CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM TẠI KHU VỰC ĐÔNG NAM BỘ

Tr n Hà Minh Quân... Tính cách th ng hi u còn giúp cho th ng hi u tr thành tài th... Ph ng pháp này.

B N CAM OAN

H tên h c viên: Nguy n V n C ng Ngày sinh: 23/12/1981 N i sinh: C Chi, TP HCM Trúng tuy n đ u vào n m: 2009

Là tác gi c a đ tài lu n v n: Các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th tr ng ô tô Vi t Nam t i khu v c ông Nam B

Giáo viên h ng d n: GS TS Nguy n ông Phong

L I C M N

u tiên, tôi xin chân thành bày t lòng bi t n sâu s c nh t đ n th y h ng

d n tr c ti p c a tôi là Giáo s - Ti n s Nguy n ông Phong đã h ng d n t n tình

v ph ng pháp khoa h c, n i dung đ tài, h ng d n tôi tìm ki m h ng nghiên

c u, l a ch n ngu n tài li u, x lý s li u và đ a ra h ng gi i quy t cho đ tài

Tôi c ng xin bày t lòng bi t n đ n TS Tr n Hà Minh Quân Th y đã nhi t tình h ng d n thêm cho tôi khi tôi g p khó kh n trong th i gian th c hi n đ tài

Lu n v n này hoàn thành chính là món quà tôi xin g i đ n Quý Th y, chúc Quý

Th y luôn thành đ t trong s nghi p tr ng ng i

Ngoài ra, trong quá trình nghiên c u tôi đã nh n đ c s giúp đ c a quý

th y cô, các b n, ng i thân vì v y tôi xin g i l i tri ân đ n t t c m i ng i:

+ Quý th y cô khoa Qu n tr Kinh Doanh, khoa Sau đ i h c Tr ng i h c Kinh t TP HCM đã t n tâm truy n d y nh ng ki n th c và h tr tôi trong su t

th i gian tôi h c t p tr ng

+ Gia đình tôi và các b n l p cao h c đã đ ng viên và h tr cho tôi trong

vi c nghiên c u, x lý s li u đ hoàn t t lu n v n này

Trong quá trình th c hi n đ tài, dù đã h t s c c g ng đ hoàn thành, trao

đ i và ti p thu ý ki n c a Quý Th y Cô và b n bè, tham kh o nhi u tài li u song

c ng không tránh kh i sai sót R t mong nh n đ c nh ng thông tin đóng góp, ph n

h i quý báu t Quý Th y Cô và b n đ c

Xin chân thành c m n

Thành Ph H Chí Minh, tháng 12 n m 2012

Tác gi

Nguy n V n C ng

M C L C

Trang

L I C M N i

M C L C ii

DANH M C B NG BI U iv

DANH M C HÌNH v

CH NG 1: T NG QUAN 1

1.1 Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 3

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài 3

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u 4

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

2.1 Gi i thi u 5

2.2 Th ng hi u và thành ph n c a th ng hi u 5

2.3 Tính cách th ng hi u và các nghiên c u v tính cách th ng hi u 8

2.4 Các thành ph n và gi thuy t trong mô hình nghiên c u 15

2.4.1 Các thành ph n c a tính cách th ng hi u 15

2.4.2 Lòng trung thành v i th ng hi u 20

2.5 Mô hình nghiên c u 21

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U 22

3.1 Gi i thi u 22

3.2 Thi t k nghiên c u 22

3.3 Xây d ng thang đo 25

3.4 Tóm t t 30

CH NG 4: PHÂN TÍCH K T QUA KH O SÁT 32

4.1 c đi m c a m u kh o sát 32

4.2 Ki m đ nh mô hình đo l ng 32

4.3 Phân tích h i quy 38

4.4 Phân tích m c đ trung thành đ i v i th ng hi u 39

4.5 Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n các nhân t tính cách th ng hi u và lòng trung thành 40

4.6 Tóm t t 43

CH NG 5: Ý NGH A VÀ K T LU N 45

5.1 Ý ngh a và k t lu n 45

5.2 óng góp c a đ tài 46

5.3 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo 47

TÀI I U THAM KH O 49

PH L C 52

DANH M C B NG BI U

Trang

B ng 1.1: S n l ng xe tiêu th trong n m 2011 so v i 2012 1

B ng 2.1: Các nghiên c u v tính cách th ng hi u 11

B ng 2.2: M t s thang đo và khung nghiên c u v tính cách th ng hi u 12

B ng 3.1: Thang đo s g n k t v i th ng hi u 26

B ng 3.2: Thang đó giá tr t th hi n c a tính cách th ng hi u 27

B ng 3.3: Thang đo s lôi cu n c a tính cách th ng hi u 28

B ng 3.4: Thang đo ho t đ ng truy n mi ng 29

B ng 3.5: Thang đo lòng trung thành th ng hi u 30

B ng 4.1: Ki m đ nh thang đo lý thuy t b ng Cronbatch’s Alpha 34

B ng 4.2: K t qu EFA thang đo tính cách th ng hi u 35

B ng 4.3: Giá tr trung bình m c đ trung thành m c đ trung thành c a khách hàng đ i v i thuong hi u ô tô 39

DANH M C CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Hai mô hình m i quan h gi a s n ph m và th ng hi u 6

Hình 2.2: Khung nghiên c u v tính cách th ng hi u c a Aaker 11

Hình 2.3: ng d ng thang đo tính cách th ng hi u t i Chile 14

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 25

L I C M N

DANH M C B NG BI U TÀI

DANH M C HÌNH, TH TÀI

CH NG 1: T NG QUAN

1.1 Lý do ch n đ tài

1.2 M c tiêu nghiên c u

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1 Gi i thi u

2.2 Th ng hi u và thành ph n c a th ng hi u

2.3 Các nghiên c u v tính cách th ng hi u

2.4 Nghiên c u v s g n k t xã h i và g n k t th ng hi u

2.5 Giá tr t th hi n

2.6 S lôi cu n c a tính cách th ng hi u

2.7 Ho t đ ng truy n mi ng

2.8 Lòng trung thành v i th ng hi u

2.9 Mô hình v tác đ ng c a tính cách th ng hi u đ n lòng trung thành khách hàng v th ng hi u

2.10 Các gi thuy t nghiên c u

2.11 Mô hình nghiên c u

CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U

3.1 Gi i thi u

3.2 Thi t k nghiên c u

3.3 Các thang đo

3.4 Tóm t t

4.2 c đi m c a m u kh o sát

4.3 Ki m đ nh mô hình đo l ng

4.4 Phân tích h i quy

4.5 Phân tích s đánh giá c a khách hàng v các nhân t c a tính cách th ng hi u

4.6 Phân tích m c đ trung thành đ i v i th ng hi u

4.7 Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính đ n các nhân t tính cách th ng hi u và lòng trung thành

4.8 Tóm t t

CH NG 5: Ý NGH A VÀ K T LU N

5.1 Gi i thi u

5.2 Ý ngh a và k t lu n

5.3 óng góp c a đ tài

5.4 H n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo

TÀI I U THAM KH O

M C L C

PH L C

CH NG 1

T NG QUAN 1.1 Lý do ch n đ tài

Theo s li u c a T ng C c Th ng Kê (2012), trong sáu tháng đ u n m 2012 kim ng ch ô tô nh p kh u đ t 1 t USD, gi m 34,1% (trong đó ô tô nguyên chi c

đ t 285 tri u USD, gi m 54,7%) so v i cùng k n m 2011 Do ô tô là hàng tiêu dùng không khuy n khích nh p kh u nhi u, cùng v i vi c các nhà qu n lý đi u

ch nh t ng m c thu phí tr c b v t lên 20% và 15% t ngày 01/01/2012 t i Hà N i

và TPHCM, làm nhu c u mua xe b gi m m nh t i hai th tr ng ô tô l n nh t này Nhi u ng i tiêu dùng đã do d , trì hoãn ho c thay đ i k ho ch mua xe ôtô do

nh ng khó kh n so v i s ti n đ u t c tính ban đ u t ng lên đáng k Tuy nhiên,

s li u th ng kê v s n l ng xe tiêu th trong n m 2011 c a thành viên Hi p H i các nhà s n xu t ô tô Vi t Nam (VAMA) cho th y v n có nh ng tia hy v ng v i ngành ôtô Vi t Nam trong n m m i 2012, đ c bi t là dòng xe du l ch

Ngu n: Website Di n àn Dân Trí Vi t Nam Online (2012)

Ngoài ra, c ng t website Di n àn Dân Trí Vi t Nam Online (2012) cho

th y, trong các thành viên VAMA thì Tr ng H i v i ch ng lo i xe đa d ng t xe buýt, xe t i cho đ n nh ng dòng xe du l ch mang th ng hi u Kia, đã có m t n m kinh doanh r t thành công, bán đ c 31,801 xe, chi m 28.7% th ph n trong n m

2011 Toyota c ng chi m th ph n r t cao trong n m 2011 khi bán đ c 29,792 xe,

t ng đ ng 26.9% th ph n, nh ng đa s s n ph m là xe du l ch, dòng xe h p d n

nh t c a Toyota t i th tr ng Vi t Nam và ch có m u Hiace là xe th ng m i

Bên c nh đó, theo d đoán c a vi n Goldman – Sachs và ngân hàng Phát tri n Châu Á thì Vi t Nam là n c có n n kinh t phát tri n m nh nh t trong khu

v c Châu Á t nay đ n n m 2025 V i t c đ phát tri n 7 – 8% m i n m, GDP c a

Vi t Nam n m 2013 s t ng đ ng v i GDP c a Philippines n m 2006, và n m

2017 GDP c a Vi t Nam s t ng đ ng v i GDP c a Thái Lan n m 2006 N m

2006, s xe c a Philippines là 2.5 tri u và Thái Lan có 5.2 tri u S xe Vi t Nam

n m 2007 là 0.7 tri u Nh v y trên lý lu n thu n kinh t , th tr ng ô tô Vi t Nam

có ti m n ng phát tri n g n 2 tri u xe trong 5 n m t i và n u phát tri n c s h

t ng theo k p phát tri n kinh t thì th tr ng ô tô Vi t Nam s lên t i 5 tri u xe trong 10 n m t i (website c a Ni m Tin Vào T ng Lai Online, 2012)

Nh v y ti m n ng phát tri n xe ô tô th tr ng Vi t Nam còn r t l n vì

hi n nay s l ng ng i tiêu dùng ti m n ng c a Vi t Nam còn cao và cùng v i

vi c nhà n c ti p t c đ u t xây d ng c s h t ng là nh ng đi u ki n cho ngành công nghi p ô tô phát tri n trong nh ng n m t i Do đó, Vi t Nam là m t th tr ng

kh ng l có th h p d n nhi u t p đoàn ôtô qu c t trong t ng lai i u này s t o

ra s c nh tranh gi a các công ty s n xu t và kinh doanh xe ô tô ngày càng r t khóc

li t h n Vì v y, các công ty xe ô tô đang c g ng thu hút s quan tâm và gia t ng lòng trung thành c a khách hàng b ng cách đ i m i thi t k s n ph m đ phù h p

h n v i khách hàng Vi t Nam, gia t ng nhi u d ch v ti n ích mi n phí cho khách hàng, t o ra hình nh th ng hi u khác bi t cho s n ph m c a h thông qua xây

d ng tính cách th ng hi u đ khách hàng c a h luôn kh ng đ nh r ng “xe ô tô tôi đang s d ng luôn làm t ng đ ng c p c a tôi”, “khi có ai quan tâm đ n xe ô tô mà tôi đang s d ng tôi s n sàng dành th i gian đ gi i thi u cho h ”, “tôi c m th y

b c mình ho c b xúc ph m khi có ng i khác phê bình, chê bai v th ng hi u xe

ô tô tôi đang s d ng” Do đó, “nghiên c u tác đ ng c a các nhân t tính cách

th ng hi u đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th tr ng ô tô Vi t Nam

t i khu v c ông Nam B ” là r t c n thi t nh m đ a ra nh ng hàm ý chính sách giúp nâng cao lòng trung thành và góp ph n vào vi c xây d ng th ng hi u xe ô tô

t i th tr ng Vi t Nam

1.2 M c tiêu nghiên c u

+ Nghiên c u nh m xác đ nh các nhân t tính cách th ng hi u c a nh ng

th ng hi u xe ô tô Vi t Nam t i khu v c ông Nam B

+ ánh giá m c đ tác đ ng c a các nhân t tính cách th ng hi u đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u xe ô tô Vi t Nam t i khu v c ông Nam B

+ So sánh s khác nhau c a các nhân t tính cách th ng hi u gi a nh ng khách hàng có đ c đi m khác nhau v đ tu i, gi i tính, h c v n và m c thu nh p bình quân

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u

+ i t ng kh o sát là khách hàng trên 20 tu i đang s d ng xe ô tô, đ c

bi t là dòng xe du l ch t i khu v c ông Nam B

+ Nghiên c u đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính (1) nghiên c u

đ nh tính nh m xây d ng và hoàn thi n b n ph ng v n (2) nghiên c u đ nh l ng

nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh c l ng và ki m đ nh mô hình

+ tài s d ng các công c phân tích d li u nh : th ng kê mô t , phân tích nhân t khám phá (EFA), ki m đ nh thang đo (Cronbach’s Alpha), T-test, ANOVA, h i quy b i v i ph n m m SPSS for Window 11.5

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài

- K t qu có đ c c a đ tài s cung c p thông tin và nh ng lu n c khoa

h c đ giúp các công ty xe ô tô đ ra nh ng bi n pháp c th nh m nâng cao m c

- Ngoài ra, đ tài còn là tài li u tham kh o h u ích trong vi c xây d ng

nh ng công c đo l ng các nhân t tính cách th ng hi u

1.5 K t c u c a báo cáo nghiên c u

K t c u c a báo cáo nghiên c u g m có 5 ch ng:

ng th ng hi u không ch v i ý ngh a đ n thu n nh c mà nó có ngh a r ng l n

h n nhi u (Richard More 2009)

Theo Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang (2008) có nhi u quan

đi m khác nhau v th ng hi u, có th chia thành hai quan đi m chính (1) Quan

đi m truy n th ng mà đ i di n là Hi p H i Marketing Hoa K th ng hi u là m t cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các y u t trên

nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà sàn xu t và phân

bi t v i các th ng hi u c a đ i th c nh tranh (Bennet 1995:27) V i quan đi m này, th ng hi u đ c xem nh là m t thành ph n c a s n ph m và ch c n ng chính c a th ng hi u là đ phân bi t s n ph m c a doanh nghi p mình v i s n

ph m c nh tranh cùng lo i Quan đi m truy n th ng v th ng hi u t n t i trong

m t th i gian khá dài cùng v i s ra đ i và phát tri n c a ngành ti p th Nh ng đ n

cu i th k 20, quan đi m v th ng hi u đã có nhi u thay đ i Nhi u nhà nghiên

c u cho r ng quan đi m này không th gi i thích đ c vai trò c a th ng hi u trong

n n kinh t th gi i chuy n sang n n kinh t toàn c u và c nh gay g t (2) Quan

đi m t ng h p v th ng hi u cho r ng th ng hi u không ch là m t cái tên hay

m t bi u t ng mà nó ph c t p h n nhi u (Davis, 2002) Nó là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Theo quan đi m này, s n ph m ch là m t thành ph n c a th ng hi u, làm nhi m v cung c p l i ích ch c n ng cho ng i tiêu dùng và nó ch là m t thành ph n c a s n ph m

Hình 2.1: Hai mô hình v m i quan h gi a s n ph m và th ng hi u

Ngu n: Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2008), Nghiên c u

khoa h c marketing, ng d ng mô hình c u trúc tuy n tính SEM, Tr ng i H c

Kinh T TP HCM, trang 9

Quan đi m t ng h p v th ng hi u ngày càng đ c nhi u nhà nghiên c u

và th c ti n ch p nh n Lý do là ng i tiêu dùng luôn mong mu n đ c th a mãn

c hai nhu c u là nhu c u v ch c n ng (functional needs) và nhu c u v tâm lý (psychological needs) S n ph m ch cung c p cho ng i tiêu dùng l i ích ch c

n ng còn th ng hi u m i cung c p cho ng i tiêu dùng c hai (Hankinson & Cowking, 1996)

Theo Stephen King c a t p đoàn WPP đã t ng phát bi u: “S n ph m là

nh ng gì đ c s n xu t trong nhà máy còn th ng hi u là nh ng gì khách hàng mua S n ph m có th b b t ch c b i các đ i th c nh tranh nh ng th ng hi u là tài s n riêng c a công ty S n ph m có th nhanh chóng b l c h u, nh ng th ng

hi u n u thành công s không bao gi b l c h u” Chính vì v y, d n d n th ng

hi u đã thay th cho s n ph m trong các ho t đ ng ti p th c a doanh nghi p

T i Vi t Nam thu t ng “th ng hi u” m i xu t hi n trong kho ng th i k

đ i m i Hi n nay, t “th ng” trong “th ng hi u” đ c bi t đ n r ng rãi v i ý ngh a liên quan đ n th ng m i, tuy nhiên theo Giáo s Tôn Th t Nguy n Thiêm, ngu n g c ti ng Hán t này có ngh a là “san s , bàn tính, đ ng đo cùng nhau” M t khác, các khái ni m v th ng hi u Vi t Nam ch a có tính th ng nh t mà khái

ni m th ng hi u đ c hi u khác nhau tùy thu c vào m c đích nghiên c u

Nh v y quan đi m này gi ng quan đi m th ng hi u truy n th ng trên th

gi i

Còn d i góc đ pháp lu t, th ng hi u g n v i m t s đ i t ng thu c s

h u công nghi p Có hai ý ki n đ c nêu ra nh sau:

* Ý ki n th c 1: Th ng hi u bao g m m t s đ i t ng thu c s h u công

ng , ch s , tên ng i, t h p màu s c, châm ngôn, bi u t ng, hình t ng, d u

hi u mà nhà s n xu t kh c, in, đóng d u, kèm c p vào s n ph m c a mình khi n nó

m c tiêu Th ng hi u có th bao g m các thành ph n sau:

+ Thành ph n ch c n ng: thành ph n này có m c đích cung c p l i ích ch c

n ng cho khách hàng m c tiêu và nó chính là s n ph m Nó bao g m các thu c tính mang tính ch c n ng (functional attributes) nh công d ng s n ph m, các đ c tr ng

b sung (features), ch t l ng

+ Thành ph n c m xúc: thành ph n này bao g m các y u t giá tr mang tính

bi u t ng (symbolic values) nh m t o cho khách hàng m c tiêu nh ng l i ích tâm

lý Các y u t này có th là tính cách th ng hi u (brand personality), bi u t ng (symbols), lu n c giá tr hay còn g i là lu n c bán hàng đ c đáo, g i t t là USP (unique selling proposition), v trí th ng hi u, đ ng hành v i công ty (organisational associations) nh qu c gia xu t x (country of origin), công ty n i

đ a hay qu c t , v.v

2.3 Tính cách th ng hi u và các nghiên c u v tính cách th ng hi u

2.3.1 Tính cách th ng hi u

Tính cách th ng hi u là m t trong các y u t quan tr ng thu c thành ph n

c m xúc c a th ng hi u t o nên l i ích tâm lý cho khách hàng

Theo Rajagopal (2006) gi a khách hàng và th ng hi u có m i quan h đ c

bi t v i nhau gi ng nh m i quan h gi a hai con ng i M i quan h này có th là

quan h gi a hai ng i b n thân, quan h đ i tác ho c ch là quan h gi a hai ng i

b n bình th ng

Aaker (1996) cho r ng tính cách th ng hi u là m t công c chi n l c có

th giúp ng i l p chi n l c th ng hi u hi u đ c quan đi m c a khách hàng v

th ng hi u Tính cách th ng hi u còn giúp t o ra s khác bi t cho th ng hi u và

cu i cùng là t o ra giá tr th ng hi u Tính cách th ng hi u là m t khái ni m r t lôi cu n trong ho t đ ng marketing ngày này Aaker (1996) c ng cho r ng tính cách

th ng hi u là m t trong nh ng y u t c t lõi c a g n k t th ng hi u và là m t trong nh ng bi n quan tr ng nh t trong quá trình đ a ra quy t đ nh mua hàng

Tính cách th ng hi u gi i quy t đ c t m quan tr ng c a các m i quan h trong nhi u ho t đ ng xã h i và xây d ng v trí th ng hi u v ng m nh trong nh n

th c c a khách hàng Tính cách th ng hi u còn giúp cho th ng hi u tr thành tài

th

Moore (2003) cho r ng “tính cách th ng hi u là t p h p nh ng nét c m xúc

đ c dùng đ đ nh hình th ng hi u” Còn theo Kotler (2002: 150) thì: “Nh ng nhà marketing có th cung c p các s n ph m c a h v i nh ng tính cách th ng hi u phù h p v i tính cách c a ng i tiêu dùng Ch ng h n, máy tính iMac c a hãng

Apple Computer có tính cách thân thi n, h p th i trang đã thu hút ng i mua và h

c m th y không b chán so v i nh ng chi c máy tính cá nhân bình th ng”

V n d ng tính cách th ng hi u trong chi n l c qu n lý th ng hi u có th giúp cho công ty đáp ng đ c s th a mãn c a khách hàng, có đ c lòng trung thành, l i nhu n (Rajagopal, 2006) và nh ng l i ích kinh t so v i đ i th c nh tranh

Khi khách hàng đang mua m t th ng hi u th ng hi u mà có tính cách khác bi t trong nh n th c c a h Có ngh a là h đang mua m t ý ngh a t ng tr ng

c a th ng hi u h n là mua các đ c đi m v t th liên quan đ n s n ph m Và tính cách th ng hi u có th gia t ng s thích thú, vi c s d ng, lòng tin và lòng trung thành c a khách hàng (Guthrie 2007; đ c trích b i Somayeh 2010)

Các nhà nghiên c u cho r ng tính cách th ng hi u là m t nhân t đ c bi t quan tr ng trong vi c t o ra s khác bi t và gia t ng các khía c nh c m xúc c a

th ng hi u và khái ni m này đã đ c ch p nh n rõ ràng b i nh ng nhà ng d ng

qu ng cáo và chiêu th (Plummer 1985, D Aaker 1996, J Aaker 1997, Diamantopoulos 2004, Park 2005, Freling 2005, Bosnjak 2007, Gupta 2008; đ c trích b i Somayeh 2010)

2.3.2 Các nghiên c u v tính cách th ng hi u

Plummer (1985) nghiên c u tính cách th ng hi u tác đ ng nh th nào đ n

s l a ch n c a khách hàng v m t lo i n c ng t v i m t hình nh th ng hi u khác bi t M Aaker (1996) tóm l c vai trò c a tính cách th ng hi u trong xây

d ng n ng l c th ng hi u, và ch ra t m quan tr ng và nhu c u c a nghiên c u

th c nghi m

Aaker (1997), sau khi nh n ra s c n thi t c a nghiên c u th c nghi m xa

h n, đã phát tri n m t thang đo m i nh m đo l ng tính cách th ng hi u d a vào nhân t đ c trích ra t nghiên c u c a bà N m nhân t này là sincerity – chân

th t, excitement – s kích thích, competence – n ng l c; sophistication – s tinh t ;

và ruggedness – Phong tr n/m nh m Tuy nhiên, nh ng nghiên c u v tính cách

th ng hi u này đã không ch ra tính cách th ng hi u nh h ng nh th nào đ n các bi n ti p th quan tr ng ch ng h n nh lòng trung thành

Hình 2.2 : Khung nghiên c u v tính cách th ng hi u c a Aaker

Ngu n: Aaker (1997) Trong bài nghiên c u c a Aaker (1997) c ng trích d n m t vài nghiên c u

liên quan đ n tính cách th ng hi u, đ c trình bày trong b ng 2.1

3 Park 1986 Khái ni m v nh ng đ c đi m c a tính cách con

ng i đ c suy lu n d a vào hành vi cá nhân, đ c tính t nhi n, thái đ và ni m tin

T ng t ng

Hi n đ i

áng tin c y Sáng t o Thành công

Cao c p Quy n r Bên ngoài M nh m

v i th ng hi u (nhân viên công ty, giám đ c di u hành, và ng i nh ng quy n th ng hi u, v.v

Ngu n: Trích t Aaker, J L (1997), “Nhân t c a tính cách th ng hi u”,

T p chí nghiên c u marketing, trang 348

Ngoài ra, m t s thang đo và khung nghiên c u v tính cách th ng hi u còn

đ c trích trong bài nghiên c u c a Opoku (2005), đ c trình bày trong b ng 2.3

B ng 2.2: M t s thang đo và khung nghiên c u v tính cách th ng hi u

… m t khung thang đo các nhân t c a tính cách

th ng hi u (Aaaker đã phát tri n m t thang đo g m 42

bi n quan sát nh m thi t l p và đo l ng tính cách

th ng hi u c a m t s th ng hi u t i M thông qua 5 nhân t : Tính thành th t, s kích thích, n ng l c, s tinh

hi u c a đ i tác (Brand partner quality), s quen thu c (intimacy), s ph thu c l n nhau (interdependence), s cam k t (commitment), s t g n k t và yêu/lòng đam

mê (self-connection & love/passion)

4 Aaker, J

L.,

Benet-2001 …các nhân t tính cách th ng hi u có ý ngh a t ng

t nhau t i Nh t và M (tính thành th t, s kích thích,

m i phù h p cho t ng qu c gia trên các l nh v c khác nhau nh Aaker at al (2001)

th c hi n nghiên c u b sung nh m xây d ng thang đo tính cách th ng hi u d a theo đ c đi m v n hóa cho các qu c gia M , Nh t, Tây Ban Nha K t qu cho th y các qu c gia có v n hóa khác nhau s có thang đo tính cách th ng hi u khác nhau

M các nhân t c a thang đo tính cách th ng m i hi u g m “Sincerity”,

“Excitement”, “Competence”, “Sophistication”, “Ruggedness” Nh t B n các nhân t c a thang đo tính cách th ng hi u g m “Excitement”, “Competnece”,

“Peacefulness”, “Sincerity”, “Sophistication” Tây Ban Nha các nhân t c a thang đo tính cách th ng hi u g m “Excitement”, “Sincerity”, “Sophistication”,

“Peacefulness”, “Passion” (đ c trích b i Somayeh 2010)

Trong nghiên c u c a Supphellen và Gronhaug (2003) d a vào thang đo tính cách th ng hi u c a Aaker (1997), hai nhà nghiên c u này đã tìm ra thang đo tính cách th ng hi u m i Nga thông qua s d ng th ng hi u Levi’s và Ford Thang

đo tính cách th ng hi u m i này có 5 nhân t “Succesful và contemporary”,

“Ruggedness”, “Sincerity”, “Excitement”, và “Sophistication” Trong đó nhân t

“Successful” trong thang đo m i Nga l i thu c nhân t “Competence” trong thang

đo g c c a Aaker (1997) Do đó, vi c tìm th y mô hình thang đo tính cách th ng

hi u m i trong mô hình này đã ch ng minh r ng thang đo tính cách th ng hi u có

th chuy n t nhân t này sang nhân t khác ph thu c vào v n hóa c a m i qu c gia (đ c trích b i Somayeh 2010)

Lau (2007) ch n hai th ng hi u t ng tr ng là BMW và Volkswagen t dòng s n ph m gi ng nhau v i m t s khác bi t l n trong m c đ uy th c a chúng Lau (2007) cho th y r ng BMW đ c nhìn nh n là th ng hi u có uy th cao h n

và các nhân t tính cách chính c a BMW là “n ng l c”, “s tinh t ”, và “s kích thích” Trong khi đó Volkswagen cho th y các nhân t tính cách th ng hi u chính

là “chân th t”, “s kích thích”, “s tinh t ”, và “n ng l c” (đ c trích b i Somayeh 2010)

M t nghiên c u Chile v tính cách th ng hi u xe Ford cho th y 4 nhân t chính trong thang đo tính cách th ng hi u c a xe Ford là “Excitement - s kích thích”, “Competence – n ng l c”, “Sincerity – chân th t”, “Sophistication – s tinh

t ”

S d ng thang đo tính cách th ng hi u c a Aaker (1997) thông qua ki m tra đ tin c y, giá tr và student T-test cho th y ý ki n c a nh ng ng i tr l i tin

r ng có ba nhân t chính trong thang đo tính cách th ng hi u SAMANAD là

“Sincerity – chân th t”, “Competence – n ng l c”, “Ruggedness – phong tr n/m nh

m ” K t qu phân tích nhân t kh ng đ nh (confirmatory factor analysis) và mô hình ph ng trình c u trúc (structural equation modeling) cho th y nhân t Ruggedness – phong tr n/m nh m t thang đo g c c a Aaker (1997) không đáng tin c y ho c giá tr và b n nhân t còn l i c n ph i đ c xây d ng l i và ch gi l i

24 y u t trong thang đo tính cách th ng hi u trong th tr ng xe ô tô cho khách hàng Iran (Somayeh, 2010)

R t nhi u nghiên c u v tính cách th ng hi u đ c th c hi n nh m xây

d ng thang đo tính cách th ng hi u cho nh ng s n ph m c th và cho t ng n n

Ngu n: (Rojas-Mendez 2004; đ c trích b i Somayeh 2010)

Tính cách

th ng

hi u Chilian

Hình 2.3 : ng d ng thang đo tính cách th ng hi u t i Chile

v n hóa khác nhau Tuy nhiên, r t ít thang đo tính cách th ng hi u đ c xây d ng

và ng d ng đ xác đ nh t m quan tr ng c a tính cách th ng hi u đ n lòng trung thành c a khách hàng nh th nào Ch m t vài nhà nghiên c u đã ch ra t m quan

tr ng c a tính cách th ng hi u trong xây d ng l i th c nh tranh và lòng trung thành th ng hi u (Plummer 1985, David Aaker 1996; đ c trích b i Kim & ctg 2001) Theo nghiên c u Kim & ctg (2001) đ i v i m t hàng đi n tho i di đ ng t i Hàn Qu c cho th y, có th đo l ng tính cách c a th ng hi u đ n lòng tring thành cùa khách hàng thông qua các nhân t tính cách th ng hi u “S lôi cu n c a tính cách th ng hi u”, “Ho t đ ng truy n mi ng hay l i đ n v th ng hi u”, “S g n

k t v i th ng hi u”, “Giá tr t th hi n”, “S khác bi t so v i th ng hi u khác”

T i Vi t Nam, Ph m Anh Tu n (2008) đã s d ng mô hình c a Kim & ctg (2001)

có đi u ch nh và b sung đ phù h p h n v i th tr ng Vi t Nam nh m nghiên c u tác đ ng c a tính cách th ng hi u đ n lòng trung thành c a khách hàng trên th

hi u”, “Ho t đ ng truy n mi ng hay l i đ n v th ng hi u”, “Giá tr t th hi n”,

“S khác bi t so v i th ng hi u khác” Ví d , giá tr t th hi n và tính khác bi t

c a tính cách th ng hi u càng cao thì ng i tiêu dùng s càng đánh giá cao s lôi

cu n c a tính cách th ng hi u S g n k t th ng hi u có m t tác đ ng tích c c lên l i đ n v th ng hi u Tính h p d n c a tính cách th ng hi u tác đ ng tr c

ti p đ n nh ng l i đ n tích c c v th ng hi u và s g n k t th ng hi u Cu i cùng là kh ng đ nh các nhân t c a tính cách th ng hi u đ u có m t s tác đ ng

tr c ti p ho c gián ti p lên lòng trung thành c a khách hàng

Kim & ctg (2001) c ng đ ngh h ng nghiên c u m r ng trong vi c ng

d ng mô hình t ng t c a h cho các dòng s n ph m khác (ho c có th m r ng thêm các m i liên h khác trong mô hình này) đ ki m tra s tác đ ng c a các nhân

Con ng i có xu h ng s d ng nhi u y u t khác nhau đ phân bi t chính

h nh là thành viên c a m t nhóm đ c bi t Hi n t ng này đ c b t ngu n trong

cu c s ng xã h i c a chúng ta, th ng đ c g i là g n k t xã h i Tóm l i, g n k t

xã h i hàm ý chi u h ng thu c v các nhóm ho c t ch c nh t đ nh (Ashforth & Mael, 1989; Hogg, Hardie, & Reyrolds, 1995) M t nhóm bao g m c nhóm liên quan, ngh a là nó không ch bao g m m t nhóm mà m i ng i thu c vào nhóm đó

mà còn là m t nhóm mà m i ng i khao khát đ c là thành viên Fournier (1998)

đã nghiên c u ng i tiêu dùng g n k t h v i th ng hi u nh th nào thông qua phân tích t ng tr ng h p c th (đ c trích b i Kim & ctg, 2001)

Các bài nghiên c u v s g n k t t ch c có th phân thành hai nhóm Th

nh t, nhóm các nghiên c u v ngu n g c c a s g n k t Các nghiên c u này đã

ki m tra m c đ c nh tranh gi a các t ch c (Mael & Ashforth, 1992); uy tín c a t

ch c, và tài s n Th hai, nh ng các nghiên v s nh h ng c a g n k t nhóm Ví

d , Mael và Ashforth (1992) tìm th y m i quan h tích c c gi a s g n k t và s đóng góp c a nguyên nam sinh viên cho tr ng h c c a h

Tuy nhiên, t t c các nghiên c u này ch đi u tra v s g n k t t ch c, không ph i s g n k t th ng hi u R t nhi u bài nghiên c u v m i quan h gi a

ng i tiêu dùng và th ng hi u Ví d , s g ng k t gi a ng i tiêu dùng và th ng

hi u G n dây, Aaker (1999) đ a ra m t khái ni m v s g n k t th ng hi u d a trên nghiên c u c a bà v vai trò th ng hi u trong s t th hi n

Trong nghiên c u c a mình t i th tr ng đi n tho i di đ ng Hàn Qu c, Kim

và ctg (2001) đã ch ng minh r ng s g n k t th ng hi u có nh h ng gián ti p

đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u đó

Mael & Ashforth (1992) đã đo l ng m c đ g n k t th ng hi u b ng các

y u t :

- Thành công c a th ng hi u này chính là thành công c a tôi

- Tôi thích thú v i nh ng gì liên quan đ n th ng hi u này

- Khi có ai đó ca ng i th ng hi u này, tôi c m th y nh chính mình đ c khen ng i

- Khi tôi nói v th ng hi u này, tôi th ng nói “Chúng ta” (We) h n là

nh ng gì liên quan đ n th ng hi u đó Ví d , khách hàng xem thành công c a

th ng hi u chính là thành công c a h , h thích thú v i nh ng gì liên quan đ n

th ng hi u mà h đang s d ng ho c khi có ai đó ca ng i th ng hi u mà h đang

H1: S g n k t v i th ng hi u (Brand identification – BID) càng t ng thì lòng trung thành (LOY) c a khách hàng đ i v i th ng hi u đó càng t ng

2.4.1.2 Giá tr t th hi n (Self-expression Value)

Aaker (1999) cho r ng m t th ng hi u đ c s d ng đ t th hi n và ph n ánh t thân khái ni m Khi đ c th hi n m t cách đúng đ n, tính cách th ng hi u

nh h ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u

Khi có m t s phù h p gi a tính cách th ng hi u và s t th hi n c a khách hàng thì khách hàng có th xem m t th ng hi u nh m t ng i, hay th m chí nh m t ng i b n Trong th gi i th c s , có th tìm th y ki u quan h này

gi a th ng hi u và con ng i (Fournier, 1998) ôi khi, các đ c tính c a con

ng i g n k t v i m t th ng hi u nào đó thì th ng hi u đ c s d ng đ di n đ t hình nh ho c tính cách c a ng i đó

Giá tr t th hi n đ c đo b ng 3 bi n quan sát, do Kim (1998) phát tri n,

2.4.1.3 S lôi cu n c a tính cách th ng hi u (Atractiveness of brand personality)

Nghiên c u c a Kim & ctg (2001) đã ch ra giá tr t th hi n và s khác bi t

c a tính cách th ng hi u (self-expressive value và distinctiveness of brand personality) có nh h ng đáng đ n k s lôi cu n c a tính cách th ng hi u Tuy nhiên, s lôi cu n c a tính cách th ng hi u ch a có tác đ ng đáng k đ n lòng trung thành c a khách hàng Trong nghiên c u này, tác gi mu n ki m đ nh l i gi thuy t “S lôi cu n c a tính cách th ng hi u (Atractiveness of brand personality –

ABP) nh h ng d ng đ n lòng trung thành (LOY)” t i th tr ng xe ô tô Vi t Nam Thang đo v s lôi cu n c a tính cách th ng hi u c a Kim (1998) g m có:

h và có th nh h ng đ n lòng trung thành c a h đ i v i th ng hi u T ng t , khi b n đang l a ch n mua m t s n ph m hay d ch v c a m t công ty nào đó, b n

s d dàng quy t đ nh mua nh ng s n ph m hay d ch v mà tính cách th ng hi u

c a chúng th t s làm b n b lôi cu n T l p lu n này, tác gi đ a ra gi thuy t sau:

H3: S lôi cu n c a tính cách th ng hi u (Attractiveness of brand personality – ABP) càng t ng thì lòng trung thành (LOY) c a khách hàng đ i v i

đ ng m nh đ n lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u Trong nghiên

c u này tác gi mu n ki m tra l i ho t đ ng truy n mi ng có nh h ng d ng đ n lòng trung thành c a th ng hi u trên th tr ng ô tô Vi t Nam t i khu v c ông Nam B Thang đo v ho t đ ng truy n mi ng đ c trích trong bài nghiên c u c a Kim & ctg (2001) g m các thành ph n:

- Tôi s đ ngh ng i khác mua th ng hi u này s m h n d đ nh c a h

- Tôi s gi i thi u th ng hi u này cho nh ng ng i mà tôi bi t

- Tôi s s n sàng chia s tr c ti p kinh nghi m c a tôi v th ng hi u này cho nh ng ng i mà tôi bi t

Khi khách hàng trung thành v i m t th ng hi u nào đó, khách hàng s s n sàng gi i thi u, chia s c m nh n hay kinh nghi m c a mình cho ng i khác Khi

đó khách hàng gi ng nh là đ i di n cho công ty trong v i gi i thi u th ng hi u hay s n ph m c a công ty cho ng i khác, đi u này cho th y khách hàng r t trung thành v i công ty T đây tác gi đ a ra gi thuy t nh sau:

H4: Ho t đ ng truy n mi ng (Word-of-mouth reports) càng t ng thì lòng trung thành (LOY) c a khách hàng đ i v i th ng hi u đó càng t ng

2.4.2 Lòng trung thành v i th ng hi u

Lòng trung thành v i th ng hi u (brand loyalty) th hi n xu h ng c a

ng i tiêu dùng ch n mua và s d ng m t th ng hi u trong t p h p các th ng

hi u có m t trên th tr ng và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999; đ c trích b i Ngô V Qu nh Thi, 2010) Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i m t th ng

hi u đóng vai trò quan tr ng cho s thành công c a th ng hi u Th ng hi u nào xây d ng đ c lòng trung thành c a khách hàng càng cao thì l i nhu n đem l i cho công ty càng l n khách hàng trung thành v i m t th ng hi u nào đó thì th ng

hi u đó ph i đem l i giá tr cho khách hàng, lôi cu n khách hàng và làm khách hàng

luôn g n k t v i th ng hi u

Kotler (2003) cho r ng, vi c m t s ng i trung thành đ i v i m t s th ng

hi u là đi u không th bàn cãi Nh ng ng i s h u xe Harley Davidsion s không chuy n đ i dù b thuy t ph c r ng th ng hi u xe mô tô khác ho t đ ng t t h n

Nh ng ng i s d ng Apple Macintosh s không chuy n sang s d ng Microsoft

th m chí n u h có th có đ c m t s l i th Nh ng ng i hâm m BMW s không chuy n sang Mercedes Chúng tôi nói r ng m t công ty có đ c lòng trung thành th ng hi u cao khi có m t s l ng l n khách hàng không chuy n sang s

d ng th ng hi u khác

Lòng trung thành đ c đo b ng 4 bi n quan sát, phát tri n b i Ratchford (1987) và đ c Kim (1998) s a đ i, g m có:

- Tôi s ti p t c s d ng th ng hi u này vì tôi c m th y hài lòng và quen thu c v i th ng hi u

- Tôi s ti p t c s d ng th ng hi u này cho dù có nh ng l i th t đ i th

D a vào các gi thuy t trên, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u nh sau:

- Bi n ph thu c trong mô hình: Lòng trung thành đ i v i th ng hi u

- Các bi n đ c l p, g m có: S lôi cu n c a tính cách th ng hi u, S g n

k t v i tính cách th ng hi u, Giá tr t th hi n và Ho t đ ng truy n mi ng

H1 H2

H3

H4

Lòng trung thành v i

th ng hi u (LOY)

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính

M c tiêu c a giai đo n nghiên c u đ nh tính là nh m khám phá, đi u ch nh

và b sung các bi n quan sát trong các thang đo c a n c ngoài và xây d ng b ng

ph ng v n phù h p v i đi u ki n đ c thù c a Vi t Nam nói chung và th tr ng ô tô nói riêng Các thang đo v tính cách th ng hi u và lòng trung thành trong mô hình

c a Kim và ctg (2001) nghiên c u trên th tr ng đi n tho i di đ ng t i th tr ng Hàn Qu c và đ c Ph m Anh Tu n (2008) đi u ch nh, b sung đ đo l ng t i th

tr ng Vi t Nam M c dù các thang đo trên không xây d ng tr c ti p cho th tr ng

xe ô tô nh ng Kim và ctg (2001) đ ngh nên th c hi n h ng nghiên c u m r ng trong vi c ng dung mô hình t ng t c a h cho các dòng s n ph m khác (ho c có

th m r ng thêm các m i liên h khác trong mô hình này) đ ki m tra s tác đ ng

c a các nhân t tính cách th ng hi u đ n lòng trung thành th ng hi u Vì v y tác

gi ch n thang đo này đ hi u ch nh và b sung cho phù h p v i v n hóa và s n

ph m xe ô tô c th đ ng d ng cho đ tài nghiên c u

Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n v i k thu t ph ng v n sâu thông qua

th o lu n tr c ti p v i 20 chuyên gia t i Thành Ph H Chí Minh Ph ng pháp này

s d ng ph ng pháp k t h p v a đ khám phá v a đ kh ng đ nh Tr c tiên, tác

gi trao đ i theo h ng khám phá đ xác đ nh xem các chuyên gia quan tâm đ n các

y u t nào trong các thành ph n c a tính cách th ng hi u Ti p theo, tác gi cho

h đánh giá l i các tiêu chí trong thang đo c a Kim và ctg (2001), cùng v i thang đo

mà tác gi đ ngh Các câu h i trong dàn bài th o lu n tr c ti p v i các chuyên gia

đ c ph ng v n có t i Ph l c 1 K t qu c a b c nghiên c u đ nh tính là c s đ xây d ng b n ph ng v n chính th c (t i Ph l c 2) dùng cho nghiên c u đ nh

l ng

3.2.2 Nghiên c u đ nh l ng

3.2.2.1 M u nghiên c u

i t ng kh o sát là khách hàng trên 20 tu i đang s d ng xe ô tô t i khu

v c ông Nam B Vi t Nam

Nhi u nhà nghiên c u cho r ng, kích th c m u tùy thu c vào ph ng pháp

s d ng trong phân tích và kích th c m u ph i l n Tuy nhiên, kích th c m u bao nhiêu đ c g i là l n thì ch a rõ ràng Có nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u

t i h n ph i là 200 (ví d , Hoelter 1983) (đ c trích b i Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang 2008) Theo Hair & ctg (1998), đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u trên m t bi n quan sát Bên c nh đó, đ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t, Tabachnick & Fidell (1996) cho r ng kích th c m u c n ph i đ m b o theo công th c (đ c trích b i

n > = 8m + 50

nghiên c u Ph ng pháp thu th p d li u b ng b ng câu h i Ti n hành đ n các

t nh ng Nai, TP H Chí Minh, Bình D ng, V ng Tàu, Tây Ninh, Bình Ph c

Sau khi nh n l i b ng câu h i đ c ph ng v n, các b n câu h i đu c xem xét

và lo i đi nh ng b n câu h i không đ t yêu c u Sau đó, d li u đ c mã hóa, nh p

li u và làm s ch d li u b ng ph n m m SPSS for Windows 11.5

V i ph n m m SPSS, th c hi n phân tích d li u thông qua các công c nh các th ng kê mô t , b ng t n s , ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo, phân tích nhân t khám phá, phân tích h i quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA)

3.3 Xây d ng thang đo

(Thang đo tính cách th ng hi u, lòng trung thành, k t

qu nghiên c u c a Kim & ctg (2001))

Nghiên c u đ nh tính

( Ph ng v n sâu, n = 20)

B n ph ng v n chính

d ng là (1) s g n k t th ng hi u – ký hi u là BID (2) giá tr t th hi n – ký hi u

là SEV, (3) s lôi cu n c a tính cách th ng hi u – ký hi u là ABP, (4) ho t đ ng truy n mi ng – ký hi u là WMR và (5) lòng trung thành th ng hi u – ký hi u là LOY Nghiên c u này s d ng thang đo Likert 7 đi m v i 1 (r t không đ ng ý hay hoàn toàn ph n đ i) đ n 7 (r t đ ng ý hay phát bi u hoàn toàn đúng)

3.3.1 Thang đo tính cách th ng hi u

Tác gi ti n hành nghiên c u đ nh tính b ng k thu t ph ng v n sâu 20 chuyên gia nh m khám phá, hi u ch nh và b sung các bi n quan sát cho các thang

đo V i k t qu c a nghiên c u đ nh tính tác gi xây d ng b ng ph ng v n chính

th c v i các s a đ i, b sung nh m làm phù h p v i th tr ng ô tô Vi t Nam

3.3.1.1 Thang đo s g n k t v i th ng hi u

S g n k t th ng hi u th hi n ch khách hàng coi tr ng và luôn quan tâm đ n t t c nh ng gì liên quan đ n th ng hi u đó Khi khách hàng g n k t v i

m t th ng hi u nào đó thì h s d dàng đ a ra quy t đ nh khi mua th ng hi u

đó Trong nghiên c u này, các bi n quan sát này d a vào thang đo c a Mael và Ashforth (1992) K t qu nghiên c u đ nh tính cho th y là h u h t các câu h i rõ ràng, các chuyên gia có th tr l i đ c và m i câu h i nói lên các khía c nh khác nhau c a s g n k t Tuy nhiên, các chuyên gia cho r ng nên lo i b đi m t bi n quan sát “khi nói chuy n v th ng hi u này, tôi th ng nói “Chúng ta” (We) h n

là “H ” (They)” vì câu h i này mang ý ngh a không rõ ràng trong th tr ng ô tô,

d n đ n khách hàng s tr l i không chính xác Do đó, có n m bi n quan sát đ c

đ c s d ng đ đo l ng khái ni m này, ký hi u t BID1 đ n BID5

Khi có ai đó khen ng i X, tôi c m th y nh chính mình đ c

B ng 3.1: Thang đo s g n k t v i th ng hi u

N u có m t câu chuy n trên ph ng ti n truy n thông phê bình

N u ai đó phê bình X, tôi c m th y nh mình b xúc ph m BID5

3.3.1.2 Thang đo giá tr t th hi n c a tính cách th ng hi u

Khi th ng hi u có th đ i di n cho khách hàng đ th hi n các đ c đi m c a khách hàng v tính cách, giá tr , đ ng c p, s sang tr ng, và làm cho khách hàng n i

b t h n thì khách hàng s l a ch n th ng hi u đó khi đ a ra quy t đ nh mua

đo l ng giá tr t th hi n c a tính cách th ng hi u, các bi n quan sát này d a vào thang đo c a Kim (1998) và đ c tác gi hi u ch nh l i

Theo k t qu nghiên c u đ nh tính thông qua th o lu n tr c ti p v i các chuyên gia, cho th y r ng các câu h i rõ ràng và m i câu đ u có ý ngh a riêng c a giá tr t th hi n Ngoài ra, các chuyên gia cho bi t khi s d ng xe ô tô thì giá tr

h nh n thêm đ c t th ng hi u là th ng hi u giúp cho h sang tr ng h n,

th ng hi u làm t ng đ ng c p c a h và th ng hi u c ng làm h n i b t h n (bi n này gi ng nh nghiên c u c a Ph m Anh Tu n, 2008) Vì v y 3 bi n quan sát

đ c thêm vào trong thang đo này đ làm rõ thêm giá tr t th hi n c a th ng

hi u xe ô tô đó là bi n (1) X giúp tôi n i b t h n – ký hi u SEV4 (2) X làm t ng

đ ng c p c a tôi – SEV5 và (3) X giúp tôi sang tr ng h n – SEV6 Vì v y, sáu bi n quan sát đ c đ c s d ng đ đo l ng khái ni m này, ký hi u t SEV1 đ n SEV6

B ng 3.2: Thang đo giá tr t th hi n c a tính cách th ng hi u

3.3.1.3 Thang đo s lôi cu n c a tính cách th ng hi u

S lôi cu n c a th ng hi u bi u hi n ch khách hàng c m th y th ng

hi u đó r t h p d n, r t thu hút và r t đ c bi t đ i v i h Khi khách hàng b lôi

cu n b i m t th ng hi u nào đó h s d dàng quy t đ nh mua nh ng s n ph m hay d ch v mà tính cách th ng hi u c a chúng th t s làm h b lôi cu n Các

bi n quan sát này d a vào thang đo c a Kim (1998) và đ c tác gi hi u ch nh l i sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính

Theo k t qu nghiên c u đ nh tính thông qua th o lu n tr c ti p v i các chuyên gia a s các chuyên gia cho r ng th tr ng Vi t Nam thì m t th ng

hi u xe ô tô th t s lôi cu n khách hàng khi th ng hi u đó ti n nghi, an toàn, kh

n ng đi l i đ a hình t t, ti t ki m nhiên li u và m u thi t k c a th ng hi u đó th t

h p d n Vì vây, 4 bi n quan sát đ c thêm vào trong thang đo này đó là bi n (1) X

r t an toàn – ABP4, (2) X di chuy n linh ho t m i đ i hình – ABP5, (3) X r t ti t

ki m nhiên li u – ABP6 và (4) X có m u thi t k r t h p d n tôi – ABP7 Cu i cùng, ch n b y bi n quan sát s d ng đ đo l ng khái ni m này, ký hi u t ABP1

3.3.1.4 Thang đo ho t đ ng truy n mi ng

Khi khách hàng s n sàng dành th i gian đ gi i thi u, chia s c m nh n hay kinh nghi m c a mình cho ng i khác và gi i thi u s n ph m cho ng i mà h

B ng 3.3: Thang đo s lôi cu n c a tính cách th ng hi u

quen bi t Khi đó khách hàng gi ng nh là đ i di n cho công ty trong v i gi i thi u

th ng hi u hay s n ph m c a công ty Trong nghiên c u này, ho t đ ng truy n

mi ng đ c đo b ng 4 bi n quan sát đ c d a vào thang đo đ c trích trong bài nghiên c u c a Kim và ctg (2001) và đ c tác gi hi u ch nh l i sau khi th c hi n nghiên c u đ nh tính

K t qu th o lu n tr c ti p v i các chuyên gia cho th y r ng các câu h i rõ ràng và m i câu đ u có ý ngh a riêng c a ho t đ ng truy n mi ng Ngoài ra, các chuyên gia cho r ng th tr ng Vi t Nam khi khách hàng trung thành v i m t

th ng hi u nào đó h s s n sàng dành th i gian đ gi i thi u đó cho nh ng ng i quan tâm đ n th ng hi u đó Vì vây, m t bi n quan sát đ c thêm vào trong thang

đo này đó là bi n (1) Khi có ai quan tâm X tôi s n sàng dành th i gian đ gi i thi u cho h - ký hi u WMR4

Tôi s đ ngh ng i khác mua X s m h n d đ nh c a h WMR1

Tôi s n sàng chia s tr c ti p kinh nghi m c a tôi v X cho

ch n mua và s d ng m t th ng hi u trong t p h p các th ng hi u có m t trên th

tr ng và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999; đ c trích b i Ngô V Qu nh Thi, 2010) Lòng trung thành c a khách hàng đ i v i m t th ng hi u đóng vai trò quan

tr ng cho s thành công c a th ng hi u Trong nghiên c u này, các bi n ho t đ ng truy n mi ng ch y u d a vào thang đo đ c phát tri n b i Ratchford (1987), sau

B ng 3.4: Thang đo ho t đ ng truy n mi ng

đó đ c Kim (1998) s a đ i và đ c tác gi hi u ch nh l i sau khi th c hi n nghiên

c u đ nh tính

Theo k t qu nghiên c u đ nh tính thông qua th o lu n tr c ti p v i các chuyên gia T t c các chuyên gia hi u đ c các câu h i và m i câu h i đ u di n t

m t giá tr riêng c a lòng trung thành c a khách hàng v i th ng hi u Tuy nhiên,

h u h t các chuyên gia cho r ng khi h b lôi cu n, tin t ng và g n k t v i m t

th ng hi u nào đó và n u h có ý đ nh thay đ i xe h c ng ti p t c ch n th ng

hi u đó và khi có s l a ch n mua xe ô tô thì th ng hi u đó là s l a ch n đ u tiên

c a h Nh v y, hai bi n quan sát đ c thêm vào trong thang đo này đó là bi n LOY5 – N u có ý đ nh thay đ i xe tôi c ng ti p t c ch n X và bi n LOY6 – X là s

l a ch n đ u tiên c a tôi khi đ a ra quy t đ nh mua Vì v y, sáu bi n quan sát đ c

s d ng đ đo l ng lòng trung thành c a khách hàng, ký hi u t LOY1 đ n LOY6

N u có ý đ nh thay đ i xe tôi c ng ti p t c ch n X LOY5

X là s l a ch n đ u tiên c a tôi khi đ a ra quy t đ nh mua LOY6

3.4 Tóm t t

tài s d ng c ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u đ nh

l ng Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính b ng k thu t ph ng v n sâu v i 20 chuyên gia nh m khám phá, hi u ch nh và b sung các bi n quan sát vào các thang

đo nh m đ xây d ng b n ph ng v n chính th c Ph ng pháp nghiên c u đ nh

B ng 3.5: Thang đo lòng trung thành th ng hi u