PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN

PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN Chương 1: Tổng quan về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thƣơng mại. Chương 2: Thực trạng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn. Chương 3: Giải pháp gia tăng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi nhầm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

TRƯƠNG BÍCH LIỄU

PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

TRƯƠNG BÍCH LIỄU

PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

Mã số : 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS THÂN THỊ THU THỦY

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN -   -

Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu Các số liệu trong luận văn được tôi thu thập và tổng hợp có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013

Tác giả luận văn

Trương Bích Liễu

MỤC LỤC

-   -

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

6 Kết cấu luận văn 2

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại 4

1.1.1 Dịch vụ ngân hàng 4

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 4

1.1.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng 5

1.1.2 Dịch vụ tiền gửi 8

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ tiền gửi 8

1.1.2.2 Phân loại dịch vụ tiền gửi 8

1.2 Chất lượng dịch vụ tiền gửi 10

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ tiền gửi 10

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ tiền gửi 11

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân 13

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng cá nhân 13

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân 15

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi 16

1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ tiền gửi 16

1.3.3.2 Giá cả dịch vụ 20

1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng 21

1.3.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi 21

1.3.4.1 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ 21

1.3.4.2 Mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ 23

1.3.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index Model- CSI Model) 24

Kết luận chương 1 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN 28

2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn 28

2.1.1 Giới thiệu chung 28

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 28

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức 29

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn 31 2.1.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009- 2011 31

2.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 35

2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn 37

2.2.1 Các hình thức dịch vụ tiền gửi 37

2.2.1.1 Tiền gửi thanh toán 37

2.2.1.2 Tiền gửi có kỳ hạn 38

2.2.1.3 Tiền gửi tiết kiệm 38

2.2.1.4 Phát hành giấy tờ có giá 39

2.2.2 Phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ

phần Sài Gòn 39

2.2.2.1 Thực trạng hoạt động dịch vụ tiền gửi giai đoạn 2009-2011 39

2.2.2.2 Thực trạng hoạt động dịch vụ tiền gửi năm 2012 46

2.2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn 50

2.2.3.1 Những kết quả đạt được 50

2.2.3.2 Những mặt còn tồn tại 51

2.3 Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn 52

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 52

2.3.1.1 Giả thuyết nghiên cứu 52

2.3.1.2 Thiết kế nghiên cứu 53

2.3.1.3 Quy trình khảo sát 53

2.3.1.4 Xây dựng thang đo 56

2.3.2 Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn 58

2.3.2.1 Thống kê mẫu khảo sát 58

2.3.2.2 Phân tích độ tin cậy – Kiểm định Cronbach’s Alpha 62

2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 65

2.3.2.4 Phân tích hồi quy 67

2.4 Đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn 72

2.4.1 Kết quả đạt được 72

2.4.2 Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân 73

2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại 74

2.4.3.1 Nguyên nhân từ môi trường pháp lý 74

2.4.3.2 Nguyên nhân từ tình hình kinh tế khó khăn và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường 74

2.4.3.3 Nguyên nhân từ phía Ngân hàng TMCP Sài Gòn 75

Kết luận chương 2 76

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIA TĂNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI

NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN 77

3.1 Mục tiêu và định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn 77

3.2 Giải pháp gia tăng chất lượng dịch vụ tiền gửi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn 78

3.2.1 Nhóm giải pháp cho thành phần Độ tin cậy 78

3.2.1.1 Thực hiện đúng các cam kết với khách hàng và thực hiện đúng ngay lần đầu tiên 79

3.2.1.2 Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp 79

3.2.1.3 Tăng cường công tác marketing- truyền thông và thương hiệu 81

3.2.1.4 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng 82

3.2.2 Nhóm giải pháp cho thành phần Khả năng đáp ứng và Mức độ đảm bảo 82

3.2.2.1 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên 82

3.2.2.2 Phát triển đa dạng các sản phẩm tiền gửi 84

3.2.2.3 Đơn giản hóa thể lệ các chương trình sản phẩm tiền gửi 85

3.2.2.4 Thực hiện cải cách quy trình giao dịch 86

3.2.2.5 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá 87

3.2.3 Nhóm giải pháp cho thành phần Phương tiện hữu hình 88

3.2.3.1 Phát triển mạng lưới và nâng cấp cơ sở vật chất 88

3.2.3.2 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin 89

3.2.3.3 Triển khai các kênh cung cấp thông tin dịch vụ đa dạng 90

3.2.4 Nhóm giải pháp cho thành phần Mức độ đồng cảm 90

3.2.4.1 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp 90

3.2.4.2 Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên giao dịch của ngân hàng 91

3.3 Giải pháp hỗ trợ từ Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước 91

3.3.1 Đối với Chính phủ 91

3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước 92

Kết luận chương 3 93

KẾT LUẬN CHUNG 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

-   -

ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu

ACSI : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

CSI : Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

EAB : Ngân hàng Đông Á

ECSI : Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu EIB : Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

NHNN: Ngân hàng nhà nước

NHTM: Ngân hàng thương mại

PNB : Ngân hàng Phương Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

-   -

Bảng 2.1: Quy mô hoạt động kinh doanh SCB giai đoạn 2009-2011 31

Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng quy mô và hiệu quả hoạt động SCB giai đoạn 2009-2011 31 Bảng 2.3: Quy mô hoạt động kinh doanh SCB năm 2012 36

Bảng 2.4: Nguồn vốn huy động của SCB giai đoạn 2009-2011 40

Bảng 2.5: Huy động theo cơ cấu nguồn vốn SCB giai đoạn 2009-2011 40

Bảng 2.6: Huy động tiền gửi từ dân cư và tổ chức kinh tế giai đoạn 2009-2011 42

Bảng 2.7: Huy động vốn theo kỳ hạn gửi giai đoạn 2009-2011 43

Bảng 2.8: Huy động vốn theo loại tiền giai đoạn 2009-2011 45

Bảng 2.9: Nguồn vốn huy động của SCB năm 2012 46

Bảng 2.10: Huy động theo cơ cấu nguồn vốn SCB năm 2012 47

Bảng 2.11: Huy động tiền gửi từ dân cư và tổ chức kinh tế năm 2012 48

Bảng 2.12: Huy động vốn theo loại tiền năm 2012 49

Bảng 2.13: Mã hoá các biến quan sát đo lường 5 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại SCB 57

Bảng 2.14: Mô tả giới tính mẫu khảo sát 58

Bảng 2.15: Mô tả độ tuổi mẫu khảo sát 59

Bảng 2.16: Mô tả thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi mẫu khảo sát 60

Bảng 2.17: Mô tả thu nhập hàng tháng của khách hàng khảo sát 60

Bảng 2.18: Mô tả nghề nghiệp của khách hàng khảo sát 61

Bảng 2.19: Số lượng ngân hàng đã giao dịch 62

Bảng 2.20: Hệ số Cronbach anpha của các thành phần thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại SCB 63

Bảng 2.21: Hệ số Cronbach alpha-thang đo sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại SCB 64

Bảng 2.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các thành phần đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại SCB 66

Bảng 2.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố sự hài lòng 67

Bảng 2.24: Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy 69

Bảng 2.25: Phân tích phương sai ANOVA 70

Bảng 2.26: Hệ số hồi quy riêng phần 71

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

-   -

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Quy mô tổng tài sản SCB giai đoạn 2009-2011 32

Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng nguồn vốn huy động SCB giai đoạn 2009-2011 32

Biểu đồ 2.3: Tăng trưởng dư nợ tín dụng SCB giai đoạn 2009-2011 33

Biểu đồ 2.4: So sánh lợi nhuận SCB giai đoạn 2009-2011 34

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nguồn vốn SCB giai đoạn 2009- 2011 41

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu tiền gửi theo khách hàng giai đoạn 2009-2011 42

Biểu đồ 2.7: Cơ cấu huy động vốn theo kỳ hạn giai đoạn 2009-2011 44

Biểu đồ 2.8: Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền giai đoạn 2009-2011 45

Biểu đồ 2.9: Cơ cấu nguồn vốn SCB năm 2012 47

Biểu đồ 2.10: Cơ cấu huy động vốn theo khách hàng năm 2012 48

Biểu đồ 2.11: Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền năm 2012 49

Biểu đồ 2.12: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính 58

Biểu đồ 2.13: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi 59

Biểu đồ 2.14: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi 60

Biểu đồ 2.15: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập hàng tháng của khách hàng 61

Biểu đồ 2.16: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghề nghiệp 61

Biểu đồ 2.17: Cơ cấu mẫu khảo sát theo số lượng ngân hàng đã giao dịch 62

HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của ngân hàng 17

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 25

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu 26

và trách nhiệm đã trở nên không kém phần quan trọng Sự thỏa mãn cao độ của khách hàng là những gì mà một ngân hàng cần phấn đấu đạt được Đó là cách tốt nhất để thu hút

và giữ được khách hàng

Ngân hàng TMCP Sài Gòn là Ngân hàng vừa được hợp nhất từ các ngân hàng TMCP Sài Gòn, ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa, ngân hàng TMCP Đệ Nhất, do đó việc mang lại sự hài lòng, niềm tin cho khách hàng để tăng uy tín thương hiệu càng hết sức cần thiết

Như vậy, làm thế nào để đem đến sự hài lòng cao độ cho khách hàng luôn là vấn đề được ngân hàng quan tâm và cố gắng thực hiện Chính vì những nhu cầu và mục đích trên,

tôi chọn đề tài “ Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng

của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn” nhằm hiểu rõ các

nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn,

từ đó phát hiện ra những hạn chế trong quá trình cung ứng dịch vụ tiền gửi đến với khách hàng, cũng như công tác chăm sóc khách hàng trong thời gian vừa qua

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu nhằm đề ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn

- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng các dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn

- Thời gian nghiên cứu: giai đoạn 2009-2012

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp thống kê, mô tả Bên cạnh đó, luận văn tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ, tham khảo ý kiến chuyên gia, điều chỉnh

và bổ sung các biến nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến các khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Từ các số liệu thu thập được từ các bảng câu hỏi khảo sát, sẽ phân tích dữ liệu với SPSS phiên bản 16.0, từ đó đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng cung ứng

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn, nhằm xác định các nhân

tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cá nhân cũng như chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Từ đó, đưa ra các giải pháp cải tiến chất lượng dịch

vụ tiền gửi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân

6 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài

lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng

của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

Chương 3: Giải pháp gia tăng chất lượng dịch vụ tiền gửi nhầm nâng cao sự hài lòng

của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại

1.1.1 Dịch vụ ngân hàng

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ Dịch vụ có các đặc tính sau:

 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời;

 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia;

 Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất;

 Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng;

 Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Theo WTO thì dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính, được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác Trong bảng danh mục phân loại các dịch vụ theo khu vực của WTO thì dịch vụ tài chính được xếp trong phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành của dịch vụ

Vì trong dịch vụ tài chính có tất cả dịch vụ bảo hiểm và liên quan đến bảo hiểm, các dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác cho nên dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành trong dịch vụ tài chính nói chung

Dịch vụ ngân hàng có 2 đặc điểm nổi bật: Là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những chuyên môn, ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn, chính xác

và đầy đủ; Là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng để phục vụ cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh

Như vậy, có thể cho rằng toàn bộ hoạt động về tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế Quan điểm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và hiệp định thương mại Việt – Mỹ cũng như nhiều nước phát triển khác

1.1.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng

Việc cung cấp kịp thời và nâng cao chất lượng dịch vụ của một ngân hàng là điều kiện cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của ngân hàng Bên cạnh đó, cùng với nhu cầu phát triển ngày càng cao trên thị trường, để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như thực hiện mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận, các ngân hàng đã cung cấp nhiều loại sản phẩm dịch vụ như:

 Dịch vụ tiền gửi

Ngân hàng huy động vốn, tập trung nguồn vốn tiền tệ đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế chủ yếu từ tổ chức kinh tế, nguồn vốn trong dân cư… thông qua các hình thức như: nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá…để hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế, nếu không huy động vốn, NHTM sẽ không có đủ vốn tài trợ cho hoạt động của mình

Mặt khác, thông qua việc huy động vốn NHTM có thể đo lường được uy tín cũng như sự tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng Từ đó NHTM có các biện pháp không ngừng hoàn thiện hoạt động huy động vốn để giữ vững và mở rộng quan hệ với khách hàng Có thể nói, huy động vốn góp phần giải quyết đầu vào của ngân hàng Đối với khách hàng việc huy động vốn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho đồng tiền sinh lời, tạo cơ hội gia tăng tiêu dùng trong tương lai

 Dịch vụ cho vay

Cho vay với mục tiêu cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng trong đó ngân hàng

sẽ cho người đi vay vay một số vốn để sản xuất kinh doanh, đầu tư hoặc tiêu dùng Khi đến hạn người đi vay phải hoàn trả vốn và tiền lãi cho ngân hàng Ngân hàng kiểm soát được người đi vay, kiểm soát được quá trình sử dụng vốn Cho vay được xem là một sản phẩm tiềm ẩn nhiều rủi ro, cho nên khi cho vay các ngân hàng cần sử dụng các biện pháp bảo đảm vốn vay như thế chấp, cầm cố …cũng như áp dụng những điều kiện ràng buộc

và cân nhắc mức lãi suất hợp lý sao cho có thể bù đắp chi phí, hạn chế một phần rủi ro

 Chiết khấu

Chiết khấu là việc cho vay gián tiếp trên cơ sở ngân hàng cung ứng vốn tín dụng cho một chủ thể và một chủ thể khác thực hiện việc trả nợ cho ngân hàng Các đối tượng được ngân hàng chiết khấu gồm thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá là một hình thức cấp tín dụng bằng cách ngân hàng mua lại với giá thấp hơn giá trị có thể nhận được và phần chênh lệch chính là tiền lãi ngân hàng thu được

 Bảo lãnh ngân hàng

Bảo lãnh ngân hàng chính là việc ngân hàng cam kết sẽ thanh toán cho bên thụ hưởng của hợp đồng khoản đền bù trong phạm vi của số tiền được nêu rõ trong giấy bảo lãnh nếu bên đối tác không thực hiện được trách nhiệm của mình trong hợp đồng Ngân hàng không bảo lãnh việc bên đối tác có thực hiện nghĩa vụ hợp đồng của mình cho bên thụ hưởng hay không mà chỉ đảm bảo sự thanh toán trong phạm vi số tiền trong giấy bảo lãnh

 Dịch vụ bảo quản tài sản quý và giấy tờ có giá

Trước đây, các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện việc lưu giữ vàng và các vật có giá khác cho khách hàng trong kho bảo quản Một điều hấp hẫn là các giấy chứng nhận do ngân hàng ký phát cho khách hàng có thể được lưu hành như tiền, đó là hình thức đầu tiên của séc và thẻ tín dụng Ngày nay, dịch vụ bảo quản tài sản quý, giấy tờ có giá cũng được phát triển Ngân hàng nhận bảo quản tài sản quý như vàng bạc, đá quý, vật gia bảo, giấy

tờ, tài liệu quan trọng… được ngân hàng cất giữ an toàn và bảo mật tuyệt đối nhằm tiết kiệm không gian và chi phí mua sắm thiết bị cất giữ cho khách hàng

 Dịch vụ tài khoản thanh toán

Ngân hàng cung cấp cho khách hàng dịch vụ tài khoản thanh toán nhằm làm cho đồng tiền của khách hàng sinh lợi và giúp cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và đặc biệt là an toàn hơn Khách hàng không phải lo lắng cầm tiền mặt và tốn nhiều thời gian khi giao dịch thanh toán với những món tiền lớn

service) Nhóm các dịch vụ ủy thác như ủy thác giải ngân, ủy thác mua bán chứng khoán, nhà đất, trả lương…được thực hiện cho các doanh nghiệp, khách hàng cá nhân…

 Dịch vụ tư vấn tài chính

Dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân là ngân hàng sẽ hỗ trợ khách hàng một cách khách quan nhất, nhằm quản lý tài chính đạt hiệu quả với các mục tiêu trong các giai đoạn khác nhau của cuộc sống bằng các giải pháp đa dạng được thiết lập kỹ càng phù hợp với từng khách hàng cụ thể, các khách hàng vừa giữ được nguồn tài chính đang có và phát triển thành nguồn tài sản lớn hơn trong tương lai

Tư vấn tài chính của doanh nghiệp cũng được ngân hàng quan tâm như tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp, định giá doanh nghiệp, quản trị doanh nghiệp, tư vấn phát hành chứng khoán, tư vấn niêm yết, tư vấn mua lại và sáp nhập doanh nghiệp, tư vấn cổ phần hoá…

 Dịch vụ thẻ thanh toán

Ngày nay, thẻ thanh toán được xem như là một phương tiện thanh toán thông dụng

và tiện lợi Các loại thẻ Master Card, Visa,…được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu và khách hàng có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện thoại, tiền điện, nước…hay nhu cầu về rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động 24/24 rất tiện lợi, nhanh chóng Ngoài ra, khách hàng còn được cấp hạn mức thấu chi qua thẻ mà không cần phải bảo quản cất giữ tiền mặt một cách không an toàn

 Dịch vụ Ngân hàng điện tử

Dịch vụ ngân hàng điện tử là một kênh giao dịch giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn Dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các loại hình như: Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking, ATM,…Các tiện ích chính bao gồm: Cung cấp thông tin, Vấn tin, Chuyển khoản, Thanh toán, Đăng ký, Tư vấn và một số nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng khác

1.1.2 Dịch vụ tiền gửi

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ tiền gửi

Dịch vụ tiền gửi của NHTM là dịch vụ được các NHTM cung ứng nhằm huy động nguồn vốn đang tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế để đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hình thành nguồn vốn cho vay đáp ứng nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, bên cạnh đó dịch vụ tiền gửi còn cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho đồng tiền sinh lời trong tương lai

1.1.2.2 Phân loại dịch vụ tiền gửi

 Tiền gửi thanh toán

Khách hàng gửi tiền vào ngân hàng khi có nhu cầu về giao dịch, NHTM sẽ mở cho khách hàng một tài khoản ghi rõ số tiền gửi Khi khách hàng có nhu cầu chi trả cho một bên thứ ba nào đó hoặc lĩnh tiền mặt thì sẽ yêu cầu ngân hàng thực hiện Tiền gửi thanh toán có thể là tiền gửi phát hành séc, tiền gửi rút tiền tự động…

Người sở hữu tài khoản sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn và thường là các doanh nghiệp nhằm phục vụ nhu cầu chi trả thường xuyên và thuộc về vốn lưu động của doanh nghiệp, các cá nhân và hộ gia đình thường chiếm tỷ trọng ít hơn Tiền gửi thanh toán là nguồn vốn huy động với chi phí thấp nhất và tăng thu phí dịch vụ cho các NHTM, giúp các ngân hàng duy trì các nhu cầu giao dịch Hơn nữa, việc thanh toán thông qua tài khoản tại ngân hàng còn tiết kiệm chi phí, giảm thiểu rủi ro trong thanh toán Tuy nhiên, nguồn vốn này khó kiểm soát, khách hàng có thể rút tiền bất cứ lúc nào mà không có kế hoạch trước, dễ làm cho ngân hàng bị động về nguồn vốn khi có những biến động lớn, cho nên các ngân hàng phải thường xuyên đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng

 Tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm là những khoản tiền mà khách hàng gửi với mục đích tiết kiệm, thông thường không có mức giới hạn về số tiền, có hoặc không có thời hạn đáo hạn cố định Người gửi được trả lãi trên số tiền gửi, không được quyền phát hành séc nhưng có thể rút và chuyển sang tài khoản giao dịch Người sở hữu các khoản gửi tiết kiệm chủ yếu

là cá nhân và hộ gia đình, sẽ được hưởng lãi suất khác nhau với các kỳ hạn khác nhau

Tiền gửi tiết kiệm gồm cả tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn thường có ba loại chính:

- Tiền gửi tiết kiệm trên sổ tiết kiệm: trong đó người gửi nắm giữ các sổ tiết kiệm và được dùng cho mọi giao dịch giữa hai bên

- Tài khoản có sao kê tình hình tiền gửi tiết kiệm: trong đó người gửi không cần giữ sổ mà ngân hàng tự động tính lãi nhập tài khoản một cách định kỳ và người chủ tài khoản sẽ nhận được các bản sao kê tình hình tài khoản

- Chứng chỉ tiết kiệm: chủ nhân của những khoản này sở hữu những chứng chỉ chứng nhận về khoản tiền gửi do ngân hàng cấp khi gửi tiền vào ngân hàng Đa số những chứng chỉ này có đặc điểm giống chứng chỉ tiền gửi nhưng được phân biệt bởi mệnh giá thấp và năng lực thị trường tương đối hạn chế

 Tiền gửi có kỳ hạn

Có thể thấy tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn có chung đặc điểm với nhau là có thời hạn đáo hạn ấn định trước, người gửi tiền được ngân hàng trao cho giấy chứng nhận gửi tiền với thời hạn được ấn định trước và không được rút tiền trước hạn, nếu rút trước thì sẽ bị phạt hoặc chỉ được hưởng lãi suất không kỳ hạn Sự phân biệt ở đây mang tính chất tương đối xét trên các phương diện mục đích, thể thức, các điều khoản thoả thuận trên hợp đồng giữa ngân hàng và khách hàng Các khoản tiết kiệm có kỳ hạn được

cá nhân và hộ gia đình gửi vào ngân hàng chủ yếu vì mục đích tiết kiệm Đối với những khoản tiền gửi có kỳ hạn thì người gửi chủ yếu là các doanh nhân, các tổ chức và sẽ được hưởng lãi suất cố định hoặc linh hoạt Những khoản tiền gửi này thường có giá trị trung bình lớn hơn so với những khoản tiền gửi tiết kiệm và thường có khối lượng lớn tạo nguồn vốn cho ngân hàng nhưng cũng không ổn định thường tạo sức ép nếu khách hàng rút tiền với khối lượng lớn

 Các loại giấy tờ có giá

Ngoài hình thức tiền gửi, các NHTM còn huy động vốn bằng cách phát hành giấy tờ

có giá để thu hút tiền nhàn rỗi của các chủ thể trong nền kinh tế Ngân hàng và khách hàng cam kết các điều khoản với nhau Nếu căn cứ vào thời hạn, giấy tờ có giá chia làm 2 loại:

- Giấy tờ có giá ngắn hạn: là loại có thời hạn dưới 12 tháng, bao gồm các loại kỳ phiếu, chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn, tín phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác Bản

chất là một khoản tiền gửi có kỳ hạn, thường có mệnh giá lớn khi phát hành, lãi suất theo thoả thuận giữa khách hàng và ngân hàng hoặc lãi suất cố định

- Giấy tờ có giá dài hạn: là loại có thời hạn từ 12 tháng trở lên, bao gồm trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi dài hạn và các giấy tờ có giá dài hạn khác Giấy tờ có giá dài hạn là khoản nợ do ngân hàng phát hành để huy động vốn trên thị trường tài chính, lãi suất của giấy tờ có giá thường khá cao, một số loại trong số đó có cả đặc tính được phép chuyển đổi thành cổ phiếu

1.2 Chất lượng dịch vụ tiền gửi

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ tiền gửi

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì

mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ tương xứng với kỳ vọng trước đó Cũng theo Parasuraman, kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Theo Nitecki (2000) thì chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng hoặc vượt quá những mong đợi của khách hàng, hoặc như là sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ

Theo Feigenbaun (1991) chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh

Theo Russell (1999) chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng

Có thể định nghĩa chất lượng dịch vụ tiền gửi là một sự đo lường mức độ dịch vụ tiền gửi được cung cấp cho khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng đối với dịch

vụ tiền gửi

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ tiền gửi

 Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các ngân hàng Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Cụ thể tính vượt trội của dịch vụ tiền gửi là có thể đáp ứng nhu cầu gửi tiền an toàn, hiệu quả, lãi suất hấp dẫn

và được chăm sóc tốt của khách hàng tiền gửi

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

Ngân hàng cần tạo ra dịch vụ tiền gửi mang tính đặc trưng riêng của mình như lãi suất tiền gửi luôn cạnh tranh, nhân viên chuyên nghiệp để khách hàng luôn nhận biết được

sự khác biệt giữa dịch vụ tiền gửi của ngân hàng này so với ngân hàng khác và lựa chọn ngân hàng đáp ứng nhu cầu cao nhất để thực hiện giao dịch

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của ngân hàng Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, ngân hàng trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Nhân viên ngân hàng là một nhân tố quan trọng, tượng trưng cho dịch vụ tiền gửi của ngân hàng trong mắt khách hàng thể hiện từ trang phục, dáng vẻ bên ngoài đến thái độ, cách cư xử của bản thân nhân viên giao dịch Theo đó, để khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi và thỏa mãn với dịch vụ tiền gửi vừa sử dụng thì đòi hỏi các nhân viên giao dịch phải có tính chuyên nghiệp và khả năng giao tiếp tốt

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì ngân hàng cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm cả ý nghĩa của tính cung ứng Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Cụ thể với dịch vụ tiền gửi tại các ngân hàng là các sản phẩm tiền gửi với nhiều loại tiền gửi, nhiều kỳ hạn linh hoạt, lãi suất hấp dẫn đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách hàng tiền gửi cá nhân

 Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố

bên ngoài từ khách hàng hơn là nội tại từ ngân hàng Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo

ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng

Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do

đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Đối với dịch vụ tiền gửi thì chất lượng dịch vụ tiền gửi là nhân tố tác động quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân, ngân hàng cần chú trọng công tác nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi để

có thể cung ứng cho khách hàng cá nhân dịch vụ đem lại giá trị cao nhất có thể và đáp ứng nhu cầu của khách hàng cá nhân một cách cao nhất

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân

1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:

Theo Kotler (1996) thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng của người đó Trong đó kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình

Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay những cái

bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ

Theo Oliver (1997) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng

Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè

và thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng

lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của ngân hàng

 Mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng

Đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được mục đích sau:

 Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng;

 Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách hàng;

 Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang

tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ

Đối với việc sử dụng dịch vụ tiền gửi do ngân hàng cung cấp, những khách hàng cá nhân có sự hài lòng tích cực thì giữa khách hàng và ngân hàng sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi thực hiện và sử dụng dịch vụ Hơn thế, khách hàng cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng nếu nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ tiền gửi ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính chất

ổn định Khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng, khách hàng cá nhân có sự hài lòng ổn định sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra

dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng cá nhân

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ tiền gửi và ngân hàng cũng khó có thể thay đổi theo yêu cầu của khách hàng Khách hàng cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu mà vì nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, khách hàng cá nhân sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Việc phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi Ngay cả khi khách hàng cá nhân có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng cũ Chỉ những khách hàng cá nhân có mức

độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành lâu dài

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết, nhưng việc cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng cá nhân hài lòng thụ động vẫn có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi

thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng về thực chất chính là quản trị các khoảng cách chất lượng dịch vụ tiền gửi Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của ngân hàng để mang lại sự hài lòng cao nhất của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của ngân hàng

(Nguồn: Parasuraman, 1991)

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng cá nhân

về chất lượng dịch vụ tiền gửi sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng cá nhân Đối với một ngân hàng, khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ tiền gửi và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng cá nhân Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng cá nhân, của nhóm khách hàng cá nhân tiềm năng sử dụng dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

nhắm đến Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm tiền gửi sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng cá nhân tiềm năng này không

Khoảng cách 2: Xuất hiện khi ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi gặp khó khăn

trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng cá nhân thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ tiền gửi Như vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm tiền gửi của ngân hàng

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên giao dịch của ngân hàng không chuyển

giao dịch vụ tiền gửi cho các khách hàng cá nhân theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ tiền gửi đến các khách hàng cá nhân Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp

cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp cung cấp dịch vụ tiền gửi Nhân viên giao dịch của ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm tiền gửi, các tiện ích sản phẩm tiền gửi cùng các kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ tiền gửi như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,… để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi thực tế và sự

kỳ vọng của khách hàng cá nhân dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực hiện của ngân hàng Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu ngân hàng thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật

Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng, các khách hàng cá

nhân sẽ có sự so sánh chất lượng dịch vụ tiền gửi cảm nhận được với chất lượng dịch vụ tiền gửi đã kỳ vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ tiền gửi là những giá trị mà các khách hàng cá nhân nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ tiền gửi phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng cá nhân mong đợi Như vậy, chất lượng dịch vụ tiền gửi được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ tiền gửi thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh các khách hàng cá nhân này mong đợi gì từ ngân hàng cung cấp dịch vụ tiền gửi

 Chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng của khách hàng” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng (Parasuraman, 1991)

Theo Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithalm và Bitner (2000) thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn khái niệm chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu

tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000)

Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiển về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các

nghiên cứu khác đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

Đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng cung cấp đến các khách hàng cá nhân, sự hài lòng của các khách hàng cá nhân bị tác động bởi nhiều nhân tố, trong đó chất lượng dịch

vụ tiền gửi là nhân tố quyết định sự hài lòng đến khách hàng cá nhân Do đó, ngân hàng cần chú trọng đến công tác nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi mới có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi

1.3.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà

sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân

tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu

tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác Để đánh giá tác động của nhân

tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

 Giá cả so với chất lượng

 Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá cả so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá cả ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, mức lãi suất tiền gửi và các mức phí sử dụng dịch vụ tiền gửi có vị trí quan trọng khi khách hàng quyết định

lựa chọn sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Đặc biệt trong thời kỳ sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thì yếu tố lãi suất càng trở nên quan trọng Khách hàng càng ngày càng ưa chuộng mức lãi suất cao hơn khi sử dụng dịch vụ tiền gửi hơn là các khuyến mãi khác của ngân hàng Điều này cho thấy lãi suất của các sản phẩm tiền gửi do ngân hàng cung cấp có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng

1.3.3.3 Việc duy trì khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng

Khi cung ứng dịch vụ tiền gửi đến các khách hàng cá nhân, ngoài việc làm tăng sự hài lòng của các khách hàng này, ngân hàng còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi các khách hàng cá nhân của mình Cạnh tranh làm gia tăng chi phí để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nổ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng đối thủ cạnh tranh sang giao dịch với mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị, tư vấn, thu hút các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi mới, ngân hàng vẫn phải duy trì, giữ gìn và chăm sóc các khách hàng cá nhân hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng cá nhân chính là mang lại cho họ sự hài lòng cao nhất khi sử dụng các sản phẩm tiền gửi của ngân hàng, điều này đưa các khách hàng này trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng

1.3.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch

vụ tiền gửi

1.3.4.1 Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ

 Giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1985) đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau, bao gồm ngành ngân hàng, các công ty thẻ tín dụng, cửa hàng sửa chữa động cơ và công ty viễn thông đường dài, và kết quả đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường Các nhà nghiên cứu này còn cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô

tả thành 10 thành phần, bao gồm:

- Sự tin cậy (Reliability) khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

- Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy) tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ dàng hiểu được và lắng nghe về những vấn đề liên quan như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Sự tín nhiệm (Credibility) khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy

- Sự an toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình nghiên cứu bao gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ như trên có

ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mô hình này khác phức tạp rất khó trong việc đo lường Do nhược điểm khó đo lường của mô hình, Parasuraman

và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đến năm 1998 mười thành phần này đã được cắt giảm còn năm thành phần, đó là:

- Sự tin cậy (Reliability) khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

- Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

 Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985 SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lý khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị SERVQUAL được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, ngân hàng,…

Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ đáp ứng phù hợp với sự mong đợi của khách hàng Parasuraman

và các cộng sự cho rằng nếu được sửa đổi thì thang đo SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung ứng dịch vụ nào Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể giúp cho nhà quản trị chuẩn đoán ở khâu nào cần thiết phải cải thiện hoạt động

Thang đo SERVQUAL được Parasuraman kiểm định và điều chỉnh nhiều lần và thang đo cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát thuộc 5 thành phần được sử dụng nhằm để

đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng, bao gồm: tin cậy, khả năng đáp ứng, bảo đảm, đồng cảm và phương tiện hữu hình (Phụ lục 1)

1.3.4.2 Mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVPERF được Cronin và Taylor, 1992 xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng,

từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL

Khi xem xét lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này Theo mô hình SERVPERF thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Do xuất phát từ thang đo SERVQUAL, thang đo SERVPERF cũng có 21 biến quan sát thuộc 5 thành phần giống như thang đo SERVQUAL được sử dụng nhằm đo lường chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình

1.3.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index Model- CSI Model)

 Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng CSI giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

 Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh Năm 1989, chỉ

số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia hoặc ở góc độ nội bộ ngành và so sánh giữa các thời điểm khác nhau Từ đó, có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

Nghiên cứu và ứng dụng CSI là việc (1) xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ, (5) lượng hóa mối liên

hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau

 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

(Nguồn Fornell và cộng sự, 1996)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,

có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm đã tiêu dùng

- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

(Nguồn: Fornell và cộng sự, 1996)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng

đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Kết luận chương 1

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan dịch vụ tiền gửi, chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại Đồng thời, chương 1 cũng trình bày tổng quan mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, mô hình SERVPERF và một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Đây là những lý luận cơ bản để vận dụng phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn; đồng thời phân tích và đánh giá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN 2.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

2.1.1 Giới thiệu chung

Tên tiếng Việt: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn

Tên tiếng Anh: Saigon Commercial Bank

Tên thương hiệu: SCB

Hội sở chính: 927 Trần Hưng Đạo, Phường 1, Quận 5, Tp HCM

Vốn điều lệ: Kể từ ngày 01/01/2012, vốn điều lệ của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn là 10.584 tỷ đồng

2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

 Quá trình thành lập

Ngân hàng TMCP Sài Gòn tiền thân là Ngân hàng TMCP Quế Đô được thành lập từ năm 1992 theo giấy phép hoạt động số 00018/NH-GP ngày 06/06/1992 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và theo giấy phép thành lập số 308/GP-UP ngày 26/06/1992 của Ủy ban Nhân dân TP.HCM Sau một quá trình tồn tại và phát triển, Ngân hàng TMCP Quế Đô chính thức đổi tên thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn theo quyết định số 336/QĐ-NHNN ngày 08/04/2003 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Ngày 01/01/2012 Ngân hàng TMCP Sài Gòn chính thức hợp nhất với Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa và Ngân hàng TMCP Đệ Nhất theo quyết định số 2716/QĐ-NHNN để thành lập nên Ngân hàng mới lấy tên là Ngân hàng TMCP Sài Gòn

 Quá trình phát triển

Trong 10 năm hoạt động, từ năm 1992 đến 2002, Ngân hàng TMCP Quế Đô kinh doanh không hiệu quả, lỗ trên 63 tỷ đồng so với vốn điều lệ 10 tỷ đồng, bộ máy quản trị điều hành ngày càng yếu kém, bế tắc Được sự quan tâm chỉ đạo của NHNN, một cuộc cải

tổ ngân hàng đã được tiến hành với việc thực hiện tái cấu trúc toàn bộ hệ thống

Ngày 08/04/2003, Ngân hàng chính thức được đổi tên thành Ngân hàng TMCP Sài Gòn Trong năm 2004, SCB đã có sự thay đổi lớn về nhân sự trong Hội đồng quản trị và Ban điều hành, sự đoàn kết và thống nhất trong nội bộ lãnh đạo cũng được tăng cường

Từ năm 2005 đến 2008 là giai đoạn phát triển vượt bậc của SCB, tổng tài sản tăng gấp 9,5 lần từ 4.031 tỷ đồng năm 2005 lên 38.596 tỷ đồng vào cuối năm 2008 Kết thúc năm 2008, tổng nguồn vốn huy động của SCB đạt 34.606 tỷ đồng, dự nợ tín dụng đạt 23.278 tỷ đồng, mạng lưới hoạt động được mở rộng đáng kể với 87 điểm giao dịch SCB

đã đạt được nhiều danh hiệu do các cơ quan quản lý và khách hàng trao tặng về hoạt động, thương hiệu, sản phẩm, những đóng góp cho cộng đồng xã hội

Giai đoạn 2009 đến 2011 tuy hoạt động gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế nhưng SCB đã đạt được một số kết quả nhất định với sự tiếp tục tăng trưởng của tổng tài sản, nguồn vốn huy động và dư nợ tín dụng Đến cuối năm 2011, hoạt động của SCB đã gặp một số khó khăn nhưng với sự hỗ trợ tích cực của NHNN và sự đồng lòng của đội ngũ nhân viên, ngân hàng đã từng bước vượt qua giai đoạn khó khăn, ổn định hoạt động và bước vào một giai đoạn phát triển mới

Ngày 26/12/2011, NHNN chính thức thông báo về việc thành lập và hoạt động Ngân hàng TMCP Sài Gòn trên cơ sở hợp nhất tự nguyện 3 ngân hàng: Ngân hàng TMCP Sài Gòn, Ngân hàng TMCP Đệ Nhất, Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa

Ngân hàng TMCP Sài Gòn chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/01/2012, là bước ngoặt trong lịch sử phát triển của cả ba ngân hàng, đánh dấu sự thay đổi về quy mô tổng tài sản, sự phát triển vượt bậc về công nghệ, mạng lưới chi nhánh và trình độ chuyên môn của tập thể cán bộ nhân viên

2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức