Tiểu luận chiến lược sản phẩm của Starbucks

Quá trình hình thành và phát triển Tập đoàn Starbucks kinh doanh về café, là công ty café toàn cầu của Mỹ và là công ty kinh doanh café lớn nhất thế giới.. Ông ấy đã thấy được tiềm năng

GVHD: ThS Bùi Thị Kim Dung SVTH:

Chiến lược công ty, chiến lược sản phẩm của Starbucks

BÁO CÁO BÀI TẬP 1

MỤC LỤC

Starbucks Profile 2

1 Quá trình hình thành và phát triển 2

2 Các cột mốc sự kiện 2

3 Phạm vi hoạt động 6

4 Dòng sản phẩm chính 6

5 Thị trường của Starbucks 6

6 Sứ mệnh 7

7 Viễn cảnh 7

8 Mục tiêu 7

9 Triết lí hoạt động 7

Chiến lược ở từng giai đoạn phát triển 9

1 Kỷ nguyên của những túi café: 1971 – 1987 9

2 Kỷ nguyên “Tall”: 1988 – 1995 9

3 Kỷ nguyên “Grande”: 1996 – 2002 10

4 Kỷ nguyên “Venti”: 2003 – 2010 10

5 Giai đoạn hiện nay: 11

Starbucks Profile

1 Quá trình hình thành và phát triển

Tập đoàn Starbucks kinh doanh về café, là công ty café toàn cầu của Mỹ và là công

ty kinh doanh café lớn nhất thế giới

Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington vào ngày 30/3/1971 bởi 3 người là Jerry Baldwin, Zev Siegl và Gordon Bowker Cả 3 người đã truyền cảm hứng

để bán hạt café chất lượng cao cùng với các thiết bị rang café của doanh nhân Alfred Peet sau khi ông ấy dạy họ cách rang café

Ban đầu công ty được gọi là Pequod, tên của một con tàu đánh bắt cá voi thay vì lấy tên là Starbucks theo Pequod

Logo của Starbucks được lấy cảm hứng từ biển, có 2 đuôi theo thần thoại Hy lạp

 1971

 Starbucks mở của hàng đầu tiên tại thị trường Pike Place Seattle

 1982

 Howard Schultz trở thành giám đốc của Starbucks về mảng bán lẻ và tiếp thị Starbucks bắt đầu cung cấp café cho các nhà hàng và quán Bar

 1983

 Howard đến Ý, nơi ông rất ấn tượng với phong cách của các quán Bar tại Milan Ông ấy đã thấy được tiềm năng để phát triển một văn hóa café coffeehouse tương tự tại Seattle

 1984

 Howard thuyết phục nhũng người sáng lập Starbucks tìm kiếm các ý tưởng mở coffeehouse tại Seattle, nơi Starbucks được thành lập đầu tiên Thử nghiệm thành công này là nguồn gốc của công ty do Schultz thành lập năm 1985

 1985

 Howard thành lập Il Giornale, cung cấp café pha và thức uống được làm từ hạt café Starbucks

 1987

 Il Giornale mua lại tài sản của Starbucks với sự ủng hộ của các nhà đầu tư tại khu vực đó và đổi tên thành tập đoàn Starbucks Mở rộng sang Chicago và Canada

 Tổng số của hàng: 17

 1988

 Chăm sóc sức khỏe và đảm bảo lợi ích cho nhân viên full-time và part-time

 Tổng số của hàng: 33

 1989

 Tổng số của hàng: 55

 1990

 Starbucks mở rông trụ sở chính tại Seattle

 Tổng số cửa hàng: 84

 1991

 Trở thành công ty tư nhân đầu tiên sử dụng cổ phiếu cho nhân viên part-time

 Lần đầu tiên được cấp giấy phép mở cửa hàng tại sân bay quốc tế ở Seattle

 Tổng số của hàng: 116

 1992

 Hoàn thành chương trình phúc lợi xá hội (IPO)

 Tổng số của hàng: 165

 1993

 Mở nhà máy rang café ở Kent, Wash

 Thông báo việc chia cổ phần của công ty lần thứ 1

 Tổng số của hàng: 272

 1994

 Mở drive-thru đầu tiên

 Tổng số cửa hàng: 425

 1995

 Bắt đầu cung cấp thức uống Frappuccino® blended

 Begins serving Frappuccino® blended beverages

 Thông báo việc chia cổ phần của công ty lần thứ 2

 Mở nhà máy café rang ở York, Pa

 Tổng số của hàng: 677

 1996

 Bắt đầu đóng chay café và thức uống Frappuccino® thông qua quan hệ đối tác café ở Bắc Mĩ

 Mở chi nhánh tại Nhật Bản (cửa hàng đầu tiên ở ngoài Bắc Mĩ) và Singapore

 Tổng số cửa hàng: 1015

 1997

 Thành lập tập đoàn Starbucks

 Mở chi nhánh tại Philippines

 Tổng số cửa hàng: 1.412

 1998

 Mở rộng thương hiệu Starbucks vào các kênh hàng tạp hóa khắp nước Mỹ

 Xây dựng trang web Starbucks.com

 Mở chi nhánh tại: Anh, Malaysia, New Zealand, Dadi Loan và Thái Lan

 Tổng số cửa hàng: 1.886

 1999

 Mua lại thương hiệu trà Tazo

 Thiết lập đối tác với viện bảo tồn quốc tế để thúc đẩy việc trồng café một cách bền vững

 Mua lại được công ty âm nhạc tại San Francisco

 Thông báo việc chia lại cổ phần công ty lần thứ 3

 Mở thêm chi nhánh tại: Trung Quốc, Lebanon và Triều Tiên

 Tổng số cửa hàng: 2.498

 2000

 Thiết lập giấy phép và kí hợp đồng với TransFair USA để cạnh tranh café công bằng tại Mỹ và Canada

 Mở thêm chi nhánh tại: Australia, Bahrain, Hong Kong, Qatar, Saudi Arabia và United Arab Emirates

 Tổng số cửa hàng: 3.501

 2001

 Giới thiệu về đạo đức trong hướng dẫn tìm nguồn cung ứng với viện bảo tồn quốc tế

 Giới thiệu thẻ Starbucks

 Thông báo việc chia lại cổ phần công ty lần thứ 4

 Mở thêm chi nhánh tại: Austria, Scotland, Switzerland và Wales

 Tổng số cửa hàng: 4.709

 2002

 Thành lập công ty thương mại café Starbucks (SCTC) ở Lausanne, Switzerland

 Establishes Starbucks Coffee Trading Company (SCTC) in Lausanne, Switzerland

 Cung cấp wifi tại các cửa hàng

 Mở rộng chi nhánh ở: Germany, Greece, Indonesia, Mexico, Oman, Puerto Rico và Spain

 Tổng số cửa hàng: 5.886

 2003

 Mua lại công ty café ở Seattle, bao gồm café Seattle’s Best Coffee và Torrefazione Italia coffee

 Mở nhà máy rang café ở Carson Valley, Amsterdam và Netherlands

 Mở thêm chi nhánh tại: Chile, Cyprus, Peru và Turkey

 Tổng số cửa hàng: 7.225

 2004

 Xây dựng trung tâm hổ trợ nông dân tại San Jose, Costa Rica

 Giới thiệu chương trình học về thạc sĩ café Starbucks

 Mở thêm chi nhánh tại: France và Northern Ireland

 Tổng số cửa hàng: 8.569

 2005

 Mua lại thương hiệu nước Ethos

 Thông báo công ty chia lại cổ phần lần thứ 5

 Mở thêm chi nhánh tại: Bahamas, Ireland và Jordan

 Tổng số cửa hàng: 10.241

 2006

 Ra mắt loại thức uống đựng trong ly giấy, được tái chế từ các chất xơ

 Mở thêm chi nhánh tại: Brazil và Egypt

 Tổng số cửa hàng: 12.440

 2007

 Loại bỏ tất cả chất béo nhân tạo và có tiêu chuẩn sữa là 2%, một tiêu chuẩn mới của thức uống và café

 Mở thêm chi nhánh tại: Denmark, the Netherlands, Romania và Russia

 Tổng số cửa hàng: 15.001

 2008

 Howard Schultz trở thành CEO của Starbucks

 Mua lại công ty thiết bị cafe và hệ thống Clover® brewing

 Ra mắt ý tưởng My Starbucks, Starbucks cộng đồng trực tuyến đầu tiên, tham gia vào các trang web Twitter và Facebook

 Mở thêm chi nhánh tại: Argentina, Belgium, Bulgaria, Czech Republic và Portugal

 Tổng số cửa hàng: 16.680

 2009

 Ra mắt café Starbucks VIA™ Ready Brew

 Mở trung tâm hổ trợ nông dân tại Kigali, Rwanda

 Ra mắt chương trình thẻ khách hàng thân thiết cho những ai uống café Starbucks

 Mở thêm chi nhánh tại: Aruba và Poland

 Tổng số cửa hàng: 16.635

 2010

 Mở rộng các dich vụ kỹ thuật số cho khách hàng như wifi miễn phí tốc độ cao,

mở rộng mạng lưới mạng



 Expands digital offerings for customers with free unlimited Wi-Fi, Starbucks Digital Network

 Seattle’s Best Coffee đề ra chiến lược kinh doanh để mở rộng thương hiệu

 Mở thêm chi nhánh tại: El Salvador, Hungary và Sweden

 Tổng số cửa hàng: 16.858

 2011

 Ra mắt gói café Starbucks® K-Cups®

 Mua lại Evolution Fresh

 Mở rộng chi nhánh ở: Guatemala, Curacao và Morocco

 Tổng số cửa hàng: 17.003

 2012

 Giới thiệu Starbucks® Blonde Roast

 Thông báo hệ thống Verismo® system – máy pha café cho từng ly

 Mở thêm trung tâm hổ trợ nông dân tại Manizales, Colombia and Yunnan, China

 Mua lại thương hiệu La Boulange® bakery để nâng cao các dịch vụ thực phẩm cốt lõi

 Ra mắt nền tảng đồ uống tươi

 Mua lại Teavana để chuyển đổi giữa các hượng vị trà

 Mở thêm chi nhánh tại: Costa Rica, Finland, India và Norway

 Tổng số cửa hàng: 18.006

 2013

 Tăng cường các nỗ lực tìm nguồn cung ứng với nông trại café mới cùng với trung tâm nghiên cứu phát triển tại Costa Rica

 Thông báo chiến lược cạnh tranh với MC Danone cho sản phẩm sữa chua

 Ra mắt Tweet-a-Coffee

 Mở thêm 1000 cửa hàng tại Trung Quốc và Nhật Bản

 Mở thêm chi nhánh tại: Vietnam và Monaco

 Tổng số cửa hàng: 19.767

 2014

 Thông báo hợp tác với Oprah Winfrey để cùng tạo ra trà chai Teavana® Oprah Chai

 Nâng cao khả năng ứng dụng Iphone trong công việc

 Công bố mốc thành tích Starbucks College Achievement Plan giúp hàng nghìn đối tác cạnh tranh trong nền giáo dục của họ

 Công bố các loại thúc uống Refreshment opt ions with Fizzio™ Handcrafted Sodas và Teavana® Shaken Iced dành cho mùa hè

 Mở thêm chi nhánh ở: Brunei và Colombia

 Tổng số cửa hàng: 20.519 vào 30/3/2014

Ngày nay, Starbucks có hơn 20.000 quán coffehouse phân bố trên hơn 65 quốc gia

và vùng lãnh thổ trên thế giới

 Cà phê hạt, cà phê hòa tan, trà tươi, trà ủ

 Bia, rượu, nước giải khát, thực phẩm tươi (bánh ngọt, salad, bánh mì sandwichs…)

 Hàng hóa: các thiết bị chế biến trà, café, cốc và các phụ kiện Đóng gói hàng hóa, dịch vụ âm nhạc, sách và các quà tặng khác

5 Thị trường của Starbucks

Starbucks là công ty kinh doanh café lớn nhất thế giới, với 23.305 cửa hàng trên hơn 65 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau, bao gồm: 13.049 cửa hàng ở Mỹ, 1.909 cửa hàng ở Trung Quốc, 1.555 cửa hàng ở Canada, 1.089 cửa hàng ở Nhật Bản và 927 cửa hàng ở Anh, dữ liệu được thể hiện bên dưới:

6 Sứ mệnh

Starbucks là nơi truyền cảm hứng và chăm sóc tinh thần của con người, một người – một chén và một khu vực tại một thời điểm

7 Viễn cảnh

Xây dựng một môi trường xã hội, nơi mà mọi người không chỉ đến để uống café ngon ma òn là nơi kết nối các nền văn hóa lại với nhau

“Cửa hàng của chúng tôi là nơi thứ 3 chào đón gặp gỡ gia đình và bạn bè, thưởng thức một khoảnh khắc yên tỉnh với một quyển sách hay chỉ đơn giản là thói quen ở một thành phố mới”

8 Mục tiêu

Phát triển Starbucks thành một thương hiệu café nổi tiêng nhất trên thế giới

9 Triết lí hoạt động

Trách nhiệm của công ty là:

Về đạo đức: phát triển các mối quan hệ lâu dài, mạnh mẽ với nông dân Đến năm

2015, tất cả café Starbucks sẽ phát triển dựa trên nền tảng đạo đức và trách nhiệm của công ty

Quản lí môi trường: Starbucks cam kết với khách hàng về vấn đề bảo vệ môi trường

Đó là mục tiêu của công ty đến năm 2015, 100% cốc đựng café sẽ được tái chế để sử dụng lại Starbucks sẽ làm việc một cách hiệu quả nhất để giảm tác động đến môi trường thông qua việc bảo tồn nguồn năng lượng, nguồn nước, tái sử dụng và xây dựng chương trình môi trường xanh

Tham gia các hoạt động vì cộng đồng: kết nối mọi người lại với nhau, truyền cảm

hứng và tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống - tạo ra các mối quan hệ thân thiết Đến năm 2015, kế hoạch của Starbucks sẽ đóng góp 1.000.000 giờ tình nguyện mỗi năm cho cộng đồng

Chiến lược ở từng giai đoạn phát triển

Chiến lược

 Kinh doanh và sản phẩm: Chuyển hướng sang bán mặt hàng cafe bột rang xây

sẵn – thức uống nhanh cho khách hàng cá nhân

Starbucks chuyển hướng kinh doanh → chuyển đổi gần như hoàn toàn mô hình kinh doanh và vẫn chưa có đối thủ cạnh tranh ở thị trường Mỹ, kể cả Nestle vì trong thời gian này, dòng sản phẩm Nestcafe đã được Nestle rút khỏi thị trường Mỹ

 Vận hành: cung cấp một không gian thưởng thức café hảo hạng và thân thiện

Đây là chiến lược lâu dài, là sứ mệnh được thực hiện từ khi công ty thành lập đến nay

Lý do:

 Xu thế thức ăn nhanh đang bắt đầu phát triển trên thế giới, đặc biệt tại khu vực Bắc Mỹ

 Đây là chiến lược được định hướng lâu dài và có ý nghĩa quyết định đến sự thành công của Starbucks sau này

Lợi thế cạnh tranh:

 Starbucks là công ty đầu tiên triển khai bán thức uống nhanh và café bột xây sẵn, và phát triển hệ thống cửa hàng đồng bộ

 Khởi điểm của Starbucks là bán cafe hạt rang hảo hạng, đặc trưng bởi chất lượng cao

Chiến lược vận hành: Starbucks tập trung vào “sự thỏa mãn của nhân viên” bằng việc

cung cấp những lợi ích về sức khỏe và cổ phiếu dành cho các cá nhân đã làm việc và cống hiến cho công ty từ 6 tháng trở lên (bao gồm cả nhân viên chính thức và nhân viên làm việc bán thời gian)

Lý do: CEO Schultz cho rằng

 Điều này sẽ làm tăng lòng trung thành của nhân viên, khuyến khích họ làm việc

và phục vụ khách hàng tốt hơn

 Khiến các nhân viên có ý thức tiết kiệm tiền và tăng năng suất, tạo động lực giúp Starbucks phát triển nhanh chóng

3 Kỷ nguyên “Grande”: 1996 – 2002

Chiến lược:

 Kinh doanh: thâm nhập thị trường mới, xây dựng những cửa hàng đầu tiên

ngoài khu vực Bắc Mỹ ở Nhật và Singapore Hợp tác với Pepsi cola trong dòng sản phẩm thức uống đóng chai Frappucino

 Tiếp thị: mở rộng thị trường qua kênh tạp hóa, bán hàng thông qua đối tác là

Pepsi cola

Lý do: Starbucks muốn mở rộng thị trường và qui mô kinh doanh vì nhận thấy tiềm

năng ở Châu Á trong thời đoạn này

Chiến lược:

 Kinh doanh: Phát triển mở rộng hệ thống công ty đi đôi với việc xây dựng hình

ảnh tốt đẹp về trách nhiệm xã hội

 Tiếp thị: thành lập trang online đầu tiên MyStarbucksIdea.com, thông báo về

cam kết lâu dài của công ty trong trách nhiệm với xã hội (từ thiện, giáo dục, môi trường, …)

 Sản phẩm: Starbucks cho ra mắt dòng sản phẩm cafe pha sẵn mang đi trong ly

giấy dành cho khách hàng bận rộn Với dòng sản phẩm này, Nestle không phải đối thủ cạnh tranh của Starbucks vì giai đoạn này dòng Nestcafe chỉ mới ở dạng gói café bột

Lý do:

 Việc thực hiện trách nhiệm xã hội không chỉ là một chương từ thiện hoặc một quà tặng trợ cấp mà nó còn là một cách thức kinh doanh

 Starbucks muốn nâng cao hình ảnh xã hội của mình, tạo dựng được hình ảnh tốt đẹp về trách nhiệm xã hội  Gián tiếp đem thương hiệu của mình vào trong lòng mọi người

 Sử dụng ly giấy là vật liệu có thể tái chế và thân thiện với môi trường dễ tạo thiện cảm với khách hàng

Lợi thế cạnh tranh:

 Starbucks là công ty đi đầu trong việc bán sản phẩm cafe pha sẵn mang đi trong

ly giấy

 Cà phê với chất lượng cao, hảo hạng từ nguyên liệu là hạt cà phê đến cách pha chế

 Đánh vào trọng tâm là khách hàng cao cấp

5 Giai đoạn hiện nay:

Chiến lược :

 Kinh doanh : tiếp tục mở rộng thương hiệu ra toàn thế giới và vị trí trên thị

trường

 Tiếp thị : thay đổi logo, bỏ đi chữ “Starbuck – coffee”

 Sản phẩm : mở rộng thực đơn với trà và bánh

Đối thủ cạnh tranh chính là thương hiệu Dunkin’ Donuts ở thị trường Bắc Mỹ vì thương hiệu này cũng bán các mặt hàng về cafe, thức uống nhanh nhằm phục vụ những khách hàng cá nhân đến để ăn bánh và uống cafe

Lý do:

 Thay đổi logo với mục đích khiến hình ảnh “nàng tiên cá” dễ đi vào lòng người, không còn khái niệm về một thương hiệu “ngoại quốc chỉ chuyên bán cafe”

 Mở rộng menu để đáp ứng nhu cầu thường thức của khách hàng và thu hút thêm khách hàng tiềm năng mới

 Để có thể cạnh tranh với các thương hiệu kinh doanh đa năng khác như Dunkin’ Donuts, Tim Horton’s, Gloria Jean’s, Costa coffee, …

Lợi thế cạnh tranh:

 Chuyên về dòng sản phẩm hảo hạng nhắm tới thị trường khách hàng cao cấp

 Starbucks có lợi thế về chất lượng cafe và không gian thưởng thức kết hợp âm nhạc; đồng thời Starbucks là thương hiệu gắn với cafe đã được phát triển và có chỗ đứng lâu đời hơn

 Phát triển rộng với 3 định vị cũng là 3 sự ưu tiên trong mô hình kinh doanh của Starbucks

1 Premier café: phục vụ café hảo hạng với chất lượng dịch vụ và môi trưởng thưởng thức tuyệt vời

2 The third place: mục tiêu của chiến lược này là Starbucks sẽ tạo lòng trung thành của khách hàng, biến các cửa hàng Starbuck trở thành nơi chốn thứ 3 sau nhà và cơ quan của mỗi người dân, đặc biệt là ở Bắc Mỹ

3 Take away: trước sự nổi lên mạnh mẽ của các đối thủ mạnh như: Dunkin Donuts và các hãng café - cửa hàng café nhỏ, café nội địa và xu hướng tiêu dùng nhanh trên toàn thế giới Vì vậy phải phát triên thêm mô hình này nhưng vẫn không làm mất bản chất “Hảo hạng” của Starbucks