phân tích công ty cổ phần kinh đô

• Từ 18/08/2011 theo quyết định số 12/2011/QĐ-TTg sẽ miễn thuế đối với máy móc, thiết bị, phương tiện vận tải chuyên dùng mà trong nước chưa sản xuất được.• Tuy nhiên, ràng buộc pháp lý

CÔNG TY CỔ PHẦN

KINH ĐÔ

NHÓM 1

Nội dung thuyết trình

A Giới thiệu về Công ty cổ phần Kinh Đô.

B Phân tích môi trường bên ngoài.

I Phân tích vĩ mô (PESTEL)

II Phân tích môi trường vi mô ngành (5

áp lực cạnh tranh) III.Phân tích các đối thủ cạnh trạnh

A Giới thiệu về CTCP Kinh Đô

Loại hình: công ty cổ phần Thành lập: 1993

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến

Thành, Quận 1

ĐT: 84-8-38270838 E-mail: info@kinhdo.vn Website: www.kinhdo.vn Các sản phẩm chính: Bánh Snack,

Bánh Cookies, Bánh mặn Cracker, Bánh tươi, Bánh nướng ( gatô, pie, xốp…), Kẹo Chocolate, Kẹo các loại.

Logo

Công ty cổ phần Kinh Đô

• Là Công ty thực phẩm hàng đầu Việt Nam với 15 năm liên tục được người tiêu dùng

bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao.

• Là nền tảng cho sự phát triển chung của toàn

Tập đoàn Kinh Đô.

Bước phát triển từ 1993-2001

Từ năm 2002-2011

Báo cáo năm 2011

Tầm nhìn

Hương vị cho cuộc sống

Kinh Đô tạo thêm hương vị cho cuộc sống bằng những thực phẩm tuyệt vời, lành mạnh, bổ dưỡng

và tiện lợi

Sứ mệnh

• Với người tiêu dùng: tạo ra những sản phẩm

phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và

đồ uống

• Với cổ đông: mang lại mức lợi nhuận tối đa

trong dài hạn và thực hiện tốt việc quản lý rủi ro với những khoản đầu tư

Sứ mệnh

• Với đối tác: tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng, đảm bảo lợi nhuận hợp lý, thỏa mãn được mong ước của khách hàng

• Với nhân viên: tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu, kỳ vọng trong công việc của nhân viên

• Với cộng đồng: tham gia và đóng góp cho các chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội

Mục tiêu chiến lược

• Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô

trở thành: Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt

Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một

Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến

2015 và tương lai

khách hàng, đồng thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cách

đồng bộ.

B Phân tích môi trường bên

năng – Áp lực từ sản phẩm

thay thế – Áp lực từ đối thủ cạnh

tranh

I Phân tích vĩ mô (PESTEL)

• Môi trường chính trị ổn định theo chủ nghĩa xã hội, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện.

• Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới (ASEAN, WTO…), Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật thuế…được hoàn thiện để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam.

• Những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước

về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị…

Chính trị - Luật pháp (Political + LAW)

• Từ 18/08/2011 theo quyết định số 12/2011/QĐ-TTg sẽ miễn thuế đối với máy móc, thiết bị, phương tiện vận tải chuyên dùng mà trong nước chưa sản xuất được.

• Tuy nhiên, ràng buộc pháp lý khá quan trọng với

ngành bánh kẹo là: Yêu cầu về vệ sinh an toàn thực

phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Chính trị - Luật pháp (Political + LAW)

Kinh tế (Economic)

• Với hai công cụ thắt chặt tín dụng và giảm thiểu thâm hụt ngân

sách, kinh tế Việt Nam đã hoạt động tốt trong 6 tháng đầu năm

– Việt Nam buộc phải hạ lãi suất quyết liệt và chấp nhận tăng

trưởng chậm để kiềm lạm phát và kích cầu cho nền kinh tế trong

nước từ 14% (cuối năm 2011) xuống 9% trong 6 tháng đầu

2012.

– Tốc độ lạm phát bắt đầu xu hướng giảm ngay từ tháng 7/2011 và liên tục giảm trong 6 tháng đầu năm nay Trong đó, CPI tháng 6 tăng 2,52% so với cuối năm ngoái.

(Theo tờ The Korea Herald – nhật báo uy tín tại Seoul từ 1953, ngoài ra các tin tức còn

được các hãng thông tấn quốc tế đưa lại ví dụ như AP)

Kinh tế (Economic)

• Chính sự hồi phục của nền kinh tế sau khủng hoảng đã tác

động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo.

• Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống,

tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm

cả socola) trong giai đoạn 2010-2014 ước đạt 8-10%

• Là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao

(10-12%) so với khu vực (3%) và của thế giới (1-1,5%).

Số liệu theo Vietnam Food and Drink report, BMI, Q3-2010

Văn hóa - Xã hội

• Theo Tổng cục Thống kê 2011, Việt Nam là một nước đông

dân, gần 88 triệu dân Dân số Việt Nam là dân số trẻ, trong đó

61,7% dưới 30 tuổi, vì thế Việt Nam thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành sản xuất thực phẩm - bánh kẹo.

• Văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng của sự giao thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau, nhưng ảnh hưởng nhiều nhất là nền văn hóa Trung Hoa.

• Do một thời gian rất dài dưới sự thống trị của Pháp, Mỹ nên

quan niệm chuộng hàng ngọai vẫn còn khá phổ biến, việc sử

dụng hàng ngọai còn là một cách thể hiện địa vị của họ trong xã hội.

Văn hóa - Xã hội

Người Việt Nam sống rất thân thiện, thường hay lui tới thăm hỏi

nhau và tặng quà Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thường

được biếu tặng nhất những dịp này

Hàng năm vào ngày 15.08 Âm lịch là ngày Trung Thu và ngày

Tết cổ truyền, mọi người thường biếu tặng nhau bánh Trung

thu và bánh kẹo, mứt Tết Tạo ra cơ hội cho thị trường bánh trung thu và bánh kẹo hộp Tết do tính mùa vụ rất cao vào 2 dịp này.

Tuy nhiên, người Việt Nam thường không cung cấp những thông tin thật về thu nhập, sở thích…cho nên công tác nghiên cứu thị trường gặp nhiều khó khăn.

Công nghệ

• Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp tại Việt Nam khá hiện đại và đồng đều

• Đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng

về sản xuất bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ socola (Hàn quốc), công nghệ bánh quy

(Đan mạch, Anh, Nhật)…

Điều kiện tự nhiên - Môi trường

• Nguồn tài nguyên đất, nước; thời tiết khí hậu ở Việt Nam khá phong phú Nếu được quy hoạch theo vùng tốt và khai thác triệt để, có thể cung cấp các nguyên liệu về bột, đường, sữa cho ngành bánh kẹo.

• Bên cạnh đó, với vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, các doanh nghiệp dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên

toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không.

II Phân tích môi trường vi mô

1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh

TÌNH TRẠNG NGÀNH

Các nhà sản xuất nội chiếm từ 75-80% thị phần với khoảng

30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất

nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài

Tình trạng ngành

Chúng ta có thể chia các doanh nghiệp trong

ngành bánh kẹo thành 6 nhóm

Kinh Đô góp mặt trong tất cả các nhóm sản phẩm

trong ngành

• Mức độ cạnh tranh nội bộ ngành ở mức trung bình.

• Sản phẩm bánh kẹo được người tiêu dùng lựa chọn dựa trên yếu tố sở thích, tuy nhiên bí

quyết công thức để sản xuất sản phẩm ấy mới

là yếu tố quyết định, nên yếu tố cạnh tranh

không cao

• Chi phí chuyển đổi giữa sản xuất các sản

phẩm bánh kẹo khác nhau ở mức thấp, góp phần nâng cao yếu tố cạnh tranh

• Thị trường bánh kẹo đã tồn tại lâu, cho nên

cân bằng cung cầu đã được thiết lập

Vì vậy, nếu tăng quy mô để cắt giảm chi phí

có thể sẽ phá vỡ cấu trúc thị trường

 hiện tượng dư thừa, giảm giá, gây thiệt hại cho bản thân doanh nghiệp

• Tuy nhiên, với danh mục sản phẩm vô cùng đa dạng, thì đối thủ cạnh tranh cũng rất đa dạng

• Vì vậy, với tiềm lực có hạn của mỗi doanh

nghiệp thì không thể theo đuổi hết tất cả các

dòng sản phẩm, các phân khúc thị trường

 Làm giảm sự cạnh tranh trong mỗi dòng sản phẩm và mỗi phân khúc thị trường khác

nhau.

Các rào cản ra khỏi ngành là:

• Vốn đầu tư ban đầu khá cao so với các ngành khác.

• Công nghệ thiết bị có sự khác biệt hóa cao, trong khi các đối thủ hiện hữu đã ổn định quy mô sản xuất, khả năng nhượng lại được với mức giá hợp lý rất khó xảy ra.

• Sự ra khỏi ngành ít nhiều cũng gây ảnh hưởng không tốt với hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp

• Nguyên liệu đầu vào có tính mùa vụ cao, vì vậy phải

2 Áp lực từ đối thủ tiềm năng

• Sức hấp dẫn của ngành, những rào cản gia

nhập ngành sẽ ảnh hưởng tới quyết định gia

nhập ngành của các đối thủ tiềm năng

• Sức hấp dẫn của ngành bánh kẹo thể hiện qua

triển vọng tăng trưởng tích cực từ các số liệu tốc độ tăng trưởng của ngành khá cao và đặc điểm dân da6nVN (đã nêu ở phần trên)

Có 2 loại đối thủ tiềm năng

Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty ?

Các doanh nghiệp trong ngành sẽ phải đối mặt với

những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động

sản xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog, các nhà sản xuất bánh Cookies từ Đan Mạch, Malaysia…

Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam, kinh

doanh khác sản phẩm của công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm của Công ty

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết

Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản xâm

nhập từ bên ngoài.

Lợi thế kinh tế theo quy mô (EOS) đã có sẵn:

Chi phí đơn vị giảm khi sản lượng tăng

Thực tế sản lượng Kinh Đô và các công ty khác có xu hướng tăng qua mỗi năm

Lợi thế EOS so với đối thủ mới

Nhận diện thương hiệu:

Trong một khảo sát, Kinh Đô được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu số 1 trong ngành bánh kẹo

và snack và đạt Top 10 thương hiệu tốt nhất tại Việt Nam

Bên cạnh đó các công ty khác xuất hiện khá lâu trên thị trường nên thương hiệu ít nhiều đi vào niềm tin người tiêu dùng.

(Nguồn: Việt Nam Thương hiệu tốt nhất của 2010 bởi công ty nghiên cứu FTA.)

Sự khác biệt của sản phẩm

Công ty Kinh Đô quản lý danh mục gồm trên 20 thương hiệu sản phẩm khác, trong đó có bánh

AFC và Cosy, bánh trung thu cao cấp Trăng

Vàng, bánh bông lan Solite, Kem Merino v.v là những thương hiệu có độ nhận biết cao tại thị

trường trong nước cũng như xuất khẩu

Chất lượng sản phẩm Kinh Đô hơn hẳn so với

các nhà cung cấp trong nước nhưng giá thành lại rẻ hơn so với nhà cung cấp nước ngoài.

Tiếp cận kênh phân phối: Kênh phân phối của Kinh Đô

Còn các công ty nước ngoài như ORION và URC phân phối rất mạnh tại hệ thống siêu thị trung và cao cấp.

Đây là một áp lực lớn cho các doanh nghiệp mới vào

ngành

Rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập ngành

là tiềm lực về tài chính khả khả năng về vốn

Đối với Kinh Đô, tiềm lực về tài chính đã giúp cho công

ty tạo ra sự khác biệt trong việc đa dạng hoá sản phẩm, tạo ra các sản phẩm có giá cả và chất lượng cạnh tranh nhờ đầu tư đúng mức.

• Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nước Vì vậy, Kinh Đô dễ dàng tiếp cận được mọi đối tượng khách hàng

• Thương hiệu Kinh Độ rất quen thuộc đối với mọi

người, sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượng khách hàng

• Sản phẩm Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình, khá.

• Phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo nhập ngọai từ các nước có nền sản xuất

bánh kẹo phát triển

4 Nhà cung cấp (người bán)

Danh sách các nhà cung cấp nguyên liệu (nguồn: website KDC)

• Yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong ngành, do sự dồi dào của nguồn nguyện liệu trên thị trường.

• Kinh Đô là nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi

Kinh Đô không đáng kể.

• Hơn nữa, các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho

Công ty đều có nhà máy tại các thành phố lớn Việt Nam,

vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển không đáng kể.

5 Sản phẩm thay thế

• Các sản phẩm thay thế đối với mặt hàng bánh

kẹo hầu như rất ít, chủ yếu là một số sản

phẩm thức ăn nhanh nhưng ít và không ảnh hưởng nhiều đến các sản phẩm bánh kẹo

• Tuy nhiên, hiện nay xuất hiện một sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh kẹo đó là thức ăn nhanh.

• Vì vậy, chất lượng bánh kẹo cần được nâng cao, đa dạng về chủng loại để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng

III Phân tích đối thủ cạnh tranh

• Công ty bánh kẹo Hải Hà

• Công ty bánh kẹo Bibica

• Công ty bánh kẹo URC Việt Nam

• Công ty bánh kẹo Orion Việt Nam

THE END

Cám ơn thầy và các bạn đã lắng

nghe