hoạt động xúc tiến của ngành du lịch việt nam ở khu vực asean

Với bối cảnh như vậy, ngoài việc khẳng định thương hiệu, hình ảnh cho những thị trường truyền thống, vấn đề đổi mới tư duy trong chiến lược xúc tiến quảng bá sản phẩm của ngành nhằm chủ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS LÊ ANH TUẤN

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Mục lục ii

Danh mục bảng v

Danh mục sơ đồ, biểu đồ và hỡnh ảnh vi

Danh mục cỏc chữ viết tắt vi

Mở đầu 1

Chương 1: Xỳc tiến quảng bỏ du lịch - Một số vấn đề lý luận

7 1.1 Một số khỏi niệm cơ bản về du lịch

7 1.1.1 Thị trường du lịch 7

1.1.2 Chức năng của thị trường du lịch

9 1.1.3 Đặc điểm của thị trường du lịch 10

1.1.4 Cung và cầu trong thị trường du lịch 11

1.1.5 Phõn loại thị trường du lịch 14

1.2 Marketing du lịch 18

1.2.1 Khái niệm chung về marketing 18

1.2.2 Marketing trong du lịch 19

1.3 Xúc tiến quảng bá du lịch 20

1.3.1 Khái niệm và bản chất của xúc tiến quảng bá du lịch 21

1.3.2 Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của xúc tiến quảng bá du lịch 21

1.4 Những nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch 23

1.4.1 Xác định thị tr-ờng mục tiêu và đối t-ợng xúc tiến quảng bá du lịch 23

1.4.2 Xây dựng và lựa chọn ph-ơng án khả thi 25

1.4.3 Lập kế hoạch xúc tiến quảng bá theo ph-ơng án đã lựa chọn 26

1.4.4.Tổ chức thực hiện và tổng kết rút kinh nghiệm 37

1.5 Kinh nghiệm của một số n-ớc trong xúc tiến quảng bá du lịch 39

1.5.1 Kinh nghiệm của một số n-ớc trên thế giới trong việc xúc tiến quảng bá ra n-ớc ngoài 39

1.5.2 Bài học kinh nghiệm cho ngành Du lịch Việt Nam 43

Tóm tắt ch-ơng 1 45

Ch-ơng 2: Thực trạng của hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt nam ở một số thị tr-ờng ASEAN 46

2.1 Thị tr-ờng du lịch Việt nam 46

2.1.1 Khái quát về ngành Du lịch Việt nam 46

2.1.2 Thị tr-ờng khách du lịch của Việt Nam 49

2.2 Đặc điểm của các thị tr-ờng tiềm năng ASEAN 59

2.2.1 Đặc điểm chung thị trường khỏch du lịch từ cỏc nước ASEAN

59 2.2.2 Một số thị trường tiềm năng khu vực ASEAN đến Việt Nam

64 2.3 Thực trạng của hoạt động xỳc tiến quảng bỏ du lịch Việt Nam tại thị trường nước ngoài và ASEAN

71 2.3.1 Hệ thống chớnh sỏch, văn bản phỏp lý và cơ quan quản lý hoạt động xỳc tiến Du lịch Việt Nam

71 2.3.2 Thực trạng hoạt động xỳc tiến quảng bỏ của ngành Du lịch Việt Nam 73

2.3.3 Thực trạng hoạt động xỳc tiến quảng bỏ hướng tới thị trường ASEAN 86

2.3.4 Những hạn chế và nguyờn nhõn của cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ vào thị trường ASEAN

96 Túm tắc chương 2 100

Chương 3: Nhưng giải phỏp đẩy mạnh hoạt động xỳc tiến quảng bỏ du lịch

Việt Nam hướng tới khai thác khách ở một số thị trường ASEAN 101

3.1 Mục tiêu phát triển của Du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2010 đến năm 2020

101 3.1.1 Mục tiêu tổng quát 101

3.1.2 Mục tiêu cụ thể 101

3.2 Các giải pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam hướng tới khai thác khách ở một số thị trường ASEAN 102

3.2.1 Định hướng chung cho công tác xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam đến năm 2020 102

3.2.2 Các giải pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam ở một số thị trường ASEAN 104

3.3 Một số kiến nghị 118

3.3.1 Đối với Chính phủ và các bộ, ngành Trung ương

118 3.3.2 Đối với ngành Du lịch 120

3.3.3 Đối với các địa phương

121 3.3.4 Đối với các doanh nghiệp 121

Tóm tắc chương 3 122

Kết luận 123

Phụ lục 125

Tài liệu tham khảo 128

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 So sánh tiện ích của một số phương tiện truyền thông cơ bản 35

Bảng 2.1 Số lượng khách du lịch nội địa từ năm 2000 - 2006

50 Bảng 2.2 Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ năm 2000 - 2006 52

Bảng 2.3 Khách du lịch ASEAN đến Việt Nam từ năm 2004 - 2006 54

Bảng 2.4 Khách du lịch ASEAN đến Việt Nam theo thị trường 55

Bảng 2.5 Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực Đông Bắc á 55

Bảng 2.6 Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực châu Âu

56 Bảng 2.7 Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực Bắc Mỹ

57 Bảng 2.8 Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực châu Đại Dương

58 Bảng 2.9 Khách Indonesia đi du lịch các nước trên thế giới 64

Bảng 2.10 Khách Malaysia đi du lịch các nước trên thế giới 66

Bảng 2.11 Khách Singapore đi di lịch các nước trên thế giới

68 Bảng 2.12 Khách Thái Lan đi du lịch các nước trên thế giới 70

Bảng 2.13 Số lượng tờ rơi, tờ gấp trong giai đoạn 2000 - 2005

ASEAN

91

Bảng 2.18 Kết quả đánh giá hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành du lịch

ASEAN

91

Bảng 2.19 Đánh giá về “sự cần thiết” và “tính khả thi” của công tác xúc tiến

quảng bá vào thị trường trọng điểm 92

Bảng 2.20 Xếp loại mức độ đánh giá về “sự cần thiết” của công tác xúc tiến

quảng bá vào thị trường trọng điểm 95

Bảng 2.21 Xếp loại mức độ đánh giá “tính khả thi” của công tác xúc tiến

điểm

96

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ ẢNH

Sơ đồ 1.1 Mối quan hệ giữa ngành Du lịch và thị trường 9 Biểu đồ 2.1 Lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ năm 2000 - 2006 52 Biểu đồ 2.2 Khách du lịch đến Việt Nam năm 2006 phân theo thị trường 53 Biểu đồ 2.3 Lượng khách du lịch ASEAN đến Việt Nam từ năm 2004 - 2006

54

Biểu đồ 3.3 Hiện trạng và dự báo khách du lịch Việt Nam đến 2020 102 Hình 2.1 Biểu trưng của chương trình hành động quốc gia 2000 - 2001 77

Hình 2.2 Biểu trưng của chương trình hành động quốc gia 2005 - 2010 77

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AHETE : Hiệp hội du lịch quốc tế Malaysia

ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam á

ASEANTA : Hiệp hội du lịch ASEAN

ATF : Hội chợ du lịch ASEAN

BITTM : Hội chợ du lịch thương mại Bắc Kinh - Trung Quốc CITM : Hội chợ du lịch thương mại Thượng Hải - Trung Quốc

EU : Liên minh châu Âu

FARM TRIP : Du lịch làm quen cho các hãng lữ hành

ITB : Hội chợ du lịch quốc tế tại Berlin - Đức

ITE : Hội chợ du lịch quốc tế tại Hông Kông

IT&CMA : Hội chợ du lịch và Hội thảo tại Thái Lan

JATA : Hội chợ du lịch quốc tế tại Nhật

KOTFA : Hội chợ du lịch quốc tế tại Hàn Quốc

MICE : Du lịch hội thảo, hội nghị

PRESS TRIP : Du lịch làm quen cho các nhà báo viết về du lịch

TOP RESA : Hội chợ du lịch quốc tế tổ chức tại Pháp

TTM : Hội chợ du lịch thương mại tại Thái Lan

UNWTO : Tổ chức du lịch thế giới

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

WTM : Hội chợ du lịch quốc tế tại Anh

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Việt Nam có tiềm năng về tài nguyên du lịch cả trong tự nhiên và nhân văn, có môi trường chính trị xã hội ổn định, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch được quan tâm phát triển, có nguồn nhân lực trẻ, dồi dào dễ thích nghi với điều kiện mới, có vị thế uy tín và đang được tạo lập vững chắc trong quan hệ quốc tế Đồng thời với kết quả của 20 năm thực hiện chính sách đổi mới, hình

ảnh về một “Việt Nam - chiến tranh” dần dần được thay thế bằng một “Việt Nam - đổi mới kinh tế” Những yếu tố này đã và đang là những điều kiện rất quan trọng

để Việt Nam phát triển ngành Du lịch Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ IX xác định “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn” [24, tr.178] Như vậy phát triển du lịch đã trở thành quốc sách và Việt Nam đang tập trung nhiều nguồn lực để đảm bảo thực hiện mục tiêu này.Với chủ trương chính sách đúng đắn, trong những năm qua ngành Du lịch đã đạt được những thành tựu đáng khích lệ Cơ sở vật chất kỹ thuật không ngừng được phát triển, nâng cấp, tài nguyên du lịch được quan tâm khai thác và phát triển Lượng khách quốc tế tăng đều và liên tục từ những năm 90 Tuy nhiên, thực tế cho thấy sự phát triển này vẫn chưa tương xứng với tiềm năng Đây là vấn đề lớn đòi hỏi các nhà quản lý, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch phải quan tâm nghiên cứu để cải thiện

Trên thế giới, trong chính sách phát triển du lịch của hầu hết các quốc gia ngoài việc khai thác tài nguyên du lịch, phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch

vụ du lịch, đào tạo nguồn nhân lực và phát triển một cơ chế phối hợp liên ngành thì việc tổ chức xúc tiến quảng bá du lịch đóng góp một vai trò đặc biệt quan trọng Ngành du lịch Việt Nam cũng đã và đang thực hiện theo phương châm đó

Tuy nhiên, trong thực tế còn có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc phát triển

du lịch nhận khách còn hạn chế Cụ thể việc cần khai thác tài nguyên, phát triển

cơ sở vật chất, tạo dựng nhiều sản phẩm du lịch độc đáo hấp dẫn, xây dựng nguồn nhân lực chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế ngành Đặc biệt, hoạt động

xúc tiến quảng bá hình ảnh về điểm đến - Việt Nam ra nước ngoài là cơ sở để thu hút khách quốc tế từ những thị trường tiềm năng còn nhiều vấn đề cần phải cải thiện Du lịch Việt Nam đã xác lập một số thị trường trọng điểm để tập trung khai thác và phát triển thị trường du lịch như: thị trường Đông Bắc Á, thị trường Bắc Mỹ, thị trường Tây Âu, thị trường ASEAN Tuy nhiên việc khai thác các thị trường ASEAN còn chưa thực sự như mong muốn Với dân số hơn 400 triệu người, thị trường khách du lịch từ khu vực ASEAN là một thị trường lớn đầy tiềm năng đối với du lịch Việt Nam Tuy nhiên lượng khách du lịch hàng năm chỉ chiếm tỷ lệ khoảng 11% - 16% so với khách du lịch vào Việt Nam Một trong nguyên nhân đó là công tác xúc tiến quảng bá du lịch của ngành hướng tới thị trường này còn nhiều hạn chế Với bối cảnh như vậy, ngoài việc khẳng định thương hiệu, hình ảnh cho những thị trường truyền thống, vấn đề đổi mới tư duy trong chiến lược xúc tiến quảng bá sản phẩm của ngành nhằm chủ động thu hút khách du lịch tiềm năng từ các thị trường ASEAN là rất cần thiết

Xuất phát từ việc thực hiện mục tiêu chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2010, hoạt động khai thác và phát triển thị trường khách du lịch từ khu vực ASEAN, tác giả đã lựa chọn đề tài “Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở khu vực ASEAN”

với rất nhiều lợi thế cho việc khai thác khách Đây cũng là cơ sở để tác giả lựa chọn đề tài “Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở khu vực ASEAN

”

3 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ TÀI

3.1 Mục đích

Tìm giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam

hướng tới thị trường khách ở khu vực ASEAN

3.2 Nhiệm vụ

Để đạt được mục đích trên, đề tài nghiên cứu có ba nhiệm vụ sau đây:

+ Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về du lịch và xúc tiến du

lịch

+ Phân tích thực trạng tình hình triển khai các hoạt động xúc tiến Du lịch

Việt Nam hướng tới thị trường khách ở khu vực ASEAN trong những năm qua

+ Đề xuất những giải pháp cụ thể và đồng bộ nhằm góp phần tăng cường xúc tiến Du lịch Việt Nam hướng tới thị trường khách ở khu vực ASEAN

4 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến Du lịch Việt Nam

4.2 Phạm vi, giới hạn nghiên cứu

Hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành Du lịch hướng tới khai thác khách

ở một số thị trường trọng điểm khu vực ASEAN Những thị trường chủ yếu được

đề cập trong đề tài là: Malaysia, Indonesia, Philippines, Singapore và Thái Lan

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để giải quyết các yêu cầu do đề tài đặt ra, luận văn sẽ sử dụng các phương pháp như sau đây

+Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu

Phương pháp tổng hợp cho phép nghiên cứu trên cơ sở kế thừa các lý luận, các kết quả nghiên cứu có trước Các cơ sở thu thập tài liệu, số liệu từ nhiều nguồn khác nhau như: Tổng cục Du lịch, Viện nghiên cứu phát triển du lịch, Hiệp hội du lịch ASEAN, trang thông tin điện tử của tổ chức Du lịch Thế giới, báo chí, sách nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan Tác giả đã xử lý, phân tích, tổng hợp các thông tin để rút ra nhận định đánh giá thực trạng công tác xúc tiến quảng bá du lịch vào thị trường ASEAN làm cơ sở để đưa ra giải pháp

+ Phương pháp điều tra xã hội học

- Nội dung điều tra (xem phụ lục phiếu điều tra)

Tác giả tìm hiểu nhu cầu khách trong khu vực ASEAN về điểm đến, các loại hình du lịch, mong muốn, yêu cầu về thông tin sản phẩm du lịch, cách xúc tiến quảng bá du lịch của ngành Du lịch Việt Nam, cho ý kiến về về sự cần thiết

và tính khả thi của các biện pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch vào thị trường ở khu vực ASEAN

- Đối tượng điều tra

Đối tượng điều tra là các doanh nghiệp lữ hành quốc tế Tổng số mẫu là

100 mẫu, trong đó tại Hà Nội là 70 mẫu, Tại Đà Nẵng 10 mẫu và tại Thành phố

Hồ Chí Minh 20 mẫu

- Phương pháp điều tra

Tác giả sử dụng hình thức điều tra theo bảng câu hỏi được xây dựng trước Phiếu điều tra được thực hiện bằng gửi tới các doanh nghiệp lữ hành một cách trực tiếp hoặc qua đường bưu điện

- Xử lý phiếu điều tra

Tác giả căn cứ vào các thông tin từ phiếu điều tra được nhập và xử lý bằng phần mềm microsoft excel và phần mềm xử lý số liệu điều tra SPSS Kết quả điều tra được thể hiện ở các báo cáo Đánh giá về Sự cần thiết và tính khả thi của các biện pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam tại các thị trường trọng điểm của các công ty lữ hành được tính điểm như sau

- Sự cần thiết (rất cần thiết được tính 1 điểm, cần thiết được tính 2 điểm, bình thường được tính 3 điểm, không cần thiết được tính 4 điểm, rất không cần thiết được tính 5 điểm)

- Tính khả thi ( rất khả thi được tính 1 điểm, khả thi được tính 2 điểm, bình thường được tính 3 điểm, không khả thi được tính 4 điểm, rất không khả thi được tính 5 điểm)

Theo cách đánh giá được áp dụng, nếu các giá trị trung bình trung của các

tiêu chí mà càng gần giá trị 1 thì sự cần thiết và tính khả thi càng cao Và ngược lại giá trị trung bình của các tiêu chí càng gần giá trị 5 thì sự cần thiết và tính khả thi càng thấp

+ Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia

Tác giả phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia về lĩnh vực này Bao gồm chuyên gia của Viện nghiên cứu phát triển du lịch, chuyên gia của Cục Quan hệ quốc tế và Xúc tiến du lịch, một số lãnh đạo của các doanh nghiệp lữ hành

+ Đề xuất giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động xúc tiến Du lịch Việt Nam hướng tới khai thác khách ở một số thị trường trọng điểm khu vực ASEAN

+ Đây có thể là cơ sở để ngành Du lịch và các doanh nghiệp nghiên cứu tham khảo ứng dụng thực tế

7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Nội dung của luận văn: ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục gồm 3 chương

Chương 1: Xúc tiến quảng bá du lịch - Một số vấn đề lý luận

Chương 2: Thực trạng của hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam

ở một số thị trường ASEAN

Chương 3: Những giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch

Việt Nam hướng tới khai thác khách ở một số thị trường ASEAN

CHƯƠNG 1 XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN

1.1 THỊ TRƯỜNG DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm thị trường du lịch

Du lịch là một khái niệm có nhiều cách thể hiện, tuy nhiên để thể hiện một cách khái quát nhất, du lịch là một trong những nhu cầu trong đời sống xã hội loài người khi có đầy đủ các điều nhất định Du lịch bắt nguồn từ những cuộc

di chuyển của con người từ nơi này đến nơi khác để khám phá những giá trị và

tìm hiểu thiên nhiên, nền văn hoá ngoài nơi sinh sống thường xuyên của họ

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2006) có quy định “Du lịch là hoạt động có liên quan của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” [20, tr.1]

Như vậy về bản chất, ta có thể hiểu du lịch là một loại hoạt động của con người dưới những hình thức khác nhau, giúp điều hoà trạng thái tinh thần của con người trong một khoảng thời gian nhất định và ở một không gian xác định

Hiện nay, khi du lịch trở thành một ngành kinh doanh mang lại nhiều lợi ích kinh tế cao cho nhiều quốc gia, thì khách hàng của du lịch hay nói cách khác là khách du lịch trở thành mục tiêu của nhiều hoạt động quảng bá du lịch Cũng như trong kinh doanh các sản phẩm thông thường khác, ngành Du lịch có những khách hàng riêng của mình với mong muốn thoả mãn những nhu cầu riêng biệt do ngành Du lịch cung ứng Người ta diễn tả thật ngữ này bằng nhiều cách khác nhau

Trong thực tế có nhiều cách định nghĩa về đối tượng này, Luật Du lịch quy định “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” [20, tr.2] Như vậy,

theo nghĩa rộng, khách du lịch có thể là một tổ chức, một nhóm người, một cá nhân tham gia các hoạt động du lịch với mục đích thoả mãn các nhu cầu vui chơi, tham quan, khám phá và giải trí của mình

Tương ứng những loại hình du lịch nội địa và quốc tế, khách du lịch cũng được phân loại thành: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch” [17, tr.18]

Theo quan điểm marketing, người ta chia thành thị trường du lịch nội địa

và thị trường du lịch quốc tế

Theo quan điểm của Philip Kotler (2006), thị trường nói chung, bao gồm

“Tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó” [28, tr 12]

Theo quan điểm này, theo cách nhìn nhận của những nhà kinh tế học,

thuật ngữ “thị trường” được hiểu là một tập hợp của cả những người mua và

những người bán trao đổi với nhau về một hay nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong một thời gian và không gian xác định Kích thước của tập hợp này phản ánh quy mô của thị trường, có nghĩa là phụ thuộc vào số lượng nhu cầu và khả năng đáp ứng những nhu cầu này bởi một năng lực cung ứng nào đó theo nguyên

tắc “thuận mua vừa bán" Những người làm marketing thì lại coi thị trường chỉ

bao gồm tập hợp của những người mua, còn những người bán thì họp thành những nhà sản xuất hay ngành sản xuất

Trong ngành du lịch khái niệm thị trường du lịch có những điểm khác biệt nhất định

“Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường chung phản ánh toàn bộ mối quan hệ trao đổi hàng hoá và dịch vụ du lịch giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu, và toàn bộ các mối quan hệ thông tin kinh tế - kỹ thuật gắn các mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch” [10, tr.23]

Như vậy, cũng như các thị trường hàng hoá thông thường, thị trường du lịch là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm du lịch giữa các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và du khách Hay nói cách khác, thị trường du lịch là nơi thực hiện giá trị của sản phẩm du lịch Dựa vào quan điểm của Philip

Kotler [28, tr.12], về hệ thống marketing đơn giản, thị trường du lịch cũng có thể được khái quát theo sơ đồ 1.1

Thông tin Sản phẩm du lịch

Tiền Thông tin

Sơ đồ 1.1 Mối quan hệ giữa ngành du lịch và thị trường

1.1.2 Chức năng của thị trường du lịch

Thị trường du lịch là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi các sản phẩm du lịch giữa người mua và người bán Thị trường du lịch có chức năng tập hợp, chắp nối các mối quan hệ giao lưu giữa các doanh nghiệp kinh doanh du lịch với du khách nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm du lịch Thị trường du lịch

có ba chức năng: chức năng thừa nhận; chức năng thực hiện; chức năng thông tin

- Chức năng thừa nhận của thị trường du lịch là ở chỗ tất cả các sản phẩm

du lịch được mang ra mua bán, trao đổi trên thị trường đều được xã hội công nhận những đặc tính về giá trị sử dụng và giá trị của những sản phẩm này

- Chức năng thực hiện giá trị của sản phẩm du lịch trên thị trường qua các hành vi mua bán, trao đổi những sản phẩm đó

- Chức năng chuyển tải những thông tin về sản phẩm du lịch, về kinh doanh du lịch và những vấn đề thuộc về cơ chế, chính sách của Nhà nước về hoạt động của ngành Du lịch tới du khách và những đối tượng liên quan

1.1.3 Đặc điểm của thị trường du lịch

Giống như thị trường các loại hàng hoá thông thường, việc xác định chiến

lược kinh doanh của doanh nghiệp du lịch chịu tác động của nhiều yếu tố, trong

đó, các yếu tố thuộc mức sống, tập quán, thị hiếu của du khách, khí hậu cũng như vị trí địa lý nơi du khách sinh sống (thường mang tính khu vực) có ảnh

hưởng mạnh mẽ đến các quyết định “tiêu dùng” sản phẩm du lịch

Bên cạnh những tính chất của thị trường thông thường, thị trường du lịch còn mang những đặc thù được đề cập dưới đây

Thứ nhất, trong thị trường du lịch, đối tượng mua bán rất đa dạng, ngoài

hàng hoá và dịch vụ, đối tượng mua bán còn bao gồm những giá trị tiềm ẩn trong sản phẩm du lịch như những giá trị nhân văn, giá trị của tài nguyên du lịch , đây cũng là đặc tính riêng có của thị trường du lịch

Thứ hai, do hầu hết các sản phẩm du lịch là không có hình thái cụ thể, nên

việc mua, bán trên thị trường về cơ bản không có dạng hiện hữu của sản phẩm, người mua không nhìn thấy được sản phẩm nên khó đánh giá thực chất giá trị của nó Các khâu định giá, lựa chọn, cân nhắc, trả giá và quyết định mua, bán chủ yếu thông qua những thông tin như các ấn phẩm quảng cáo, kinh nghiệm trong quá khứ và những thông tin truyền miệng

Thứ ba, xuất phát từ việc nhận biết và tiêu dùng sản phẩm rất lâu, quan hệ

giữa người mua và người bán trên thị trường du lịch là một khoảng thời gian khá

dài từ khi người mua quyết định mua đến khi khách thực hiện xong chuyến đi và trở về nơi ở của họ Đặc điểm này khác biệt so với các thị trường khác

Thứ tư, một đặc điểm rất quan trong khác của thị trường du lịch là mang

tính mùa vụ rất rõ ràng, điều này thể hiện rõ ở cả cung và cầu một sản phẩm du lịch nào đó chỉ xuất hiện trong những thời kỳ nhất định xét dưới góc độ một

không gian và thời gian nào đó Thông thường, người dân xứ lạnh có hai kỳ nghỉ

chính là nghỉ hè và nghỉ đông Chẳng hạn, người dân ở các nước Bắc Âu thường

đi nghỉ đông tại các nước vùng xích đạo có khí hậu ấm áp, còn mùa hè thì họ tìm đến những miền duyên hải trong hoặc nước ngoài để được hưởng không khí mát lành của biển cả Trong khi đó, người dân các nước vùng nhiệt đới thường chỉ có

kỳ nghỉ hè là rõ nét nhất Còn người dân vùng ôn đới thì sự phân biệt mùa vụ du lịch không rõ rệt lắm Họ có thể đi du lịch quanh năm tới mọi vùng khí hậu trên

thế giới

Thứ năm, do sản phẩm du lịch thường được cố định ở một không gian nào

đó, cho nên trong thị trường du lịch, người ta không thể chuyển dịch sản phẩm

du lịch cụ thể từ nơi này đến nơi khác, từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, do vậy, khách hàng phải đến tận nơi sản xuất để mua bán và tiêu dùng sản phẩm

Thứ sáu, trong thị trường du lịch, sản phẩm du lịch thường được cung cấp

bởi nhiều nhà cung cấp khác nhau

1.1.4 Cung và cầu trong thị trường du lịch

Quan hệ cung - cầu trong thị trường du lịch chủ yếu dựa trên mối quan hệ mua bán, trao đổi các sản phẩm du lịch Người bán là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, còn người mua chính là khách du lịch Khách hàng được phân loại theo các tiêu thức khác nhau, trong đó, mức thu nhập là yếu tố cơ bản giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch làm căn cứ phân loại và phân đoạn để lựa chọn thị trường mục tiêu, qua đó, định hình chiến lược kinh doanh của mình Hai thành phần cơ bản nêu trên của thị trường du lịch quyết định quan

hệ cung - cầu của thị trường du lịch

1.1.4.1 Cầu trong thị trường du lịch

Cầu trong du lịch thường được hình thành bởi hai nhóm sản phẩm riêng rẽ

và có mối liên hệ khăng khít với nhau, đó là các dịch vụ du lịch (sản phẩm

không có hình thái cụ thể) và các hàng hoá vật chất (sản phẩm hữu hình) Cầu về

sản phẩm du lịch có những đặc trưng riêng so với cầu về các hàng hoá, dịch vụ khác Sự khác biệt đó biểu hiện ở những điểm sau

Thứ nhất, cầu trong du lịch chủ yếu là cầu về dịch vụ, nó chiếm phần lớn

tổng chi phí cho chuyến đi của du khách, bao gồm các chi phí đi lại, ăn ở, vui chơi, giải trí nhu cầu về các hàng hoá thông thường khác chiếm tỷ lệ không đáng kể

Thứ hai, cầu trong du lịch rất đa dạng và phong phú, phụ thuộc vào sở

thích và thị hiếu của từng cá nhân Ngoài ra, cầu về du lịch còn phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố như: mức sống và phong tục, tập quán của khu vực

Thứ ba, cầu trong du lịch có tính linh hoạt cao, thể hiện ở chỗ nhu cầu về

sản phẩm dịch vụ của du khách dễ dàng bị thay thế bởi các sản phẩm, dịch vụ khác, nếu như có những yếu tố nào đó tác động vào quá trình quyết định mua hàng của họ

Thứ tư, cầu trong du lịch thường phân tán về mặt địa lý và nằm cách xa

nơi cung ứng sản phẩm về mặt không gian

Thứ năm, cầu trong du lịch thường mang tính chu kỳ và mùa vụ tuỳ theo

các đặc điểm của từng sản phẩm, từng địa phương như khí hậu, địa hình, và các

sự kiện lịch sử, văn hoá của điểm du lịch

Từ những đặc điểm nêu trên, cầu du lịch chịu ảnh hưởng bởi tám yếu tố sau

 Các yếu tố mang tính tự nhiên như khí hậu, địa hình

 Các yếu tố xã hội như tình trạng tâm sinh lý, độ tuổi, giới tính, quỹ thời gian rảnh rỗi, bản sắc dân tộc, trình độ văn hoá, nghề nghiệp, thị hiếu và kỳ vọng

 Các yếu tố liên quan tới vấn đề về kinh tế như thu nhập, giá cả, nạn thất nghiệp, các yếu tố thuộc về tài chính, tiền tệ như: tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái,

sự biến động của thị trường chứng khoán

 Các yếu tố biểu hiện sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin

 Các yếu tố chính trị như sự ổn định chính trị, vấn đề tệ nạn xã hội, và các chính sách khác

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế, sự phát triển của giao thông vận tải, quá trình đô thị hoá

 Các yếu tố thuộc về chính sách chung áp dụng cho nội bộ ngành Du lịch như các hoạt động xúc tiến du lịch của quốc gia và các doanh nghiệp

 Các yếu tố khác như trình độ văn minh du lịch của dân cư, mức độ ô nhiễm môi trường

1.1.4.2 Cung trong du lịch

Là một quy luật tự nhiên trong đời sống vật chất cũng như văn hoá và tinh thần của con người, có cầu thì có cung Khi con người có những nhu cầu được nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí như trong lĩnh vực du lịch, thì sẽ hình thành những nhà cung ứng những dịch vụ này Có thể hiểu cung du lịch là khả năng sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu của con người những nhu cầu tiêu dùng sản phẩm du lịch

do những doanh nghiệp du lịch cung ứng cho thị trường Ngoài những đặc điểm của cung hàng hoá thông thường, cung du lịch mang những đặc trưng riêng so với các lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ khác

Các đặc trưng của cung du lịch bao gồm

Thứ nhất, cung du lịch chủ yếu là cung ứng các dịch vụ du lịch Các sản

phẩm hữu hình là những hàng hoá thông thường chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ

Thứ hai, cung du lịch thường không có tính mềm dẻo, linh hoạt thể hiện ở

chỗ lượng cung khó thay đổi nhanh chóng để có thể đáp ứng được sự thay đổi của nhu cầu về du lịch trên thị trường, do đặc điểm của sản phẩm là việc sản xuất

và tiêu thụ diễn ra đồng thời và do những đặc tính của dịch vụ nên lượng cung

du lịch khó thay đổi trong thời gian ngắn

Thứ ba, cung trong du lịch có tính chuyên môn hoá cao do các sản phẩm

du lịch thường nhiều doanh nghiệp tham gia cung ứng do vậy họ phụ thuộc lẫn nhau về chất lượng sản phẩm và các hoạt động khác, trong đó có hoạt động marketing

Từ những đặc trưng trên, cung du lịch phụ thuộc vào các yếu tố sau

 Sự phát triển của lực lượng sản xuất, quan hệ sản xuất và các thành tựu khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin

 Các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất, kinh doanh các sản phẩm du lịch

 Số người tham gia cung ứng sản phẩm trên thị trường trong mối quan

hệ với nhu cầu du lịch

 Các quan hệ đối tác của các doanh nghiệp

 Các chính sách thuế và chính sách phát triển du lịch của từng quốc gia

 Các sự kiện bất thường có thể xảy ra

1.1.5 Phân loại thị trường du lịch

Người ta có rất nhiều cách phân loại thị trường du lịch khác nhau, tuỳ theo tiêu thức đánh giá Những tiêu thức phân loại gồm: Phân loại theo phạm vi lãnh thổ (phân loại theo vị trí địa lý); phân loại theo đối tượng phục vụ; phân loại theo mục đích của du khách; phân loại theo đặc điểm tiêu dùng các dịch vụ du lịch và phân loại theo chiến lược phân đoạn thị trường.Tuỳ theo yêu cầu và tình hình cụ thể của chiến lược hoạt động chung trong doanh nghiệp và của Ngành, người ta lựa chọn tiêu thức phân loại cho phù hợp

1.1.5.1 Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

Phân loại này bao gồm thị trường trong nước (thị trường nội địa) và thị

trường ngoài nước (thị trường quốc tế)

- Thị trường nội địa

Khách du lịch là người dân và người nước ngoài sinh sống, làm việc, học tập trong nước Đặc điểm của thị trường này mang đậm tính chất mùa vụ, tập trung vào những kỳ nghỉ, đặc biệt là nghỉ hè Địa điểm du lịch thường là những khu nghỉ mát, những nơi danh lam thắng cảnh Du lịch mạo hiểm thường ít được

ưa chuộng đối với du khách nội địa Trước kia, người ta thường tự tổ chức những “tour” du lịch nhỏ, có tính chất gia đình; ngày nay, các hình thức đi du lịch theo những đoàn lớn đã được sử dụng nhiều hơn và phạm vi cũng không còn khép kín trong gia đình nữa, mà đã mang tính cộng đồng cao hơn

- Thị trường quốc tế

Căn cứ vị trí không gian xuất phát và tiếp nhận khách du lịch thì trường hợp này gồm thị trường gửi khách (outbound) và thị trường nhận khách

(inbound)

1.1.5.2 Phân loại theo đối tượng phục vụ, bao gồm

Theo cách phân loại này, thị trường cho khách du lịch là những người làm công vụ, kinh doanh; thị trường cho những người đi thăm người thân, bạn bè; và thị trường cho khách du lịch thuần tuý Cụ thể như sau

- Thị trường cho du khách du lịch công vụ

Các đối tượng thuộc thị trường này gồm các tổ chức, cá nhân có nhiệm vụ tại Việt Nam ta Như các nhân viên các cơ quan đại diện, ngoại giao, các tổ chức kinh tế, xã hội, học tập, nghiên cứu hoặc các công vệc có liên quan, những nhà đầu tư và làm ăn buôn bán tại Việt Nam, họ thường tranh thủ kết hợp giữa công việc và tự tổ chức chuyến du lịch cho bản thân hoặc gia đình và người thân Chiếm tỷ trọng không cao trong tổng số du khách, song họ cũng có vai trò nhất định trong việc tuyên truyền, quảng bá một cách tự nguyện cho ngành du lịch nơi họ công tác

- Thị trường khách du lịch đi thăm thân, thăm bạn bè

Hiện tại, thị trường này chiếm tỷ lệ chưa cao, song về lâu dài, đây cũng là đối tượng cần quan tâm do họ có những ràng buộc, chẳng hạn do công việc và

gia đình, bắt buộc họ phải thường xuyên qua lại Việt Nam Như vậy, họ cũng trở

thành khách hàng tiềm năng của ngành Du lịch

- Thị trường khách du lịch thuần tuý

Đây là đối tượng xúc tiến chủ yếu của du lịch Khi có kế hoạch cụ thể cho

một chuyến du lịch, thường họ đã tính toán đến từng yếu tố như: chi phí cho

chuyến đi, hướng đi, thời gian và địa điểm cụ thể Nắm bắt được nhu cầu này sẽ

đảm bảo được cho ngành hoặc doanh nghiệp có những thành công ban đầu cho

các bước tiếp theo nhằm thuyết phục du khách tiêu thụ sản phẩm của mình

1.1.5.3 Phân loại theo mục đích của khách du lịch

Bao gồm các mục đích khác nhau như: du lịch để khám phá và tận hưởng

cảm giác mạnh; du lịch để nghỉ ngơi, giải trí, và du lịch vì các mục đích khác

- Du lịch nhằm khám phá và tận hưởng cảm giác mạnh

Các đối tượng thuộc nhóm này thường có tính hiếu động cao, họ thuộc

các tầng lớp có thu nhập ổn định ở mức cao, chấp nhận mọi tốn kém, bù lại, họ

cũng đòi hỏi rất khắt khe về chất lượng phục vụ

- Du lịch để nghỉ ngơi, giải trí

Đây là loại hình du lịch phổ biến và điển hình nhất Quá trình thực hiện

chuyến đi thường được định trước khá lâu Sự thay đổi hướng đi hoặc mục đích

du lịch thường rất ít xảy ra (ngoại trừ một số ít các trường hợp đặc biệt như các

biến động lớn về an ninh, chính trị, thời tiết )

- Du lịch vì các mục đích khác

Thuộc vào các khách du lịch này là các nhà nghiên cứu về tự nhiên,

lịch sử, xã hội học; ngoài ra, còn vì mục đích thăm thân, giao lưu, tìm kiếm

cơ hội làm ăn

1.1.5.4 Phân loại theo chiến lược phân đoạn thị trường

Theo cách này, gồm có thị trường trọng điểm và thị trường không trọng

điểm

- Thị trường trọng điểm: Theo Nguyễn Thanh Hoa (2006)

“Thị trường trọng điểm của một điểm đến là những thị trường mục tiêu quan trọng nhất đối với sự phát triển du lịch của điểm đến trong giai đoạn cụ thể Nó được xác định dựa trên tầm quan trọng của thị trường mục tiêu và dựa vào nhiều tiêu chí định tính và định lượng khác nhau

để đánh giá như: quy mô của thị trường, khả năng cạnh tranh của điểm đến ở thị trường, khả năng phụ cụ đáp ứng nhu cầu thị trường ” [6, tr.8]

- Thị trường không trọng điểm

Là những thị trường mà ngành Du lịch không ưu tiên khai thác, những

khu vực cư dân có thu nhập thấp, tính ổn định chính trị và an ninh kém, hoặc chưa phù hợp với khả năng hay sở trường của ngành Du lịch

- Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu nói chung của một doanh nghiệp hoặc một ngành,

“Là tập hợp những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ

cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định” [4, tr.14]

Theo khái niệm này, thị trường mục tiêu của ngành Du lịch là một tập hợp những du khách mà các doanh nghiệp du lịch lựa chọn và có khả năng đáp ứng các nhu cầu về tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, được xác định trên cơ sở thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp cá biệt trong ngành mà ở đó, họ có lợi thế so sánh trong kinh doanh du lịch Những doanh nghiệp này thường chiếm một tỷ trọng lớn về cả quy mô, uy tín và thị phần ở thị trường nói trên Tất cả những khách

hàng nằm trong thị trường mục tiêu gọi là tập khách hàng trọng điểm

Thị trường mục tiêu đã chọn thường được khai thác trong thời gian dài Ở một số trường hợp riêng, thị trường mục tiêu có thể sẽ bị thay thế

1.1.5.5 Phân loại theo loại hình các dịch vụ du lịch

Theo cách phân loại này, thị trường du lịch bao gồm: thị trường các cơ sở

cung ứng dịch vụ lưu trú, vận chuyển khách du lịch; thị trường vui chơi, giải trí; thị trường hội nghị, hội thảo; thị trường kinh doanh kết hợp với du lịch

- Thị trường các cơ sở cung ứng dịch vụ lưu trú bao gồm hệ thống các nhà

khách, nhà nghỉ, khách sạn và các cơ sở lưu trú tạm thời dành riêng cho khách

du lịch trong suốt hành trình của tour du lịch

- Thị trường vận chuyển các phương tiện vận chuyển khách du lịch từ nơi

này đến nơi khác trong và ngoài nước, trong đó việc vận chuyển khách du lịch quốc tế chủ yếu bằng đường hàng không, còn các phương tiện khác chủ yếu phục vụ khách du lịch nội địa

- Thị trường cung ứng dịch vụ vui chơi giải trí bao gồm hệ thống các khu

vui chơi giải trí mà khách du lịch có thể đến để vui chơi, giảm các căng thẳng cho họ

- Thị trường hội nghị, hội thảo liên quan đến các hội nhị, hội thảo Còn thị trường kinh doanh kết hợp với du lịch là dấu hiệu của phương thức đa dạng hoá hoạt động du lịch bằng cách kết hợp nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm khai thác tối

đa những cơ hội phát triển đồng bộ các yếu tố khác nhau của nền kinh tế

Với mục đích phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, luận văn tập trung phân

tích theo cách phân loại theo phạm vi lãnh thổ, trong mối liên hệ mật thiết với các tiêu thức phân loại khác nhằm lựa chọn đối tượng quảng bá chủ yếu Cụ thể,

đề tài tập trung mảng thị trường ngoài nước, mà khu vực được đề cập là một số nước thuộc ASEAN Các nước này được xác định là một trong những thị trường trọng điểm của Du lịch Việt Nam hiện tại và trong tương lai, trong đó, đối tượng quảng bá chủ yếu là khách du lịch thuần tuý đi du lịch để nghỉ ngơi, giải trí Các dịch vụ du lịch sẽ tập trung khai thác triệt để tiềm năng du lịch sinh thái tự nhiên

và nhân tạo, đồng thời tranh thủ giới thiệu các sản phẩm ăn uống, đồ lưu niệm truyền thống, đồ thủ công mỹ nghệ cho khách hàng việc làm này chính là xây dựng mô hình của thị trường kinh doanh kết hợp với du lịch

1.2 MARKETING DU LỊCH

1.2.1 Khái niệm chung về marketing

Ngày nay, khi nền kinh tế thị trường đã khai thông lối đi cho các doanh nghiệp tham gia một cách đầy đủ hơn vào hoạt động chung của nền kinh tế, sự cạnh tranh trở thành phổ biến và sâu rộng ở mọi lĩnh vực và mọi thành phần kinh

tế Việc thực hiện chính sách marketing trong sản xuất và kinh doanh các sản phẩm của các doanh nghiệp là việc làm không thể thiếu được và trên thực tế đã phát huy tác dụng kịp thời giúp các doanh nghiệp tự tìm được đầu ra hợp lý cho sản phẩm của mình bằng việc thực hiện một loạt các công cụ của marketing hợp

lý và hiệu quả Marketing các sản phẩm của các ngành sản xuất nói chung được hiểu như là một trong những biện pháp cơ bản nhất thúc đẩy nền sản xuất xã hội phát triển, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra bằng cách này hay cách khác

Như vậy, marketing là

“Làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi trên thị trường” [4, tr.17]

Trên thực tế, người ta sử dụng cùng một lúc nhiều công cụ marketing khác nhau nhằm phát huy tác dụng tối đa của công tác marketing cho doanh nghiệp, gọi là Marketing - Mix Như vậy, Marketing - Mix thực chất là phối hợp sử dụng các công cụ khác nhau một cách đồng bộ trong nghiệp vụ marketing nhằm phát huy cao nhất tác dụng của marketing trong thời đại nay Thời kỳ đầu, Marketing

- Mix chỉ bao gồm “4P” (Product - Sản phẩm; Price - Giá cả; Place - Phân phối

và Promotion - Xúc tiến), sau đó thêm 1P nữa là Personality - Bản sắc [11,

tr.23-25] Ngoài ra, tuỳ theo đặc tính riêng của từng ngành, người ta còn có những “P” khác nữa

Xúc tiến sản phẩm của các ngành kinh tế sản xuất hàng hoá là một trong những nội dung cơ bản của marketing hỗn hợp (Marketing-Mix) Xúc tiến là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa phương, một vùng một miền hay ngành kinh tế một quốc gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sản phẩm của ngành có lợi cho việc kinh doanh trước công chúng ở thị trường mục tiêu

1.2.2 Marketing trong du lịch

Thực tế, có rất nhiều quan điểm khác nhau trong việc mô tả khái niệm

marketing du lịch Theo Tổ chức Du lịch thế giới (United Nation World Travel Organization- UNWTO) marketing du lịch có thể được hiểu là một triết lý quản

trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó cụ thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó

Marketing du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói

ra hoặc nói ra của khách hàng cụ thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công vệc gia đình, công tác và họp hành

Qua những quan điểm nói trên, marketing du lịch được định nghĩa như sau: marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng,

hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của họ,

đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức

- Đặc trưng của marketing du lịch

Do đặc thù là một ngành kinh doanh dịch vụ, nên ngoài những tính chất

của marketing nói chung, marketing du lịch còn mang một số đặc điểm riêng có,

chủ yếu là ở các thành phần của marketing hỗn hợp (Marketing- Mix) Nếu như

trong Marketing - Mix các sản phẩm của các ngành sản xuất thông thường có mô

hình phổ biến với nội dung là (4+1)P, thì mô hình này trong du lịch có thêm 4P

nữa (People - Con người; Packaging services - Dịch vụ trọn gói; Partnership relations - Quan hệ đối tác và Programming - Lập trình du lịch) [11, tr.23-25].

1.3 XÚC TIẾN QUẢNG BÁ DU LỊCH

Một trong những nội dung quan trọng của marketing hỗn hợp (Marketing

- Mix) nói chung và trong du lịch nói riêng, là xúc tiến hay còn gọi là quảng bá (Promotion) các sản phẩm của ngành Du lịch, mà công cụ chính của nó là: quảng cáo; xúc tiến bán; quan hệ công chúng; bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp [28, tr 751] Ở cấp độ của ngành Du lịch, cơ quan quản lý Nhà nước về du lịch,

xúc tiến quảng bá tập trung vào các nội dung tuyên truyền, quảng cáo và quan hệ công chúng và có thể gọi tên dưới hình thức khác là tuyên truyên quảng bá Do

đó, các phân tích tiếp theo trong luận văn, thuật ngữ xúc tiến quảng bá được hiểu

đồng nghĩa với tuyên truyền quảng bá

1.3.1 Khái niệm và bản chất của xúc tiến quảng bá du lịch

Khái niệm

Xúc tiến quảng bá du lịch được hiểu trong lý thuyết marketing như sau:

thu hút khách hàng trả tiền bằng cách thuyết phục họ rằng điểm đến với các dịch

vụ hiện hữu, các điểm du lịch hấp dẫn và các lợi ích tương ứng chính xác với

những gì họ mong muốn hơn so với tất cả các điểm khác

“Xúc tiến quảng bá du lịch là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa phương, một vùng một miền hay ngành du lịch một quốc gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sản phẩm du lịch có lợi cho việc kinh doanh của mình trước công chúng ở thị trường mục tiêu ” [10, tr.20]

Nói cách khác, xúc tiến quảng bá du lịch là hoạt động có ý thức của con người trong lĩnh vực kinh doanh hoặc hỗ trợ kinh doanh du lịch nhằm thu hút du khách tiêu dùng dịch vụ của một doanh nghiệp, một địa phương, một miền hay ngành Du lịch của một nước

Bản chất của xúc tiến quảng bá du lịch

Xúc tiến quảng bá du lịch thực chất là những hoạt động có tính chất tuyên

truyền, khuyếch trương một cách trực tiếp và gián tiếp các ưu thế vốn có và sẽ có

để khai thác tối đa tiềm năng của ngành Du lịch nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất theo mục tiêu chiến lược đã đề ra bằng các biện pháp và các công

cụ được lựa chọn cụ thể

1.3.2 Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của xúc tiến quảng bá du lịch

Vai trò của xúc tiến quảng bá du lịch

Xúc tiến quảng bá là cầu nối giữa các doanh nghiệp du lịch và khách du lịch thông qua các hoạt động nghiệp vụ đặc trưng, nó có tác dụng thu hút sự chú

ý của khách du lịch tới hoạt động của ngành Do sản phẩm du lịch rất khó hoặc không thể đem ra trưng bày như những hàng hoá thông thường, do phần lớn các sản phẩm du lịch là không có hình thái cụ thể, mặt khác, sự cảm nhận sản phẩm này còn rất khác nhau ở mỗi người, nên chỉ có sau khi tiêu dùng sản phẩm và qua những nhận xét của khách hàng, người ta mới có thể đánh giá được chất lượng của sản phẩm du lịch Trong khi đó, các sản phẩm hữu hình thì lại được khách hàng nhận thức được một cách trực tiếp bằng các giác quan Phân tích như vậy không có nghĩa là du khách hoàn toàn thụ động hoặc vô cảm trước những lời

“mời chào” của các nhà kinh doanh du lịch, ngược lại, họ còn rất cẩn thận và biết nhận định “mặt hàng” của ngành Du lịch thông qua những cơ sở có tính

thuyết phục như: trình độ nghiệp vụ của những nhà kinh doanh du lịch Khách

du lịch nhận định từ trình độ, mà trước tiên là của những người làm công tác tuyên truyền - quảng cáo, tiếp đó là của đội ngũ các cán bộ, công nhân viên chức trong ngành; quy mô và tầm cỡ của những doanh nghiệp này thông qua những luồng thông tin khác nhau

Như vậy, chúng ta có thể nhận định rằng xúc tiến quảng bá trong du lịch

có tầm quan trọng hơn và khó khăn hơn nhiều so với việc làm này trong các

ngành sản xuất kinh doanh khác Chính vì những lý do nêu trên, một khi các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch muốn thành công, đòi hỏi công tác xúc tiến quảng bá phải được đặt lên hàng đầu trong hàng loạt những chỉ tiêu

cụ thể của chiến lược kinh doanh nói chung

Chức năng và nhiệm vụ của xúc tiến quảng bá du lịch

Xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa ngành Du lịch và khách du lịch là

chức năng và nhiệm vụ chính của xúc tiến quảng bá du lịch Mối quan hệ này được xây dựng trên cơ sở những thông tin mà khách hàng có được nhờ các công

cụ và phương tiện truyền thông của quảng bá Từ đó một điểm đến du lịch được

khách du lịch tiếp cận một cách dễ dàng

Các hoạt động xúc tiến quảng bá cũng cần phải thực hiện trên cơ sở một

kế hoạch tổng thể và hoàn chỉnh, được xây dựng dựa vào các con số thống kê những kỳ hoạt động trước kia, có tham khảo kinh nghiệm của các ngành kinh tế khác trong nước và của ngành du lịch các nước khác

1.4 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN QUẢNG BÁ

DU LỊCH

Trong việc tổ chức xây dựng và thực hiện hoạt động xúc tiến quảng bá những sản phẩm du lịch, cần thiết phải đưa ra được phương thức và trình tự thực hiện các nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến quảng bá, vừa đạt yêu cầu về tính kinh tế, tính logic về mặt tổ chức và thời gian, ngoài ra, còn phải có tính khả thi cao Các nội dung xúc tiến quảng bá bao gồm

1.4.1 Xác định thị trường mục tiêu và đối tượng xúc tiến quảng bá du lịch

1.4.1.1 Đối tượng xúc tiến quảng bá

Đối tượng xúc tiến quảng bá của ngành Du lịch là những phân đoạn thị

trường cụ thể, mà các doanh nghiệp trong ngành Du lịch nhắm vào trong chiến lược kinh doanh dài hạn hoặc ngắn hạn của mình Ví dụ như, khách du lịch từ Pháp, Đức, Anh từ thị trường EU, khách Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc từ thị trường Đông Bắc Á, khách Mỹ, Canada từ thị trường Bắc Mỹ, khách

Singapore, Thái Lan, Malaysia từ thị trường ASEAN Có thể coi các thị trường này là thị trường mục tiêu của ngành

1.4.1.2 Các căn cứ và tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của ngành Du lịch là đoạn thị trường mà các doanh nghiệp du lịch có lợi thế cạnh tranh và có khả năng khai thác tốt nhất năng lực kinh doanh của mình Thông thường, việc xác định thị trường mục tiêu được dựa vào các căn cứ và tiêu chuẩn nhất định

a Các căn cứ xác định thị trường mục tiêu

- Nhóm các yếu tố chủ quan gồm 3 yếu tố

Thứ nhất, thị phần của ngành Du lịch, hoặc mức dự đoán về thị phần của

ngành trước khi có quyết định thâm nhập đoạn thị trường nhắm tới là yếu tố quyết định cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp du lịch Thực chất, đó là uy tín, tiềm lực tài chính và khả năng chuyên môn của từng doanh nghiệp ở đoạn thị trường này

Thứ hai, tỷ trọng doanh thu của ngành Du lịch những đoạn thị trường lựa

chọn trên tổng doanh thu nói chung (thống kê và dự báo) có đảm bảo cho Ngành hoạt động tốt ngay cả trong trường hợp các đoạn thị trường không trọng điểm khác hoạt động kém hoặc ngừng hoạt động hay không

Thứ ba, tốc độ tăng trưởng cả về quy mô hoạt động, doanh thu và tỷ trọng

doanh thu trên doanh thu chung ở những đoạn thị trường này qua mỗi kỳ hoạt động (nếu có đủ số liệu so sánh)

Nhóm các yếu tố khách quan gồm 4 yếu tố

Thứ nhất, sức hấp dẫn thể hiện ở khả năng thanh toán và sức mua, thị hiếu

và những tập tục của dân cư ở đoạn thị trường mà ngành Du lịch quan tâm đến

Những thị trường lớn thường là “sân chơi” của các nước có ngành Du lịch phát

triển Còn các nước có ngành Du lịch chưa phát triển hoặc đang phát triển và hội nhập như Việt Nam thì thường tập trung vào việc khai thác ở những thị trường nhỏ hơn, có sức hấp dẫn kém hơn Điều này là hoàn toàn phù hợp vì nhiều lý do

 Những nước có ngành Du lịch phát triển do có tiềm lực kinh tế hùng mạnh, có kinh nghiệm trong kinh doanh và có các mối quan hệ tầm cỡ, còn các nước có ngành du lịch chưa hoặc đang phát triển thì phải chịu chấp nhận khai thác các thị trường vừa tầm, vừa đảm bảo được hoạt động của mình, vừa “chiếm giữ” đoạn thị trường này cho hoạt động dài lâu của mình

 Do cạnh tranh, việc tranh giành khách du lịch sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới sự phát triển ngành du lịch của một quốc gia Vấn đề phá giá thị trường sẽ rất bất lợi cho các nước có ngành du lịch chưa phát triển, có thể dẫn tới phá sản

 Giảm thiểu được những thiệt hại do cạnh tranh nội bộ của ngành Du lịch  Đảm bảo phát huy tối đa khả năng hoạt động chung cho toàn ngành du lịch trong khai thác các tiềm năng du lịch nói chung

Thứ hai, quy mô và tốc độ tăng trưởng về những yếu tố cơ bản của đoạn

thị trường này như: mức thu nhập, trình độ dân trí, mật độ dân số , yếu tố này thể hiện tiềm năng của thị trường trong tương lai xa có đảm bảo đủ điều kiện cho ngành Du lịch các nước đầu tư dài hạn cho đoạn thị trường này hay không

Thứ ba, tình hình các đối thủ cạnh tranh ở thị trường này Cần phải xem xét những lợi thế so sánh của ngành Du lịch Việt Nam với du lịch của các nước

trong khu vực Tại thời điểm hiện tại chưa thể so sánh lợi thế Du lịch Việt Nam với các nước có ngành Du lịch phát triển như: Pháp, Nhật hoặc một số nước trong khu vực như Trung Quốc, Thái Lan, Singapore hay Malaysia Du lịch Việt Nam với các đối thủ cạnh tranh nhằm khai thác tối đa lợi thế của ngành và cần

né tránh nếu xét thấy bản thân Du lịch Việt Nam không đủ sức cạnh tranh với các đối thủ khác nhằm giảm thiểu rủi ro cho hoạt động chung của ngành

Thứ tư, môi trường chính trị và tình hình an ninh của đoạn thị trường định

lựa chọn, các điều kiện tự nhiên và xã hội khác cũng có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến tình hình kinh doanh của ngành Du lịch Việt Nam

b Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu

Qua những căn cứ nói trên, chúng ta có thể xây dựng 3 tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu

Thứ nhất, thị trường phải có nhu cầu về sản phẩm của ngành Du lịch

thường xuyên và khả năng thanh toán so với các thị trường khác ở mức cao, các chỉ tiêu kinh tế - xã hội có liên quan như tổng thu nhập, tổng cầu và tỷ lệ chi tiêu

cá nhân phải lượng hoá được

Thứ hai, cư dân ở thị trường này không bị ràng buộc bởi những tục lệ, lễ

giáo quá hà khắc

Thứ ba, doanh nghiệp phải có những lợi thế so sánh nhất định trong cạnh

tranh với các đối thủ khác trên đoạn thị trường xác định là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

1.4.2 Xây dựng và lựa chọn phương án khả thi

Trên cơ sở đã lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu cho ngành Du lịch, tiến hành xây dựng một số phương án xúc tiến quảng bá cụ thể, từ đó chọn ra phương án khả thi để chuyển tiếp cho việc lập kế hoạch cụ thể và triển khai sau này Để việc lập và chọn phương án cho phù hợp, cần lưu ý những điểm sau đây:

- Tính chiến lược

Xây dựng phương án phải dựa vào ý đồ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Tuyệt đối tránh tư tưởng “ăn xổi”, chỉ tính mối lợi trước mắt, mà quên đi

lợi ích lâu dài

- Tính đảm bảo doanh thu

Xây dựng phương án của ngành Du lịch phải căn cứ vào nguồn du khách

có đủ lớn hay không, nói cách khác, doanh thu từ thị trường này làm sao phải chiếm tỷ trọng lớn, đảm bảo các chỉ tiêu cơ bản về mục tiêu doanh thu do Ngành

đề ra

- Tính kinh tế

Tính kinh tế thể hiện ở hiệu quả đồng vốn bỏ ra trong kinh doanh Yêu cầu

này thường gắn liền với mục tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận (hoặc lợi nhuận tính trên một đồng doanh thu) của từng doanh nghiệp và của toàn ngành Du lịch

1.4.3 Lập kế hoạch xúc tiến quảng bá theo phương án đã lựa chọn

1.4.3.1 Xác định công cụ phục vụ cho công tác xúc tiến quảng bá

Trong phạm vi luận văn chỉ đề cập ba công cụ chủ yếu sử dụng cho xúc tiến quảng bá du lịch Những công cụ đó bao gồm:

+ Thông tin (information)

+ Quan hệ công chúng (public relation)

+ Quảng cáo (advertising)

a Thông tin

Một trong những vai trò quan trọng của xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch là cung cấp các thông tin về điểm đến Các thông tin này có thể được truyền tải bằng nhiều hình thức, phương tiện (kênh) khác nhau như lời (nói, trả lời qua điện thoại ), bằng tài liệu viết hoặc bằng các phương tiện điện tử nhằm mục đích đưa thông tin đến với khách hàng tiềm năng

Xúc tiến quảng bá điểm đến du lịch ở tầm quốc gia là hình thức tuyên truyền của các tổ chức du lịch quốc gia có tính chất chiến lược Công tác này được thực hiện bởi các cơ quan du lịch quốc gia, các văn phòng du lịch quốc gia trong nước và tại các nước có thị trường gửi khách

* Trung tâm thông tin du lịch

Các cơ quan du lịch quốc gia của điểm đến có trách nhiệm tổ chức các hoạt động xúc tiến quảng bá cho điểm đến, nhưng trước tiên có vai trò tổ chức cung cấp thông tin và chỉ dẫn cho điểm đến qua các trung tâm du lịch Đây là trung tâm thường xuyên như các văn phòng, các điểm cung cấp thông tin du lịch

và các điểm hoặc các quầy thông tin ở hội chợ, các triển lãm du lịch

+ Trung tâm thường xuyên

Là các văn phòng thông tin du lịch tại chỗ tại điểm đến du lịch Thường được đặt tại các sân bay, nhà ga chính hoặc ở trung tâm thành phố Các văn phòng đại diện tại nước ngoài cũng cung cấp tất cả các chỉ dẫn, thông tin, cũng như phục vụ việc tổ chức toàn bộ các hoạt động xúc tiến quảng bá của nước mình tại nước ngoài hoặc vùng phụ trách với toàn bộ định hướng chiến lược xúc tiến điểm đến

+ Các điểm thông tin tạm thời

Đây là các quầy trong hội chợ Các điểm này là một dạng văn phòng di động, tạm thời với quy mô thu nhỏ nhưng cũng giới thiệu các thông tin về điểm đến như tại văn phòng du lịch thường xuyên

* Các loại tài liệu để xúc tiến quảng bá du lịch

+ Tờ rơi, tờ gấp

Đa dạng phù hợp với mục tiêu của xúc tiến quảng bá các tiêu chí về màu sắc, trọng lượng, hình thức phải được cân nhắc phù hợp với yêu cầu của từng hoạt động xúc tiến, chiến dịch xúc tiến quảng bá cụ thể Đây là các loại ấn phẩm đầu tiên mà hầu hết các chiến dịch xúc tiến đều sử dụng Các ấn phẩm này có đặc điểm là cung cấp khá đầy đủ thông tin cơ bản về điểm đến và có hình dạng

dễ cất, dễ mang theo và sử dụng Các ấn phẩm được đánh giá giữ một vị trí quan trọng trong xúc tiến quảng bá du lịch

+ Sách mỏng về du lịch (brochure)

Đây là loại sách mỏng khá đắt tiền nhưng được các hãng lữ hành sử dụng rất nhiều do khả năng cung cấp thông tin chi tiết lớn và lưu hành khá lâu Đối với các công ty lữ hành thì loại ấn phẩm này được chuyển thành catalogue

+ Sách giới thiệu, hướng dẫn du lịch

Đây là loại ấn phẩm được dùng nhiều bởi tính thực dụng của nó đối với khách du lịch Sách cung cấp các thông tin bổ ích, tương đối đầy đủ và thuận tiện trong việc sử dụng

+ Áp phích cỡ lớn

Đây là hình thức xúc tiến quảng bá du lịch sớm nhất và loại hình có chất lượng mỹ thuật nhất trong các ấn phẩm in Hiện nay, các tờ áp phích được dùng nhiều trong các văn phòng du lịch, trong các phông treo quầy ở các hội chợ Vai trò của áp phích là thu hút sự quan tâm và trang trí nhiều hơn là thông tin

+ Băng casset

Là loại vật phẩm đặc biệt, với giá phải chăng và có ưu điểm là có thể lưu giữ sử dụng nhiều lần Băng casset được sử dụng nhiều nhất trong thời gian chờ đợi, trong phòng chờ, trong chuyến du lịch, trên ô tô, trên tàu hỏa hoặc trên thuyền du lịch Nó có thể thông báo các thông tin ngắn gọn trước và trong chương trình thăm quan

+ Băng video casset và đĩa CD Rom

Là loại sản phẩm có quy mô hơn, vừa có thông tin vừa có hình ảnh minh họa, giới thiệu Nó mang lại hiệu quả lớn về âm thanh, hình ảnh động, ba chiều

và các thông tin rất đầy đủ chi tiết, cụ thể chính xác cho người sử dụng Băng video hoặc đĩa CD có thể chiếu trong các hội chợ cho nhóm người tham quan, hoặc gián tiếp qua các phương tiện thứ ba như là truyền hình và như vậy có thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn Ngoài ra băng video hoặc đĩa còn được sử dụng tại gia đình riêng

+ Internet

Là kênh cung cấp nhiều thông tin cho các nhóm du khách trong thời đại ngày nay Các trang thông tin trên internet nhằm cung cấp thông tin đáp ứng nhiều yêu cầu khách du lịch Xây dựng được một trang thông tin với tất cả thông tin cần thiết sẽ rẻ hơn rất nhiều so với thiết lập hệ thống văn phòng du lịch ở nước ngoài song cần chú ý đến các thông điệp và nội dung khi giới thiệu trên toàn cầu

Với ấn phẩm quốc gia do cơ quan du lịch quốc gia phát hành, ngoài các phần minh họa phù hợp và các mô tả vắn tắt thì nhất thiết phải có các thông tin chi tiết cụ thể, ít nhất là các cơ sở lưu trú Song song đi kèm phải có bản đồ để có

thể định vị vị trí của các điểm du lịch, các điểm thăm quan chính Các phương tiện chuyên chở và vị trí địa lý so sánh với các điểm được đánh dấu Các văn phòng du lịch, các điểm thăm quan đều phải ghi rõ giờ đóng mở cửa Tên của điểm đến được viết ở khổ lớn trong cả hai mặt và được đi kèm với mã vùng của điểm đến, tên nước, tên vùng

b Quan hệ công chúng (public relations)

Đây là một hình thức có tính kỹ thuật cao và hiệu quả trong xúc tiến quảng

bá du lịch nhằm đạt được các mục tiêu nhất định, tiếp cận các thị trường mục tiêu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Rất nhiều doanh nghiệp sử dụng nghiệp vụ này với việc thông tin thường xuyên cho báo giới và đạt hiệu quả tuyên truyền hoàn toàn miễn phí theo cách tiếp cận gián tiếp Hiện nay nhiều cơ quan quản lý

du lịch, cơ quan xúc tiến du lịch của nhiều nước cũng đã thực hiện hình thức quan hệ công chúng để tăng hiệu quả xúc tiến quảng bá du lịch

Quan hệ công chúng về cơ bản là tập hợp các biện pháp được sử dụng nhằm tạo ra một môi trường tin tưởng trong đội ngũ lao động, trong các giới có liên quan và nhất là trong công chúng, với mong muốn nhận được sự ủng hộ các hoạt động và phát huy sự phát triển của tổ chức

Mục tiêu chính của quan hệ công chúng là cải thiện hình ảnh về một sản phẩm, về hình ảnh của điểm đến du lịch của một vùng, quốc gia Thông điệp không gửi thẳng đến người nhận cuối cùng mà thông qua các nhóm trung gian, chủ yếu là các nhà báo, các nhà lãnh đạo, chính khách những người có khả năng truyền đạt rộng rãi tới địa chỉ cuối cùng

Quan hệ công chúng có nhiều hình thức đa dạng Các nhóm đối tượng (thị trường) của quan hệ công chúng có thể là quan hệ nội bộ trong một doanh nghiệp hoặc trong nội bộ một ngành, liên quan đến nhân viên những người làm trong doanh nghiệp hoặc ngành đó hoặc quan hệ công chúng bên ngoài

Các nhóm đối tượng bên ngoài bao gồm:

- Các cơ quan thể chế pháp luật

- Các nhóm kinh tế - xã hội hoặc văn hóa xã hội

- Khu vực tài chính

- Các hiệp hội người tiêu dùng

- Các tổ chức công đoàn, hiệp hội nghề nghiệp

- Các nhà cung ứng (hiện tại và tiềm năng), các đối thủ cạnh tranh và các nhà phân phối (hiện tại và tiềm năng)

- Người mua và người tiêu dùng

- Truyền thông đại chúng và truyền thông ngành nghề (báo chí, đài, truyền hình ) cũng như truyền thông và các hãng báo chí nước ngoài

Quan hệ công chúng thông qua quan hệ với giới truyền thông Thông qua việc cung cấp tài liệu báo, họp báo, các chuyến du lịch đào tạo hoặc thăm quan cho các nhà báo trong nước và nước ngoài Đây là cơ sở để các nhà báo viết bài

để quảng bá cho du lịch điểm đến

Ngoài ra, quan hệ công chúng trực tiếp bằng các hoạt động xúc tiến quảng

bá thị trường Các hoạt động này rất đa dạng phong phú Nhiều hoạt động có thể thực hiện trực tiếp với quảng đại công chúng hoặc với một số nhóm người được coi là ảnh hưởng đến quan điểm Đó là các hoạt động giới thiệu ẩm thực, ngày hoặc tuần lễ xúc tiến, ngày thương mại hoặc tuần lễ văn hóa, thương mại và hàng hóa vật phẩm giới thiệu được mang từ trong nước đến các thị trường xúc tiến hay tổ chức các sự kiện: hội chợ, liên hoan, lễ hội, các giải thể thao, thế vận hội Olympic, sự kiện văn hóa Mặc dù tổ chức các sự kiện này khá tốn kém, đòi hỏi nhiều công sức nhưng chúng là các phương tiện hữu hiệu trong công tác xúc tiến quảng bá du lịch

Cũng có thể thông qua bằng việc sử dụng các chương trình khác nhau như hội thảo, các buổi diễn thuyết công khai, các diễn đàn tổ chức trong nước và quốc tế nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của các doanh nghiệp du lịch hoặc cho

một sản phẩm cụ thể nào đó nhằm thu hút đông đảo mọi tầng lớp xã hội tham gia, từ đó nhờ kết hợp với các hình thức khác xây dựng nên hình ảnh của du lịch

và sản phẩm du lịch trong công chúng Quan hệ công chúng tạo ra được sự gần gũi hơn giữa các doanh nghiệp du lịch với khách hàng Hơn nữa, các thông tin cần thiết được truyền tải nhanh chóng và đảm bảo độ chính xác cao

c Quảng cáo du lịch

“Quảng cáo là bất kỳ những hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền” [28, tr.750]

Quảng cáo điểm đến du lịch là hoạt động của các cá nhân và tổ chức phải trả tiền để sử dụng các phương tiện kênh truyền thông khác nhau để giới thiệu đến các thị trường khách về điểm đến, sản phẩm - dịch vụ nhất định nhằm là gia tăng số lượng khách từ các thị trường này đối với điểm đến

Quảng cáo điểm đến du lịch với mục đích đó là mở rộng vùng ảnh hưởng, thu hút khách, giới thiệu điểm đến, sản phẩm mới, lôi cuốn khách hàng cũ quay trở lại và tạo danh tiếng cho điểm đến

Trong quảng cáo du lịch hình ảnh và màu sắc giữ vai trò đặc biệt quan trọng Hình ảnh và màu sắc tượng trưng cho sản phẩm, thể hiện biểu tượng điểm đến Ví dụ như khi ta nói đến Hà Nội, người ta nghĩ ngay đến Hồ Gươm, Tháp Rùa, khi nói đến Quảng Ninh là Hạ Long, nói đến Huế là lăng tẩm, là kiến trúc

cổ kính

Có nhiều phương tiện (kênh) khác nhau để quảng cáo Mỗi loại quảng cáo

có một đối tượng, thị trường riêng, có ảnh hưởng và chi phí khác nhau Do vậy tùy theo đối tượng để lựa chọn kênh quảng cáo nào phù hợp Tuy nhiên trong nhiều trường hợp để đạt hiệu quả cao trong quảng cáo có thể lựa chọn đồng thời hai hoặc nhiều phương tiện quảng cáo