Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội vàthách thức của NHNo&PTNT Việt Nam trong thời kỳ hội nhập ngành ngânhàng cũng như thực trạng xây
Trang 1Tôi xin cam oan lu n v n Th c s n y l công trình do chính tôi đoan luận văn Thạc sỹ này là công trình do chính tôi ận văn Thạc sỹ này là công trình do chính tôi ăn Thạc sỹ này là công trình do chính tôi ạc sỹ này là công trình do chính tôi ỹ này là công trình do chính tôi ày là công trình do chính tôi ày là công trình do chính tôi nghiên c u v th c hi n; các s li u, các ngu n thông tin, t i li u trích ày là công trình do chính tôi ực hiện; các số liệu, các nguồn thông tin, tài liệu trích ện; các số liệu, các nguồn thông tin, tài liệu trích ố liệu, các nguồn thông tin, tài liệu trích ện; các số liệu, các nguồn thông tin, tài liệu trích ồn thông tin, tài liệu trích ày là công trình do chính tôi ện; các số liệu, các nguồn thông tin, tài liệu trích
d n ẫn được sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, đoan luận văn Thạc sỹ này là công trình do chính tôi ược sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, ử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, ụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, c s d ng trong lu n v n ho n to n trung th c, ận văn Thạc sỹ này là công trình do chính tôi ăn Thạc sỹ này là công trình do chính tôi ày là công trình do chính tôi ày là công trình do chính tôi ực hiện; các số liệu, các nguồn thông tin, tài liệu trích
Hà Nội, ngày 30 tháng 11 năm 2012
Người cam đoan
Đỗ Đăng Khoa
MỤC LỤC
Trang 21.1 Khái quát về thương hiệu 4
1.1.1 Các khái niệm cơ bản 4
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu 6
1.1.3 Vai trò của thương hiệu 8
1.1.4 Tài sản thương hiệu 10
1.1.5 Phương pháp đánh giá thương hiệu 13
1.2 Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng 15
1.2.1 Khái quát thương hiệu ngân hàng 15
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng 18
1.2.3 Một số hoạt động chủ yếu trong hoạt động quảng bá thương hiệu 21 1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng của một số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam 23
1.3.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng trên thế giới 23
1.3.2 Bài học kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài cho các NHTM Việt Nam 26
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM 30
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam 30 2.1.1 Mô hình tổ chức 31
2.1.2 Các hoạt động kinh doanh chính của NHNo&PTNT Việt Nam 34
Trang 32.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
NHNo&PTNT Việt Nam 49 2.3 Đánh giá Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 61
2.3.1 Những kết quả đạt được 612.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân tồn tại trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam 63
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 68 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP 69 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 69
3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu của ngành Ngân hàng trong
giai đoạn tới 693.1.2 Định hướng phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam trong giai
đoạn 2010-2015 và tầm nhìn 2020 723.1.3 Định hướng và mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của
NHNo&PTNT Việt Nam đến hết năm 2015 và tầm nhìn 2020 75
3.2 Giải pháp xây dựng và phát triển bền vững thương hiệu
NHNo&PTNT Việt Nam 77
3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền
vững 773.2.2 Nhóm các giải pháp củng cố, nâng cao hình ảnh thương hiệu của
NHNo&PTNT Việt Nam 88
Trang 43.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 99
3.3.3 Với chính quyền địa phương, các tổ chức đoàn thể 99
3.3.4 Kiến nghị đối với các tổ chức đào tạo trong lĩnh vực ngân hàng 100
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 101
KẾT LUẬN 102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 103
Trang 51 NH Ngân hàng
2 NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam
5 NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
7 Vietcombank Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
8 BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
9 VietinBank Ngân hàng Công Thương Việt Nam
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Thị phần vốn huy động giai đoạn 2009-2011 35Bảng 2.2: Tổng nguồn vốn huy động giai đoạn 2008-2011 36
Trang 6Bảng 3.1: Mục tiêu tài chính và an toàn vốn hoạt động đến năm 2015 và
tầm nhìn 2020 81
Biểu đồ 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu 11
Biểu đồ 2.1: Bộ máy quản lý của Agribank 32
Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ của Agribank giai đoạn 2007-2011 37
Biểu đồ 2.3: Số lượng phát hành thẻ qua các năm 2006-2011 39
Biểu đồ 2.4: Doanh số sử dụng, doanh số thanh toán thẻ năm 2006-2011 .39
Biểu đồ 2.5: Số lượng ATM, EDC năm 2006-2011 40
Trang 7LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế tất yếu trên phạm vi toàn cầu,đang tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của mỗi nước Để thamgia tiến trình hội nhập, Việt Nam đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết nhằmđảm bảo cho việc hội nhập được thuận lợi và hiệu quả bằng việc ký kết hiệpđịnh thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA và tham gia WTO
Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội cho cácNHTM Việt Nam được học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành củacác ngân hàng nước ngoài, có điều kiện tiếp cận với những công nghệ hiệnđại của các ngân hàng nước ngoài, có khả năng theo kịp yêu cầu phát triển thịtrường tài chính trong và ngoài nước Tuy nhiên, hội nhập quốc tế cũng đặt ranhững thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt Theo lộ trình hộinhập quốc tế ngành ngân hàng, trong những năm tới các ngân hàng nướcngoài được thực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam Trongbối cảnh đó, thị phần của các NHTM Việt Nam sẽ bị thu hẹp dần, nhất là tạicác thành phố và vùng kinh tế trọng điểm
Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước, đồng thờivới việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thươnghiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Namnói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng
Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNo&PTNT ViệtNam, với mong muốn làm thế nào để thương hiệu và hình ảnh củaNHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không chỉ trong nước màcòn trên trường quốc tế Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài:
“GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP” làm luận văn Thạc sĩ Kinh tế
Trang 82 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
- Về tính lý luận: Đề tài làm rõ và hoàn thành những vấn đề lý luận cơbản về thương hiệu
- Về tính thực tiễn: Đề xuất những giải pháp ứng dụng trực tiếp vàothực tiễn nhằm phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam
3 Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là phản ánh thực trạng, những cơ hội vàthách thức của NHNo&PTNT Việt Nam trong thời kỳ hội nhập ngành ngânhàng cũng như thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam, những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân tồn tại để từ
đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệuNHNo&PTNT Việt Nam trong những năm tiếp theo giai đoạn 2012 - 2015,đưa thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trở thành một thương hiệu mạnhtrong lĩnh vực ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế
4 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu trong thời kỳhội nhập của Ngân hàng thương mại
- Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu tại ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn 2010-2012 và
kế hoạch 03 tiếp theo (2012 – 2015)
5 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với phương pháp thống
kê, so sánh, phân tích … đi từ cơ sở lý luận đến thực tiễn nhằm giải quyết vàlàm sáng tỏ mục tiêu đặt ra trong luận văn
Trang 96 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: “Những lý luận chung về thương hiệu”.
Chương 2: “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”.
Chương 3: “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời kỳ hội nhập”.
Trang 10CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu
1.1.1 Các khái niệm cơ bản
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phânbiệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường đượcngười ta sử dụng khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm);tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh ( thươnghiệu doanh nghiệp); hay các chỉ dẫn địa lý và gọi tên xuất xứ hàng hóa
Cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệuluôn được thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trongsinh hoạt và đời sống Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khácnhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn pháttriển của kinh tế - xã hội Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học
và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệuvới một số quan điểm tổng hợp:
Quan điểm thứ nhất: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương
hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Quan điểm thứ hai: Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brand”, theo
tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủtrại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùngmột con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó
Trang 11khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệuxuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất đối vớiđối thủ cạnh tranh.
Quan điểm thứ ba: Liên quan đến vấn đề thương hiệu, Ambler &
Styles đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”.
Quan điểm thứ tư: Thương hiệu xuất phát từ góc độ hạch toán kế toándựa trên tư liệu của Cục xúc tiến thương mại - Bộ Thương mại cho rằng: Hiệnnay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thươnghiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữutrí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sửdụng khi đề cập với các nội dung bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệusản phẩm); Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinhdoanh (thương hiệu doanh nghiệp); Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứhàng hoá Có thể nói, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trịcủa một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lạicho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác thương hiệu là tài sản vôhình của doanh nghiệp
Quan điểm thứ năm: Khẳng định rằng trong các văn bản pháp luật củaViệt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tạinhiều cách giải thích khác nhau Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đốinhư sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trongMarkerting, là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loạihoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp cácdấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với
Trang 12doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thểhiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó và dấu hiệucũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa.
Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu có thể được hiểu là: Tất cả
những danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xácnhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cungứng) và phân biệt giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệpkhác nhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứngcho khách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp được gọi chung là thương hiệu
Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị
bổ sung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thươngmại Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phận tài sản của nghiệp doanhnghiệp có khả năng mua bán, nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và
là một bộ phận của sở hữu trí tuệ được bảo hộ theo các Công ước quốc tế
Xuất phát từ quan niệm và chứng minh nêu trên, có thể nhận thứcthương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên Thương hiệu gắn liền với nơi sảnxuất và bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo
vệ không những trong phạm vi quốc gia mà cả trong phạm vi quốc tế nữa
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu
Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, thương hiệu là
một công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm
và có ý định sử dụng sản phẩm Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽnhớ tên để mua lại Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ranước ngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn Ví dụ như: Hãng máytính Compaq, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, máy giặt Electrolux,… thànhcông trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng
Trang 13người trên toàn cầu Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ đượcnhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế Nó tạo được tính hấpdẫn riêng ở các thị truờng quốc tế.
Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố
trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khaithác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa Nó được tích lũy sau thời gian
đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguờitiêu dùng Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sựcông nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệvới một truyền thuyết nào đó
Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nềntảng chất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi Tuy nhiên, chỉ với chất lượngkhông thôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh Trong tương lai, sẽ
có nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng,bao bì bắt mắt xuất hiện, đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùngvẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được côngnhận rộng rãi để tránh rủi ro Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhậnđược qua sự kế thừa
Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh
nghiệp hứa hẹn với khách hàng về SPDV mà họ sẽ mang đến cho kháchhàng Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ởkhách hàng
Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thươnghiệu mạnh là làm được những điều mình đã hứa Một lời hứa phải đảm bảo
được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng
sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty;
Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.
Trang 141.1.3 Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong khi vớinhững thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sáchkhuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ có chính sách giá cao mà công ty
sẽ tăng thêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng Một ví dụ điểnhình trong trường hợp này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải
do các công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉbán với giá 510.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp– Piere Cardin thì giá bán lên tới 800.000 VND/chiếc Như vậy, phần giá trịgia tăng 290.000 VND/1 áo sơ mi là do thương hiệu mang lại cho doanhnghiệp
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng
truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềmnăng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởinhững hàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Nhữngdoanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòngtrung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanhnghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sảnphẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp
là đối thủ cạnh tranh
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho
hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing Thực chất thương hiệucũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanhnghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thựchiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường
Trang 15Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủkhác Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạođược sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của kháchhàng đối với sản phẩm
Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển
thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công
ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tayvới thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mởrộng thương hiệu
Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn Cũngtương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phốinhững sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trongviệc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệulớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chươngtrình tiếp thị
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trườngkhi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọngtrong việc ra quyết định mua của họ, cụ thể:
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng,
về giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng Thương hiệu sẽ cho người tiêudùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chấtlượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian Như vậy, thương hiệu
Trang 16sẽ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, thỏa mãn nhucầu và mong muốn của họ.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người
tiêu dùng Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sảnphẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ
có thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển,tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trảtiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi muađược sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như để khẳng định hình ảnh củamình Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảmnhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và nhữngcảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm
Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng hóa tiêudùng cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ.Đối với các khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là các tiêu chuẩn mua quantrọng và là các cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua
1.1.4 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thươnghiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông,cộng đồng…)
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tàisản thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất
đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tuỳtheo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính và
mô hình được minh hoạ trên sơ đồ dưới đây:
Trang 17Biểu đồ 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu
1.1.4.1 Sự trung thành đối với thương hiệu
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơnrất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quantrọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đốithủ cạnh tranh một cách dễ dàng (low switching cost) Đối với một kháchhàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợiích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngườithân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sựtrung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìmcách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quảmang lại không cao
Giá trị cảm nhận Nhận biết
Thương hiệu
Trung thành
thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu
Tài sản thương hiệu khác
Tài sản thương hiệu
Giá trị thương hiệu đối với
khách hàng
Mang đến thông tin
Tăng tự tin trong quyết
định mua
Tăng sự hài lòng
Giá trị thương hiệu đối với
công ty Giảm thiểu chi phí tiếp thị Trung thành thương hiệu Chính sách giá cao
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng bán hàng Tạo lợi thế cạnh tranh
Trang 181.1.4.2 Sự nhận biết thương hiệu
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họcảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng mộtthương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽtốt hơn Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thươnghiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhậnbiết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗikhi mua hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trongtrường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơhội được lựa chọn
1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họcảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng mộtthương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽtốt hơn Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thươnghiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhậnbiết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗikhi mua hàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trongtrường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơhội được lựa chọn
1.1.4.4 Thuộc tính thương hiệu
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của kháchhàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Honda thìngười ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Nokia thìngười ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sảnphẩm Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm
và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua
Trang 19không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sảnphẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác định mộtchính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việcxây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớntrong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ởmột sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm
mà họ sắp giới thiệu
1.1.4.5 Những tài sản thương hiệu khác
Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của pháp luậthay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của pháp luật để tránhhiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giốngsản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩmchiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày
1.1.5 Phương pháp đánh giá thương hiệu
Ngày nay, để định giá thương hiệu, người ta thường sử dụng phương
pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988, là phương pháp được thừa nhận
rộng rãi nhất, đã được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới.Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp vớicác nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cảtài sản khác của doanh nghiệp Thương hiệu được định giá bằng cách xácđịnh thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy
số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suấtchiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai) Phươngpháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của Markerting và tài chính
+ Ở khía cạnh Markerting, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợinhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh
+ Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiệntại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu
Trang 20Theo phương pháp này, việc định giá thương hiệu thực hiện theo 5 bước:
Bước 1: Phân khúc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn
của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường Thị trường củathương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất vớinhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằngsáng chế, khu vực địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v…Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phânkhúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu
Bước 2: Phân tích tài chính: Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác
định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờthương hiệu Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chiphí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay Có thể nói khái niệm nàycũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế
Bước 3: Phân tích nhu cầu: Chỉ số “Vai trò xây dựng thương hiệu” thể
hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu Nóđược tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinhdoanh dưới cùng một thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của
thương hiệu Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò xây dựng của thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.
Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh: Phân tích những thế mạnh và điểm yếu
của thương hiệu nhằm xác định lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất nàyphản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương
hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu” Để có được kết
quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kếtquả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo,
xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
Trang 21Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện
thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu Kết quả NPV khôngchỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánhkhả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu
1.2 Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng
1.2.1 Khái quát thương hiệu ngân hàng
1.2.1.1 Khái niệm
Ngân hàng là một ngành kinh thế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sửphát triển lâu đời trên thế giới Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanhkhác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển củahoạt động kinh doanh ngân hàng và trong quá trình hội nhập kinh tế, quốc tế,các ngân hàng cũng đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng và phát triểnthương hiệu
Thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùngtrong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một số ngân hàng, đượcgắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gâydấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạtđộng kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Nói cáchkhác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng vềngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, mộtbiểu tượng của ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính họ
sẽ tìm đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được chomình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí của khách hàng
Có thể nói rằng, thương hiệu là một khối tài sản vô hình có giá trị nhấtđịnh trong hoạt động ngân hàng Thương hiệu không thể tạo dựng được trongmột hai ngày hay chuyển nhượng đơn thuần như tài sản vô hình và trong mọitrường hợp, việc định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiếnlược thì mới có thể đánh giá thương hiệu đem lại cho ngân hàng
Trang 22Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiềulần so với các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngânhàng Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vôhình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảmnhất của cuộc sống Hơn thế nữa, khác với phương châm của doanh nghiệpsản xuất là càng bán nhiều hàng hóa càng tốt, còn phương châm của ngânhàng là cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng Tạo ra thươnghiệu chính là tạo ra sự yêu mến và khác biệt trong trái tim và suy nghĩ củakhách hàng.
1.2.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu nói chung
Có thể nói về tổng thể, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngânhàng không khác nhau nhiều lắm Tuy nhiên, do có sự khác nhau cơ bản vàtính chất, cho nên, giữa các thương hiệu doanh nghiệp và ngân hàng có nhữngkhác biệt nhất định
- Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệptrong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Ngược lại, một thương hiệudoanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng nhưng với việc ngàycàng nhiều khách hàng nổi tiếng thì chắc chắn uy tín của ngân hàng ngàycàng tăng
- Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanhnghiệp chính là mức độ phổ biến của thương hiệu Đối với doanh nghiệp, sảnphẩm của họ có thể đến từng ngóc ngách của thị trường, làm cho thương hiệucủa họ được biết đến nhiều hơn Ngược lại, mức độ quảng bá rộng khắpthương hiệu ngân hàng là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tạivùng nào đó thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng Vì vậy, thương hiệungân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệuthương mại khác
Trang 23- Khác biệt thứ ba giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanhnghiệp đó là tính đa dạng thương hiệu Một doanh nghiệp có thể có rất nhiềuthương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng haycho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sảnphẩm nào mang tên công ty của mình, đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sửdụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình cho dù có mở rộng lĩnhvực kinh doanh sang các ngành khác.
1.2.1.3 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành
Trong bối cảnh hiện nay, các sản phẩm, dịch vụ giữa các ngân hàngnhìn chung tương đối giống nhau và thương hiệu chính là một điểm khác biệtgiúp khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn ngân hàng nào để giaodịch Đây chính là sự nhận biết thương hiệu mang lại cho các ngân hàng,chính sự nhận biết này giúp cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thờigian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng trong quá trình triểnkhai sản phẩm, dịch vụ mới và mở rộng mạng lưới hoạt động
Ngoài ra, các khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng lớn,
có uy tín và thương hiệu lâu năm, một khi khách hàng đã trung thành với mộtthương hiệu ngân hàng cụ thể nào đó thì họ sẵn sàng sử dụng các sản phẩm,dịch vụ của ngân hàng đó mặc dù mức chi phí có cao hơn so với ngân hàngkhác, đồng thời cũng chính họ giúp quảng bá thêm đến những người khác vềthương hiệu của ngân hàng
Gia tăng hình ảnh, quy mô
Một thương hiệu ngân hàng mạnh sẽ mang lại cho khách hàng tiềmnăng cảm giác về một ngân hàng lớn, vững mạnh, thương hiệu tốt sẽ giúp chongân hàng có thể tạo một cảm giác là một ngân hàng lớn, mạnh hơn so vớithực tế vốn có Hình ảnh và quy mô hoạt động của ngân hàng là yếu tố rất
Trang 24quan trọng trong việc đảm bảo cho khách hàng rằng họ sẽ được thiết lập mốiquan hệ gắn bó với một ngân hàng vững mạnh trong tương lai.
Nâng cao hình ảnh và chất lượng
Sản phẩm dịch vụ của một thương hiệu tốt là SPDV có chất lượng caohơn so với SPDV cùng loại của các thương hiệu khác chưa được thừa nhận.Một sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng có thương hiệu tốt sẽ mang lại cảmnhận cho khách hàng rằng các SPDV của ngân hàng này cung cấp chắc chắn
sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn với các ngân hàng khác
Những lợi ích khác
Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng hình ảnh về một ngânhàng lâu năm, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanhngân hàng so với các ngân hàng khác
Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp cácchủng loại sản phẩm mới thông qua các hoạt động marketing ngân hàng
Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao luôn khan hiếm trongđiều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, các tổ chức tài chính
Gia tăng khả năng thu hút vốn đầu tư nhằm phục vụ cho hoạt động tăngtrưởng, phát triển của ngân hàng
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng
1.2.2.1 Nhân tố con người
Đây là nhân tố quan trọng nhất và ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệucủa ngân hàng, con người với trình độ, năng lực, khả năng tư duy, sáng tạo…
là yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động xây dựngthương hiệu của ngân hàng Bất cứ một ngân hàng nào, đội ngũ cán bộ, nhânviên là những người trực tiếp có nhiệm vụ tham mưu, đề xuất và trực tiếp pháttriển hoạt động xây dựng thương hiệu
Do vậy, trình độ chuyên môn nghiệp vụ ngân hàng nói chung, sự am
Trang 25hiểu về hoạt động marketing ngân hàng, sự hiểu biết về các sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng…phải được quan tâm hàng đầu trong quá trình xây dựngthương hiệu của ngân hàng
1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ và hệ thống chăm sóc khách hàng
SPDV của ngân hàng chính là cái mà khách hàng trực tiếp sử dụng nênđây cũng chính là cái cầu nối để khách hàng cảm nhận, hình dung về thươnghiệu của một ngân hàng Vì vậy, việc thiết kế, cung ứng SPDV của ngân hàng
có chất lượng, thỏa mãn tối đa những nhu cầu của khách hàng là điều kiệndẫn đến hình thành thương hiệu một ngân hàng trong tâm trí mỗi khách hàng
Khi khách hàng chấp nhận SPDV của ngân hàng thì thương hiệu củangân hàng đó cũng là lúc khách hàng biết đến và từng bước chiếm được một
vị trí trong tâm trí của khách hàng Và khi thương hiệu đã có trong tâm trí củakhách hàng, chính sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng cácSPDV về chất lượng, tính tiện ích, thái độ phục vụ của nhân viên ngânhàng…sẽ giúp thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí của khách hàng ngàycàng vững chắc và ngày càng được nhân rộng đến nhiều những khách hàngmới
Bên cạnh việc cung cấp đến khách hàng những SPDV tiện ích, trongđiều kiện công nghệ phát triển hiện đại như hiện nay, các SPDV của các ngânhàng ở nước ta hiện nay nhìn chung là không có sự khác biệt tạo sự mới lạhoàn toàn, chính vì vậy, điểm để tạo sự khác biệt, ấn tượng đến khách hàng
đó là qua công việc chăm sóc khách hàng
1.2.2.3 Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng
Giữa thương hiệu và marketing có mối quan hệ mật thiết với nhau, hoạtđộng Marketing nhằm mục tiêu chính là quảng bá thương hiệu của ngân hàng,
nó chỉ đạt hiệu quả khi gắn liền với hoạt động xây dựng và phát triển thươnghiệu của NHTM Hoạt động Marketing càng chuyên nghiệp, tinh xảo, chất
Trang 26lượng cao,… thương hiệu của ngân hàng mới được đông đảo khách hàng biếtđến và chấp nhận, tăng vị thế và chỗ đứng của ngân hàng trong môi trườngcạnh tranh ngày càng khốc liệt Có thể khẳng định rằng hoạt động Marketing
là công cụ hữu hiệu, hiệu quả để xây dựng, quảng bá và phát triển thươnghiệu của ngân hàng trong thời kỳ hội nhập
1.2.2.4 Năng lực tài chính và quy mô của ngân hàng
Hoạt động của một ngân hàng là thực hiện tổng thể các biện pháp nhằmtối đa hóa lợi nhuận Vì vậy, đâu là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả cácngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trongngân hàng hướng tới, trực tiếp là các hoạt động xây dựng, quảng bá và pháttriển thương hiệu của ngân hàng
Một ngân hàng có năng lực tài chính dồi dào, kinh doanh có lãi ngày càngcao, có điều kiện đầu tư kinh phí cho hoạt động xây dựng và quảng bá thươnghiệu, đầu tư cho công tác đào tạo cán bộ Marketing, hoạt động tiếp thị,…
Một ngân hàng có quy mô lớn, mạng lưới rộng sẽ có điều kiện tổchức hoạt động xây dưng và quảng bá thương hiệu, hoạt động Marketing cóhiệu quả có hơn, có điều kiện thu hút khách hàng hơn những ngân hàng khác
có quy mô nhỏ
1.2.2.5 Trình độ ứng dụng công nghệ của ngân hàng
Trình độ công nghệ ngân hàng hiện đại trước hết đảm bảo cho cácSPDV cung cấp cho khách hàng có chất lượng, gây ấn tượng lâu dài và tạolòng tin thực sự của ngân hàng Trình độ công nghệ ngân hàng hiện đại chophép triển khai các hoạt động xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệucủa ngân hàng một cách hiệu quả, hoạt động Marketing hiện đại, đa dạng và
có chất lượng
1.2.2.6 Tính ổn định và sức mạnh thị trường của thương hiệu ngân hàng
Việc thu hút được một nhóm khách hàng trung thành ủng hộ thương
Trang 27hiệu là hết sức quan trọng, mặc dù lượng khách hàng trung thành chỉ là mộtphần nhỏ so với tổng số khách hàng sử dụng SPDV của ngân hàng nhưng lợiích mà họ mang lại lớn hơn nhiều so với phần đông các khách hàng mà họkhông có ý muốn trung thành với thương hiệu, SPDV của ngân hàng mà họđang sử dụng.
Đứng trước vô số những thương hiệu ngân hàng trên thị trường hiệnnay, quyết định của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của ngườithân, bạn bè…Khách hàng hoàn toàn có cơ sở để so sánh và đánh giá SPDVcủa ngân hàng, và nếu họ tin rằng ngân hàng đó đáp ứng tối đa các nhu cầucủa họ, làm họ cảm thấy tin tưởng và hài lòng về chất lượng SPDV thì tự họ
sẽ góp lời ủng hộ cho thương hiệu của ngân hàng
Chính vì thế, một ngân hàng với thương hiệu mạnh sẽ duy trì được mộtlượng khách hàng trung thành sử dụng các SPDV, có được sự ủng hộ lớn từ
họ và khi đã có khách hàng trung thành tức là sẽ có sự đảm bảo về thu nhập
ổn định cho ngân hàng
Bên cạnh đó, ngân hàng có thương hiệu mạnh có thể giúp một ngânhàng đạt được vị thế dẫn đầu trong ngành Trên thị trường ngân hàng hiệnnay, sự cạnh tranh giữa các ngân về SPDV ngày càng gay gắt, khi mà cácSPDV giữa các ngân hàng không còn có sự khác biệt nhau thì các khách hàng
dễ bị thu hút sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có thương hiệunổi tiếng, có uy tín trên thị trường, do vậy, nhờ thương hiệu giúp ngân hànglàm tăng được thị phần khách hàng sử dụng SPDV của mình Không chỉ vậy,trong những thời kỳ thị trường khó khăn, khủng hoảng, một ngân hàng cóthương hiệu mạnh sẽ giúp cho ngân hàng đó có thể vượt qua và đứng vững
1.2.3 Một số hoạt động chủ yếu trong hoạt động quảng bá thương hiệu 1.2.3.1 Quảng cáo
Mục đích của quảng cáo là quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếng
Trang 28của ngân hàng; giới thiệu các SPDV cùng với chất lượng, tiện ích đi kèm củangân hàng cho khách hàng; giới thiệu các thông tin, chỉ dẫn cách sử dụng haytiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng tới mọi đối tượng khách hàng,
…
1.2.3.2 Khuyến mại
Khuyến mại là hoạt động nhằm thu hút khách hàng, đáp ứng quyền lợicủa khách hàng, thông qua tặng quà, trả thêm lãi suất, miễn phí, hay các hìnhthức khuyến mại khác tạo sự hấp dẫn cho khách hàng Nhưng cũng đồng thờikhuyếch trương thương hiệu, danh tiếng của ngân hàng trên thị trường, đốivới khách hàng
1.2.3.3 Hội nghị khách hàng và các tổ chức khác có liên quan
Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, tập huấn, hội nghị chuyên đềvới khách hàng, thông qua đó giới thiệu, thông tin cho khách hàng những nộidung mà ngân hàng thấy cần chuyển tải trực tiếp tới từng đối tượng kháchhàng Thông qua đó cũng tạo sự gắn bó, gần gũi, hiểu biết, tin cậy lẫn nhaugiữa ngân hàng và khách hàng, làm gia tăng hình ảnh, sự hiểu biết thực sự củakhách hàng đối với ngân hàng, đồng thời làm tăng tính trung thành của kháchhàng đối với ngân hàng
1.2.3.4 Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và đối tác
Cán bộ lãnh đạo cấp cao của ngân hàng chủ động gặp trực tiếp lãnh đạodoanh nghiệp hay tổ chức, cán bộ Marketing ngân hàng trực tiếp tiếp xúc vớikhách hàng, thuyết phục họ, giới thiệu với họ các sản phẩm dịch vụ của ngânhàng, hoặc quảng bá, giới thiệu hình ảnh của ngân hàng
1.2.3.5 Các hoạt động khác
Còn có thể tiến hành nhiều hoạt động khác theo mục tiêu của hoạt độngquảng bá thương hiệu gắn liền với hoạt động Marketing, như tặng quà lưu niệmcho khách hàng, tung ra các chương trình khuyến mại tặng quà và trao giải
Trang 29thưởng, trang trí và bố trí tiện nghi các nơi giao dịch của ngân hàng với kháchhàng, thăm hỏi các khách hàng truyền thống, tổ chức giao lưu thể thao, vănhoá, văn nghệ,…Đây là một biện pháp phát triển thương hiệu rất có hiệu quả
1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng của một
số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam
1.3.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng trên thế giới
1.3.1.1 Kinh nghiệm của ngân hàng Hongkong and Shanghai Banking
Corporotion (HSBC).
Phát triển từ hai tổ chức đầu tiên, tổ chức ngân hàng Hồng Kông vàThượng Hải từ thế kỷ XIX, HSBC đã thích ứng với thì trường thế giới bằngcách tạo thành và tiếp nhận các công ty con Chiến lược này đạt đỉnh điểmvào năm 1992 với vụ tiếp nhận lớn nhất khi mua lại Ngân hàng Midland Bankcủa Anh, đồng thời nhanh chóng sáp nhập thêm tổ chức tài chính lớn khácnhư: Credit Commercial de France, Republic New York Corporation,… Đếnnăm 2003 HSBC tiếp nhận đến một cấp độ mới khi mua lại tập đoàn tàichính tiêu dùng của Hoa Kỳ, việc này thể hiện HSBC có hướng đi mới vớitham vọng trở thành ngân hàng dựa trên căn bản tiêu dùng
Không như các tổ chức khác, HSBC chỉ lựa chọn nhưng công ty có tínhcách thương hiệu đồng nhất với mục tiêu nhằm đưa thương hiệu của HSBCđược nhận biết rộng rãi trên toàn cầu, để rồi khi thế giới biết đến nhiều baonhiêu sẽ tạo thành niềm tin nhiều như vậy tại địa phương, cũng đúng như câu
sologan của HSBC “ Ngân hàng toàn cầu, am hiểu địa phương” (The world
local’s bank)
HSBC đã có mặt tại Việt Nam từ rất sớm, năm 1870 HSBC mở vănphòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là TP Hồ Chí Minh) Tháng 8 năm 1995, chinhánh TP Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủ
Trang 30các dịch vụ tài chính ngân hàng Đến năm 2005, HSBC khai trương chi nhánh
Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ, cũng với chiến lượctiếp nhận, sáp nhập của mình, tháng 12/2005 HSBC mua 10% cổ phần củaNgân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), một trongcác ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn Tháng
07 năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank Tháng 09 năm
2008, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tại Techcombank từ 15% lên20%, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổphần tại một ngân hàng trong nước Tính đến tháng 7 năm 2011, HSBC ViệtNam đã có 16 điểm giao dịch trên toàn quốc và hiện tại, HSBC là ngân hàngnước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về mạng lưới, chủng loại sản phẩm, sốlượng nhân viên và khách hàng
Để có được những thành quả như vậy, trong chiến lược tiếp thị mởrộng dịch vụ ngân hàng, xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu tại ViệtNam, HSBC luôn chú trọng:
- Tiếp thị hướng vào một số đối tượng cụ thể Đối với các doanhnghiệp, chủ yếu các Tổng công ty, các công ty có doanh số xuất nhập khẩucủa Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam Đối với thể nhânngười Việt Nam cũng là những người có thu nhập khá, người Việt Nam làmtrong các tổ chức quốc tế, cơ quan nước ngoài, đại sứ quán, tham tán thươngmại, các chủ doanh nghiệp
- Có chiến lược tập trung quảng bá từng loại sản phẩm dịch vụ trongtừng thời điểm, như: cho vay tiền mua nhà, cho vay tiền mua ô tô, phát triểndịch vụ thẻ, chuyển tiền quốc tế
Tiến hành quảng cáo trên truyền hình, tài trợ các hoạt động thể thao văn hoá - xã hội ở Việt Nam; quảng cáo trên các tờ báo kinh tế có uy tín, xâydựng các biển quảng cáo tại các sân bay, nơi có đông người qua lại
Trang 31Mạnh dạn trong việc bỏ chi phí quảng cáo, tiếp thị các sản phẩmmang tính cạnh tranh cao như: cho vay mua nhà, mua ô tô… bằng nhiều hìnhthức như tờ rơi, băng rôn, tin nhắn…
1.3.1.2 Ngân hàng Standard Chartered
Cùng với HSBC, ANZ, CitiBank…Standard Chartered là một trongnhững ngân hàng lớn và nổi tiếng thế giới Tên tuổi và hình ảnh của Ngânhàng Standard Chartered được biết đến như ngân hàng hàng đầu thành côngtrong kinh doanh nhờ vào hệ thống mạng lưới bao phủ tại nhiều quốc gia
Thương hiệu của Standard Chartered từ lâu đã vượt qua lãnh thổ củanước Anh và đến với nhiều quốc gia khác thông qua các hoạt động của ngânhàng như: mở chi nhánh, phát triển sản phẩm mới, tham gia các chương trình
xã hội,…
Từ những năm 2007, 2008 khi bạn ghé thăm trang web của ngân hàngStandard Chartered, khách hàng dễ dàng nhận thấy được sự chuyên nghiệp,hiện đại và đầy đủ mọi nội dung Ở Việt Nam, thời điểm đó ít có ngân hàngnào mà trang web lại có đầy đủ các nội dung để bất cứ đối tượng khách hàngnào khi truy cập đều có thể có được thông tin về các sản phẩm của ngân hàng
mà mình muốn Điều đó có thể cho ta thấy Standard Chartered rất chú trọng
và hiểu rõ tầm quan trọng của thương hiệu như thế nào
Cùng với đó Standard Chartered có triết lý riêng đến khách hàng
“Chúng tôi muốn cung cấp cho khách hàng của chúng tôi dịch vụ thực sựvượt trội ở mọi nơi và tất cả các thời gian - làm cho họ tự hào có chúng tôi là
đối tác ngân hàng của họ” đúng với thương hiệu của Standard Chartered “ The Right Partner”
Bên cạnh xây dựng thương hiệu đến từ phía khách hàng, StandardChartered còn đưa ra nhiều chiến lược nhằm nâng cao thương hiệu của mình:
Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, phát triển đội ngũ nhân viên, kinh doanhluôn đạt kết quả cao
Trang 32Tại Việt Nam, từ năm 2005 Standard Chartered đã trở thành cổ đônglớn của Ngân hàng ACB Theo ông Mervyn Davies - nguyên chủ tịch tậpđoàn Standard Chartered, lý do mà Standard Chartered mở rộng hoạt động tại
Việt Nam đó là “ Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, các công ty Việt Nam ngày càng mở rộng phạm vi kinh doanh trên toàn thế giới”, ông Mervyn
Davies nói
Ngân hàng TNHH Một thành viên Standard Chartered (Việt Nam) là mộttrong những ngân hàng 100% vốn nước ngoài đầu tiên được cấp giấy phép thànhlập tại Việt Nam và đã đi vào hoạt động từ ngày 1/8/2009 Với kinh nghiệm đạtđược từ nhiều thị trường trên thế giới, mục tiêu dài hạn của Standard Chartered
là cung cấp các dịch vụ đẳng cấp quốc tế, đưa kinh nghiệm chuyên môn trêntoàn cầu vào phục vụ nhu cầu của khách hàng Việt Nam
Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng đóng vai trò tích cực trong cộng đồngViệt Nam và thể hiện điều này thông qua nhiều hoạt động xã hội và từ thiệnnhư: “Sống chung với HIV/AIDS”, “Ánh sáng là niềm tin”…
1.3.2 Bài học kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài cho các NHTM Việt Nam
Trên cơ sở nghiên cứu và kinh nghiệm về xây dựng và phát triểnthương hiệu của một số Ngân hàng, ta có thể rút ra một số bài học kinhnghiệm đối với các NHTM Việt Nam nói chung và NHNo&PTNT Việt Namnói riêng:
Thứ nhất, các ngân hàng cần nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của NH.
Các ngân hàng cần phải coi hoạt động xây dựng thương hiệu như mộtkhoản đầu tư chiên lược, lâu dài chứ không phải là một khoản chi phí
Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên quan đến tất cả các bộ phậnchức năng chứ không phải đơn thuần chỉ là các chiên dịch quảng cáo, khuyến
Trang 33mại Nó là một bộ phận của hoạt động Marketing, hoạt động này càng chuyênnghiệp, hiệu quả và có chất lượng thỉ càng chứng tỏ được vị thế, thế mạnhcạnh tranh của ngân hàng đó.
Đối với NHNo&PTNT Việt Nam một thương hiệu lớn đã được khẳngđịnh thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng cần phải được chú trọngvới mục tiêu để giữ vững vị thế là ngân hàng lớn nhất Việt Nam
Thứ hai, sử dụng các công cụ Marketing một cách khéo léo, tập trung quảng bá, củng cố và phát triển trên những thị trường mục tiêu là hàng đầu.
Trong một môi trường cạnh tranh như hiện tại, xây dựng và phát triểnthương hiệu không chỉ là nhân tố quan trọng để tìm kiếm các khách hàng mới
mà còn là yếu tố để giữ vững thị phần khách hàng cũ
Mỗi ngân hàng đều có những thị phần khách hàng mục tiêu để hướngtới và khai thác, với NHNo&PTNT Việt Nam đó là thị trường nông nghiệp,nông dân và nông thôn Có thể nói, hình ảnh của NHNo&PTNT Việt Nam đã
in sâu trong tâm trí của mỗi khách hàng trong thị trường này, đó là lợi thếnhưng cũng là thách thức, vì vậy cần thiết ngân hàng cần sử dụng các công cụMarketing phù hợp, khéo léo mới mong có thể giữ được thị phần khách hànghiện có tránh sự lôi kéo, cạnh tranh từ phía các ngân hàng khác
Thứ ba, nắm bắt thời cơ nhanh chóng biến các ý tưởng thành các kế hoạch, việc làm cụ thể để không ngừng nâng cao khả băng cạnh tranh so với những ngân hàng khác.
Trong thời kỳ hội nhập như hiện nay, việc nắm bắt các cơ hội là mộttrong những nhân tố quyết định để xây dựng và phát triển thương hiệu mộtcách hiệu quả
Muốn có được cơ hôi, trước hết các ngân hàng cần phải tuân thủ cácthông lệ quốc tế về xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời kết hợp vớicải tiến, vận dụng các phương thức, các công cụ Marketing hiện đại để có thểbắt kịp, cạnh tranh với các ngân hàng trong nước và quốc tế
Trang 34Thứ tư, Xây dựng các kế hoạch chiến lược với tầm nhìn xa, rộng và chuẩn xác để có định hướng đúng cho việc tiếp tục củng cố và phát triển thương hiệu gắn liền với các hoạt động khác như hoàn thiện hạch toán, kiểm soát, đổi mới công nghệ, tăng cường đào tạo nguồn nhân lực phù hợp với yêu cầu phát triển trong tương lai.
Trên thực tế, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu không làcông cụ trực tiếp mang lại lợi nhuận như các công cụ kinh doanh khác nhưnggiá trị của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thừa nhận từphía các ngân hàng, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh
Với NHNo&PTNT Việt Nam chiến lược xây dựng và phát triển thươnghiệu đã được các lãnh đạo luôn coi là một bộ phận không thể thiếu, không thểtách rời trong chiến lược kinh doanh tổng thể của ngân hàng Đồng thời, quacác thế hệ lãnh đạo của Ngân hàng vẫn luôn coi hoạt động xây dựng và pháttriển thương hiệu là hoạt động mang tính chất lâu dài chứ không phải mangtính chất nhất thời, trước mắt
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, luận văn đã tập trung làm rõ một số nội dung:
- Tập trung luận giải và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về thươngthiệu như: Khái niệm về thương hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai tròcủa thương hiệu, đồng thời nêu được sự khác biệt giữa thương hiệu nói chung
và thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng
- Luận văn cũng đã nêu lên những lợi ích của thương hiệu đối vớingân hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng, cùng với
đó là khái quát qua về một số hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệungân hàng
Trang 35- Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệucủa một số ngân hàng nước ngoài lớn trên thế giới có mặt tại Việt Nam nhưNgân hàng HSBC, Ngân hàng Standard Chartered luận văn có rút ra một sốbài học, định hướng sơ qua cho các NHTM của Việt Nam nói chung vàNHNo&PTNT Việt Nam nói riêng.
Trang 36CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam
Từ khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam được thành lập (ngày06/5/1951), hệ thống Ngân hàng Việt Nam được tổ chức theo mô hình ngânhàng một cấp ở miền Bắc đến năm 1975 và cả nước từ năm 1975 đến năm
1988 Ngân hàng Nhà nước vừa làm chức năng của Ngân hàng Trung ương,quản lý Nhà nước về tiền tệ, tín dụng, vừa trực tiếp thực hiện các hoạt độngcủa ngân hàng thương mại
Ngày 26/03/1988, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) ban hànhNghị định số 53/HĐBT thành lập các ngân hàng chuyên doanh, hình thànhngân hàng hai cấp: 1 Ngân hàng Nhà nước (NHNN) làm chức năng quản lýNhà nước về tiền tệ, ngân hàng; 2 Các ngân hàng chuyên doanh trực tiếpkinh doanh tiền tệ - tín dụng và dịch vụ ngân hàng (trong đó có Ngân hàngPhát triển Nông nghiệp Việt Nam giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tưvốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vựckhác của nền kinh tế Việt Nam)
Để phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ mới của ngành ngân hàng theo tinhthần Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VII, ngày 14/11/1990, Chủtịch Hội đồng Bộ trưởng ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nôngnghiệp Việt Nam trên cở sở Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam
Thừa uỷ quyền của Thủ tướng Chính phủ, ngày 15/10/1996, Thống đốcNgân hàng Nhà nước ban hành Quyết định số 280/QĐ-NH5 thành lập lại vàđổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và
Trang 37Phát triển Nông thôn Việt Nam ( AGRIBANK), tên gọi này được duy trì chotới nay
Là NHTM Nhà nước hàng đầu, bên cạnh chức năng của một NHTMkinh doanh trên thị trường tiền tệ, NHNo&PTNT Việt Nam còn được xácđịnh thêm nhiệm vụ là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo vàchủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp,nông dân, nông thôn của Đảng và Nhà nước và là kênh truyền tải, thực hiệncác chính sách tiền tệ của NHNN ban hành trong các thời kỳ
2.1.1 Mô hình tổ chức
Căn cứ Nghị định số 25/2010/NĐ-CP ngày 19/3/2010 của Chính phủ
về việc chuyển đổi công ty nhà nước thành công ty TNHH một thành viên,ngày 30/1/2011 Thống Đốc NHNN ra quyết định số 214/QĐ-NHNN về việcchuyển đổi NHNo&PTNT Việt Nam thành công ty TNHH một thành viên doNhà nước làm chủ sở hữu, theo đó, NHNo&PTNT Việt Nam có quyền tự chủ
về tài chính, chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh, bảo toàn và phát triểnvốn do Nhà nước giao cho NHNo&PTNT Việt Nam
NHNo&PTNT Việt Nam được tổ chức theo mô hình 2 cấp, cấp quản trịđiều hành và cấp kinh doanh ( thể hiện qua biểu đồ 02) Tại trụ sở chính gồm
có Hội đồng thành viên, Ban điều hành và các đầu mối tham mưu là các Ban
và 2 Văn phòng đại diện; Các chi nhánh kinh doanh gồm có các đơn vị hạchtoán độc lập, phụ thuộc, sự nghiệp, hùn vốn góp liên doanh Tính đến ngày31/10/2011, cơ cấu tổ chức của NHNo&PTNT Việt Nam cụ thể như sau: Baogồm 21 Ban, Trung tâm tại Trụ sở chính; 03 Đơn vị sự nghiệp, 02 Văn phòngđại diện; 08 Công ty con; 01 Ngân hàng liên doanh; 01 chi nhánh nước ngoàitại Campuchia; 834 chi nhánh ( 158 chi nhánh loại 1, 776 chi nhánh loại 2) và1.393 Phòng giao dịch
Trang 38Biểu đồ 2.1: Bộ máy quản lý của Agribank
( Theo nguồn: Tổng quan Agribank 2011)
Toàn hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam hiện nay có đội ngũ cán bộ,viên chức gần 42.000 người (chiếm trên 40% cán bộ, viên chức ngành Ngânhàng cả nước) có trình độ chuyên môn nghiệp vụ, gắn bó với địa phương
Sở Giao
Chi nhánh loại 1, loại 2 Đơn vị sự nghiệp Công ty con
Công ty trực thuộc
Phòng giao dịch
Phòng giao dịch
Chi nhánh loại 3
Kế toán trưởng Các Phó TGĐ Hệ thống kiểm tra
kiểm soát nội bộ
Hệ thống các ban chuyên môn nghiệp vụ
Trang 39Trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, Agribank đẩy mạnh pháttriển hệ thống sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại, vươn lên dẫn đầu về cácsản phẩm có nhiều tính năng ưu việt như: Tiết kiệm bậc thang; Thu Ngânsách Nhà nước; Chuyển tiền (Agri-Pay); Kiều hối; Thanh toán biên mậu; Đầu
tư tự động; Nhờ thu tự động; Thẻ; sản phẩm liên kết Ngân hàng - Bảo hiểm(Banccasurance), Tiết kiệm học đường; các SPDV hướng đến nông nghiệp,nông dân, nông thôn
Cùng với các hoạt động trong nước, Agribank chú trọng mở rộng và khaithác hiệu quả các mối quan hệ quốc tế, thu hút và triển khai NH đại lý lớn nhấtViệt Nam, đến 10/2011 Agribank có quan hệ đại lý với 1.065 ngân hàng tại 97quốc gia, vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Hiện đang là thành viên Ban điềuhành Hiệp hội tín dụng nông nghiệp nông thôn Châu Á Thái Bình Dương(APRACA); WSBI - Hiệp hội Ngân hàng tiết kiệm thế giới - thành viên;CICA: Hiệp hội tín dụng nông nghiệp Quốc tế - thành viên Ban chấp hành
Là Ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khaicác dự án nước ngoài, đặc biệt là các dự án của WB, ADB, AFD Tính đếnthời điểm 31/12/2011, Agribank đã tiếp nhận và phục vụ 117 dự án với tổng
số vốn lên tới 5,8 tỷ USD, đăng ký tiếp cận mới 81 dự án với trị giá 12,4 tỷUSD
Trải qua hơn 23 năm, đặc biệt trong bối cảnh những năm gần đây, khi
mà nền kinh tế thế giới và trong nước gặp nhiều bất ổn khủng hoảng vớinhiều khó khăn, thách thức nhưng Agribank vẫn tiếp tục khẳng định vai trò vàthương hiệu của một ngân hàng thương mại hàng đầu – một định chế tài chínhlớn nhất Việt Nam đối với thị trường nông thôn, thực hiện nghiêm túc, cóhiệu quả các chủ trương chính sách của Chính Phủ và chỉ đạo của NHNN,góp phần ổn định mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định nền kinh tế vĩ mô, đảmbảo an sinh xã hội
Trang 402.1.2 Các hoạt động kinh doanh chính của NHNo&PTNT Việt Nam
Nhận tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửithanh toán của tất cả các tổ chức và cá nhân trong và ngoài nước bằng đồngViệt Nam và ngoại tệ; phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu và thực hiện cáchình thức huy động vốn khác (phát hành trái phiếu, vay NHNN và các TCTDkhác)
Tiếp nhận vốn tài trợ, tín thác, uỷ thác đầu tư từ Chính phủ (chủ yếuthông qua Bộ Tài chính, NHNN ), các tổ chức quốc tế, quốc gia và cá nhân ởtrong nước, nước ngoài đầu tư cho các chương trình kinh tế - chính trị - xã hộitại Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn
Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bằng VNĐ và ngoại tệ đối vớicác tổ chức kinh tế và cá nhân có đủ điều kiện vay vốn theo quy định
Chiết khấu các loại giấy tờ có giá (bao gồm cả nội tệ và ngoại tệ)
Cho vay theo chương trình dự án và kế hoạch của Chính phủ
Cho vay tài trợ các chương trình, dự án vì mục tiêu nhân đạo, văn hoá
xã hội
Được thành lập các công ty trực thuộc kinh doanh trong lĩnh vực dịch
vụ tài chính như:
+ Nghiệp vụ Cho thuê tài chính
+ Nghiệp vụ kinh doanh bảo hiểm
+ Nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán
+ Nghiệp vụ kinh doanh vàng bạc đá quý
+ Nghiệp vụ kinh doanh Quản lý nợ và khai thác tài sản thế chấp
Thực hiện nghiệp vụ thanh toán quốc tế, mở thư tín dụng (L/C) chokhách hàng, bảo lãnh hoặc tái bảo lãnh tín dụng, bảo lãnh dự thầu và nghiệp
vụ bảo lãnh, tái bảo lãnh khác cho các doanh nghiệp, tổ chức tài chính - tíndụng trong và ngoài nước hoạt động tại Việt Nam
