Hoạt động xúc tiến của ngành du lịch việt nam ở khu vực ASEAN

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới lãnh đạo Tổng cục Du lịch, Viện nghiên cứu phát triển du lịch và các đồng nghiệp đã quan tâm hỗ trợ, cung cấp tài liệu, thông tin về hoạt động xúc ti

i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM MẠNH CƯỜNG

HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA NGÀNH DU LỊCH VIỆT NAM Ở

KHU VỰC ASEAN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ ANH TUẤN

Hµ Néi - N¨m 2007

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới Khoa Kinh Tế, trường Đại học Kinh tế, Đại Học Quốc gia Hà Nội, các thầy cô trong và ngoài trường Đại Học Kinh tế đã quan tâm, hỗ trợ và truyền thụ những kiến thức quý báu cho tôi trong quá trình học tập tại Khoa, giúp tôi có cơ sở để nghiên cứu, hoàn thiện luận văn

Đặc biệt, tôi xin trân trọng cám ơn thầy Tiến sĩ Lê Anh Tuấn đã hướng dẫn tôi một cách tận tình và chu đáo trong suất quá trình thực hiện đề tài tới khi hoàn thành Hơn nữa qua đây, tôi đã học hỏi được ở thầy nhiều phong cách làm việc nghiêm túc, khoa học và khả năng tư duy phân tích đánh giá các vấn đề khoa học

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới lãnh đạo Tổng cục Du lịch, Viện nghiên cứu phát triển du lịch và các đồng nghiệp đã quan tâm hỗ trợ, cung cấp tài liệu, thông tin về hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam ở trong nước cũng như nước ngoài để tôi có số liệu hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi bày tỏ lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Cao đẳng Du lịch Hà Nội tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt ba năm học tập và nghiên cứu Cám ơn các em học sinh chuyên ngành lữ hành của Trường Cao đẳng Du lịch

Hà Nội đã giúp đỡ tôi trong công tác điều tra các doanh nghiệp lữ hành quốc tế

để tôi có cơ sở thực tiễn hoàn thiện luận văn

MỤC LỤC

iii

Lời cảm ơn i

Mục lục ii

Danh mục bảng v

Danh mục sơ đồ, biểu đồ và hỡnh ảnh vi

Danh mục cỏc chữ viết tắt vi

Mở đầu 1

Chương 1: Xỳc tiến quảng bỏ du lịch - Một số vấn đề lý luận

7 1.1 Một số khỏi niệm cơ bản về du lịch

7 1.1.1 Thị trường du lịch 7

1.1.2 Chức năng của thị trường du lịch

9 1.1.3 Đặc điểm của thị trường du lịch 10

1.1.4 Cung và cầu trong thị trường du lịch 11

1.1.5 Phõn loại thị trường du lịch 14

1.2 Marketing du lịch 18

1.2.1 Khái niệm chung về marketing 18

1.2.2 Marketing trong du lịch 19

1.3 Xúc tiến quảng bá du lịch 20

1.3.1 Khái niệm và bản chất của xúc tiến quảng bá du lịch 21

1.3.2 Vai trò, chức năng và nhiệm vụ của xúc tiến quảng bá du lịch 21

1.4 Những nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch 23

1.4.1 Xác định thị tr-ờng mục tiêu và đối t-ợng xúc tiến quảng bá du lịch 23

1.4.2 Xây dựng và lựa chọn ph-ơng án khả thi 25

1.4.3 Lập kế hoạch xúc tiến quảng bá theo ph-ơng án đã lựa chọn 26

1.4.4.Tổ chức thực hiện và tổng kết rút kinh nghiệm 37

1.5 Kinh nghiệm của một số n-ớc trong xúc tiến quảng bá du lịch 39

1.5.1 Kinh nghiệm của một số n-ớc trên thế giới trong việc xúc tiến quảng bá ra n-ớc ngoài 39

1.5.2 Bài học kinh nghiệm cho ngành Du lịch Việt Nam 43

Tóm tắt ch-ơng 1 45

Ch-ơng 2: Thực trạng của hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt nam ở một số thị tr-ờng ASEAN 46

2.1 Thị tr-ờng du lịch Việt nam 46

2.1.1 Khái quát về ngành Du lịch Việt nam 46

2.1.2 Thị tr-ờng khách du lịch của Việt Nam 49

2.2 Đặc điểm của các thị tr-ờng tiềm năng ASEAN 59

2.2.1 Đặc điểm chung thị trường khỏch du lịch từ cỏc nước ASEAN

59 2.2.2 Một số thị trường tiềm năng khu vực ASEAN đến Việt Nam

64 2.3 Thực trạng của hoạt động xỳc tiến quảng bỏ du lịch Việt Nam tại thị trường nước ngoài và ASEAN

71 2.3.1 Hệ thống chớnh sỏch, văn bản phỏp lý và cơ quan quản lý hoạt động xỳc tiến Du lịch Việt Nam

71 2.3.2 Thực trạng hoạt động xỳc tiến quảng bỏ của ngành Du lịch Việt Nam 73

2.3.3 Thực trạng hoạt động xỳc tiến quảng bỏ hướng tới thị trường ASEAN 86

2.3.4 Những hạn chế và nguyờn nhõn của cụng tỏc xỳc tiến quảng bỏ vào thị trường ASEAN

96 Túm tắc chương 2 100

Chương 3: Nhưng giải phỏp đẩy mạnh hoạt động xỳc tiến quảng bỏ du lịch Việt Nam hướng tới khai thỏc khỏch ở một số thị trường ASEAN 101

v

3.1 Mục tiêu phát triển của Du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2010 đến năm

2020

101 3.1.1 Mục tiêu tổng quát 101

3.1.2 Mục tiêu cụ thể 101

3.2 Các giải pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam hướng tới khai thác khách ở một số thị trường ASEAN 102

3.2.1 Định hướng chung cho công tác xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam đến năm 2020 102

3.2.2 Các giải pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam ở một số thị trường ASEAN 104

3.3 Một số kiến nghị 118

3.3.1 Đối với Chính phủ và các bộ, ngành Trung ương

118 3.3.2 Đối với ngành Du lịch 120

3.3.3 Đối với các địa phương

121 3.3.4 Đối với các doanh nghiệp 121

Tóm tắc chương 3 122

Kết luận 123

Phụ lục 125

Tài liệu tham khảo 128

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 So sánh tiện ích của một số phương tiện truyền thông cơ bản 35

Bảng 2.1 Số lượng khách du lịch nội địa từ năm 2000 - 2006

50 Bảng 2.2 Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ năm 2000 - 2006 52

Bảng 2.3 Khách du lịch ASEAN đến Việt Nam từ năm 2004 - 2006 54

Bảng 2.4 Khách du lịch ASEAN đến Việt Nam theo thị trường 55

Bảng 2.5 Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực Đông Bắc á 55

Bảng 2.6 Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực châu Âu

56 Bảng 2.7 Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực Bắc Mỹ

57 Bảng 2.8 Khách du lịch đến Việt Nam từ khu vực châu Đại Dương

58 Bảng 2.9 Khách Indonesia đi du lịch các nước trên thế giới 64

Bảng 2.10 Khách Malaysia đi du lịch các nước trên thế giới 66

Bảng 2.11 Khách Singapore đi di lịch các nước trên thế giới

68 Bảng 2.12 Khách Thái Lan đi du lịch các nước trên thế giới 70 Bảng 2.13 Số lượng tờ rơi, tờ gấp trong giai đoạn 2000 - 76

vii

2005

Bảng 2.14 Các sự kiện xúc tiến quảng bá du lịch ngoài nước 2000 - 2005

82

Bảng 2.15 Các sự kiện xúc tiến quảng bá du lịch tại các nước ASEAN từ

88

Bảng 2.16 Bảng so sánh về hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch tại ASEAN với

các thị trường khác 89 Bảng 2.17 Kênh xúc tiến quảng bá chủ yếu cảu các hãng lữ hành vào thị trường

ASEAN

91

Bảng 2.18 Kết quả đánh giá hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành du lịch

ASEAN

91

Bảng 2.19 Đánh giá về “sự cần thiết” và “tính khả thi” của công tác xúc tiến

quảng bá vào thị trường trọng điểm 92

Bảng 2.20 Xếp loại mức độ đánh giá về “sự cần thiết” của công tác xúc tiến

quảng bá vào thị trường trọng điểm 95

Bảng 2.21 Xếp loại mức độ đánh giá “tính khả thi” của công tác xúc tiến

điểm

96

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ ẢNH

Sơ đồ 1.1 Mối quan hệ giữa ngành Du lịch và thị trường 9 Biểu đồ 2.1 Lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam từ năm 2000 - 2006 52 Biểu đồ 2.2 Khách du lịch đến Việt Nam năm 2006 phân theo thị trường 53 Biểu đồ 2.3 Lượng khách du lịch ASEAN đến Việt Nam từ năm 2004 - 2006

54

Biểu đồ 3.3 Hiện trạng và dự báo khách du lịch Việt Nam đến 2020 102 Hình 2.1 Biểu trưng của chương trình hành động quốc gia 2000 - 2001

77

Hình 2.2 Biểu trưng của chương trình hành động quốc gia 2005 - 2010 77

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AHETE : Hiệp hội du lịch quốc tế Malaysia

ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam á

ASEANTA : Hiệp hội du lịch ASEAN

ATF : Hội chợ du lịch ASEAN

BITTM : Hội chợ du lịch thương mại Bắc Kinh - Trung Quốc CITM : Hội chợ du lịch thương mại Thượng Hải - Trung Quốc

EU : Liên minh châu Âu

FARM TRIP : Du lịch làm quen cho các hãng lữ hành

ITB : Hội chợ du lịch quốc tế tại Berlin - Đức

ITE : Hội chợ du lịch quốc tế tại Hông Kông

IT&CMA : Hội chợ du lịch và Hội thảo tại Thái Lan

JATA : Hội chợ du lịch quốc tế tại Nhật

KOTFA : Hội chợ du lịch quốc tế tại Hàn Quốc

MICE : Du lịch hội thảo, hội nghị

PRESS TRIP : Du lịch làm quen cho các nhà báo viết về du lịch

TOP RESA : Hội chợ du lịch quốc tế tổ chức tại Pháp

TTM : Hội chợ du lịch thương mại tại Thái Lan

UNWTO : Tổ chức du lịch thế giới

WTO : Tổ chức thương mại thế giới

WTM : Hội chợ du lịch quốc tế tại Anh

ix

Mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam có tiềm năng về tài nguyên du lịch cả trong tự nhiên và nhân văn, có môi tr-ờng chính trị xã hội ổn định, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch đ-ợc quan tâm phát triển, có nguồn nhân lực trẻ, dồi dào dễ thích nghi với

điều kiện mới, có vị thế uy tín và đang đ-ợc tạo lập vững chắc trong quan hệ quốc tế Đồng thời với kết quả của 20 năm thực hiện chính sách đổi mới, hình

ảnh về một “Việt Nam - chiến tranh” dần dần đ-ợc thay thế bằng một “Việt Nam

- đổi mới kinh tế” Những yếu tố này đã và đang là những điều kiện rất quan

trọng để Việt Nam phát triển ngành Du lịch Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ IX xác định “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn” [24, tr.178] Nh- vậy phát triển du lịch đã trở thành quốc sách và Việt Nam đang tập trung nhiều nguồn lực để đảm bảo thực hiện mục tiêu này.Với chủ tr-ơng chính sách đúng

đắn, trong những năm qua ngành Du lịch đã đạt đ-ợc những thành tựu đáng khích lệ Cơ sở vật chất kỹ thuật không ngừng đ-ợc phát triển, nâng cấp, tài nguyên du lịch đ-ợc quan tâm khai thác và phát triển L-ợng khách quốc tế tăng

đều và liên tục từ những năm 90 Tuy nhiên, thực tế cho thấy sự phát triển này vẫn ch-a t-ơng xứng với tiềm năng Đây là vấn đề lớn đòi hỏi các nhà quản lý, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch phải quan tâm nghiên cứu để cải thiện

Trên thế giới, trong chính sách phát triển du lịch của hầu hết các quốc gia ngoài việc khai thác tài nguyên du lịch, phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch

vụ du lịch, đào tạo nguồn nhân lực và phát triển một cơ chế phối hợp liên ngành thì việc tổ chức xúc tiến quảng bá du lịch đóng góp một vai trò đặc biệt quan trọng Ngành du lịch Việt Nam cũng đã và đang thực hiện theo ph-ơng châm đó

Tuy nhiên, trong thực tế còn có nhiều nguyên nhân dẫn đến việc phát triển

du lịch nhận khách còn hạn chế Cụ thể việc cần khai thác tài nguyên, phát triển cơ sở vật chất, tạo dựng nhiều sản phẩm du lịch độc đáo hấp dẫn, xây dựng nguồn nhân lực ch-a đáp ứng đ-ợc nhu cầu thực tế ngành Đặc biệt, hoạt động

xúc tiến quảng bá hình ảnh về điểm đến - Việt Nam ra n-ớc ngoài là cơ sở để thu hút khách quốc tế từ những thị tr-ờng tiềm năng còn nhiều vấn đề cần phải cải thiện Du lịch Việt Nam đã xác lập một số thị tr-ờng trọng điểm để tập trung khai thác và phát triển thị tr-ờng du lịch nh-: thị tr-ờng Đông Bắc á, thị tr-ờng Bắc Mỹ, thị tr-ờng Tây Âu, thị tr-ờng ASEAN Tuy nhiên việc khai thác các thị tr-ờng ASEAN còn ch-a thực sự nh- mong muốn Với dân số hơn 400 triệu ng-ời, thị tr-ờng khách du lịch từ khu vực ASEAN là một thị tr-ờng lớn đầy tiềm năng đối với du lịch Việt Nam Tuy nhiên l-ợng khách du lịch hàng năm chỉ chiếm tỷ lệ khoảng 11% - 16% so với khách du lịch vào Việt Nam Một trong nguyên nhân đó là công tác xúc tiến quảng bá du lịch của ngành h-ớng tới thị tr-ờng này còn nhiều hạn chế Với bối cảnh nh- vậy, ngoài việc khẳng định th-ơng hiệu, hình ảnh cho những thị tr-ờng truyền thống, vấn đề đổi mới t- duy trong chiến l-ợc xúc tiến quảng bá sản phẩm của ngành nhằm chủ động thu hút khách du lịch tiềm năng từ các thị tr-ờng ASEAN là rất cần thiết

Xuất phát từ việc thực hiện mục tiêu chiến l-ợc phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2010, hoạt động khai thác và phát triển thị tr-ờng khách du lịch từ khu vực ASEAN, tác giả đã lựa chọn đề tài “Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở khu vực ASEAN”

2 Tình hình nghiên cứu

Hiện nay, lĩnh vực marketing trong du lịch, đặc biệt là lĩnh vực xúc tiến quảng bá du lịch đóng vai trò quan trọng và đ-ợc nhiều nhà nghiên cứu khoa học

du lịch quan tâm, đã có nhiều nghiên cứu trong n-ớc quan tâm triển khai nghiên cứu thực trạng, đề xuất những giải pháp tăng c-ờng cho công tác xúc tiến quảng bá du lịch ngành h-ớng tới thị tr-ờng quốc tế trọng điểm trên cơ sở đánh giá thực tiễn để thu hút khách Đối với thị tr-ờng ASEAN, Viện nghiên cứu phát triển du lịch (2000) đã xác định đ-ợc đặc điểm thị tr-ờng và định h-ớng khai thác Tuy nhiên ch-a có đề tài nào nghiên cứu về xúc tiến quảng bá h-ớng vào thị tr-ờng ASEAN, một thị tr-ờng trong t-ơng lai gần sẽ là thị tr-ờng tiềm năng với rất

xi

nhiều lợi thế cho việc khai thác khách Đây cũng là cơ sở để tác giả lựa chọn đề tài “Hoạt động xúc tiến của ngành Du lịch Việt Nam ở khu vực ASEAN ”

3 Mục đích và nhiệm vụ của đề tài

3.1 Mục đích

Tìm giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến quảng bá Du lịch Việt Nam

h-ớng tới thị tr-ờng khách ở khu vực ASEAN

3.2 Nhiệm vụ

Để đạt đ-ợc mục đích trên, đề tài nghiên cứu có ba nhiệm vụ sau đây:

+ Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về du lịch và xúc tiến du lịch

+ Phân tích thực trạng tình hình triển khai các hoạt động xúc tiến Du lịch

Việt Nam h-ớng tới thị tr-ờng khách ở khu vực ASEAN trong những năm qua

+ Đề xuất những giải pháp cụ thể và đồng bộ nhằm góp phần tăng c-ờng xúc tiến Du lịch Việt Nam h-ớng tới thị tr-ờng khách ở khu vực ASEAN

4 Đối t-ợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

4.1 Đối t-ợng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về xúc tiến Du lịch Việt Nam

4.2 Phạm vi, giới hạn nghiên cứu

Hoạt động xúc tiến quảng bá của ngành Du lịch h-ớng tới khai thác khách

ở một số thị tr-ờng trọng điểm khu vực ASEAN Những thị tr-ờng chủ yếu đ-ợc

đề cập trong đề tài là: Malaysia, Indonesia, Philippines, Singapore và Thái Lan

5 ph-ơng pháp nghiên cứu

Để giải quyết các yêu cầu do đề tài đặt ra, luận văn sẽ sử dụng các ph-ơng pháp nh- sau đây

+Ph-ơng pháp tổng hợp và phân tích số liệu

Ph-ơng pháp tổng hợp cho phép nghiên cứu trên cơ sở kế thừa các lý luận, các kết quả nghiên cứu có tr-ớc Các cơ sở thu thập tài liệu, số liệu từ nhiều nguồn khác nhau nh-: Tổng cục Du lịch, Viện nghiên cứu phát triển du lịch,

Hiệp hội du lịch ASEAN, trang thông tin điện tử của tổ chức Du lịch Thế giới, báo chí, sách nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan Tác giả đã xử lý, phân tích, tổng hợp các thông tin để rút ra nhận định đánh giá thực trạng công tác xúc tiến quảng bá du lịch vào thị tr-ờng ASEAN làm cơ sở để đ-a ra giải pháp

+ Ph-ơng pháp điều tra xã hội học

- Nội dung điều tra (xem phụ lục phiếu điều tra)

Tác giả tìm hiểu nhu cầu khách trong khu vực ASEAN về điểm đến, các loại hình du lịch, mong muốn, yêu cầu về thông tin sản phẩm du lịch, cách xúc tiến quảng bá du lịch của ngành Du lịch Việt Nam, cho ý kiến về về sự cần thiết

và tính khả thi của các biện pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch vào thị tr-ờng ở khu vực ASEAN

- Đối t-ợng điều tra

Đối t-ợng điều tra là các doanh nghiệp lữ hành quốc tế Tổng số mẫu là

100 mẫu, trong đó tại Hà Nội là 70 mẫu, Tại Đà Nẵng 10 mẫu và tại Thành phố

Hồ Chí Minh 20 mẫu

- Ph-ơng pháp điều tra

Tác giả sử dụng hình thức điều tra theo bảng câu hỏi đ-ợc xây dựng tr-ớc Phiếu điều tra đ-ợc thực hiện bằng gửi tới các doanh nghiệp lữ hành một cách trực tiếp hoặc qua đ-ờng b-u điện

- Xử lý phiếu điều tra

Tác giả căn cứ vào các thông tin từ phiếu điều tra đ-ợc nhập và xử lý bằng phần mềm microsoft excel và phần mềm xử lý số liệu điều tra SPSS Kết quả điều tra đ-ợc thể hiện ở các báo cáo Đánh giá về Sự cần thiết và tính khả thi của các biện pháp đẩy mạnh xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam tại các thị tr-ờng trọng

điểm của các công ty lữ hành đ-ợc tính điểm nh- sau

- Sự cần thiết (rất cần thiết đ-ợc tính 1 điểm, cần thiết đ-ợc tính 2 điểm, bình th-ờng đ-ợc tính 3 điểm, không cần thiết đ-ợc tính 4 điểm, rất không cần thiết đ-ợc tính 5 điểm)