Lý do ch ọn đề tài
Mái ấm gia đình là điều cần thiết cho mỗi người, và không gian cùng nội thất đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự trọn vẹn cho tổ ấm Đặc biệt, phòng ngủ là nơi chúng ta đầu tư nhiều nhất, vì đây là nơi giúp cơ thể nghỉ ngơi và phục hồi sau một ngày làm việc căng thẳng Giấc ngủ chiếm khoảng 1/3 thời gian sống của mỗi người, và đối với trẻ em, giấc ngủ đủ và sâu rất quan trọng cho sự phát triển thể chất và trí tuệ Đối với người lao động, giấc ngủ giúp tái tạo sức khỏe và duy trì năng suất làm việc Khi đời sống vật chất được cải thiện, việc chọn một tấm nệm tốt cho phòng ngủ là điều hợp lý, không chỉ mang lại giấc ngủ thoải mái mà còn bảo vệ sức khỏe cột sống KYMDAN, với hơn 3 thế hệ nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 100% latex cao su thiên nhiên, đã đáp ứng nhu cầu này với chất lượng vượt trội và tính năng độc đáo, được thị trường trong và ngoài nước tin tưởng.
KYMDAN, thương hiệu nệm cao su thiên nhiên hàng đầu tại Việt Nam và toàn cầu, đã khẳng định vị thế của mình sau hơn 65 năm phát triển Với sự linh hoạt trong chiến lược kinh doanh, đặc biệt là chiến lược sản phẩm, KYMDAN không ngừng duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh, giữ vững ưu thế trên thị trường đầy biến động Đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KYMDAN” được chọn nhằm áp dụng kiến thức Marketing vào thực tế doanh nghiệp, góp phần xây dựng hoạt động Marketing Mix hiệu quả cho công ty.
Mục tiêu của đề tài
- Ôn lại, củng cố và vận dụng hệ thống kiến thức về Marketing, Marketing mix, chiến lược sản phẩm đã học ở các môn: nguyên lí Marketing, quản trị Marketing,
- Sau đó đi sâu vào phân tích và nghiên cứu thực tiễn tại công ty
- Tình hình hoạt động của công ty KYMDAN
Công ty KYMDAN đã áp dụng một chiến lược sản phẩm toàn diện bao gồm việc xác định kích thước tập hợp sản phẩm, thiết lập chính sách nhãn hiệu, và đưa ra các quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng Đồng thời, công ty cũng chú trọng nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
- Từ đó đưa ra đánh giá và một số giải pháp, kiến nghị giúp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty.
Đối tượ ng nghiên c ứ u
- Chiến lược sản phẩm của công ty KYMDAN
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn, sử dụng những thông tin thứ cấp thu thập từ các nguồn:
- Website: KYMDAN.com.vn, google.com.vn
- Sách tham khảo: Marketing căn bản của trường đại học Tài Chính – Marketing,
Phương pháp phân tích tổng hợp:
- Phân tích quyết định về chiến lược sản phẩm và biện pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty KYMDAN
Ph ạ m vi nghiên c ứ u
Kết cấu của đề tài
H Ệ TH ỐNG CƠ SỞ LÝ LU Ậ N V Ề MARKETING VÀ CHI Ế N LƯỢ C S Ả N PH Ẩ M
KHÁI NI Ệ M MARKETING, VAI TRÒ, CH ỨC NĂNG VÀ QUÁ TRÌNH MARKETING
Kể từ khi ra đời, Marketing đã được áp dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các công ty Hiện nay, Marketing được coi là một trong những khâu thiết yếu nhất, bao gồm chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá, mà các công ty đều chú trọng nghiên cứu và ứng dụng vào quy trình kinh doanh của mình.
Marketing là một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, thường bị hiểu nhầm chỉ là quảng cáo hay bán hàng Mặc dù những quan điểm này có đúng, nhưng chúng chỉ phản ánh một phần nhỏ trong bức tranh rộng lớn của Marketing Thực tế, Marketing diễn ra liên tục và len lỏi trong mọi hoạt động của doanh nghiệp Hiện nay, có hàng nghìn định nghĩa về Marketing được các chuyên gia trên toàn thế giới phát triển, phản ánh tính chất luôn thay đổi và phát triển của lĩnh vực này.
- Định nghĩa của John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí”
Theo định nghĩa của Wolfgang J Koschnick trong "Dictionary of Marketing", marketing được hiểu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Marketing, theo Philip Kotler, được định nghĩa là một quá trình xã hội trong đó cá nhân hoặc nhóm có khả năng đáp ứng nhu cầu của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị cho người khác.
Theo Peter Drucker, mục đích của marketing không chỉ là thúc đẩy tiêu thụ, mà còn là nhận biết và hiểu khách hàng một cách sâu sắc Điều này giúp sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu và sở thích của khách hàng, dẫn đến việc tự nó được tiêu thụ.
Marketing là một quá trình xã hội, trong đó cá nhân hoặc tổ chức xác định và nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó sáng tạo và đáp ứng những nhu cầu đó Quá trình này giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Hiện nay, các công ty phải đối mặt với một môi trường kinh doanh đầy biến động, nơi mà các quy định và xu hướng thị trường liên tục thay đổi Điều này tạo ra một cuộc đua không ngừng nghỉ, buộc các doanh nghiệp phải nỗ lực để đáp ứng mong đợi của công chúng Do đó, vai trò của Marketing đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, không chỉ đơn thuần là một yếu tố trong doanh nghiệp mà còn là yếu tố quyết định trong việc định hình chiến lược và thành công của công ty.
- Trước hết, Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách hàng Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích xã hội
- Thứ ba, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường
Marketing là một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ công nghệ, tài chính, sản xuất đến truyền thông và phân phối.
Kinh doanh cần phải liên kết chặt chẽ với thị trường, và chức năng chính của Marketing là kết nối tất cả các hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Dưới đây là những chức năng đặc trưng của Marketing.
- Nghiên cứu thịtrường và phát hiện nhu cầu
- Tăng cường khả năng thích nghicủa các xí nghiệp trong điều kiện thị trường biến động thường xuyên
- Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng
Marketing là quá trình quản lý xã hội, giúp cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị Trong doanh nghiệp, quy trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản.
Hình 1 1 Mô hình các cơ bản trong quá trình Marketing
R (Research): Nghiên cứuMarketing - Là quá trình thu thập và xử lý thông tin
Marketing bao gồm việc thu thập thông tin về thị trường, người tiêu dùng và môi trường Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp xác định xu hướng tiêu dùng, khám phá cơ hội mới và phát triển các chiến lược phù hợp để tham gia hiệu quả vào thị trường.
STP (Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị) là quá trình nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá các phân khúc khách hàng khác nhau Doanh nghiệp cần xác định phân khúc nào là nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó quyết định thị trường mục tiêu phù hợp với năng lực của mình Việc định vị sản phẩm là cần thiết để tạo sự khác biệt, giúp thị trường mục tiêu nhận diện thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Để xây dựng chiến lược Marketing mix hiệu quả, doanh nghiệp cần dựa vào thị trường mục tiêu đã chọn, từ đó thiết kế một phối thức Marketing phù hợp nhằm định hướng và phục vụ tốt nhất cho thị trường này.
Marketing-mix là sự kết hợp các yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Các yếu tố này bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị/Thông tin Marketing (Promotion) Khái niệm Marketing-mix còn được gọi là chính sách 4 Ps, được phát triển bởi Giáo sư Jerome McCarthy vào những năm 1960.
Hình 1.2 Mô hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)
Các thành tố cấu thànhMarketing - mix:
+ Sản phẩm (Product): Những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
+ Giá cả (Price): Khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp
+Phân phối (Place): Hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng
Chiêu thị hay truyền thông Marketing là những hoạt động nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng về các đặc điểm nổi bật của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và triển khai các chương trình khuyến mãi để khuyến khích tiêu thụ.
CÁC Y Ế U T Ố ẢNH HƯỞNG ĐẾ N QUÁ TRÌNH XÂY D Ự NG
Quá trình Marketing của doanh nghiệp bao gồm năm bước chính: phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị, xây dựng chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing, và tổ chức thực hiện cũng như đánh giá các hoạt động Marketing Hoạt động này diễn ra trong một môi trường cụ thể, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế, chính trị, pháp lý và văn hóa - xã hội Việc nghiên cứu thị trường là yếu tố then chốt trong việc quyết định các chương trình Marketing và tổ chức thực hiện chúng hiệu quả.
Theo Philip Kotler, môi trường Marketing của doanh nghiệp bao gồm các tác nhân và lực lượng bên ngoài quản trị Marketing, ảnh hưởng đến khả năng thực hiện và duy trì các giao dịch thành công với khách hàng mục tiêu Nói cách khác, môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quá trình xây dựng và thành công của chiến lược Marketing.
1.2.2 Khái niệm môi trường Vi mô
Môi trường Marketing vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, yếu tố sản xuất, giới trung gian và công chúng Sự tác động của những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thành công của chiến lược Marketing.
1.2.3 Khái niệm môi trường Vĩ mô
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm nhiều yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hóa, xã hội, khoa học, kỹ thuật và tự nhiên, tạo ra những cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Những yếu tố này luôn biến đổi, yêu cầu doanh nghiệp phải thích ứng để vượt qua rủi ro và khai thác tiềm năng phát triển.
1.2.4 khái niệm môi trường Nội Vi
Sự thành công của chiến lược Marketing phụ thuộc vào việc hiểu rõ môi trường Marketing vi mô và vĩ mô, cùng với một nguồn nội lực vững mạnh được phân bổ hợp lý Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến môi trường nội vi để đạt được hiệu quả cao trong hoạt động Marketing.
Môi trường nội vi bao gồm các yếu tố:
- Yếu tố nguồn nhân lực
- Yếu tố nghiên cứu, phát triển
- Yếu tố công nghệ sản xuất
- Yếu tố tài chính kế toán
- Yếu tố cung ứng vật tư
- Yếu tốVăn hóa của tổ chức.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1.3.1 Khái niệm về sản phẩmvà chiến lược sản phẩm
Theo quan điểm Marketing, sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì mà doanh nghiệp cung cấp, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó thu hút sự chú ý và khuyến khích họ mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm đó.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường mang những đặc điểm riêng biệt, bao gồm cả yếu tố vật chất và tâm lý Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình, dịch vụ, ý tưởng, con người, tổ chức hoặc địa điểm cụ thể nào đó.
Ngườ i ta có th ể xem xét s ả n ph ẩ m ở 3 c ấp độ sau:
C ố t lõi s ả n ph ẩ m (core product): Là lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm
Mỗi khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau ứng với lợi ích khác nhau
Sản phẩm cụ thể là những mặt hàng thực tế mà khách hàng sử dụng để đáp ứng nhu cầu và lợi ích của mình Chúng bao gồm các yếu tố như nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã và chất lượng sản phẩm, tất cả đều phải đạt được các tiêu chí nhất định.
S ả n ph ẩm tăng thêm (augmented product): Là tất cả những dịch vụ và lợi ích tăng thêm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm
1.3.1.2 Phân loại sản phẩm a Phân loại sản phẩm tiêu dùng:
- Theo thời gian sử dụng:
+ Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: nhà, xe, tủ lạnh,
+ Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: nước ngọt, xà phòng,
- Theo thói quen mua hàng:
+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường: thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, + Sản phẩm mua tùy hứng: sản phẩm mua không có chủ định trước
+ Sản phẩm mua theo mùa vụ: áo mưa, bánh trung thu, socola ,
+ Sản phẩm mua có lựa chọn: thường là những sản phẩm cao cấp, có thời gian sử dụng lâu dài (nước hoa, túi xách, )
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: sản phẩm đặc hiệu mà khách hàng sẵn sàng bỏ công sức và lùng mua (đồ cổ, )
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: sản phẩm mà khách hàng không nghĩ đến việc mua sắm (bảo hiểm, )
- Theo tính chất tồn tại của sản phẩm:
+ Sản phẩm hữu hình: sản phẩm mà khách hàng cón thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp trước khi dùng
Sản phẩm dịch vụ vô hình là những sản phẩm mà khách hàng không thể kiểm tra trực tiếp trước khi quyết định mua Do đó, sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm chủ yếu dựa vào uy tín và niềm tin mà họ dành cho doanh nghiệp.
- Theo đặc tính mục đích sử dụng:
+ Sản phẩm tư liệu sản xuất b Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:
- Nguyên liệu và cấu kiện: nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và cá cấu kiện( linh kiện, phụ tùng, )
- Tài sản cố định: nhà xưởng, văn phòng, trang thiết bị, máy móc
- Vật tư phụ và dịch vụ: các vật tư công tác, văn phòng phẩm,
1.3.1.3 Khái niệm Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là quá trình định hướng và ra quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động kinh doanh và đạt được các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề:
- Mục tiêu cần đạt là gì?
- Đối thủ cạnh tranh là ai?
- Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì?
Chiến lược sản phẩm là yếu tố then chốt trong chiến lược Marketing, đóng vai trò là công cụ cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp Nó cần được triển khai và phối hợp hiệu quả với các chiến lược khác nhằm đạt được mục tiêu Marketing trong từng giai đoạn.
1.3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.3.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix) là tập hợp tất cả mặt hàng và món hàng mà doanh nghiệp dự định thoản mãn người mua
Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm:
Chiều rộng tập hợp sản phẩm đề cập đến số lượng các nhóm hàng khác nhau mà doanh nghiệp cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng Điều này tạo thành danh mục sản phẩm kinh doanh phong phú, giúp doanh nghiệp thu hút và phục vụ tốt hơn thị trường mục tiêu.
Chiều dài tập hợp sản phẩm đề cập đến số lượng chủng loại khác nhau của mỗi loại sản phẩm, và đây chính là dòng sản phẩm.
- Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm
Ba chỉ số kích thước tập hợp sản phẩm là cơ sở quan trọng giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định về danh mục sản phẩm Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương án khác nhau dựa trên tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và năng lực của mình.
Các quyết định liên quan :
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Nếu một công ty có nhiều nhóm chủng loại sản phẩm thì ta phải kể đến danh mục hàng hoá
Danh mục hàng hóa là tập hợp các nhóm sản phẩm và đơn vị hàng hóa mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng.
Danh mục sản phẩm của công ty có thể mô tả theo bề rộng của nó.
Doanh nghiệp cần hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh bằng cách loại bỏ những nhóm hàng hoặc sản phẩm mà họ đánh giá là kém hiệu quả hoặc không mang lại giá trị.
Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp nên mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh
Thay đổi sản phẩm kinh doanh
Quyết định về dòng sản phẩm:
Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không đáp ứng nhu cầu của khách hàng và không mang lại lợi nhuận, việc thu hẹp dòng sản phẩm trở thành một giải pháp cần thiết.
- Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm làm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thoả mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau
- Hiện đại hoá dòng sản phẩm: Loại trừ những sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng:
- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
1.3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm (brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là sự kết hợp của tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu và biểu tượng, giúp xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
- Thương hiệu: cung cấp thông tin sự nhận biết và lòng tin cho người tiêu dùng
- Tên nhãn hiệu (brand name): là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được như nệmKYMDAN, Yamaha, Dell…
- Biểu tượng của nhãn hiệu (symbol): là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được
- Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được bảo vệ về mặt pháp lý
Bản quyền là quyền độc quyền trong việc sao chép, xuất bản và phân phối nội dung cũng như hình thức của các tác phẩm âm nhạc hoặc nghệ thuật đã được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.
Nhãn hiệu không chỉ đơn thuần để nhận diện sản phẩm mà còn thể hiện đặc tính, lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Nó cũng phản ánh cam kết và quan điểm của doanh nghiệp, cũng như nhân cách và cá tính của người tiêu dùng.
T Ổ NG QUAN V Ề CÔNG TY KYMDAN
2.1.1 Giới thiệu chung công tyKYMDAN
Công ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn – KYMDAN, thành lập năm 1954, nổi tiếng với sản phẩm nệm latex cao su thiên nhiên được tiêu thụ toàn cầu KYMDAN tự hào cung cấp đa dạng sản phẩm chất lượng, bao gồm nệm, giường, gối và salon, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế và được người tiêu dùng tin tưởng.
Công ty KYMDAN là một doanh nghiệp tư nhân, được cổ phần hóa vào năm 1999 theo mô hình công ty gia đình Đặc biệt, KYMDAN không thuộc loại công ty cổ phần đại chúng với số lượng cổ đông dưới 100 theo quy định của pháp luật Việt Nam, và công ty cũng không niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán hay tham gia vào bất kỳ hình thức giao dịch nào trên sàn OTC.
Công ty KYMDAN sở hữu nhà máy tại Khu Công nghiệp Tây Bắc Củ Chi với diện tích 108.163 m², bao gồm hai xưởng sản xuất là xưởng may xuất khẩu và xưởng sản xuất hàng nội thất Công ty còn có hai chi nhánh ở nước ngoài và ba chi nhánh quản lý hệ thống phân phối trong nước, cùng gần 400 cửa hàng và đại lý trong và ngoài nước Đặc biệt, KYMDAN đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, khẳng định vị thế và uy tín của mình trên thị trường quốc tế.
- Trang web www.kymdan.com cung cấp đầy đủ thông tin và giá cả đến khách hàng quan tâm sản phẩm
TRỤ SỞ CHÍNH VÀ CỬA HÀNG CÔNG TY:
Hình 2.1 Công ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn – KYMDAN
Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0301 666 989 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư TP.HCM cấp lần đầu ngày 05 tháng 03 năm 1999
Địa chỉ: 28 Bình Thới, Phường 14, Quận 11, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam
Số tài khoản (VND): 0201901006 tại Ngân hàng Citibank, N.A- Chi nhánh
Hà Nội; Tên người thụ hưởng: CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SÀI GÒN - KYMDAN
Email: contact_us@KYMDAN.com
Hình 2.2 Bản đồ vị trí Công ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn- KYMDAN (28 Bình
2.1.2 Lịch sử quá trình hình thành của Công ty KYMDAN
Nệm KYMDAN đã có hơn 65 năm phát triển, vượt qua thời gian và không gian, với mặt hàng được đăng ký nhãn hiệu tại 100 quốc gia và vùng lãnh thổ Sự thành công của nệm KYMDAN là kết quả từ những nỗ lực không ngừng của ba thế hệ trong gia đình KYMDAN Thương hiệu KYMDAN mang ý nghĩa KỸ nghệ Mousse ĐA Ngành, thể hiện sự đa dạng và chất lượng trong sản phẩm.
Thương hiệu KYMDAN đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Sài Gòn từ trước năm 1975 Được thành lập vào năm 1954, KYMDAN khởi đầu với sản phẩm nệm đầu tiên ra mắt vào ngày 19/03/1954, do ông Nguyễn Văn Đan sáng lập.
(sinh năm 1926 tại Tiền Giang) –người sáng lập ra HãngKYMDAN, qua nhiều lần cải tiến nệm cao su thông hơi KYMDAN được cấp bằng sáng chế số 831 ngày 26/09/1962
Sau năm 1975, gia đình ông Đan định cư tại Pháp, nơi ông tiếp tục nghiên cứu và phát triển chất lượng nệm với tính năng thoát nhiệt ưu việt Những cải tiến này đã được Cộng Hòa Pháp cấp bằng sáng chế số 269364 cho sản phẩm nệm vào ngày 10/02/1984.
Kỹ sư Nguyễn Hữu Trí, con trai ông Đan, đã chọn ở lại Việt Nam để theo đuổi đam mê nghiên cứu công nghệ cao su Trong giai đoạn này, sản phẩm KYMDAN không còn xuất hiện trên thị trường Việt Nam.
Năm 1989, Việt Nam chứng kiến sự chuyển mình trong nền kinh tế, và Ông Trí đã quyết định sản xuất nệm mousse thiên nhiên Trong giai đoạn này, ông sáng chế nhiều công thức và quy trình công nghệ, đồng thời áp dụng những thành tựu khoa học kỹ thuật mới vào sản xuất Kết quả là thế hệ nệm mousse được sản xuất trong giai đoạn này có chất lượng độc đáo và vượt trội.
Sau khi tái sản xuất, ông Trí quyết định đăng ký bảo hộ nhãn hiệu KYMDAN mới theo luật pháp nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam
Trong giai đoạn đầu tái sản xuất, ông Trí gặp phải nhiều thách thức như thiếu vốn, trang thiết bị lạc hậu và sự hoài nghi của người tiêu dùng về một thương hiệu đã vắng mặt từ năm 1975 đến 1988 Dù vậy, ông vẫn giữ vững niềm tin vào tương lai của sản phẩm.
Giai đoạn 3 (1999– 2008): chuyển sang hoạt động theo cơ chế cổ phần hóa
Từ ngày 01/02/1999, KYMDAN chuyển sang hoạt động theo hình thức cổ phần hóa, tận dụng nguồn vốn dồi dào từ các cổ đông Công ty đã mạnh dạn đầu tư vào việc thành lập các đơn vị trực thuộc, mua sắm trang thiết bị hiện đại và tự thiết kế quy trình tự động hóa sản xuất, qua đó nâng cao năng lực sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường trong nước và quốc tế.
Giai đoạn sau cổ phần hóa của Công ty KYMDAN đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ về quy mô sản xuất và mở rộng thị trường Nhờ tận dụng lợi thế từ vốn cổ đông và cơ chế quản lý hiệu quả, công ty đã đạt được thành công đáng kể chỉ trong vòng một năm kể từ năm 1999.
2008 doanh số công ty tăng lên liên tục Doanh thu của công ty tăng lên hàng năm bình quân 37%, có năm lên đến 61%.
Trong giai đoạn này, ông Nguyễn Hữu Trí là Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị kiêm Tổng Giám Đốc Công ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn - KYMDAN
Giai đoạn 4 (Từ 2009 – giai đoạn hội nhập quốc tế)
Kể từ ngày 01-01-2009, ông Nguyễn Hữu Trí đã chuyển giao quyền điều hành Công ty KYMDAN cho con trai ông Nguyễn Trí Tân và ban lãnh đạo trẻ Đến đầu tháng 5 năm 2017, ông tiếp tục chuyển giao chức vụ Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị kiêm Tổng Giám Đốc cho ông Nguyễn Trí Tân, trong khi bản thân ông Nguyễn Hữu Trí nghỉ hưu.
2.1.3 Sơ đồ tổ chứccủa công ty KYMDAN
Hình 2.3 Doanh thu (chưa bao gồm 10% VAT) từ năm 1999 đến năm 2010
Suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2008 và 2009 đã tác động tiêu cực đến nền kinh tế Việt Nam, bao gồm cả công ty KYMDAN Tuy nhiên, doanh số của KYMDAN trong hai năm này vẫn đạt mức cao Đến năm 2010, khi nền kinh tế thế giới bắt đầu hồi phục chậm, doanh số của KYMDAN đã đạt 1.012,50 tỷ đồng, vượt kế hoạch doanh thu 1.000 tỷ đồng mà công ty đề ra.
Kể từ năm 2011, Công ty KYMDAN quyết định không công bố doanh thu trên website, tập trung vào nghiên cứu khoa học kỹ thuật trong quy trình sản xuất thay vì tăng trưởng doanh thu hay mở rộng thị trường Công ty chỉ duy trì mức doanh thu sau thuế ổn định.
1000 tỷ\đồng như năm 2010 (Năm 2015, doanh thu chưa tính 10% VAT là 1016 tỷ đồng)
Kể từ năm 2017 Công tyKYMDAN khởi động đầu tư trở lại mở rộng ra thị trường nước ngoài
2.1.5 Những giải thưởng & chứng nhậnKYMDAN đã đạt được
Công ty KYMDAN đã gặt hái nhiều thành công và nhận được nhiều chứng nhận trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Dưới đây là một số giải thưởng tiêu biểu mà công ty đã đạt được.
KYMDAN – 1 trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam
Sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố
Chứng nhận sản phẩmKYMDAN đạt tiêu chuẩn sinh thái và khả năng kháng cháy do Viện ECO (CHLB Đức) cấp
Giải thưởng WIPO: do tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới của Liên Hợp Quốc trao tặng
Chứng nhận phù hợp hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 do Quacert và Bureau Veritas cấp
Đạt chứng nhận hệ thống trách nhiệm xã hội SA 8000:2001
Chứng chỉ công nhận phòng thí nghiệm KYMDAN phù hợp bộ tiêu chuẩn quốc tế ISO/IEC 17025:2005…
Hình 2.4 Một số giải thưởng và chứng nhậnKYMDAN đã nhận được
Phân tích chi ến lượ c s ả n ph ẩ m c ủ a công ty KYMDAN
Bảng 2 1 Bảng kích thước sản phẩm của công ty KYMDAN
Chiều rộng tập hợp sản phẩm
Chiều dài tập hợp sản phẩm
Nệm (Đệm) Gối Giường Salon
Một số sản phẩm khác
Giường gỗ KYMDAN Áo nệm KYMDAN
Giường xếp KYMDAN Áo gối KYMDAN
Khăn KYMDAN 100% cotton Nệm (Đệm)
Nhìn chung sản phẩm mà công ty KYMDAN đang kinh doanh rất đa dạng, điều này thể hiện ở cả ba chiều của sản phẩm:
Danh mục sản phẩm của KYMDAN hiện nay bao gồm nệm, gối, giường, salon, bộ drap và nhiều sản phẩm khác như áo nệm, áo gối, tấm an toàn vệ sinh nệm, khăn tắm 100% cotton.
Hình 2.5 Danh mục sản phẩm của KYMDAN
Công ty KYMDAN cung cấp một tập hợp sản phẩm đa dạng và phong phú, đáp ứng hầu hết nhu cầu cơ bản của khách hàng trong lĩnh vực hoạt động chính Với tiềm lực và uy tín hiện có, KYMDAN có khả năng mở rộng danh mục sản phẩm, bổ sung các chủng loại mới hoặc phát triển kinh doanh sang các lĩnh vực khác.
Danh mục sản phẩm của công ty KYMDAN trên thị trường rất phong phú, với nhiều mẫu mã đa dạng trong từng dòng sản phẩm, giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn.
Như trongdòng sản phẩm Nệm, KYMDAN có tới 9 chủng loại:
Nệm KYMDAN Delux Long Phụng,
Nệm KYMDAN Special Delux Pillow Top,
Trong sản phẩm gối: KYMDAN cũng có 3 chủng loại:
Và trong các sản phẩm khác cũng có rất nhiều chủng loại
Danh mục sản phẩm đa dạng của KYMDAN là yếu tố quan trọng giúp công ty đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời thể hiện sự quan tâm của công ty đối với họ.
KYMDAN cam kết “thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng” bằng cách sản xuất đa dạng các loại sản phẩm với nhiều tính năng, độ dày và kích cỡ khác nhau, đáp ứng nhu cầu phong phú của người tiêu dùng.
Hình 2.6 Các quy cách độ dày của Nệm KYMDAN
KYMDAN luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, mặc dù sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau Các sản phẩm của KYMDAN nổi bật với độ bền cao và thiết kế đẹp mắt.
Công ty cần tập trung vào việc hiện đại hóa và cải tiến sản phẩm, đồng thời hạn chế danh mục sản phẩm để giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt tên và đặc tính của từng sản phẩm Một số chủng loại sản phẩm hiện tại không đáp ứng nhu cầu khách hàng và không mang lại lợi nhuận cho công ty.
Nghiên cứu và phát triển tài sản trí tuệ đã giúp KYMDAN trở thành nhà sản xuất đệm hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.
Hình 2.7 Biểu tượng nhãn hiệu của KYMDAN
Biểu tượng này, được đăng ký bảo hộ độc quyền tại Cục Sở Hữu Công Nghiệp từ năm 1962, xuất hiện trên nhãn hiệu hàng hóa và trong catalogue.
Chữ “KYMDAN” được viết cách điệu, năm 1954 mang ý nghĩa rất lớn: công ty KYMDAN thành lập năm 1954, đánh dấu bề dày lịch sử của công ty
Màu đỏ trong logo biểu thị sự năng động, trẻ trung và khát khao chiến thắng Mỗi yếu tố như kiểu chữ, tông màu và nhịp điệu của logo đều ảnh hưởng đến tính cách của nhãn hiệu và cảm nhận của người tiêu dùng Logo KYMDAN đã thành công trong việc tạo dựng sự quen thuộc và ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng, giúp nó nổi bật hơn so với các nhãn hiệu khác trên thị trường.
Quyết định liên quan tới nhãn hiệu:
Sản phẩm của KYMDAN được đặt tên bằng cách kết hợp tên công ty với tên nhãn hiệu, trong khi dòng sản phẩm salon và búp bê có tên riêng cho từng sản phẩm khác nhau.
Phương thức đặt tên mà công ty KYMDAN áp dụng, mặc dù tốn kém chi phí cho việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu, nhưng lại thu hút khách hàng nhờ vào sự đa dạng trong lựa chọn Sự phong phú của các sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau không chỉ làm tăng giá trị thương hiệu mà còn giúp công ty chủ động trong việc chống hàng giả trên thị trường hiện nay.
Một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty là đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, vì chỉ khi được cơ quan có thẩm quyền công nhận, công ty mới thực sự sở hữu nhãn hiệu KYMDAN đã xuất sắc nhận Giải thưởng WIPO từ tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới của Liên Hợp Quốc Công ty đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại hơn 87 quốc gia và vùng lãnh thổ Tại Việt Nam, KYMDAN được công nhận quyền sở hữu công nghiệp từ năm 1962 và đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài từ năm 1999.
Khẩu hiệu "Chăm sóc sức khỏe của bạn từ giấc ngủ" không chỉ đơn thuần là một câu nói, mà còn là tài sản vô hình quý giá của công ty Slogan này thể hiện cam kết của công ty đối với sức khỏe và sự phục hồi của khách hàng thông qua giấc ngủ, nhấn mạnh tầm quan trọng của giấc ngủ trong việc duy trì sức khỏe tốt.
KYMDAN, một công ty Việt Nam, hiểu rõ những yêu cầu và tiêu chuẩn về sức khỏe của người tiêu dùng trong nước Với cam kết “Chăm sóc sức khỏe của bạn từ giấc ngủ”, KYMDAN hướng tới việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng một cách chu đáo Để xây dựng một slogan ấn tượng, công ty không chỉ đầu tư vào trí tuệ mà còn thực hiện các chiến lược quảng cáo dài hạn Khi một slogan ghi sâu trong tâm trí khách hàng, nó trở thành tài sản quý giá, được vun đắp qua thời gian, chi phí và uy tín của KYMDAN.
Chính sách xây dựng thương hiệu thành công:
T Ổ NG K ẾT CHƯƠNG 2
Phân tích chiến lược sản phẩm của công ty KYMDAN cho thấy khả năng hoạt động và đáp ứng thị trường của họ rất tốt KYMDAN đã xây dựng một chiến lược sản phẩm bài bản với những quyết định khác biệt, thể hiện sự nhạy bén trong việc định vị sản phẩm Chất lượng sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo đã làm hài lòng cả những khách hàng khó tính nhất, giúp KYMDAN tạo dựng được uy tín thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường hiện nay.
