Tác động của các tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính xách tay tại thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ

có nhân viên s d ng máy tính xách tay và các trung tâm kinh doanh máy tính xách tay.

-

NGUY N ANH HÙNG

LU N V N TH C S KINH T

Tp H Chí Minh – N m 2010

B N CAM OAN

H và tên h c viên: NGUY N ANH HÙNG

Ngày sinh: 10/05/1980 N i sinh: DakLak

Trúng tuy n đ u vào n m: 2006

Là tác gi c a đ tài lu n v n:

KHÁCH HÀNG TRONG TH TR NG MÁY TÍNH XÁCH TAY T I TP H CHÍ MINH”

Giáo viên h ng d n: PGS TS TR N KIM DUNG

DANH M C B NG, BI U TRONG TÀI

Trang

B ng 2.1: M t s ví d v tính cách th ng hi u 12

B ng 4.1: Cronbach’s Alpha c a các nhân t nh h ng đ n Lòng trung thành c a khách hàng 33

B ng 4.2: K t qu EFA thang đo tính cách th ng hi u 36

B ng 4.3: K t qu phân tích h i quy 38

B ng 4.4: B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t 41

B ng 4.5: Giá tr trung bình các nhân t c a t ng th ng hi u 42

B ng 4.6: K t qu T-Test đ i v i nhóm khách hàng có gi i tính khác nhau 46

B ng 4.7: K t qu ANOVA đ i v i khách hàng có đ tu i khác nhau 47

B ng 4.8: K t qu ANOVA đ i v i nhóm khách hàng có m c thu nh p khác nhau 49

B ng 4.9: K t qu ANOVA đ i v i nhóm khách hàng công tác t i các lo i hình doanh nghi p khác nhau 50

B ng 4.10: K t qu ANOVA đ i v i nhóm khách hàng có c p b c công vi c khác nhau 53

B ng 4.11: K t qu ANOVA đ i v i nhóm khách hàng có thâm niên s d ng th ng hi u khác nhau 54

B ng 4.12: K t qu ki m đ nh ANOVA đ i v i nhóm khách hàng có giá ti n mua s n ph m khác nhau 56

B ng 4.13: K t qu T-Test đ i v i nhóm khách hàng dùng s n ph m m i/ s n ph m đã qua s d ng 57

B ng 4.14: K t qu T-Test đ i v i nhóm khách hàng có n i c trú khác nhau 59

B ng 4.15: B ng t ng h p k t qu ki m đ nh T-Test, ANOVA 60

B ng 5.1: Các lo i hình truy n thông c a Philip Kotler 67

DANH M C HÌNH, TH TRONG TÀI

Trang

Hình 2.1: M i quan h gi a th ng hi u v i ho t đ ng doanh nghi p

và nh n th c ng i tiêu dùng 6

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u tính cách con ng i “Big Five” 15

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u tính cách th ng hi u c a Aaker 16

Hình 2.4: Mô hình tác đ ng c a tính cách th ng hi u đ n lòng trung thành khách hàng c a Kim & ctg (2001) 18

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u đ ngh 22

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 27

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u chính th c 41

Hình 4.2: K t qu trung bình v S g n k t th ng hi u 43

Hình 4.3: K t qu trung bình v Giá tr t th hi n 44

Hình 4.4: K t qu trung bình v S lôi cu n th ng hi u 44

Hình 4.5: K t qu trung bình v Lòng trung thành th ng hi u 45

Hình 5.1: Quy trình th c hi n qu ng cáo 68

Hình 5.2: Vòng đ i c a th ng hi u 69

Danh m c b ng, bi u i

Danh m c hình, đ th ii

Ch ng 1: T ng quan 1

1.1 Gi i thi u 1

1.2 Lý do ch n đ tài 1

1.3 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 Ph m vi nghiên c u 3

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 3

1.5 Ý ngha th c ti n c a đ tài 4

1.6 K t c u c a báo cáo nghiên c u 5

Ch ng 2: C s lý thuy t và Mô hình nghiên c u 6

2.1 Gi i thi u 6

2.2 Các đ nh ngh a, khái ni m 6

2.2.1 Th ng hi u 6

2.2.2 Thành ph n c a th ng hi u 8

2.2.3 Tính cách th ng hi u 9

2.2.4 Khách hàng 13

2.2.5 Lòng trung thành khách hàng 14

2.3 C s lý thuy t 15

2.3.1 Mô hình nghiên c u tính cách con ng i “Big Five” 15

2.3.2 Mô hình nghiên c u tính cách th ng hi u c a Aaker 16

2.3.3 Mô hình đo l ng tính cách th ng hi u c a Okazaki 17

2.3.4 Mô hình v tác đ ng c a tính cách th ng hi u 18

đ n lòng trung thành c a khách hàng

2.3.7 Nghiên c u v “S lôi cu n c a tính cách

th ng hi u” (Attractiveness of Brand personality) 20

2.3.8 Nghiên c u v “Lòng trung thành v i th ng hi u” (Brand Loyalty) 21

2.3.9 Mô hình nghiên c u đ ngh 22

2.3.10 Các gi thuy t nghiên c u 22

2.3.11 Tóm t t 24

Ch ng 3: Thi t k nghiên c u 25

3.1 Gi i thi u 25

3.2 Nghiên c u đ nh tính 25

3.3 Thi t k nghiên c u đ nh l ng 25

3.2.1 M u nghiên c u 25

3.2.2 Ph ng pháp phân tích d li u 28

3.3 Các thang đo 28

3.3.1 Thang đo S g n k t th ng hi u 28

3.3.2 Thang đo Giá tr t th hi n 29

3.3.3 Thang đo S lôi cu n c a tính cách th ng hi u 29

3.3.4 Thang đo Lòng trung thành đ i v i th ng hi u 29

3.3.5 Tóm t t 30

Ch ng 4: Phân tích k t qu kh o sát 31

4.1 Gi i thi u 31

4.2 Mô t m u đi u tra kh o sát 31

4.3 Ki m đ nh mô hình đo l ng 32

4.3.1 Ki m đ nh Cronbach’s Alpha đ i v i các thang đo 32

4.3.2 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA 34

4.3.2.1 Thang đo các nhân t tính cách th ng hi u 35

4.4 Phân tích s đánh giá c a khách hàng v các nhân t tính cách

và lòng trung thành khách hàng c a t ng th ng hi u 42

4.5 Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n các nhân t tính cách th ng hi u & lòng trung thành b ng T-Test & Anova 45

4.5.1 Gi i tính 45

4.5.2 tu i 47

4.5.3 Thu nh p 48

4.5.4 Lo i hình c quan công tác 50

4.5.5 C p b c công vi c 52

4.5.6 Thâm niên s d ng th ng hi u 54

4.5.7 Giá ti n mua 56

4.5.8 Máy m i/ máy đã qua s d ng 57

4.5.9 N i c trú 59

Ch ng 5: Ý ngh a, k t lu n và ki n ngh 62

5.1 Ý ngha và k t lu n 62

5.2 Áp d ng k t qu nghiên c u vào gi i pháp th c ti n cho các nhà s n xu t/ doanh nghi p kinh doanh máy tính xách tay t i TP HCM 63

5.2.1 Gia t ng S lôi cu n c a th ng hi u 64

5.2.2 Gia t ng Giá tr t th hi n 66

5.2.3 Gia t ng S g n k t th ng hi u 69

5.3 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 71

Tài li u tham kh o 73

M c l c ph l c

Ph l c 1’ – 20’

CH NG 1: T NG QUAN 1.1 Gi i thi u:

Ch ng 1 trình bày tình hình chung v th tr ng máy tính xách tay t i Vi t Nam nói chung và TP H Chí Minh nói riêng, t đó nêu lên tính thi t y u c a

đ tài và đ ng th i c ng đ c p tóm t t v m c tiêu nghiên c u, ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u c ng nh các ý ngh a th c ti n đ t đ c

c a đ tài

Trong cu c s ng hi n nay, ch c h n trong chúng ta không ai có th bác b s

ti n l i và h u ích c a máy tính xách tay Ra đ i t n m 1968 đ n nay, sau nhi u đ t c i ti n, phát minh v t b c, máy tính xách tay đã đ c tinh g n, tích h p r t nhi u ch c n ng và t rõ th m nh c a mình v c tính n ng l n

m c đ ti n d ng so v i máy tính đ bàn Theo công ty nghiên c u th tr ng DisplaySearch, hi n trên th gi i đang xu t hi n trào l u thay th máy tính đ bàn b ng máy tính xách tay (1)

Theo th ng kê c a Công ty nghiên c u th tr ng Gartner, th tr ng máy tính

cá nhân (PC) trên toàn c u đã đ t m c t ng tr ng trong quý 1-2010 m c 27% v i 84,3 tri u máy tính đ c bán ra Trong khi đó, hãng nghiên c u th

tr ng IDC c ng công b m c t ng tr ng c a th tr ng PC trong quý 1 là 24% Và c ng theo IDC, giá tr xu t kh u c a máy tính đ bàn ti p t c s t

gi m, và t i n m 2011 máy tính xách tay (laptop) s chi m h n n a th ph n toàn th gi i (2) S l ng máy tính đ c bán ra th tr ng trên toàn th gi i

ch t ng 7,3% trong quí IV/2006, th p h n m c t ng tr ng 15% so v i cùng

k n m 2005 Xu t kh u máy tính đ bàn trong n m 2006 ch t ng 2%, đ t doanh thu 138,3 tri u USD Trong khi đó, doanh thu c a các lo i máy tính xách tay (không bao g m các thi t b c m tay) t ng 26,3 %, đ t 82,4 tri u USD

Vi t Nam không n m ngoài xu h ng chuy n bi n trên, th tr ng máy tính

đ bàn n m 2010 t ng tr ng ch m m c 9% so v i 2009 trong khi m c t ng

tr ng c a máy tính xách tay lên đ n 97% Theo ông Nguy n c Trung, Giám đ c bán hàng c a hãng máy tính danh ti ng Dell t i Vi t Nam cho r ng,

“Vi t Nam là m t th tr ng đ y ti m n ng cho Laptop t i khu v c ông Nam

Á M c đ t ng tr ng theo d đoán n m 2010 s đ t kho ng 30%, trong khi

t l ng i dân s d ng Laptop còn th p, chi m 6%” Còn theo ông Quang

D ng, Công ty C ph n D ng S n Lan (Hà N i), “N m 2009 th tr ng

c ng ch ng ki n vi c phân khúc laptop “l n sân” máy tính đ bàn N u nh

n m 2007, t l máy tính đ bàn bán ra là 70% và laptop là 30% thì n m 2010,

d đoán s laptop bán ra s chi m 52% trong khi v i máy tính đ bàn s ch là 48% ” Và hi n t i, s li u nghiên c u th tr ng máy tính xách tay t i Vi t Nam cho th y, 2 thành ph l n Hà N i và TP H Chí Minh chi m đ n 75%

th ph n đó có s hi n di n c a nhi u th ng hi u máy tính xách tay n i

ti ng c a n c ngoài nh HP-Compaq, Toshiba, Acer, IBM, Lenovo, Asus, Sony, Dell, Samsung, Macbook… và c th ng hi u trong n c V-Open, Sputnik, Zblack, Wiscom, Vibird… (Xem thêm danh m c các th ng hi u máy tính xách tay thông d ng t i th tr ng TP HCM ph l c 1)

Nh v y, chúng ta có th th y th tr ng máy tính xách tay t i Vi t Nam đang

có s chuy n d ch m nh m và TP H Chí Minh là th tr ng màu m và

c ng không kém ph n c nh tranh gay g t Vì v y, ngoài vi c phát tri n các khách hàng m i thì nh ng doanh nghi p s n xu t, kinh doanh máy tính xách tay c ng c n ph i nâng cao lòng trung thành c a nh ng khách hàng đã có Tuy nhiên, theo tìm hi u c a tác gi thì ch a có đ tài nghiên c u c th nào liên quan đ n tính cách th ng hi u và lòng trung thành khách hàng trong th

tr ng máy tính xách tay Do đó, tác gi ch n đ tài nghiên c u này v i m c đích xác đ nh đ c nh ng nhân t v tính cách th ng hi u tác đ ng nh th nào đ n lòng trung thành khách hàng trong th tr ng máy tính xách tay t i

TP H Chí Minh đ t đó có các ki n ngh , gi i pháp th c ti n cho nhà s n

xu t/ doanh nghi p kinh doanh máy tính xách tay

1.3 M c tiêu nghiên c u:

M t là, xác đ nh các nhân t tính cách th ng hi u c a nh ng th ng hi u máy tính xách tay t i th tr ng TP H Chí Minh

Hai là, k ti p là xác đ nh m c tác đ ng c a t ng nhân t tính cách th ng

hi u đ n lòng trung thành khách hàng v th tr ng máy tính xách tay t i TP

H Chí Minh

Ba là, ki m đ nh và so sánh s khác nhau v m c đ tác đ ng c a các nhân t tính cách th ng hi u gi a các nhóm khách hàng có đ c đi m khác nhau (đ

tu i, gi i tính, m c thu nh p, ngh nghi p, c p b c công vi c, giá mua s n

- Ph m vi th c hi n kh o sát và nghiên c u: Thành ph H Chí Minh

- i t ng t p trung kh o sát: Sinh viên, nhân viên v n phòng và doanh nhân

- Cách th c kh o sát: (i) Ng i đ c kh o sát đi n b ng kh o sát in ra trên

gi y và chuy n v cho tác gi ; (ii) Ng i đ c kh o sát đi n b ng kh o sát và

g i v qua email cho tác gi và (iii) Tác gi tr c ti p ph ng v n và đi n vào

b ng kh o sát

- Cách th c ti p c n kh o sát: Tác gi th c hi n kh o sát, l y m u t i các quán café wifi, tr ng đ i h c – cao đ ng, ký túc xá sinh viên, doanh nghi p

có nhân viên s d ng máy tính xách tay và các trung tâm kinh doanh máy tính xách tay

- Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 giai đo n là nghiên c u s b và nghiên

c u chính th c Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp

đ nh tính và đ nh l ng trên 10 ng i (th o lu n nhóm, th kh o sát v i ng i quen, b n bè đã t ng ho c đang s d ng máy tính xách tay) Nghiên c u chính

th c b ng ph ng pháp đ nh l ng đ c ti n hành thông qua vi c ph ng v n

tr c ti p ng i tiêu dùng b ng b ng câu h i chi ti t

- S d ng công c Cronbach Alpha đ ki m đ nh các thang đo, EFA đ khám phá liên h t ng quan trong t p h p bi n đ nhóm l i thành các nhóm nhân t , xây d ng ph ng trình h i quy đ xác đ nh m i t ng quan gi a các nhân t trong mô hình nghiên c u và dùng T-Test, ANOVA đ ki m đ nh gi thuy t v trung bình t ng th … thông qua k t qu x lý d li u c a ph n

m m th ng kê SPSS for Windows Version 11.5

- tài cung c p thông tin và nh ng lu n c khoa h c v i các k t qu đ nh

l ng đ nh ng nhà qu n tr doanh nghi p kinh doanh m t hàng máy tính xách tay đ ra các bi n pháp c th nh m nâng cao m c đ trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u máy tính xách tay t i TP H Chí Minh

- tài cho th y m i quan h gi a các nhân t tính cách th ng hi u và lòng trung thành c a khách hàng, đ ng th i ch ra c m nh n v các nhân t tính cách th ng hi u, lòng trung thành c a các nhóm khách hàng khác nhau (v gi i tính, đ tu i, m c thu nh p, lo i hình doanh nghi p, c p b c công

vi c, giá mua s n ph m ) D a vào đó, các nhà qu n tr doanh nghi p kinh doanh m t hàng máy tính xách tay có th đ a ra các chính sách kinh doanh phù h p, hi u qu

- tài này góp ph n b sung thêm công c khoa h c lnh v c qu n tr Marketing: Áp d ng và ki m đ nh thang đo tính cách th ng hi u t i Vi t Nam trong th tr ng máy tính xách tay t i TP H Chí Minh

1.7 K t c u c a báo cáo nghiên c u: Báo cáo nghiên c u này g m 5 ch ng:

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Gi i thi u:

Ch ng 2 trình bày các đ nh ngh a, thu t ng , khái ni m và n i dung c b n

c a các lý thuy t có liên quan đ làm c s n n t ng cho nghiên c u này

Ch ng này c ng trình bày mô hình nghiên c u c a đ tài

- Theo Moore (2003): Th ng hi u là t ng h p t t c các y u t v t

ch t, th m m , lý l và c m xúc c a m t s n ph m, ho c m t dòng s n

ph m, bao g m b n thân s n ph m, tên g i, logo, “hình nh” và m i s

th hi n hình nh, d n qua th i gian đ c t o d ng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh m thi t l p m t ch đ ng t i đó

- Theo Aaker (1996): Th ng hi u c a m t công ty là ngu n l c chính c a l i th c nh tranh và là tài s n chi n l c quý giá

- Theo De Chernatony (1998): Th ng hi u là giao di n gi a các

ho t đ ng c a doanh nghi p và s nh n th c c a ng i tiêu dùng

Ho t đ ng c a doanh nghi p

- Ngoài ra còn có nhi u quan đi m khác v th ng hi u Theo Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002), có th chia thành hai quan đi m chính:

(i) Quan đi m truy n th ng: Cho r ng th ng hi u là “m t cái tên,

m t t , thi t k , bi u t ng ho c b t k m t đ c đi m nào đ phân

th ng hi u làm nhi m v cung c p l i ích ch c n ng cho ng i tiêu dùng Trong khi đó, th ng hi u v a cung c p cho khách hàng

m c tiêu không nh ng l i ích ch c n ng mà còn l i ích tâm lý Quan đi m t ng h p v th ng hi u ngày càng đ c nhi u nhà nghiên c u và th c ti n ch p nh n Lý do là ng i tiêu dùng luôn mong mu n đ c th a mãn hai nhu c u, nhu c u v ch c n ng và nhu c u v tâm lý S n ph m ch cung c p cho ng i tiêu dùng l i ích ch c n ng còn th ng hi u m i cung c p cho ng i tiêu dùng

c hai H n n a, nh Stephen King c a t p đoàn WPP đã t ng phát

bi u: “S n ph m là nh ng gì đ c s n xu t trong nhà máy còn

th ng hi u là nh ng gì khách hàng mua S n ph m có th b b t

ch c b i các đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n riêng

c a công ty S n ph m có th nhanh chóng b l c h u, nh ng

th ng hi u, n u thành công s không bao gi b l c h u” Chính vì

v y, d n d n th ng hi u đã thay th cho s n ph m trong các ho t

đ ng ti p th c a doanh nghi p V i quan đi m t ng h p thì m t

th ng hi u đ c c u t o b i nhi u thành ph n Hi n nay ch a có

m t s th ng nh t gi a các nhà nghiên c u v các thành ph n c u thành m t th ng hi u Tuy nhiên, m t th ng hi u ph i có các thành ph n chính nh tên g i, bi u t ng, b n quy n, thu c tính, tính n ng s d ng s n ph m, d ch v h tr , nhân cách th ng hi u,

qu c gia xu t x , giá tr thông đ t,

De Chernatony (1998) đã phân lo i th ng hi u thành 12 y u t c u thành khác nhau:

- Công c pháp lý (Legal instrument)

- Giá tr c ng thêm (Adding value)

- Th c th ti n hóa (Evolving entity)

Trong khuôn kh đ tài nghiên c u này, khái ni m th ng hi u đ c

hi u theo ngha r ng và t ng quát h n ch không đ n gi n là cái tên,

bi u t ng, đ phân bi t s n ph m c a mình v i s n ph m c a đ i th

c nh tranh, mà nó là t p h p các thành ph n có m c đích cung c p l i ích ch c n ng và tâm lý cho khách hàng m c tiêu Th ng hi u bao

g m 2 thành ph n sau:

- Thành ph n ch c n ng: Thành ph n này có m c đích cung c p l i ích ch c n ng cho khách hàng m c tiêu và nó chính là s n ph m Nó bao g m các thu c tính mang tính ch c n ng (functional attributes) nh công d ng s n ph m, các đ c tr ng b sung (features), ch t l ng

- Thành ph n c m xúc: Thành ph n này bao g m các y u t giá tr mang tính bi u t ng (symbolic values) nh m t o cho khách hàng m c tiêu nh ng l i ích tâm lý Các y u t này có th là tính cách th ng

hi u (brand personality), bi u t ng (symbols), lu n c giá tr hay còn

g i là lu n c bán hàng đ c đáo (g i t t là USP - unique selling proposition), v trí th ng hi u, đ ng hành v i công ty (organisational associations) nh qu c gia xu t x (country of origin), công ty n i đ a hay qu c t …

2.2.3 Tính cách th ng hi u (Brand personality):

Theo Aaker (1997): Tính cách th ng hi u là m t thành ph n trong

nh n di n th ng hi u (Brand Identity) Th ng hi u đ c nh n di n

d i b n góc đ : (i) Góc đ s n ph m g m ph m vi s n ph m, thu c tính s n ph m , ch t l ng, cách s d ng, ng i tiêu dùng, ngu n g c

s n xu t; (ii) Góc đ doanh nghi p g m thu c tính, đ c đi m c a nhà

s n xu t, nhà s n xu t là công ty đ a ph ng hay công ty toàn c u; (iii) Góc đ “con ng i” g m tính cách th ng hi u và m i quan h gi a

th ng hi u – khách hàng; (iv) Góc đ bi u t ng g m phép n d liên

t ng và mang tính hình nh, tài s n th ng hi u Nh v y, tính cách

th ng hi u là m t thành ph n c a nh n di n th ng hi u, thu c góc

đ “con ng i” (Xem thêm ph l c 8)

Theo Hankinson & Cowking (1993), tính cách th ng hi u là m t y u

t trong chu trình xây d ng th ng hi u Chu trình xây d ng th ng

hi u g m 5 b c theo trình t : B c 1 – Nghiên c u, B c 2 – Xác

đ nh th ng hi u ( nh v th ng hi u, Tính cách th ng hi u), B c

ph i, cách truy n thông), B c 4 – Truy n thông (Tên th ng hi u, các

lo i s n ph m, bao bì), B c 5 - Ng i tiêu dùng (Nhu c u v t lý, nhu

c u tâm lý, s c mua) (Xem thêm ph l c 8)

Khi ng i tiêu dùng khi ph i l a ch n gi a 2 th ng hi u khác nhau thì ng i tiêu dùng có xu h ng ch n th ng hi u mà h bi t rõ N u

nh h đ u bi t rõ c hai th ng hi u đó thì h s ch n th ng hi u có các thu c tính đ c nh n bi t rõ ràng nh t (Keller et al., 2005) Nh ng

s tin t ng khác nhau v các thu c tính c a th ng hi u chính là hình

nh th ng hi u (Kotler et al., 2005) và khách hàng không gi i thích

đ c các th ng hi u t ng t nhau Theo Plummer (2000), m i ng i tiêu dùng có các b l c nh kinh nghi m và nh n th c M t th ng

s n ph m c a h v i nh ng tính cách th ng hi u phù h p v i tính cách c a ng i tiêu dùng Ch ng h n, máy tính iMac c a hãng Apple

có tính cách thân thi n, h p th i trang đã thu hút ng i mua không c m

th y chán đ i v i nh ng chi c máy tính cá nhân bình th ng”

Theo www.managementstudyguide.com:

- Tính cách th ng hi u là cách m t th ng hi u th hi n, bi u đ t s khác bi t so v i nh ng th ng hi u khác Nh ng tính cách này th hi n hành vi c a th ng hi u thông qua c nh ng cá nhân đ i di n cho

th ng hi u (ví d nh ng i lao đ ng) c ng nh m u qu ng cáo, bao

- Tính cách th ng hi u phát tri n giá tr th ng hi u Nó là thông tin

đ u vào quan tr ng cho b t c ho t đ ng qu ng bá và marketing

th ng hi u Nó giúp ích trong vi c hi u khách hàng c m nh n nh th nào v th ng hi u Tính cách th ng hi u cho th y s khác bi t gi a các th ng hi u m t cách rõ nét Tính cách th ng hi u đ c s d ng

- Tính cách th ng hi u không ch bao g m tính cách, đ c đi m s n

ph m mà còn bao g m c nh ng đ c đi m nhân kh u h c nh tu i tác,

gi i tính, t ng l p, s thích, quan đi m… c a ng i tiêu dùng

- Tính cách th ng hi u giúp thi t l p m i quan h gi a th ng hi u

và ng i tiêu dùng b ng nh ng y u t c m xúc M c đ t ng đ ng

gi a tính cách c a th ng hi u & ng i tiêu dùng s nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng và s trung thành v i th ng hi u Các th ng

hi u c n c p nh t tính cách đ thích h p v i ng i tiêu dùng trong t ng giai đo n do s thay đ i c a v n hóa, kinh t , truy n thông … Tính cách th ng hi u không nên l n l n v i tính cách c a các khách hàng

Giá tr c a “Tính cách th ng hi u” trong chi n l c Marketing:

- Tính cách th ng hi u gia t ng nh n th c và thái đ c a ng i tiêu dùng m t cách sâu s c v th ng hi u, g n k t s n ph m v i khách hàng thông qua s yêu thích v “tính cách” mà s n ph m th hi n

- T o ra s khác bi t cho nh ng th ng hi u có thu c tính s n ph m

t ng t nhau, th hi n “đ ng c p” c a s n ph m

- Góp ph n t o s đa d ng, phong phú trong chi n l c truy n thông

s n ph m

- Và cu i cùng là góp ph n xây d ng giá tr th ng hi u dài h n, t o

s khác bi t và đ c đáo so v i các s n ph m c nh tranh khác, là công c t o l p m i quan h m nh m gi a khách hàng – s n ph m

- Khách hàng là ng i ban n cho chúng ta khi h đ n mua s m

c a hàng c a chúng ta, chúng ta ch ng ban n gì cho h khi cung c p

d ch v khách hàng

- Khách hàng là m t ph n quan tr ng trong công vi c c a chúng ta,

h là ng i trong cu c, ch không ph i ng i ngoài cu c

- Khách hàng không ph i là ng i đ chúng ta cãi vã, n thua hay cáu

- Khách hàng là ng i đáng đ c h ng s ph c v nhã nh n và chu đáo do chúng ta cung c p

- Khách hàng là ng i mua s n ph m c a chúng ta và tr l ng cho chúng ta (nh ng ng i bán hàng)

- Khách hàng là ngu n s ng c a công ty chúng ta và t t c nh ng công ty khác

Trên đây là nh ng đ nh ngh a mà Wal-Mart đã đúc k t đ c qua quá trình kinh doanh th c t lâu dài i u này ch ng t r ng vai trò c a khách hàng là r t quan tr ng trong ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p, là m c tiêu mà doanh nghi p c n nghiên c u đ nâng cao m c

đ d ch v , ch t l ng s n ph m, s th a mãn và m c đ trung thành

c a khách hàng…

2.2.5 Lòng trung thành khách hàng:

Theo wikipedia.org, lòng trung thành c a khách hàng bao g m s cam

k t c a khách hàng trong vi c tái mua ho c ti p t c s d ng s n ph m,

và đi u đó đ c th hi n thông qua hành vi ti p t c mua hàng/ s n

ph m ho c truy n tai nhau thông tin v s n ph m/ d ch v m t cách tích c c

Tuy nhiên, lòng trung thành c a khách hàng không ch đ n thu n là

vi c tái mua s n ph m Khách hàng có th tái mua m t s n ph m v i nhãn hàng đó vì s ép bu c tình hu ng, thi u s n ph m thay th ho c không thu n ti n đ mua s n ph m khác Khi đó, lòng trung thành đ c xem nh “s gi m o” Lòng trung thành th ng hi u đích th c ch t n

t i khi khách hàng có s quan tâm cao đ n s n ph m và th hi n thông qua hành vi tái mua Khi đó, khách hàng s n sàng mua v i m c giá cao

h n, công d ng ít h n, công ty t n ít chi phí qu ng bá h n và có nhi u khách hàng m i đ n v i Công ty h n thông qua s truy n mi ng

2.3 C s lý thuy t:

Nh m c 2.2.3 đã nêu, tính cách th ng hi u và tính cách ng i tiêu dùng có

m i quan h v i nhau thông qua nh ng y u t c m xúc Vì v y trong ph n c

s lý thuy t này, tr c tiên tác gi s nêu t ng th v mô hình nhóm tính cách con ng i và mô hình tính cách th ng hi u K ti p s đ c p đ n mô hình các nhân t tính cách th ng hi u tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng cùng các thang đo c th

Caprara, Barbaranelli & Guido (1998) đã đ a ra mô hình “Big Five” đ

đo l ng tính cách c a con ng i thông qua 5 nhóm tính cách Các

nhóm tính cách đó là: S h ng ngo i – Extroversion, Tính d

th ng – Agreebleness, S ngay th ng – Conscientiousness, S n

đ nh tình c m – Emotional stability và S c i m đ tr i nghi m –

Openess to experience

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u tính cách con ng i “Big Five”

Ngu n: Caprara, Barbaranelli and Guido (1998)

Do tính cách ng i tiêu dùng và th ng hi u có m i quan h c m xúc

v i nhau nh đã đ c p các m c trên Vì v y mô hình tính cách con

ng i “Big Five“ là c s không th thi u trong vi c nghiên c u tính cách th ng hi u

2.3.2 Mô hình nghiên c u tính cách th ng hi u c a Aaker:

Aaker (1997) sau khi nghiên c u các th ng hi u c a M , đã phát tri n

m t mô hình m i bao g m 5 m ng đ đo l ng tính cách th ng hi u

N m m ng này là Tính thành th t - Sincerity; S lôi cu n - Excitement; N ng l c - Competence; S tinh t - Sophistication; và

tính cách th ng hi u tác đ ng nh th nào đ n lòng trung thành c a khách hàng

Hình 2.3: Mô hình nghiên c u tính cách th ng hi u c a Aaker

Ngu n: Aaker (1997)

i m quan tr ng nh t trong mô hình tính cách th ng hi u là đã t ng quát hóa trên nhi u lo i hàng hóa khác nhau t i th tr ng M 5 nhóm tính cách đ c phát tri n t ng khía c nh nh đ làm rõ đ c đi m, c u

trúc c a t ng nhóm Aaker (1997) phát bi u r ng mô hình 5 nhóm tính cách này gi i thích đ c 93% s khác nhau đ c nghiên c u gi a các

th ng hi u c nh tranh Bà c ng nh n m nh thêm r ng các nhóm tính cách khác nhau s nh h ng đ n khách hàng theo nh ng cách khác nhau Ví d : các nhóm Tính chân th t, s lôi cu n, n ng l c tác đ ng

đ n tính cách bên trong c a con ng i, trong khi s tinh t và s m nh

m l i thu hút nh ng ng i tiêu dùng mu n có nó vì b n thân h không

- i v i các th ng hi u Tây Ban Nha: c Aaker (2001) phát

tri n và hi u ch nh thành 5 nhóm tính cách Tính thành th t, S lôi

cu n, S đam mê, S tinh t và S thanh th n Nh v y, so v i

mô hình tính cách th ng hi u M thì nhóm tính cách S m nh m

đã đ c thay th b ng S thanh th n và N ng l c đã đ c thay th

b ng S đam mê (Xem thêm ph l c 8)

D a trên mô hình c a Aaker, Okazaki (2006) đã nghiên c u, sàng l c

Trong m i nhóm y u t tính cách, Okazaki c ng nêu lên các lo i tính cách khác v i Aaker (Xem thêm ph l c 8)

Ngoài ra, Fournier (1998) đã nghiên c u v khung đo l ng nh m tìm hi u và

m r ng tính cách th ng hi u: Fournier đã t o ra m t mô hình m i quan h

ch t l ng th ng hi u (BRQ - brand relationship quality) bao g m 6 nhân t

ch y u: Brand partner quality, intimacy, interdependence, commitment, connection & love/passion)

hi u

ng th i các tác gi trên c ng ch ng minh có s nh h ng gi a các nhân t này, c th : Giá tr t th hi n và tính khác bi t c a tính cách

th ng hi u càng cao thì ng i tiêu dùng s càng đánh giá cao s lôi

cu n c a tính cách th ng hi u; G n k t th ng hi u có m t tác đ ng tích c c lên l i đ n v th ng hi u; S lôi cu n c a tính cách th ng

hi u tác đ ng tr c ti p đ n nh ng l i đ n tích c c v th ng hi u Và

cu i cùng là kh ng đ nh các nhân t c a tính cách th ng hi u đ u có tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p lên lòng trung thành c a khách hàng (Xem thêm thang đo ph l c 2)

2.3.5 Nghiên c u v “S g n k t th ng hi u” (Brand identification):

Trong tâm lý h c xã h i, g n k t xã h i có ngha là m t ng i coi chính

h nh là m t thành viên c a xã h i Bi u hi n c a s g n k t v i m t

t ch c, m t nhóm là đ c coi nh là m t d ng đ c bi t c a g n k t xã

h i Con ng i có xu h ng s d ng nhi u y u t khác nhau đ phân

lo i chính h nh là thành viên thu c v m t nhóm đ c bi t Hi n

t ng này, đ c b t ngu n trong cu c s ng xã h i c a chúng ta, và

c ng là n c thang th 3 trong mô hình Maslow v nhu c u c a con

ng i C ng nói thêm r ng, nhu c u thu c v m t nhóm không ch bao

g m nh ng thành viên hi n h u c a nhóm mà còn bao g m c nh ng

ng i đang khao khát đ c tr thành thành viên c a nhóm đó

Mael & Ashforth (1992) đã đo l ng m c đ g n k t v i th ng hi u

b ng các y u t :

- Thành công c a th ng hi u này chính là thành công c a tôi

- Tôi thích thú v i nh ng gì liên quan đ n th ng hi u này

- Khi có ai đó ca ng i th ng hi u này, tôi c m th y nh chính mình

đ c khen ng i

- Khi tôi nói chuy n v th ng hi u này, tôi th ng dùng “Chúng ta”

h n là “H ”

- N u có m t câu chuy n trên ph ng ti n truy n thông phê bình

Khi có m t s phù h p gi a tính cách th ng hi u và m t s t bi u

hi n c a khách hàng, khách hàng có th xem m t th ng hi u nh m t con ng i, hay th m chí nh m t ng i b n Trong th gi i th t có th

d dàng tìm th y m i quan h gi a th ng hi u và con ng i này (Fournier, 1998)

Giá tr t th hi n do Kim (1998) phát tri n đ c đo b ng 3 bi n quan sát, g m có:

- Th ng hi u này giúp tôi th hi n chính mình

- Th ng hi u này ph n ánh tính cách c a tôi

- Th ng hi u này làm t ng giá tr c a tôi

(Attractiveness of Brand personality):

Trên th c t , chúng ta th y rõ đ i v i các th ng hi u càng lôi cu n thì

ng i s d ng có xu h ng càng trung thành v i th ng hi u đó Nghiên c u c a Kim & ctg (2001) đã ch ra r ng S lôi cu n c a tính cách th ng hi u có tác đ ng đ n lòng trung thành c a khách hàng Và Kim & ctg (2001) đã dùng thang đo do chính mình phát tri n tr c đó (Kim, 1998) g m 3 bi n quan sát đ đo l ng:

hi u y d d báo h n

Kotler (2003) cho r ng: Vi c m t s ng i đ c bi t trung thành đ i v i

m t s th ng hi u là đi u không th bàn cãi Nh ng ng i s h u xe Harley Davidson s không chuy n đ i dù b thuy t ph c r ng th ng

hi u xe môtô khác ho t đ ng t t h n Nh ng ng i quen s d ng Apple Macintosh s không chuy n sang dùng Microsoft ngay c khi h

có th có đ c m t s l i th t vi c chuy n đ i Nh ng ng i hâm m BMW s không chuy n sang Mercedes Chúng tôi nói r ng m t công ty

có đ c lòng trung thành th ng hi u cao khi có m t s l ng l n khách hàng không chuy n sang s d ng th ng hi u thay th khác Lòng trung thành đ c đo b ng 4 bi n quan sát, phát tri n b i Ratchford (1987) và đ c Kim (1998) s a đ i, g m có:

- Tôi s ti p t c s d ng th ng hi u này vì tôi c m th y hài lòng và quen thu c v i th ng hi u

- Tôi s ti p t c s d ng th ng hi u này cho dù có nh ng l i th t

đ i th c nh tranh

- Tôi s mua thêm nh ng s n ph m và d ch v c a th ng hi u này

- Tôi thích th ng hi u này h n nh ng th ng hi u khác

2.3.9 Mô hình nghiên c u đ ngh :

Trong ph m vi nghiên c u v i mô hình tinh gi n 1 c p, d a vào nh ng

c s lý lu n nêu trên c ng v i k t qu th o lu n nhóm và tham kh o ý

ki n chuyên gia, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh :

k t th ng hi u có tác đ ng m nh m đ n quy t đ nh mua hàng c a khách hàng N u khách hàng có s g n k t v i m t th ng hi u nào đó,

h s d dàng l a ch n th ng hi u mà mình đã g n k t i u này cho

th y, khi m t th ng hi u đã xây d ng đ c m i quan h g n k t ch t

ch v i khách hàng, thì khách hàng s càng trung thành v i nó h n T đây, tác gi đ a ra gi thuy t:

t ng thì Lòng trung thành (Brand Loyality - LOY) c a khách hàng

đ i v i th ng hi u đó càng t ng

Nh trình bày m c 2.3.6, khi có m t s phù h p gi a tính cách

th ng hi u và m t s t bi u hi n c a khách hàng, khách hàng có th xem m t th ng hi u nh m t con ng i, hay th m chí nh m t ng i

b n Vì v y, khi th ng hi u có th đ i di n cho khách hàng đ th hi n các đ c đi m c a khách hàng v tính cách, v giá tr , v đ ng c p… thì khách hàng s l a ch n th ng hi u đó khi đ a ra quy t đ nh mua T

nh ng lý lu n này, tác gi đ a ra gi thuy t ti p theo là:

T l p lu n này, tác gi đ a ra gi thuy t sau:

2.3.11 Tóm t t:

Nh v y, ch ng 2 đã cung c p đ y đ các c s lý thuy t c n thi t cho đ tài nghiên c u, t các khái ni m, đ nh ngh a liên quan cho đ n các mô hình nghiên c u tham kh o đ t đó tác gi đ a ra mô hình nghiên c u đ ngh

g m 3 bi n đ c l p là “S g n k t th ng hi u”, “Giá tr t th hi n”, “S lôi

cu n tính cách th ng hi u” tác đ ng đ n bi n ph thu c “Lòng trung thành khách hàng”

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u:

Trên c s m c tiêu nghiên c u, ph m vi, ph ng pháp nghiên c u đã đ c

đ c p trong ch ng 1 và c s lý thuy t c ng nh mô hình nghiên c u đã

đ c trình bày ch ng 2, ch ng này trình bày chi ti t h n v ph ng pháp nghiên c u, quy trình nghiên c u, và các thang đo đ đo l ng các khái ni m

nh m ki m đ nh mô hình nghiên c u

M c tiêu c a giai đo n nghiên c u đ nh tính là nh m hi u ch nh các thang đo

c a n c ngoài, xây d ng b n ph ng v n phù h p v i đi u ki n đ c thù c a

Vi t Nam nói chung và th tr ng máy tính xách tay nói riêng T m c tiêu ban đ u, c s lý thuy t, tác gi xây d ng đ c b n ph ng v n s b l n 1 Tuy nhiên, b n ph ng v n s b 1 ch c ch n ch a phù h p v i đi u ki n Vi t Nam và s hi u rõ, quen thu c c a ng i đ c kh o sát Vì v y, b c ti p là nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm g m các b n h c Cao h c đang s d ng máy tính xách tay và m t s chuyên gia là gi ng viên đ i h c Sau khi nghiên c u đ nh tính, tác gi xây d ng đ c B n ph ng v n s b 2,

và s d ng b n ph ng v n này đ kh o sát th 10 khách hàng đ ti p t c hi u

ch nh K t qu c a b c này là xây d ng đ c m t B n ph ng v n chính th c (xem Ph l c 3) dùng cho nghiên c u đ nh l ng

3.3.1 M u nghiên c u:

- i t ng kh o sát là các khách hàng đã ho c đang s d ng máy tính xách tay, c ng t i TP H Chí Minh, t p trung vào sinh viên,

nhân viên v n phòng và doanh nhân

- Kích th c m u: Theo Hair & ctg (1998), đ có th phân tích nhân

t khám phá (EFA) c n thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u trên 1 bi n

nh t, Tabachnick & Fidell (1996) cho r ng kích th c m u c n ph i

đ m b o theo công th c n > = 8m + 50, trong đó: n là c m u, m là s

bi n đ c l p c a mô hình Vì v y, tác gi ch n n = 328 (ch n l a t

372 b ng kh o sát thu v so v i h n 400 b ng kh o sát phát ra)

- Cách th c kh o sát: (i) Ng i đ c kh o sát đi n b ng kh o sát in

ra trên gi y và chuy n v cho tác gi ; (ii) Ng i đ c kh o sát đi n

b ng kh o sát và g i v qua email cho tác gi và (iii) Tác gi tr c ti p

ph ng v n và đi n vào b ng kh o sát Tác gi th c hi n kh o sát, l y

m u t i các quán café wifi, tr ng đ i h c – cao đ ng, ký túc xá sinh viên, doanh nghi p có nhân viên s d ng máy tính xách tay và các trung tâm kinh doanh máy tính xách tay

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u

Thang đo nháp 2

qu nghiên c u

M c tiêu

nghiên c u

Lý thuy t và mô hình v : Tính cách th ng hi u, s

Cronbach’s Alpha

EFA

Thang đo hoàn ch nh

3.3.2 Ph ng pháp phân tích d li u:

Sau khi thu th p, các b n ph ng v n đ c rà soát và lo i đi nh ng b n

ph ng v n không đ t yêu c u; sau đó ti n hành mã hóa, nh p li u và làm s ch d li u b ng SPSS for Windows 11.5

V i ph n m m SPSS, th c hi n phân tích d li u thông qua các công

c nh các th ng kê mô t m u, ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo

b ng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t khám phá EFA đ i v i các

bi n quan sát, phân tích h i quy và các ki m đ nh gi thuy t trung bình

t ng th b ng T-test, ANOVA đ i v i các nhóm khách hàng khác nhau

v gi i tính, đ tu i, thu nh p, lo i hình c quan công tác, c p b c công

vi c, thâm niên s d ng th ng hi u, giá ti n mua, máy m i/ đã qua s

d ng, n i c trú

S g n k t v i Th ng hi u đ c đo b ng 6 bi n quan sát đ c phát tri n b i Mael và Ashforth (1992) và đ c tác gi hi u ch nh nh ,

g m có:

Thành công c a Th ng hi u này chính là thành công c a tôi BID1 Tôi thích thú v i nh ng gì liên quan đ n Th ng hi u này BID2 Khi có ai đó ca ng i Th ng hi u này, tôi c m th y nh chính

Khi tôi nói chuy n v Th ng hi u này, tôi th ng dùng

N u có m t câu chuy n trên ph ng ti n truy n thông phê

bình Th ng hi u này, tôi c m th y x u h / không vui BID5

N u có ai đó phê bình Th ng hi u này, tôi c m th y nh

3.4.2 Thang đo Giá tr t th hi n:

Giá tr t th hi n đ c đo b ng 4 bi n quan sát, do Kim (1998) phát tri n, và đ c tác gi hi u ch nh, b sung g m có:

Th ng hi u này giúp tôi th hi n chính mình SEV1

S lôi cu n c a tính cách Th ng hi u đ c đo b ng 4 bi n quan sát,

do Kim (1998) phát tri n, và đ c tác gi b sung, g m có:

(Attractiveness of brand personality)

Ký hi u

Th ng hi u này r t lôi cu n đ i v i tôi ABP1

Th ng hi u này r t có ích đ i v i tôi ABP2

Th ng hi u này r t đ c bi t đ i v i tôi ABP3

Th ng hi u này r t h p d n đ i v i tôi ABP4

Lòng trung thành đ c đo b ng 4 bi n quan sát, phát tri n b i Ratchford (1987), đ c Kim (1998) s a đ i, và đ c tác gi hi u

ch nh, g m có:

Lòng trung thành đ i v i th ng hi u (Loyalty) Ký hi u

Tôi s ti p t c s d ng Th ng hi u này vì tôi c m th y

hài lòng và quen thu c v i Th ng hi u LOY1 Tôi s ti p t c s d ng Th ng hi u này cho dù có

nh ng l i th t đ i th c nh tranh LOY2

N u có nhu c u, tôi s mua thêm nh ng s n ph m c a

N u ng i quen/ ng i thân c a tôi có ý đ nh mua máy

tính xách tay, tôi s gi i thi u, chia s nh ng kinh

nghi m s d ng th c t và khuyên h mua s n ph m c a

Th ng hi u này

LOY4

Trong các thang đo trên, nh ng bi n quan sát có n i dung in nghiêng là ph n

đ c tác gi hi u ch nh, b sung thêm trong nghiên c u c a mình sau quá trình nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng s b T t c các bi n quan sát c a thang đo đ u đ c tác gi s d ng thang đo Likert 7 đi m đ đo

l ng m c đ đ ng ý c a khách hàng

3.5 Tóm t t:

Ch ng 3 đã cung c p đ y đ thông tin v quy trình và các b c th c hi n nghiên c u, t nghiên c u đ nh tính cho đ n nghiên c u đ nh l ng s b và nghiên c u chính th c Và ch ng 3 c ng li t kê các bi n quan sát trong t ng thang đo, c th :

- Thang đo “S g n k t th ng hi u”: G m 6 bi n quan sát

- Thang đo “Giá tr t th hi n”: G m 4 bi n quan sát

- Thang đo “S lôi cu n c a tính các th ng hi u”: G m 4 bi n quan sát

- Thang đo “Lòng trung thành đ i v i th ng hi u”: G m 4 bi n quan sát

CH NG 4: PHÂN TÍCH K T QU KH O SÁT 4.1 Gi i thi u:

Ch ng 4 trình bày thông tin v m u kh o sát và ki m đ nh mô hình đo l ng các khái ni m nghiên c u Khi thang đo các khái ni m đã đ c ki m đ nh, nó

s đ c s d ng đ c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u Ngoài vi c phân tích k t qu c l ng & ki m đ nh mô hình nghiên c u, ch ng 4 c ng phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n lòng trung thành và tính cách

th ng hi u, phân tích nh ng đánh giá c a khách hàng v tính cách cách

th ng hi u c ng nh lòng trung thành v i th ng hi u

Trong s 328 m u kh o sát h p l đ c đ a vào b d li u s c p, t l nam

và n chênh l ch nhau khá th p, v i nam chi m 47.3% và còn l i 52.7% là n

Ph n l n ng i tham gia kh o sát n m trong đ tu i d i 30 tu i, chi m 82.6% Xét v m c thu nh p, 58.8% ng i tham gia kh o sát có m c thu nh p

<= 5 tri u đ ng/tháng M u nghiên c u đ i di n cho ng i tiêu dùng làm vi c trong nhi u lo i hình doanh nghi p khác nhau nh doanh nghi p nhà n c (4.3%), doanh nghi p ngoài qu c doanh trong n c (25.9%), doanh nghi p có

v n n c ngoài (15.9%) và các lo i hình khác (4.3%) a s ng i tham gia

kh o sát là ch a đi làm (sinh viên, h c sinh) chi m t l 49.7% trong khi c p

b c nhân viên ho c qu n lý c p trung chi m 46.9% Xét v m t thâm niên s

d ng máy tính xách tay, 77.5% ng i tham gia kh o sát đã dùng th ng hi u máy tính xách tay t 1 n m tr lên Giá ti n mà ph n l n ng i tham gia kh o sát (72.9%) chi ra đ mua máy tính xách tay là trên 10 tri u – 20 tri u Trong

s nh ng ng i tham gia kh o sát thì ch có 7.9% s d ng máy tính xách tay

đã qua s d ng trong khi s còn l i s d ng máy m i Và v m t v trí đ a lý

n i c trú, có 93.3% ng i tham gia kh o sát đang c trú trong Qu n n i thành TP H Chí Minh

c bi t, m u này kh o sát ng i tiêu dùng đang s d ng nhi u lo i th ng

hi u máy tính xách tay khác nhau (trên 17 th ng hi u), chi m t l cao nh t là

HP (21.6%), k ti p là Dell (21.0%), Asus (12.2%), Sony (10.1%) (Xem thêm

ph l c 4)

Các thang đo đ c ki m đ nh đ tin c y b ng công c Cronbach’s Alpha Công c này c ng giúp lo i đi nh ng bi n quan sát, nh ng thang đo không đ t Các bi n quan sát có h s t ng quan bi n t ng (item-total correlation) nh h n 0.4 s b lo i và tiêu chu n ch n thang

đo khi Cronbach’s Alpha t 0.6 tr lên (Nunnally và Burnstein, 1994) Nhi u nhà nghiên c u đ ng ý r ng khi Cronbach’s alpha t 0.8 tr lên

đ n g n 1.0 thì thang đo l ng là t t, t 0.7 đ n g n 0.8 là s d ng

đ c (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2005) C ng có nhà nghiên c u đ ngh r ng Cronbach’s Alpha t 0,6 tr lên là có th s

d ng đ c trong tr ng h p khái ni m đang nghiên c u là m i ho c

m i đ i v i ng i tr l i trong b i c nh đang nghiên c u (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)

Trong đ tài này, tác gi tham kh o mô hình đã đ c Kim & ctg (2001) nghiên c u nên Cronbach’s Alpha c a các thang đo ph i >=0.7

và các bi n ph i có h s t ng quan bi n t ng >= 0.4

Thang đo S g n k t th ng hi u: Có h s Alpha = 0.8874 > 0.7 và

t ng quan bi n t ng c a t t c các bi n BID1, BID2, BID3, BID4, BID5, BID6 đ u l n h n 0.4 Vì v y các bi n BID1, BID2, BID3, BID4, BID5, BID6 đ c s d ng trong phân tích nhân t khám phá EFA ti p theo

Thang đo giá tr t th hi n SEV: Có h s Alpha = 0.93 > 0.7 và

t ng quan bi n t ng c a t t c các bi n SEV1, SEV2, SEV3, SEV4