Nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng agribank trên địa bàn TPHCM

3 CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .... 11 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀN

Nguy ễn Thị Thùy Trang

TP.HCM

TP H ồ Chí Minh – Năm 2012

Nguy ễn Thị Thùy Trang

NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:

Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TPHCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tập tại trường, giúp tôi có được những kiến thức

cần thiết, làm nền tảng để tôi thực hiện nghiên cứu này

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đối với thầy hướng dẫn-Tiến sĩ Nguyễn Văn Dũng, thầy đã tận tình hướng dẫn về phương pháp khoa học và nội dung đề tài để tôi có thể hoàn tất luận văn cao học này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo các chi nhánh NH Nông Nghiệp trên địa bàn TP.HCM, các đồng nghiệp, bạn bè, người thân đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Trân trọng

Học viên QTKD Khóa 19

Nguyễn Thị Thùy Trang

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của bản thân với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý, hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Văn Dũng để hoàn tất luận văn

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thùy Trang

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp thực hiện 2

4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 2

4.2 Phương pháp thực hiện 3

5 Kết cấu của Luận văn 3

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4

1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng 4

1.1.1 Khái niệm tiền gửi NH 4

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 5

1.2 Sự hài lòng của khách hàng 7

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 7

1.2.2 Những công cụ để theo dõi và lượng định sự hài lòng của khách hàng 9

1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

1.4 Mô hình nghiên cứu 11

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM 16

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tính đến 30/06/2012 của các chi nhánh trên địa

bàn TP.HCM 17

2.1.3 Định hướng phát triển trong những năm tiếp theo 19

2.2 Thực trạng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM 21 2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 21

2.2.2 Xử lý dữ liệu 24

2.2.3 Phân tích và đánh giá 28

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM 48

3.1 Cơ sở đề xuất các giải pháp 48

3.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NH Agribank trên địa bàn TP.HCM 49

3.2.1 Rút ngắn thời gian giao dịch, thời gian ngồi chờ đến lượt giao dịch và hoàn thiện phương tiện làm việc tại Ngân hàng 49

3.2.2 Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên đối với khách hàng 51

3.2.3 Nâng cao sự liên kết nội bộ 53

3.2.4 Đa dạng hoá các hình thức huy động vốn 54

3.2.5 Mở rộng mạng lưới và kéo dài thời gian giao dịch 55

3.2.6 Xây dựng chính sách lãi suất hợp lý 55

3.2.7 Mở rộng công tác thanh toán không dùng tiền mặt 56

3.2.8 Phát huy hiệu quả công tác tuyên truyền, quảng cáo 56

KẾT LUẬN 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 2.1 : Tỷ trọng nguồn vốn huy động phân theo thành phần kinh tế 19

Bảng 2.2 : Thành phần và ký hiệu các biến quan sát 23

Bảng 2.3: Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ 25

Bảng 2.4: Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi loại biến 26

Bảng 2.5: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần độ tin cậy 29

Bảng 2.6: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “KH tin tưởng AGRIBANK là thương hiệu uy tín” 30

Bảng 2.7: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “Khi sử dụng sản phẩm của AGRIBANK, KH luôn yên tâm về chất lượng, dịch vụ” 30

Bảng 2.8: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “Lãi suất của AGRIBANK luôn cạnh tranh, linh hoạt” 31

Bảng 2.9: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “AGRIBANK thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên” 31

Bảng 2.10: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “AGRIBANK bảo mật tốt thông tin KH” 32

Bảng 2.11: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần đáp ứng 33

Bảng 2.12: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “Thời gian giao dịch nhanh” 34

Bảng 2.13: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “ KH dễ dàng cập nhật thông tin mới về sản phẩm” 34

Bảng 2.14: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Sản phẩm của AGRIBANK luôn đa dạng và đáp ứng yêu cầu của KH” 35

Bảng 2.15: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Thủ tục thực hiện giao dịch tại AGRIBANK đơn giản, thuận tiện” 35

Bảng 2.17: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV luôn luôn có thái độ sẵn sàng

phục vụ tốt.” 36

Bảng 2.18: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần đồng cảm 37

Bảng 2.19: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV quan tâm đến KH” 38

Bảng 2.20: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV sẵn sàng giúp đỡ KH” 38

Bảng 2.21: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố” GDV phục vụ công bằng với tất cả KH” 39

Bảng 2.22: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “KH cảm thấy thõai mái khi tiếp xúc với GDV” 39

Bảng 2.23: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “Mức độ giải quyết khiếu nại của ban lãnh đạo” 40

Bảng 2.24: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần NLPV 41

Bảng 2.25: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV luôn có thái độ lịch thiệp, tận tình với KH” 41

Bảng 2.26: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV tƣ vấn và trả lời thõa đáng các thắc mắc của KH” 42

Bảng 2.27: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý” 42

Bảng 2.28: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV quan tâm, hiểu rõ nhu cầu của KH” 43

Bảng 2.29: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “GDV xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác” 43

Bảng 2.30: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần NLPV 44

gàng, lịch sự” 45

Bảng 2.33: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “các tiện nghi phục vụ KH tốt” 46

Bảng 2.34: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố “AGRIBANK có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH” 46

Bảng 2.35: Điểm trung bình của 5 yếu tố nghiên cứu 47

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman 12 Hình 1.2: Năm thành phần chất lƣợng dịch vụ 14 Hình 2.1: Thị phần huy động vốn của Agribank trên địa bàn TP.HCM 18

NNNT: Nông nghiệp nông thôn

NHNo&PTNT: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

PH ẦN MỞ ĐẦU

1 Lí do ch ọn đề tài

Một NHTM muốn hoạt động kinh doanh của mình phát triển ổn định, bền vững và hiệu quả, trước hết phải coi trọng công tác huy động vốn, đặc biệt là nguồn tiền gửi từ dân cư vì đây là nguồn vốn có tính ổn định cao Mặt khác, với nguồn vốn huy động dồi dào sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh, đa dạng hoá các hoạt động kinh doanh, phân tán rủi ro, thu được lợi nhuận cao và cuối cùng là đạt được mục tiêu: an toàn và lợi nhuận

Do đó, để đạt được mục tiêu của mình trong bối cảnh mà cơn bão tài chính đang hoành hành là một điều không phải dễ Chưa bao giờ các NH Việt Nam cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Khi “cuộc chiến” giữa các NH nhỏ và lớn trong nước đang diễn ra thì các NH ngoại đã biết chớp lấy cơ hội này Bằng chất lượng dịch vụ cực tốt, trình độ quản lý chuyên nghiệp, các NH ngoại đã thu hút rất nhiều KH đến với mình

Vì vậy, để có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình so với các NH nước ngoài đã và đang từng bước vào Việt Nam, các NH trong nước nên tận dụng tối đa những lợi thế của mình như thị trường, khách hàng, uy tín

Hoạt động chính của ngân hàng là huy động vốn và cho vay Dựa vào nguồn vốn huy động được từ các cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế, các NH thực hiện các nghiệp vụ cho vay và những hoạt động kinh doanh khác nhằm nâng cao lợi nhuận và đảm bảo cho sự phát triển bền vững của mình

AGRIBANK là một trong những NHTM có nguồn vốn lớn nhất và giữ vị trí hàng đầu trong hệ thống NHTM ở Việt Nam Trước xu thế phát triển chung của ngành Tài chính - Ngân hàng tại Việt Nam, AGRIBANK đã và đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng dịch vụ như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nên nền tảng phát triển vững chắc, vững bước đi lên đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấp thiết trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới nhằm

tăng nguồn vốn huy động từ nền kinh tế Vấn đề đặt ra là AGRIBANK cần phải tìm hiểu rõ nhu cầu của KH hiện tại đối với NH nhƣ thế nào, mức độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ tiền gửi ra sao và qua đó giúp NH nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng và chất lƣợng phục vụ tại AGRIBANK Đó chính là lý do tôi chọn

đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại

Ngân hàng AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM ”

2 M ục tiêu nghiên cứu

- Xác định các thành phần của chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng

3 Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng của nghiên cứu chính là chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng AGRIBANK

kết quả điều tra của người đi trước, từ đó phân tích để thấy được thực trạng

hiện tại về chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng

- Dữ liệu điều tra: thông tin sơ cấp từ bảng câu hỏi khảo sát

4.2 Phương pháp thực hiện

- Sử dụng phương pháp định tính: thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm,

phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo

- Sử dụng phương pháp định lượng:

 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ kết quả của nghiên

cứu định tính ở trên Các câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5

mức độ

 Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20

5 K ết cấu của Luận văn

Luận văn này được chia thành các phần sau:

- Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM

- Kết Luận

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI NGÂN HÀNG VÀ

1.1 Khái ni ệm về chất lượng dịch vụ tiền gửi Ngân hàng

Trong quá trình hình thành và phát triển của NH thì nghiệp vụ tiền gửi được xem là nghiệp vụ đầu tiên cơ bản nhất Bắt nguồn từ một công việc rất đơn giản là

giữ các đồ vật quý cho những người chủ sở hữu của nó, tránh gây mất mát Khi xã hội phát triển, thương mại phát triển, nhu cầu về tiền ngày càng lớn, tức là phát sinh nhu cầu vay tiền ngày càng cao trong xã hội Khi nắm trong tay một lượng tiền,

những người giữ tiền nảy ra một nhu cầu cho vay số tiền đó, vì lượng tiền trong tay

họ không phải bao giờ cũng phải hoàn trả trong cùng một thời gian, tức là có độ chênh lệch về thời gian giữa lượng tiền cần gửi và lượng tiền cần rút của người chủ

sỡ hữu, hoạt động cho vay bắt đầu xuất hiện Hoạt động tiền gửi theo đó phát triển theo

1.1.1 Khái ni ệm tiền gửi NH

Việc nêu lên khái niệm tiền gửi NH cũng phức tạp như bản chất các loại hình giao dịch này Để nhận thức đầy đủ và chính xác hơn về khái niệm tiền gửi NH, chúng ta cần xem xét từ cả hai góc độ kinh tế và pháp lý

Dưới góc độ kinh tế: Hoạt động tiền gửi được nhìn nhận như là một nghiệp

vụ kinh doanh của NHTM, với nội dung chủ yếu là tiếp nhận các khoản tiền gửi (ký thác) của KH thông qua việc mở tài khoản cho KH như: tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn và không

kỳ hạn Việc mở tài khoản cho KH không đơn thuần là một nghiệp vụ giữ hộ tài

sản hay quản lý tài sản cho KH để nhận tiền thù lao như khi NH mới ra đời từ xa

xưa mà quan trọng hơn nó còn là nghiệp vụ huy động vốn – nghiệp vụ đi vay của NHTM từ nền kinh tế Trong nghiệp vụ huy động vốn này, số tiền của KH gửi trên tài khoản tại NH thực chất là khoản vốn mà KH đồng ý cho NH vay trong những

thời hạn khác nhau để thỏa mãn nhu cầu kinh doanh của NH (Lê Văn Tề, 2007)

Dưới góc độ pháp lý: Giao dịch nhận tiền gửi của NHTM được hiểu là cam

kết song phương giữa NHTM với KH gửi tiền Trong giai đoạn đầu của hoạt động

NH, hoạt động này chỉ đơn thuần là hợp đồng dịch vụ gửi giữ tài sản, theo đó NH đóng vai trò là bên nhận tiền thù lao giữ tiền Về sau, do nhu cầu khách quan của

hoạt động kinh tế, giữa NH và KH gửi tiền đã có thêm điều khoản thỏa thuận về

việc cho phép ngân hàng nhận tiền gửi được quyền sử dụng chính số tiền gửi này để cho vay hay đầu tư vào công việc khác nhằm mục đích sinh lợi, với điều kiện phải hoàn trả cho người gửi tiền toàn bộ số vốn đã sử dụng kèm theo một khoản tiền lãi

nhất định tùy thuộc vào kỳ hạn mà NH được quyền sử dụng số tiền đó để cho vay Ngày nay, giao dịch nhận tiền gửi của NH luôn được nhìn nhận như là một hành vi vay tiền của NH từ công chúng với cam kết đảm bảo an toàn cho số tiền gửi đó cùng với nghĩa vụ hoàn trả cả gốc và lãi cho người gửi tiền (Lê Văn Tề, 2007)

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về

chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Zeithaml giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về

những thứ ta nhận được

Người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá một sản phẩm hữu hình thông qua hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì… vì người tiêu dùng có thể trực

tiếp quan sát và sờ sản phẩm trước khi mua Trong khi đó, do đặc tính của sản phẩm

dịch vụ ngân hàng là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly chúng được hay nói cách khác chất lượng dịch vụ thể hiện ngay trong quá trình tương tác giữa khách hàng và ngân hàng cung cấp dịch vụ Thời gian trước đây, có nhiều nghiên cứu về định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu

của hai nhà khoa học Gronoos và Parasuraman được chấp nhận khá phổ biến

 Nghiên c ứu của Gronoos (1983,1990): cho rằng hai lĩnh vực của chất

 Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985,1988) có lẽ là người tiên phong

về nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Theo ông, chất lượng dịch vụ là một chức năng tổng hợp của sự mong đợi của khách hàng trước khi mua sản phẩm, chất lượng trong quá trình phục vụ và chất lượng nhận được khi đã cung cấp sản phẩm Ngoài ra, ông còn khẳng định chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối

với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với chất lượng dịch vụ đó

Qua nhiều nghiên cứu và kiểm định mô hình, các nhà nghiên cứu cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành từ năm thành phần như sau:

(1) Phương tiện hữu hình, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

lần đầu tiên

(3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung

vọng của khách hàng đối với một dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch

vụ đó Chất lượng dịch vụ bao gồm năm phần chính đó là: tin cậy, đáp ứng, đồng

cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ thể hiện ngay trong quá trình giao dịch với khách hàng Chính vì vậy, sau khi giao dịch xong thì người mua có hài lòng hay không, thái độ của họ thay đổi như thế nào so với kỳ

vọng trước khi mua hàng? Chúng ta tiếp tục tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng

ở mục tiếp theo

1.2 S ự hài lòng của khách hàng

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của KH Theo (Bachelet, 1985

- 1991) định nghĩa sự hài lòng của KH là một phản ứng mang tính cảm xúc của KH đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ (Nguyễn Thị Minh

Hiền, 2003)

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ

việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với kỳ vọng của người

sẽ thỏa mãn Nếu sự thực hiện vượt quá kỳ vọng KH sẽ rất thỏa mãn, hài lòng hay sung sướng và thích thú

Cơ sở để KH thể hiện thái độ hài lòng với sản phẩm hay không phải được

dựa trên kỳ vọng mà họ đã hình thành trước khi mua hàng Kỳ vọng của KH được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến

của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh của họ Nếu người làm marketing làm cho KH có những kỳ vọng quá cao thì chắc chắn người mua sẽ dễ bị thất vọng Ngược lại, nếu công ty làm cho KH có những kỳ vọng quá thấp thì nó sẽ không thu hút được nhiều người mua, mặc dù nó sẽ làm hài lòng nhiều KH đã mua

Một số công ty hiện đang thành đạt nhất đã tăng cao kỳ vọng của KH đồng

thời cũng đảm bảo tính năng của sản phẩm tương xứng với những kỳ vọng đó Họ

lấy tổng mức độ thỏa mãn của KH (TCS: Total Customer Satisfaction) làm mục đích vì họ cho rằng KH dù cho đã hài lòng vẫn có thể dễ dàng chuyển sang người cung ứng khác nếu hàng của họ tốt hơn

Trong hoạt động của ngành ngân hàng, sản phẩm thể hiện dưới dạng dịch vụ nên chất lượng sản phẩm cũng được thể hiện thông qua chất lượng dịch vụ của ngân hàng Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của KH Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH là hai khái niệm khác biệt (Zeithaml & Bitner, 2000) Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Còn

sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một sản phẩm (Zeithaml & Bitner, 2000)

Tóm lại, sự hài lòng của KH là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng

của họ khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng là mức độ của trạng thái được cảm nhận bởi một người do so sánh sự thực hiện được cảm nhận nơi sản phẩm

với kỳ vọng của người đó

1.2.2 Nh ững công cụ để theo dõi và lượng định sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá về mức độ thỏa mãn của KH, các công ty thường sử dụng những công cụ sau đây để lượng định:

1.2.2.1 Hệ thống khiếu nại và góp ý

Một tổ chức lấy KH làm trung tâm phải tạo điều kiện cho KH góp ý và khiếu nại Nhiều nhà hàng và khách sạn đã cung cấp những mẫu in sẵn để khách ghi vào

đó những điều mà họ thích và không thích Bệnh viện có thể đặt những hòm thư góp

ý và thuê một người hăng hái nhiệt tình để xử lý những điều bất bình của bệnh nhân Một số công ty thiết lập đường dây nóng cho KH với nhiều số điện thoại gọi

miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho KH tìm hiểu những thông tin, góp ý hay khiếu

nại Những dòng thông tin cung cấp cho công ty những ý tưởng và cho phép họ

hành động nhanh chóng hơn để giải quyết vấn đề này (Philip Kotler, 2003)

1.2.2.2 Điều tra sự thỏa mãn của KH

Công ty không được khẳng định rằng, mình đã có thể có đầy đủ những thông tin về sự thỏa mãn của KH và sự không hài lòng của họ chỉ bằng hệ thống khiếu nại

và góp ý Nhiều công trình nghiên cứu về mức độ hài lòng của KH cho thấy rằng

KH thường không hài lòng với thứ mình đã mua trong khoảng 25% tổng số lần mua Tệ hơn nữa, khoảng 95% trong số họ không hề khiếu nại gì, hoặc là vì họ không biết phải khiếu nại với ai hoặc vì họ tin rằng nó không đáng để họ mất công khiếu nại Vì vậy, điều này đã trở nên không chính xác đối với cả công ty và KH

Những công ty nhạy bén thường định lượng trực tiếp bằng sự thỏa mãn của KH Họ thường gửi những phiếu câu hỏi hay gọi điện thoại đến KH mới mua hàng của mình

để tìm hiểu thái độ của họ, họ cũng hỏi ý kiến của người mua về đối thủ cạnh tranh

Sự thỏa mãn của KH có thể lượng định bằng nhiều cách Có thể lượng định

trực tiếp bằng cách phỏng vấn thông qua nhiều câu hỏi Ngoài ra, khi lượng định,

một số công ty còn có thể thăm dò thêm về khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch

vụ của KH và khả năng, thái độ sẵn sàng của KH giới thiệu công ty và nhãn hiệu đó

với người khác Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹp, nghĩa là công ty đang tạo ra sự thỏa mãn cho KH khá cao (Philip Kotler, 2003)

1.2.2.3 Đóng giả người đi mua sắm

Có một cách nữa cũng có ích cho việc hình dung sự thỏa mãn của KH là thuê người giả bộ làm người mua tiềm ẩn rồi báo lại những điểm yếu và điểm mạnh khi

đi mua hàng của công ty và của đối thủ cạnh tranh Thậm chí, những người đóng giả này có thể xem xét cách xử lí tình huống của nhân viên bán hàng Ngoài ra, các cán

bộ quản lý của công ty cũng có thể rời vị trí của mình và xâm nhập vào thực tế tại nơi không ai biết mình để có thể nhận định chính xác về tình hình hoạt động của công ty Hoặc cán bộ quản lý cũng có thể đóng giả gọi điện thoại đến khiếu nại nhân viên để xem xét cách xử lý của nhân viên Cách này mang lại hiệu quả cũng khá cao, nhưng kết quả đánh giá là phụ thuộc vào nhận định của người đóng giả nên

cần phải lựa chọn người đóng giả thật đáng tin tưởng (Philip Kotler, 2003)

1.2.2.4 Phân tích nguyên nhân mất khách hàng

Ngoài ra, công ty còn có thể tiếp xúc với những KH đã thôi không sử dụng

sản phẩm dịch vụ của công ty nữa và đã chuyển sang nhà cung ứng khác và tìm hiểu xem tại sao như vậy Điều quan trọng là không chỉ tiến hành phỏng vấn những người đã bỏ công ty mà công ty cũng cần theo dõi tốc độ mất KH của mình, nếu thấy nó tăng lên thì có nghĩa là sự thỏa mãn của KH đối với công ty còn chưa tốt Vì

thời gian nghiên cứu có hạn cùng với đặc điểm KH của NH khá đông và khó có thể xác định những KH không còn giao dịch với NH, nên phương pháp này không được

sử dụng trong quá trình đánh giá sự thỏa mãn của KH (Philip Kotler, 2003)

Tóm lại, những công cụ trên đều rất có khả năng mang lại cách đánh giá chính xác về sự thỏa mãn của KH Một công ty có thể sử dụng cả bốn phương pháp trên để lượng định chính xác hơn Nhưng trong đề tài nghiên cứu này, tác giả chỉ quan tâm đến phương pháp điều tra sự thỏa mãn của KH

Vì sự thỏa mãn là mức độ trạng thái được cảm nhận bởi một người do so sánh sự thực hiện được cảm nhận nơi sản phẩm với kỳ vọng của người đó Hay nói

cách khác, trong hoạt động ngân hàng, sự thỏa mãn của KH là thái độ của KH đối

với chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, ngoài các thành phần của chất lượng dịch vụ trên

có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của KH, thì các yếu tố về đặc điểm cá nhân cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng này của KH đối với dịch vụ ngân hàng

1.3 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho

thấy, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng mua lại hàng hóa đó sẽ rất cao Mặt khác khi

họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng nói tốt về sản phẩm với người khác

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi sử

dụng sản phẩm dịch vụ đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ hài lòng và thỏa mãn về chất lượng dịch vụ đó Do đó khi sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận rằng

sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao thì khách hàng sẽ hài lòng, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận sản phẩm dịch vụ có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng

1.4 Mô hình nghiên c ứu

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) được công bố đã có

những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất Khoảng hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu

quả của bộ thang đo SERVQUAL Cho đến nay, mô hình đo lường chất lượng dịch

vụ SERVQUAL được xem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Hình 1.1 Mô hình ch ất lƣợng dịch vụ của Parasuraman et al (1988)

Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sự sai

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:

(1) Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay đầu tiên

(3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(4) Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên

trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí, giải quyết khiếu nại

(8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công

ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(9) An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(10) Thấu hiểu thể hiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 5 thành

phần, gồm có:

Hình 1.2:Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ.

(1) Phương tiện hữu hình, thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng

(5) Cảm thông thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL với 5 thành phần

đã đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn trong nhiều lĩnh vực dịch vụ

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG

TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM 2.1 T ổng quan về hoạt động kinh doanh của hệ thống AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM

2.1.1 Gi ới thiệu tổng quan

Tính đến thời điểm 30/06/2012 trên địa bàn TP.HCM có tất cả 180 chi nhánh và PGD trực thuộc Hệ thống AGRIBANK thực hiện tất cả các sản phẩm,

dịch vụ hiện có của một ngân hàng hiện đại với với đội ngũ cán bộ nhân viên năng động, sáng tạo, tinh thông nghiệp vụ, luôn tận tâm, nhiệt thành phục vụ khách hàng trên các lĩnh vực sau:

1 Nhận các loại tiền gửi, tiền gửi tiết kiệm, kỳ phiếu bằng VND và ngoại

tệ từ các tổ chức kinh tế và cá nhân với lãi suất linh hoạt, hấp dẫn Tiền gửi của các thành phần kinh tế được bảo hiểm theo qui định của Nhà nước

2 Thực hiện đồng tài trợ bằng VND, USD các dự án, chương trình kinh tế lớn với tư cách là ngân hàng đầu mối hoặc ngân hàng thành viên với thủ tục thuận lợi nhất, hoàn thành nhanh nhất

3 Cho vay các thành phần kinh tế theo lãi suất thõa thuận với các loại hình cho vay đa dạng: ngắn hạn, trung, dài hạn bằng VND và các ngoại tệ mạnh Cho vay cá nhân, hộ gia đình có bảo đảm bằng tài sản, cho vay tiêu dùng, cho vay du học sinh…

4 Phát hành thẻ ATM, thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng…

5 Bảo lãnh ngân hàng: bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh đối ứng

6 Chiết khấu các loại chứng từ có giá với mức phí thấp

7 Thanh toán xuất nhập khẩu hàng hoá và dịch vụ, chuyển tiền bằng hệ thống SWIFT với các ngân hàng lớn trên Thế giới bảo đảm nhánh chóng, an toàn, chi phí thấp

8 Chuyển tiền nhanh chóng trong và ngoài nước, với dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, chuyển tiền du học sinh, kiều hối

9 Mua bán trao ngay và có kỳ hạn các loại ngoại tệ; thu đổi ngọai tệ mặt

10 Thanh toán thẻ Visa, Master, AGRIBANK Card …

11 Cung cấp dịch vụ kiểm ngân tại chỗ, dịch vụ thu hộ, chi hộ theo yêu cầu của khách hàng

12 Dịch vụ rút tiền tự động 24/24 (ATM)

13 Thực hiện các dịch vụ khác về tài chính, ngân hàng

Với phương châm kinh doanh “Mang phồn thịnh đến với khách hàng”

AGRIBANK luôn phục vụ nhiệt thành, tận tâm, chu đáo, nhanh chóng, an toàn và

hiệu quả Với mong muốn trở thành người bạn đồng hành cùng với quá trình phát triển của doanh nghiệp và mọi nhà, Ngân hàng mong tiếp tục nhận được sự quan tâm, hợp tác của các đối tác và của Quý khách hàng ( www.agribank.com.vn)

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh tính đến 30/06/2012 của các chi nhánh trên địa bàn TP.HCM

Sáu tháng đầu năm 2012 Chính phủ và NH nhà nước đặt mục tiêu ưu tiên kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô Nhiều giải pháp, chính sách đã được ban hành và bước đầu mang lại hiệu quả

Hoạt động lành mạnh hoá và tái cấu trúc hệ thống NH cũng đƣợc thực hiện mạnh mẽ thông qua việc xếp loại các NHTM thành 04 nhóm NHNN đã có văn bản chỉ đạo hệ thống NH tập trung triển khai đồng bộ các biện pháp về tín dụng, cơ cấu lại nợ, hỗ trợ cho vay đối tƣợng ƣu tiên… Trong 05 tháng đầu năm, NHNN đã 04 lần điều chỉnh giảm trần lãi suất huy động tiền gửi từ 14%năm xuống còn 9%/năm

Tổng nguồn vốn huy động của các TCTD trên địa bàn TP.HCM ƣớc đạt 940 ngàn tỷ đồng, trong đó thị phần của AGRIBANK khu vực TP.HCM chiếm 8.2%, vào khoản hơn 77 ngàn tỷ đồng, chiếm 15,2% so với toàn hệ thống Agribank

31/12/2011 30/06/2012

Hình 2.1: Thị phần huy động vốn của Agribank trên địa bàn TP.HCM

Trong điều kiện khó khăn về huy động vốn và tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh ở một số NHTM khác, nhiều chi nhánh đã thực hiện nghiêm túc quy định của NHNN về trần lãi suất huy động Tuy nguồn vốn giảm so với cuối năm

2011 nhƣng tốc độ giảm chậm trong những tháng cuối quý II, tiền gửi dân cƣ tiếp tục tăng qua các tháng kể từ đầu năm và chiếm tỷ trọng khá cao trong trong tổng vốn huy nhiều chi nhánh đã thực hiện tốt việc giao khoán, gắn trách nhiệm huy động vốn đến từng bộ phận, từng cán bộ nhân viên

Ngoài ra, cơ cấu nguồn vốn cũng đƣợc cũng cố ổn định khi tiền gửi kỳ hạn dài trên 24 tháng có sự tăng nhẹ (+5%) do NHNN cho các NH tự quyết mức lãi suất huy động trung dài hạn

Thực hiện tốt việc mở tài khoản và đẩy mạnh triển khai thu NSNN, kết quả

là tiền gửi KBNN tăng khá so với đầu năm (+833 tỷ, 49,9%

Bảng 2.1 : Tỷ trọng nguồn vốn huy động phân theo thành phần kinh tế

Loại tiền gửi 31/12/2011 31/03/2012 30/06/2012

Các chi nhánh quan tâm hơn đến phát triển sản phẩm dịch vụ phi tín dụng, các dịch

vụ thanh toán trong nước, ngân quỹ, thẻ…có mức thu khá so với cùng kỳ tuy khó khăn về kinh tế nhưng doanh số mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế đạt khá, đặt

biệt doanh số thanh toán hàng xuất tăng 11.5% so cùng kỳ (NHNo&PTNT Việt Nam-Văn phòng đại diện khu vực miền Nam, 2012 Báo cáo sơ kết hoạt động kinh

doanh 6 tháng đầu năm, phương hướng hoạt động 6 tháng cuối năm 2012 các chi nhánh trên địa bàn TP.HCM TP.HCM, tháng 08 năm 2012)

2.1.3 Định hướng phát triển trong những năm tiếp theo

- Công tác huy động vốn: Tập trung duy trì và tăng trưởng nguồn vốn theo

hướng ổn định, đặt biệt là tiền gửi dân cư, tiền gửi kho bạc và tiền gửi ngoại tệ Thực hiện nghiêm túc chỉ đạo của NHNN về huy động, cho vay bằng vàng Áp dụng cơ chế khoán tài chính cho cán bộ nhân viên, thực hiện tốt kết nối thu NSNN

- Công tác tín dụng: Ưu tiên tập trung vốn cho vay NNNT Thực hiện tốt việc cho vay hỗ trợ lãi suất theo Quyết định 36 của UBND TP.HCM về khuyến

khích chuyển dịch cơ cấu nông nghiệp Tăng trưởng tín dụng phải gắn với tăng trưởng nguồn vốn, chất lượng tín dụng và phát triển SPDV

- Công tác khách hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ: Tích cực trà soát, sàng lọc những sản phẩm dịch vụ có thế mạnh, có khả năng cung cấp, đặt biệt chú trọng phát triển các gói sản phẩm dịch vụ và định giá phù hợp Quan tâm đến công tác nhận diện, phân loại, tiếp cận, chăm sóc khách hàng (đặt biệt khách hàng truyền thống, khách hàng lớn, khách hàng tiềm năng)

- Công tác tài chính: Có giải pháp tăng trưởng nguồn thu, tận thu, tiết giảm chi phí, tạo nguồn lực tối đa về tài chính, trích lập DPRR đúng quy định Phấn đấu đạt mục tiêu kế hoạch lợi nhuận đề ra

- Công tác kiểm tra, kiểm soát: Chấp hành tốt các quy định của pháp luật Nâng cao chất lượng, hiệu quả công tác hậu kiểm, hoạt động kiểm tra kiểm soát nội

bộ, giải quyết đơn thư khiếu nại, tố cáo nhằm kịp thời phát hiện và chấn chỉnh, xử

lý nghiêm các trường hợp vi phạm, không để ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh và uy tín Agribank

- Công tác nhân sự: Chú trọng bồi dưỡng, đào tạo đội ngũ cán bộ có đủ năng lực, trình độ chuyên môn, kỹ thuật nghiệp vụ, có đạo đức nghề nghiệp

- Công tác tiếp thị và truyền thông: Thực hiên nghiêm túc quy định về trang phục, biển hiệu, nhận diện thương hiệu, xây dựng văn hoá doanh nghiệp Tăng cường quan hệ với các cơ quan báo chí nhằm khai thác hiệu quả các kênh thông tin tại địa phương trong việc tuyên truyền về các mặt hoạt động của Agribank Nâng cao hoạt động Marketing, truyền thông gắn với hoạt động an sinh xã hội một cách thiết thực,

hiệu quả nhằm quảng bá thương hiệu, nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh của Agribank (NHNo&PTNT Việt Nam-Văn phòng đại diện khu vực miền Nam, 2012

Báo cáo sơ kết hoạt động kinh doanh 6 tháng đầu năm, phương hướng hoạt động 6 tháng cu ối năm 2012 các chi nhánh trên địa bàn TP.HCM TP.HCM, tháng 08 năm

2012)

2.2 Th ực trạng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM

Chương I đã trình bày lý thuyết về chất lượng dịch vụ, thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ và những nhân tố tác động đến hành vi của người gửi tiền Phần này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường từ đó rút ra đánh giá chung về thực trạng chất lượng

dịch vụ tiền gửi tại NH AGRIBANK trên địa bàn TP.HCM

2.2.1 Thi ết kế nghiên cứu

2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên

cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện chi nhánh nơi tác giả làm

việc thông qua phương pháp thảo luận nhóm với các đồng nghiệp, hỏi ý kiến các chuyên gia, phỏng vấn với 10 KH Nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá, điều chỉnh

và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện tại chi nhánh nơi tác giả làm việc với một mẫu 20 KH đến gửi tiền, theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ trước khi nghiên cứu chính thức

2.2.1.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là KH cá nhân đến gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng với

độ tuổi từ 18 tuổi trở lên

2.2.1.3 Mẫu nghiên cứu

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu N=240 Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS phiên bản 20

2.2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính: Phần 1 là những câu hỏi nhằm thu

thập thông tin cá nhân của người được phỏng vấn, Phần 2 là những câu hỏi về các

yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi tại AGRIBANK và mức độ thỏa mãn của KH (xem phụ lục 01: phiếu khảo sát)

Bảng câu hỏi được thiết kế qua ba giai đoạn sau:

+ Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên 5 yếu tố thành phần chất

lượng dịch vụ trong thang đo SERVQUAL

+ Giai đoạn 2: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lấy ý kiến

đóng góp của đồng nghiệp và trực tiếp phỏng vấn thử 20 KH cá nhân đến gửi tiền

tại Ngân hàng AGRIBANK để kiểm tra, đánh giá về hình thức và nội dung của

bảng câu hỏi

+ Giai đoạn 3: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi tiến hành điều

tra KH

2.2.1.5 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ

Như đã trình bày ở các phần trước đây, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ của (Parasuraman & ctg,1988) Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường

Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm, biến quan sát của thang đo SERVQUAL bao gồm:

Bảng 2.2 : Thành phần và ký hiệu các biến quan sát

Ký hiệu biến THÀNH PHẦN

TC1 KH tin tưởng AGRIBANK là thương hiệu uy tín

TC2 Khi sử dụng sản phẩm của AGRIBANK, KH luôn yên tâm về chất lượng, dịch vụTC3 Lãi suất của AGRIBANK luôn cạnh tranh, linh hoạt

TC4 AGRIBANK thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiênTC5 AGRIBANK bảo mật tốt thông tin KH

ĐƯ1 Thời gian giao dịch nhanh

ĐƯ2 KH dễ dàng cập nhật thông tin mới về sản phẩm

ĐƯ3 Sản phẩm của AGRIBANK luôn đa dạng và đáp ứng yêu cầu của KH

ĐƯ4 Thủ tục thực hiện giao dịch tại AGRIBANK đơn giản, thuận tiện

ĐƯ5 GDV hướng dẫn thủ tục cho KH đầy đủ và dễ hiểu

ĐƯ6 GDV luôn luôn có thái độ sẵn sàng phục vụ tốt

ĐƯ7 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp KH dễ nhận biết

ĐC1 GDV quan tâm đến KH

ĐC2 GDV sẵn sàng giúp đỡ KH

ĐC3 GDV phục vụ công bằng với tất cả KH

ĐC4 Anh/chị cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với GDV

ĐC5 Mức độ giải quyết khiếu nại của ban lãnh đạo

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

NLPV1 GDV luôn có thái độ lịch thiệp, tận tình với KH

NLPV2 GDV tư vấn và trả lời thõa đáng các thắc mắc của KH

NLPV3 GDV giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

NLPV4 GDV quan tâm, hiểu rõ nhu cầu của KH

NLPV5 GDV xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác

PTHH1 Cơ sở vật chất hiện đại

PTHH2 Các tiện nghi phục vụ KH tốt (Trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước uống ).PTHH3 Trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự

PTHH4 AGRIBANK có địa điểm giao dịch thuận tiện cho KH

HL Bạn có hài lòng về CLDV mà Ngân hàng mang lại

2.2.1.6 Mô tả mẫu

Tổng số bảng câu hỏi phỏng vấn KH cá nhân đến gửi tiền thu về được 240 Sau khi kiểm tra có 19 bảng bỏ trống nhiều mục hoặc chỉ trả lời có tính chiếu lệ Như vậy, tổng số bảng trả lời được đưa vào xử lý là 221

2.2.2 Xử lý dữ liệu

Như đã trình bày ở Chương I, thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm bao gồm năm thành phần: Phần (1) Độ tin cậy được đo bằng năm biến quan sát (từ TC1 đến TC5), Phần (2) Khả năng đáp ứng, đo lường bằng bảy biến quan sát (từ ĐƯ1 đến ĐƯ7), Phần (3) Mức độ đồng cảm, đo lường bằng năm biến quan sát (từ ĐC1 đến ĐC5), Phần (4) Năng lực phục vụ, đo lường bằng năm biến quan sát (từ NLPV1 đến NLPV5), Phần (5) Phương tiện hữu hình, đo lường bằng bốn biến quan sát (từ PTHH1 đến PTHH4)

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy Cronbach alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước hết để loại bỏ các biến không phù hợp trước Các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 60 trở lên (Hoàng

đo chất lượng dịch vụ tiền gửi Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích

bằng hoặc lớn hơn 50% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

2.2.2.1 Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Kết quả Cronbach alpha của năm thành phần thang đo chất lượng dịch vụ

tiền gửi được trình bày ở bảng sau (xem phụ lục 02)

B ảng 2.3: Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ

Biến quan sát Trung bình

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến-tổng loại biến này Alpha nếu

TC1 13.89 7.774 .640 790 TC2 13.88 7.559 .649 788 TC3 13.67 7.924 .650 788 TC4 13.63 8.142 .647 789 TC5 13.35 8.564 .546 816

là 829, của khả năng đáp ứng là 847, của mức độ đồng cảm là 822, của năng lực

phục vụ là 869, của phương tiện hữu hình là 825 Các hệ số tương quan biến-tổng đều cao Tuy nhiên, hệ số tương quan biến-tổng của biến ĐƯ7 (cách bố trí các quầy

giao dịch hợp lý, giúp KH dễ nhận biết) là 290 nhỏ hơn 30 Vì vậy, cần tính lại hệ

số tin cậy Cronbach alpha để loại biến ĐƯ7 ra khỏi thang đo chất lượng dịch vụ

tiền gửi

B ảng 2.4: Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi loại biến

Biến quan sát Trung bình

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến-tổng loại biến này Alpha nếu

TC1 13.89 7.774 .640 790 TC2 13.88 7.559 .649 788 TC3 13.67 7.924 .650 788 TC4 13.63 8.142 .647 789 TC5 13.35 8.564 .546 816

ĐƯ1 15.87 16.293 .594 862 ĐƯ2 15.31 14.896 .737 837 ĐƯ3 15.34 14.316 .753 834 ĐƯ4 15.23 16.151 .640 854 ĐƯ5 15.49 14.615 .751 834 ĐƯ6 14.88 17.804 .560 867

ĐC1 12.02 7.186 602 .790 ĐC2 12.12 6.835 581 .797 ĐC3 11.53 7.387 556 .803 ĐC4 12.09 6.752 661 .773 ĐC5 12.08 6.371 679 .767

NLPV1 12.39 8.030 704 .840 NLPV2 12.70 7.683 804 .815 NLPV3 12.48 8.423 603 .863 NLPV4 12.74 8.020 620 .862 NLPV5 12.51 7.706 752 .827

PTHH1 10.12 4.941 569 .814 PTHH2 10.07 4.440 711 .750 PTHH3 10.14 4.461 643 .782 PTHH4 10.02 4.613 677 .766

Kết quả hệ số tin cậy Cronbach alpha sau khi loại biến ĐƯ7 trên ra khỏi thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày ở bảng sau

2.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả Cronbach alpha cho thấy các thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi đều thỏa mãn về độ tin cậy alpha sau khi loại biến ĐƯ7 Vì vậy, các biến quan sát còn lại của thang đo này đều được tiếp tục đánh giá bằng EFA

Kết quả EFA cho thấy có năm yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.241 và

phương sai trích được là 62.288% Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu (xem phụ

l ục 03)

Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi sau khi đánh giá bao gồm năm thành phần và 25 biến quan sát Thành phần độ tin cậy đo bằng năm biến quan sát; thành phần khả năng đáp ứng đo bằng sáu biến quan sát, thành phần mức độ đồng cảm đo bằng năm biến quan sát, thành phần năng lực phục vụ đo bằng năm biến quan sát, và thành phần phương tiện hữu hình đo bằng bốn biến quan sát

2.2.2.3.Kết quả phân tích hồi quy bội

Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ thỏa mãn của KH có dạng như sau:

Kiểm nghiệm F với SigF < 0.05 (SigF = 0.000) cho thấy việc sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để tìm mối tương quan giữa các thành phần trên là thích hợp

(Xem Ph ụ lục 03)

Quan sát các hệ số bêta chuẩn hoá ta thấy cả 5 thành phần nghiên cứu đều có

mối quan hệ tuyến tính với mức độ thỏa mãn (Sigt < 0.05)

Phương trình hồi quy bội được xác định như sau:

Mức độ thỏa mãn = 0.198 (Độ tin cậy) + 0.243 (Khả năng đáp ứng)+0.260 (Đồng cảm) +0.118 (Năng lực phục vụ) +0.230 (Phương tiện hữu hình)

Như vậy, sau khi chạy hồi quy và phân tích Bảng ma trận tương quan, có 05 yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của KH đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm tại Ngân hàng AGRIBANK đó là:

2.2.3.1.Phân tích và đánh giá các yếu tố thuộc thành phần độ tin cậy

Qua thống kê đánh giá của 221 KH, tác giả tổng hợp kết quả về thực trạng

mức độ thỏa mãn của KH đối với thành phần độ tin cậy được trình bày trong Bảng dưới đây:

Điểm trung bình của các yếu tố thuộc thành phần độ tin cậy là 3.4208 > 3, điều đó cho thấy KH nhìn chung là hài lòng Yếu tố “AGRIBANK bảo mật tốt thông tin KH” là yếu tố được KH đánh giá cao nhất với điểm số trung bình là 3.76,

kế đến là yếu tố “AGRIBANK thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần

đầu tiên” với điểm số trung bình là 3.47, tiếp đến là yếu tố “Lãi suất của AGRIBANK luôn cạnh tranh, linh hoạt” 3.44, yếu tố “KH tin tưởng AGRIBANK là thương hiệu uy tín” và “Khi sử dụng sản phẩm của AGRIBANK, KH luôn yên tâm

về chất lượng, dịch vụ” được đánh giá thấp nhất với điểm số trung bình bằng nhau

và bằng 3.22

B ảng 2.5: Điểm trung bình của KH về các yếu tố thuộc thành phần độ tin cậy

M ẫu nghiên

Lãi su ất của AGRIBANK

luôn c ạnh tranh, linh hoạt

- Yếu tố KH tin tưởng AGRIBANK là thương hiệu uy tín

Nhìn chung, yếu tố “KH tin tưởng AGRIBANK là thương hiệu uy tín” với mức độ

bình thường chiếm tỷ lệ cao 39.8% Nếu xét mức độ tin tưởng và hoàn toàn tin tưởng của KH thì tỷ lệ này chiếm 38.5% Tỷ lệ này có thể tạm chấp nhận được nhưng không cao lắm so với bề dày lịch sử của AGRIBANK

B ảng 2.6: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “KH tin tưởng AGRIBANK là

thương hiệu uy tín”

T ần số

T ần suất (%)

Ph ần trăm

h ợp lệ

Ph ần trăm tích lũy

Yếu tố này được đa số KH đánh giá là bình thường với 40.3%, cùng với với 24.9%

là hài lòng và 11.3% hoàn toàn hài lòng, cao hơn tỷ lệ KH không hài lòng và hoàn toàn không hài lòng.Tuy nhiên, NH cần có biện pháp duy trì và nâng cao sự yên tâm

về chất lượng, dịch vụ của NH đối với KH

Bảng 2.7: Mức độ đánh giá của KH về yếu tố: “Khi sử dụng sản phẩm của

AGRIBANK, KH luôn yên tâm về chất lượng, dịch vụ”

T ần số

T ần suất (%)

Ph ần trăm

h ợp lệ

Ph ần trăm tích lũy

- Yếu tố “Lãi suất của AGRIBANK luôn cạnh tranh, linh hoạt”

Nhìn chung, yếu tố “Lãi suất của AGRIBANK luôn cạnh tranh, linh hoạt” được KH đánh giá là tương đối hài lòng với tỷ lệ hài lòng là 49.3%, tỷ lệ KH hoàn