệt là châu Âu và châu

Mỹ, thuật ngữ “ngân hàng” được hiểu là các định chế tài chính, bao gồm các ngânhàng thương mại, các định chế tiết kiệm và cho vay, các quỹ hay các hình thức hợptác cung cấp dịch vụ tín dụng, Trong đó, ở các nước đang phát triển và Việt Nam,ngân hàng được quan niệm là một hình thức tổ chức tín dụng được thực hiện toàn

bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan (Luật các tổ chức tíndụng năm 1997, trang 16)

Hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm dịch vụ NHBL Các quanđiểm về dịch vụ NHBL dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng màcác sản phẩm hướng tới

Theo Kotler (2000), bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đếnviệc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sửdụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh Đối với hoạt động sản xuất kinhdoanh thông thường, bán lẻ được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trựctiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khác với bán buôn là bán trung gian, phân phốivới số lượng lớn Trong lĩnh vực Ngân hàng, khái niêm dịch vụ Ngân hàng bán lẻđược định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:

Theo Từ điển Tài chính-Đầu tư-Ngân hàng-Kế toán Anh Việt (Nhà xuất bảnKhoa học và Kinh tế, năm 1999): Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngânhàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thôngqua các chi nhánh cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng(Retail Banking is banking services for individual consumers)

Luật các Tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010 không định nghĩa dịch vụ ngânhàng bán lẻ Tuy nhiên, tại Khoản 12, Điều 4 về hoạt động ngân hàng thì có thể hiểudịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên đến kháchhàng cá nhân một hoặc một số nghiệp vụ về nhận tiền gửi, cấp tín dụng, và cungứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

Theo cách hiểu phổ biến nhất, NHBL là hoạt động cung cấp các sản phẩmdịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các cá nhân, các hộ gia đình và cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng, NHBLmang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo ra bởi các nhân tố bênngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế Ngoài ra, NHBL giữvai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạonguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho NH, góp phần đa dạng hóa các hoạt độngcủa NH

Tính đến 31/12/2016, hệ thống Ngân hàng Việt Nam hiện có 2 NH chính sách

xã hội, 4 NHTM Nhà nước, 31 ngân hàng TMCP, 51 chi nhánh ngân hàng nướcngoài và 2 ngân hàng liên doanh (theo số liệu của NHNN) Ngành NH ngày càngphát triển mạnh mẽ, mở ra càng nhiều cơ hội nhưng cũng càng nhiều thách thức chocác NH trong việc giữ chân khách hàng, khai thác các sản phẩm, dịch vụ mới, tìmkiếm phương thức phát triển thích hợp và khẳng định vị thế trên thị trường Bêncạnh đó, việc phát sinh nhiều khiếu kiện, phàn nàn của khách hàng cũng là một vấn

đề quan trọng đáng quan tâm cần được cải tiến tốt hơn trong giai đoạn phát triểntương lai của NH Để thực hiện điều đó, các NH cần phải am hiểu rõ thị trường, vànắm bắt kịp thời các nhu cầu khách hàng nhiều hơn

Không thể phủ nhận rằng, hoạt động dịch vụ NH ở Việt Nam hiện nay ngàycàng đa dạng, phong phú với sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều NH trong nước lẫnnước ngoài Các hoạt động NH phổ biến như nghiệp vụ nhận tiền gửi, dịch vụ ngânquỹ, chuyển tiền, cho vay, bảo lãnh, tài trợ thương mại, thanh toán quốc tế,… liêntục gia tăng cả về quy mô lẫn số lượng giao dịch Các hoạt động cung cấp dịch vụ

NH tương đối mới ở Việt Nam như bảo lãnh phát hành, bao thanh toán, kinh doanhvàng, cho thuê tài chính,… cũng ngày càng phát triển Tuy nhiên, nhiều dịch vụ NHtrong thời gian vừa qua chú trọng tới lượng nhiều hơn chất do chạy đua nóng vàphát triển quá nhanh nhằm khẳng định thương hiệu của mình, nhất là các NHTMCPtrong nước Nhiều NH cổ phần đều có chung mục tiêu mở rộng mạng lưới, tăngthêm dịch vụ trước rồi ổn định chất lượng dịch vụ sau bởi họ lo ngại nếu khôngnhanh tay phản ứng trước thì sẽ bị các NH khác chiếm lĩnh hết thị trường Nói cáchkhác, các NHTM đua nhau phát triển sản phẩm mới, tạo ra nhiều kênh cung cấpdịch vụ cho khách hàng nhưng chỉ dừng lại ở chiều rộng mà chưa đầu tư ở chiềusâu Chẳng hạn như các dịch vụ Internet Baking, ATM được triển khai ở hầu hết các

NH, tuy nhiên các sự cố thường xuyên xảy ra, nhất là vào các dịp cao điểm nhưngày trả lương cuối tháng hay lễ tết, gây trở ngại cho khách hàng

Trong hoạt động NHBL có 3 vấn đề mà các ngân hàng cần quan tâm:

- Xây dựng kênh phân phối là mối quan tâm lớn của dịch vụ NHBL, mà đặctrưng là hệ thống công nghệ thông qua các phương tiện, kênh phân phối CácNHTM lớn trên thế giới đang thử nghiệm các kỹ năng phân phối đa kênh (multi