CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

TịMăT TăLU NăV N Nghiênă c uă nƠyă nh mă m că đíchă tìmă raă cácă y uă t ă giáă tr ă th ngă hi uă nhă h ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uătrongăl nhăv căgiáoăd căđ iăh c.ăD aăvào lý thu

B ăGIÁOăD CăVĨă ĨOăT O

-

L PăT IăTHĨNHăPH ăH ăCHệăMINH

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinh- N mă2013

L IăCAMă OAN

Tôiăxinăcamăđoanăđ ătƠiăắCácăy uăt ăgiáătr ăth ngăhi uă nhăh ngăđ nă lòngătrungăthƠnhăth ngăhi u:ănghiênăc uătr ngăh păcácătr ngăđ iăh că ngoƠiăcôngăl păt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinh.” LƠăcôngătrìnhănghiênăc uăc aă

riêngăb năthơnătôi.ăCácăs ăli uăđi uătra,ăk tăqu ănghiênăc uănêuătrongălu năv nălƠătrungăth căvƠăch aăt ngăđ căcôngăb ătrongăb tăk ătƠiăli uănƠoăkhác

Tácăgi ălu năv n

Nguy năTh ăPh ngăHi u

M C L C

L IăCAMă OAN

DANHăM CăVI TăT T

TịMăT TăLU NăV N

1.1 Lýădoăch năđ ătƠi 1

1.2 M cătiêuănghiênăc u 1

1.3 Ph ngăphápănghiênăc u 2

1.4 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u 2

1.4.1 iăt ngănghiênăc u 2

1.4.2 Ph măviănghiênăc u 3

1.4.3 iăt ngăkh oăsát 3

1.5 ụăngh aăc aănghiênăc u 3

1.6 K tăc uălu năv n 3

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVĨăGI ăTHUY TăNGHIÊNăC U 4

2.1 Gi iăthi u 4

2.2 Th ngăhi u 4

2.3 Th ngăhi uăgiáoăd căđ iăh c 8

2.3.1ă nhăngh aăv ăgiáoăd căđ iăh c 8

2.3.2 T h ngăhi uătr ng đ iăh c 9

2.4 M tăs ăv năđ ăv ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 11

2.4.1ăKháiăni m 11

2.4.2ăL iăíchăc aăvi căxơyăd ngăvƠăduyătrìălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 12

2.4.3ăM tăs ănghiênăc uăv ălòngătrungăthƠnh 13

2.5 CácăthƠnhăph nătrongămôăhìnhănghiênăc u 17

2.5.1ăNh năbi tăth ngăhi u 17

2.5.2ăS ăliênăt ngăth ngăhi u 19

2.5.3ăCh tăl ngăc mănh n 21

2.5.4 Lò ngătrungăthƠnhăth ngăhi u 22

2.6 Xơyăd ngăgi ăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u 23

2.6.1ăM iăquanăh ăgi aănh năbi tăth ngăhi uăvƠălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 25

2.6.2ăM iăquanăh ăgi aăs ăliênăt ngăth ngăhi uăvƠălòngătrungăthƠnhăth ngă

hi u 26

2.6.3ăM iăquanăh ăgi aăch tăl ngăc mănh năvƠălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 26

2.7 Th cătr ngăth ngăhi uăgiáoăd căđ iăh c 28

2.8 Tómăt t 30

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIÊNăC U 30

3.1 Quyătrìnhănghiênăc u 31

3.2 Nghiênăc uăđ nhătính 32

3.2.1ăM cătiêuănghiênăc uăđ nhătính 32

3.2.2ăM uăvƠăph ngăphápăch năm u 32

3.3 i uăch nhăthangăđo 33

3.3.1ăThangăđoăm căđ ănh năbi tăth ngăhi uă(BA) 33

3.3.2ăThangăđoăs ăliênăt ngăth ngăhi uă(BAs) 34

3.3.3ăThangăđoăch tăl ngăc mănh nă(PQ) 35

3.3.4ăThangăđoălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă(BL) 36

3.3.2ăM uănghiênăc uăđ nhăl ng 38

3.4 Tómăt t 43

CH NGă4:ăK TăQU ăNGHIÊNăC U 44

4.1 Gi iăthi u 44

4.2 Ki măđ nhăthangăđo 45

4.2.1ăKi măđ nhăb ngăh ăs ătinăc yăCronbach’săalpha 45

4.2.2ăKi măđ nhăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchănhơnăt ăkhám phá EFA 47

4.3 Ki măđ nhămôăhìnhălýăthuy tăb ngăphơnătíchăh iăquyăb i 49

4.3.1 Phơnătíchăt ngăquanătuy nătính 49

4.3.2 Môăhìnhăh iăquyătuy nătínhăb i 50

4.4 Tómăt tăch ngă4 55

CH NGă5:ăK TăLU NăVĨăHĨMăụăT ăK TăQU ăNGHIÊNăC U 55

5.1 K tălu n 56

5.2 CácăhƠmăýăt ăk tăqu ănghiênăc u 58

5.3 G iăýăchínhăsách 59

5.4 H năch ăc aăđ ătƠiăvƠăh ngănghiênăc uăti pătheo 62TÀI LI U THAM KH O

PH L C 1: N I DUNG TH O LU N NHÓM

PH L C 2: B N CÂU H Iă NHăL NG

PH ăL Că4: PHÂNăTệCHăNHÂNăT ăEFA

PH L C 5: PHÂN TÍCH H I QUY TUY N TÍNH

DANH M C CÁC B NG C Aă TÀI

B ngă2.1ăPhơnăbi tăgi aăth ngăhi uăvƠănhƣnăhi u 6

B ngă3.1 Thangăđoăm căđ ănh năbi tăth ngăhi u 34

B ngă3.2 Thangăđoăs ăliênăt ngăth ngăhi u 35

B ngă3.3 Thangăđoăch tăl ngăc mănh năth ngăhi u 36

B ngă3.4ăThangăđoălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u 37

B ngă3.5 Quiămôăm uănghiênăc u 38

B ngă4.1ă căđi măm uănghiênăc u 45

B ngă4.2ăH ăs ăCronbach’s alphaăc aăcácăkháiăni mănghiênăc u 46

B ngă4.3ăH ăs ăt iănhơnăt 48

B ng 4.4 Phân tích nhân t c a khái ni m lòng trung thành th ngăhi u 49

B ngă4.5ăT ngăquanăgi aăcácăkháiăni mănghiênăc u 50

B ngă4.6ăTómăt tămôăhình 51

B ngă4.7 H ăs h iăquy 51

DANHăM CăCỄCăHỊNHăC Aă ăTĨI Hình 2.1 Môăhìnhăđoăl ngălòngătrungăthƠnhătrongăd chăv ălogisticsăc aăDavidă B Grant (2009) 14

Hình 2.2 Môăhìnhăđoăl ngălòngătrungăthƠnhăNguy năTh ăMaiăTrangă(2006)14 Hình 2.3 Môăhìnhăđoăl ngălòngătrungăthƠnhăc aăMuhammadăTahirăJan,ă Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail (2013) 15

Hình 2.4 Môăhìnhăđoăl ngălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăHu nhăPh ngă LinhăvƠăL uăTi năThu nă(2011) 16

Hình 2.5:ăMôăhìnhăđoăl ngălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăD ngăTh ă ThuăHi nă(2013) 17

Hình 2.6 Môăhìnhăđ ăngh ănghiênăc uăcácăy uăt ăgiáătr ăth ngăhi uă nhă h ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăcácătr ngăđ iăh căngoƠiăcôngăl păt iă Vi tăNam 27

Hình 3.1 Quyătrìnhănghiênăc u 31

Hìnhă4.1ă th scatter 53

Hình 4.2 Bi uăđ Histogram 54

Hìnhă4.3ăMôăhìnhăsauăki măđ nh 55

DANHăM CăVI TăT T

BAs Brand Association:ăS ăliênăt ngăth ngăhi u

B ăGDă- T B ăgiáoăd căvƠăđƠoăt o

TịMăT TăLU NăV N

Nghiênă c uă nƠyă nh mă m că đíchă tìmă raă cácă y uă t ă giáă tr ă th ngă hi uă nhă

h ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uătrongăl nhăv căgiáoăd căđ iăh c.ăD aăvào lý thuy t v cácăy uăt ăgiáătr ăth ngăhi uătrongăl nhăv căd chăv ăvà các nghiênăc uăv ălòng trung thành th ngăhi uă đƣăcóătrênăth gi iăvƠăt iăVi tăNam,ănghiênă c uă đƣă xơyă d ngă môă hình cácă y uă t ă giáă tr ă th ngăhi uă nhă

h ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uătrênăc ăs ăđi uăch nhăcác mô hình và thangăđoăđƣăcóătr căđóăchoăphùăh păv iămôiătr ngăgiáoăd căđ iăh c.ăM tănghiênăc uăđ nhătínhăv iăm uăn = 10 g măcó sinh viên đangătheoăh c t iăcácă

tr ngăđ iăh căngoƠiăcôngăl p, cánăb ,ăgi ngăviênălƠmăvi căt iăcácătr ngăđ iă

h căngoƠiăcôngăl păt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinh (Tp HCM) đ ăxơyăd ngăthang đoăvƠăm tănghiênăc uăđ nhăl ngăv iăm uăn = 410ăsinhăviênăđ căth căhi nă

ti pătheoăđ ăki măđ nhămôăhìnhăthangăđoăvƠăcácăgi ăthuy t

K tăqu ăki măđ nhăchoăth yăcácăthangăđoăđ uăđ tăđ ătinăc yăvƠăgiáătr ăchoăphép, mô hình lý thuy tăphùăh păv iăthôngătinăth ătr ngăvƠăcácăgi ăthuy tăđ u

đ căch pănh n.ăC ăth ălƠăcóă ba y uăt giáătr ăth ngăhi uă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uătr ngăđ iăh căbaoăg m:ănh năbi tăth ngăhi uă(BA), s ăliênăt ngăth ngăhi uă(BAs),ăch tăl ngăc mănh nă(PQ).ăK tăqu ănghiênăc uă ngăh ăcácăgi ăthuy t đƣăđ tăra.ăK tăqu ănghiênăc uăgópăph năb ăsungăvƠoălýăthuy tăgiáătr ăth ngăhi uăthôngăquaămôăhìnhăv ăcácăy uăt ăgiáătr ă

th ngă hi uă nhă h ngă đ nă lòngă trung thƠnhă th ngă hi uă tr ngă đ iă h c.ăNghiênăc uănƠyăgiúpăchoăcácănhƠălƣnhăđ o,ăcácănhƠăqu nătr ăc aăcácătr ngă

đ iăh căngoƠiăcôngăl păt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinhăhi uărõăh năv ăcácăy uăt ăgiáătr ă th ngăhi uăđ iă h căt ă đóă thúcăđ yă vi că xơyă d ngă lòng trung thành

th ngăhi u và ho chăđ nh chi năl căphátătri năth ngăhi uăm tăcáchăhi uă

qu ăh n

CH NGă1: T NGăQUAN

Trong ch ngă1,ătácăgi s ăgi iăthi uăt ngăquanăv ăv năđ ănghiênăc u,ăm cătiêuănghiênăc u,ăph ngăphápănghiênăc u,ăđ iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u,ăcùng ýăngh aăth căti năc aăđ ătƠiăvƠăc uătrúcălu năv n.ă

1.1 LỦădoăch năđ ătƠi

Giáoăd căb că iăh căngƠyăcƠngăphátătri nă(cóăh nă400ătr ngă iăh căvƠăCaoăđ ngăt iăVi tăNamăđangăho tăđ ng)ănh ngăch tăl ngăgiáoăd că iăh că ă

Vi tăNamăli uăcóăphátătri nănh ăs ăl ngăngƠyăcƠngăt ngăc aănó,ăcôngătácăxơyă

d ngăvƠăphátătri năth ngăhi uă iăh căli uăđƣăđ căcácătr ngăđánhăgiáăđúngăhayăquanătơmăđ căbi tăđ năch a?ăă

M cădùăchoăđ nănayăđƣăcóănhi uătr ngă iăh căt iăVi tăNamăti năhƠnhăxơyă

d ngăvƠăphátătri năth ngăhi uănh ngăcácătr ngăv năch aăcóăm tăquáătrìnhăđánhăgiáăhi uăqu ăxơyăd ngăth ngăhi uăvƠăđoăl ngăgiáătr ăth ngăhi uăc aămìnhăđ ătr ăl iănh ngăcơuăh iănh :ăTh ngăhi uăc aătaăm nhăhayăy u?ăM că

đ ăm nhăc aăth ngăhi uălƠăbaoănhiêu?ăLƠmăth ănƠoăđ ălƠmăchoăth ng hi uă

m nhăh năcácăđ iăth ăkhác?ăLƠmăth ănƠoăđ ăsinhăviênătrungăthƠnhăv iăth ngă

hi uăc aătr ngăđangătheoăh căđ ăg năbóv iătr ngălơuădƠi?ă óăchínhălƠăvi căđoăl ngăgiáătr ăth ngăhi uăch aăth căs ăcoiătr ngăc ngănh ăcácătr ngăch aăxácăđ nhăđ căy uăt ăgiáătr ăth ngăhi uănƠoă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhă

th ngăhi u

Trongăb iăc nhăd chăv ăgiáoăd c t iăVi tăNamăngƠyăcƠngăc nhătranh gayăg tădoăchínhăsáchăm ăc aăvƠăs ăxơmănh păth ătr ngăc aăcácătr ngăcaoăđ ngăđ iă

h căn căngoƠiăđòiăh iăcácătr ngăđ iăh c Vi tăNamăph iănh năd ngăcácăy uă

t ă nhăh ngăvƠăxơyăd ngălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

1.2 M cătiêuănghiênăc uă

Nghiênăc uănƠyăđ căth căhi nănh măm cătiêu:

- Xácă đ nhă cácă y uă t ă thƠnhă ph nă giáă tr ă th ngă hi uă nhă h ngă đ nă lòngătrungăthƠnhăth ngăhi uătr ngăđ iăh c

- Xácăđ nhăthangăđoăcácăy uăt ăgiáătr ăth ngăhi uă nhăh ngăđ n lòng trung thƠnhăth ngăhi u

- i uăch nhăvƠăki măđ nhăthangăđoăm căđ ătácăđ ngăc aăcácăthƠnhăph n giá

tr ăth ngăhi uălênălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

- ánhăgiáăm căđ ătácăđ ng c aăcácăthƠnhăph n giáătr ăth ngăhi uălênălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Ápăd ngăvƠoătr ngăh păc ăth ălƠăxácăđ nhăcácăthƠnhăph n giáătr ăth ngăhi uăcóă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uătr ngăđ iăh căngoƠiăcôngăl pă

t iăthƠnhăph ăH ăChíăMinh

1.3 Ph ngăphápănghiênăc u

- Nghiênăc uăđ nhătính:ă

+ăPh ngăphápăđ nhătínhăs ăd ngăđ ăxơyăd ngăvƠăhi u ch nhăthangăđoăcácăy uă

t ăgiáătr ăth ngăhi uăđ iăh că nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă

tr ngăđ iăh căngoƠiăcôngăl păt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinh

- N ghiênăc uăđ nhăl ng:

+ăPh ngăphápăđ nhăl ngăs ăd ngăđ ăki măđ nhăthangăđoăvƠăki măđ nhămôăhình lýăthuy tănghiênăc uăv ăcácăy uăt ăgiáătr ăth ngăhi uă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă đ iăh căngoƠiăcôngăl păt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinh

1.4 iăt ngăvƠăph măviănghiênăc uă

1.4.1 iăt ngănghiênăc u

Là cácăy uăt ăgiáătr ăth ngăhi uă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă

tr ngă iăh c

1.4.2 Ph măviănghiênăc u

ătƠiăđ căth căhi năt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinhăđ iăv iăcácăsinhăviênăđangă

h căt iăcác tr ngă iăh căngoƠiăcông l păt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinh

1.4.3ă iăt ngăkh oăsát

Sinhăviênăcácătr ngăđ iăh căngoƠiăcôngăl păt iăthƠnhăph ăH ăChíăMinh

1.5 ụăngh aăc aănghiênăc u

ătƠiănghiênăc uănƠyăđemăl iăm tăs ăýăngh aăth căti năchoăcácătr ngă iă

h căt iăVi tăNam,ăc ăth ănh ăsau:

M tălƠ,ăk tăqu ăc aănghiênăc uănƠyăgiúpăchoăcácătr ngă iăh căVi tăNamăhi uăbi tăh năn aăv ăvaiătròăc aălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăđ iăv iă

tr ngăđ iăh c

Hai là,ănghiênăc uănƠyăgiúpăchoăcácătr ngă iăh căVi tăNamăhi uăbi tă

h năn aăv ăcácăy uăt giáătr ăth ngăhi uătr ngăđ iăh c nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăđóănh ăth ănƠo.ăT ăđó,ăcácătr ngă iăh căcóăth ă

ho chă đ nhă cácă ch ngă trìnhă xơyă d ngă th ngă hi uă hi uă qu ă h n vƠă t ngă

c ngăcácăbi năphápălƠmăgiaăt ngălòngătrungăthƠnhăv iăth ngăhi uătr ngăđ iă

h c

Cu iăcùng,ăk tăqu ănghiênăc uănƠyăgópăph năb ăsungăvƠoăc ăs ălýălu nă

v ă th ngă hi uă iă h că t iă Vi tă Nam.ă Nóă cóă th ă lƠă tƠiă li uă thamă kh oă v ă

ph ngăphápănghiênăc uăchoăcácăđ ătƠiătrongăl nhăv căti păth ăvƠăqu nătr

1.6 K tăc u lu năv nă

ătƠiănghiênăc uăđ căchiaăthƠnhăn măch ngăv iăn iădungăc ăth ănh ăsau:ă

Ch ngă1:ăT ngăquan

Ch ngă2:ăC ăs ălýăthuy tăvƠăgi ăthuy tănghiênăc u

Ch ngă3: Ph ngăphápănghiênăc u

Ch ngă4:ăK tăqu ănghiênăc u

Ch ngă5:ăK tălu năvƠăhƠmăýăt ăk tăqu ănghiênăc u

CH NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY T VĨăGI ăTHUY TăNGHIểNăC U

2.1 Gi iăthi uă

Ch ngă1 đƣăgi iăthi uălýădoăch năđ ătƠi,ăm cătiêuănghiênăc u,ăph ngăphápănghiênă c u,ă đ iă t ng,ă ph mă viă nghiênă c uă vƠă ýă ngh aă c aă vi că th că hi nănghiênăc uăxácăđ nhăcácăy uăt ăgiáătr ăth ngăhi uă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uătr ngăđ iăh căt iăVi tăNam.ăCh ngă2 s ătrìnhăbƠyănh ngă

v năđ ălýăthuy t,ănh ngănghiênăc uătr căđơyătrênăth ăgi iăvƠăVi tăNamăcóăliênăquanăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u, môăhìnhăcácăy uăt ăgiáătr ăth ngă

hi uă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u.ăă

2.2 Th ngăhi u

Kháiăni m ắth ngăhi u”ăđƣăt năt iăhƠngăth ăk ănay, nó nh ăm tăph ngăti nă

nh măphơnăbi tăhƠngăhóaăc aănhƠăs năxu tănƠyăv iăhƠngăhóaăc aănhƠăs năxu tăkhác (Keller, 2008) Tr căđơy,ăđaăsôăng iătiêuădungăvaăcaăcacădoanhănghiêpă

đ uănh măl năgi aăkháiăni măắth ngăhi u”ăvƠăắnhƣnăhi u” , s ănhơmălơnănayădơnăđênăs ăđanhăđôngăhaiăkhaiăniêmănay Kháiăni măth ngăhi uăm iăxu tăhiênă ăViêtăNamăvaoăth iăkyăđôiăm iăvốăvơyăcácădoanhănghi păvƠăng iătiêuădùngăViêtăNamăcungăch aăth ăphơnăbi tărõărƠngăhaiăkháiăni mănƠy Tuy nhiên cƠngăv ăsau , khiăắth ngăhiêu”ăcangăphôăbiên , tơmăquanătrongăcuaănoăđ căghiănhơn, các doanhănghiêpăđaăthayăđôiăcaiănhốnăvêăth ngăhiêuăvaăh ăđƣăxơyă

d ngăchi năl cănhƣnăhi uă ậ th ngăhi uărõărƠngăchoăs năph măc aămìnhăđ ăkháchăhƠngăcóănh năth căchínhăxácăh năgi aăhaiăkhaiăniêmăt ngămôtăth iăgơyănhơmălơnănƠy

iăvƠoăphơnăbi tăhaiăkháiăni m,ătaăth yăkhiăm tăs năph măm iăraăđ i,ătênăc aă

s năph măchínhălƠănhƣnăhi uăc aăs năph măđóăvƠăđ căđ ngăkýăb oăh ăs ăh uătríătu ăDoătrênăth ătr ngăcóăr tănhi uăs năph măcùngăcôngăd ngăt ngăt ,ăs cănhăh ngăc aănóătrênăth ătr ngăr tăm ănh t,ăđaăph năs ăxu tăhi năhayăraăđiă

c aănóălƠăđi uămƠăth ătr ngăkhôngăm yăph năquanătơm, nênănh ngăcáiătênăđóă

ch ălƠăm tănhƣnăhi uăhƠngăhóaă(trademark)ăthôngăth ng.ăQuaăm tăth iăgianădƠi,ăn uăs năph măkhôngăng ngăchinhăph căth ătr ng,ăt oăđ căni mătinăđ iă

v iăng iătiêuădùngăthìătênăs năph măđóăc ngăđ căxemănh ăm tăth ngăhi uă(brand),ăđi uăđóăch ngăt ăs ăthƠnhăcôngăl năc aăs năph mătrênăth ătr ng.ăTênă

s nă ph mă đ că xemă nh ă m tă th ngă hi u,ă khiă đ că ki mă ch ngă r ngă n uă

nh cătênăs năph măv iăng iătiêu dùngăthìăg nănh ăt tăc ăh ăđ uăhìnhădungăraă

s năph măđóăcóăcôngăd ngănh ăth ănƠo,ăhìnhă nhăbi uăt ngăs năph măraăsao,ă

h ănh năraăđ cănh ngănétăkhácăbi tăsoăv iănh ngăs năph măcùngălo i,ămƠăkhôngăc năb tăkìăl iănóiăgiúpăliênăt ngăv ăs năph măđó.ăKhông ph iăb tăc ătênăs năph măhayătênănhƠăs năxu tănƠoăc ngălƠăm tăth ngăhi u,ănh ngăcái tên đóăch ătr ăthƠnhăth ngăhi uăkhiăng iătiêuădùngăhìnhădungăđ căgiáătr ,ăđ tănhi uăni mătinăvƠoănhƠăs năxu tăhayăs năph m,ăt călƠănhƠăs năxu tăhayăs nă

ph măph iăcóăv ătríăl nătrênăth ătr ng

Víăd ăOmoălƠăm tătrongănhi uălo iăs năph măc aăt păđoƠnăUnilever,ănóăcóăth ă

đ căg iălƠăm tănhƣnăhi uăhƠngăhóa,ănh ngăOmoăc ngălƠăm tăth ngăhi uăb iă

nó d năđ uăch tăl ngătrênăth ătr ngăVi tăNam.ăKhiănh căđ năOmo,ăđaăs ă

ng iătiêuădùngăVi tăNamăđ uănhanhăchóngăbi tănóălƠăm tălo iăb tăgi tăvƠăcóătínhă n ngă v tă tr iă h nă soă v iă cácă s nă ph mă cùngă lo iă khác,ă chínhă vìă v yăOmo đ căxemănh ăm tăth ngăhi uătrongăng iătiêuădùngăVi tăNam.ăN uăđaăs ăng iătiêuădùngăcóănhuăc uămuaăb tăgi t,ăđ uăl aăch năOmoăthìălúcănƠyă

th ngăhi uăOmoăcóăth ăđ căxemănh ăm tătrustmarkă(tinăhi u)ăậ trustmark chínhălƠăth ngăhi uăđ cătinădùng.ăQuaăphơnătíchăvƠăt ngăh pănh ngăýăki nătrênăcóăth ănh năđ nhă''Th ngăhi uălƠăuyătínăc aănhƣnăhi uăvƠăđ căsinhăraă

b iăth ătr ng'' Tómăt tănh ngănétăchínhăphơnăbi tăth ngăhi uăvƠănhƣnăhi u

B ngă2.1 Phơnăbi tăgi aăth ngăhi uăvƠănhƣnăhi u

Th ngăhi uăđ cădoanhănghi păxơyă

d ng, ng iătiêuădùngăch pănh năvƠăs ă

d ngătrênăth ătr ng.ăLƠăph nălinhăh nă

c aădoanhănghi p

Nhƣnăhi uăhƠngăhóaăđ căđ ngăkýă

v iăc ăquanăch căn ngăvƠăđ călu tăphápăb oăv ăquy năs ăd ngătrênăth ă

tr ng.ăLƠăthơnăth ăc aăDN Kháiăni mătr uăt ngăvƠătƠiăs năvôăhình Giáătr ăc ăth ăvƠătƠiăs năh uăhình

Hi nădi nătrongătơmătríăng iătiêu dùng Hi nădi nătrênăv năb năphápălý Doanhănghi păxơyăd ng,ăng iătiêuă

dùngăch pănh năvƠătinăt ng

Doanhănghi păđ ngăký,ăc ăquană

ch căn ngăcôngănh n Xơyăd ngădoăh ăth ngăt ăch căcôngăty Xơyăd ngădo h ăth ngălu tăpháp

qu căgia.ă

Sau khi có cái nhìn t ngăth ăv ăth ngăhi u,ătácăgi s ăđiăsơuăh năvƠoăđ nhăngh aăc ăth ăv ăth ngăhi u.ăNhi uăbƠiăvi t,ăđ ătƠiănghiênăc uăv ăth ngăhi uă

c aănhi uătácăgi ăđƣăgópăph nălƠmăphongăphúăkháiăni măắth ngăhi u”

TheoăHi păh iăMarketingăHoaăK ăđ nhăngh a: th ngăhi uălƠăm tăcáiătên,ăm tă

t ăng ,ăm tăd uăhi u,ăm tăbi uăt ng,ăm tăhìnhăv ăhayăt ngăh păt tăc ăcácă

y uăt ăk ătrênănh măxácăđ nhăm tăs năph măhayăm tăd chăv ăc aăm tă(hayă

m tănhóm) ng iăbánăvƠăphơnăbi tăs năph mă(d chăv )ăđóăv iăcácăđ iăth ăc nhătranh.ăM tăth ngăhi uăcóăth ăđ căcơuătaoăb iăhaiăphơn:

- Phátăơmăđ c: Là nh ng y u t có th đ căđ căvƠătácăđ ng vào thính giác c aăng iăngheănh ătênăcôngătyă(víăd : Unilever), tên s n ph m

(Dove), câu kh u hi u (nâng niu Bàn chân Vi t),ăđo n nh căđ cătr ngă

và các y u t phátăơmăđ c khác

- Khôngă phátă ơmă đ c: Là nh ng y u t khôngă đ că đ c mà ch c m

nh năđ c v th giácănh ăhìnhăv , bi uăt ng (ví d hìnhăl i li m c a nhãn hi u Nike), màu s că(mƠuăđ c a Coca-Cola), ki u d ng thi t k , bao bì (ki uăchaiăn c khoáng Lavie) và các y u t khác bi t khác Cònătheoăđ nhăngh aăc aăT ăch căs ăh uătríătu ăth ăgi iă(WIPO):ăth ngăhi uălƠăm tăd uăhi uă(h uăhìnhăvƠăvôăhình)ăđ căbi tăđ ănh năbi tăm tăs năph măhƠngăhoáăhayăm tăd chăv ănƠoăđóăđ căs năxu tăhayăđ căcungăc păb iăm tăcáănhơnăhayăm tăt ăch c

TheoăHornbyăA.Se.aă(1974),ăth ngăhi uălƠănh ngăy uăt ănh ăki uădángăthi tă

k ,ătênăhi uăđ căbi tăhayăb tăkìăth ăgìăcóăth ăs ăd ngăđ ăphơnăbi tăhƠngăhóaă

c aăm tăhƣngăs năxu tănƠyăv iăm tăhƣngăs năxu tăkhác

Trongă t ă đi nă Wikipedia,ă th ngă hi uă đ că đ nhă ngh aă lƠă kháiă ni mă trongă

ng iătiêuădùngăv ăs năph măv iăd uăhi uăc aănhƠăs năxu tăg nălênăm t,ălênăbaoăbìăhƠngăhoáănh măkh ngăđ nhăch tăl ng và xu tăx s năph m.ăTh ngă

hi uăth ngăg năli năv iăquy năs ăh u c aănhƠăs năxu tăvƠăth ngăđ cău ăquy năchoăng iăđ iădi năth ngăm i chínhăth c

Taăth yăcóăr tănhi uăđ nhăngh aăv ăth ngăhi u trênăth ăgi iăvƠăt iăVi tăNam Tómă l i,ă dùă s ă d ngă nh ngă cáchă th că vƠă cơuă ch ă khácă nhauă đ ă th ă hi n,ă

nh ngăh uăh tăcácăđ nhăngh aăđ uăcóăchungăm tăth ngănh tăr ngth ngăhi uălƠăhìnhăth căth ăhi năbênăngoƠi,ăt oăraă năt ng,ăth ăhi năcáiăbênătrongăchoăs nă

ph măho cădoanhănghi p.ăTh ngăhi uăt oăraăhìnhăth căvƠăni mătinăc aăng iătiêu dùngăđ iăv iăs năph măvƠăd chăv ămƠădoanhănghi păcungă ng.ăGiáătr ăm tă

th ngăhi uălƠătri năv ngăthu năl iămƠăth ngăhi uăđóăcóăth ăđemăl iăthu nă

l iăchoănhƠăđ uăt ătrongăt ngălai.ăNóiăcáchăkhác,ăth ngăhi uălƠă giáătr vô hìnhă c aă doanhă nghi p.ă Chínhă nh ă ắgiáă tr ”ă đóă mƠă ngƠyă nayă khôngă ítă cácă

doanhănghi pătrênăth ăgi iăcoiăcácăth ngăhi uălƠătƠiăs năl nănh tămƠăh ăn mă

gi ,ăvƠăđơyălƠăc ăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri năkháiăni măắgiáătr th ngăhi u”

2.3 Th ngăhi uăgiáoăd căđ iăh c

2.3.1ă nhăngh aăv ăgiáoăd căđ i h c

TheoăRonaldăBarnettă(1992),ăcóă4ăkháiăni măthôngăd ngănh tăv ăgiáoăd căđ iă

h c:

Giáo d c đ i h c là m t dây chuy n s n xu t mà đ u ra là ngu n nhân

l c đ t chu n Theoăquanăđi m nƠy,ăgiáoăd căđ iăh călà m tăquáătrìnhătrongă

đóăng iăh c đ căquanăni mănh ănh ng s năph m đ căcungă ngăchoăth ă

tr ngălaoăđ ng.ăNh ăv y,ăgiáoăd căđ iăh cătr ăthƠnhăắđ uăvƠo”ăt oănênăs ăphátătri năvƠăt ngătr ngăc aăth ngăm iăvƠăcôngănghi p.ă

Giáo d c đ i h c là đào t o đ tr thành nhà nghiên c u Theo cách

nhìn này, giáo d căđ iăh călƠăth iăgianăchu năb ăđ ăt oăraănh ng nhƠăkhoaăh căvƠănhƠănghiênăc u th căth ,ănh ngăng iăs ăkhôngăng ngătìmănh ngăchơnătr iă

ki năth căm i.ăCh tăl ngă ăđơyăh ngăv ăvi căt oăraăcácăcôngăb ăkhoaăh căvƠătinhăth nălƠmăvi cănghiêmăng tăđ ăth căhi năcácănghiênăc uăcóăch tăl ng

Giáo d c đ i h c là qu n lý vi c t ch c gi ng d y m t cách hi u qu

R tănhi uăng iăchoăr ngăgi ngăd yălƠăho tăđ ngăc tălõiăc aăm tăc ăs ăgiáoă

d c.ăDoăv y,ăcácăc ăs ăgiáoăd căđ iăh căth ngăchúătr ngăqu nălýăm tăcáchă

hi uăqu ăcácăho tăđ ngăd yăvƠăh căb ngăcáchănơngăcaoăch tăl ngăgi ngăd yăvƠănơngăcaoăt ăl ăk tăthúcăkhóaăh căc aăsinhăviên

Giáo d c đ i h c là m r ng c h i trong cu c s ng cho ng i h c

Theoăcáchăti păc nănƠy,ăgiáoăd căđ iăh căđ căxemănh ăm tăc ăh iăđ ăng iă

h căđ căthamăgiaăvƠoăquáătrìnhăphátătri năb năthơnăb ngăcácăth ăth căh căt pă

th ngăxuyênăvƠălinhăho t

2.3.2 T h ngăhi uătr ng đ iăh c

C măt ă ắth ngăhi uătr ngăđ iăh c” kháăph ăbi nătrênăth ăgi iăvƠăcóănhi uănghiênăc u đ aăraăcácăquanăđi măliênăquan đ năv năđ ănƠy Theo Paul M.Herr (2000) cácătr ngăđ iăh căđƣăxơyăd ngăcácăgiáătr ăth ngăhi uăliênăquanăđ nă

t ăch c/d chăv ăvƠăn ăl căđ ăt oăd ngăhìnhă nhăvƠăliênăt ngăth ngăhi uănh ămongămu năc aăcácăt ăch căgiáoăd c.ăB iăkhiăđ ăc păđ nătên c a m tătr ngă

đ iăh c là đ ăc păđ n nh ngăs ăliênăt ng nh tăđ nh v ăhìnhă nhăvƠăb ăm t

c aă tr ng.ă Theoă Berryă (2000)ă đ iă v iă cácă d chă v ă giáoă d c,ă m tă giáă tr ă

th ngăhi uăm nhăph năánhăm tăl iăh aămangăl iăs ăhƠiălòngătrongăt ngălai Theo Goi Mei Teh và Aliah Hanim Mohd Salleh (2002) th ngăhi u giáoăd că

đ iăh căcóăcácăthu cătínhăph căt pănh t,ăvì nó là ngành d chăv ămangătínhăvôăhìnhăcaoăvƠăh năh tălƠăc năni mătinăvƠoăch tăl ng.ăSinhăviênăđƣăkháăquenăthu căv iă kháiăni mă "th ngăhi u” nên h ă d ă dƠngă c mă nh nă đ că cóăhayăkhôngă cóă giáă tr ă giaă t ngă trongă h că t pă lƠă nh nă đ nhă trongă nghiênă c uă c aăLepak, Smith và Taylor (2007)

Hi nănayăxơyăd ngăth ngăhi u choăcácătr ngăđ iăh c đƣ tr nênăr tăph ăbi năvƠăcóănhi uăcáchăth căkhácănhau Cáătínhăriêngăbi t s giúp cho các tr ngăđ iă

h c phơnăbi t l nănhauăvƠătr ănênăđ cătr ngătrong nh nădi năth ngăhi uăđ iă

h c.ăDuyă trìă m tă hìnhă nhăth ngăhi u thu n l i có tácă đ ngă tr că ti p đ nătuy nă sinh, thuê gi ngă viên, tuy nă d ngă nhơnă viên, vƠă cácă ho tă đ ng khác

M tă hìnhă nhăth ngă hi uă ch tăl ngă lƠă c nă thi tăđ ăthuă hútă cácă sinhă viênă

t ngălai.ăS că m nhăc aă m tăth ngăhi u trongăgiáoăd c đ iăh că đ căth ă

hi năquaăsuyăngh ,ăc măxúc,ănh năth c,ăhìnhă nh,ăvƠăkinhănghi m đ ătr ăthƠnhă

m iăliênăk tăv i th ngăhi u trong tơmătríăc aăkhách hàng, là nh ng ng i đƣă

đ c h c, c mănh n, nhìnăth y, và ngheănóiăv ăth ngăhi u theoăth iăgian Trongănh ngăn măg năđơy,ăcácătr ngăđ iăh cătrênăkh păth ăgi iăđƣăđ uăt ăr tă

m nhăvƠoăcácăho tăđ ngătruy năthôngăđ ăt oăraăchoămìnhăm tăhìnhă nhăth ngă

hi uămongămu nătrongăc ngăđ ng Cácănghiênăc uăv ăgiáoăd căn căngoƠiă

choăth yă ănhi uăn căv năđ ăxơyăd ng,ăphátătri năth ngăhi uăc aătr ngă

h călƠăm tătrongănh ngăcôngăvi căkhôngăth ăthi u.ăCácătr ngăh căđ uăcóăb ă

ph nă chuyênă trách,ă th că hi nă t t công tácă quană h ă v iă côngă chúngă vƠă xơyă

d ngăth ngăhi u

T iă Vi tă Nam,ă v nă đ ă th ngă hi uă giáoă d că đ iă h că m iă đ că đ ă c pă đ nătrongăth iăgianăg năđơy.ăN mă2008ălƠăn măđ uătiênăvi căki măđ nhăch tăl ngăđƠoăt oăt iăcácătr ngăđ iăh căđ căti năhƠnh,ăbênăc nhăđó B ăgiáoăd căvƠăđƠoă

t oăc ngăk tăh păv iăb ăngƠnhăc aănhi uăqu căgiaătrongăkhuăv căt ăch căvƠăthamăgiaăm tăs ăh iăth oănh ăh iăth oăqu căt :ăắXơyăd ngăth ngăhi uătrongăGiáoăd că iăh c:ăTh căti năvƠăkinhănghi mătrongăb iăc nhătoƠnăc u”ăt ăch că

t iăNhaăTrang tháng 8/2009

Cácătr ngă ăVi tăNamămu năxơyăd ngăth ngăhi uăđ iăh c,ătr căh t,ăph iă

nh năth căđ c:ăgiáoăd căđ iăh călƠăm tăd chăv ăth ngăm i,ăm iătr ngăh căchínhălƠăm tăcôngătyăvƠăkháchăhƠngăchínhălƠăsinhăviên.ăTrongăgiáoăd căc pă

ph ăthông,ăch ng trìnhăgi ngăd yătheoăkhuônăm uăchoătr căv iăki năth căvƠăcácămônăh căkhôngăcóăs ăkhácăbi tănhi uăgi aăcácătr ng.ăNh ngă ăb c đ iă

h c,ăch ngătrìnhăđƠoăt oăs ălinhăđ ngăh năvƠăcóăs ăphơnăhóaărõărƠngăgi aăcácă

tr ngătrongăcùngăngƠnhăđƠoăt oăv ăch tăl ngăđƠoăt o.ă

Nhi uătr ngăđ iăh c,ăđ căbi tălƠăcácătr ngăcóătruy năth ngălơuăđ iăv iă oă

t ngăv ădanhăti ngăc aămình,ăđangăhùngăh nătuyênăb ăs ăph năđ uătr ăthƠnhă

m tătr ngăcóătrìnhăđ ăngangăt măkhuăv căho căth ăgi i,ăm cădùăch aăbaoăgi ătìmăhi uăhìnhă nhăvƠăv ăth ăth căs ăc aămìnhăsoăv iăcácătr ngăkhácălƠănh ă

th ănƠo

C ngăc ăs căm nhăbênătrongăđ ăth căhi năt tănh tănh ngăcamăk tăc aămìnhă

đ iăv iăxƣăh iălƠăph năquanătr ngănh tăc aăvi căxơyăd ngăth ngăhi u,ănh ngăđóăch ălƠăb căkh iăđ u.ăM tătr ngăđ iăh c dùăcóămôiătr ngăh căt păhoƠnă

h o,ăgi ngăviênăxu tăs c,ăch ngătrìnhăđƠoăt oăc pănh tăv iăn iădungăphùăh pănhuăc uăxƣăh i,ăc ăch ăqu nălýăhi uăqu ănh ngăkhôngăthuăhútăđ căsinhăviênă

vìăkhôngăaiăbi tăđ năậ choădùăvìăb tăc ălýădoăgìăậ thìăv ăhi uăqu ăkhôngăh năgìă

m tătr ngăđ iăh căt iăkhôngăaiăđ năh c,ăvìăkhôngăth căhi năđ căl iăcamăk tă

c aămìnhăv iăxƣăh i.ăNóiăcáchăkhác,ăm tătr ngăđ iăh căkhôngăth ănóiăđ nă

th ngăhi uăkhiăch aăđ ăđi uăki năvƠăn ngăl căđ ăth căhi năcamăk tăc aămình,ă

nh ngăch ăcóăn ngăl căvƠăđi uăki năthôiăthìăch aăđ ăđ ăcóăm tăth ngăhi uă

m nh,ămƠăcònăph iăkèmătheoăđóăm tăk ăho chătruy năthông,ăqu ngăbáăth ngă

hi u,ătrongăđóăcóăvi cănghiênăc uăv ăgiáătr ăth ngăhi uă(brandăequity)ănh ă

m tă ph nă c aă chi nă l că th ngă hi uă nóiă chung.ă Nóiă cách khác,ă khiă m tă

tr ngăđ iăh căc aăVi tăNamăb tăđ uăt ătinălƠămìnhăđƣăcóăđ ăđi uăki năvƠă

n ngăl căđ ăth căhi năcamăk tăc aămìnhăv iăắkháchăhƠng”,ăthìăđóăc ngăchínhălƠăkh iăđi măb tăđ uăm tăchi năl căth ngăhi u

2.4 M tăs ăv năđ ăv ălòngătrungăthƠnhăth ng hi u

2.4.1 Kháiăni m

LòngătrungăthƠnhăth ngăhi uălƠăm tăkháiăni măquanătr ngătrongănghiênăc uăhƠnhăviăkháchăhƠngă(Day,ă1969;ăHuangă&ăYu,ă1999).ăKháchăhƠngăđ căxemălƠătrungăthƠnhăv iăth ngăhi uăkhiăh ăcóăxuăh ngămuaănhi uăs năph măc aă

m tăth ngăhi uănƠoăđóăvƠămuaăl păl iă(Chaudhuri,ă1999).ăLòngătrungăthƠnhă

th ăhi nătháiăđ ăc aăkháchăhƠng,ăn uăkháchăhƠngătinăt ngăvƠăcóăs ăliênăt ng

t tăv ăm tăth ngăhi uăthìăs ă uătiênătìmămuaăs năph măc aăth ngăhi uăđóă(YooăvƠăc ngăs ,ă2000).ăQuaănghiênăc uăm căđ ătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăkháchăhƠng,ăcóăth ăt pătrungăcácăchi năl căchiêuăth ăvƠăti păth ăm tăcáchătr că

ti păvƠăhi uăqu ăđ năkháchăhƠngă(Lauă&ăCtg,ă2006).ă

Aakeră(1991)ăxácăđ nhălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uănh ăs ăg năk tăthêmămƠă

ng iătiêuădùngăcóăđ iăv iăm tăth ngăhi u.ăOliveră(1997)ăđ nhăngh aălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uănh ăm tăcamăk tăsơuăs căvƠăb năv ngăv ăvi căs ămuaă

l iăm tăs năph m/d chăv ăho căquayăl iăm tăd chăv ă aăthíchătrongăt ngălaiăvƠătruy nămi ngăt tăv ăs năph m/d chăv ăm cădùănh ngă nhăh ngătìnhăhu ngă

vƠătácăđ ngăth ătr ngăcóăkh ăn ngăgơyăraăthayăđ iăb tăth ng.ăTheoăKelleră(1993),ătrungăthƠnhăkhôngăch ălƠăvi cămuaăhƠngăliênăt cămƠăng iătiêuădùngă

ph iă c mă th yă g nă k t,ă g nă bóă hayă luônă mongă mu nă thu că v ă th ă gi iă mƠă

th ngăhi uăđóăt oăra.ă

2.4.2 L iăíchăc aăvi căxơyăd ngăvƠăduyătrìălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Giáătr ăth ngăhi uăc aăm tăcôngătyăph năl nădoălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăs năph m,ăd chăv ăt oănên.ăLòngătrungăthƠnhăv iăth ngăhi uă

đ căxemălƠătrungătơmăc aăcácăch ngătrìnhăt oăd ngăgiáătr ăth ngăhi u Lòngă trungăthƠnhă v iă th ngă hi uă lƠă m tă y uă t ăth ngă đ că cơnă nh căk ă

l ngăkhiăđánhăgiáăgiáătr ăm tăth ngăhi uăđ căchuy nănh ng.ăB iăvìăcóă

th ăd ădƠngăd ătínhăđ căr ngăm tăs ăl ngăkháchăhƠngănh tăđ nhătrung thành tuy tăđ iăs ăt oăraăm tădoanhăs ăvƠăl iănhu năcao.ăTrênăth căt ,ăm tăth ngă

hi uăkhôngăcóăcácăkháchăhƠngătrungăthƠnhăch ălƠăm tăth ngăhi uăy uăho că

m iăch ăcóăgiáătr ăti măn ng

Ch ăđ ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăkháchăhƠngăv nălƠăm tătrongănh ngăquanătơmăchínhăc aăcácănhƠănghiênăc uăvƠăqu nălýăti păth ăLòngătrungăthƠnhă

th ngăhi uăđ căđ nhăngh aălƠăkháchăhƠngăcóătháiăđ ăyêuăthíchăvƠăcamăk tăs ă

d ng/muaăl iăm tăd chăv ănƠoăđóă(Bowenă&ăChen,ă2001).ăTheoăquanăđi mă

tr ngăd chăv ă(Serviceăậ Dominantălogic)ăc aăVargoă&ăLuschă(2004),ătr ngătháiăsauăkhiămua/s ăd ngăd chăv ăc aăkháchăhƠngă(lòngătrungăthƠnh)ălƠăk tă

qu ăcóăt ăquáătrìnhăcùngănhauăt oăraăgiáătr ăgi aăgi aăth ngăhi uăc aădoanhănghi păvƠăkháchăhƠngăd chăv ăQuáătrìnhăđóăgiúpăkháchăhƠngăđánhăgiáăgiáătr ă

d chăv ămƠăh ăđƣăs ăd ngăvƠăcóăth ălƠăc ăs ăchoăquy tăđ nhăcóăs ăd ngăl iă

d chă v ă l nă sauă hayă không.ă L iă íchă t ă vi că kháchă hƠngă cóă trungă thƠnhă v iă

th ngăhi uălƠăkháchăhƠngăs ăd ngăl iăd chăv ,ănóiăt tăv ăd chăv ăv iăng iăkhác,ăvƠăd ădƠngăb ăquaănh ngăthi uăsótăc aădoanhănghi pătrongăquáătrìnhăs ă

d ngăd chăv

Lòng trungăthƠnhăth ngăhi uăs ăgiúpăcôngătyăduyătrìăđ cănh ngăkháchăhƠngă

c ătrongăm tăth iăgianădƠi.ăGiaăt ngăs ătrungăthƠnhăv ăth ngăhi uăđóngăvaiătròăr tăquanătr ngă ăth iăđi mămuaăhƠngăkhiămƠăcácăđ iăth ăc nhătranhăluônăsángăt oăvƠăcóănh ngăs năph măv tătr i.ăS ătrungăthƠnhăth ngăhi uălƠăm tătrongănh ngăgiáătr ămƠătƠiăs năth ngăhi uămangăl iăchoăcôngăty

v iă th ng hi u.ăNh năth că v ă th ngă hi u,ă ch tă l ngă đ că c mănh nă vƠă

m tăs ăliênăt ngăth ngăhi uărõărƠngăs ăđóngăgópăr tăl năđ ăđ tăđ căm cătiêuănƠy.ăHi nănay,ăcácăch ngătrìnhăxơyăd ngălòngătrungăthƠnhătr căti păđangăngƠyăcƠngătr ănênăthi tăy uăđ iăv iănhi uăch ngălo iăhƠngăhóa.ăTrongăs ănƠyăcóăcácăch ngătrìnhăch măsócăkháchăhƠngăth ngăxuyênăvƠăcácăcơuăl căb ăkhách hàng

2.4.3 M tăs ănghiênăc uăv ălòngătrungăthƠnh

ƣă cóă m tă s ă nghiênă c uă tr că đơyă v ă cácă y uă t ă tácă đ ngă lênă lòngă trungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ i v iăth ngăhi uătrongănhi uăl nhăv căkhácănhau

i uăđóăchoăth yăr ngălòngătrungăthƠnhăđƣăvƠăđangălƠăv năđ ăquanătơmăhƠngă

đ uăc aăh uăh tăcácădoanhănghi p,ăt ăch c

2.4.3.1 Môăhìnhăc aăDavidăB.ăGrantă(2009)ătrongăl nhăv călogistics

Nghiênăc uăđ căth căhi nănh m đánhăgiáăvƠăđoăl ngătácăđ ngăc aăgiáătr ă

th ngăhi uăvƠăd chăv ătácăđ ngălênăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng,ăt ăđóă nhă

h ngă đ nă lòngă trungă thƠnhă c aă kháchă hƠngă nh ă th ă nƠoă trongă l nhă v călogistics

Hình 2.1 Môăhìnhăđoăl ngălòngătrungăthƠnhătrongăd chăv logisticsăc aăDavidă

B Grant (2009)

2.4.3.2 Môăhìnhăc aăNguy năTh ăMaiăTrangă(2006)ătrongăl nhăv căsiêuă

th

Nghiênăc uăđ căth căhi nănh măxemăxétăm iăquanăh ăgi aăch tăl ngăd chă

v ăsiêuăth ,ăs ăth aămƣnăvƠălòngătrungăthƠnhăc aăng iătiêuădùngăđ iăv iăsiêuă

th ăNghiênăc uănƠyăchoăk tăqu ălƠăch tăl ngăd chăv ălƠăy uăt ăquanătr ngălƠmăth aămƣnăkháchăhƠngăvƠăt ngălòngătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăsiêuăth

Hình 2.2 Môăhìnhăđoăl ngălòngătrungăthƠnhăNguy năTh ăMaiăTrangă(2006)

2.4.3.3 Môă hìnhă c aă Muhammadă Tahiră Jan, Kalthom Abdullah và

Mustapha HadjăSmailă(2013)ătrongăl nhăv căhƠngăkhông

Nghiênăc uăđ căth căhi năt iăMalaysiaănh măđánhăgiáăvƠăđoăl ngătácăđ ngă

c aăch tăl ngăd chăv ,ăgiáătr ăc mănh n,ăs ăhƠiălòngăvƠăs ăliênăt ng th ngă

hi uăđ nălòngătrungăthƠnhăc a kháchăhƠngănh ăth ănƠoătrongăl nhăv căcôngănghi păhƠngăkhông

Hình 2.3 Môăhìnhăđoăl ngălòngătrungăthƠnhăc aăMuhammadăTahirăJan,ă

Kalthom Abdullah và Mustapha Hadj Smail (2013) NgoƠiăraăcònăcóăcácănghiênăc uăv ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăcácătácă

gi ătrong các t păchíăkhoaăh c,ăcácălu năv năth căs ănh :ă

TrongăắPhơnătíchăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăc aăkhách hàng

đ iăv iăn căgi iăkhátăcóăgaăPepsiăt iăthƠnhăph ăC năTh ” c aătácăgi ăHu nhă

Ph ng Linh và L uăTi năThu năđ ngătrênăK ăy uăkhoaăh cătr ngăđ iăh că

C năTh ă(2011) cóăđ aăraămôăhìnhănghiênăc uăv ălòngătrungăthƠnhăth ngă

hi uănh ăsau:ă

Hình 2.4 Môăhìnhăđoăl ngălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăHu nhăPh ng

Linh và L uăTi năThu nă(2011) Trongămôăhìnhănghiênăc uănƠy,ăy uăt ăthói quen,ăs ăth aămƣn,ăvƠăhìnhă nhăcông ty nhăh ngătr căti pălênălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăcònăhaiăy uăt ăgiáă c ă vƠă ch tă l ngă c mă nh nă nhă h ngă giánă ti pă lênă lòng trung thành

th ngăhi u

T ngăt ătrongănghiênăc uăắPhơnătíchăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ nălòng trung thƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăth ngăhi uăBiaăFestivalăc aăcôngătyăTNHHăBiaăHu ”,ătácăgi ăD ngăTh ăThuăHi năđƣăđ aăraămôăhìnhănghiênăc uăcácănhơnăt ă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnh,ătrongăđóăhaiăy uăt ănh năbi tăth ngă

hi uăvƠăch tăl ngăc mănh n

Hình 2.5:ăMôăhìnhăđoăl ngălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăD ngăTh ă

ThuăHi nă(2013) ngăth i,ăd aătrênăhaiămôăhìnhănghiênăc uăc aăm tăs ătácăgi ălƠ:ăăBehăYinăYee,ă T.M.ă Faziharudeană (2010)ă v iă đ ă tƠiă ắFactorsă Affectingă CustomerăLoyalty of Using Internet BankingăinăMalaysia”ăvƠăYongăTaeăBang,ăJinăQingăDuă (2010)ă trongă đ ă tƠiă ắIdentificationă ofă Factorsă Affectingă Chineseă WineăConsumers’ă Loyalty”ă đ ă đ aă thêmă haiă y uă t :ă thóiă quenă vƠă s ă liênă t ngă

th ngăhi u vƠoămôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tătrongăđ ătƠiăđangăth căhi nănƠy

2.5 Các thƠnhăph nătrongămôăhìnhănghiênăc u

2.5.1 Nh năbi tăth ngăhi u

M căđ ănh năbi tăv ăth ngăhi uănóiălênăkh ăn ngăm tăng iătiêuădùngă cóă th ă nh nă d ngă vƠă phơnă bi tă nh ngă đ că đi mă c aă m tă th ngă hi uătrongă m tă t pă cácă th ngă hi uă cóă m t trênă th ă tr ng.ă Khiă m tă ng iă tiêuă

dùngăquy tăđ nhătiêuădùngăm tăth ngăhi uănƠoăđó,ăth ănh t,ăh ăph iănh nă

bi tăth ngăhi uăđó.ăNh ă v y,ănh năbi tă th ngăhi uălƠă y uăt ăđ uătiênăđ ă

ng iă tiêuă dùngă phơnă lo iă m tă th ngă hi uă trongă m tă t pă cácă th ngă hi uă

c nhă tranh.ă Choă nên,ă nh nă bi tă lƠă m tă thƠnhă ph nă c aă giáă tr ă th ngă hi uă(Aaker, 1991; Keller, 1998)

Ng iă muaă th ngă l aă ch nă th ngă hi uă mƠă mìnhă đƣă bi tă b iă vìă h ă

c mă th yă đ că ană toƠnă vƠă tho iă máiă h n.ă Ng iă taă th ngă ngh ă r ngă m tă

th ngăhi uăđ cănhi uăng iăbi tăđ năthìăđángătinăc yăh n,ăvƠăch tăl ngăs ă

t tăh n.ăThôngăth ngăthìăm iăng iăth ngăl aăch năs năph măcóăth ngă

hi uăbi tăđ năthayăvìăch năs năph mămƠăh ăch aăbaoăgi ăngheăđ n.ăS ănh nă

bi tăth ngăhi uăs ăr tăquanătr ngăđ iăv iăcácăm tăhƠng muaăs m,ăm iăkhiămuaăhƠngăhóaăthìăng iătaăth ngăho chăđ nhăth ngăhi uăt ătr c.ăTrongă

tr ngăh pănƠyăthìănh ngăth ngăhi uăkhôngăđ căbi tăđ năs ăkhôngăcóăc ă

h iăđ căch năl a.ăKháchăhƠngăth ngămuaănh ngăth ngăhi uăquenăthu căcóă

l ăvìăchúngăđángătinăc yăđ iăv iăkháchăhƠngăb iăkinhănghi măs ăd ngăvƠăs ă

th aămƣn.ăM tăs ăth aănh năth ngăhi uăquenăthu căs ăth ngăđ căl aăch nă

h nălƠăm tăth ngăhi uăcóăti ngăt m.ăNhơnăt ăs ănh năbi tălƠăđ căbi tăquană

tr ngă trongă quáă trìnhă xemă xétă vƠă quy tă đ nhă muaă c aă kháchă hƠngă đ iă v iă

th ngăhi u.ăNh năbi tăth ngăhi uălƠăm cătiêuăph iăđ tăđ nătr cătiênătrongă

m tă chi nă d chă truy nă thôngă qu ngă báăth ngăhi u,ănh tălƠă đ iăv iă th ngă

nh năbi tăvƠămua.ăNhìnăchung,ăkháchăhƠngăth ngăt ăch iămuaăm tăth ngă

hi uămƠăh ăkhôngăbi t.ăKháchăhƠngăth ngănh ăđ năm tăth ngăhi uăvìăr tăyêuăho c r tăghétă.ăVƠădùăđ cănh ,ătháiăđ ăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăth ngă

hi uămƠăh ăyêuăhayăghétăs ăr tăkhácănhau.ăDoăđó,ăm căđ ănh năbi tă+ăm căđ ăyêuăthíchă=ăs căm nhăc aăth ngăhi u Tuyănhiên,ănh năbi tădùăr tăquanătr ngă

đ iăv iăm tăth ngăhi u,ăv năch aăđ ăđ ăt oăraăđ ngăl cămuaăhƠng,ăđ căbi tălƠă

đ iăv iănh ngăth ngăhi uăm i

Cóănhi uăm căđ ănh năbi t,ăt ă"m ăh "ăđ nă"kh ngăđ nh"ăvƠă"kh ngă

đ nhătuy tăđ i".ăTrongătr ngăh pă"kh ngăđ nhătuy tăđ i"ăkháchăhƠngăch ăchúătơmăđ năth ngăhi uămƠămìnhăyêuăthíchăvƠăg n nh ăquênăh năcácăth ngăhi uăkhácă trongă nhómă s nă ph mă cùngă l ai.ă Tuyă nhiên,m că đ ă nh nă bi tă th ngă

hi uăcóăth ăchiaăraălƠmă3ăc păđ ăkhácănhau nh ăsau:

C p đ 1:ăNh năbi tăcóătr ăgiúp

C p đ 2:ăNh ăđ năm tăth ngăhi u

C p đ 3:ăTh ngăhi uăđ uătiênăđ c nh ăđ n

S ă nh nă th că đúngă m că c nă đ că phátă huy,ă đ că bi tă khiă nóă t oă nênă

ti ngăvangăv iăkháchăhƠngăvƠăph năánhăđ căph măch tăc tălõiăc aăcôngătyăvƠă

s năph m.ăS ănh năbi tăth ngăhi uăcònălƠăbƠnăđ păgiúpăth ngăhi uăn iăb tăvƠăcóăv ătríăv ngăch c.ăNgƠyănay,ăcóăquáănhi uăs năph măvƠăd chăv ăph iăbƠyă

nh ăhƠngăhóaătrongăth ătr ng,ădoăđóăcácăth ngăhi uăn iăti ngăth tăs ăn iăb tă

ho căđ ngăm tămìnhăgi aăcácăđ iăth ăc nhătranh

2.5.2 S ăliênăt ngăth ngăhi u

LƠăliênăt ngăc aăkháchăhƠng/côngăchúngăđ năm tăhayăm tăs ăđ că

tr ngăc aăc aăs năph m/th ngăhi uăho căcácăđ iăt ngăliênăquanăt iăth ngă

hi u.ă Cóă th ă cóă nh ngă liênă t ngă t tă ho că nh ngă liênă t ngă khôngă t t.ă

Th ngănh ngăliênăt ngănƠyăliênăquanăt iăl iăíchăc aăs năph m,ăthu cătínhă

c aăs năph m,ăgiáătr ăđángăquýăc aăcôngătyăho căng iăs ăd ng.ăKhiănh căt iă

th ngăhi uăôtôăMercedesăng iătaăliênăt ngăt iălo iăph ngăti năsangătr ng,ă

đ tăti nădƠnhăchoăcácădoanhănhơnăthƠnhăđ t.ăS ăh uăcácăliênăt ngăt tălƠărƠoă

c nă v ngă ch că tr că cácă đ iă th ă c nhă tranh.ă Mu nă cóă đ că s ă liênă t ngă

th ngăhi uăt tăc năcóăđ nhăv ăth ngăhi uăphùăh păngh aălƠăph iătruy năđ tă

t iăkháchăhƠng/côngăchúngănh ngăđ nhăđ ăgiáătr ă(valueăproposition)ăv tătr iă

g năli năv iăh ăth ngănh nădi năđ cătr ngăc aăth ngăhi u

S ăliênăt ngăth ngăhi uăgiúpăth ngăhi uăđ căc mănh nărõărƠngăvƠăkhácăbi tăso v i đ iăth S năph măluônăchuy năt iăcamăk tăth ngăhi uădoăđóăluônăđ tăgiáătr ănh tăquán.ăKhiăth ngăhi uăgơyă năt ngăvƠăcóănh ngăliênă

t ngăt tătrong tâm trí,ănóăs ăt oăđ căc mătìnhăm nhăm ăt ăphíaăkháchăhƠngăvƠăđơyălƠăy uăt ăthenăch tăd năđ nălòngătrungăthƠnhăc aăth ngăhi u

ăt oăs ăkhácăbi tăchoăth ngăhi u,ăcácăcôngătyăt pătrungăt iăđaăvƠoăvi că

n măb tănhuăc uăc aăkháchăhƠngăv ăm tăc măxúcăh nălƠăđ năthu nă ăc păđ ălýătrí.ă ngăth iăđ aăraănh ngăy uăt ăch ngăt ăluônăph căv ăkháchăhƠngă ăc pă

đ ăch tăl ngăcaoăvƠănh tăquán

Hƣyăđ iăm tăv iăđi uănƠy:ăs ăkhácăbi tăc aăs năph măvƠăd chăv ,ăb tă

k ăc iăcáchăraăsao,ăcóăth ăb ăsaoăchépătrongăm tăgiaiăđo năng năb i đ iăth ă

c nhătranh.ăSauăđóăđ iăth ăt năd ngă uăđi măc aăh ăcùngăv iănh ngăgìăsaoăchépăđ c,ăthêmăvƠoăcácăchi năl căchƠoăhƠngăđ ăti năxaăh n.ăVìăth ,ăy uăt ăquy tăđ nhăchínhăc aălòngătrungăthƠnhăn iăkháchăhƠngăđôiăkhiăr tăm ăh

M tăs ăchuyênăviênăti păth ănh năđ nh,ăngƠyănayăm cătiêuăth ăthayăđ iănhi u.ăTrongăkhiăđó,ătƠiăli uăghiănh n,ăngƠyăcƠngăcóănhi uăth ngăhi u,ăs năph măvƠă

d chăv ăđ ăxôătrênăth ătr ng,ăchúngătaănênăquanăsátănh ngănhuăc uăc ăb nă

c aăkháchăhƠngăđƣăluônăt năt iăvƠăti păt căt năt i.ăKháchăhƠngăs ămuaăs nă

ph măhay d chăv ăc aăcôngătyăn uăh ănh năth yăcóăs ăkhácăbi tăth tăs ăc ngăthêmăm tăd chăv ăcaoăc păvƠăluônănh tăquán.ăHƣyănh ,ălòngătrungăthƠnhăv iă

th ngăhi uăkhôngăth ămuaăđ c.ăNóăph iăđ cătìmăki m

2.5.3 Ch tăl ngăc mănh n

Ng iătiêuădùngăluônăch nămuaănh ngăs năph măvƠăd chăv ămangăl iăgiáătr ăc mănh năcaoănh t.ă i uănƠyăcóăngh aălƠăh ăluônăsuyăxétăgi aănh ngăl iăíchănh năđ căvƠăchiăphíămƠăh ăph iătr ăchoăt ngăth ngăhi u.ăH ăkhôngăhoƠnătoƠnăch năth ngăhi uăcóăgiáăc ăth pănh tăkhiănh ngăl iăíchămƠăh ămangăl iăthìăkhôngănhi u.ăNg căl i,ăh ăvuiălòngăch pănh năm tăgiáăcaoăđ ăđ căs ă

d ngănh ngăs năph măuyătín

Giáătr ăng iătiêuădùngănh năđ căchínhălƠăs ăchênhăl chăgi aăt ngăgiáătr ănh năđ căvƠăt ngăchiăphíăph iătr ăT ngăgiáătr ănh năđ călƠănh ngăl iă

íchămƠăng iătiêuădùngămongăđ iă ăm tăs năph măhayăd chăv ăT ngăchiăphíălƠăt tăc ănh ngăchiăphíămƠăng iătiêuădùngăph iătr ătrongăs ăvi căsoăsánh,ămuaăvƠăs ăd ngăs năph măd chăv

Khiănóiăđ năgiáătr ănh năđ căthìăng iătaăluônăhƠmăýăđóăchínhălƠăgiáă

tr ăc mănh n.ăCùngăm tăs năph măvƠăd chăv ăthìăgiáătr ănh năđ căhoƠnătoƠnăkhácănhauăđ iăv iăm iăng i.ăM iăng iăcóăm tăhoƠnăc nhăs ngăkháchănhau,ă

nh năđ nhăkhácănhauăv ăm căđ ăquanătr ngăvƠăchiăphíăh ăph iătr ăchoăs nă

ph măvƠăd chăv ăTómăl i,ăm iăng iătiêuădùngăđ uăcóăs ăđánhăgiáăkhácănhauăchoăcùngăm tăs năph măhayăd chăv ă- đóăchínhălƠăgiáătr ăc mănh n.ăGiáătr ă

c mănh nălƠăm tăkháiăni măr tăquanătr ngăđ iăv iăt ăch c.ăM tănhƠăs năxu tătinăr ngăkhiăh ăt oăraăđ căm tăs năph măt t,ăgiáăc ăph iăch ngăthìăng i tiêu dùngăs ăch nămua.ăTuyăv y,ăm tăs năph măt tăch ălƠăkhiăng iătiêuădùngăchoă

r ngănóăt tă- m tăgiáăc ăph iăch ngăch ăđ căquanătơmăkhiămƠăng iătiêuădùngă

c mănh năr ngănóăphùăh păv iănh ngăl iăíchămƠăh ănh năđ căkhiătiêuădùngă

v cănƠy.ăDoăv y,ăcácătínhăn ngăk ăthu tăth ngăkhôngăđ căkháchăhƠngăđánhăgiáăm tăcáchăđ yăđ ăvƠăchínhăxác.ăCh tăl ngămƠăkháchăhƠngăc mănh năđ că

m iălƠăy uăt ămƠăkháchăhƠngălƠmăc năc ăđ ăraăquy tăđ nhătiêuădùng.ăNh ăv y,ă

ch tăl ngăc mănh năđ căc mănh năb iăkháchăhƠngălƠăthƠnhăph năth ăbaăc aăgiáătr ăth ngăhi uă(Aakeră1991;ăKelleră1998)

M tăth ngăhi uăđ căng iătiêuădùngăc mănh năcóăch tăl ngăcaoăthìăh ăs ăbi uăhi năc măxúcăc aămìnhăđ iăv iănóăvìăh ăth yăr ng,ăth ngăhi uăđóăcóănh ngăđ cătínhălƠmăchoăh ăthíchăthúănóăvƠămu năs ăh uănóăh năth ngă

hi uăkhác.ăHayănóiăcáchăkhác,ăkhiăm tăng iăcóăc mănh nătíchăc căv ăch tă

l ngăc aăm tăth ngăhi uăthìăh ăcóăkhuynhăh ngăth ăhi năm tălòngăhamă

mu năv ăth ngăhi uăđó

Tuyănhiên,ăđ ăc mănh n đ căch tăl ngăc aăm tăth ngăhi u,ăng iătiêuădùngăph iănh năbi tănó.ăNgh aălƠăh ăcóăth ăkhôngănh ngănh năd ngăraănóămƠăcònăcóăkh ăn ngăsoăsánh,ăphơnăbi tănóăv iăcácăđ căđi măv ăch tăl ngăsoă

v iăcácăth ngăhi uătrongăcùngăm tăt păc nhătranh

Ch tăl ngăc mănh năs ă nhăh ngătr căti păđ năquy tăđ nhămuaăs măvƠăs ătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠng,ăđ căbi tălƠătrongătr ngăh păng iămuaăkhôngăcóăth iăgianăho căkhôngăth ănghiênăc uăk ăl ngăcácătínhăn ngăs nă

ph mătr căkhiămua.ăCh tăl ngăc mănh năcònăh ătr ăcho vi căxácăđ nhăm tăchínhăsáchăgiáăcaoăvìăth ăs ăt oăraăl iănhu nănhi uăh năđ ătáiăđ uăt ăvƠoăvi căxơyăd ngăth ngăhi u.ăNgoƠiăra,ăch tăl ngăc mănh năcònăđóngăvaiătròătoăl nătrongăvi căm ăr ngăth ngăhi u.ăN uăm tăth ngăhi uăđ căđánhăgiáă ăm tă

s năph mănƠoăđóăthìăs ăd ădƠngăđ căng iămuaăđánhăgiáăcaoă ăs năph mămƠă

h ăs păgi iăthi u

hƠnhăviăc aăng iătiêuădùngătrênăth ătr ngăcóăth ăđ cătínhăb iăs ăl ngămuaă

hàngăl păđiăl păl iă(Keller,ă1998)ăho căs ăl iămuaăth ngăhi uănh ălƠăm tăs ă

l aăch nă uătiênă(Oliver,ă1999).ăNh năth călòngătrungăthƠnhăcóăngh aălƠătrongătơmătríăc aăng iătiêuădùngăluônăngh ăđ năm tăth ngăhi uănƠoăđóăđ uătiên,ăkhiăc năđ năquy tăđ nhămuaăhàng,ăđóălƠăs ăl aăch năđ uătiênăc aăng iătiêuă

dùng.ă S ă trungă thƠnhă r tă g nă m că caoă nh tă c aă nh nă th că v ă th ngă hi uă(luônăxu tăhi năđ uătiên),ăluônădƠnhăs ăquanătơmăđ năth ngăhi u,ătrongăm tă

th ălo iănh tăđ nh,ăng iătiêuădùngăluônănh ătr cătiên.ăNh ăv y,ăm tăth ngă

hi uăc ăg ngăđ ătr ăthƠnhăs ăl aăch năđ uătiênăc aăng iămuaă(nh năth călòng trungăthƠnh)ăvƠăsauăđóăs ămuaănhi uăl nă(hƠnhăviătrungăthƠnh) (Keller, 1998) LòngătrungăthƠnhăc aăth ngăhi uăđóngăvaiătròăquanătr ngătrongăs ăphátătri năvƠăthƠnhăcôngăc aăth ngăhi u.ăTh ngăhi uănƠoăt oăđ călòngătrungăthƠnhă

th ngăhi uăc aăng iătiêuădùngăcƠngăcaoăthìăl iănhu năđemăl iăchoăcôngătyăcƠngăl n.ăDoăđó,ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uălƠăm tăthƠnhăph năc aăgiáătr ă

th ngăhi u

2.6 Xơyăd ngăgi ăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u

ƣăcóănhi uănghiênăc uă ngăd ngăcácămôăhìnhăkhácănhauăđ ăđánhăgiáălòng trungăthƠnhăc aăkháchăhàngăthu căcácăl nhăv căkhácănhau.ăTh ănh ngă

v iăm iăngƠnhăd chăv ăkhácănhau,ăvi căápăd ngămôăhìnhălòng trung thành nào

c ngăcóă uăvƠăkhuy tăđi măc aănó.ă

Tuyănhiênătrongăth căt ,ănhƠănghiênăc uăAakeră(1991)ăt ngăchoăr ngăs ătrung thànhăs ăđ căt oăraăb iăcácăthƠnhăph nătrongăgiáătr ăth ngăhi uălƠ:ă

nh năbi tăth ngăhi u,ăch tăl ngăc mănh n,ăs ăliênăt ngăth ngăhi u.ă

Theoăquanăđi măc aătácăgi ,ăs ăd ngămôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăAakeră(1991)ăvƠăKim&Kimă(2005)ăk tăh păv iămôăhìnhăđoăl ngălòng trung thành

th ngăhi uătrongăd chăv ălogisticăc aăDavidăB.ăGrantă(2009)ăvƠămôăhìnhăđoă

l ngă lòngă trungă thƠnhă c aă Muhammadă Tahiră Jan,ă Kalthomă Abdullahă vƠăMustaphaăHadjăSmailă(2013)ătrongăl nhăv căhƠngăkhông,ăs ăk tăh pănƠyăkhi nă

cho mô hình tr ănênăbaoăquátăh năvƠăth ăhi năcácăkhíaăc nhăđ yăđ ăc aăt tăc ă

y uăt ăgiáătr ăth ngăhi uătácăđ ngăđ nălòng trung thành

V nă đ ă nƠyă c ngă đ că đ aă vƠoă nghiênă c uă choă cácă m tă hƠngă tiêuădùngă ăVi tăNam V iănghiênăc u:ăắNghiênăc uăcácăthƠnhăph năc aăgiáătr ă

th ngăhi uăvƠăđoăl ngăchúngătrongăth ătr ngăhƠngătiêuădùngăVi tăNam”

c aăNguy nă ìnhăTh ă&ăctgă(2002)ăđƣăđ aăraămôăhìnhăcácăthƠnhăph năc aăgiáă

tr ăth ngăhi uăvƠătrongă5ăthƠnhăph năc aăgiáătr ăth ngăhi uăthìălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăđ căđánhăgiáăcaoănh tăvƠălƠăđíchăđ năc aăcácăthƠnhăph năgiáătr ăth ngăhi uăcònăl i

Trongăl nhăv căkinhădoanhăđi nătho iădiăđ ng,ăNguy n Thành Công,

Ph m Ng c Thúy, t păchíăphátătri năKH&CN,ăT pă10,ăS ă08ă- 2007, nghiên

c u ắCácă y uă t ă nhă h ngă đ nă lòngă trungă thƠnhă c aă kháchă hƠngă đ iă v iă

th ngăhi uăđi nătho iădiăđ ng” c ngăch ăraăđ căcácănhơnăt ă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă TD ăg măcó:ătháiăđ ăđ iăv iăchiêuăth ,ăch tă

l ngă c mă nh n,ă nh nă bi tă th ngă hi u,ă uyă tínă th ngă hi u,ă tínhă n ngă s nă

ph m Và trongă nghiênă c uă nƠy,ă tácă gi ă Nguy n Thành Công, Ph m Ng c Thúyăđƣăk tăh pă2ămôăhìnhănghiênăc uătr căv ăgiáătr ăth ngăhi uăc aăLuarn

&ăLină(2003)ăvƠăc aăTh ă&ăTrangă(2002)ăcùngăv iănghiênăc uăs ăb ăđ ăchoăraăđ căk tăqu ănghiênăc uă ătrên

Tuy nhiên, c ngătrongăl nhăv căkinhădoanhăđi nătho iădiăđ ng,ătácăgi ăNguy năTr ngăS n,ăTr năTrungăVinh,ăt păchíăkhoaăh căvƠăcôngăngh ,ăđ iă

h că ƠăN ng,ăs ă6ă(29)ă - 2008,ăv iănghiênăc u:ăắS ă nhăh ngăc aăgiáătr ă

th ngăhi uăđ năhƠnhăviămuaăs măc aăng iătiêuădùngătrongăth ătr ngăđi nătho iădiăđ ngăVi tăNam”.ăTácăgi ăđƣăs ăd ngămôăhìnhăgiáătr ăth ngăhi uăc aăDavidăAaker.ăK tăqu ănghiênăc uăchoăth yăr ng,ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă

b ă nhăh ngăc aă3ăy uăt ăđóălƠ:ăch tăl ngăc mănh năvƠăgiáătr ,ăki năth căv ă

th ng hi uăvƠăs liênăt ngăth ngăhi u

Vìăv y,ăd a vƠoăth căt ăvƠăl pălu n,ătácăgi ăquanăni măr ng,ăđ iăv iă

nh ngănghiênăc uăv ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uănóiăchungăvƠălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uătrongăl nhăv căgiáoăd căđ iăh cănóiăriêngăthìămôăhìnhălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăd aătrênăcácăy uăt ăc aăgiáătr ăth ngăhi uălƠăphùăh pă

h năc ă

2.6.1 M iă quană h ă gi aă nh nă bi tă th ngă hi uă vƠă lòngă trungă thƠnhă

th ngăhi u

TheoăAakeră(1991),ănh năbi tăth ngăhi uăt oăraăs ăg năg i,ăquenăthu că

c aă th ngă hi uă v iă ng iă tiêuă dung.ă Ng iă muaă th ngă l aă ch nă th ngă

hi uămƠămìnhăđƣăbi tăb iăvìăh ăc măth yăđ căanătoƠnăvƠătho iămáiăh n.ăCònăKelleră(1993)ăchoăr ngăs ănh năbi tăth ngăhi uă nhăh ngăđ năvi căraăquy tă

đ nhă c aă ng iă tiêuă dungă b ngă cáchă nhă h ngă đ nă s ă hìnhă thƠnhă vƠă s că

m nhăc aăhìnhă nhăth ngăhi u.ăCóăth ăth yăs ănh năbi tăth ngăhi uălƠăb că

đ uătiênăvƠălƠăb căkhôngăth ăthi uăđ ăd năđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u

Yoo,ăDonthuăvƠăLeeă(2000)ănghiênăc uăv ănh năbi tăth ngăhi uăv iăcácăthu cătínhăđ ngăhƠnhăth ngăhi uăvƠăgiáătr ăth ngăhi u.ăCácănhƠănghiênă

c uăch ăraăr ngănh năbi tăth ngăhi uăcóă nhăh ngăr tăl năđ năgiáătr ăth ngă

hi u.ăTrongăkhiăs ătrungăthƠnhăđ iăv iăth ngăhi uăcóăth ăđ căđ nhăngh aălƠă

s ăk tăh păc aăcácăy uăt ăbaoăg măc ăm căđ ăhƠi lòngăc aăkháchăhƠngăvƠăliênă

t ngăt tăđ năth ngăhi u.ăVìăv yăn uăkháchăhƠngăcóănh năbi tăth ngăhi uăcaoăh n,ăthìălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc ngăs ăt ng.ăT ngăt ănh ăv yătrongănghiênăc u Atilgană(2005),ăng iătiêuădùngăcóăc măgiácăcƠngăthíchăm tă

th ngă hi uă thìă lòngă trungă thƠnhă cƠngă caoă vƠă ng că l i.ă (SHă Liaoă &ă ctg,ă2008)

Gi ăthuy tăc nănghiênăc u

- H1:ă Nh nă bi tă th ngă hi uă cóă nhă h ngă tr că ti pă đ nă lòngă trungă thƠnhă

th ngăhi u

2.6.2 M iăquanăh ăgi aăs ăliênăt ngăth ngăhi uăvƠălòngătrungăthƠnhă

t h ngăhi u

ChinhăFuăChenăvƠăWenăShiangăTsengă(2010)ănghiênăc uăv ăgiáătr ăth ngă

hi uătrongăngƠnhăhƠngăkhôngă ƠiăLoanăđƣăchoăchúngătaăth yăs ăquanătr ngă

c aăs ăliênăt ng th ngăhi uăcóă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă

r tă cao.ă T ngă t ă nh ă v y, Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdulah và Mustaphaă Hadjă Smailă (2013)ă nghiênă c uă v ă lòngă trungă thƠnhă th ngă hi uătrongăl nhăv căhƠngăkhôngăMalaysiaăđƣăkh ngăđ nhăl iăm tăl năn aăv ăt măquanătr ngăvƠăs ătácăđ ngăm nhăm ăc aăs ăliênăt ng th ngăhi uălênălòngă

trungăthƠnhăth ngăhi u.ăLiênăt ng v ăth ngăhi uăcƠngăt t thì lòng trung thƠnhăc aăkháchăhƠngăđ iăv iăth ngăhi uăđóăcƠngăl n

Gi ăthuy tăc nănghiênăc u:

- H2: S ăliênăt ng th ngăhi uăcóă nhăh ngătr căti păđ nălòngătrungăthƠnhă

th ngăhi u.ă

2.6.3 M iăquanăh ăgi aăch tăl ngăc mănh năvƠălòngătrungăthƠnhăth ngă

hi u

Atilganăetăal.ă(2005)ăđƣănghiênăc uăm iăquanăh ăgi aăcácăthƠnhăph năc aăgiáă

tr ăth ngăhi uăv iăchínhăb năthanăgiáătr ăth ngăhi u.ăH ăk tălu năr ngălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uălƠăy uăt ă nhăh ngăl nănh tăđ năgiáătr ăth ngăhi u.ăNgayăc ănghiênăc uăc aăh ăđƣăkhôngăcungăc păđ ăh ătr ăchoăcácănguyênănhơnă

th căt ăcóăliênăquanătr căti păgi aăbaăy uăt ănh năbi tăth ngăhi u,ăliênăt ngă

th ngăhi uăvƠăch tăl ngăc mănh năv iăgiáătr ăth ngăhi u.ăTuy nhiên, khi

đ căđ ăngh ăti năhƠnhăb tăc păđ ăsoăsánhăthìăth yăr ngăcóăm tăm iăt ngăquanăgi aăs ătrungăthƠnhăth ngăhi u,ănh năbi tăth ngăhi uăvƠăch tăl ngă

c mănh n.ăK tăqu ălƠăh ăchoăr ngănênăt pătrungăvƠoăs ătrungăthƠnhăv iăth ngă

hi u,ăkhôngănênăđánhăgiáăth păs ă nhăh ngăc aănh năbi tăth ngăhi uăvƠă

c mănh năch tăl ngăđ iăv iăs ătrungăthƠnhăth ngăhi u.ă

Ch tăl ngăc mănh năs ă nhăh ngătr căti păđ năquy tăđ nhămuaăs măvƠăs ătrungăthƠnhăc aăkháchăhƠng,ăđ căbi tălƠătrongătr ngăh păng iămuaăkhôngăcó

th iăgianăho căkhôngăth ănghiênăc uăk ăl ngăcácătínhăn ngăs năph mătr căkhiămuaă(Aaker,ă1991).ăN uăng iătiêuădùngăchoăr ngăth ngăhi uăkhôngăcóă

ch tăl ngăcaoăthìăh ăs ăkhôngăti păt căl păl iăhƠnhăviămuaăs măho căs ăkhôngă

gi iăthi uăth ngăhi uăđóăv i ng iăquenăc aăh ă

Nh ănghiênăc uăc aăPappuăelăată(2005)ăd ăđoánăr ngănh năbi tăc aăng iătiêuădùngăv ăch tăl ngăs ăđ căg năli năv iălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăc aăh ă

Ng iătiêuădùngăcƠngătrungăthƠnhăv iăth ngăhi uăthìăh ăs ăchoăr ngăth ngă

hi uăcungăc păm tăch tăl ngăt tăvƠăng căl iă(SHăLiaoă&ăctg,ă2008).ăGi ăthuy tăc nănghiênăc u:

- H3:ă Ch tă l ngă c mă nh nă cóă nhă h ngă tr că ti pă đ nă lòngă trungă thƠnhă

th ngăhi u.ă

Môăhìnhăgi ăthuy tănghiênăc uăđ căxơyăd ngănh ăsau:

Hình 2.6 Môăhìnhăđ ăngh ănghiênăc uăcácăy uăt ăgiáătr ăth ngăhi uă nhă

h ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăcácătr ngăđ iăh căngoƠiăcôngăl păt iă

Vi tăNam

Baăgi ăthuy tăH1,ăH2,ăH3ăđ cătómăt tăl iăvƠăxơyăd ngăthƠnh mô hình nghiên

c uă nh ă hìnhă 2.6.ă Môă hìnhă nƠyă th ă hi năm iă quanăh ă gi aă cácă thƠnhă ph nă

nh năbi tăth ngăhi u,ăs ăliênăt ngăth ngăhi u,ăch tăl ngăc mănh năđ iă

v iă thƠnhă ph nă lòngă trungă thƠnhă th ngă hi u.ă Môă hìnhă nƠyă s ă đ că ki mă

ch ngăb ngăcácăph ngăphápăth ngăkêăt iăcácăch ngăsau

2.7 Th cătr ngăth ngăhi uăgiáoăd c đ iăh c

C măt ă ắth ngăhi uătr ngăđ iăh c” kháăph ăbi nătrênăth ăgi iăvƠăcóănhi uănghiênăc u đ aăraăcácăquanăđi măliênăquanăđ năv năđ ănƠy.ăTheo Paul M Herr (2000) cácătr ngăđ iăh căđƣăxơyăd ngăcácăgiáătr ăth ngăhi uăliênăquană

đ năt ăch c/d chăv ăvƠăn ăl căđ ăt oăd ngăhìnhă nhăvƠăliênăt ngăth ngăhi uă

nh ămongămu năc aăcácăt ăch căgiáoăd c.ăB iăkhiăđ ăc păđ nă tên c a m tă

tr ngăđ iăh c là đ ăc păđ n nh ngăs ăliênăt ng nh tăđ nh v ăhìnhă nhăvƠăb ă

m t c aătr ng.ăTheoăBerryă(2000)ăđ iăv iăcácăd chăv ăgiáoăd c,ăm tăgiáătr ă

th ngăhi uăm nhăph năánhăm tăl iăh aămangăl iăs ăhƠiălòngătrongăt ngălai Theo Goi Mei Teh và Aliah Hanim Mohd Salleh (2002) th ngăhi u giáoăd că

đ iăh căcóăcácăthu cătínhăph căt pănh t,ăvì nó là ngành d chăv ămangătínhăvôăhình cao vƠăh năh tălƠăc năni mătinăvƠoăch tăl ng.ăSinhăviênăđƣăkháăquenăthu căv iă kháiăni mă "th ngăhi u” nên h ă d ă dƠngă c mă nh năđ că cóăhayăkhôngă cóă giáă tr ă giaă t ngă trongă h că t pă lƠă nh nă đ nhă trongă nghiênă c uă c aăLepak, Smith và Taylor (2007)

Hi nănayăxơyăd ngăth ngăhi u choăcácătr ngăđ iăh c đƣ tr nênăr tăph ăbi năvƠăcóănhi uăcáchăth căkhácănhau Cáătínhăriêngăbi t s giúp cho các tr ngăđ iă

h c phơnăbi t l nănhauăvƠătr ănênăđ cătr ngătrongănh nădi năth ngăhi uăđ iă

h c.ăDuyă trìă m tă hìnhă nhăth ngăhi u thu n l i có tácă đ ngă tr că ti p đ nătuy nă sinh, thuê gi ngă viên, tuy nă d ngă nhơnă viên, vƠă cácă ho tă đ ng khác

M tă hìnhă nhăth ngă hi uă ch tăl ngă lƠă c nă thi tăđ ăthuă hútă cácă sinhă viênă

t ngălai.ăS că m nhăc aă m tăth ngăhi u trongăgiáoăd c đ iăh că đ căth ă

hi năquaăsuyăngh ,ăc măxúc,ănh năth c,ăhìnhă nh,ăvƠăkinhănghi m đ ătr ăthƠnhă

m iăliênăk tăv i th ngăhi u trong tơmătríăc aăkhách hàng, là nh ng ng i đƣă

đ c h c, c mănh n, nhìnăth y, và ngheănóiăv ăth ngăhi u theoăth iăgian

Trongănh ngăn măg năđơy,ăcácătr ngăđ iăh cătrênăkh păth ăgi iăđƣăđ uăt ăr tă

m nhăvƠoăcácăho tăđ ngătruy năthôngăđ ăt oăraăchoămìnhăm tăhìnhă nhăth ngă

hi uămongămu nătrongăc ngăđ ng.ă Cácănghiênăc uăv ăgiáoăd căn căngoƠiăchoăth yă ănhi uăn căv năđ ăxơyăd ng,ăphátătri năth ngăhi uăc aătr ngă

h călƠăm tătrongănh ngăcôngăvi căkhôngăth ăthi u.ăCácătr ngăh căđ uăcóăb ă

ph nă chuyênă trách,ă th că hi nă t tă côngă tácă quană h ă v iă côngă chúngă vƠă xơyă

d ngăth ngăhi u

T iă Vi tă Nam,ă v nă đ ă th ngă hi uă giáoă d că đ iă h că m iă đ că đ ă c pă đ nătrongăth iăgianăg năđơy.ăN mă2008ălƠăn măđ uătiênăvi căki măđ nhăch tăl ngăđƠoăt oăt iăcácătr ngăđ iăh căđ căti năhƠnh,ăbênăc nhăđóăB ăgiáoăd căvƠăđƠoă

t oăc ngăk tăh păv iăb ăngƠnhăc aănhi uăqu căgiaătrongăkhuăv căt ăch căvƠăthamăgiaăm tăs ăh iăth oănh ăh iăth oăqu căt :ăắXơyăd ngăth ngăhi uătrongăGiáoăd că iăh c:ăTh căti năvƠăkinhănghi mătrongăb iăc nhătoƠnăc u”ăt ăch că

t iăNhaăTrangăthángă8/2009

Cácătr ngă ăVi tăNamămu năxơyăd ngăth ngăhi uăđ iăh c,ătr căh t,ăph iă

nh năth căđ c:ăgiáoăd căđ iăh călƠăm tăd chăv ăth ngăm i,ăm iătr ngăh căchínhălƠăm tăcôngătyăvƠăkháchăhƠngăchínhălƠăsinhăviên.ăTrongăgiáoăd căc pă

ph ăthông,ăch ngătrìnhăgi ngăd yătheoăkhuônăm uăchoătr căv iăki năth căvƠăcácămônăh căkhôngăcóăs ăkhácăbi tănhi uăgi aăcácătr ng.ăNh ngă ăb căđ iă

h c,ăch ngătrìnhăđƠoăt oăs ălinhăđ ngăh năvƠăcóăs ăphơnăhóaărõărƠngăgi aăcácă

tr ngătrongăcùngăngƠnhăđƠoăt oăv ăch tăl ngăđƠoăt o.ă

Nhi uătr ngăđ iăh c,ăđ căbi tălƠăcácătr ngăcóătruy năth ngălơuăđ iăv iă oă

t ngăv ădanhăti ngăc aămình,ăđangăhùngăh nătuyênăb ăs ăph năđ uătr ăthƠnhă

m tătr ngăcóătrìnhăđ ăngangăt măkhuăv căho căth ăgi i,ăm cădùăch aăbaoăgi ătìmăhi uăhìnhă nhăvƠăv ăth ăth căs ăc aămìnhăsoăv iăcácătr ngăkhácălƠănh ă

th ănƠo

C ngăc ăs căm nhăbênătrongăđ ăth căhi năt tănh tănh ngăcamăk tăc aămình

đ iăv iăxƣăh iălƠăph năquanătr ngănh tăc aăvi căxơyăd ngăth ngăhi u,ănh ngă

đóăch ălƠăb căkh iăđ u.ăM tătr ngăđ iăh cădùăcóămôiătr ngăh căt păhoƠnă

h o,ăgi ngăviênăxu tăs c,ăch ngătrìnhăđƠoăt oăc pănh tăv iăn iădungăphùăh pănhuăc uăxƣăh i,ăc ăch ăqu nălýăhi uăqu ănh ngăkhôngăthuăhútăđ căsinhăviênăvìăkhôngăaiăbi tăđ năậ choădùăvìăb tăc ălýădoăgìăậ thìăv ăhi uăqu ăkhôngăh năgìă

m tătr ngăđ iăh căt iăkhôngăaiăđ năh c,ăvìăkhôngăth căhi năđ căl iăcamăk tă

c aămìnhăv iăxƣăh i.ăNóiăcáchăkhác,ăm tătr ngăđ iăh căkhôngăth ănóiăđ nă

th ngăhi uăkhiăch aăđ ăđi uăki năvƠăn ngăl căđ ăth căhi năcamăk tăc aămình,ă

nh ngăch ăcóăn ngăl căvƠăđi uăki năthôiăthìăch aăđ ăđ ăcóăm tăth ngăhi uă

m nh,ămƠăcònăph iăkèmătheoăđóăm tăk ăho chătruy năthông,ăqu ngăbáăth ngă

hi u,ătrongăđóăcóăvi cănghiênăc uăv ălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u nh ăm tă

ph năc aăchi năl căth ngăhi uănóiăchung.ăNóiăcáchăkhác,ăkhiăm tătr ngă

đ iăh căc aăVi tăNamăb tăđ uăt ătinălƠămìnhăđƣăcóăđ ăđi uăki năvƠăn ngăl căđ ă

th căhi năcamăk tăc aămìnhăv iăắkháchăhƠng”,ăthìăđóăc ngăchínhălƠăkh iăđi mă

b tăđ uăm tăchi năl căth ngăhi u

2.8 Tómăt tăă

Ch ngă 2 đƣă trìnhă bƠyă nh ngă lýă thuy tă v ă lòng trung thành th ngă hi u,

th ngăhi u, giáătr ăth ngăhi uăvà các mô hình lòngătrungăthƠnhăth ngăhi uăđƣăcóătrênăth ăgi iăvƠăVi tăNam.ăTrongăch ngănƠyătácăgi ăc ngăgi iăthi uăs ă

l căv ăth cătr ngăth ngăhi uăgiáăd căđ iăh căt iăVi tăNam.ă ngăth iătácă

gi ăđ ăxu tăbaăgi ăthuy tănghiênăc uăvƠămôăhìnhănghiênăc uăc aăđ ătƠi.ă

Ch ngă2 đƣătrình bƠyăh ăth ngălýăthuy tăvƠămôăhìnhălýăthuy tăv ăcácăy uăt ăgiáătr ăth ngăhi uă nhăh ngăđ nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u.ăCh ngă3 s ă

3.1 Quy trình nghiên c u

Quyătrìnhănghiênăc uăđ cătrìnhăbƠyăchiăti tătrongăhìnhă3.1.ă

Hình 3.1 Quyătrìnhănghiênăc u