TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN VỚI CÀ PHÊ HÒA TAN G7

* Mục tiêu cụ thể cần đạt : - Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong Marketing, Marketing – Mix - Phân tích tổng quan về thị trường cà phê hòa tan tại Việt

Marketing tiểu luận_2021

nghiên cứu

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

Đề tài:

PHÊ HÒA TAN G7

Gi ảng Viên Hướng Dẫn : Th.s Nguyễn Anh Tuấn

Sinh Viên : Phan Ng ọc Thành

MSSV: 1421003087

L ớp: 14DMC Chuyên Ngành : Truyền Thông Marketing

Thành ph ố Hồ Chí Minh, 2016

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

Đề tài:

PHÊ HÒA TAN G7

Gi ảng Viên Hướng Dẫn : Th.s Nguyễn Anh Tuấn

Sinh Viên : Phan Ng ọc Thành

MSSV: 1421003087

ớp: 14DMC Chuyên Ngành : Truyền Thông Marketing

L ỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, quý thầy cô trường Đại học Tài chính – Marketing nói chung và quý thầy cô khoa Marketing nói riêng đãnhiệt tình giảng dạy, truyền đạt lại cho chúng em những bài học, những kinh nghiệm quý báu của mình để chúng em có hành trang vận dụng cho việc học và đi làm sau này

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến Thạc sĩ Nguyễn Anh Tuấn –người thầy đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn em trong quá trình thực hiện thực hành nghềnghiệp Những lời nhận xét, kinh nghiệm mà thầy truyền đạt cho chúng em, thực sự là bài học quý báu, đề chúng em hoàn thiện báo cáo Thực hành nghề nghiệp của mình

Trong quá trình thực hiện báo cáo Thực hành nghề nghiệp, vì thời gian và lượng kiến thức còn nhiều hạn chế nên không thể tránh khỏi những sai sót, em rất mong nhận được

sự góp ý đóng của của thầy để em ngày càng hoàn thiện hơn và có kiến thức tốt để vận

dụng cho việc đi làm sau này

Cuối cùng, em xin chúc thầy Nguyễn Anh Tuấn và tất cả các thầy cô khác của trường Đại học Tài chính – Marketing có thật nhiều sức khoẻ, luôn hạnh phúc và thành công trong cuộc sống

Em xin chân thành cảm ơn

Sinh viên thực hiện Phan Ngọc Thành

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

1.1.3.1 Nghiên cứu thông tin marketing

1.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị 1.1.3.3 Xây dựng hoạt động marketing

1.1.3.4 Triển khai thực hiện hoạt động Marketing

1.1.3.5 Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

1.1.4 Vai trò của marketing

1.1.5 Chức năng của marketing

1.2 Khái quát về marketing – mix

1.3 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.4.1.1 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm

1.4.1.2 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm 1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm ( Brand )

1.4.2.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm

1.4.2.2 Giá trị tài sản nhãn hiệu ( Brand Equity )

1.4.2.3 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu

1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

1.4.3.1 Quyết định chất lượng sản phẩm

1.4.3.2Đặc tính sản phẩm

1.4.3.3 Thiết kế sản phẩm

1.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

1.4.6.5 Giai đoạn thử nghiệm

1.4.6.6 Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

1.4.7 Chu kỳ sống của sản phẩm

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

Chương 2 : Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên v ới cà phê hoà tan G7

2.1 Tình hình chung về ngành cà phê hòa tan tại Việt Nam

2.2 Sơ lược về công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên

2.2.1 Sơ lược về công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên

2.2.1.1 Giới thiệu về công ty 2.2.1.2 Lịch sử phát triển 2.2.1.3 Nguồn nhân lực 2.2.1.4 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi của công ty 2.2.1.5 Thị phần của Trung Nguyên tại Việt Nam 2.2.1.6 Thành tích và khen thưởng

2.2.1.7 Đối thủ cạnh tranh trong ngành 2.2.2 Giới thiệu khái quát các dòng sản phẩm của công ty

2.2.2.1 Các dòng sản phẩm cà phê 2.2.2.2 Các dòng sản phẩm khác 2.3 Phân tích chiến lược S – T – P của công ty

2.3.1 Phân khúc thị trường 2.3.2 Chọn thị trường mục tiêu 2.3.3 Định vị sản phẩm

2.4 Giới thiệu khái quát về cà phê hoà tan G7 của công ty cổ phần tập đoàn Trung

2.6 Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm

2.6.1 Chiến lược giá

2.6.2 Ciến lược phân phối

2.6.3 Chiến lược chiêu thị

2.7 Thực trạng tình hình tiêu thụ G7 của công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên

Chương 3 : Nhận xét và đề xuất mang tính chủ quan cho chiến lược sản phẩm

c ủa công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên với cà phê hòa tan G7

3.1 Nhận xét mang tính chủ quan về nội dung chiến lược sản phẩm của công ty cổphần tập đoàn Trung Nguyên

3.2 Một số đề xuất mang tính cá nhân cho chiến lược sản phẩm G7 của công ty cổ

phần tập đoàn Trung Nguyên

cập nhật từ tháng 2/2016 và được truy cập vào 12h01 ngày 14/04/2016 – nguồn : (http://giacaphe.com/47877/danh-sach-cac-nuoc-xuat-khau-ca-phe-hang-dau-gioi/ ) Có thể nói ngành cà phê Việt Nam có vai trò và vị trí to lớn đối với sự phát triển đất nước khi giải quyết lượng lớn công ăn việc làm cho hàng trăm ngàn hộgia đình và đem lại kim ngạch đáng kể cho đất nước

Nhiều năm trước, thị trường cà phê rang xay và hòa tan của Việt Nam khá mờnhạt và chủ yếu phát triển cà phê truyền thống Nhưng gần đây thì thị trường càphê rang xay và hòa tan của Việt Nam ngày càng trở nên hấp dẫn, cạnh tranh khixuất hiện nhiều nhà máy chế biến cà phê lớn ra đời Khoảng 2/3 cà phê tiêu thụtrong nước là cà phê rang và cà phê xay; 1/3 còn lại là cà phê hoà tan Tiêu thụ càphê hoà tan tăng đáng kể đóng góp vào tổng tiêu thụ cà phê nước ta do giới trẻ, dân thành thị ưa thích sử dụng cà phê on-the-go hơn là ngồi uống cà phê phintruyền thống Theo thống kê của Nielson Việt Nam cho thấy đang có 20 nhà sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam tăng 5% so với năm 2014 Vinacafe Biên Hòachiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp.Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thịphần còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần và 2% chia đều cho các công

ty nhỏ lẻ còn lại ( Nguồn : ca-phe-viet-nam-qui-i-nam-2015-phan-2.html , truy cập lúc 12h14 AM 14/04/2016 )

http://www.vietrade.gov.vn/ca-phe/5060-thi-truong-Trung Nguyên là một doanh nghiệp có tuổi đời có khá trẻ khi bắt đầu xuất hiện vào năm 1996 từ một xưởng nhỏ tại Buôn Mê Thuộc Nhưng chỉ trong vòng 5 năm thì sản phẩm của Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và cho đến ngày hôm nay Trung Nguyên đang giữ cho mình 16% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam Ban đầu cũng chỉ với vài sản phẩm cà phê được đưa ra thị trường nhưngcho đến nay thì Trung Nguyên đã sở hữu cho mình rất nhiều sản phẩm về cà phê

và mẫu mã bao bì cũng cực kì đa dạng Đặc biệt là dòng cà phê G7 được tung ra thị trường vào năm 2003 đã gây chấn động khi nhanh chóng ấn định được tên tuổi của mình trên thị trường cà phê hòa tan Giữa thị trường cà phê hòa tan đang rất sôi động và các “ông lớn” trong ngành như Nestle, VinaCafe đang chiếm lĩnh thịtrường này nhưng dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã có cú hit ngoạn mục khi

chỉ vừa xuất hiện lại được đón nhận và thu hút lượng lớn khách hàng chọn mua sản phẩm này cho đến nay đã là năm 2016 tức hơn 10 năm trôi qua nhưng sản

dòng sản phẩm cà phê G7 trong những năm gần đây để hiểu sâu hơn về nội dung những chiến lược sản phẩm giúp cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 có thể tồn tại đến tận hôm nay và vẫn được ưa chuộng Đề tài tìm hiểu về chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên với cà phê hoà tan G7 sẽ tìm hiểu và phân tích nội dung chiến lược sản phẩm cũng như đưa ra các nhận xét và

đề xuất mang tính cá nhân để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm của công ty

2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu chính :

- Nhằm phục vụ cho bản thân người thực hiện đề tài để có thể từ việc nghiên cứu

mà học hỏi được những kinh nghiệm, bài học cho bản thân về phát triển một sản phẩm trên thị trường và biến nó thành những bài học hữu ích về công việc liên quan đến ngành Marketing sau này

- Nhằm đóng góp những ý kiến cá nhân cho nội dung chiến lược sản phẩm của công

ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên

* Mục tiêu cụ thể cần đạt :

- Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong Marketing, Marketing – Mix

- Phân tích tổng quan về thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam

- Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên

- Phân tích nội dung chiến lược sản phẩm mà Trung Nguyên đã sử dụng tại thịtrường Việt Nam trong 5 năm gần đây từ đó nhận xét (chủ quan) về chiến lược sản phẩm của công ty với sản phẩm cà phê hòa tan G7

- Đề xuất mang tính cá nhân về nội dung chiến lượng sản phẩm nói chung và về

chất lượng sản phẩm, thiết kế sản phẩm nói riêng với sản phẩm cà phê hòa tan G7

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu : công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên, ngành cà phêhòa tan tại Việt Nam

Đối tượng nghiên cứu : chiến lược sản phẩm trong nội hàm Marketing - Mix của công

ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên với sản phẩm cà phê G7

Giới hạn xoay quoanh đối tượng nghiên cứu chính : phân tích nội dung chiến lược

sản phẩm áp dụng cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7

Đối tượng khảo sát : Khách hàng là nam nữ độ tuổi 18-40 sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan G7 với cỡ mẫu là 300

Giới hạn không gian khảo sát : Siêu thị Big C City Land ( số 99, đường Nguyễn ThịThập, P.Tân Phú, Quận 7 Siêu thị Lotte Mart ( số 469, đường Nguyễn Hữu Thọ, P.Tân Hưng, Quận 7)

Thời gian thực hiện đề tài : 10 tuần (16/3/2016 – 1/6/2016)

Giới hạn không gian nghiên cứu : quận 7, TP.HCM

Giới hạn về nguồn tài liệu : báo cáo tài chính, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong 5 năm lại đây

4 N ội dung nghiên cứu chi tiết

 Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm trong Marketing, Marketing – Mix thông qua các công cụ như :

1 + Marketing Mix : gồm 4P – Products ( sản phẩm ), Prices ( giá ),

Promotions ( chiêu thị ), Place ( phân phối ) 2 + STP : Gồm Segmentation ( Phân khúc thị trường ), Targeting (

mục tiêu ), Positioning ( Định vị ) 3 + SWOT ( của chiến lược sản phẩm ) : Gồm Strengths ( điểm mạnh

), Weaknesses ( điểm yếu ), Oppotunites ( cơ hội ) và Threats ( thách thức )

 Khái niệm sản phẩm, chiến lược sản phẩm và nội dung chiến lược sản phẩm

 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm với các chiến lược khác trong 4P

 Khát quát về ngành cà phê hòa tan tại Việt Nam

 Giới thiệu về công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên ( sợ lược về công ty : lịch sử, cơ cấu tổ chức, tầm nhìn, đối thủ )

 Giới thiệu về các sản phẩm mà công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên cungcấp

 Phân tích nội dung chiến lược S- T –P của công ty

 Giới thiệu về sản phẩm cà phê hòa tan G7 và nội dung chiến lược sản phẩm

mà công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên với dòng sản phẩm cà phê hòa

tan G7

 Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm của công ty với các phối thức khác

trong marketing mix

 Dựa vào số liệu qua việc thu thập từ bảng khảo sát và quá trình quan sát đểphân tích để đưa ra ý kiến cá nhân cho chiến lược sản phẩm của công ty

 Sự hỗ trợ chiến lược sản phẩm từ các thành tố khác trong 4P

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn nhằm tìm kiếm thông tin có ích cho bài qua

+ Giáo trình “Nghiên cứu Marketing”, PGS.TS Nguyễn Viết Lâm, NXB Đại

học Kinh tế Quốc dân

+ Thông tin thứ cấp lấy từ các nguồn : www.trungnguyen.com.vn ,

www.giacaphe.com, www.vietrade.gov.vn , www.cafe.net.vn

- Phương pháp giả thuyết : đưa ra những dự đoán để đánh giá và nhận xét tổng thể về công ty

- Phỏng vấn ( định tính ) : lấy số liệu trực tiếp từ người tiêu dùng qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi soạn sẳn

+When? Vào 10h-12h và 16h-20h các ngày 7,8,14,15 tháng 5 năm 2016 + Why? Việc quan sát sẽ giải đáp được một số thông tin như đối tượng ở

độ tuổi, giới tính nào thì chọn mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 nhiều nhất

+ Who? Nam nữ độ tuổi từ 18-40

+ How? Quan sát hành vi mua sản phẩm của đối tượng mục tiêu sao cho không để họ thấy người quan sát để họ có thể thoải mái và tự nhiên nhất khi lựa chọn sản phẩm

6 Bố cục chính của đề tài

Ph ần mở đầu

Ph ần nội dung : gồm 3 chương

Chương 1 : Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược sản phẩm

Chương 2 : Thực trạng chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn TrungNguyên với dòng sản phẩm cà phê G7

Chương 3 : Nhận xét và đề xuất mang tính chủ quan cho chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7

Ph ần kết luận

PH ẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC

S ẢN PHẨM 1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1 M ột số thuật ngữ về Marketing

o Nhu cầu tự nhiên (Need) là trạng thái thiếu thốn người ta

cảm nhận được (thực phẩm, quần áo, sự an toàn)

o Mong muốn (Want) là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức

biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hoá quyđịnh

o Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand) là sự lượng hoá ước muốn có trong điều kiện thu nhập nhất định

o Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đem ra thị trường để tạo sựchú ý, mua sắm và thoả mãn nhu cầu

o Giá trị của khách hàng (Customer value): sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra

o Sự thoả mãn (Sactisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh thực tế mà họ nhận khi sử dụng

sản phẩm với những kỳ vọng của họ về nó

o Trao đổi (Exchange): hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người

ta tiến hành trao đổi để thoả mãn nhu cầu Trao đổi là hành

vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác

o Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường

cơ bản của trao đổi

ị trường (Market): là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ

Marketing bao trùm mọi lĩnh vực và diễn ra ở khắp mọi nơi Tuynhiên marketing được hiểu rất khác nhau và còn có nhiều quan điểm

nhầm lẫn Có thể hiểu marketing là quá trính mà qua đó các cá nhân hay t ổ chức có thể thõa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua

vi ệc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác

Theo quan điểm truyền thống: Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng (Định nghĩa của Wolfgang

J.Koschnick )

Theo quan điểm hiện đại: Marketing là quá trình xã hội và trong đónhững cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác (Định nghĩa của Philip Kotler 1)

1.1.3 Quá trình Marketing

1.1.3.1Nghiên c ứu thông tin marketing

Đây là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện thích hợp đểtham gia vào thị trường

1.1.3.2Phân khúc th ị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp tìm ra được nhiều phân khúc thịtrường khác nhau, phân khúc nào là phân khúc theo đuổi và mang lại giá trị cao cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thịtrường phù hợp với khả năng của mình Định vị là những nỗ lực tạo lập

nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm dịch vụ

1.1.3.3Xây d ựng hoạt động marketing

Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kếmột hoạt động phối thức Marketing (Marketing Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

1.1.3.4Tri ển khai thực hiện hoạt động marketing

Là quá trình biến Marketing-Mix thành hành động

Để hoạt động Marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức,

thực hiện hoạt động thông qua việc xây dựng các chương trình hành động

cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

1.1.3.5Ki ểm tra đánh giá hoạt động marketing

Đây là bước cuối cùng của quá trình Marketing.Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doang nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hoạt động điều chỉnh

1.1.4 Vai trò của marketing

Trước hết , marketing định hướng hoạt động kinh doanh và tạo thếchỉ động cho doanh nghiệp

Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình vơi lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

Thứ ba, marketing là công cộng cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị ví , uy tín của mình trên thị trường

Thứ tư, Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lức đều phụ thuộc

phần lớn vào các quyết định của marketing

1.1.5 Chức năng của marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm thì hoạt động

marketing tạo ra khách hàng.Vai trò này xuất phát từ những chức năngđặc thù của marketing Những chức năng đó là:

+ Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu

+ Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi

+ Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao

+ Hiệu quả kinh tế

+ Phối hợp

1.2 Khái quát về marketing – mix

Hình 1.2 :Mô hình marketing mix Nguồn: tapchimarketing.vn

Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định Các yếu tố đó là :

- Sản phẩm (Product)

- Giá cả (Price)

- Phân phối (Place)

- Chiêu thị/Thông tin marketing (Promition)

S ản phẩm: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp ra thị

trường bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao

bì, nhãn hiệu, chắc năng, dịch vụ …nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Giá c ả: Giá cả là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu, sử

dụng các sản phẩm/dích vụ, quyết định về giá bao gồm phương phápđịnh gá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thịtrường và người tiêu dùng…

Phân ph ối: Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm đến tay khách

hàng, các quyết định của phân phối bao gồm, lựa chọn , thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,…

Chiêu th ị hay truyền thông marketing: là các hoạt động nhằm

thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm , xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp , khuyến khích tiêu thụ

 Marketing Mix hiện nay đã xuất hiện thêm nhiều mô hình khác, đơn cử như là mô hình 7P Mô hình 7P là một trong những lý thuyết theo

xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và

quản trị tổ chức Ngoài 4 yếu tố P cũ mô hình 4P cũ thì còn có thêm 3P

nữa đó là People (con người), Process (quy trình) và Philosophy (Triết lý) Để hiểu rõ hơn về mô hình 7P này thì người xem có thể tham khảo thêm tại địa chỉ http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/2864-Khai-quat-Mo-hinh-va-Chien-luoc-7P-Marketing Ở trong bài này chúng ta chỉ tập trung phân tích theo mô hình Marketing - Mix gồm 4P ( Product, Price, Place, Promotion )

1.3 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.3.1 Khái niệm về sản phẩm

Quan điểm marketing về sản phẩm được hiểu:

-Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút

-Sản phẩm tăng thêm ( augmented product): để gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp chung cho khách hàng những dịch vụ lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, Chúng góp phần hoàn thiện sản phẩm

Hình 1.3 : Các c ấp độ của sản phẩm

1.3.2 Phân loại sản phẩm

 Phân loại sản phẩm tiêu dùng

o Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm

 Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, nhà, tủ lạnh…

 Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): Sản

phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong một khoảng

thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà phòng, tập vở…

o Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng

 Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen

vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng,

 Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và

lựa chọn sản phẩm thường khó khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử

o Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

 Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp

cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng

 Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm vô hình): Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họthường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chuyên nghiệp trong quá trình tiếp

ới khách hàng (tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh…)

 Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất

và các hoạt động khác nhau của tố chức

 Phân loại theo tư liệu sản xuất

o Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính

toàn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm Sản phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện…)

o Tài sản cố định: Gồm những công trình cố định (nhà xưởng văn phòng…)

và trang thiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản

phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra

o Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh

nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác

1.3.3 Chiến lược sản phẩm

1.3.3.1Khái ni ệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến

sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu

của khách hàng trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

1.3.3.2Vai trò c ủa chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược Marketing:

- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Chiến lược sản phẩm được thực hiện tốt thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

- Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu Marketing đặt ra trong từng thời

kì

1.4 Nội dung chiến lược sản phẩm

1.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

1.4.1.1khái ni ệm kích thước tập hợp sản phẩm

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với sốlượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem

là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm

Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm Có nhiều phương ánlựa chọn khác nhau tuỳ thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh

và khả năng của doanh nghiệp

1.4.1.2Các quy ết định liên quan đến kích thước tập hợp sản

ph ẩm

 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

 Hạn chế doanh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường và khả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại

bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả

 Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

 Thay đổi sản phẩm kinh doanh

không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả nănglựa chọn sản phẩm, thoả mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác

nhau

 Hiện đại hoá dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản

phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những

nổ lực:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

1.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm ( Brand )

: Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản của doanh nghiệp, giúp cho người mua phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này so với các doanh nghiệp khác Nhãn hiệu sản phẩm có vị trí quan trọng trong chiến lược sản

phẩm Hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị và những họat động cho marketing cũng tập trung cho nhãn hiệu

1.4.2.1Khái ni ệm nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng nhằm xác nhận sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ngoài ra nhãn hiệu còn có thể nói lên: đặc tính sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, sựcam kết và quan điểm của doanh nghiệp,nhân cách và có tính của người

sử dụng

Nhãn hiệu bao gồm các thành phần cơ bản như sau:

- Tên gọi nhãn hiệu ( brand name): là phần đọc của nhãn hiệu Ví dụ như : Xi-măng Hà Tiên,xe hơi Huynhdai,…

- Biểu tượng nhãn hiệu (symbol): Bộ phận của nhãn hiểu có thể nhận biết được Biểu tượng có thể dưới dạng hình vẽ, màu sắc, hoặc tên nhãn hiệu thiết kế theo kiểu đặc thù

- Về phương diện pháp lí liên quan về nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ sau cần được quan tâm

- Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng bộ phận của nó được đăng kí bảo hộ về pháp lý

- Bản quyền (Copy right): Quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật… đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền

1.4.2.2Giá tr ị tải sản nhãn hiệu ( Brand Equity )

Các nhãn hiệu có giá trị khác nhau trên thị trường Giá trị nhãn hiệu chính là mức độ nhận biết, sự tin tưởng, ưa thích, trung thành của khách hàng đối với một nhãn hiệu nào đó Giá trị nhãn hiệu là một tài sản

có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này có thể thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó

Vì thế doanh nghiệp cần quan tâm , quản lí nhãn hiệu một cách cẩn thận

và hiệu quả

1.4.2.3Các quy ết định liên quan đến nhãn hiệu

Doanh nghiệp lựa chọn cách đặt tên nhãn hiệu theo những cách sau:

- Đặt tên theo từng sản phẩm chuyên biệt : Mỗi sản phẩm sản xuất đều được đặt tên khác nhau

- Đặt tên cho tất cả sản phẩm

- Đặt tên cho từng nhóm hàng

- Kết hợp tên doanh nghiệp và sản phẩm

- Một nhãn hiệu lí tưởng khi mang các đặc trưng sau:

- Dễ đọc , dễ nhớ, dễ nhận dạng

- Nói lên chất lượng sản phẩm

Tạo uy tín của sản phẩm là nỗ lực nhằm tạo dựng niềm tin, hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy tín của nhãn hiệu cũng như của doanh nghiệp Chính vì vậy để tạo được

uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến các yếu tố như:

- Chất lượng sản phẩm: Để tạo được sự uy tín trong tâm trí khách hàng, chất lượng sản phẩm là yêu tố cốt yếu Sản phẩm doanh nghiệp tạo ra phải có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, giảm thiểu các rủi ro trong quá trình sử dụng Ngoài ra hình thức sản phẩm phải bắt mắt, ấn tượng, thích hợp với từng nhóm khách hàng

- Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động, dịch vụ khách hàng sau khi bán sẽ củng cố thêm niềm tin về sản phẩm cũng như doanh nghiệp

- Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng tạo cơ sở cho sự phối hợp các hoạt động marketing

- Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với chất lượng sản phẩm cũng như khả năng thanh toán của khách hàng Do đó doanh nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặt tính sản phẩm và chiến lược định

vị

1.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

1.4.3.1Quy ết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là những chỉ tiêu, đặc trưng của sản phẩm,

thể hiện được sự thõa mãn nhu cầu, phù hợp với công dụng của sản

phẩm Đối với người làm marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về sản phẩm

Tùy vào cách thức định vị thương hiệu, lựa chọn thị trường mục tiêu mà chất lượng sản phẩm cũng được lựa chọn mức phù hợp Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo Doanh nghiệp có thể lựa chọn tập trung vào một cấp chất lượng hoặc hướng tới các cấp chất lượng khác nhau nhằm thỏa mãn cho từng nhóm khách hang khác nhau

Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai nhưsau:

- Doanh nghiệp tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm

- Duy tri chất lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay đổi

- Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc tăng lợi nhuận kinh doanh

1.4.3.2 Đặc tính sản phẩm

Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Các doanh nghiệp thường

nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa ra các đặc tính sản

phẩm mới nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

1.4.3.3Thi ết kế sản phẩm

Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy

của sản phẩm Một sản phẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình

thức của nó mà còn giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễdàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu

quả cao trong quá trính sản xuất, kinh doanh sản phẩm

1.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm

Bao bì thường có ba lớp :

- Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm

- Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm và gai tăng tính thẩm mĩ cho bao bì

- Bao bì vận chuyển: Được thiết kế đẻ bảo quản, vận chuyên sản phẩm thuận tiện

Một thành phần khách trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên

- Bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết

về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm,thời hạn sử dụng…

- Bao bì giúp bảo quản sản phẩm, biến chất trong quá trính vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm

- Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty , thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm

- Trong thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết định cơ bản như:

- Chọn nguyên liệu thiết kế bao bì

- Thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp bao bì cho sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì…) Thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản phẩm (nhãn

có thể chỉ là miếng bài nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợp hình, thông tin phức tạp)

- Thiết kê bao bì phải tuân theo những quy định của chính phủ

- Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm

Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, nhưng công nghệ mới được áp dụng trong sản xuất - kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển

của bản thân đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới Phát triển sản phẩm mới là vấn đề cực kỳquan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

Song việc phát triển sản phẩm mới cũng hàm chứa nhiều rủi ro, thậm chí có thể thất bại Do đó để giảm thiểu rủi ro thất bại doanh

nghiệp thường xem xét quá trình phát triển mới qua các giai đoạn nhưHình 1.4 sau:

Hình 1.4 : Giai đoạn phát triển sản phẩm mới

1.4.6.1 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm

Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là giai đoạn đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới Các doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng sản phẩm qua các nguồn sau:

Xây d ựng chi ến lược marketing

Soạn thảo

và th ẩm định dự án

s ản phẩm

Thi ết kế kỹ thuật, hoàn thiện sản

ph ẩm

- Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sản phẩm mới thường do bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) đề xuất hoặc có thể từcác bộ phận khác như bộ phận bán hàng, bộ phận sản xuất…

- Các đối thủ cạnh tranh: Qua thu thập thông tin về đối thủcạnh tranh, các sản phẩm của họ

- Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài

Khi các nguồn thông tin sau khi được thu thập cần được phân tích

chọn lọc và các ý tưởng tốt, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo sản phẩm mới (mô tả sản phẩm, quy mô thị trường và

thị trường thị trường mục tiêu, khả năng thỏa mãn nhu cầu, khả năngthâm nhập thị trường của sản phẩm), khả năng marketing của doanh nghiệp

1.4.6.2So ạn thảo và thẩm định dự án

Ý tưởng về sản phẩm mới sau khi được lựa chọn ra xây dựng thành các bản dự và đưa ra thẩm định Bản dự án sẽ phân tích các tham

số và đặc tính của sản phẩm, chi phí, những yếu tố đầu vào của sản

phẩm, phân tích khả năng sản xất, kinh doanh của sản phẩm, khả năngthu hồi vốn

1.4.6.3Thi ết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm

Để có định hướng rõ ràng cho quá trình marketing sản phẩm, bộphận marketing cần xây dựng kế hoạch marketing trong từng giai đoạn phát triển sản phẩm mới Chiến lược marketing cần mô tả chi tiết:

- Xác định rõ thị trường mục tiêu ( quy mô thị trường, cấu trúc thị trường, đặc điểm khách hàng, hành vi tiêu dùng của khách hàng…)

- Chiến lược định vị sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lược kênh phân phối

- Chiến lược chiêu thị

- Dự đoán chi phí marketing

- Kế hoạch mở rộng sản phẩm

1.4.6.4Thi ết kế sản phẩm

Sau khi xác định khả năng thực tế của sản phẩm mới, doanh

nghiệp sẽ thiết kế sản phẩm Thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung:

- Các thông số kỹ thuật của sản phẩm (kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng, các chi tiết kĩ thuật)

- Kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm

- Thiết kế bao bì sản phẩm

- Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm như tên , biểu tượng…)

1.4.6.5 Giai đoạn thử nghiệm

Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất sản phẩm Việc thử nghiệm thường được thử nghiệm ở 2 giai đoạn : thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm thị trường

1.4.6.6Ch ế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường

Doanh nghiệp sẽ triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing giới thiệu sản phẩm mới Để tung sản phẩm mới

ra thị trường hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề lớn sau đây:

- Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường

- Địa điểm giới thiệu sản phẩm

Về cơ bản, chu kì sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn :

- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường : Giai đoạn này, chi phí bỏ ra để hoàn thiện sản phẩm và chi phí Marketing