Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ nghiên cứu tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam khu vực TPHCM luận văn thạc sĩ

Tổng hợp lại có 4 nhân tố nghiên cứu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và chi phí chuyển đổi được xây dựng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH BÌNH

SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG BÁN LẺ: NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2009

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH BÌNH

SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG BÁN LẺ: NGHIÊN CỨU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ THỊ QUÝ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010

la của Ba Mẹ dành cho chúng con

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các Thầy Cô Giáo của Trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh, các Thầy Cô Giáo của Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hết lòng truyền đạt các kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học cũng như là động viên chúng em trong quá trình học tập và nghiên cứu

Em xin chân thành cảm ơn Cô Tiến sĩ Võ Thị Quý, người đã tận tình hướng dẫn

em trong suốt quá trình thực hiện luận văn này Nhân đây, em cũng xin trân trọng cảm

ơn sự đánh giá và phản biện của các Thầy Cô trong Hội Đồng Bảo Vệ Luận văn

Em xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng nghiệp và ban lãnh đạo ngân hàng Techcombank đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian làm luận văn này

Và cuối cùng, xin cảm ơn sự động viên, chia sẻ và giúp đỡ nhiệt tình của các bạn bè, các anh chị và các bạn học lớp Cao học Quản Trị Kinh Doanh đêm 1, Khóa 15 trong suốt khóa học

Nguyễn Thanh Bình

và nội dung luận văn là trung thực Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thanh Bình

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.1 Bối cảnh lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện nay 1

1.1.2 Tổng quan về Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam 1

1.1.3 Ngân hàng và ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng ………4

1.2 Giới thiệu về ngân hàng Techcombank và chiến lược “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam” 6

1.2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Techcombank 6

1.2.2 Một số cột mốc đánh dấu sự phát triển của ngân hàng 6

1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ NHBL của Techcombank 8

1.2.4 Ngân hàng Techcombank và mục tiêu “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ 9

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 10

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 10

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu 10

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 11

1.6 Phương pháp nghiên cứu 11

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 11

1.8 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

2.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 13

2.1.1 Dịch Vụ 13

2.1.1.1 Khái niệm 13

2.2 Lý thuyết về lòng trung thành 19

2.2.1 Khái niệm 19

2.2.2 Sự khác nhau giữa lòng trung thành và việc duy trì 20

2.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng 21

2.4 Chi phí chuyển đổi 22

2.5 Một số nghiên cứu có liên quan 23

2.6 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 26

2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 26

2.6.2 Mô hình nghiên cứu 27

2.7 Các biến nghiên cứu 27

2.8 Tóm tắt 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

3.1.1 Nghiên cứu định tính 29

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.1.3 Mẫu nghiên cứu 32

3.1.4 Thang đo 32

3.1.5 Bảng câu hỏi và mã hóa thang đo 32

3.1.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 32

3.1.5.2 Thang đo hình ảnh của doanh nghiệp 33

3.1.5.3 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 34

3.1.5.4 Thang đo chi phí chuyển đổi 34

3.1.5.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng 35

3.1.5.6 Các thang đo khác 36

3.2 Kỹ thuật phân tích dữ liệu 36

3.3 Tóm tắt 36

4.2.1 Mô tả các thành phần của chất lượng dịch vụ 39

4.2.2 Mô tả các thành phần của hình ảnh ngân hàng trong mắt khách hàng 42

4.2.3 Mô tả các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng 43

4.2.4 Chi phí chuyển đổi/rào cản 45

4.2.5 Mô tả các yếu tố của lòng trung thành 46

4.3 Kiểm định thang đo 48

4.4 Kiểm định tương quan 50

4.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 53

4.5.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 53

4.5.2 Phân tích hồi quy kiểm định các giả thuyết 55

4.5.2.1 Kiểm định giả thuyết H1 55

4.5.2.2 Kiểm định giả thuyết H2 57

4.5.2.3 Kiểm định giả thuyết H3 58

4.5.2.4 Kiểm định giả thuyết H4 59

4.6 Kết quả nghiên cứu 59

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GỢI Ý VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU……… 62

5.1 Tổng quan về nghiên cứu và kết quả nghiên cứu 62

5.2 Các giải pháp đề xuất 62

5.2.1 Nhóm giải pháp củng cố 63

5.2.1.1 Củng cố và phát triển hạ tầng công nghệ 63

5.2.1.2 Củng cố và nâng cao chất lượng dịch vụ 63

5.2.1.3 Củng cố và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lòng khách hàng 64

5.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện 64

5.2.2.1 Về chất lượng dịch vụ 64

5.2.2.2 Về hoạt động tiếp thị và chăm sóc khách hàng……… 65

KẾT LUẬN 67 Tài liệu tham khảo

Các phụ lục

GATS : Hiệp định Chung về Thương mại dịch vụ của

Tổ Chức Thương Mại Thế Giới

WSBI : Hiệp hội ngân hàng tiết kiệm thế giới

TECHCOMBANK : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam

SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

GLOBUS : Tên gọi phần mềm ngân hàng lõi – core banking

nổi tiếng của Thụy Sỹ

ATM : Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

Visa credit : Thẻ thanh toán quốc tế

Fa@tAccess-Connect 24: tên gọi thẻ rút tiền của Techcombank

Hình 2.1: Chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch

vụ Nguồn: [Cronin, (2000)]

Hình 2.2: Các tác nhân được đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định trong tương lai Nguồn: [McDougall và Levesque, (2000)] Hình 2.3: Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm: tình huống nghiên cứu tại Prudential VN Nguồn: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]

Hình 2.4: Các yếu tố dẫn dắt lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Nguồn: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J Bloemer (1998)]

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Mô hình (U) kiểm định giả thuyết H1

Hình 4.2: Công thức tính nhân tử phóng đại phương sai (VIF)

Hình 4.3: Mô hình (V) kiểm định giả thuyết H2

Bảng biểu:

Bảng 4.1: Bảng phân loại mẫu thống kê

Bảng 4.2: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố tin cậy

Bảng 4.3: Thống kê mô tả chi tiết các khả năng đáp ứng

Bảng 4.4: Thống kê mô tả chi tiết các đặc tính hữu hình

Bảng 4.5: Thống kê mô tả chi tiết các đặc tính đảm bảo

Bảng 4.6: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố cảm thông

Bảng 4.8: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc xã hội

Bảng 4.9: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc

Bảng 4.10: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố giá cả

Bảng 4.11: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố chi phí chuyển đổi

Bảng 4.12: Thống kê mô tả các yếu tố lòng trung thành

Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường chất lượng dịch

vụ

Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường giá trị cảm nhận Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố khác

Bảng 4.17: Ma trận nhân tố đã xoay

Bảng 4.18: Ma trận tương quan Pearson

Bảng 4.19: Bảng kết quả hồi quy mô hình (U)

Bảng 4.20: Bảng kết quả hồi quy mô hình (V)

GATS : Hiệp định Chung về Thương mại dịch vụ của

Tổ Chức Thương Mại Thế Giới

WSBI : Hiệp hội ngân hàng tiết kiệm thế giới

TECHCOMBANK : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam

SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ

GLOBUS : Tên gọi phần mềm ngân hàng lõi – core banking

nổi tiếng của Thụy Sỹ

ATM : Máy rút tiền tự động (Automated Teller Machine)

Visa credit : Thẻ thanh toán quốc tế

Fa@tAccess-Connect 24: tên gọi thẻ rút tiền của Techcombank

Hình 2.1: Chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch

vụ Nguồn: [Cronin, (2000)]

Hình 2.2: Các tác nhân được đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định trong tương lai Nguồn: [McDougall và Levesque, (2000)] Hình 2.3: Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm: tình huống nghiên cứu tại Prudential VN Nguồn: [Quoc Viet, Nguyen (2009)]

Hình 2.4: Các yếu tố dẫn dắt lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Nguồn: [Ko de Ruyter, Pascal Peeters và J Bloemer (1998)]

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Mô hình (U) kiểm định giả thuyết H1

Hình 4.2: Công thức tính nhân tử phóng đại phương sai (VIF)

Hình 4.3: Mô hình (V) kiểm định giả thuyết H2

Bảng biểu:

Bảng 4.1: Bảng phân loại mẫu thống kê

Bảng 4.2: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố tin cậy

Bảng 4.3: Thống kê mô tả chi tiết các khả năng đáp ứng

Bảng 4.4: Thống kê mô tả chi tiết các đặc tính hữu hình

Bảng 4.5: Thống kê mô tả chi tiết các đặc tính đảm bảo

Bảng 4.6: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố cảm thông

Bảng 4.8: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc xã hội

Bảng 4.9: Thống kê mô tả các yếu tố cảm xúc

Bảng 4.10: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố giá cả

Bảng 4.11: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố chi phí chuyển đổi

Bảng 4.12: Thống kê mô tả các yếu tố lòng trung thành

Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Bảng 4.14: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường chất lượng dịch

vụ

Bảng 4.15: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố đo lường giá trị cảm nhận Bảng 4.16: Hệ số Cronbach’s alpha của các nhân tố khác

Bảng 4.17: Ma trận nhân tố đã xoay

Bảng 4.18: Ma trận tương quan Pearson

Bảng 4.19: Bảng kết quả hồi quy mô hình (U)

Bảng 4.20: Bảng kết quả hồi quy mô hình (V)

khách hàng Với quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các công ty cần phải bỏ nhiều công sức để giữ khách hàng như họ đã từng làm để có được khách hàng Ngành ngân hàng cũng vậy, ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Tạo dựng mối quan hệ với khách hàng hay lòng trung thành của khách hàng là chiến lược đặc biệt quan trọng đối với các ngân hàng bán lẻ Bài nghiên cứu này nhắm vào việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) khu vực TP.HCM Mục tiêu chính là xác định (1) yếu tố chủ chốt ảnh hưởng quan trọng đến thái độ và hành

vi trung thành của khách hàng, (2) đo lường tác động của những nhân tố đó đến lòng trung thành của khách hàng đối với Techcombank, (3) Đề xuất một số giải pháp trong việc xây dựng chiến lược cải tiến lòng trung thành và giữ khách hàng của Techcombank

Bài nghiên cứu gồm 2 giai đoạn Giai đoạn 1: nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng đã rời bỏ Techcombank để tìm hiểu hành vi, thái độ và nhận thức của họ về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nắm bắt lý do tại sao họ rời bỏ Techcombank Trong giai đoạn này, phỏng vấn 4 Giám đốc tiếp thị và dịch vụ khách hàng để thu thập các ý kiến hỗ trợ cho bài nghiên cứu Giai đoạn 2: dựa vào kết quả thu thập được ở giai đoạn trên kết hợp với lý thuyết trên thế giới xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, phỏng vấn thử 50 khách hàng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp Tổng hợp lại có 4 nhân tố nghiên cứu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và chi phí chuyển đổi được xây dựng và đưa vào mô hình nghiên cứu Mẫu

khách hàng Hơn nữa, hình ảnh doanh nghiệp tác động đến lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng thông qua giá trị cảm nhận Nghiên cứu này là các bằng chứng xác thực giúp Techcombank trong việc xây dựng chiến lược củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

1.1.1 Bối cảnh lĩnh vực dịch vụ ngân hàng hiện nay

Trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng là một trong

những chiến lược trọng tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam

Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ Chức Thương Mại Thế

Giới (WTO) vào ngày 11/01/2007 đã mở ra một trang mới cho ngành ngân hàng

Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO thì đến năm 2010, Việt Nam

thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các

hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động

ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép ) đối với các tổ chức

tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong

nước và tổ chức tín dụng nước ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với

nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc

khác trong Thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu

thuẫn với thoả thuận GATS/WTO

Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi

"vòng" bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn Vậy điều gì

đang chờ đón các NHTM Việt Nam? Các ngân hàng này sẽ phải chuẩn bị gì để

không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi?

1.1.2 Tổng quan về Dịch vụ ngân hàng bán lẻ và hoạt động Ngân hàng bán

lẻ tại Việt Nam

Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất

là dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) Tạp chí Stephen Timewell nhận định: xu

hướng ngày nay thể hiện rõ ràng rằng, ngân hàng nào nắm được cơ hội mở rộng

việc cung cấp dịch vụ NHBL cho một lượng dân cư khổng lồ đang “đói” các dịch

vụ tài chính tại các nền kinh tế mới nổi, thì sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn

cầu trong tương lai

Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á (AIT), dịch

vụ NHBL là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới các khách hàng cá nhân

và các hộ kinh doanh nhỏ, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và

thường xuyên, tập trung chủ yếu vào các dịch vụ tiền gửi và tài khoản, cá nhân

vay vốn, mở thẻ tín dụng thực hiện chủ yếu thông qua mạng lưới chi nhánh và

các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin

Xét trên giác độ kinh tế – xã hội, dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh

quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh

tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán tiền mặt, góp

phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng

Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng, dịch vụ NHBL mang lại

nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài vì đây

là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế Ngoài ra, NHBL giữ vai trò

quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo

nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt

động ngân hàng

Đối với khách hàng, dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết

kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của

mình

Thật vậy, hoạt động NHBL ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong hoạt

động của các NHTM trên thế giới, các NHBL toàn cầu luôn đóng vai trò chủ đạo

trong danh sách 20 ngân hàng toàn cầu hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí The

Banker trong những năm gần đây như Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải

(HSBC), Citigroup, Bank of America, Credit Suisse…

Hiệp hội ngân hàng tiết kiệm thế giới (WSBI) cho biết, trong một nghiên

cứu mới đây, ở các nước phát triển có 80% dân số tiếp cận được dịch vụ tài

chính, 20% không có khả năng hoặc không thể tiếp cận được Tỷ lệ này ngược lại

với những nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam

Mặc dù hoạt động bán lẻ của các NHTM ở Việt Nam đã được cải thiện

đáng kể trong vài năm trở lại đây, cả lượng và chất, song đó mới chỉ là khúc dạo

đầu cho sự phát triển dịch vụ NHBL tại Việt Nam Bởi trong số hơn 86 triệu dân,

hiện mới chỉ có khoảng 10% dân số mở tài khoản tại ngân hàng, do đó tiềm năng

để phát triển dịch vụ NHBL ở Việt Nam thực sự còn rất lớn Đặc biệt là, sau năm

2010, bán lẻ sẽ là một trong số hoạt động chủ đạo trên thị trường dịch vụ ngân

hàng

Hiện nay, từng dịch vụ của NHTM Việt Nam đang dần tạo dựng được

thương hiệu riêng, tuy nhiên qui mô của từng dịch vụ còn nhỏ, chất lượng dịch

vụ chưa thực sự tốt, sức cạnh tranh yếu, đặc biệt tính tiện ích của một số dịch vụ

đối với khách hàng chưa cao, trong khi đó hoạt động marketing ngân hàng còn

hạn chế, nên tỷ lệ khách hàng là cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng

còn ít

Tính tới thời điểm hiện tại, hầu hết các NHTM Việt Nam đã và đang thực

hiện chiến lược phát triển dịch vụ NHBL của mình Đây được xem là xu thế tất

yếu, phù hợp với xu hướng chung của các ngân hàng trong khu vực và trên thế

giới với các mục tiêu đảm bảo cho các ngân hàng quản lý rủi ro hữu hiệu, cung

ứng dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng, định hướng kinh doanh, thị trường

sản phẩm mục tiêu cũng như là giúp ngân hàng đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu

Tại Việt Nam, kinh tế tăng trưởng liên tục, môi trường pháp lý hoàn thiện

dần, nhu cầu xã hội ngày càng tăng nên thị trường dịch vụ NHBL vẫn còn nhiều

tiềm năng phát triển

Trong bối cảnh hiện nay, để khai thác thị trường dịch vụ NHBL, các ngân

hàng Việt Nam sẽ không chỉ phải cạnh tranh với nhau mà họ còn phải cạnh tranh

với các định chế tài chính nước ngoài có tiềm lực tài chính lớn và bề dày kinh

nghiệm trong phát triển dịch vụ NHBL như HSBC, ANZ, Standard Chartered

Bank, Citibank Vì vậy, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng và tạo

dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng trung thành là vấn đề sống còn trong cạnh

tranh của các doanh nghiệp, đặc biệt là các đơn vị cung cấp dịch vụ tài chính của

Việt Nam

1.1.3 Ngân hàng và ý nghĩa của lòng trung thành của khách hàng đối với

ngân hàng

Trong suốt hơn 2 thập kỷ qua, dịch vụ tài chính đã trải qua những thay

đổi mạnh mẽ, kết quả là tạo ra một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, nhu cầu

thì ít mà các quy định thì luôn gia tăng (Bloemer, Ruyter, Peeters, 1998) Ở các

thị trường mới nổi, những mối quan hệ tận tâm và lâu dài giữa một khách hàng

và ngân hàng đang trở nên khan hiếm (Levesque & McDougall, 1996) Một vài

chiến lược đã được các ngân hàng thực hiện để giữ khách hàng Để tăng lòng

trung thành của khách hàng, nhiều ngân hàng đã giới thiệu những sản phẩm và

dịch vụ có tính mới (Meidan, 1996) Tuy nhiên, sự đổi mới thường được theo sau

bởi những khoản phí tương tự; mọi người cho rằng một phương pháp có thể thực

hiện được cho ngân hàng là tập trung vào những yếu tố then chốt ít rõ ràng và

khó bắt chước của lòng trung thành khách hàng như chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng (Worcester, 1997; Yavas và Shemwell, 1996)

Những khách hàng trung thành không chỉ làm tăng giá trị của doanh

nghiệp mà còn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn những

doanh nghiệp liên quan (Beerli & ctg, 2004) So với khách hàng mới, khách hàng

cũ tạo nhiều lợi nhuận cho công ty hơn So sánh với chi phí giữ khách hàng hiện

tại, chi phí đối với một khách hàng mới cao hơn khoảng mười (10) lần (Solomon

& ctg, 2000) Một khách hàng trung thành sẽ có khuynh hướng mua lại những

sản phẩm của doanh nghiệp và có những góp ý khác về nhãn hiệu và sản phẩm

của doanh nghiệp

Ngoài ra, do đặc thù kinh doanh nên ngành ngân hàng là ngành có tính

cạnh tranh đặc biệt cao Với các ngân hàng không chỉ cạnh tranh với nhau; mà

còn với những tổ chức phi ngân hàng và các tổ chức tài chính khác (Kaynak và

Kucukemiroglu, 1992; Hull, 2002) Hầu hết các sản phẩm của ngân hàng rất dễ

bị trùng lặp và khi các ngân hàng cung cấp những dịch vụ gần giống nhau, họ chỉ

có thể tách biệt mình ra trên cơ sở giá cả và chất lượng Do đó, xây dựng cơ sở

khách hàng trung thành là một trong những nhiệm vụ quan trọng mà các ngân

hàng có thể sử dụng để đạt được một lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi

trường ngày càng cạnh tranh giữa các dịch vụ ngân hàng Sự đổ vỡ hàng loạt

NHBL trên thế giới trong giai đoạn khủng hoảng kinh hơn 2 năm gần đây càng

cho thấy ý nghĩa của việc duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành với

ngân hàng, đặc biệt là các NHBL

Bên cạnh đó, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là sản phẩm đặc thù hàm chứa

yếu tố rủi ro, đòi hỏi sự chọn lựa khách hàng tương đối khắt khe Ngân hàng một

mặt tìm cách phát triển và duy trì các khách hàng đến giao dịch với ngân hàng,

mặt khác lại muốn tối đa hóa lợi ích do khách hàng đem lại Do vậy, cần có sự

tìm hiểu và xác định các yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng để từ đó

có những điều chỉnh phù hợp trong chiến lược phát triển trong ngắn hạn và dài

hạn của từng ngân hàng

Với những lý do như vậy, tác giả chọn đề tài này với mục đích xác định

các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch

vụ NHBL và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đó đến sự trung thành của

khách hàng Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các ngân hàng gia tăng

sự trung thành của khách hàng Tình huống nghiên cứu sau đây được thực hiện

tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần (TMCP) Kỹ Thương Việt Nam –

Techcombank

1.2 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TECHCOMBANK VÀ CHIẾN LƯỢC

“NGÂN HÀNG BÁN LẺ TỐT NHẤT VIỆT NAM”:

1.2.1 Giới thiệu sơ lược về ngân hàng Techcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam – Techcombank

được thành lập vào ngày 27/09/1993 tại 24 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội

với số vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng Sau hơn 17 năm hoạt động,

Techcombank hiện nay có trên 200 điểm giao dịch rải khắp các tỉnh thành phố

lớn của Việt Nam và tiếp tục mở rộng đến hơn 500 chi nhánh và phòng giao dịch

vào năm 2014 Hiện nay với vốn điều lệ trên 6.600 tỷ đồng và hơn 5000 nhân

viên, Techcombank hiện nay là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần

hàng đầu ở Việt Nam

1.2.2 Một số cột mốc đánh dấu sự phát triển của ngân hàng

Năm 1995: Tăng vốn điều lệ lên 51,495 tỷ đồng; Thành lập Techcombank

chi nhánh Hồ Chí Minh, tạo bước khởi đầu cho quá trình phát triển nhanh chóng

của Techcombank tại các thành phố lớn

Năm 2001: Tăng vốn điều lệ lên 102,345 tỷ đồng; Ký kết hợp đồng với

nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng hàng đầu trên thế giới Temenos

Holding NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm ngân hàng GLOBUS cho

toàn hệ thống Techcombank nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng

Năm 2003: Chính thức phát hành thẻ Fa@tAccess-Connect 24; Triển khai

thành công phần mềm GLOBUS trên toàn hệ thống; Tăng vốn điều lệ lên 180 tỷ

đồng

Năm 2004: Khai trương biểu tượng mới của ngân hàng; Trong năm, ngân

hàng liên tục tăng vốn điều lệ từ 234 tỷ đồng lên 412 tỷ đồng

Năm 2005: Chuyển nhượng 10% cổ phần cho cổ đông chiến lược HSBC;

Khai trương phần mềm chuyển mạch và quản lý thẻ của hãng Compass Plus;

Nâng cấp hệ thống phần mềm Globus sang phiên bản mới nhất Tenemos T24 R5;

Tăng vốn điều lệ lên 555 tỷ đồng

Năm 2006: Nhận giải thưởng về thanh toán quốc tế từ the Bank of

NewYorks, Citibank, Wachovia; Nhận cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát

triển bền vững” do Tổng liên đoàn lao động Việt Nam trao; Trung tâm dịch vụ

khách hàng (Call Center) 1800588822 và đường dây nóng 04.9427444 chính

thức đi vào hoạt động 24/7; Moody’s, hãng xếp hạng tín nhiệm hàng đầu thế giới

đã công bố xếp hạng tín nhiệm của Techcombank, ngân hàng TMCP đầu tiên tại

Việt Nam được xếp hạng bởi Moody’s; Hoàn thiện hệ thống siêu tài khoản với

các sản phẩm mới Tài khoản Tiết kiệm đa năng, Tài khoản Tiết kiệm trả lãi định

kỳ; Ra mắt thẻ thanh toán quốc tế Techcombank Visa; Chính thức tăng vốn điều

lệ lên 1500 tỷ đồng

Năm 2007: Tổng tài sản đạt gần 45.000 tỷ đồng; Trở thành ngân hàng có

mạng lưới giao dịch lớn thứ hai trong khối ngân hàng TMCP với gần 130 chi

nhánh và phòng giao dịch tại thời điểm cuối năm 2007; HSBC tăng phần vốn góp

lên 15% và trực tiếp hỗ trợ tích cực trong quá trình hoạt động của Techcombank;

Chuyển biến sâu sắc về mặt cơ cấu với việc hình thành khối dịch vụ khách hàng

doanh nghiệp, thành lập Khối Quản lý tín dụng và quản trị rủi ro, hoàn thiện cơ

cấu Khối Dịch vụ ngân hàng và tài chính cá nhân (tên gọi khác là Khối Bán Lẻ);

Nâng cấp hệ thống corebanking T24 phiên bản R06; Là ngân hàng Việt Nam đầu

tiên và duy nhất được Financial Insights công nhận thành tựu về ứng dụng công

nghệ đi đầu trong giải pháp phát triển thị trường; Ra mắt hàng loạt các sản phẩm

mới như: Tiết kiệm Tích lũy bảo gia, Tín dụng tiêu dùng, các sản phẩm dành cho

doanh nghiệp như Tài trợ nhà cung cấp; các sản phẩm dựa trên nền tảng công

nghệ cao như F@st i-Bank, sản phẩm Quản lý tài khoản tiền của nhà đầu tư

chứng khoán F@st S-Bank và Cổng thanh toán điện tử cung cấp giải pháp thanh

toán trực tuyến cho các trang web thương mại điện tử F@stVietPay; Nhận giải

thưởng “Thương mại Dịch vụ - Top Trade Services 2007” - giải thưởng dành cho

những doanh nghiệp tiêu biểu, hoạt động trong 11 lĩnh vực Thương mại Dịch vụ

mà Việt Nam cam kết thực hiện khi gia nhập WTO do Bộ Công thương trao tặng

Năm 2008: Nhận danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” do

độc giả của báo Sài Gòn Tiếp thị bình chọn; Ra mắt thẻ tín dụng Techcombank

Visa Credit; Triển khai máy gửi tiền tự động ADM; Triển khai hàng loạt dự án

hiện đại hóa công nghệ như: nâng cấp hệ thống phần mềm ngân hàng lõi T24 lên

phiên bản R7, trở thành là thành viên của cả hai liên minh thẻ lớn nhất Smartlink

và BankNet, kết nối hệ thống ATM với đối tác chiến lược HSBC, triển khai số

Dịch vụ khách hàng miễn phí 1800 588 822 (hỗ trợ 24/7); Nhận giải thưởng Sao

Vàng Đất Việt 2008 do Hội Doanh nghiệp trẻ trao tặng; Tăng tỷ lệ sở hữu của

đối tác chiến lược HSBC từ 15% lên 20% và tăng vốn điều lệ lên 3.165 tỷ đồng;

Ra mắt thẻ đồng thương hiệu Techcombank – Vietnam Airlines – Visa; Nhận

giải thưởng “Thương hiệu chứng khoán uy tín” và “Công ty cổ phần hàng đầu

Việt Nam” do Ủy Ban Chứng Khoán trao tặng

Tính đến 31/12/2009: Tổng tài sản đạt gần 100.000 tỷ đồng, Tổng lợi nhuận

trước thuế năm 2009 đạt 2.250 tỷ đồng, đứng thứ 2 trong nhóm các Ngân hàng

TMCP chỉ sau Ngân hàng TMCP Á Châu; Tổng vốn tự có tính đến thời điểm

hiện tại trên 6.600 tỷ đồng

1.2.3 Các sản phẩm dịch vụ NHBL của Techcombank

Techcombank hiện nay đang cung ứng đa dạng các sản phẩm dịch vụ tài

chính ngân hàng cho các khách hàng cá nhân như: gói tài khoản cá nhân, dịch

vụ internet banking, mobile banking; thẻ ATM, thẻ Visa Debit, thẻ Visa Credit,

thẻ đồng thương hiệu Techcombank – Vietnam Airlines – Visa; các sản phẩm

tiền gửi: tiết kiệm phát lộc, đa năng, trả lãi định kỳ, tiết kiệm thực gửi; các sản

phẩm tín dụng tiêu dùng cá nhân: cho vay mua “Nhà Mới”, mua xe “Ôtô xịn”,

cho vay ứng trước tài khoản, tiêu dùng trả góp, cho vay hộ kinh doanh cá thể, du

học….Đây là các sản phẩm dịch vụ NHBL truyền thống trên thế giới và trong

giai đoạn sắp tới, Techcombank sẽ tiếp tục phát triển và triển khai các dịch vụ

NHBL hiện đại như: Dịch vụ ngân hàng ưu tiên, dịch vụ tư vấn đầu tư tài chính

cá nhân…

1.2.4 Ngân hàng Techcombank và mục tiêu “Ngân hàng tốt nhất Việt

Nam” trong lĩnh vực Ngân hàng bán lẻ

Tận dụng thời gian khủng hoảng kinh tế từ cuối năm 2007, Ban lãnh đạo

Techcombank sau một thời gian cân nhắc và với sự tư vấn về chiến lược của

McKinsey, đã đưa ra mục tiêu chiến lược trong vòng 5 năm (2009 – 2014) trở

thành ngân hàng tốt nhất Việt Nam trong một số lĩnh vực mà Techcombank có

thế mạnh như phân khúc ngân hàng giao dịch, ngân hàng cho doanh nghiệp vừa

và nhỏ Đặc biệt, Techcombank định hướng tập trung vào phân khúc ngân hàng

bán lẻ nơi thị trường còn nhiều tiềm năng và Techcombank hội đủ các điều kiệu

cần để phát triển như: công nghệ ứng dụng hiện đại, mạng lưới rộng khắp, sản

phẩm tương đối đa dạng và phong phú…

Với phương châm đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng, Ban lãnh đạo

Techcombank tin rằng lòng trung thành của khách hàng chính là thước đo sự

thành công và là mục tiêu quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của ngân

hàng Trước sự gia tăng mạnh mẽ của hoạt động ngân hàng, các nhu cầu khách

hàng cũng ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn và tất yếu họ sẽ tìm đến

những ngân hàng nào thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình Thêm vào đó, các

ngân hàng cũng có nhiều nỗ lực tìm kiếm khách hàng cho riêng mình và nâng

cao hiệu quả hoạt động của mình Chính vì vậy, tìm hiểu và nâng cao lòng trung

thành của khách hàng là rất cần thiết và hữu ích đối với chiến lược phát triển lâu

dài “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” mà Techcombank đã lựa chọn, đặc biệt là

trong lĩnh vực NHBL Với danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008”,

Techcombank đang nỗ lực để trở thành ngân hàng tốt nhất trong các phân khúc

đã chọn

Việc tác giả chọn đề tài tìm hiểu các yếu tố tác động đến lòng trung

thành của khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng Bán lẻ cũng xuất phát từ mong

muốn của Ban lãnh đạo ngân hàng nhằm có một cái nhìn tương đối khách quan

về việc cung cấp dịch vụ NHBL hiện tại ở Techcombank để từ đó có sự điều

chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách và hình thức cung cấp dịch vụ

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

Đề tài được thực hiện nhằm trả lời hai câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực

dịch vụ NHBL là gồm các yếu tố nào?

- Các yếu tố nêu trên ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của

khách hàng?

- Các giải pháp nào để gia tăng lòng trung thành của khách hàng?

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối

với dịch vụ NHBL của Techcombank

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng nêu trên đến lòng

trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố đó

- Dựa trên kết quả nghiên cứu gợi ý một số biện pháp giúp Ngân hàng

Techcombank cải tiến dịch vụ nhằm giữ khách hàng và nâng cao sự trung

thành của khách hàng đối với ngân hàng

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành của khách hàng cá

nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu

Các khách hàng hiện đang giao dịch tại các chi nhánh và phòng giao dịch

của Techcombank ở khu vực TP.HCM (xem phụ lục 1), thời gian thực hiện

nghiên cứu diễn ra trong vòng 3 tháng cuối năm 2009

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu

định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi; (2) nghiên cứu định

lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng,

kiểm định và phân tích các mô hình

- Đề tài sử dụng phần mềm SPSS for Windows 11.5 để phân tích dữ liệu

1.7 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự trung thành của

khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn Từ đó NH sẽ có những cải

tiến thích hợp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng

- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc cải tiến chất lượng dịch vụ

và xây dựng các sản phẩm dịch vụ, chính sách đáp ứng nhu cầu của khách

hàng

- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến sự trung thành của khách

hàng, ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng cũng như chất

lượng dịch vụ mà NH đang cung cấp Đây là cách đánh giá mang tính

khách quan và khái quát cao về hoạt động của ngân hàng trong mắt khách

hàng

- Trên cơ sở nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với các sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng Techcombank tại TP.HCM trong thời gian

qua, tác giả sẽ đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao sự khả năng duy

trì và thu hút khách hàng

- Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển “khách hàng

là trên hết” mà Ban lãnh đạo ngân hàng Techcombank đã đề ra

1.8 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

Kết cấu báo cáo nghiên cứu bao gồm 5 chương Chương 1 là giới thiệu

chung về sự cần thiết của đề tài, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,

phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Chương 2 sẽ trình bày

cơ sở lý thuyết, xây dựng giả thuyết và phát triển mô hình nghiên cứu Chương 3

sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu, bao gồm: quy trình nghiên cứu, phương pháp

chọn mẫu, thang đo và những kỹ thuật phân tích dữ liệu Chương 4 là chương

thống kê dữ liệu, phân tích mô tả để cung cấp tổng quan về tổng thể nghiên cứu,

kiểm định thang đo (Cronbach’s alpha) nhằm xem xét độ tin cậy của các biến

định tính đo lường các khái niệm nghiên cứu và phân tích sự ảnh hưởng của các

nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng bằng các mô hình kinh tế lượng,

kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng các hàm hồi quy Chương 5 sẽ rút ra

những kết luận từ kết quả phân tích ở các chương trước, qua đó gợi ý các giải

pháp nhằm giúp ngân hàng cải thiện mức độ trung thành của khách hàng

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của Chương 2 là nhằm khái quát cơ sở lý thuyết có liên quan đến

đề tài nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu để trả lời hai câu hỏi: Các yếu

tố tác động đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ NHBL là

gồm các yếu tố nào? Các yếu tố nêu trên ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung

thành của khách hàng? Để trả lời hai câu hỏi đó, chương này sẽ hệ thống các nội

dung cơ bản về lý thuyết dịch vụ và chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của

khách hàng và các vấn đề có liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

trong lĩnh vực dịch vụ, từ đó làm cơ sở để phát triển giả thuyết, xây dựng mô

hình nghiên cứu

2.1 LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Để tìm các biến đo lường chất lượng dịch vụ trong NHBL nhằm phân tích

mối quan hệ của chúng với sự trung thành của khách hàng, chúng ta cần hiểu thế

nào là dịch vụ, chất lượng dịch vụ và một số mô hình đo lường chất lượng dịch

vụ phổ biến trên thế giới

2.1.1 Dịch Vụ

2.1.1.1 Khái niệm

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất

nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo V A Zeithaml và M J Bitner

(2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công

việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và

mong đợi của khách hàng”

2.1.1.2 Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại

hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và

tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó

định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm

một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm

vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi

mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính

chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản

phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm

nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc

thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung

cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng

phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức

độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất

lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo

chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch

vụ thành hai giai đoạn rạch rời là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử

dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng

thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối

và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng

ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ

sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách

hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách

khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có

thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch

vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành

cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm

được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong

các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc

định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào

(Wisniewski, 2001)

Lehtinen & cộng sự (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh

giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ;

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong

đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & cộng sự, 1996;

Wisnieski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho

rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và

làm thỏa mãn nhu cầu của họ Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ trên 2

khía cạnh, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng, trong

nghiên cứu năm 1998 ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác

nhau giữ chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được

Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng

cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua

dịch vụ…

Theo Zeithaml & ctg (2009, trang 111), chất lượng dịch vụ là nhân tố

quan trọng của sự nhận thức của khách hàng, trong trường hợp dịch vụ trừu

tượng (ví dụ: dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khoẻ, giáo dục), chất lượng dịch vụ

sẽ là nhân tố quan trọng nhất trong đánh giá của khách hàng Bài nghiên cứu của

Zeithaml cũng cho rằng khách hàng không thấy được chất lượng theo khía cạnh

nào mà đánh giá dựa vào nhiều nhân tố tương ứng với hoàn cảnh

2.1.3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ

Một trong những mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến trên

thế giới và đặc biệt được khảo sát rất nhiều trong ngành ngân hàng do các nhà

nghiên cứu tiên phong là P Parasuraman, V Zeithaml và L Berry đã phát triển

là mô hình năm khoảng cách hay còn gọi là năm thành phần chất lượng dịch vụ

(gọi tắt là thang đo/mô hình SERVQUAL) Mô hình SERVQUAL xem xét hai

khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung

cấp dịch vụ (process) và được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ

cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các

giá trị khách hàng cảm nhận được (perception), cụ thể các thang đo như sau:

Sự tin cậy (reliability): khả năng phân phối dịch vụ đã hứa độc lập

và chính xác Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác,

đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch

vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Sự đáp ứng - Hiệu quả phục vụ (responsiveness): sẵn sàng giúp

khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời Khía cạnh này nhấn mạnh thái độ

của nhân viên dịch vụ quan tâm đến yêu cầu, câu hỏi và than phiền của

khách hàng Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh

chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp

ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự

phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng

mong muốn

Tính hữu hình (tangibles): tiện nghi, trang thiết bị, nhân viên và

các tài liệu ghi chép Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ

sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu,

sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng Nói một

cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được

bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này

Sự đảm bảo (assurance): nghiệp vụ, cách cư xử nhã nhặn và khả

năng tạo lòng tin và sự tự tin của nhân viên Đây là yếu tố tạo nên sự tín

nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ

chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả

năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng

dịch vụ của Ngân hàng

Sự cảm thông (empathy): chăm sóc, chú ý đến từng khách hàng,

nhấn mạnh việc xử lý cho khách hàng Sự cảm thông chính là sự quan tâm,

chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt

nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy

mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu

mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công

này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự

cảm thông sẽ càng tăng

Trong lĩnh vực ngân hàng, các tiêu chí trên thường được đo lường bởi các yếu tố

sau đây:

Sự tin cậy

NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót

Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ

khách hàng

Ngân hàng hướng dẫn và giúp đỡ kịp thời khi quý khách gặp sự cố

Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của

khách hàng

Sự đáp ứng hay hiệu quả phục vụ

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng phục vụ khách hàng

Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24

NH luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

Tính hữu hình

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất

khoa học và tiện lợi cho khách hàng

Sự cảm thông

Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng

NH có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

Nhân viên NH luôn đối xử ân cần, thân thiện với khách hàng

2.2 LÝ THUYẾT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH

2.2.1 Khái niệm

Khái niệm sự trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) đã được

phát triển từ nhiều năm qua Theo Caruana (2002), lòng trung thành với dịch vụ

có thể được định nghĩa theo cách sau: "Lòng trung thành với dịch vụ nói đến mức

độ mà một khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ lặp

lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và chỉ nghĩ đến nhà cung

cấp này khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này " (trang 813) Theo định nghĩa

này, một khách hàng cực kỳ trung thành là một người (a) thường xuyên sử dụng

một nhà cung cấp dịch vụ, (b) thực sự thích về công ty đó và đánh giá cao về nó,

và (c) không bao giờ nghĩ đến chuyện sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ nào

khác cho dịch vụ này

Soderlund (2001) thì cho rằng lòng trung thành của khách hàng là mối

quan hệ của khách hàng với 1 vật thể nào đó trong suốt một thời gian Jacoby và

Chestnut (1978) cũng đưa ra tóm lược rằng cách duy nhất để phát hiện ra lòng

trung thành thực sự là đo lường thái độ và ý định của khách hàng Oliver (1997)

đã phát triển định nghĩa này, ông xác định lòng trung thành của khách hàng như

là “lời cam kết chắc chắn để mua lại những sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương

lai, mặc cho những ảnh hưởng của hoàn cảnh và sự tác động của tiếp thị có khả

năng thay đổi điều đó” (trang 392) Rất khó để đo lường chính xác lòng trung

thành của khách hàng vì nhiều lý do Phương pháp phổ biến nhất là dựa vào các

khía cạnh trung thành hành vi và sự trung thành tự nhiên – yếu tố trung thành

tinh thần (Zeithaml, 2000)

Trung thành hành vi: Hallowel (1996) đề cập đến 4 khía cạnh có thể ảnh

hưởng đến sự trung thành hành vi là tiếp tục mua, mua thường xuyên và giới

thiệu đến người khác (Word-of-mouth) Tiếp tục phát triển các nghiên cứu của

Hallowel, Soderlund (2001) cho rằng ngay cả khi khách hàng đã có những hành

vi trung thành như vậy cũng nên xem xét thời gian khách hàng giữ quan hệ,

cường độ quan hệ (mua bao nhiêu lần trong thời gian quan hệ) và yếu tố truyền

miệng cũng như là sự đóng góp tỷ trọng trong tổng doanh thu của người cung

cấp

Sự trung thành dựa trên yếu tố tinh thần: Giống như thói quen, kiểu trung

thành này tự nó có nhiều mặt và không ai có thể đo lường được Soderlund

(2003) một lần nữa lên danh sách một loạt phương pháp đo lường khác nhau

nhằm đo lường kiểu trung thành này như: ý định, thái độ, giới thiệu, cam kết và

gắn bó đối với vật thể trung thành

Dựa theo những nghiên cứu trước đây, Lin và Wang (2006) tiếp tục khẳng

định lòng trung thành khách hàng là thái độ có thiện chí của khách hàng đối với

hàng hóa, kết quả của việc lập lại việc mua thường xuyên

2.2.2 Sự khác nhau giữa lòng trung thành và việc duy trì

Như đã đề cập trên đây, lòng trung thành phải được định nghĩa như là một

khuynh hướng bên trong của khách hàng làm cho khách hàng không thay đổi

người cung cấp hiện thời, lòng trung thành là không thể mua được Lòng trung

thành ở bên trong khách hàng, nó chỉ có thể bị thay đổi bởi sự thay đổi của hệ

thống giá trị của chính khách hàng

Trong khi đó Duy trì (Retention) là kết quả hoặc sự kiện mà khách hàng

vẫn ở lại với người cung cấp hiện thời Sự duy trì có thể có được bằng sự khuyến

khích và kích thích hợp lý Duy trì dựa vào sự kết hợp hiệu quả của hai sự ảnh

hưởng: xúc cảm trung thành nội tâm mãnh liệt của một khách hàng và sự khuyến

khích hay kích thích bên ngoài mà tùy thuộc vào hình thức của thuộc tính sản

phẩm, chi phí thay đổi, giá cả, quảng cáo, truyền tin và chăm sóc khách hàng

Trong bài nghiên cứu này, lòng trung thành được hiểu là khách hàng tiếp

tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ đang còn hiệu lực, có ý định tiếp tục sử dụng

khi có nhu cầu mới và giới thiệu cho các khách hàng khác về các sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng (Yếu tố trung thành hành vi)

2.3 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) là giá trị mà

khách hàng nhận thấy được là họ nhận được hay trải nghiệm được qua việc sử

dụng dịch vụ, và nó dẫn dắt thói quen mua sắm (Bettman & ctg 1998); Giá trị

cảm nhận của khách hàng trong lý thuyết tiếp thị dịch vụ là “Sự đánh giá tổng thể

của khách hàng về lợi ích của sản phẩm dựa trên sự nhận thức rằng nhận được

cái gì và cho đi cái gì” (Zeithaml 1988, trang 14) Bolton và Drew (1991) xem

giá trị cảm nhận là cách khách hàng đánh giá tổng quát về dịch vụ hơn là chất

lượng dịch vụ họ nhận được Theo Parasuraman và Grewal (2000), giá trị cảm

nhận được là yếu tố cấu thành từ hai thành phần: “có được” (lợi ích của người

mua bắt nguồn từ đề nghị của người bán) và thành phần “cho đi” (chi phí về tiền

và các chi phí phi tiền tệ xảy ra khi giao dịch) Bên cạnh sự tin tưởng vào nhà

cung cấp, giá trị cảm nhận trong ngành dịch vụ tài chính được xem như là yếu tố

làm gia tăng mối quan hệ với khách hàng (K Coulter, R Coulter, 2002)

Sweeney và Soutar (2001) dùng thang đo PERVAL đo lường giá trị cảm

nhận của khách hàng dựa trên 4 yếu tố: Cảm xúc, các yếu tố thuộc về giá trị xã

hội, yếu tố giá cả và yếu tố chức năng Cụ thể như sau:

- Yếu tố cảm xúc: là các tiện ích, xúc cảm khách hàng cảm nhận được khi

sử dụng sản phẩm dịch vụ

- Yếu tố giá trị xã hội: là các giá trị cảm xúc mang tính xã hội khi khách

hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ và trong mối quan hệ với nhà cung cấp

dịch vụ

- Yếu tố giá cả: là các yếu tố thuộc về chi phí dưới cảm nhận của khách

hàng

- Yếu tố chức năng: các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại hay sự

thuận tiện của việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ấy

2.4 CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI

Chi phí chuyển đổi, hay còn gọi là chi phí rào cản, là chi phí liên quan

đến việc thay đổi từ nhà cung cấp dịch vụ này sang nhà cung cấp khác (Porter,

1998); Ngoài chi phí tính được bằng tiền, chi phí chuyển đổi cũng có thể gắn với

thời gian và nỗ lực về mặt tâm lý liên quan đến việc đối mặt với những rủi ro khi

giao dịch với một nhà cung cấp dịch vụ mới, ví dụ như tìm hiểu cách bố trí của

một văn phòng mới (Dick và Basu, 1994; Guiltinan, 1989); Chi phí chuyển đổi

bao gồm thời gian, tiền bạc hay nguồn lực bỏ ra như chi phí tạo dựng, tìm kiếm,

tìm hiểu và chi phí liên quan đến việc thực hiện hay phá vỡ hợp đồng trong quá

trình chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác (A Zeithaml & ctg,

2009) Hellier (2003) thì cho rằng Chi phí chuyển đổi là những mất mát công

sức, hao phí thời gian liên quan tới việc thay đổi sang một nhà cung cấp khác;

Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thường cao đối với dịch vụ hơn là hàng hoá

(Gremler và Brown, 1996)…

Rất nhiều nghiên cứu cho rằng chi phí chuyển đổi như là một rào cản của

việc ngừng sử dụng sản phảm và dịch vụ của một công ty (theo Micheal và đồng

sự, 2000), Chi phí chuyển đổi ngăn cản khách hàng khỏi sự thu hút của công ty

đối thủ (Aydin và Ozer, 2005); Sharma và Patterson (2000) thì cho rằng chi phí

chuyển đổi không chỉ dừng ở ở các yếu tố thuần kinh tế mà còn tồn tại ở cả

phương diện tâm lý và cảm xúc; chi phí chuyển đổi có thể đóng vai trò như một

sự yếu tố tâm lý nhất thời ngăn khách hàng rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ ngay cả

khi họ không hài lòng về dịch vụ đó (Ranaweera và Prabhu, 2003) Morgan và

Hunt (1994) cũng cho rằng nhân tố của sự thay đổi hoặc chi phí kết thúc đóng

góp vào việc bảo vệ các mối quan hệ

Trong ngành ngân hàng, chi phí chuyển đổi là các hình thức như phí đóng

một tài khoản với một ngân hàng và mở một tài khoản khác ở ngân hàng cạnh

tranh (Klemperer, 1987), chi phí kết thúc sử dụng dịch vụ, phí trả nợ vay trước

hạn…Ngoài ra, chi phí, thời gian và công sức bỏ ra khi tìm hiểu sản phẩm ở ngân

hàng mới, mà sự rủi ro cao liên quan đến dịch vụ mà khách hàng chưa bao giờ sử

dụng (Aydin và Ozer, 2005; Sharma và Patterson, 2000) cũng là một hình thức

của chi phí chuyển đổi, hay là sự tổn hại mối quan hệ với nhân viên ngân

hàng….Chi phí chuyển đổi được xem là một yếu tố nhạy cảm với giá cả và ảnh

hưởng đến lòng trung thành khách hàng (Aydin và Ozer, 2003; Lee & ctg, 2001)

Như vậy, chi phí chuyển đổi càng cao thì khả năng giữ chân khách hàng

càng lớn Chi phí chuyển đổi củng cố lòng trung thành với dịch vụ bằng cách làm

cho khách hàng thấy khó có thể bỏ sang nhà cung cấp khác Đây cũng được xem

như là một yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng

2.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

Có rất nhiều nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ, giá trị cảm

nhận, sự hài lòng của khách hàng Trong một nghiên cứu về dịch vụ của mình,

Cronin (2000) đã xây dựng mô hình về mối quan hệ của các nhân tố như sau:

Hình 2.1: Chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ

Dịch vụ

Trong nghiên cứu của mình, Cronin chỉ ra mối quan hệ của cấu trúc, chiều

sâu của dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng và tất cả đều ảnh hưởng tới

hành vi có mục đích

Tuy nhiên, trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận và sự hài lòng, A Eggert

và W Alaga (2002) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được khái quát

hóa và đo lường như bằng sự tác động cấu trúc, trong khi đó giá trị cảm nhận lại

được khái quát hóa như một biến số tri thức Ngoài ra, nghiên cứu đó còn chỉ ra

rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng một cách tích cực đến việc

tiếp tục mua và truyền miệng cho người khác, vừa có ảnh hưởng tiêu cực mạnh

mẽ đối với việc tìm hiểu lựa chọn (không cần tìm hiểu hay lựa chọn thêm)

Ko de Ruyter, M Wetzels và J Bloemer (1997) trong một nghiên cứu về

mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhận được, chi phí chuyển đổi và lòng trung

thành trong năm ngành dịch vụ y tế, thực phẩm và giải trí đã cho thấy có mối

quan hệ giữa lòng trung thành và chất lượng dịch vụ nhận được Minna Philstrom

(2008) trong một nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực điện thoại di

động cũng đã phát hiện ra có mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung

thành của khách hàng

McDougall và Levesque (2000) cho thấy chất lượng dịch vụ cốt lõi và

chất lượng mối quan hệ cũng như giá trị được cảm nhận như là các tác nhân ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mô hình đề xuất của họ như sau:

Hình 2.2: Các tác nhân được đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và

ý định trong tương lai Nguồn: [McDougall và Levesque, (2000)]

Chất lượng cốt

lõi

Ý định chuyển đổi

Ý định trung thành