'giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam trong thời kỳ hội nhập

Thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùngtrong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một số ngân hàng, đượcgắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ này là công trình do chính tôi nghiên cứu

và thực hiện; các số liệu, các nguồn thông tin, tài liệu trích dẫn được sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực,

Hà Nội, ngày 30 tháng 11 năm 2012

Đỗ Đăng Khoa

Học viên cao học khóa 11 – Trường Học Viện Ngân Hàng

MỤC LỤC

Lời mở đầu……… 1

Chương 1: Những lý luận chung về thương hiệu……….4

1.1 Khái quát về thương hiệu……… 4

1.1.1 Các khái niệm cơ bản……… 4

1.1.2 Đặc tính thương hiệu………6

1.1.3 Vai trò của thương hiệu………7

1.1.4 Tài sản thương hiệu……….10

1.1.5 Phương pháp định giá thương hiệu………13

1.2 Thương hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng………15

1.2.1 Khái quát thương hiệu ngân hàng………15

1.2.1.1 Khái niệm………15

1.2.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu NH và thương hiệu nói chung…….16

1.2.1.3 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng……… 17

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng và hệ thống đánh giá thương hiệu ngân hàng……….18

1.2.2.1 Nhân tố con người……….19

1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ và hệ thống chăm sóc khách hàng…19 1.2.2.3 Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng……… 20

1.2.2.4 Năng lực tài chính và quy mô của ngân hàng………20

1.2.2.5 Trình độ ứng dụng công nghệ của ngân hàng……… 21

1.2.2.6.Tính ổn định và sức mạnh thị trường của thương hiệu……….21

1.2.3 Một số các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ……….22

1.2.3.1 Quảng cáo……… 22

1.2.3.2 Khuyến mại………22

1.2.3.3 Hội nghị khách hàng và các tổ chức khác có liên quan………22

1.2.3.4 Tiếp xúc với khách hàng và đối tác……… 22

1.2.3.5 Các hoạt động khác………22

1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng của

một số NH trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam………23

1.3.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng trên thế giới……… 231.3.2 Bài học kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số

ngân hàng nước ngoài cho các NHTM Việt Nam……… 26

Kết luận chương 1……….30 Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam……….30 2.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam……… 30

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam… 302.1.2 Mô hình tổ chức ………312.1.3 Các hoạt động chính của NHNo&PTNT Việt Nam………342.1.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam……352.1.4.1 Về hoạt động huy động vốn……… 352.1.4.2 Về hoạt động tín dụng………372.1.4.3 Về phát triển SPDV và công nghệ hiện đại……… 382.1.5 Thực trạng về năng lực cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam… 402.1.5.1 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh của NHNo&PTNT Việt Nam…402.1.5.2 Những điểm mạnh, điểm yếu của NHNo&PTNT Việt Nam………452.1.6 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt

Nam……….472.1.6.1 Xây dựng và phát triển bộ nhận diện thương hiệu của NHNo&PTNT

Việt Nam………47

2.1.6.2 Xây dựng và phát triển các yếu tố bên trong của thương hiệu của

NHNo&PTNT Việt Nam………50

2.2 Đánh giá Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam………… 59

2.2.1 Những kết quả đạt được……….59

2.2.2 Những tồn tại, hạn chế cần khắc phục trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam……….60

2.2.2.1 Những tồn tại ………60

2.2.2.2 Nguyên nhân của tồn tại ……… 63

Kết luận chương 2……….66

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời kỳ hội nhâp……….67

3.1 Định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam……….67

3.1.1 Định hướng phát triển ngành ngân hàng VN trong thời gian tới…… 67

3.1.2 Định hướng phát triển của NHNo&PTNTVN trong giai đoạn 2010 – 2015 và tầm nhìn 2020……… 70

3.1.3.Định hướng và mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến hết 2015 và tầm nhìn 2020…………74

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam … … 75

3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững… ……… 75

3.2.1.1 Lành mạnh hóa và nâng cao năng lực tài chính … ……….75

3.2.1.2 Phát triển nguồn nhân lực ……….78

3.2.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ………81

3.2.1.4 Hiện đại hóa công nghệ NH và hệ thống thanh toán ……….83

3.2.1.5 Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu phù hợp với điều

kiện của NHNo&PTNTVN ………84

3.2.2 Nhóm giải pháp củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNTVN……… 85

3.2.2.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu cho toàn thể cán bộ nhân viên của hệ thống NHNo&PTNTVN……… 85

3.2.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả và xác định đúng vị trí của nó trong hệ thống chiến lược kinh doanh của NHNo&PTNTVN 86

3.2.2.3 Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa doanh nghiệp NHNo&PTNT VN……… 87

3.2.2.4 Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo sự gắn bó về mặt tình cảm giữa thương hiệu và khách hàng…………89

3.2.2.5 Đa dạng hóa và nâng cao hiệu quả các chương trình quảng bá thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ………90

3.2.2.6 Tăng cường các hoạt động xã hội ……….93

3.2.2.7 Xúc tiến quảng bá thương hiệu ra nước ngoài ……… 94

3.2.2.8 Các giải pháp khác ………94

3.3 Một số kiến nghị ………95

3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước………95

3.3.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam………96

3.3.3 Kiến nghị với chính quyền địa phương, các tổ chức đoàn thể……… 97

3.3.4 Kiến nghị với các tổ chức đào tạo trong lĩnh vực Ngân hàng … ….…97

Kết luận chương 3……….…99

KẾT LUẬN……… …100

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 101

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT SỬ DỤNG TRONG LUẬN VĂN

2 NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

Việt Nam

4 NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

5 NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

7 Vietcombank Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

8 BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

9 VietinBank Ngân hàng Công Thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Danh mục bảng biểu

Bảng biểu 01: Thị phần huy động vốn của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn

2006-2011……… 42Bảng biểu 02: Tổng nguồn vốn huy động của NHNo&PTNT Việt Nam giai

đoạn 2006-2011………42Bảng biểu 03: Tình hình huy động vốn dân cư NHNo&PTNT Việt Nam giai

đoạn 2006-2011……….43

2 Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 01: Mô hình tài sản thương hiệu ……….17Biểu đồ 02: Bộ máy quản lý của NHNo&PTNT Việt Nam ……… 38Biểu đồ 03: Tổng dư nợ của của NHNo&PTNT Việt Nam giai đoạn 2007-

2011………43Biểu đồ 04: Số lượng phát hành thẻ của NHNo&PTNT Việt Nam qua các

năm 2006-2011……….46Biểu đồ 05: Doanh số sử dụng, doanh số thanh toán thẻ của NHNo&PTNT

Việt Nam các năm 2006-2011……… 46Biểu đồ 06: Số lượng máy ATM của NHNo&PTNT Việt Nam qua các năm

2006-2011……… 47

Lời Mở Đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế tất yếu trên phạm vi toàn cầu,đang tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của mỗi nước Để thamgia tiến trình hội nhập, Việt Nam đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết nhằmđảm bảo cho việc hội nhập được thuận lợi và hiệu quả bằng việc ký kết hiệpđịnh thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA và tham gia WTO

Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội cho cácNHTM Việt Nam được học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành củacác ngân hàng nước ngoài, có điều kiện tiếp cận với những công nghệ hiệnđại của các ngân hàng nước ngoài, có khả năng theo kịp yêu cầu phát triển thịtrường tài chính trong và ngoài nước Tuy nhiên, hội nhập quốc tế cũng đặt ranhững thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt Theo lộ trình hộinhập quốc tế ngành ngân hàng, trong những năm tới các ngân hàng nướcngoài được thực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam Trongbối cảnh đó, thị phần của các NHTM Việt Nam sẽ bị thu hẹp dần, nhất là tạicác thành phố và vùng kinh tế trọng điểm

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước, đồng thờivới việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thươnghiệu thật sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Namnói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng

Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNo&PTNT ViệtNam, với mong muốn làm thế nào để thương hiệu và hình ảnh củaNHNo&PTNT Việt Nam không ngừng phát triển không chỉ trong nước màcòn trên trường quốc tế Xuất phát từ những lý do trên tôi đã chọn đề tài:

“GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP

VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

” làm luận văn Thạc sĩ Kinh tế.

2 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

- Về tính lý luận: Đề tài làm rõ và hoàn thành những vấn đề lý luận cơ bản

4 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu trong thời kỳ hộinhập của Ngân hàng thương mại

- Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu tại ngân hàngNông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn 2008-

2010 và kế hoạch 05 tiếp theo ( 2010 – 2015)

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng kết hợp với phương pháp thống

kê, so sánh, phân tích … đi từ cơ sở lý luận đến thực tiễn nhằm giải quyết vàlàm sáng tỏ mục tiêu đặt ra trong luận văn

6 Kết cấu của đề tài

Kết cấu của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: “Lý luận chung về thương hiệu”.

Chương 2: “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam”.

Chương 3: “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghịêp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong thời kỳ hội nhập”.

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệthàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thương đượcngười ta sử dụng khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa ( thương hiệu sản phẩm);tên thương mại của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh ( thươnghiệu doanh nghiệp); hay các chỉ dẫn địa lý và gọi tên xuất xứ hàng hóa

Cũng như nhiều khái niệm trong khoa học xã hội khác, thương hiệu luônđược thay đổi nội hàm cho phù hợp với tiến bộ và khám phá mới trong sinhhoạt và đời sống Bản thân thương hiệu cũng đã có nhiều nội dung khác nhautheo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triểncủa kinh tế - xã hội Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học vàcông nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu vớimột số quan điểm tổng hợp:

Quan điểm thứ nhất: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu

là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặctập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụcủa một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủcạnh tranh”

Quan điểm thứ hai: Thương hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brandr”, theotiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủtrại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cưu khác, họ đã dùngmột con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đókhẳng định giá trịn hàng hoá và quyền sở hữ của mình Như thế, thương hiệu

xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất đối vớiđối thủ cạnh tranh.

Quan điểm thứ ba: Liên quan đến vấn đề thương hiệu, Ambler & Styles

đã định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấpcho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”

Quan điểm thứ tư: Thương hiệu xuất phát từ góc độ hạch toán kế toán

dựa trên tư liệu của Cục xúc tiến thương mại - Bộ Thương mại cho rằng:

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa vềthương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong

sở hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường đượcngười ta sử dụng khi đề cập với các nội dung bao gồm: Nhãn hiệu hàng hóa(thương hiệu sản phẩm); Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng tronghoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp); Các chỉ dẫn địa lý và têngọi xuất xứ hàng hoá Có thể nói, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tincủa người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể

đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

Quan điểm thứ năm: Khẳng định rằng trong các văn bản pháp luật củaViệt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tạinhiều cách giải thích khác nhau Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đốinhư sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trongMarkerting, là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loạihoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp cácdấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này vớidoanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể

hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó và dấu hiệucũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa.

Như vậy, có thể thấy rằng, thương hiệu có thể được hiểu là: Tất cả những

danh tính, hình dạng, biểu tượng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác nhậnnguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng)

và phân biệt giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khácnhằm thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng chokhách hàng theo những mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệpđược gọi chung là thương hiệu

Thương hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổsung cho nhau như nhãn hiệu, biểu trưng kinh doanh và khẩu hiệu thương mại.Thương hiệu trong kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và

có khả năng mua bán, nhượng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một

bộ phận của sở hữu trí tuệ được bảo hộ theo các Công ước quốc tế

Xuất phát từ quan niệm và chứng minh nêu trên, có thể nhận thức thươnghiệu không chỉ đơn thuần là cái tên Thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất vàbản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệkhông những trong phạm vi quốc gia mà cả trong phạm vi quốc tế nữa

1.1.2 Đặc tính của thương hiệu

 Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, thương hiệu là một

công cụ cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có

ý định sử dụng sản phẩm Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên

để mua lại Và với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nướcngoài dễ dàng và khả năng thành công là cao hơn Ví dụ như: Hãng máy tínhCompaq, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, máy giặt Electrolux,… thành côngtrên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trêntoàn cầu Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ

được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ởcác thị truờng quốc tế.

 Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố

trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khaithác một cách phù hợp, đó chính là sự kế thừa Nó được tích lũy sau thời gian

đủ dài qua các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguờitiêu dùng Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sựcông nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệvới một truyền thuyết nào đó

Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảngchất lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi Tuy nhiên, chỉ với chất lượng khôngthôi thì chưa thể trở thành một thương hiệu mạnh Trong tương lai, sẽ cónhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao

bì bắt mắt xuất hiện, đứng trước “rừng” sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫnluôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được công nhậnrộng rãi để tránh rủi ro Đó chính là lợi ích mà một thương hiệu nhận đượcqua sự kế thừa

 Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp

hứa hẹn với khách hàng về SPDV mà họ sẽ mang đến cho khách hàng Lờihứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệumạnh là làm được những điều mình đã hứa Một lời hứa phải đảm bảo được

hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá

cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong khi với nhữngthương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyếnmãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăngthêm được lợi nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng Một ví dụ điển hìnhtrong trường hợp này đó là giá bán một chiếc áo sơ mi cùng chất liệu vải docác công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phước thì chỉ bánvới giá 510.000 VND/chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp –Piere Cardin thì giá bán lên tới 800.000 VND/chiếc Như vậy, phần giá trị giatăng 290.000 VND/1 áo sơ mi là do thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền

thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khác hàng tiềm năng.Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi nhữnghàng hoá có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định Những doanhnghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trungthành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có

cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm củadoanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủcạnh tranh

Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho

hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing Thực chất thương hiệucũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanhnghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thựchiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,

giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được

sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đốivới sản phẩm

Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông

qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đãdựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay vớithương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mởrộng thương hiệu

Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm

của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn Cũng tương tựnhư khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sảnphẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có đượcmột diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàngnhận được sự hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trường khi

nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọngtrong việc ra quyết định mua của họ, cụ thể:

Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về

giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùngbiết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượngbảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian Như vậy, thương hiệu sẽ giúpngười tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn của họ

Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu

dùng Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm

bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có

thương hiệu nổi tiếng Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầnglớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiềncho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua đượcsản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như để khẳng định hình ảnh của mình.Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhậnhoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúcnày sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

Thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng hóa tiêu dùng

cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp, dịch vụ Đối vớicác khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là các tiêu chuẩn mua quan trọng

và là các cơ sở chủ yếu để họ đánh giá, lựa chọn khi mua

1.1.4 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệumang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộngđồng…)

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sảnthương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tuỳ theomỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính và môhình được minh hoạ trên sơ đồ dưới đây:

Biểu đồ 1: Mô hình tài sản thương hiệu

a Sự trung thành đối với thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rấtnhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọngtrong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủcạnh tranh một cách dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàngtrung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rấtlớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân vàbạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trungthành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách

Giá trị cảm nhận Nhận biết

Thương hiệu

Trung thành

thương hiệu

Thuộc tính thương hiệu

Tài sản thương hiệu khác

Tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối với

khách hàng

- Mang đến thông tin

- Tăng tự tin trong quyết

định mua

- Tăng sự hài lòng

Giá trị thương hiệu đối với

công ty

- Giàm thiểu chi phí tiếp thị

- Trung thành thương hiệu

lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lạikhông cao.

b Sự nhận biết thương hiệu

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảmthấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thươnghiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biếtđến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thươnghiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi muahàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trườnghợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội đượclựa chọn

c Chất lượng cảm nhận

Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảmthấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thươnghiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.Thông thường thì mọi người thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biếtđến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thươnghiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi muahàng hoá thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trườnghợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội đượclựa chọn

d Thuộc tính thương hiệu

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của kháchhàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Honda thìngười ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến Nokia thìngười ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản

phẩm Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm

và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người muakhông có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sảnphẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác định mộtchính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việcxây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớntrong việc mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ởmột sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm

mà họ sắp giới thiệu

e Những tài sản thương hiệu khác

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của pháp luật hay

là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo hộ của pháp luật để tránh hiệntượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sảnphẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩmchiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày

1.1.5 Phương pháp đánh giá thương hiệu

Ngày nay, để định giá thương hiệu, người ta thường sử dụng phươngpháp “kinh tế’ do Interbrand đề ra năm 1988, là phương pháp được thừa nhậnrộng rãi nhất, đã được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới.Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp vớicác nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cảtài sản khác của doanh nghiệp Thương hiệu được định giá bằng cách xácđịnh thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó quy

số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suấtchiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai) Phươngpháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của Markerting và tài chính

+ Ở khía cạnh Markerting, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuậncủa thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh

+ Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại củathu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu

Theo phương pháp này, việc định giá thương hiệu thực hiện theo 5 bước sau:

Bước 1: Phân khúc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn

của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường Thị trường củathương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất vớinhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằngsáng chế, khu vực địa lý, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v…Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phânkhúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu

Bước 2: Phân tích tài chính: Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác

định và dự báo doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờthương hiệu Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chiphí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay Có thể nói khái niệm nàycũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế

Bước 3: Phân tích nhu cầu: Chỉ số “Vai trò xây dựng thương hiệu” thể

hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu Nóđược tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việckinhdoanh dưới cùng một thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởngcủa thương hiệu Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò xây dựngcủa thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình

Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh: Phân tích những thế mạnh và điểm yếu

của thương hiệu nhằm xác định lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất nàyphản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thươnghiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu” Để có được kết

quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kếtquả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo,

xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…

Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện

thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu Kết quả NPVkhông chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thểphản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thươnghiệu

1.2 Thuơng hiệu trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

1.2.1 Khái quát thương hiệu ngân hàng

1.2.1.1 Khái niệm

Ngân hàng là một ngành kinh thế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch sửphát triển lâu đời trên thế giới Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanhkhác, thương hiệu và sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển củahoạt động kinh doanh ngân hàng và trong quá trình hội nhập kinh tế, quốc tế,các ngân hàng cũng đã bắt đầu chú trọng đến việc xây dựng và phát triểnthương hiệu

Thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùngtrong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một số ngân hàng, đượcgắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gâydấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác tronghoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng.Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của kháchhàng về ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một têngọi, một biểu tượng của ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tàichính họ sẽ tìm đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây

dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí của kháchhàng.

Có thể nói rằng, thương hiệu là một khối tài sản vô hình có giá trị nhấtđịnh trong hoạt động ngân hàng Thương hiệu không thể tạo dựng được trongmột hai ngày hay chuyển nhượng đơn thuần như tài sản vô hình và trong mọitrường hợp, việc định giá thương hiệu phải có cái nhìn vĩ mô, có tính chiếnlược thì mới có thể đánh giá thương hiệu đem lại cho ngân hàng

Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ khó hơn gấp nhiềulần so với các ngành sản xuất khác do tính đặc thù của các sản phẩm ngânhàng Khách hàng giao dịch với ngân hàng là mua và bán các sản phẩm vôhình mà lợi ích có liên quan đến tài chính – một trong những vấn đề nhạy cảmnhất của cuộc sống Hơn thế nữa, khác với phương châm của doanh nghiệpsản xuất là càng bán nhiều hàng hóa càng tốt, còn phương châm của ngânhàng là cung cấp dịch vụ thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng Tạo ra thươnghiệu chính là tạo ra sự yêu mến và khác biệt trong trái tim và suy nghĩ củakhách hàng

1.2.1.2 Sự khác biệt giữa thương hiệu NH và thương hiệu nói chung

Có thể nói về tổng thể , thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngânhàng không khác nhau nhiều lắm Tuy nhiên, do có sự khác nhau cơ bản vàtính chất, cho nên, giữa các thương hiệu doanh nghiệp và ngân hàng có nhữngkhác biệt nhất định

Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trongquá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Ngược lại, một thương hiệu doanhnghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng nhưng với việc ngày càngnhiều khách hàng nổi tiếng thì chắc chắn uy tín của ngân hàng ngày càngtăng

Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanhnghiệp chính là mức độ phổ biến của thương hiệu Đối với doanh nghiệp, sảnphẩm của họ có thể đến tứng ngóc ngách của thị trường, làm cho thương hiệucủa họ được biết đến nhiều hơn Ngược lại, mức độ quảng bá rộng khắpthương hiệu ngân hàng là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tạivùng nào đó thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng Vì vậy, thương hiệungân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệuthương mại khác.

Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanhnghiệp đó là tính đa dạng thương hiệu Một doanh nghiệp có thể có rất nhiềuthương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng haycho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sảnphẩm nào mang tên công ty của mình, đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sửdụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình cho dù có mở rộng lĩnhvưc kinh doanh sang các ngành khác

1.2.1.3 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

Mang lại tính nhận biết và lòng trung thành

Trong bối cảnh hiện nay, các sản phẩm, dịch vụ giữa các ngân hàngnhìn chung tương đối giống nhau và thương hiệu chính là một điểm khác biệtgiúp khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn ngân hàng nào để giaodịch Đây chính là sự nhận biết thương hiệu mang lại cho các ngân hàng,chính sự nhận biết này giúp cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thờigian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng trong quá trình triểnkhai sản phẩm, dịch vụ mới và mở rộng mạng lưới hoạt động

Ngoài ra, các khách hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng lớn,

có uy tín và thương hiệu lâu năm, một khi khách hàng đã trung thành với mộtthương hiệu ngân hàng cụ thể nào đó thì họ sẵn sàng sử dụng các sản phẩm,

dịch vụ của ngân hàng đó mặc dù mức chi phí có cao hơn so với ngân hàngkhác, đồng thời cũng chính họ giúp quảng bá thêm đến những người khác vềthương hiệu của ngân hàng.

Gia tăng hình ảnh, quy mô

Một thương hiệu ngân hàng mạnh sẽ mang lại cho khách hàng tiềmnăng cảm giác về một ngân hàng lớn, vững mạnh, thương hiệu tốt sẽ giúp chongân hàng có thể tạo một cảm giác là một ngân hàng lớn, mạnh hơn so vớithực tế vốn có Hình ảnh và quy mô hoạt động của ngân hàng là yếu tố rấtquan trọng trong việc đảm bảo cho khách hàng rằng họ sẽ được thiết lập mốiquan hệ gắn bó với một ngân hàng vững mạnh trong tương lai

Nâng cao hình ảnh và chất lượng

Sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu tốt là sản phẩm, dịch vụ cóchất lượng cao hơn so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các thương hiệukhác chưa được thừa nhận Một SPDV của một ngân hàng có thương hiệu tốt

sẽ mang lại cảm nhận cho khách hàng rằng các SPDC của ngân hàng nàycung cấp chắc chắn sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn với các ngân hàng khác

Những lợi ích khác

Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng hình ảnh về một ngânhàng lâu năm, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanhngân hàng so với các ngân hàng khác

Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp cácchủng loại sản phẩm mới thông qua các hoạt động marketing ngân hàng

Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao luôn khan hiếm trongđiều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, các tổ chức tài chính

Gia tăng khả năng thu hút vốn đầu tư nhằm phục vụ cho hoạt động tăngtrưởng, phát triển của ngân hàng

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng

1.2.2.1 Nhân tố con người

Đây là nhân tố quan trọng nhất và ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệucủa ngân hàng, con người với trình độ, năng lực, khả năng tư duy, sáng tạo…

là yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả hoạt động xây dựngthương hiệu của ngân hàng Bất cứ một ngân hàng nào, đội ngũ cán bộ, nhânviên là những người trực tiếp có nhiệm vụ tham mưu, đề xuất và trực tiếp pháttriển hoạt động xây dựng thương hiệu

Do vậy, trình độ chuyên môn nghiệp vụ ngân hàng nói chung, sự amhiểu về hoạt động marketing ngân hàng, sự hiểu biết về các sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng…phải được quan tâm hàng đầu trong quá trình xây dựngthương hiệu của ngân hàng

1.2.2.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ và hệ thống chăm sóc khách hàng

SPDV của ngân hàng chính là cái mà khách hàng trực tiếp sử dụng nênđây cũng chính là cái cầu nối để khách hàng cảm nhận, hình dung về thươnghiệu của một ngân hàng Vì vậy, việc thiết kế, cung ứng SPDV của ngân hàng

có chất lượng, thỏa mãn tối đa những nhu cầu của khách hàng là điều kiệndẫn đến hình thành thương hiệu một ngân hàng trong tâm trí mỗi khách hàng

Khi khách hàng chấp nhận SPDV của ngân hàng thì thương hiệu củangân hàng đó cũng là lúc khách hàng biết đến và từng bước chiếm được một

vị trí trong tâm trí của khách hàng Và khi thương hiệu đã có trong tâm trí củakhách hàng, chính sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng cácSPDV về chất lượng, tính tiện ích, thái độ phục vụ của nhân viên ngânhàng…sẽ giúp thương hiệu của ngân hàng trong tâm trí của khách hàng ngàycàng vững chắc và ngày càng được nhân rộng đến nhiều những khách hàngmới

Bên cạnh việc cung cấp đến khách hàng những SPDV tiện ích, trongđiều kiện công nghệ phát triển hiện đại như hiện nay, các SPDV của các ngân

hàng ở nước ta hiện nay nhìn chung là không có sự khác biệt tạo sự mới lạhoàn toàn, chính vì vậy, điểm để tạo sự khác biệt, ấn tượng đến khách hàng

đó là qua công việc chăm sóc khách hàng

1.2.2.3 Trình độ công nghệ marketing của ngân hàng

Giữa thương hiệu và marketing có mối quan hệ mật thiết với nhau, hoạtđộng Marketing nhằm mục tiêu chính là quảng bá thương hiệu của ngân hàng,

nó chỉ đạt hiệu quả khi gắn liền với hoạt động xây dựng và phát triển thươnghiệu của NHTM Hoạt động Marketing càng chuyên nghiệp, tinh xảo, chấtlượng cao,… thương hiệu của ngân hàng mới được đông đảo khách hàng biếtđến và chấp nhận, tăng vị thế và chỗ đứng của ngân hàng trong môi trườngcạnh tranh ngày càng khốc liệt Có thể khẳng định rằng hoạt động Marketing

là công cụ hữu hiệu, hiệu quả để xây dựng, quảng bá và phát triển thươnghiệu của ngân hàng trong thời kỳ hội nhập

1.2.2.4 Năng lực tài chính và quy mô của ngân hàng

Hoạt động của một ngân hàng là thực hiện tổng thể các biện pháp nhằmtối đa hóa lợi nhuận Vì vây, đâu là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả cácngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trongngân hàng hướng tới, trực tiếp là các hoạt động xây dựng, quảng bá và pháttriển thương hiệu của ngân hàng

Một ngân hàng có năng lực tài chính dồi dào, kinh doanh có lãi ngàycàng cao, có điều kiện đầu tư kinh phí cho hoạt động xây dựng và quảng báthương hiệu, đầu tư cho công tác đào tạo cán bộ Marketing, hoạt động tiếpthị,…

Một ngân hàng có quy mô lớn, mạng lưới rộng , sẽ có điều kiện tổchức hoạt động xây dưng và quảng bá thương hiệu, hoạt động Marketing cóhiệu quả có hiệu quả tốt hơn, có điều kiện thu hút khách hàng hơn nhữngngân hàng khác có quy mô nhỏ

1.2.2.5 Trình độ ứng dụng công nghệ của ngân hàng

Trình độ công nghệ NH hiện đại trước hết đảm bảo cho các sản phẩm,dịch vụ cung cấp cho khách hàng có chất lượng, gây ấn tượng lâu dài và tạolòng tin thực sự của ngân hàng Trình độ công nghệ ngân hàng hiện đại chophép triển khai các hoạt động xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệucủa ngân hàng một cách hiệu quả, hoạt động Marketing hiện đại, đa dạng và

số ít khách hàng trung thành cho thương hiệu và doanh thu là lớn hơn so với

số đông khách hàng không có ý muốn trung thành với thương hiệu, SPDV củangân hàng mà họ đang sử dụng

Một ngân hàng với thương hiệu mạnh sẽ có được sự ủng hộ lớn từkhách hàng và khi đã có khách hàng trung thành tức là sẽ có sự đảm bảo vềthu nhâp ổn định đối với ngân hàng

Ngân hàng có thương hiệu mạnh có thể giúp một ngân hàng đạt được vịthế dẫn đầu trong ngành Trên thị trường ngân hàng hiện nay, sự cạnh tranhgiữa các ngân về SPDV hàng ngày gay gắt, khi mà các SPDV giữa các ngânhàng không còn có sự khác biệt nhau thì các khách hàng dễ bị thu hút sử dụngcác sản phẩm , dịch vụ của ngân hàng có thương hiệu nổi tiếng, có uy tín trênthị trường, do vậy, nhờ thương hiệu giúp ngân hàng làm tăng được thị phầnkhách hàng sử dụng SPDV của mình Không chỉ vậy, trong những thời kỳ thị

trường khó khăn, khủng hoàng, một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ giúpcho ngân hàng đó có thể vượt qua và đứng vững.

1.2.3 Một số hoạt động chủ yếu trong hoạt động quảng bá thương hiệu

1.2.3.1 Quảng cáo

Mục đích của quảng cáo là quảng bá hình ảnh, thương hiệu, danh tiếngcủa ngân hàng; giới thiệu các SPDV cùng với chất lượng, tiện ích đi kèm củangân hàng cho khách hàng; giới thiệu các thông tin, chỉ dẫn cách sử dụng haytiếp cận các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng tới mọi đối tượng khách hàng,

…

1.2.3.2 Khuyến mại

Khuyến mại là hoạt động nhằm thu hút khách hàng, đáp ứng quyền lợicủa khách hàng, thông qua tặng quà, trả thêm lãi suất, miễn phí, hay các hìnhthức khuyến mại khác tạo sự hấp dẫn cho khách hàng Nhưng cũng đồng thờikhuyếch trương thương hiệu, danh tiếng của ngân hàng trên thị trường, đốivới khách hàng

1.2.3.3 Hội nghị khách hàng và các tổ chức khác có liên quan

Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, tập huấn, hội nghị chuyên đềvới khách hàng, thông qua đó giới thiệu, thông tin cho khách hàng những nộidung mà ngân hàng thấy cần chuyển tải trực tiếp tới từng đối tượng kháchhàng Thông qua đó cũng tạo sự gắn bó, gần gũi, hiểu biết, tin cậy lẫn nhaugiữa ngân hàng và khách hàng, làm gia tăng hình ảnh, sự hiểu biết thực sự củakhách hàng đối với ngân hàng, đồng thời làm tăng tính trung thành của kháchhàng đối với ngân hàng

1.2.3.4 Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và đối tác

Cán bộ lãnh đạo cấp cao của ngân hàng chủ động gặp trực tiếp lãnh đạodoanh nghiệp hay tổ chức, cán bộ Marketing ngân hàng trực tiếp tiếp xúc với

khách hàng, thuyết phục họ, giới thiệu với họ các sản phẩm dịch vụ của ngânhàng, hoặc quảng bá, giới thiệu hình ảnh của ngân hàng.

1.2.3.5 Các hoạt động khác

Còn có thể tiến hành nhiều hoạt động khác theo mục tiêu của hoạt độngquảng bá thương hiệu gắn liền với hoạt động Marketing, như tặng quà lưuniệm cho khách hàng, tung ra các chương trình khuyến mại tặng quà và traogiải thưởng, trang trí và bố trí tiện nghi các nơi giao dịch của ngân hàng vớikhách hàng, thăm hỏi các khách hàng truyền thống, tổ chức giao lưu thể thao,văn hoá, văn nghệ,…Đây là một biện pháp phát triển thương hiệu rất có hiệuquả

1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng của một

số ngân hàng trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam

1.3.1 Kinh nghiệm của một số ngân hàng trên thế giới

1.3.1.1 Kinh nghiệm của ngân hàng Hongkong and Shanghai Banking

Corporotion (HSBC).

Phát triển từ hai tổ chức đầu tiên, tổ chức ngân hàng Hồng Kông vàThương Hải từ thế kỷ XIX, HSBC đã thích ứng với thì trường thế giới bằngcách tạo thành và tiếp nhận các công ty con Chiến lược này đạt đỉnh điểmvào năm 1992 với vụ tiếp nhận lớn nhất khi mua lại Ngân hàng Midland Bankcủa Anh, đồng thời nhanh chóng sáp nhập thêm tổ chức tài chính lớn khácnhư: Credit Commercial de France, Republic New York Corporation,… Đếnnăm 2003 HSBC tiếp nhân đến một cấp độ mới khi mua lại tập đoàn tài chínhtiêu dùng của Hoa Ky, việc này thể hiện HSBC có hướng đi mới với thamvọng trở thành ngân hàng dựa trên căn bản tiêu dùng

Không như các tổ chức khác, HSBC chỉ lựa chọn nhưng công ty có tínhcách thương hiệu đồng nhất với mục tiêu nhằm đưa thương hiệu của HSBC

được nhận biết rộng rãi trên toàn cầu, để rồi khi thế giới biết đến nhiều baonhiêu sẽ tạo thành niềm tin nhiều như vậy tại địa phương, cũng đúng như câusologan của HSBC “ Ngân hàng toàn cầu, am hiểu địa phương” ( The worldlocal’s bank ).

HSBC đã có mặt tại Việt Nam từ rất sớm, năm 1870 HSBC mở vănphòng đầu tiên tại Sài Gòn (nay là TP Hồ Chí Minh) Tháng 8 năm 1995, chinhánh TP Hồ Chí Minh được cấp phép hoạt động và cung cấp đầy đủcác dịch vụ tài chính ngân hàng Đến năm 2005, HSBC khai trương chi nhánh

Hà Nội và thành lập Văn phòng Đại diện tại Cần Thơ, cũng với chiến lượctiếp nhận, sáp nhập của mình, tháng 12/2005 HSBC mua 10% cổ phần củaNgân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), một trongcác ngân hàng thương mạicổ phần lớn nhất tại Việt Nam xét về vốn Tháng 07năm 2007, HSBC mua thêm 5% cổ phần tại Techcombank Tháng 09 năm

2008, HSBC hoàn tất việc nâng cổ phần sở hữu tại Techcombank từ 15% lên20%, trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổphần tại một ngân hàng trong nước Tính đến tháng 7 năm 2011, HSBC ViệtNam đã có 16 điểm giao dịch trên toàn quốc và hiện tại, HSBC là ngân hàngnước ngoài lớn nhất tại Việt Nam xét về mạng lưới, chủng loại sản phẩm, sốlượng nhân viên và khách hàng

Để có được những thành quả như vậy, trong chiến lược tiếp thị mởrộng dịch vụ ngân hàng, xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu tại ViệtNam, HSBC luôn chú trọng:

- Tiếp thị hướng vào một số đối tượng cụ thể Đối với các doanhnghiệp, chủ yếu các Tổng công ty, các công ty có doanh số xuất nhập khẩucủa Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam Đối với thể nhânngười Việt Nam cũng là những người có thu nhập khá, người Việt Nam làm

trong các tổ chức quốc tế, cơ quan nước ngoài, đại sứ quán, tham tán thươngmại, các chủ doanh nghiệp

- Có chiến lược tập trung quảng bá từng loại sản phẩm dịch vụ trongtừng thời điểm, như: cho vay tiền mua nhà, cho vay tiền mua ô tô, phát triểndịch vụ thẻ, chuyển tiền quốc tế

Tiến hành quảng cáo trên truyền hình, tài trợ các hoạt động thể thao văn hoá - xã hội ở Việt Nam; quảng cáo trên các tờ báo kinh tế có uy tín, xâydựng các biển quảng cáo tại các sân bay, nơi có đông người qua lại

Mạnh dạn trong việc bỏ chi phí quảng cáo, tiếp thị các sản phẩm mangtính cạnh tranh cao như: cho vay mua nhà, mua ô tô… bằng nhiều hình thứcnhư tờ rơi, băng rôn, tin nhắn…

1.3.1.2 Ngân hàng Standard Chartered

Cùng với HSBC, ANZ, CitiBank…Standard Chartered là một trongnhững ngân hàng lớn và nổi tiếng thế giới Tên tuổi và hình ảnh của Ngânhàng Standard Chartered được biết đến như ngân hàng hàng đầu thành côngtrong kinh doanh nhờ vào hệ thống mạng lưới bao phủ tại nhiều quốc gia

Thương hiệu của Standard Chartered từ lâu đã vượt qua lãnh thổ củanước Anh và đến với nhiều quốc gia khác thông qua các hoạt động của ngânhàng như: mở chi nhánh, phát triển sản phẩm mới, tham gia các chương trình

xã hội,…

Từ những năm 2007, 2008 khi bạn ghé thăm trang web của ngân hàngStandard Chartered, khách hàng dễ dàng nhận thấy được sự chuyên nghiệp,hiện đại và đầy đủ mọi nội dung Ở Việt Nam, thời điểm đó ít có ngân hàngnào mà trang web lại có đầy đủ các nội dung để bất cứ đối tượng khách hàngnào khi truy cập đều có thể có được thông tin về các sản phẩm của ngân hàng

mà mình muốn Điều đó có thể cho ta thấy Standard Chartered rất chú trọng

và hiểu rõ tầm quan trọng của thương hiệu như thế nào

Cùng với đó Standard Chartered có triết lý riêng đến khách hàng

“Chúng tôi muốn cung cấp cho khách hàng của chúng tôi dịch vụ thực sựvượt trội ở mọi nơi và tất cả các thời gian - làm cho họ tự hào có chúng tôi làđối tác ngân hàng của họ” đúng với thương hiệu của Standard Chartered “The Right Partner”

Bên cạnh xây dựng thương hiệu đến từ phía khách hàng, StandardChartered còn đưa ra nhiều chiến lược nhằm nâng cao thương hiệu của mình:

Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, phát triển đội ngũ nhân viên, kinh doanhluôn đạt kết quả cao

Tại Việt Nam, từ năm 2005 Standard Chartered đã trở thành cổ đônglớn của Ngân hàng ACB Theo ông Mervyn Davies - nguyên chủ tịch tậpđoàn Standard Chartered, lý do mà Standard Chartered mở rộng hoạt động tạiViệt Nam đó là “ Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, các công ty ViệtNam ngày càng mở rộng phạm vi kinh doanh trên toàn thế giới”, ông MervynDavies nói

Ngân hàng TNHH Một thành viên Standard Chartered (Việt Nam) làmột trong những ngân hàng 100% vốn nước ngoài đầu tiên được cấp giấyphép thành lập tại Việt Nam và đã đi vào hoạt động từ ngày 1/8/2009 Vớikinh nghiệm đạt được từ nhiều thị trường trên thế giới, mục tiêu dài hạn củaStandard Chartered là cung cấp các dịch vụ đẳng cấp quốc tế, đưa kinhnghiệm chuyên môn trên toàn cầu vào phục vụ nhu cầu của khách hàng ViệtNam

Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng đóng vai trò tích cực trong cộng đồngViệt Nam và thể hiện điều này thông qua nhiều hoạt động xã hội và từ thiệnnhư: “Sống chung với HIV/AIDS”, “Ánh sáng là niềm tin”…

1.3.2 Bài học kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một

số ngân hàng nước ngoài cho các NHTM Việt Nam

Trên cơ sở nghiên cứu và kinh nghiệm về xây dựng và phát triểnthương hiệu của một số Ngân hàng, ta có thể rút ra một số bài học kinhnghiệm đối với các NHTM Việt Nam nói chung và NHNo&PTNT Việt Namnói riêng:

Thứ nhất, các ngân hàng cần nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của NH.

Các ngân hàng cần phải coi hoạt động xây dựng thương hiệu như mộtkhoản đầu tư chiên lược, lâu dài chứ không phải là một khoản chi phí

Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên quan đến tất cả các bộ phậnchức năng chứ không phải đơn thuần chỉ là các chiên dịch quảng cáo, khuyếnmại Nó là một bộ phận của hoạt động Marketing, hoạt động này càng chuyênnghiệp, hiệu quả và có chất lượng thỉ càng chứng tỏ được vị thế, thế mạnhcạnh tranh của ngân hàng đó

Đối với NHNo&PTNT Việt Nam một thương hiệu lớn đã được khẳngđịnh thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu càng cần phải được chú trọngvới mục tiêu để giữ vững vị thế là ngân hàng lớn nhất Việt Nam

Thứ hai, sử dụng các công cụ Marketing một cách khéo léo, tập trung quảng bá, củng cố và phát triển trên những thị trường mục tiêu là hàng đầu.

Trong một môi trường cạnh tranh như hiện tại, xây dựng và phát triểnthương hiệu không chỉ là nhân tố quan trọng để tìm kiếm các khách hàng mới

mà còn là yếu tố để giữ vững thị phần khách hàng cũ

Mỗi ngân hàng đều có những thị phần khách hàng mục tiêu để hướngtới và khai thác, với NHNo&PTNT Việt Nam đó là thị trường nông nghiệp,nông dân và nông thôn Có thể nói, hình ảnh của NHNo&PTNT Việt Nam đã

in sâu trong tâm trí của mỗi khách hàng trong thị trường này, đó là lợi thế

nhưng cũng là thách thức, vì vậy cần thiết ngân hàng cần sử dụng các công cụMarketing phù hợp, khéo léo mới mong có thể giữ được thị phần khách hànghiện có tránh sự lôi kéo, cạnh tranh từ phía các ngân hàng khác.

Thứ 3, nắm bắt thời cơ nhanh chóng biến các ý tưởng thành các kế hoạch, việc làm cụ thể để không ngừng nâng cao khả băng cạnh tranh so với những ngân hàng khác.

Trong thời ký hội nhập như hiện nay, việc nắm bắt các cơ hội là mộttrong những nhân tố quyết định để xây dựng và phát triển thương hiệu mộtcách hiệu quả

Muốn có được cơ hôi, trước hết đặt ra đó là các ngân hàng cần phảituân thủ các thông lệ quốc tế về xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thờikết hợp với cải tiến, vận dụng các phương thức, các công cụ Marketing hiệnđại để có thể bắt kịp, cạnh tranh với các ngân hàng trong nước và quốc tế

Thứ 4, Xây dựng các kế hoạch chiến lược với tầm nhìn xa, rộng và chuẩn xác để có định hướng đúng cho việc tiếp tục củng cố và phát triển thương hiệu gắn liền với các hoạt động khác như hoàn thiện hạch toán, kiểm soát, đổi mới công nghệ, tăng cường đào tạo nguồn nhân lực phù hợp với yêu cầu phát triển trong tương lai.

Tuy hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu không là công cụtrực tiếp mang lại lợi nhuận như các công cụ kinh doanh khác nhưng giá trịcủa hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thừa nhận từ phíacác ngân hàng, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh

Với NHNo&PTNT Việt Nam chiến lược xây dựng và phát triển thươnghiệu đã được các lãnh đạo luôn coi là một bộ phận không thể thiếu, không thểtách rời trong chiến lược kinh doanh tổng thể của ngân hàng Đồng thời, quacác thế hệ lãnh đạo của Ngân hàng vẫn luôn coi hoạt động xây dựng và phát

triển thương hiệu là hoạt động mang tính chất lâu dài chứ không phải mangtính chất nhất thời, trước mắt.

KẾT LUẬN CHUƠNG I

Trong chương này, luận văn đã tập trung đã làm rõ một số nội dung:

- Tập trung luận giải và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về thươngthiệu như: Khái niệm về thương hiệu, những đặc tính về thương hiệu, vai tròcủa thương hiệu, đông thời nêu được sự khác biệt giữa thương hiệu nói chung

và thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng

- Luận văn cũng đã nêu lên những lợi ích của thương hiệu đối vớingân hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng, cùng với

đó là khái quát qua về một số hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệungân hàng

- Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệucủa một số ngân hàng nước ngoài lớn trên thế giới có mặt tại Việt Nam nhưNgân hàng HSBC, Ngân hàng Standard Chartered luận văn có rút ra một sốbài học, định hướng sơ qua cho các NHTM của Việt Nam nói chung vàNHNo&PTNT Việt Nam nói riêng

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

2.1 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam

Từ khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam được thành lập (ngày06/5/1951), hệ thống Ngân hàng Việt Nam được tổ chức theo mô hình ngânhàng một cấp ở miền Bắc đến năm 1975 và cả nước từ năm 1975 đến năm

1988 Ngân hàng Nhà nước vừa làm chức năng của Ngân hàng Trung ương,quản lý Nhà nước về tiền tệ, tín dụng, vừa trực tiếp thực hiện các hoạt độngcủa ngân hàng thương mại

Ngày 26/03/1988, Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) ban hànhNghị định số 53/HĐBT thành lập các ngân hàng chuyên doanh, hình thànhngân hàng hai cấp: 1 Ngân hàng Nhà nước (NHNN) làm chức năng quản lýNhà nước về tiền tệ, ngân hàng; 2 Các ngân hàng chuyên doanh trực tiếpkinh doanh tiền tệ - tín dụng và dịch vụ ngân hàng (trong đó có Ngân hàngPhát triển Nông nghiệp Việt Nam giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tưvốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vựckhác của nền kinh tế Việt Nam)

Để phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ mới của ngành ngân hàng theo tinhthần Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VII, ngày 14/11/1990, Chủtịch Hội đồng Bộ trưởng ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nôngnghiệp Việt Nam trên cở sở Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam

Thừa uỷ quyền của Thủ tướng Chính phủ, ngày 15/10/1996, Thống đốcNgân hàng Nhà nước ban hành Quyết định số 280/QĐ-NH5 thành lập lại vàđổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp vàPhát triển Nông thôn Việt Nam ( AGRIBANK), tên gọi này được duy trì chotới nay

Là NHTM Nhà nước hàng đầu, bên cạnh chức năng của một NHTM kinhdoanh trên thị trường tiền tệ, NHNo&PTNT Việt Nam còn được xác địnhthêm nhiệm vụ là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủlực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp,nông dân, nông thôn của Đảng và Nhà nước và là kênh truyền tải, thực hiệncác chính sách tiền tệ của NHNN ban hành trong các thời kỳ

2.1.2 Mô hình tổ chức

Căn cứ Nghị định số 25/2010/NĐ-CP ngày 19/3/2010 của Chính phủ

về việc chuyển đổi công ty nhà nước thành công ty TNHH một thành viên,ngày 30/1/2011 Thống Đốc NHNN ra quyết định số 214/QĐ-NHNN về việcchuyển đổi NHNo&PTNT Việt Nam thành công ty TNHH một thành viên doNhà nước làm chủ sở hữu, theo đó, NHNo&PTNT Việt Nam có quyền tự chủ

về tài chính, chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh, bảo toàn và phát triểnvốn do Nhà nước giao cho NHNo&PTNT Việt Nam

NHNo&PTNT Việt Nam được tổ chức theo mô hình 2 cấp, cấp quản trịđiều hành và cấp kinh doanh ( thể hiện qua biểu đồ 02) Tại trụ sở chính gồm

có Hội đồng thành viên, Ban điều hành và các đầu mối tham mưu là các Ban

và 2 Văn phòng đại diện; Các chi nhánh kinh doanh gồm có các đơn vị hạchtoán độc lập, phụ thuộc, sự nghiệp, hùn vốn góp liên doanh Tính đến ngày31/10/2011, cơ cấu tổ chức của NHNo&PTNT Việt Nam cụ thể như sau: Baogồm 21 Ban, Trung tâm tại Trụ sở chính; 03 Đơn vị sự nghiệp, 02 Văn phòngđại diện; 08 Công ty con; 01 Ngân hàng liên doanh; 01 chi nhánh nước ngoài

tại Campuchia; 834 chi nhánh ( 158 chi nhánh loại 1, 776 chi nhánh loại 2) và1.393 Phòng giao dịch

Biểu đồ 2: Bộ máy quản lý của Agribank

( Theo nguồn: Tổng quan Agribank 2011)

Sở Giao

Chi nhánh loại 1, loại 2 Đơn vị sự nghiệp Công ty con

Công ty trực thuộc

Phòng giao dịch

Phòng giao dịch

Chi nhánh loại 3

Kế toán trưởng Các Phó TGĐ Hệ thống kiểm tra

kiểm soát nội bộ

Hệ thống các ban chuyên môn nghiệp vụ

Toàn hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam hiện nay có đội ngũ cán bộ, viênchức gần 42.000 người (chiếm trên 40% cán bộ, viên chức ngành Ngân hàng

cả nước) có trình độ chuyên môn nghiệp vụ, gắn bó với địa phương

Trên nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, Agribank đẩy mạnh pháttriển hệ thống sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại, vươn lên dẫn đầu về cácsản phẩm có nhiều tính năng ưu việt như: Tiết kiệm bậc thang; Thu Ngânsách Nhà nước; Chuyển tiền (Agri-Pay); Kiều hối; Thanh toán biên mậu; Đầu

tư tự động; Nhờ thu tự động; Thẻ; sản phẩm liên kết Ngân hàng- Bảo hiểm(Banccasurance), Tiết kiệm học đường; các sản phẩm dịch vụ hướng đếnnông nghiệp, nông dân, nông thôn

Cùng với các hoạt động trong nước, Agribank chú trọng mở rộng vàkhai thác hiệu quả các mối quan hệ quốc tế, thu hút và triển khai NH đại lýlớn nhất Việt Nam, đến 10/2011 Agribank có quan hệ đại lý với 1.065 ngânhàng tại 97 quốc gia, vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Hiện đang là thành viênBan điều hành Hiệp hội tín dụng nông nghiệp nông thôn Châu Á Thái BìnhDương (APRACA); WSBI - Hiệp hội Ngân hàng tiết kiệm thế giới - thànhviên; CICA: Hiệp hội tín dụng nông nghiệp Quốc tế - thành viên Ban chấphành

Là Ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam trong việc tiếp nhận và triển khaicác dự án nước ngoài, đặc biệt là các dự án của WB, ADB, AFD Tính đếnthời điểm 31/12/2011, Agribank đã tiếp nhận và phục vụ 117 dự án với tổng

số vốn lên tới 5,8 tỷ USD, đăng ký tiếp cận mới 81 dự án với trị giá 12,4 tỷUSD

Trải qua hơn 23 năm, đặc biệt trong bối cảnh những năm gần đây, khi

mà nền kinh té thế giới và trong nước gặp nhiều bất ổn khủng hoảng vớinhiều khó khăn, thách thức nhưng Agribank vẫn tiếp tục khẳng định vai trò và