Phân khúc thị trường doanh nghiệp: - Khách hàng Mobifone: là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của Mobifone.. - Khách hàng của mạng khác: là những khách hàng đang s
Trang 1ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Trang 3Câu 3: Mục tiêu truyền thông cho 3 nhóm khách hàng?
Câu 4: Loại hình marketing áp dụng cho từng nhóm khách hàng?
Câu 5: Đạo đức nghề Marketing là như thế nào? Các tiêu chuẩn nào người làm marketing phải tuân theo?
Trang 4Câu 1: Thị phần tính trên cơ sở nào?Thông số ERL trong trường hợp này đại diện cho khái niệm gì trong marketing?
Thị phần của 3 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Viettel, Mobifone vàVinafone được tính dựa trên số thuê bao di động của mỗi nhà mạng trên tổng sốthuê bao di động của thị trường gồm 3 nhà mạng đó Tại thị trường Huế, tính đếntháng 9 năm 2011 số thuê bao di động của Mobifone trên tổng số thuê bao di động
cả 3 nhà cung cấp chiếm 43,66% hay thị phần của Mobifone chiếm 43,66% Và tínhtrên thị trường cả nước cũng đến thời điểm đó số thuê bao của Mobifone trên tổng
số thuê bao của cả 3 nhà mạng chiếm 33,31% hay thị phần của Mobifone là 33,31%.Trong lý thuyết lưu lượng viễn thông chúng ta thường sử dụng thuật ngữ lưulượng để biểu thị cường độ lưu lượng, tức là lưu lượng trong một đơn vị thời gian.
Thông số ERL (Erlang) là đơn vị đo cường độ lưu thoại
1 Erlang có thể xem như 1 cuộc gọi kéo dài 60 phút
Theo định nghĩa cường độ tải Erlang thì nó được tính bằng tổng thời gian củacác cuộc gọi chia cho khoảng thời gian giám sát
Ví dụ: Tại 1 trạm thu phát sóng của mạng Mobifone trong ngày thu được 10 cuộc
điện thoại ở 3 hướng khác nhau với thời gian đàm thoại là 20 phút thì tính ra đượcERL như sau:
Ở đây tổng thời gian giám sát là một ngày thì bằng 24 giờ x 60 phút, còn tổngthời gian cuộc gọi là 10 cuộc x 20 phút
(10 cuộc x 20 phút) / (24 giờ x 60 phút) = 0.138 ERL
Trang 5Câu 2: Chiến lược marketing có thể áp dụng cho từng kiểu phân khúc?
Phân khúc thị trường người tiêu dùng là chia thị trường không đồng nhất thànhcác khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cáchhay hành vi
Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu củakhách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai hỗn hợp Marketing( Marketing mix) thích ứng nhằm thõa mãn những nhu cầu dó Thông qua nhữngchương trình Marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng biệt nhà quản trị
có thể thực hiện các công việc Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quảhơn Chẳng hạn một doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực giới hạn có thể cạnh tranhhiệu quả bằng việc định vị mạnh mẽ trong vài khúc thị trường phù hợp với năng lựccủa mình Một doanh nghiệp có quy mô trung bình hay quy mô lớn cũng xem phânkhúc thị trường là một công việc cần thiết để cũng cố và mở rộng thị trường
2 Phân khúc thị trường doanh nghiệp:
- Khách hàng Mobifone: là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin
di động của Mobifone
- Khách hàng của mạng khác: là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ
thông tin di động của các nhà cung cấp khác, khách hàng của đối thủ cạnh cạnhtranh với Mobifone
- Khách hàng tiềm năng: những khách hàng có thể đang hoặc chưa sử dụng
dịch vụ thông tin di động của Mobifone, là những đối tượng khách hàng mang lại ít
giá trị trước mắt, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị trong tương lai Khách hàng tiềm năng là người thật sự cần sản phẩm, muốn sở hữu nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng.
Đối với kiểu phân khúc thị trường này, áp dụng chiến lược Marketing phânbiệt, nghĩa là các chiến lược riêng biệt cho từng nhóm khách hàng:
Trang 61.1 Đối với khách hàng Mobifone:
Sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường:
- Nội dung: Làm cho khách hàng hiện tại mua và sử dụng nhiều hơn sản phẩm
và dịch vụ của mình
- Các chiến thuật:
+ Nâng cao lợi ích và quyền lợi khách hàng:
Chương trình Kết nối dài lâu là chương trình dành cho khách hàng (cá nhân/ tổchức) hiện đang sử dụng dịch vụ của MobiFone và đăng ký trở thành Hội viên củachương trình Đây là chương trình mang đến nhiều ưu đãi cho Hội viên trong quátrình sử dụng dịch vụ của MobiFone và sử dụng dịch vụ của các đối tác liên kết vớichương trình
Ra đời từ tháng 01/2006 cho đến nay, chương trình đã nhận được sự quan tâm
và ủng hộ của đông đảo khách hàng với 6 triệu Hội viên tham dự Với nhiều ưu đãi
về chính sách, về giá cước, về dịch vụ MobiFone mong muốn mang lại cho kháchhàng là Hội viên của chương trình các ưu đãi, dịch vụ giá trị vượt trội bên cạnhviệc đảm bảo chất lượng dịch vụ thông tin di động như một lời tri ân đến các kháchhàng thân thiết đã gắn bó với MobiFone
+ Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm hiện tại:
Sản phẩm đa dạng để khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn phù hợp vớimình:Đối với thuê bao trả trước (Mobicard, Mobi4U, Mobi365, MobiQ,MobiZone), với thuê bao trả sau (MobiGold, Mbusiness, Mfriends, Mhome), sim(Sim 32K, SuperSim 64K, SuperSim 128K)
Nhiều dịch vụ hấp dẫn và mới mẻ: Dịch vụ âm nhạc (Nhạc chờ Furning, Thếgiới nhạc, Music Talk, Media Call, Quà tặng âm nhạc), dịch vụ Game – Ứng dụng(mGame, mSpace), dịch vụ thông tin giải trí (MobiStore, dịch vụ 6xxx, 7xxx, 8xxx,Livelnfo, mPlus, mSearch, Voice SMS,……), 3G, dịch vụ tiện ích, dịch vụ chuyểnvùng quốc tế, dịch vụ Email, …
+ Làm cho sản phẩm có mặt ở nhiều nơi cùng với việc giảm giá và khuyếnmãi là một chương trình quảng cáo nhằm nhấn mạnh đến lợi ích của sản phẩm
Trang 7Mobifone luôn có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn để phục vụ kháchhàng như khuyến mãi phần trăm mệnh giá thẻ khi nạp tiền vào tài khoản, khuyếnmãi khi gọi Quốc tế, khuyến mãi SMS với giá rẻ, khuyến mãi dung lượng Data,….
+ Thay thế sản phẩm trước kia chỉ là từng bộ phận thành một sản phẩm hoànchỉnh và đồng bộ
Mong muốn đưa đến cho khách hàng những dịch vụ đa dạng nhất, MobiFoneđang phối hợp với các nhà cung cấp máy đầu cuối nổi tiếng để đem đến cho quýkhách hàng những sản phẩm giá trị: SIM MobiFone sẽ được tặng kèm khi kháchhàng mua một số chủng loại máy điện thoại Nokia, Samsung hoặc Motorola của nhàphân phối FPT
Khi sử dụng SIM kèm theo các máy này, quý khách đã trở thành khách hànggiá trị và thân thiết của MobiFone Quý khách sẽ nhận được hỗ trợ và tham gia cácchương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng của MobiFone trong quá trình sửdụng dịch vụ Đối với máy điện thoại di động, quý khách cũng sẽ nhận được đầy đủcác chế độ sau bán hàng và bảo hành của chính hãng
+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp
Xuyên suốt quá trình phát triển và những thành công của MobiFone là phươngchâm “Tất cả vì khách hàng” Trong mọi hoàn cảnh, từ lúc mới ra đời hay khi đãvững vàng trên thị trường, luôn hoạt động đảm bảo quyền lợi của khách hàng chính
là kim chỉ nam của doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng củaMobiFone luôn nhận được sự tín nhiệm của đông đảo khách hàng, dẫn đầu tại nhiềucuộc bình chọn khác nhau trong lĩnh vực viễn thông di động tại Việt Nam
+ Đảm bảo uy tín về thương hiệu:
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 7 năm 2011 - MobiFone lần thứ sáuliên tiếp đoạt giải “Mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất”, với tỷ lệ sốphiếu bình chọn từ độc giả cao nhất – 47% Đây là giải thưởng cao nhất thuộc hạngmục mạng điện thoại di động nằm trong khuôn khổ giải thưởng thường niên dànhcho sản phẩm CNTT-TT do tạp chí Thế giới Vi tính tổ chức
Trang 8Giải thưởng này đánh dấu mốc son lần thứ 6 liên tiếp thương hiệu MobiFonenhận được tình cảm yêu mến và sự tin tưởng của khách hàng Đây cũng là một sựkhích lệ to lớn, giúp MobiFone tiếp tục phát triển hơn nữa theo phương châm “Tất
Điều đầu tiên là mobifone cần phải khuyến khích khách hàng thử sử dung sim
Để khách hàng đành giá và cảm nhận.Trong thời gian này là thời điểm quan trọngnhất nên cần tăng cường quảng cáo PR về chất lượng và dịch vụ.Giai đoạn đầu cầnkhuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.thời gian đầu có thể chịu thua lỗ để thờigian sau có thể vượt bậc sau khi thu hút được khach hàng sử dụng sản phẩm củamình Chẳng hạn, để khuyến khích khách hàng mua sim thì nên khuyến mãi thêmvật dụng gì đó đi kèm khá thú vị Đưa ra mức giá thấp hơn so với các mạngkhác,đồng thời cung cấp dịch vụ đa dạng để thu hút được khách hàng Và cũngkhông ngừng đa dạng hóa sản phẩm,phát triển sản phẩm,nâng ca chất lương lànhững chiến lược cần phải thực hiện để thu hút khách hàng
1.3 Đối với khách hàng tiềm năng:
Chiến lược phát triển thị trường
Vê lý thuyết mục đích của chiến lược này là tăng số lượng bán sản phẩm hiệntại ra thị trường mới Để làm được điều này, trước tiên cần phải phát hiên ra một thi
Trang 9trường mới từ đó nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu, mong muốn và xây dựng quy mô thịtrường để từ đó triển khai một chương trình Marketing để thỏa mãn thị trường mụctiêu đã lựa chọn.
Các đại gia di động đang đua nhau tung ra thị trường các gói cước ưu đãi dànhriêng cho học sinh, sinh viên mùa tựu trường Hơn nữa, số lượng khách hàng tuổiteen quá lớn, nếu dành ưu đãi lớn cho cho những khách hàng này sẽ tốn một khoảnchi phí không nhỏ Những thuê bao nghèo này được coi là khách hàng tiềm nănghứa hẹn mang lại nguồn thu cho nhà mạng trong tương lai
MobiFone tung ra thị trường gói cước ưu đãi dành riêng cho khách hàng tuổiteen (15-18 tuổi) Đối với không ít người, thiết kế cũng như các ưu đãi của Q-Teendành cho lớp khách hàng từ 15-18 tuổi là điều khá bất ngờ bởi lớp khách hàng nàychưa vào độ tuổi lao động, chưa có thu nhập
Tuy nhiên, đại diện của MobiFone đưa ra 5 lý do khiến mạng này đặt lớpkhách hàng tuổi teen là một trong những nhóm khách hàng chiến lược cần đầu tưmạnh Những khách hàng này sẽ trở thành sinh viên các trường đại học, cao đẳng,trung cấp… hoặc đi làm trong thời gian rất gần Trên thực tế, đây lại là nhóm kháchhàng tạo ra các xu hướng tiêu dùng mới Và khách hàng trẻ tuổi này là những thànhphần không thể thiếu trong việc xây dựng hình ảnh trẻ trung của mạng di động…Giải thích về việc thiết kế gói cước Q-Teen cho phép nhắn 100 tin nộimạng/ngày chỉ với 3.000
Bên cạnh các ưu đãi đặc biệt về SMS, GPRS, MMS ( miễn phí 25 tin nhắnMMS/tháng) các khách hàng sử dụng Q-Teen còn được gọi nội mạng trong 3giờ/ngày (từ 6h-8h và từ 12h-13h) với cước là 720 đồng/phút
Cũng theo vị đại diện của MobiFone, “qua nhiều năm cung cấp dịch vụ thôngtin di động, chúng tôi nhận thấy rằng nếu mình sẵn sàng đồng hành với khách hàng
từ khi họ còn chưa có gì nhiều, và mang lại cho họ những ưu đãi vô điều kiện, họ sẽ
ở lại và gắn bó với mình lâu hơn”
Trang 10Câu 3: Mục tiêu truyền thông cho 3 nhóm khách hàng?
+Truyền thông: là quá trình mà suy nghĩ hay ý tưởng của chủ thể truyền tin
được mã hóa dưới các hình thức khác nhau, nhằm mục đích gởi thông điệp đếnngười tiếp nhận thông tin một cách rõ ràng và nhanh chóng nhất Có nhiều hình thứctruyền thông marketing khác nhau Doanh nghiệp có thể truyền thông một cách trựctiếp, mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điệnthoại, hoặc một cách gián tiếp, sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại,truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng
+Khách hàng:là chủ thể mà tất cả các hoạt động của doanh nghiệp hướng
đến,là chủ thể quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp,trong doanhnghiệp người ta phân khách hàng thành 3 loại la khách hàng hiện tại của doanhnghiệp,khách hàng mạng khác và khách hàng tiềm năng của doanh nghiêp
Mục tiêu truyền thông là những gì mà doanh nghiệp hướng đến, mục đích củaviệc truyền thông, là kết quả mà doanh nghiệp muốn đạt được sau khi truyền nhữngthông điệp mà doanh nghiệp gửi gửi đến khách hàng
+ Khách hàng mobifone: đây là đối tượng chính của doanh nghiệp, mục tiêuchính khi truyền thông đối với khách hàng này là duy trì lòng trung thành của kháchhàng.tạo những mối quan hệ tốt để giữ chân khách hàng, và cũng là hình thức đốiphó với các thủ thuộc cạnh tranh của đối thủ, ngoài ra còn tạo ra và duy trì những ấntượng tốt trong tâm trí khách hàng, tiền đề hình thành lòng trung thành của kháchhàng
+ Khách hàng mạng khác: đối với khách hàng này ta dùng các thủ thuật nắmlấy các thời điểm khi có lợi thế so sánh, nhằm mục tiêu chủ yếu là lôi kéo kháchhàng của đối thủ về với mình, trên phương diện tổng thể đây còn được hiểu là lôikéo khách hàng của đối thủ khi bên doanh nghiệp đó không phục vụ hết nhu cầu củakhách hàng
+ Khách hàng tiềm năng: trong mỗi doanh nghiệp điều có các kế hoạch ngắn
hạn và dài hạn, kế hoạch ngắn hạn nhằm mục tiêu tạo ra sức mạnh của doanh nghiệp
Trang 11bằng cách tạo ra lợi nhuận kinh doanh.trong khi đó kế hoạch dài hạn tạo ra niềm tin,
vẽ một con đường đi sau khi cân nhắc các yếu tố.khách hàng tiềm năng là một trongnhững yếu tố dài hạn.doanh nghiệp phải cân nhắc, nghiên cứu, phân tích, đánh giáđâu là đâu là khách hàng tiềm năng của mình,đây là yếu tố sống còn của doanhnghiệp trong tương lai khi mà cơ chế thị trường đang phát triển mạnh.thì mục tiêucủa việc tìm ra, truyền thông đối với khách hàng này nhằm tạo ra khách hàng củachính doanh nghiệp
Các mục tiêu truyền thông đó có thể được triển khai cụ thể như sau:
1 Nôi dung truyền thông
Đối với khách hàng của Mobifone thì công ty sử dụng các chương trìnhkhuyến mãi như giảm 50% mệnh giá tiền nạp tài khoản, giảm giá cước đến 50% từ23h-6h…, ngoài ra công ty còn mở thêm các dịch vụ mới giúp khách hàng tiện lợihơn khi sử dụng, và Mobifone được xem là dẫn đầu vê chất lượng mạng… Đó lànhững chương trình chính nhằm nhắm những khách hàng đang sử dụng mạngMobifone, giúp giữ chân họ và tăng lòng trung thành của khách hàng.Để họ hiểurằng công ty không bao giờ thờ ơ hay lãng quên đối tượng này
Đối với khách hàng khác mạng: vì Mobifone mang đến cho khách hàngnhững chính sách ưu đãi, chất lượng dịch vụ tốt và thể hiện được đẳng cấp thươnghiệu Đó là lợi thế của Mobifone so với các đối thủ khác không có được trên thịtrường Đây là yếu tố quan trọng giúp khách hàng sử dụng mạng điện thọaiMobifone
Còn đối với khách hàng tiềm năng phương châm của MobiFone luôn gắn liềnlợi ích kinh doanh với các hoạt động xã hội, gắn liền lợi nhuận doanh nghiệp vớiviệc chăm sóc chu đáo tất cả các đối tượng khách hàng, nên Mobifone tham gia rấtnhiều chương trình trong cộng đồng xã hội như Chương trình “Học bổng Mobifone
vì tương lai Việt” với mong muốn đóng góp phần nào vào công sức phát triển thế hệtài năng tương lai của nước nhà cũng như đẩy mạnh những hoạt động xã hội củacộng đồng, là nguồn động viên, khích lệ tinh thần học tập của sinh viên học sinh, từ
đó gây dựng những gương mặt học sinh, sinh viên xuất sắc điển hình, tạo nền tảng
Trang 12phát triển và nuôi dưỡng thế hệ trẻ tài năng trong tương lai.Từ đó tạo niềm tin từkhách hàng đối với Mobifone.
2 Hình thức truyền thông
Khách hàng của Mobifone: có thể trực tiếp hoặc gián tiếp Như gửi tin nhắntrục tiếp đến khách hàng,qua trang web, hay phát tờ rơi làm sao để khách hàng biếtđến và sử dụng
Khách hàng mạng khác:chủ yếu là thông qua tờ rơi, quảng cáo
Khách hàng tiềm tăng: là khách hàng chưa bao giờ sử dụng di động nên chỉ
có quảng cáo qua truyền hình để tăng độ tin cậy về sản phẩm
3 Phương tiện truyền thông
Khách hàng của Mobifone:phương tiện truyền thông có thể là qua nhânviên,kênh phân phối của công ty, qua truyền hình, radio…để giúp khách hàng nắm
rõ thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất
Khách hàng mạng khác:tăng cường tập trung vào quảng cáo trên truyềnhình,radio để gây chú ý đến khách hàng, để họ thấy được Mobifone có điểm gì hơn
so với mạng họ đang sử dụng
Khách hàng tiềm tăng là đối tương khách hàng tương lai của Mobifone nêncũng giống như khách hàng mạng khác nhưng ngoài ra còn tùy thuộc vào nhữngngười xung quanh có thể hoặc không thuộc mạng Mobifone tác động
4 Thời điểm truyền thông
Khách hàng của Mobifone: còn tùy thuộc vào nội dung chương trình quảngcáo Ví dụ như những chương trình quảng cáo mới cần nhiều người biết đến thì cóthể tập trung vào những giờ cao điểm
Khách hàng của Mobifone: cái này còn tùy vào đối thủ cạnh tranh VìMobifone được xem là 1 trong 3 nhà mạng lớn nhất ở Việt Nam nên việc đầu tư nàyrất quan trọng
Khách hàng tiềm tăng: do không biết chính sát thời điểm phát sinh nhu cầunên còn tùy thuộc vào tùng đối tượng khách hàng cụ thể Thí dụ như đối tượng là