Khoá luận Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks, Bài học cho các doanh nghiệp Việt nam (FTU)

này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu số một thế giới về cà phê và cácsản phẩm liên quan tới cà phê.Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS, BÀI HỌC CHO CÁC DOANH

NGHIỆP CÀ PHÊ VIỆT NAM

Người hướng dẫn khoa học : ThS Nguyễn Thị Thu Trang

Hà Nội - 04/2012

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 5

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 12

1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 15

1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 15

1.2.2 Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 16

1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 19

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA STARBUCKS 25

2.1 Giới thiệu về Starbucks 25

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 25

2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty 27

2.2 Thương hiệu Starbucks 28

2.2.1 Các yếu tố hữu hình 28

2.2.2 Các yếu tố vô hình 31

2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 32

2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 32

2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 33

2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 51

2.4.1 Ưu điểm 51

2.4.2 Nhược điểm 52

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂNH tƯƠNG HIỆU TỪ STARBUCKS CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 53

3.1 Tổng quan về ngành cà phê Việt Nam 53

3.2 Tình trạng nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp cà phê Việt Nam 56

3.3 Đánh giá tương quan giữa các doanh nghiệp cà phê Việt Nam và Starbucks 59

3.3.1 Các yếu tố chủ quan 59

3.3.2 Các yếu tố khách quan 59

3.4 Bài học từ Starbucks 61

3.4.1 Kinh nghiệm về mở rộng thị thương hiệu 61

3.4.2 Bài học kinh nghiệm về quảng bá và bảo vệ thương hiệu 64

3.4.3 Bài học kinh nghiệm xây dựng văn hóa thương hiệu 65

KẾT LUẬN 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69

DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại

đây 28

Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011 36

Bảng 3.1: Một số thị trường nhập khẩu cà phê chính của nước ta 55

từ giai đoạn 06/07 đến 09/10 55

Hình 3.1: Tình hình xuất khẩu cà phê của nước ta từ năm 1991 đến năm 2009 54

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam có sản lượng xuất khẩu gạo lớn thứ hai thế giới, chỉ sau TháiLan Các nhóm sản phẩm nông sản khác như: cà phê, hồ tiêu, hạt điều… luôn

ở nhóm dẫn đầu thế giới Chúng ta có các nông sản được xem là đặc sản nếubiết khai thác như: chè, nhãn, bưởi, thanh long… Đây là những sản phẩm màcác thị trường lớn, khó tính như Mỹ, châu Âu ưa chuộng Thế nhưng, các sảnphẩm này chưa hề có một bảo chứng nào để người tiêu dùng tin cậy Thậmchí, nó cũng chưa hề có thương hiệu đặc trưng mà chỉ tồn tại với tên gọi mangtính địa phương như: thanh long Bình Thuận, gạo An Giang, cà phê Buôn MêThuột Bài học từ vụ việc mất thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột đã là hồichuông cảnh tỉnh về thực trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của cácdoanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp cà phê Việt Nam nóiriêng

Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vựcmarketing đã thay đổi rất nhanh chóng Trước đây, chúng ta thường sử dụng

“thương hiệu” tồn tại kèm theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợchúng trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánhbóng nhãn hiệu” Ngày nay mọi thứ khác hẳn, việc phát triển một thương hiệuphải bao gồm việc thiết lập và thực hiện các chiến lược nhờ đó đem đến mộtthương hiệu có bản sắc có giá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp pháttriển sản phẩm và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi íchthiết thực cho khách hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty.Tất cả những diều đó giúp xây dựng nên một chiến lược thương hiệu

Starbucks là một bài học điển hình, thương hiệu này đã được khai sinh

và phát triển gắn liền với sản phẩm cà phê Chiến lược phát triển thương hiệucủa Starbucks được chú trọng đầu tư cả về thời gian lẫn công sức, chính điều

này đã đưa Starbucks trở thành thương hiệu số một thế giới về cà phê và cácsản phẩm liên quan tới cà phê.

Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho

khóa luận của mình là “Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks,

bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” Khóa luận tập chung vào việc

nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và các chiến lược phát triển thươnghiệu và gắn với mô hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua đó rút ra các bàihọc quý báu cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong qua trình xây dựng

và phát triển thương hiệu của mình

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là thương hiệu và các chiến lược thương hiệu,

áp dụng với trường của Starbucks

Phạm vi nghiên cứu là thương hiệu Starbucks năm 1971 tới nay, tại tất

cả các thị trường trên toàn thế giới

3 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, tác giả đã sử dụng nhữngphương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương phápphân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh làmsáng tỏ vấn đề

4 Nội dung khóa luận

Khóa luận bao gồm mở bài, kết luận, danh mục tài liệu tham khiểu và

ba chương sau:

Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu.

Chương 2: Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

Chương 3: Bài học kinh nghiệm từ chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam.

Nhân đây tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới giảng viên hướngdẫn của mình, ThS Nguyễn Thị Thu Trang về sự hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt

tình của cô trong quá trình hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình Tác giảcũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Nguyễn Thu Thủy, trưởng KhoaQuản trị Kinh doanh về việc cho phép tác giả thực hiện khóa luận tạiSingapore Sau cùng là lời cám ơn của tác giả tới ban quản lý thư viện Quốcgia Singapore, gia đình, bạn bè về việc tạo điều kiện và động viên tác giảtrong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.

Do những hạn chế về thời gian, tài liệu, cũng như trình độ và khả năngcủa người viết nên đề tài khó tránh khỏi những sai lầm Người viết mongnhận được sự góp ý của các thầy cô giáo và bạn đọc

Xin trân trọng cảm ơn!

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm cơ bản trong marketing và ngày càng đượcnhìn nhận là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, thậm chí là tàisản có giá trị bền vững nhất của doanh nghiệp, hơn cả các tài sản vật chất củadoanh nghiệp đó

Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_WorldItellectual Property Organization): là một dấu hiệu đặc biết để nhận biết mộtsản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cungcấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân

Còn theo theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (InternationalTrademark Association): bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì

sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định

và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và đểxác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Nhưng tựu chung lại từ hai khái niệm trên, thương hiệu không chỉ đơnthuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua các yếu tố nhưnhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công nghiệp này Cáithực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này với các sản phẩmkhác chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tínhcủa sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi mộtthương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó Đó chính là sức mạnh củathươn hiệu hay giá trị thương hiệu Thương hiệu vượt ra ngoài giới hạn củamột cái tên – một nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào những dấu hiệu Cácthương hiệu có thể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh doanh,nhưng cuối cùng, nơi chúng tồn tại là trong tâm trí và trái tim của con người –người tiêu dùng, các nhân viên trong công ty và các đối tượng liên quan khác

Rộng hơn, một thương hiệu là những tác động lên người tiêu dùng từmọi hoạt động của công ty Đó không phải là trách nhiệm của riêng một bộphận nào mà là của cả công ty Mỗi nhân viên đều có thể ảnh hưởng đến ấntượng của thương hiệu.

Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều,

nó không chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước Mục đích cuốicùng của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí conngười, đặc biệt là khách hàng mục tiêu Bất kì cái gì cần khẳng định sự khácbiệt đều có thể được gắn một thương hiệu: từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, địađiểm; các tổ chức, con người; thậm chí các sự kiện, hoạt động thể thao, giảitrí Những cái tên như Disney, Oprah Winfrey, Donald Trump… là những ví

dụ điển hình Chính sự phân biệt này cùng với những trải nghiệm tích cực vềbản thân đối tượng mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị chothương hiệu cũng như lợi nhuận cho các tổ chức và cá nhân sở hữu thươnghiệu đó

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Cốt lõi của một Hệ thống các yếu tố nhận diện Thương hiệu là tính nhấtquán, trong đó Biểu trưng là xuất phát điểm của Hệ thống nhận diện Thươnghiệu Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay cácyếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu Như vậy, một Biểu trưng thươnghiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng

Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt mộtcách rõ ràng với những Thương hiệu khác Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhậnthức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đếnThương hiệu Hệ thống nhận diện Thương hiệu được xây dựng dựa trênnhững yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề vàxây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất

Với nội hàm rộng của thương hiệu , thương hiệu được tạo nên bởi hainhóm yếu tố cơ sở là : các yếu tố hữ hình và các yếu tố vô hình Yếu tố hữu

hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết được bằng giác quan, bao gồm tên gọi, logo,biểu tượng màu sắc , kiểu dáng thiết kế , bao bì và cácyếu tố có thể nhận biết được khác Các yếu tố vô hình gồm có những đặc tínhcủa thương hiệu như định vị thương hiệu , cá tính thương hiệu , giá trị cốt lõicủa thương hiệu

1.1.2.1 Các yếu tố hữu hình

* Tên thương hiệu (brand name)

Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữcái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sảnphẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệuloại trừ Đáp ứng yêu cầu này , tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách làthương hiệu đăng ký

Tên thương hiệu là một thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chínhhoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế Tên thươnghiệu là ấn tượng đầu tiên và cơ bả nhất về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhậnthức của người tiêu dùng và do đó, ảnh hưởng quyết định tới việc mua hàng

* Biểu tượng (logo)

Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu , góp phần quan trọngtrong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu Thông thường ,biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định Biểutượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thôngqua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với thương hiệu , biểu tượng trừu tượng ,độc đáo và dễ nhận biết hơn , nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng khônghiểu biểu tượng có ý nghĩa gì,có liên hệ gì với thương hiệu nếu không đượcgiải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo , riêng

có tạo thành một chính thể thống nhất , biểu tượng tạo ra khả năng phân biệtcủa sản phẩm Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa , biểu tượng có thể

là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của mộtthương hiệu Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu

* Khẩu hiệu (logan)

Slogan - khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khixung trận của những chiến binh Scotland Ngày nay trong thương mại, sloganđược hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty Slogan thường đượccoi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có

sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn Chính vì vậy,

khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trởthành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín củacông ty

Khẩu hiệu là một câu ngắn , một cụm từ dễ nhớ , truyền đạt một thôngđiệp quảng cáo của thương hiệu Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về thươnghiệu nhờ tạo ra mỗi liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm.Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố , định vị thương hiệu và điểm khácbiệt của thương hiệu đó Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường lànhững tuyên bố về tính dấn đầu và độc đáo của mình

Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định vàhướng đến mục tiêu đó Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một ngườikhổng lồ trong ngành giải khát rồi Muốn phát triển được thì phải có mộtslogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola Hãngnước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ýnói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trựctiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ Với slogan hay mang trong mình mụctiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đônggiới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola

* Đoạn nhạc đặc trưng (sound)

Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu nếu thú vị sẽ gắn chặt vàođầu óc người tiêu dùng, giúp họ phân biệt được các sản phẩm mang thươnghiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng Cũng giống như khẩu

hiệu , đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệttrong nhận thức thương hiệu Ví dụ hang bán lẻ kem Wall’s đã đăng ký giaiđiệu âm nhạc đặc trưng trên các xe bán kem lưu động của mình, tạo thêm sựđộc đáo cho thương hiệu, NOKIA cũng đăng ký âm thanh cho sản phẩm điệnthoại của mình , nhãn hiệu số 001040955 của cộng đồng châu Âu.

Các yếu tố hữu hình của thương hiệu dại diện cho các thuộc tính củamột thương hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà người tiêudùng sẽ gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó Để tránh có sự trùng lặp

về tên gọi , hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thươnghiệu,người ta đưa ra luật bảo hộ thương hiệu Theo đó , các doanh nghiệpđăng ký bảo hộ cho phần nhãn hiệu của thương hiệu mình để bảo vệ tính duynhất của các đặc điểm hữu hinhftreen cũng như sự đầu tư cho thương hiệu

1.1.2.2 Các yếu tố vô hình

Bên cạnh các yếu tố hữu hình kể trên đóng vai trò là “ phần xác “ củathương hiệu là các yếu tố vô hình tạo nên thương hiệu – hay “ phần hồn “ của

nó như đặc tính thương hiệu , hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu

* Đặc tính thương hiệu (brand identity)

Đặc tính thương hiệu (brand identity) là những đặc điểm , giá trị , ýnghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường

Đây là những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu và những đối tượngliên quan nhận định về thương hiệu Đặc tính thương hiệu là yếu tố cơ bảntạo nên thương hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh doing chungcủa công ty.

Đặc tính của một thương hiệu được hình thành với hai mục đích chính.Thứ nhất , đối với hoạt động bên trong công ty , các đặc tính này định hướngcác quyết định chiến lược liên quan đến thương hiệu , như truyền thông ,mởrộng thương hiệu/dòng sản phẩm,cấu trúc thương hiệu , và các quyết định liênquan về liên kết với các đối tác Thứ hai , bên ngoài , đặc tính thương hiệu sẽcung cấp cho khách hàng một khái niệm rõ rang về ý nghĩa mà thương hiệuđại diện , những giá trị cơ bản , lời hứa và tính cách của nó – tùy thuộc vàocách thức mà công ty đưa ra những thông điệp hứa hẹn về đặc tính thươnghiệu Các yếu tố quan trọng của đặc tính thương hiệu gồm có

Giá trị cốt lõi thương hiệu (Brand essence)

Giá trị cốt lõi thương hiệu thường được thể hiện trong hai hoặc ba từ cơbản nhất Giá trị cốt lõi nói lên tinh thần của thương hiệu , thương hiệu đó đạidiện cho điều gì , và cái gì làm cho nó đặc biệt và duy nhất Đây là một công

cụ nội bộ và thường ít được tuyên truyền trong các hoạt động xây dựngthương hiệu bên ngoài công ty

Cá tính thương hiệu (Brand personality)

Cá tính thương hiệu là những tính cách của con người được gắn vớithương hiệu Thông qua những đặc điểm của thương hiệu , hoạt động truyềnthông marketing , những liên hệ về mặt tinh thần , sự kết hợp với một số đốitác , một thương hiệu có thể có những tính cách nhất định Chính những tínhcách này giúp cho thương hiệu trở nên gần gữi hơn với người tiêu dùng Mộtthương hiệu cso cá tính mạnh , đặc sắc sẽ giúp cho người sử dụng thươnghiệu đó thể hiện thái độ và niềm tin của bản than họ Cá tính thương hiệuđược thể hiện thông qua các yếu tố hữu hình của thương hiệu và qua cả định

vị thương hiệu

Định vị thương hiệu ( Brand positioning )

Định vị thương hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của kháchhàng Thương hiệu đại diện cho điều gì ? Vị trí của thương hiệu trên thịtrường như thế nào ? Việc định vị này xoay quanh nhận định của người tiêudùng về thương hiệu Các công ty nên quyết định việc định vị thương hiệudựa trên phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động của người tiêu dùng và vị trícủa các đối thủ canhhj tranh trên thị trường Tất cả các thương hiệu đều cốgắng sử dụng một ý thưởng duy nhất và chiếm lấy một vị trí đặc biệt trongtâm trí khách hàng Việc định vị thương hiệu giúp người tiêu dùng có thể cânnhắc giữa nhu cầu và ham muốn của mình dễ dàng hơn , và giúp giảm bớt rủi

ro lựa chọn một thương hiệu không phù hợp với họ

Thông thường, những đặc tính trên đây của thương hiệu là những yếu

tố được công khai và mang tính cụ thể hơn Bên cạnh đó còn có một số yếu tốthương hiệu mang tính khái quát và định hướng chung hơn , chủ yếu đượcbiết đến chỉ trong nội bộ công ty như tầm nhìn thương hiệu ( brand vision ) vàphạm vi thương hiệu ( brand scope ) Các yếu tố này làm nền tảng và hỗ trợcho việc hình thành các yếu tố giá trị cốt lõi thương hiệu , cá tính thương hiệu

và điịnh vị thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu ( Brand vision )

Tầm nhìn thương hiệu là một loại tư liệu nội bộ chỉ ra hướng phát triểntrong tương lại cho thương hiệu được xác định bởi hoạt động ban lãnh đạocông ty Nó chỉ tõ phương hướng phát triển cho thương hiệu, cũng như vai trò

và vị thế mà thương hiệu mong muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhấtđịnh; xác định mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược của thương hiệu

Phạm vi thương hiệu ( Brand scope )

Phạm vi thương hiệu là một phần của tầm nhìn thương hiệu;miêu tả chitiết hơn các cơ hội phát triển của thương hiệu trong tầm nhìn thương hiệu.Phạm vi thương hiệu chỉ ra phân khúc thị trường và các dòng sản phẩm màthương hiệu có thể tham gia

Sử dụng 5 yếu tố trên, quản lý doanh nghiệp có thể tạo dựng một hếthống đặc tính thương hiệu có thể định hướng các hoạt động của công ty theomục tiêu tạo ấn tượng đặc biệt trong tâm trí khách hàng và tăng cường lợi thếcạnh tranh.

Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

Tuy nhiên , như đã nói ở trên , đặc tính thương hiệu (brand equity) lànhững đặc điểm , giá trị , ý nghĩa của thương hiệu và vị trí hướng đến củathương hiệu trên thị trường , thể hiện ý định chiến lược của công ty đối vớithương hiệu của mình – những điều mà công ty muốn khách hàng mục tiêu vànhững đối tượng liên quan về thương hiệu Còn thực tế, những gì mà khách

hàng và các đối tượng liên quan nhận định về thương hiệu chính là hình ảnh

thương hiệu (Brand image) Hình ảnh thương hiệu là ấn thượng của thương

hiệu trong tâm trí khách hàng và các đối tượng liên quan Nó gắn với cách màkhách hàng và các đối tượng liên quan hiểu những thông điệp của một sảnphẩm, một thương hiệu , một công ty hoặc một đất nước cụ thể Hình ảnhthương hiệu là kết quả của nhiều yếu tố beben ngoài mà truyền thôngmarketing chỉ là một trong số đó Những ấn tượng này có được từ nhữngtương tác với thương hiệu qua các yếu tố hữu hình , các hoạt động truyềnthông , quảng bá , bán hàng … của thương hiệu – hay là quá trình mang cácgiá trị thương hiệu đến cho người tiêu dùng

Giá trị của thương hiệu (Brand equity)

Sức mạnh của hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi của người

tiêu dùng được xem xét theo một khía cạnh khác của thương hiệu là giá trị

thương hiệu (Brand equity) Giáo sư David A Aaker , một chuyên gia hàng

đầu về quản trị thương hiệu, định nghĩa giá trị thương hiệu (brand equity) là “

một tập hợp tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu mà có thể làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trí của một sản phẩm/dịch vụ cho công ty hoặc/và khách hàng của công ty đó”

Giá trị thương hiệu được nhiều đối tượng quân tâm đến như là bản thancông ty , khách hàng , các kênh phân phối , giới truyền thông , các chuyên giaphân tích và cả thị trường tài chính – tùy thuộc vào hình thức sở hữu của công

ty Nhưng , cuối cùng thì khách hàng vẫn là đối tượng quan trọng nhất quyếtđịnh giá trị thương hiệu vì bằng lựa chọn của mình họ quyết định sự thành

công hay thất bại của thương

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn Điều

đó thể hiện theo hai cách Thứ nhất , người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn

về việc sẽ tiêu tiền ở đâu , do sự phát triển của công nghệ và toàn cầu hóa ,những lựa chọn này đang trở nên gần như không có giới hạn Nhưng , việcnày cũng khiến thị trường quá đông đúc và sự cạnh tranh giữa các sản phẩmcùng loại trở nên gay gắt

Một thương hiệu tốt có thể giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian vàcông sức trong việc lựa chọn Đây là cách hỗ trợ thứ hai của thương hiệu chokhả năng lựa chọn người tiêu dùng Việc xem xét , so sánh những tính năng ,chất lượng, kiểu dáng, phong cách giữa các sản phẩm cùng loại của các hangkhác nhau trở nên dễ dàng hơn khi người tiêu dùng có sự đảm bảo chất lượngqua thương hiệu của nhà sản xuất/ nhà phân phối Thương hiệu như là một lờihứa của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm(chủ sở hữu thương hiệu)

về phẩm chất và tính năng của sản phẩm đó với người tiêu dùng Do đó ,thương hiệu giúp giảm rủi ro mua phải hàng không rõ nguồn gốc , không đảmbảo chất lượng cho người tiêu dùng

Bên cạnh đó , thương hiệu của một sản phẩm có thể giúp những người

sử dụng sản phẩm đó khẳng định giá trị bản than Một số thương hiệu đượcgắn liền với một mẫu người hoặc một tính cách đặc trưng Điều này khiếnviệc sử dụng sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một các đểkhách hàng đưa ra tuyên ngôn về bản than mình hay về mẫu người mà họmuốn trở thành

Một chiếc đồng hồ thương hiệu Rolex có giá lên tới hàng chục nghìn

đô la Với rất nhiều người thì đây là một con số không tưởng , một khoản tiềnkhổng lồ chỉ để đeo trên tay và thỉnh thoảng liếc nhìn xem mình đã bị kẹttrong giao thông bao lâu rồi hay còn mất phút nữa là đến giờ họp Nhưng đốivới nhiều người khác , Rolex là biểu tượng của sự thành đạt và đẳng cấp Một

số người sẵn sàng bỏ ra hàng chục nghìn đô la để sở hữu một chiếc đồng hồRolex không chỉ vì họ có thể mua được nó mà vì đeo chiếc đồng hồ đó trêntay là thể hiện sự thành đạt và đẳng cấp của họ Đặc biệt trong quan hệ làm ăn, điều này sẽ giúp họ có được sự tôn trọng và tin tưởng của các đối tác có thểmang đến cho họ những hợp đồng lớn

Chính vì những lý do này mà người tiêu dùng thường đến với cácthương hiệu mạnh được xây dựng bài bản để tìm cho mình những sản phẩmphù hợp không chỉ dễ dàng tìm kiếm , chất lượng đảm bảo mà còn đáp ứngđược những nhu cầu tinh thần đa dạng của họ

1.1.3.2 Đối với doanh nghiệp

Mục đích cơ bản của một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh là tạo ragiá trị cao và bền vững cho các khách hàng , cho công ty, nhân viên và các cổđông Và một trong những cách thức để đạt được điều này là xây dựng mộtthương hiệu mạnh

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệplợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanhnghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúcđẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin vớisản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại

là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trườngmới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hútkhách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh

nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệpnhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hócbúa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứngvững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phânphối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khókhăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính

là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng

dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn củamình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thịtrường sẽ có xác suất rủi ro rất cao

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiệnđăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấpthương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhậnthức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so vớitrước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọnmua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tintưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảmrủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinhdoanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triểnthương hiệu

Thứ năm, một thương hiệu mạnh còn đem lại những lợi ích tài chínhcho doanh nghiệp vì có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét bất kỳmột nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coitrọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ

có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản

lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh

1.1.3.3 Đối Với cộng đồng

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sảnquốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắnvới hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sảnphẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnhtranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trêntrường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giaolưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony,Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng củaNhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dướihình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kếtthông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu.

1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu.

Trước hết ta tìm hiểu khái niệm thế nào là chiến lược Hiện tại có nhiềuđịnh nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này

là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và cácphương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng

Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiếnlược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trongdài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp cácnguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhucầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến

tổ chức”

Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòagiữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu

dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõicủa chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.

Tựu chung lại qua hai khái niệm về chiến lược trên thì chiến lượcmang tính định hướng dài hạn và là kim chỉ nan cho các hoạt động kinhdoanh của Công ty, là cơ sở xác định phạm vi thị trường, phân bổ và khai tháccác nguồn lực hiệu quả nhawmg hình thành các lợi thế cạnh tranh

Từ đây ta có thể rút ra khái niệm “chiến lược phát triển thương hiệu làmột tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được xây dựng

và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”

Chiến lược phát triển thương hiệu là tầm nhìn và định hướng của doanhnghiệp về dài hạn nhằm phát triển thương hiệu định hướng và tầm nhìn nàycủa doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệpđang có, giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và đápứng nhu cấu của người tiêu dùng và nhà đầu tư

1.2.2 Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

Để xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn chỉnhdoanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá cả môi trường bên trong và môitrường bên ngoài doanh nghiệp Với môi trường bên ngoài đó là các phân tíchmôi trường vĩ mô và môi trường ngành Việc phân tích môi trường bên ngoàigiúp doanh nghiệp xác định được xu hướng tiêu dùng, tình hình đối cạnhtranh của ngành qua đó thấy được nguy cơ thách thức và cơ hội đối với doanhnghiệp Phân tích môi trường bên trong giúp doanh nghiệp xác định được cáclợi thế cạnh tranh của mình là gì thông qua phân tích điểm mạnh điểm yếu.Doanh nghiệp cần phân đoạn được thị trường xác định được thị trường mụctiêu, xác định được sản phẩm chiến lược, cũng như các yếu tố tác động tớithương hiệu của mình

Một trong những phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất trong việcxây dựng và phát triển chiến lược là phương pháp OSTI Đây là phương pháprất quen thuộc với các CEO điều hành công ty bằng những kế hoạch Theo

phương pháp này, doanh nghiệp phải thực hiện một chuỗi các hoạt độngnhằm xây dựn được một thương hiệu mạnh in đậm trong tâm trí của ngườitiêu dùng Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu, cái đích màdoanh nghiệp muốn hướng tới (O-Objective) Tiếp đó, doanh nghiệp hoạchđịnh các chiến lược phát triển hay phương cách mà doanh nghiệp thực hiện đểđạt được mục tiêu (S-Strategy) Bước thứ ba, Doanh nghiệp đưa ra chiếnthuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra(T- Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (I-Implementation).

Xác định mục tiêu thương hiệu

Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng mục tiêu thương hiệu quan trọngnhư bản Hiến pháp của một quốc gia Mọi hoạt động của việc phát triểnthương hiệu đều được định hướng theo mục tiêu này Việc xác định được mộtmục tiêu đúng đắn phù hợp với doanh nghiệp là rất quan trọng cho sự thànhcông của chiến lược thương hiệu Trước hết nó tạo cơ sở cho việc lựa chọnđúng đắn chiến lược của công ty, nó nói lên lý do tồn tại của thương hiệu và tiếp

nó tạo lập và củng cố hính ảnh của thương hiệu trước cộng đồng khách hàng

Để có thể xác định được mục tiêu cho chiến lược phát triển thương hiệutốt, doanh nghiệp cần nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệucủa mình mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng

Hoạch định chiến lược thương hiệu

Sauk hi thực hiện tốt bước đầu tiên trong mô hình OSTI, doanh nghiệp

sẽ hoạch định những chiến lược thương hiệu khoa học, hiệu quả và phù hợpvới tính chất kinh doanh của mình Việc hoạch định chiến lược phát triểnthương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố như nguồn lực của doanhnghiệp, giai đoạn doanh nghiệp thực hiện chiến lược,… Và các chiến lượcphát triển hương hiệu phải hỗ trợ lẫn nhau bổ xung cho nhau hướng tới mụctiêu chung của chiến lược đã được đề ra trong bước đầu tiên của mô hình này

Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể

Bước tiếp theo sau khi doanh nghiệp đã hoạch định được các chiếnlược phát triển thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiệncác hoạt động cụ thể nhằm đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu màdoanh nghiệp đã đè ra Những hoạt động này được xây dựng và thực hiện dựatrên các chiến lược đã đề ra giúp doanh nghiệp có được mục tiêu ngắn hạn.Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp phải thực hiện như công tác nghiêncứu thị trường, quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo, bánhàng khuyến mại… Chiến lược là định hướng và tầm nhìn của doanh nghiệpcòn hoạt động cụ thể giúp triển khai và thực hiện hiệu quả các chiến lược đó

Lên kế hoạch triển khai

Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập phải được lên kếhoạch triển khai chi tiết nhằm đảm bảo nó được thực hiện hiệu quả nhất Cóđược kế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh giá tốtnhững thuận lợi cũng như khó khăn trong quá trình phát triển thương hiệu, từ đó

có những điều chỉnh kịp thời nhằm thích ứng với từng thị trường, tùng giai doạn

Trong bốn bước xây dựng chiến lược phát triển kể trên thì bước hoạchđịnh chiến lược là trọng tâm, bởi chỉ khi các doanh nghiệp có được một chiếnlược phù hợp dựa trên việc nghiên cứu môi trường bên ngoài và đánh giánăng lực, tài nguyên bên trong nội tại thì việc thực hiện chiến lược mới cótính khả thi và mang lại hiệu quả Chiến lược

Mô hình OSTI là mô hình được các nhà quản trị thương doanh nghiệp

sử dụng và mang lại hiệu quả rất cao trong công tác phát triển thương hiệu.Các bươc của mô hình này chỉ mang tính chất tương đối và các doanh nghiệp

có thể áp dụng nó một cách linh hoạt theo tính chất ngành nghề kinh doanhcủa mình hay với từng thị trường khác nhau

1.2.3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.

1.2.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng

Mở rộng thương hiệu luôn là một mục tiêu hướng tới và là một chiếnlược quan trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển thương hiệucủa họ một cách cân đối và bền vững Mở rộng thương hiệu có thể thực hiệndưới hai hình thức là mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh hoặcdưới dạng mở rộng thị trường

mở rộng ròng sản phẩm (line extension) Với trường hợp dòng sản phẩm mớikhông cùng ngành hàng với thương hiệu mẹ thì đây được gọi là hoạt động mởrộng ngành hàng (category extension)

Mở rộng thương hiệu theo cách này được nhận định như là việc dựavào tài sản thương hiệu cũ để bán các sản phẩm mới Chẳng hạn như việcStarbucks ban đầu chỉ bán các sản phẩm liên quan tới cà phê thì nay đã dùngchính thương hiệu này co dòng sản phẩm mới như là nước ép trái cây hay cácloại rượu

Một điểm đáng chú ý là thường các doanh nghiệp thường rất hay mắcphải sai lầm khi thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu thông qua mở rộngdòng sản phẩm mới, đó là vì các doanh nghiệp thực thực hiện mở rộng mộtcách thiếu kiểm soát Chính điều này là nguyên nhân khiến thương hiệu cũcủa họ bị pha loãng và mất đi cá tính và bản sắc thương hiệu Nhiều công tysau khi thành công trong lĩnh vực nào đó nên họ có tiềm lực để thực hiện mở

rộng kinh doanh sang lĩnh vực mới Họ tỏ ra quá tự tin và nghĩ rằng chỉ cần

đổ vốn vào nghiên cứu sản xuất trong khi vẫn khai thác thương hiệu cũ, việc

mở rộng được thực hiện nhanh chóng trong thời gian ngắn và điều này dẫnđến những bài học về sự thất bại to lớn

Ưu điểm của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực kinhdoanh là ít tốn kém về chi phí vì tận dụng được thương hiệu cũ và hệ thốngphân phối sẵn có Các doanh nghiệp có thể tiết kiệm được hàng triệu USD1

cho việc xây dựng một thương hiệu mới

Chiến lược mở rộng thương hiệu theo cách này cũng giúp doanh nghiệpđáp ứng được những nhu cầu đa dạng của thị trường và tiếp cận được nhữngnhóm khách hàng mới Điều này sẽ mang lại doanh thu lớn hơn cho doanhnghiệp và làm tăng mức độ phổ biến của thương hiệu đối với thị trường

Tuy nhiên, việc mở rộng dòng sản phẩm cũng không ít những rủi.Trước hết là tạo ra tính cạnh tranh nội bộ những sản phẩm của chính công ty,người tiêu dùng sẽ lúng túng không biết sản phẩm nào thì phù hợp với mìnhmặc dù các công ty đã cố gắng phân đoạn thị trường và hạn chế tối đa sự thaythế này Ví dụ mới đây như các sản phẩm thuộc dòng Galaxy S của Samsung

sẽ không chỉ chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm như của Apple, HTC,Sony… Mà trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau trên thị trường điện thoại di độngthông minh

Nhược điểm thứ hai là việc mở rộng sẽ làm loãng đi giá trị của thươnghiệu mẹ, làm mất đi sự liên tưởng và làm giảm giá trị thương hiệu và sự hấpdẫn của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Mở rộng thị trường

Đồng hành cùng hoạt động mở rộng dòng sản mới, các doanh nghiệpthường thực hiện mở rộng thị trường Theo đó, họ mang các sản phẩm sẵn cócủa mình tới các thị trường mới để làm tăng doanh số bán hàng, kéo dài vòngđời của sản phẩm và hơn hết là phổ biến thương hiệu

Việc mở rộng thị trường thường được người tiêu dùng dễ dàng chấpnhận vì các sản phẩm này đã có thương hiệu Ví dụ điển hình như là việcHonda thành công trong việc đưa các sản phẩm mô tô hai bánh vào thị trườngThái Lan và tiếp đó là Việt Nam, những sản phẩm này được người tiêu dùngđón nhận nhanh chóng và thương hiệu Honda được phổ biến một cách nhanhchóng tại các thị trường này.

Việc mở rộng thị trường có những thuận lợi là vậy, nhưng cũng không

ít những thách thức chờ đón các doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược này

Đó là những bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa, thói quen và thị hiếu tiêu dùng…Tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp nắm bắt và có những điềuchỉnh linh hoạt để thích ứng

Chiến lược mở rộng thị trường được các doanh nghiệp thực hiện thôngqua hai kênh chính đó là hình thức liên minh thương hiệu và nhượng quyền sửdụng thương hiệu

Thứ nhất, hình thức liên minh thương hiệu, đây là việc hai công ty tạothành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing Cácdoanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với khách hàng hiện tạicủa đối tác, chia sẻ chi phí và rủi ro trong hoạt động kinh doanh tại thị trườngmới, ngoài ra hình thức này cũng giúp các công ty chia sẻ nguồn lực nhằm bổtrợ cho nhau trong hoạt động kinh doanh của mình Ví dụ, Starbucks liênminh với các doanh nghiệp địa phương nhằm tận dụng được mối quan hệ sẵn

có và sự am hiểu của các doanh nghiệp này đối với thị trường Chiều ngượclại, Starbucks có tiềm lực tài chính để cấp cho các đối tác này và đặc biệt là

họ có thể kinh doanh dưới thương hiệu có giá trị khổng lồ Starbucks

Chiến lược mở rộng thị trường còn được thực hiện phổ biến qua kênhthứ hai là nhượng quyền kinh doanh Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp táckinh doanh mà có thể thực hiện dưới dạng cấp giấy phép kinh doanh haynhượng quyền thương mại Có rát nhiều thương hiệu thành công với cách làmnày đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh như Mc.Donald,KFC hay Starbucks

1.2.3.2 Chiến lược phát triển thuong hiệu theo chiều sâu

Đây là chiến lược phát triển thương hiệu về mặt chất, theo đó doanhnghiệp sẽ quan tâm tới việc tăng cường hình ảnh thương hiệu thông qua chấtlượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm của doanh nghiệp với nhânviên và với cộng đồng,… Những yếu tố đó tạo thêm cá tính và bản sắc chothương hiệu

Chiến lược này được thực hiện chủ yếu thông qua các hoạt động nhưquảng bá thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, đổi mới thương hiệu và cùng với

đó là quá trình xây dựng một văn hóa doanh nghiệp mạnh giàu cá tính

Quảng bá thương hiệu

Cùng với sự phát triển kinh tế, sự tiên tiến của công nghệ, xu hướngtoàn cầu hóa, tất cả tạo nên sự bùng nổ thông tin Điều này vô hình chung tạorất nhiều thuận lợi cho công tác quảng bá thương hiệu cho các công ty Quảng

bá thương hiệu thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm lànhững cách phổ biến mà các doanh nghiệp thực hiện

Không một thương hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không thông quaquảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác Quảng cáo là hình thức tuyêntruyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, hay về chính công

ty Quảng cáo là nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng củangười tiêu dùng thông qua những thông điệp bán hàng

Bên cạnh phương thức quảng bá thương hiệu thông qua quảng cáo, cácdoanh nghiệp còn thực hiện công tác PR nhằm thiết lập lòng tin, xây dựng giátrị, duy trì sức mạnh và sức sống cho thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Không có một thương hiệu nào có thể tự trường tồn và phát triển saukhi được xây dựng mà nó luôn cần được bảo vệ Công tác bảo vệ thương hiệuphải được thực hiện trên cả góc độ khách quan và chủ quan Theo đó, cácdoanh nghiệp cần phải kiên quyết đấu tranh với mọi hoạt động vi phạmthương hiệu trên thị trường như công tác chống hàng giả hàng nhái hay những

hoạt động cố tình làm tổn hại đến thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh.Không chỉ dừng lại ở đó doanh nghiệp cần ý thức được chính bản thân doanhnghiệp cũng có thể là nguyên nhân dẫn tới việc phá hoại thương hiệu củamình Ví dụ như sự đi xuống về chất lượng sản phẩm, sự bất mãn của nhânviên, hay nghiêm trọng hơn cả đó là việc làm tổn hại tới lợi ích của cộng đồngnhư ví dụ gần đây nhất của công ty Vedan với việc xả thải ra sông Thị Vải.

Đổi mới thương hiệu

Cách tân và đổi mới là hoạt động thể hiện nỗ lực và sự cầu tiến củadoanh nghiệp trong việc đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng.Không chỉ dừng lại ở đó, hoạt động này như là một lời cam kết của doanhnghiệp với khách hàng về việc luôn cung cấp những sản phẩm tốt hơn

Hoạt động đối mới thương hiệu trước hết được thể hiện thông quanhững yếu tố như logo, khẩu hiệu, bao bì,… Đổi mới hình ảnh thương hiệunhằm bắt kịp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, hay sự thay đổi theotrào lưu của xã hội Việc thay đổi cũng thể hiện việc không ngừng sáng tạohình tượng mới của thương hiệu

Thông thường các doanh nghiệp chú trọng tới những thay đổi về bao bìcho sản phẩm của mình Vì đây là yêu tố đại diện của thương hiệu mà trựctiếp tiếp xúc và dễ dàng gây được ấn tượng với khách hàng Tuy nhiên làmmới thương hiệu là một quá trình lâu dài và phải được thực hiện việc đổi mớitrên tất cả các yêu tố cấu thành thương hiệu từ các yếu tố bên ngoài đếnnhững yếu tố vô hình nằm sâu bên trong

Văn hóa thương hiệu

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là công việc khó khăn nhất, đòihỏi sự đầu tư nhiều nhất cả về tài chính lẫn thời gian Tuy nhiên, nó cũng sẽ làgiá trị cốt lõi nhất và đem lại những bản sắc riêng nhất cho thương hiệu củacông ty

Bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn hóa, tri thức thìkhó đứng vững được Đó là văn hoá của một tổ chức vì vậy nó không đơn

thuần là văn hoá giao tiếp hay văn hoá kinh doanh như ta thường nghĩ Vănhóa doanh nghiệp không phải là những khẩu hiệu của ban lãnh đạo được treotrước cổng, trên hành lang hay trong phòng họp Đó chỉ là ý muốn, ý tưởng.Những gì chúng ta mong muốn có thể rất khác với những giá trị, niềm tin,chuẩn mực được thể hiện trong thực tế và trong các hành vi mỗi thành viêndoanh nghiệp

Việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cũng cần được thực hiện mộtcách tổng thể dựa trên một hình ảnh đã được định vị từ ban đầu Việc xâydựng văn hóa doanh nghiệp cần được thực hiện từ nhữn yếu tố vật lý tạidoanh nghiệp như đồng phục, màu sắc, âm thanh, kiến trúc,… Cho tới cácyếu tố vô hình như cách ứng xử của các thành viên trong công ty với nhau,cách mà doanh nghiệp cam kết với các vấn đề của xã hội

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

STARBUCKS.

2.1 Giới thiệu về Starbucks.

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.

Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vàongày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếngAnh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker

Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ănnhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Bađối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặctrưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửahàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm

Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộWestern; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đếnngày nay Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet,sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàngStarbucks thứ hai được mở

Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã

có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từkhi bắt đầu mở cửa

Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz, mộttrong những người sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt độngmarketing của công ty Là một người hết sức năng động và nhiều ý tưởng,Howard Schultz đã phù phép để biến Starbucks từ con số không trở thành mộtthương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạnmục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự tình cờ Mùa hè năm 1983, giámđốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu Đến Italia, Howard lầnđầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso Đi đâu ông cũng thấy

có các quán bar cà phê Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủmọi tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê Ý tưởngphải tự mở các quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó Quyết tâmnhưng rất bài bản, Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử

nghiệm., ông rời Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Starbucks với cả thảy 6 cửa hàng tại thời điểm đó.

Với sự điều hành của Howard Schultz công ty đã có giai đoạn pháttriển một cách ngoạn mục trong suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm

1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành đai Thái BìnhDương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn một cửahàng mỗi ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận năm

1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủcạnh tranh sát sườn nhất của Starbucks cũng mới chỉ có trên 300 địa điểm bán

lẻ Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếucủa Starbucks đã tăng gần 9 lần2

Quá trình phát triển của Starbucks không ít khi gặp phải những khó,những sai lầm trong chiến lược phát triển Điển hình là trong các năm 2007-

2008, Starbucks rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 đivào lịch sử của Starbucks như một năm đáng để quên nhất Giá cổ phiếu củacông ty theo chỉ số Nasdaq của thị trường chứng khoán Phố Wall đã sụt giảm42% trong năm đó, đưa Starbucks trở thành một trong những cổ phiếu có mứcgiảm điểm tệ nhất trong lịch sử công ty Tuy vậy, những khó khăn màStarbucks gặp phải không hoàn toàn do sai lầm của công ty Giá nguyên vậtliệu đầu vào khi đó ở thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm.Trong khi đó, nỗi lo suy thoái và lạm phát buộc người tiêu dùng, nhất là tại thịtrường lớn nhất của Starbucks là Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiếndoanh thu của hãng lao dốc Ngoài ra, các hãng đồ ăn nhanh như McDonald’s

2 Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School

cũng đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút mất của Starbucks một lượngkhách hàng hàng không nhỏ.

Nhưng trong thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại một lần nữa chothấy sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo của CEOHoward Schultz cùng với hàng loạt những cải tổ mạnh mẽ mang tính chiếnlược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn nhất thế giới này đã vượt qua được sóng gióvới doanh thu của quý một năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận ròng đạt

242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% cùng kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinhdoanh của Starbucks gặp khó khăn (Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt

Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn và trở về cơ bản, Tạp chí

Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr 36-37)

2.1.2 Tình hình kinh doanh của công ty.

Sau hơn 40 năm thành lập, Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường

về doanh số bán lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uytín nhất tại Mỹ cũng như trên toàn thế giới

Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đadạng hóa về dòng sản phẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả,các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê hay các sảnphẩm liên quan tới âm nhạc Tất cả các dòng sản phẩm của Starbucks đều códoanh thu cao trong các năm gần đây

Sự lớn mạnh của Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông quaviệc liên tục mở rộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Starbucks

có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới

Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Starbucks cungcấp, trong năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớnthứ hai của mình, công ty đã mở 500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc

và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thị trường này trong năm 2012.Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Starbucks còn có một kếhoạch mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm 2012, và đáng chú

ý là công ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới

Ấn Độ

Việc phát triển và mở rộng của Starbucks về dòng sản phẩm cũng nhưthị trường đã đem lại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây.Đây được coi là sự thành công lớn của công ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗcủa rất nhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suy thoái của nền kinh

tế Mỹ nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đây

Đơn vị tính: Triệu đôla Mỹ

2011

Năm 2010

Năm 2009

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 11.700 10.707 9.774

3 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 6.751 6.248 5.449

4 Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp 4.301 4.120 3.878

5 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1.728 1.419 562

8 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1.880,6 1.436,6 559,2

Nguồn: Báo cáo tài chính Starbucks năm tài khóa 2011

2.2 Thương hiệu Starbucks.

2.2.1 Các yếu tố hữu hình.

2.2.1.1 Tên thương hiệu

Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu làStarbucks, đó là những sản phẩm hảo hạng Ngay từ khi thành lập, Baldwin,Siegel, và Bowker, ba nhà đồng sáng lập cửa hàng Starbucks đầu tiên đã chọntên với một lý do là tên này là vì họ nghĩ cái tên tạo ra cảm giác về nhữngchuyến ra khơi đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa

Hiện nay, tên thương hiệu Starbucks được dùng cho một danh sách đadạng những sản phẩm của công ty, như các loại đồ uống từ cà phê, nước éphoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đến những thiết bị pha chế cà phê haycác sản phẩm liên quan tới âm nhạc.

2.2.1.2 Logo

Logo đầu tiên của Starbucks nhìn giống như một nhãn hiệu thuốc lá vớihình ảnh Melusine (nàng tiên cá có hai đuôi) Và đây là hình ảnh nổi bật nhấtcủa thương hiệu Starbucks từ kể từ khi xuất hiện, nàng tiên cá xuất hiện tronglogo của Starbucks cũng chẳng xuất phát từ thần thoại Hy Lạp mà từ một bứctranh khắc gỗ của người Norse 3 thế kỉ 16 Một nhà văn chịu trách nhiệm vềhình ảnh logo của Starbucks giải thích người thiết kế logo cho Starbucks pháthiện ra nàng như thế nào bằng việc nghiền ngẫm các cuốn sách về hàng hảivới hy vọng tìm thấy điều gì đó có thể nắm bắt được lịch sử đi biển của càphê và cội nguồn phát triển cảng biển của Seattle Ông tiếp tục mô tả biểutượng gốc như “một bí ẩn quyến rũ pha trộn với chủ đề hàng hải.” Đây làmột nhân vật được tin là có sức quyến rũ đặc biệt trong truyền thuyết, mangnét tương đồng với hương vị hấp dẫn mà trà, café, gia vị… mang lại chonhững người thưởng thức

Không lâu sau đó, vào năm 1987, ông chủ Starbucks quyết định bándoanh nghiệp và Howard chultz đã nhanh chóng nhảy vào thương vụ và đổi ýtưởng sang kinh doanh café hơi như mô hình ông đã làm ở I1 Giornale Ngườithiết kế logo cho của hàng I1 Giornale đã tư vấn cho Schultz Có thể thấylogo có một phần giống như logo I1 Giornale Nàng tiên cá đã cá tính hơn,ngực đã được giấu đi, nhưng cái rốn thì vẫn còn Tác giả giải thích rằng: “Tôithiết kế một logo màu xanh nguyên hình nàng tiên cá với một ý tưởng mạnh

mẽ, đơn giản hơn Chữ được vẽ tay và dựa vào font Franklin Gothix Tôi đãtrình bày với Howard bảng màu xanh và đỏ, và anh ấy đã chọn bảng màu xanh.”

Tháng 3 năm 2011, Starbucks giới thiệu Logo của mình, theo đó logomới sẽ bỏ từ “Starbucks Coffee” ở vòng ngoài của logo cũ Việc thay đổi logolần thứ tư trong lịch sử 40 năm Lý do thực sự dường như là do Starbucksmuốn biểu tượng yêu quý của mình, “Siren”- nữ thần mình người đuôi cá

được tự do - tự do để lan tỏa ánh sáng tình yêu ra khắp thế giới.

Theo các tác giả chịu trách nhiệm về logo của Starbucks giải thích

“Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa là một người kể chuyện, mang theo câuchuyện về Starbucks tới tương lai và ghi nhớ quá khứ và luôn luôn khơinguồn cảm hứng cho chúng ta và thúc đẩy chúng ta hướng tới tương lai Vànàng cũng là một lời hứa, lời mời gọi tất cả chúng ta tìm ra những gì ta đangtìm kiếm, thậm chí cho dù đó là một điều mà ta chưa từng tưởng tượng đến.”

Sự đổi mới của Starbucks về hình ảnh logo nhằm giải phóng Siren khỏivòng tròn bên ngoài, biến nàng thành điều có thật, thành khuôn mặt chàomừng của Starbucks… Nàng đứng đó không có gì ràng buộc, chia sẻ câuchuyện của chúng tôi, mời gọi tất cả chúng ta khám phá, tìm hiểu những điềumới mẻ và kết nối với nhau Và như thường lệ, nàng thúc giục chúng tahướng tới phía trước tìm kiếm những điều mới mẻ

Việc thay đổi logo mới đây cũng là bước đi của Starbucks cho thấy họ

sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mình với những sản phẩmmới, những thị trường mới

Về màu sắc của logo, từ phương diện tâm lý học, màu xanh, dùng tronglogo Starbucks, sẽ kích thích sự them ăn Đó là lí do tại sao các nhà hàng vàtiệm cà phê thuờng dùng màu xanh trong thiết kế logo Một tính chất khác củamàu xanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý Nhìn chung, màu này bao hàm

ý nghĩa sức khỏe, tươi mát và êm đềm Gam màu đậm nhạt cũng có ý nghĩakhác nhau Chẳng hạn màu xanh lá cây đậm biểu trưng cho sự giàu có vàthanh thế Màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự êm đềm Màu xanh lá cây cũngthể hiện sự tương đồng với nét văn hóa của Starbucks, đó có thể coi như là

một hình ảnh thể hiện Starbucks là một doanh nghiệp xanh, một doanh nghiệp

vì cộng đồng

2.2.1.3 Khẩu hiệu

Trải qua các giai đoạn khác nhau Starbucks đã có sự thay đổi qua mộtvài khẩu hiệu như "its not just coffee its starbucks", "Coffee is culinary” haymới đây là “Let’s Merry” Có một điểm chung của tất cả những khẩu hiệu nàyđều mô tả về cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng, đây cũng là mục tiêu

mà thương hiệu cà phê này mong muốn mang lại cho những khách hàng của

họ Đó là sự vui vẻ và thoải mái mỗi khi khách hàng đến với các quán cà phêcủa Starbucks

2.2.1.4 Âm nhạc đặc trưng

Việc thưởng thức cà phê và âm nhạc đồng thời tại các cửa hàng củaStarbucks đã trở thành thói quen của rất nhiều người Không lâu sauStarbucks cho ra đời những CD có những bài hát do chính họ tập họp lại.Năm 1999, Starbucks đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm, vàgiao cho họ nhiệm vụ xây dựng sự hiện diện của nhãn hiệu Starbucks quanhững bài hát

2.2.2 Các yếu tố vô hình

“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một quán càphê của Starbucks? Nó chắc chắn không phải chỉ là những sản phẩm của công

ty mà còn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vô

hình khác” (Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing,

Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America).

Điều này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của các yếu tố vô hình củathương hiệu Starbucks, với người Mỹ, Starbucks không chỉ là một thươnghiệu cà phê mà hơn thế nó còn là một văn hóa cà phê thực sự của họ Đó lànhững gì mà Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển thương hiệu củamình, một văn hóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang tên Starbucks

Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩymạnh công tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vôhình cho thương hiệu của mình Thông qua việc xây dựng văn hóa doanhnghiệp, hình ảnh thương hiệu Starbucks luôn là hình ảnh của một thương hiệu

vì cộng đồng, tại Mỹ Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làmgiảm đáng kể tỷ lệ thất nghiệp Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nôngtrại các đồn điền cung cấp cà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiềunông dân tại đây thoát nghèo thông qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cungcấp miễn phí hạt giống, thu mua cà phê với giá cao, hay thậm chí họ còn xâydựng xây dựng bệnh viện, đường xá và trường học cho con em những ngườinông dân tại đây

2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.

Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề racác mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình

Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh

về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới Để đạt đượcmục tiêu này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mởrộng khai thác các thị trường ngoài nước Mỹ Starbucks đang chú trọng mụctiêu tăng trưởng tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổiđầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong nămtới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ

Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tạicác thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thươnghiệu thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệmkhác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng Khôngchỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mớinhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi vớinhững sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thịtrường khác nhau

Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiếnlược toàn cầu hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có tráchnhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội Starbucks được biếtđến là một trong những công ty ưu ái người lao động nhất Tất cả nhân viêncủa Starbucks đều được đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo

kỳ kinh doanh Starbucks cũng là doanh nghiệp giành được nhiều thiện cảmcủa người dân Mỹ vì những đóng góp của họ cho cộng đồng và công ty luônmuốn duy trì hình ảnh này và nó trở thành kim chỉ nan cho các hoạt độngkinh doanh của mình

2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks 2.3.2.1 Mở rộng thương hiệu.

Mở rộng sản phẩm

Năm 2011, Starbucks đã thay đổi hình ảnh logo của mình, theo đó logomới sẽ không còn dòng chữ “Starbucks coffe”, đây được coi là bước đi đầutiên trong quá trình mở rộng thương hiệu của công ty Lý do chính chính màdòng chữ “Starbucks coffe” được bỏ đi là việc công ty đang có kế hoạch tung

ra các sản phẩm chứ không chỉ giới hạn trong các sản phẩm từ cà phê và liênquan tới cà phê

Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh

mẽ theo cả hai hướng là chiều dọc và chiều ngang

Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhaunhằm phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng Các sảnphẩm của Starbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linhhoạt khi thiết kế quán cà phê của mình Tại khu vực sân bay hay tại các trungtâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là mộtquán bar sang trọng và theo đó cũng là những ly cà phê đắt tiền Có thế điềunày mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao.Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàmphán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê Thế nhưng tại