Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng Trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài các siêu th đã quen... Trong khi đó ánh sáng trong TTTM giúp khách hàng chú ý vào hàng hoá tr ng bày, và nh đó khách hàng có nhi u kh n ng mua s n ph m đó.

TPHCM, ngày 27 tháng 12 n m 2011

V TH KIM DUNG

L I C M N

Trong quá trình th c hi n lu n v n, tôi đã nh n đ c s ng h và giúp đ

t gia đình và nhi u cá nhân

u tiên, tôi trân tr ng cám n Ti n s Hoàng Th Ph ng Th o đã nhi t tình h ng d n và đ ng viên tôi th c hi n đ tài này Tôi cám n gia đình đã khuy n khích và đ ng viên tôi hoàn thành đ tài nghiên c u

Tôi xin cám n các b n trong công ty TNHH Parkson Vi t Nam, công ty New Idea đã tham gia làm ph ng v n viên và đáp viên trong quá trình kh o sát đi u tra đ nh tính và đ nh l ng Tôi c ng xin cám n các khách hàng mua s m t i 5 TTTM mà tôi th c hi n đi u tra, đã nhi t tình tr l i b ng câu h i nghiên c u

Cu i cùng, tôi xin g i l i c m n đ n phòng qu n lý đào t o sau đ i h c đã giúp đ cho tôi v m t th i gian hoàn thành đ tài và kính mong H i đ ng nghi m thu đ tài nghiên c u góp ý cho nh ng thi u sót không th tránh kh i trong đ tài

lu n v n này

TPHCM, ngày 27 tháng 12 n m 2011

V TH KIM DUNG

M C L C

L I CAM OAN i

L I C M N ii

M C L C iii

DANH M C CÁC T VI T T T vi

DANH M C CÁC HÌNH VÀ TH vii

DANH M C CÁC B NG viii

TÓM T T ix

CH NG 1: T NG QUAN 1

1.1 N n t ng nghiên c u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 5

1.4 Tính m i c a đ tài 6

1.5 K t c u đ tài 6

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG TTTM 7

2.1 Gi i thi u 7

2.2 C s lý thuy t v lòng trung thành và các khái ni m liên quan 7

2.3 Xây d ng gi thuy t 14

2.4 Tóm t t ch ng 2 19

CH NG 3: T NG QUAN TTTM T I TPHCM 21

3.1 Gi i thi u 21

3.2 Khái ni m TTTM t i Vi t Nam 21

3.3 T ng quan v s hình thành và phát tri n c a TTTM t i TPHCM 22

3.4 Tóm t t ch ng 3 28

CH NG 4: PH NG PHÁP NGHIÊN C U MÔ HÌNH CÁC NHÂN T NH H NG LÒNG TRUNG THÀNH 29

4.1 Gi i thi u 29

4.2 Quy trình nghiên c u 29

4.3 Nghiên c u đ nh tính 30

4.4 Nghiên c u đ nh l ng 35

4.5 Tóm t t ch ng 4 41

CH NG 5: K T QU NGHIÊN C U 43

5.1 Gi i thi u 43

5.2 Thông tin chung v m u nghiên c u 43

5.3 Ki m đ nh thang đo 46

5.4 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 53

5.5 Phân tích t ng quan 54

5.6 Ki m đ nh m i quan h gi a các thành ph n c a lòng trung thành c a khách hàng và lòng trung thành c a khách hàng 55

5.7 Ki m đ nh m i quan h gi a hình nh TTTM, ch ng trình khách hàng thân thi t và s tho mãn c a khách hàng 59

5.8 Ki m đ nh s khác bi t v đánh giá lòng trung thành c a khách hàng gi a nh ng nhóm khách hàng có các đ c đi m nghiên c u và thói

quen mua s m khác nhau 64

5.9 Tóm t t ch ng 5 66

CH NG 6: Ý NGH A, K T LU N VÀ G I Ý CÁC GI I PHÁP QU N LÝ TTTM 69

6.1 Gi i thi u 69

6.2 Ý ngh a và K t lu n 69

6.3 G i ý các gi i pháp dành cho doanh nghi p qu n lý TTTM 71

6.4 K t qu chính và đóng góp c a đ tài nghiên c u 81

6.5 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 82

DANH M C TÀI LI U THAM KH O 84

TIÊU CHU N CH N ÁP VIÊN CHO NGHIÊN C U NH TÍNH VÀ NH L NG 90

CH NG TRÌNH TH O LU N NHÓM 91

DANH SÁCH ÁP VIÊN THAM D TH O LU N NHÓM 91

DÀN BÀI TH O LU N 92

B NG KH O SÁT Ý KI N KHÁCH HÀNG MUA S M T I TRUNG TÂM TH NG M I 96

th 3.3 Doanh thu bán l Vi t Nam giai đo n 2007-2010 24

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u các nhân t nh h ng đ n lòng

trung thành c a khách hàng TTTM t i TPHCM Hình

19

DANH M C CÁC B NG

B ng 5.3 H s Cronbach Alpha c a các khái ni m nghiên c u 47

B ng 5.4 Phân tích nhân t thang đo hình nh TTTM (17 bi n) 48

B ng 5.5 Phân tích nhân t thang đo hình nh TTTM (16 bi n) 50

B ng 5.6 Phân tích nhân t thang đo ch ng trình khách hàng thân thi t 51

B ng 5.8 Phân tích nhân t thang đo lòng trung thành (3 bi n) 52

B ng 5.10 Hi n t ng đa c ng tuy n: ánh giá giá tr dung sai và VIF – 56

B ng 5.11 Hi n t ng đa c ng tuy n: ánh giá Eigen và ch s đi u ki n 56

B ng 5.12 K t qu d báo c a mô hình h i qui b i 5.1 57

B ng 5.13 Hi n t ng đa c ng tuy n: ánh giá giá tr dung sai và VIF – 61

B ng 5.14 Hi n t ng đa c ng tuy n: ánh giá Eigen và ch s đi u ki n 61

B ng 5.15 K t qu d báo c a mô hình h i qui b i 5.2 63

B ng 5.16 Mô t s khác bi t v lòng trung thành 65

B ng 5.17 Tóm t t các gi thuy t nghiên c u 68

TÓM T T

Nghiên c u này nh m m c tiêu xác đ nh các thành ph n lòng trung thành

c a khách hàng TTTM t i TPHCM, xây d ng, phát tri n và ki m đ nh các thang đo

l ng s nh h ng c a các nhân t này đ i v i lòng trung thành Nghiên c u ki m

đ nh các gi thuy t th hi n s đóng góp c a t ng thành ph n vào lòng trung thành

c a khách hàng

Trên c s lý thuy t v lòng trung thành đ c t ng h p t các cu c nghiên

c u tr c trên th gi i, khung nghiên c u đ c hình thành th hi n s g n k t ba

y u t : hình nh TTTM, ch ng trình khách hàng thân thi t và s tho mãn c a khách hàng đ n lòng trung thành c a khách hàng M t nghiên c u đ nh tính g m 8 khách hàng là đ phát tri n và đi u ch nh thang đo cho phù h p v i ng c nh ngành bán l t i TPHCM M t nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n ti p theo v i m u

g m 150 ng i tiêu dùng nh m ki m đ nh thang đo và các gi thuy t nghiên c u

K t qu ki m đ nh thang đo cho th y các thang đo đ u đ t đ tin c y và giá

tr hi u d ng cho phép K t qu này b sung vào h th ng thang đo th gi i m t h

th ng thang đo lòng trung thành t i th tr ng Vi t Nam

K t qu nghiên c u ng h các gi thuy t đã đ t ra C th y u t s tho mãn nh h ng m nh nh t đ n lòng trung thành c a khách hàng, k đ n là các y u

t hình nh TTTM và ch ng trình khách hàng thân thi t

K t qu nghiên c u góp ph n b sung vào lý thuy t lòng trung thành thông qua m t mô hình v lòng trung thành c a khách hàng đ i v i TTTM t i TPHCM Nghiên c u này giúp các nhà qu n tr marketing d ch v hi u bi t rõ h n

v các thành ph n ch y u t o nên lòng trung thành c a khách i u đó t o thêm

đ ng l c cho các nhà qu n tr xây d ng và th c hi n các bi n pháp hi u qu nh m

t o d ng khách hàng c a mình

t 20% khách hàng c a mình Chi phí đ lôi kéo m t khách hàng m i thông th ng

g p 6 l n đ gi chân m t khách hàng đã có (Doanh nhân Sài Gòn Cu i tu n, 2007)

H là nh ng khách hàng s b o v th ng hi u c a b n và ti p t c ng h b n, h

c ng s n lòng b qua cho b n n u đôi lúc b n ph m sai sót Ch v i nh ng đi u trên

đã đ cho th y vai trò quan tr ng và c n thi t c a vi c t o l p lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u

Tuy nhiên, vi c xây d ng khách hàng trung thành không ph i là v n đ đ n

gi n, đ c bi t khi khách hàng ngày nay, có nhi u l a ch n trong th tr ng gia t ng mang tính toàn c u, tr nên k tính h n khi quy t đ nh nh ng gì h s mua i v i nhà bán l , vi c có đ c lòng trung thành c a khách hàng có th còn h n m t th thách Theo nghiên c u c a COLLOQUY 1, công ty này cho r ng “nh ng đ xu t v chính sách giá hai c p đ và nh ng kho n chi t kh u (mô hình th ng tr th gi i bán

1

Công ty chuyên cung c p các ho t đ ng ti p th h ng đ n lòng trung thành

l ) đ n gi n không thu hút đ c khách hàng Ngày nay, nh ng kho n chi t kh u bán

l đ c coi nh m t lo i hàng hoá” (Barry Silverstein, 2009) Và vi c có đ c lòng trung thành c a khách hàng c ng là m t th thách c a th tr ng bán l Vi t Nam

Tuy th tr ng bán l Vi t Nam còn “non tr ” so v i tình hình bán l t i các

n c phát tri n, và các d án c a nhà đ u t n c ngoài (FDI) trong l nh v c phân

ph i, bán l t i Vi t Nam v n còn khá khiêm t n sau 4 n m gia nh p WTO, song th

tr ng đã kh i s c và ngành công nghi p bán l Vi t Nam ngày càng kh ng đ nh vai trò và v trí trong kinh t đ t n c v i v trí n m trong top 15 th tr ng bán l h p

d n nhà đ u t n c ngoài và là l nh v c thu hút đ u t nh t trên th tr ng n i đ a

v i t c đ phát tri n m nh m c a các lo i hình bán l hi n đ i, đ c bi t là các trung tâm mua s m, c a hàng bách hoá chuyên các s n ph m trung – cao c p v i nh ng phát tri n m i s đáp ng đa d ng nhu c u ng i tiêu dùng (Doãn Hi n, 2011) Theo ông Richard Leech, giám đ c công ty CB Richard Ellis Vi t Nam, m c dù b nh

h ng b i kh ng ho ng kinh t toàn c u, song n m 2010, tr ng bán l Vi t Nam

v n xu t hi n nhi u th ng hi u qu c t m i nh Louis Vuiton, Zara, Coach, Dior, Naf Naf, Morgan de Toi, Mexx, Aldo, G2000, Hard Rock Café, Debenhams Theo

s li u c a T ng C c Th ng Kê, tuy tình hình l m phát và n n kinh t không n đ nh, song t ng m c hàng hoá bán l và doanh thu d ch v tiêu dùng m i m t tháng n m

2011 c tính đ t 1.814 nghìn t đ ng, t ng 23,5% so v i cùng k n m tr c, n u

lo i tr y u t giá thì t ng 4,1% Nhìn chung, trong b i c nh hi n nay m c t ng này

v n đ c xem là đáng khích l D a vào tri n v ng này, công ty nghiên c u th

tr ng toàn c u RNCOS (M ) c ng d báo th tr ng bán l Vi t Nam s đ t doanh

s 85 t USD vào n m 2012 (Bình Nguyên, 2009) và t c đ t ng tr ng bình quân

c a th tr ng bán l Vi t Nam m c 23% - 25%/n m trong giai đo n 2011–2015 (Nguy n Hi n, 2011)

Xu h ng bán l chuy n d n t hình th c truy n th ng sang hi n đ i h n S

ng i mua s m theo hình th c hi n đ i đang t ng lên nhanh chóng b i th tr ng

Vi t Nam đang phát tri n m nh (Richard Leech, 2009) Ngoài các siêu th đã quen

thu c v i ng i dân Vi t thì các lo i hình bán l hi n đ i khác nh các trung tâm mua s m, trung tâm th ng m i (TTTM) c ng đang phát tri n m nh m Trong đó, TTTM là hình th c kinh doanh hi n đ i đáp ng nhu c u ngày càng cao c a ng i dân v ch t l ng s n ph m và các d ch v đi kèm M c s ng c a ng i dân càng cao đòi h i tiêu chu n c ng nh ch t l ng cao h n V s n ph m d ch v , hi n nay

Hà N i, các ch đang đ c d n d n phá v đ thay th b ng trung tâm th ng m i

nh ch M , Ngã T S , C a Nam (Lê Qu c Chính, 2009) Theo d báo c a Richard Leech thì “trong vòng 10 n m t i, chúng ta ch c ch n s th y rõ s phát tri n này c a các TTTM cao c p V i ti m n ng t ng tr ng trên, các doanh nghi p bán l

c n v t qua thách th c, phát huy m i ngu n l c sau kh ng ho ng, liên k t gi a các nhà bán l và nhà s n xu t đ mang l i l i ích cho ng i tiêu dùng và vi c xây d ng lòng trung thành c a khách hàng tr thành m t trong nh ng v n đ quan tr ng quy t

đ nh s “s ng, còn” c a doanh nghi p

Do đó, m c đích c a đ tài nghiên c u này là xác đ nh các nhân t nh

h ng lòng trung thành c a khách hàng t i trung tâm th ng m i, m t v n đ đáng quan tâm trong l nh v c bán l t i Vi t nam T đó đ a ra các gi i pháp và ki n ngh cho các doanh nghi p c ng nh các c quan ban ngành v v n đ xây d ng lòng trung thành c a khách hàng t i các trung tâm bán l hi n đ i

l ng và s k t thúc (Mackay, 2001) ng d ng trong l nh v c d ch v , ngành bán l trong đó bao g m trung tâm th ng m i chia s m i đ c đi m đ c thù nói trên

Trung tâm th ng m i là m t trong nh ng ngành đ c thù c a ngành d ch v ,

v i các m t hàng trung đ n cao c p bao g m s n ph m th i trang, m ph m, các v t

d ng trong gia đình do đó đ i t ng khách hàng c a các TTTM khác bi t so v i khách hàng c a các ngành d ch v bán l khác nh siêu th , đ i siêu th (hyper market), c a hàng th i trang truy n th ng Vì v y, vi c nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng v i TTTM c ng s có nh ng khác bi t v i lòng trung thành

c a khách hàng v i m t lo i hình d ch v bán l khác

TTTM xây d ng t t lòng trung thành c a khách hàng s có m t l ng khách hàng n đ nh, ti p t c mua s m và s n lòng chi tiêu cho s n ph m bán t i TTTM đó

Vì v y, đ tài nghiên c u này là r t c n thi t đ khám phá th c ti n ngành d ch v TTTM trong vi c xây d ng lòng trung thành c a khách hàng Nghiên c u này có các

m c tiêu c th nh sau:

1 Xác đ nh các nhân t n i b t có th nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i TTTM

2 Xác đ nh s nh h ng c a các nhân t này đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i TTTM

3 Xác đ nh s khác bi t v m c đ lòng trung thành gi a các nhóm khách hàng đ i v i TTTM d a trên các đ c đi m v nhân kh u h c, v trí đ a lý và ngay c thói quen mua s m

4 G i ý các gi i pháp trong công vi c qu n tr khách hàng nh m xây d ng, duy trì và t ng cao l ng khách hàng trung thành đ i v i TTTM

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u

Trong nghiên c u này, TTTM t i TPHCM đ c ch n đ phân tích các nhân

t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng Các khách hàng c a TTTM ch

y u là ng i tiêu dùng cá nhân Ph m vi nghiên c u c a đ tài là các trung tâm

th ng m i TPHCM, đ i t ng đ c kh o sát là khách hàng cá nhân đang mua

s m t i các TTTM

Nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng đ c ti n hành nh m xác đ nh các khái

ni m dùng trong mô hình nghiên c u lòng trung thành c a khách hàng TTTM d i góc nhìn c a các khách hàng đang mua s m t i TTTM TPHCM Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n d i hình th c th o lu n nhóm v i khách hàng nh m phát tri n thang đo các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng và xác đ nh danh sách các TTTM cho cu c kh o sát đ nh l ng sau đó

B n câu h i do đ i t ng t tr l i là công c chính đ thu th p d li u đ nh

l ng B n câu h i đ nh l ng ch a đ ng phát bi u v các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng M i phát bi u đ c đo l ng d a trên thang đo Likert g m 5 m c Ph ng pháp ch n m u trong cu c nghiên c u này là ph ng pháp thu n ti n Công c h s tin c y Cronbach alpha và phân tích y u t khám phá EFA đ c s d ng đ g n l c các khái ni m dùng trong nghiên c u Ph n m m th ng

kê SPSS 17.0 đ c s d ng trong quá trình x lý d li u Phép th ng kê h i quy tuy n tính đ c s d ng đ ki m đ nh gi thuy t nghiên c u, t c tìm ra m i quan h

gi a các nhân t tác đ ng đ n s tho mãn và lòng trung thành c a khách hàng, Anova dùng đ ki m đ nh s khác bi t gi a các nhóm khách hàng v lòng trung thành c a h đ i v i TTTM

y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng t i TTTM c ng nh các bi n pháp dành cho t ng nhóm đ i t ng khách hàng

B ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng đ c ti n hành nh m xác đ nh các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng t i các trung tâm th ng m i đi n hình TPHCM đ ng th i tìm s khác bi t v m c đ lòng trung thành gi a các nhóm khách hàng nh m giúp các trung tâm th ng m i t i TPHCM có nh ng cái nhìn đúng đ n h n và xây d ng nh ng bi n pháp t t h n trong

vi c nâng cao s tho mãn c a khách hàng và gi chân khách hàng c a mình

1.5 K t c u đ tài

tài nghiên c u đ c chia làm sáu ch ng Ch ng 1 gi i thi u t ng quát

v d án nghiên c u Ch ng 2 trình bày các lý thuy t n n t ng v lòng trung thành

và các khái ni m có liên quan, xây d ng các gi thuy t nghiên c u Ch ng 3 trình bày t ng quan v tình hình TTTM t i TPHCM Ch ng 4 mô t ph ng pháp nghiên

c u trong phát tri n và ki m đ nh thang đo các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng TTTM Ch ng 5 phân tích k t qu nghiên c u đ k t lu n các

gi thuy t nghiên c u v lòng trung thành và các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng, đ ng th i tìm s khác bi t v lòng trung thành gi a các nhóm

đ i t ng khách hàng c a TTTM Ch ng 6 tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên

c u, g i ý các gi i pháp đ i v i các nhà qu n tr TTTM, đ ng th i trình bày nh ng

gi i h n c a nghiên c u và đ nh h ng cho nh ng nghiên c u ti p theo

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

LÒNG TRUNG THÀNH C A KHÁCH HÀNG TTTM

2.1 Gi i thi u

Ch ng 1 đã gi i thi u t ng quát v d án nghiên c u Ch ng 2 s gi i thi u các lý thuy t có liên quan làm c s cho thi t k nghiên c u

Ch ng này bao g m hai ph n: Ð u tiên, là tóm t t lý thuy t v các khái

ni m chính c a nghiên c u: lòng trung thành, s tho mãn, hình nh TTTM, giá tr

c m nh n và ch ng trình khách hàng thân thi t K đó, tác gi s xây d ng các gi thuy t nghiên c u d a trên c s lý thuy t và t đó đ ra mô hình nghiên c u

2.2 C s lý thuy t v lòng trung thành và các khái ni m liên quan

2.2.1 Lòng trung thành

Lòng trung thành đ c xem là m t l i th c nh tranh quan tr ng c a các doanh nghi p (Woodruff, 1997) Lòng trung thành c a khách hàng càng t ng bao nhiêu thì kh n ng sinh l i c a công ty càng nhi u b y nhiêu "Khi lòng trung thành

c a khách hàng đ c duy trì thêm 5%, thì l i nhu n c a doanh nghi p có th t ng

g n 100% " F.P Reichheld (2)

Lòng trung thành, theo Anderson và Jacobsen (2000), là “k t qu c a m t doanh nghi p t o ra l i ích cho khách hàng đ khách hàng s ti p t c mua hàng c a doanh nghi p đó” Oliver (1997) thì cho r ng “lòng trung thành c a khách hàng là

m t cam k t ch c ch n đ lui t i hay th c hi n vi c ti p t c mua m t s n ph m hay

d ch v yêu thích nào đó trong t ng lai m c cho nh ng tác đ ng ho c nh ng n l c marketing mang tính ch t tình th c a các đ i th khác nh m lôi kéo khách hàng”

2

http://www.crmtrends.com/books.html#Reichheld

Theo McIlroy và Barnett, 2000: “Trong kinh doanh, lòng trung thành đ c coi là m t cam k t c a khách hàng s ti p t c h p tác làm n, ho c ti p t c mua s n

ph m d ch v c a doanh nghi p nào đó, đ ng th i còn gi i thi u s n ph m d ch v đó cho b n bè ho c các đ i tác khác” Còn Anton (1996) thì l i cho r ng: “Khi m t doanh nghi p có th làm gia t ng lòng trung thành c a khách hàng thì đó s là m t

“bánh đà” hi u qu nh vào vi c:

 Khách hàng s ti p t c mua s n ph m, d ch v mà h yêu thích t i doanh nghi p đó

 Khách hàng có th mua các lo i s n ph m khác bán t i doanh nghi p

 Khách hàng ch p nh n tr giá cao h n do thích d ch v c a doanh nghi p đó

 Giàm chi phí đi u hành nh vào vi c khách hàng đã quen thu c v i h

th ng d ch v c a doanh nghi p đó

 Qu ng bá truy n mi ng tích c c đ n khách hàng khác

Tuy nhiên lòng trung thành không ph i là t n t i mãi mãi vì khách hàng ch

ti p t c mua hàng khi mà h c m th y giá tr mà h nh n đ c t doanh nghi p này

t t h n t các doanh nghi p khác (McIlroy và Barnett, 2000) đ m b o duy trì lòng trung thành khách hàng, doanh nghi p ph i d báo đ c nhu c u c a khách hàng Nhi u nghiên c u đã đ c th c hi n nh m tìm ra m i quan h gi a lòng trung thành c a khách hàng và các nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng Song v i nh ng đ c đi m khác bi t gi a s n ph m và d ch v , đ c bi t là d ch

v bán l , thì câu h i mà nhà nghiên c u đ t ra là “các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m có gi ng v i các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i d ch v bán l ” Nghiên c u này là đi m b t

đ u đ tr l i các câu h i trên trong b i c nh TTTM t i TPHCM Theo m t vài nghiên c u tr c đây v lòng trung thành c a khách hàng đ i v i TTTM c a các tác

gi Nor Asiah Omar (2011), Zhang Qinghua Peng Xv (2010), Chin-Hsiung Lin

(2009), Jun Qiao (2009), Sung Jin Yoo và Young Jae Chang (2005), Josée Bloemer

và Ko de Ruyter (1997), các y u t nh h ng đ n lòng trung thành bao g m:

ng mang tính ch t c m xúc đ i v i s khác bi t gi a cái mà khách hàng mong mu n

v i cái mà khách hàng nh n đ c, liên quan đ n vi c th c hi n m t nhu c u, m c tiêu hay s thích nào đó Hoyer và MacInnis (2001) liên t ng s tho mãn t i s

ch p nh n, h nh phúc, hào h ng và ni m vui Có nhi u nhân t nh h ng đ n s tho mãn c a khách hàng bao g m s thân thi n, l ch s , ki n th c, giúp đ c a nhân viên, s chính xác, rõ ràng c a hoá đ n, th i gian tính ti n, m c giá c nh tranh, “s đáng giá”, ch t l ng và s k p th i c a d ch v (Hokanson, 1995)

2.2.3 Hình nh TTTM

Hình nh TTTM đã và đang tr thành m t công c marketing đ c l c cho các nhà qu n tr trong l nh v c bán l vì hình nh trong tâm trí khách hàng càng t t thì

l ng khách hàng đ n trung tâm càng nhi u, do đó s có nhi u khách hàng mua s m

t i trung tâm (Davies and Brooks, 1989) Nói cách khác, hình nh TTTM là m t nhân

t quan tr ng do vi c khách hàng quy t đ nh đi mua s m đâu còn ph thu c vào

c m nh n c a h vào các trung tâm mua s m mà h có th l a ch n (Oppewal and Timmermans, 1997)

Hình nh TTTM đ c mô t nh là “ n t ng chung” trong tâm trí c a khách hàng (Barich and Kotler, 1991), m t k t qu c a m t quá trình đánh giá c a khách hàng v TTTM (Aydin và Ozer, 2005) và tích h p nh ng c m nh n c a khách hàng v TTTM d a trên các thu c tính n i b t c a TTTM đó (Houston và Nevin, 1981)

Kasulis and Lusch (1986) cho r ng hình nh TTTM là c m nh n c a khách hàng v các thu c tính c a TTTM bao g m các thu c tính ch c n ng (khách quan) và thu c tính tâm lý (ch quan) Thu c tính “ch c n ng” trong đ nh ngh a này ch các

đ c đi m h u hình bao g m ch ng lo i hàng hoá, m c giá và thi t k c a TTTM Thu c tính “tâm lý” ch c m nh n v c s v t ch t / nh ng y u t thu c TTTM (sense of belonging), c m giác thân thi n và s yêu thích c a khách hàng (the like)

Theo James et al (1976) cho r ng hình nh TTTM là thái đ d a trên đánh giá c a khách hàng v nh ng thu c tính đ c xem là quan tr ng c a TTTM Hình

nh TTTM đ c c u thành b i 5 y u t : s n ph m, giá c , s đa d ng c a hàng hoá,

ki u cách, và v trí c a TTTM Còn Bearden (1977) l i cho r ng hình nh TTTM bao

g m 07 thu c tính: giá c , ch t l ng c a hàng hoá, s đa d ng, không khí mua s m,

v trí, khu gi xe, và s thân thi n c a nhân viên bán hàng

Rosebloom (1981) nh n m nh có ít nh t 4 đi m chung t các đ nh ngh a c a các lý thuy t nghiên c u tr c Nh ng đi m chung đó bao g m:

 Hình nh TTTM là m t hi n t ng ph c t p (complex phenomenon) vì nó bao g m nhi u y u t nh hàng hoá bán t i TTTM, c

s v t ch t, đ a đi m và nh ng y u t khác M t vài y u t có th quan tr ng

h n, song t t c các y u t trên k c các y u t nh nh t c ng đóng góp vai trò riêng bi t trong vi c xây d ng hình nh TTTM

 Hình nh TTTM là m t s k t h p c a các nhân t h u hình và vô hình Hình nh TTTM không ch bao g m các thành ph n ch c n ng (h u

hình) nh hàng hoá, c s v t ch t mà còn bao g m các nhân t tâm lý (vô hình) nh không khí c a TTTM, thái đ ph c v c a nhân viên bán hàng

 C m nh n v hình nh TTTM Hình nh c a m t TTTM đ c quy t

đ nh d a vào cách mà khách hàng c m nh n v hình nh mà TTTM đó xây

d ng Vi c quy t đ nh hình nh TTTM ph i b t ngu n t phân tích c m nh n

c a khách hàng ch không ph i t c m nh n c a các nhà qu n lý Trong nhi u tr ng h p, nh ng đi u mà nhà qu n lý ngh v hình nh TTTM c a mình khác v i nh ng đi u mà khách hàng c m nh n

 B n ch t thay đ i (dynamic) c a hình nh TTTM Hình nh TTTM

thay đ i theo th i gian, vì nó không ph i là hi n t ng d ng t nh, mà là k t

qu c a s thay đ i x y ra c môi tr ng bên trong (ví d : thay đ i v s n

ph m, chính sách giá c …) l n môi tr ng bên ngoài TTTM (ví d : s c i

ti n c a đ i th ) và hi n nhiên nh ng bi n đ ng hay thay đ i c a ngành bán

l c ng s tác đ ng đ n hình nh TTTM Dù v y, các nhà qu n lý v n không

th n m đ c t t c các v n đ có th tác đ ng đ n hình nh TTTM Do đó, nhà qu n lý c n đánh giá th ng xuyên và đ nh k hình nh TTTM đ có th thích nghi v i nh ng thay đ i x y ra

M t môi tr ng mua s m vui v , m t v trí thu n ti n, m t thi t k đ p c a TTTM và các nhân t khác có th tác đ ng đ n tâm lý yêu thích c a khách hàng đ i

v i TTTM Davies and Brooks (1989) cho r ng marketing hình nh c a nhà bán l s

đ t đ c t t h n khi s d ng các y u t h u hình trong ngành bán l nh thi t k c a TTTM, hàng hoá, giá c và d ch v khách hàng đ c bi t là nhân viên bán hàng

D a vào các nghiên c u trên, đ ph c v m c đích nghiên c u đ tài, tác gi

đ a ra hai thành thu c tính chính c a hình nh TTTM đ nghiên c u và đo l ng:

thu c tính ch c n ng và thu c tính tâm lý;

ph ng ti n giao thông d dàng qua l i hay đ n gi n là g n nhà

ho c n i làm vi c c a khách hàng

- Thi t k c a TTTM: liên quan đ n k t c u xây d ng; thi t k bên trong l n bên ngoài TTTM cùng vi c tr ng bày hàng hoá trong TTTM (Marans and Speckelmeyer, 1982)

- C s v t ch t c a TTTM: bao g m nh ng trang thi t b và

ph ng ti n đ c s d ng trong trung tâm

- Hàng hoá đ c đ c p trong thu c tính ch c n ng đây bao g m

s đa d ng c a hàng hoá và ch t l ng hàng hoá bán t i TTTM

- Giá: là chi phí mà khách hàng ph i tr cho m t s n ph m bán t i

- Nhân viên bán hàng ch thái đ , s thân thi n và n ng l c ph c v

Doanh nghi p th c hi n ch ng trình khách hàng thân thi t th ng nh m

đ n vi c thu th p thông tin khách hàng nh m nh n di n rõ h n chân dung khách hàng

c a mình Các thông tin thu th p đ c bao g m thông tin v nhân kh u-đ a lý h c (geo-demographic), cách th c / ki u mua hàng… Ch ng trình khách hàng thân thi t

nh m nâng cao tính ràng bu c gi a khách hàng v i doanh nghi p ho c s n ph m và

d ch v thông qua nh ng quy n l i th ng cho khách hàng thân thi t c a mình nh chi t kh u, ch ng trình kích c u, tích đi m t ng phi u quà t ng, t ng phi u mua s m

đ khuy n khích vi c ti p t c mua hàng (O’Malley, 1998) ho c kích thích khách hàng th ng xuyên mua s m và đ ng ý tr giá cao

Ch ng trình khách hàng thân thi t đ c áp d ng trong l nh v c th ng m i

t nhi u n m qua, b t ngu n t c khi vi c c nh tranh v giá b chính ph h n ch trong m t s l nh v c kinh doanh N m 1981, hãng hàng không American Airlines

gi i thi u ch ng trình khách hàng thân thi t hi n đ i v i các u đãi áp d ng cho khách hàng thân thi t, và nhanh chóng đ c các hãng hàng không khác, khách s n, công ty cho thuê xe và các t ch c th tín d ng áp d ng

Ngày nay, các doanh nghi p đ u nh n th y c n ph i xây d ng m t h th ng duy trì khách hàng chuyên nghi p Lý do chính là do chi phí c a vi c tìm và có đ c

m t khách hàng m i ngày càng cao Lý do khác là do l i nhu n c a doanh nghi p s

t ng khi duy trì m i quan h thân thi t gi a khách hàng và doanh nghi p (Strauss, Hoffman, 2001) Theo nh nghiên c u c a trung tâm qu n lý bán l thu c tr ng đ i

h c Northwestern, thì ch 12%-15% khách hàng trung thành v i m t c a hi u nào đó Song l ng khách hàng nh đó l i góp ph n t o nên 55%-70% doanh thu c a doanh nghi p Ch ng trình khách hàng thân thi t ph c v cho nhi u m c đích khác nhau cho doanh nghi p, nh ng m c đích chính là t o ra kh n ng nh n di n khách hàng và

đo l ng c ng nh hi u rõ hành vi mua hàng c a t ng khách hàng

2.3 Xây d ng gi thuy t

V i các khái ni m chính v 3 nhân t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng, các gi thuy t chính đ c phát tri n và khung nghiên c u đ c xây d ng trong đ tài nghiên c u này

2.3.1 S tho mãn và lòng trung thành c a khách hàng

Các nghiên c u tr c đây cho th y s tho mãn là y u t quan tr ng đ gi i thích v lòng trung thành c a ng i tiêu dùng (Jones & Suh, 2000) ánh giá s tho mãn đ c liên t ng đ n hình nh c a doanh nghi p và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m hay d ch v Khách hàng s lui t i mua s m t i doanh nghi p khi s tho mãn gia t ng (Anderson & Sullivan, 1993) vì m t khi khách hàng tho mãn thì có xu h ng s d ng d ch v nhi u và th ng xuyên h n nh ng khách hàng không tho mãn H n n a, khi tho mãn, thì h có xu h ng ti p t c mua

và còn truy n mi ng v d ch v đó cho nh ng ng i quen (Zeithaml & ctg, 1996) Nh ng khách hàng ch tho mãn thôi v n là ch a đ , mà c n ph i là r t tho mãn vì s tho mãn c a khách hàng s d n đ n lòng trung thành c a khách hàng (Bowen và Chen, 2001)

T c s trên, tác gi đ a ra gi thuy t sau:

H1: S tho mãn tác đ ng thu n đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i

v i TTTM t i TPHCM

2.3.2 Hình nh TTTM và lòng trung thành c a khách hàng

Hình nh TTTM đ c xem nh có kh n ng tác đ ng đ n c m nh n c a khách hàng v hàng hoá hay d ch v c a TTTM đó (Andressen & Lindestad, 1998),

t đó tác đ ng đ n hành vi mua hàng hoá hay d ch v đó (Osman, 1993) Hình nh TTTM có m i liên quan đ n s l a ch n TTTM c a khách hàng, lòng trung thành

c a khách hàng v i TTTM (Osman, 1993), c ng nh s quay l i mua s m c a khách hàng Khách hàng càng có n t ng t t v hình nh c a TTTM, thì khách hàng càng thích lui t i mua s m t i TTTM đó N u khách hàng yêu thích hình nh m t TTTM

nào đó thì h có xu h ng đ y m c đ yêu thích đó lên đ n m c đ trung thành v i

s n ph m d ch v c a TTTM đó (Martineau, 1958)

H u h t các nghiên c u tr c đây v m i liên h gi a hình nh - lòng trung thành cho bi t c 2 đ c tính ch c n ng và tâm lý c a hình nh TTTM đ c hình thành trong tâm trí c a khách hàng và tác đ ng đ n quy t đ nh mua hàng hay d ch v (Berman & Evans, 1995) c ng có ngh a nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng m t cách tr c ti p (Hung, 2008; Chung-Yu Wang, 2007) hay gián ti p (Ball, Coelho và Vilares, 2006) thông qua s tho mãn c a khách hàng (Chi & Qu, 2008, Josée Bloemer, 1997)

2.3.2.1 nh h ng c a thu c tính ch c n ng:

Có th nói thi t k c a TTTM đóng vai trò “m i” khách hàng b c vào TTTM mua s m (Buttle, 1984) vì khách hàng có th thích TTTM ngay t ki n trúc toà nhà và cách tr ng bày hàng hoá qua c a kính Trang thi t b hi n đ i bên trong TTTM giúp cho vi c mua s m tr nên thu n ti n góp ph n tác đ ng đ n s tho mãn

c a khách hàng

Do TTTM là lo i hình t ch c kinh doanh th ng m i hi n đ i đáp ng và tho mãn nhu c u v hàng hoá, d ch v c a khách hàng nên s đa d ng v hàng hoá

c a TTTM đ c khách hàng đ cao khi l a ch n TTTM mua s m M t TTTM cung

c p nhi u lo i hàng hoá đ p, phù h p v i th hi u khách hàng s d dàng tho mãn nhu c u mua s m c ng nh tác đ ng đ n quy t đ nh quay l i mua s m c a khách hàng

Thêm vào đó, chính sách giá c ng tác đ ng đ n vi c l a ch n và quay l i TTTM c a khách hàng Oliver (1997) cho r ng khách hàng th ng đánh giá tính h p

lý c a giá c hàng hoá d a trên ch t l ng s n ph m và d ch v , d a trên s đánh giá

đó, s đem l i s tho mãn hay b t mãn c a khách hàng (Petrick 2004) N u khách hàng c m nh n giá h p lý, h s s n lòng mua và s d ng d ch v đó (Peng và Wang, 2006), nh ng n u nh c m nh n giá cao, không h p lý, h s có xu h ng không s

d ng d ch v đó

Trong khi đó, đ i v i nh ng khách hàng không quá chú tr ng vào s khác

bi t trên gi a các TTTM, thì s thu n ti n c a đ a đi m tr thành m t y u t quy t

đ nh khi l a ch n TTTM (Osman, 1993) Reynolds et al (1974-5) phát tri n hình nh TTTM v i khách hàng trung thành d a trên phong cách s ng c a khách hàng và nh n

m nh s ti n l i c a vi c mua s m là đi u quan tr ng đ i v i nh ng khách hàng chú

tr ng đ n th i gian

2.3.2.2 nh h ng c a thu c tính tâm lý:

Khi mua s m, không khí TTTM s có tác d ng kích thích c m giác tho i mái, vui v c a khách hàng, nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng hay rút lui (Sung Jin Yoo, 2005) Theo nghiên c u c a Rubel's (1996), 91% khách hàng đ c h i b tác

đ ng b i âm nh c trong TTTM khi h mua s m 70% cho r ng h c m th y th giãn

và dành nhi u th i gian mua s m h n t i TTTM nh vào âm nh c 33% cho bi t âm

nh c nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng c a mình Trong khi đó ánh sáng trong TTTM giúp khách hàng chú ý vào hàng hoá tr ng bày, và nh đó khách hàng có nhi u kh n ng mua s n ph m đó Vì v y, không khí mua s m trong TTTM (Bellizi

và Hite 1992) tác đ ng đ n thói quen mua s m c a khách hàng

Trong l nh v c bán l , d ch v h tr khách hàng trong đó nhân viên ph c v đóng vai trò r t quan tr ng (Baker et al, 1994), vì nó tác đ ng tr c ti p đ n tâm lý c a khách hàng M t TTTM v i d ch v t t và cao c p c ng v i hình nh m t đ i ng nhân viên chuyên nghi p, l ch s s góp ph n nâng cao giá tr và uy tín c a trung tâm Thêm vào đó, n ng l c ph c v c a nhân viên giúp quá trình ph c v di n ra nhanh chóng và tho i mái, c ng nh h ng đ n tâm lý và quy t đ nh mua hàng c a khách hàng

D a trên các phân tích lý thuy t, tác gi đ a ra gi thuy t:

H2a: Hình nh TTTM tác đ ng thu n đ n lòng trung thành c a khách hàng

H2b: Hình nh TTTM tác đ ng thu n đ n s tho mãn c a khách hàng

2.3.3 Ch ng trình khách hàng thân thi t, s tho mãn và lòng trung thành

c a khách hàng

Khi tr ng tâm c a TTTM chính là khách hàng, thì ch ng trình khách hàng thân thi t có th đ c coi là m t ph ng ti n giúp t ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i TTTM, gi m đi m c nh y v giá, làm m t s h ng thú c a khách hàng

m c đích khác n a chính là vi c mua chéo, có ngh a là khách hàng có th mua s n

ph m d ch v khác mà tr c đây h ch a t ng mua t i cùng TTTM mà h yêu thích (Uncles et al, 2003)

T phân tích v c s lý thuy t c a ch ng trình khách hàng thân thi t trên, tác gi đ a ra gi thuy t:

H3a: Ch ng trình khách hàng thân thi t tác đ ng thu n đ n lòng trung thành c a khách hàng TTTM

H3b: Ch ng trình khách hàng thân thi t tác đ ng thu n đ n s tho mãn

c a khách hàng TTTM

2.3.4 ánh giá m c đ lòng trung thành gi a các đ i t ng khách hàng c a TTTM

Các đ i t ng khách hàng khác nhau v đ tu i, gi i tính, ngh nghi p, và thu nh p có th có m c đ trung thành v i TTTM khác nhau Nh ng ng i tr tu i

có xu h ng thích đi ng m và l a ch n nhi u h n, trong khi nh ng ng i l n tu i

h n có th k l ng h n trong vi c l a ch n m t TTTM đ mua s m, nh ng n u m t khi h đã thích m t TTTM nào đó, thì có th s trung thành v i TTTM đó nhi u h n

nh ng ng i tr tu i Tác gi còn gi đ nh nh ng khách hàng có ngh nghi p v n phòng th ng đi mua s m t i các TTTM do g n v n phòng ho c đi d o, đi mua s m vào th i gian ngh tr a v i đ ng nghi p ho c b n bè…

Ngoài ra, nh ng khách hàng có gia đình th ng có thói quen đi mua s m v i gia đình th ng xuyên h n nh ng ng i còn đ c thân do TTTM là m t khu liên h p mua s m, gi i trí

T nh ng gi đ nh trên, tác gi đ a ra gi thuy t:

H4: M c đ lòng trung thành v i TTTM s khác nhau gi a các nhóm khách hàng có đ c đi m (nhân kh u h c) và thói quen mua s m khác nhau

thi t Trong đó, các y u t hình nh TTTM và ch ng trình khách hàng thân thi t còn tác đ ng tr c ti p đ n s tho mãn c a khách hàng

Trên c s lý lu n đó, m t mô hình nghiên c u cùng 5 gi thuy t đ c đ ngh nh m th hi n m i quan h gi a s tho mãn và lòng trung thành, hình nh TTTM và lòng trung thành, hình nh TTTM và s tho mãn, ch ng trình khách hàng thân thi t và lòng trung thành, và cu i cùng là ch ng trình khách hàng thân thi t và s tho mãn

tr ng, phòng h p, v n phòng cho thuê…đ c b trí t p trung, liên hoàn trong m t

ho c m t s công trình ki n th c li n k ; đáp ng các tiêu chu n v di n tích kinh doanh, trang b k thu t và trình đ qu n lý, t ch c kinh doanh; có các ph ng th c

ph c v v n minh, thu n ti n đáp ng nhu c u phát tri n ho t đ ng kinh doanh

th ng nhân và tho mãn nhu c u v hàng hoá, d ch v c a khách hàng

Theo quy t đ nh trên, TTTM t i Vi t Nam đ c phân ra làm 3 h ng d a vào

kh n ng đáp ng các tiêu chu n c b n c a vi c phân h ng TTTM

TPHCM đ c coi là trung tâm th ng m i c a Vi t Nam Giai đo n t

2005-2010, TPHCM chi m trên 20% GDP c a c n c, v i m c GDP trung bình hàng

n m g n 271 nghìn t đ ng T ng tr ng kinh t n đ nh v i t c đ t ng t 8%-12% trong giai đo n 2005-2009 và n m 2010 đ t 11.8% Ngành th ng m i và d ch v

c a TPHCM n m 2010 đã đ t đ c doanh thu GDP cao nh t g n 222 nghìn t đ ng, đóng góp kho ng 53,6% t ng giá tr GDP c a c thành ph 3

Báo cáo c a C c Th ng Kê TPHCM cho bi t thu nh p bình quân đ u ng i

n m 2010 t i TPHCM là 2,581 tri u đ ng/tháng (t ng 5,6% so v i n m 2009) Tuy nhiên, có s phân hoá sâu s c trong thu nh p bình quân đ u ng i gi a khu v c thành th và nông thôn, thu nh p bình quân đ u ng i t i thành th g n 2,8 tri u

đ ng/tháng trong khi m c thu nh p này ch đ t x p x 1,69 tri u đ ng/tháng t i khu

v c nông thôn

Theo đi u tra v thu nh p đ c th c hi n b i TNS VietCycle n m 2005 và

2010, t l khách hàng có m c thu nh p thu c nhóm E&F (m c thu nh p c a h gia đình/tháng d i 150 đô la M ) gi m t 50% n m 2004 xu ng 12.2% n m 2009 trong khi t l khách hàng có m c thu nh p thu c nhóm A&B (m c thu nh p c a h gia đình/tháng trên 500 đô la M ) t ng t 14% đ n 18% D ki n t l nhóm A&B s

t ng cao h n trong các n m t i (Xem ph l c 3)

3

xa-hoi-tphcm-nam-2010.nd5-dt.133517.123125.html

http://www.tinkinhte.com/tai-chinh-dau-tu/tin-tai-chinh-viet-nam/10-diem-noi-bat-trong-tinh-hinh-kinh-te-Cùng v i m c gia t ng thu nh p, tiêu dùng hàng tháng c a ng i dân thành

ph c ng t ng 2 l n t 1.052 tri u đ ng/tháng n m 2006 lên g n 2,3 tri u đ ng/tháng

n m 2010 Trong n m 2010, m c tiêu dùng hàng tháng chi m kho ng 87% m c thu

th 3.2: T ng m c bán l hàng hoá d ch v theo ngành kinh t t i TPHCM

(Ngu n: C c Th ng Kê TPHCM, n m 2010)

th 3.3: Doanh thu bán l Vi t Nam trong giai đo n 2007-2010

(Ngu n: C c Th ng Kê TPHCM, n m 2010)

M t b ng bán l t i các trung tâm th ng m i khu v c trung tâm Thành ph

H Chí Minh v n luôn có s c h p d n khách hàng M c dù nhi u trung tâm th ng

m i m i ra đ i cung c p hàng ch c ngàn mét vuông sàn nh ng m t b ng v n luôn thi u Trong quý 2 n m 2010, th tr ng bán l Thành ph H Chí Minh ti p nh n thêm b n trung tâm bán l m i là Vincom Center, Lotte Mart Phú Th , Maximark Ba Tháng Hai và Co.opMart Phú Th v i di n tích kho ng 112.700m2, tuy nhiên di n tích này c ng nhanh chóng đ c l p đ y Theo s li u t Công ty T v n và Nghiên

c u b t đ ng s n CBRE, t l l p đ y c a m t b ng bán l là h n 97%, trong đó khu bán l trong các cao c, khách s n t l l p đ y là 100%

Theo S Công Th ng Thành ph H Chí Minh, thói quen mua s m c a

ng i dân thay đ i rõ khi nhu c u mua s m các kênh bán l hi n đ i (siêu th , trung tâm th ng m i) trong quý 2 n m 2010 t ng 40% so v i cùng k n m tr c Ông Marc Townsend, t ng giám đ c công ty CBRE, cho bi t, th i gian t i s có thêm các trung tâm th ng m i b sung m t l ng l n di n tích m t b ng bán l , nh ng d báo nhu c u thuê m t b ng v n còn nhi u vì các nhà phân ph i n c ngoài đang có

k ho ch tham gia vào th tr ng Vi t Nam

Thành ph H Chí Minh hi n có 102 siêu th và 28 trung tâm th ng m i Theo đ án phát tri n h th ng phân ph i bán buôn, bán l trên đ a bàn thành ph đ n

n m 2015, t m nhìn đ n n m 2020, thì thành ph s có 177 siêu th và có 163 trung tâm th ng m i (Nh Bình, 2010) Bà Nguy n Th H ng - Phó ch t ch U ban Nhân dân Thành ph H Chí Minh cho bi t chi n l c c a Thành ph H Chí Minh trong

nh ng n m t i là ti p t c phát tri n các khu mua s m t p trung đ t chu n qu c t , bao

g m t h p các siêu th , trung tâm th ng m i, c a hàng bán l t i khu v c trung tâm thành ph , khu đô th m i Nam thành ph , khu đô th m i Th Thiêm 4

m i l n ph i k đ n h th ng TTTM Parkson, TTTM Diamond, TTTM Zen Plaza, TTTM Now Zone, TTTM Vincom

3.3.3.1 TTTM Diamond Plaza

TTTM Diamond Plaza thu c công ty liên doanh IBC (Vi t Nam) và Posco (Hàn Qu c), đ c thành l p vào n m 1999 To l c t i trung tâm TPHCM v i di n tích 8.000 m2 , Diamond Plaza là khu ph c h p mua s m hi n đ i k t h p gi a khu mua s m sang tr ng, siêu th , trung tâm ch m sóc s c kho và khu gi i trí hoành tráng Khu mua s m đ c đ t t t ng 1 đ n t ng 4 v i ch ng lo i hàng hoá phong phú t các s n ph m m ph m, n c hoa, n trang, th i trang cao c p dành cho nam

& n , th i trang dành cho tr em cho đ n các s n ph m gia d ng i t ng khách hàng c a TTTM Diamond Plaza là các khách hàng có thu nh p khá tr lên

TTTM Diamond Plaza th ng xuyên t ch c các ch ng trình khuy n mãi dành cho khách hàng nhân d p l , t t c bi t, ch ng trình th h i viên v i nh ng

u đãi h p d n cho khách hàng có th vàng và platinum thu hút đ c nhi u khách hàng tham gia

3.3.3.2 TTTM ZenPlaza

c thành l p vào n m 1999 v i tên TTTM Nh t Nam, sau đó chính th c

đ i thành TTTM ZenPlaza k t tháng 9 n m 2003 ZenPlaza bao g m khu mua s m

r ng 6.810 m2 h i t các nhãn hi u th i trang, đ c bi t các nhãn hi u th i trang thi t

k cùng khu siêu th và nhà hàng r ng l n

ZenPlaza đ c xem nh m t trung tâm th i trang dành riêng cho các nhà thi t k trong và ngoài n c ZenPlaza tr thành Trung Tâm Th i Trang đ u tiên và duy nh t t i Vi t Nam b t tay v i các nhà thi t k th i trang, xây d ng thành công

mô hình ho t đ ng c a khu v c Designer Boutique v i h n 20 nhà thi t k tr

Nh ng ho t đ ng th i trang do ZenPlaza t ch c ho c ph i h p t ch c đã làm cho hình nh th ng hi u Zen g n g i và đ c bi t r ng rãi h n c trong và ngoài n c

3.3.3.3 H th ng TTTM Parkson

Parkson là chu i trung tâm bán l cao c p có ngu n g c t Malaysia, chính

th c tham gia th tr ng Vi t Nam t tháng 6 n m 2005 i t ng chính c a Parkson là các khách hàng có thu nh p khá tr lên

Parkson h i t đ y đ nh ng ngành hàng m ph m, th i trang cao c p cho nam n và tr em, cùng v i các m t hàng trang s c, ph ki n, đ trang trí n i th t cho

đ n các d ng c th thao Hàng lo t các nhãn hi u tên tu i l n đ u tiên có m t t i

Vi t Nam c ng đ c tìm th y t i TTTM Parkson nh : Estee Lauder, Lancome, Yves Saint Laurent, Guerlain, Jurlique, CK perfume, DKNY, Tommy Hilfiger, Aramis, Lancel, Timberland, Ecco và Kipling

Ch ng trình Th thành viên Privilege v i quy đ nh đ n gi n và đem l i l i ích cho khách hàng mua s m đã thu hút h n 200.000 thành viên tham gia Ngoài ra,

Parkson còn r t chú tr ng vào các ho t đ ng khuy n mãi đa d ng su t n m v i

ch ng trình luôn đ i m i Hi n Parkson đã thi t l p h th ng v i 7 TTTM trên toàn

qu c trong đó có 5 trung tâm t i TPHCM

3.3.3.4 TTTM Now Zone

TTTM Now Zone thu c d án Rayal Center chính th c khai tr ng ngày 4 tháng 12 n m 2008 t i đ ng Nguy n V n C , Qu n 1, TPHCM TTTM NOWZONE có c u trúc 4 t ng v i di n tích sàn 12.000 m2 chuyên kinh doanh các

m t hàng m ph m, th i trang dành cho gi i tr , th i trang tr em, n i th t gia đình

k t h p khu m th c l n và hi n đ i

TTTM NOWZONE n ng đ ng v i các ch ng trình khuy n mãi th ng xuyên dành cho gi i tr v i m c thu nh p trung bình khá cùng ch ng trình th khách hàng thân thi t v i u đãi t ng phi u quà t ng cùng ch ng trình gi m giá đ c

bi t cho h i viên th vàng và Platinum

3.3.3.5 TTTM Vincom

c khai tr ng vào quý 2 n m 2009, Vincom Center là thành ph c a t

h p d án “Trung tâm Th ng m i - D ch v - Khách s n - V n phòng - C n h cao

c p và Bãi đ u xe ng m Vincom” t i Qu n 1, do Công ty CP Vincom làm ch đ u t

ây là TTTM th 3 c a Vincom t i Vi t Nam và là TTTM đ u tiên c a Vincom t i TPHCM Vincom là mô hình ho t đ ng d ch v khép kín t TTTM, gi i trí, n u ng, vui ch i t i khu v n phòng và c n h cao c p cho thuê g m 26 t ng và 6 t ng h m trên di n tích m t b ng là 7.371 m2 Khu TTTM Vincom đ c b trí n m t t ng h m B3 đ n t ng L2 có t ng di n tích là 57.704m2

v i nhi u ch ng lo i hàng hoá Hi n TTTM Vincom là TTTM có quy mô l n nh t Vi t Nam quy t các th ng hi u n i

ti ng trên th gi i nh Emporio Armani, Versace, Just Cavalli, Jimmy Choo… TTTM Vincom th ng xuyên t ch c các ch ng trình khuy n mãi dành cho khách hàng bao g m gi m giá, rút th m trúng th ng i t ng khách hàng c a Vincom là

nh ng khách hàng có thu nh p cao

3.4 Tóm t t ch ng 3

Ch ng này trình bày các khái ni m và quy đ nh v tiêu chu n Trung tâm

th ng m i t i Vi t Nam, t ng quan v th tr ng bán l t i TPHCM cùng các thông tin c b n c a các TTTM l n t i TPHCM D a trên tình hình chung cho th y quy mô phát tri n m nh m c a các TTTM t i TPHCM, đ ng th i cho th y đ c đi m đ c thù

c a TTTM so v i các lo i hình bán l khác Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng

áp d ng vào l nh v c TTTM t i TPHCM Trong đó s mô t quy trình nghiên c u,

nh n m nh n i dung nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng, đ ng th i mô t ph ng pháp ch n m u nghiên c u

4.2 Quy trình nghiên c u

Quy trình nghiên c u đ c th hi n chi ti t trong hình 4.1 Quy trình nghiên

c u m đ u b ng cách đ t v n đ nghiên c u và k t thúc b ng vi c trình bày báo cáo nghiên c u Hai ph ng pháp chính trong quy trình này g m có: (1) nghiên c u đ nh tính đ khám phá và phát tri n các thang đo l ng lòng trung thành c a khách hàng

đ i v i TTTM t i TPHCM, (2) nghiên c u đ nh l ng đ ki m đ nh thang đo và k t

lu n v các gi thuy t đã đ t ra