Giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam trong thời kỳ hội nhập

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu 1.2.2.1 Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

VŨ THỊ PHƯƠNG LIÊN

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT

NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi được thực

hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nghiêm Sỹ Thương - Trường Đại

học Bách Khoa Hà Nội

Số liệu được nêu trong luận văn là trung thực và có trích nguồn Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả luận văn

Vũ Thị Phương Liên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1.1 Khái quát về thương hiệu 3

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 3

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu 4

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu 5

1.2 Phát triển thương hiệu và nội dung phát triển thương hiệu 7

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu: 7

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu 8

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu 11

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài 11

1.3.2 Các yếu tố bên trong 16

1.4 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các ngân hàng 20

1.4.1 Kinh nghiệm các ngân hàng nước ngoài 20

1.4.2 Kinh nghiệm ngân hàng trong nước 22

1.4.3 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 26

2.1 Giới thiệu khái quát về Vietcombank 26

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 26

2.1.2 Mô hình tổ chức 28

2.1.3 Các dịch vụ của Vietcombank 29

2.1.4 Năng lực tài chính của Vietcombank: 29

2.1.5 Thương hiệu hệ thống Vietcombank trong thời gian qua 30

2.2 Kết quả phát triển thương hiệu Vietcombank 31

2.2.1 Thực trạng phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Vietcombank 32

2.2.2 Thực trạng phát triển các giá trị về nhận thức thương hiệu Vietcombank 43

2.2.3 Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu Vietcombank 52

2.3.4 Phát triển khả năng bao quát và mở rộng thương hiệu 54

2.3 Đánh giá chung về hoạt động phát triển thương hiệu của Vietcombank 55 2.3.1 Ưu điểm 55

2.3.2 Nhược điểm 55

2.3.3 Nguyên nhân 56

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP 58

3.1 Định hướng phát triển của Vietcombank đến 2020 58

3.1.1 Định hướng chung của ngành Ngân hàng 58

3.1.2 Định hướng phát triển của VIETCOMBANK đến 2020 58

3.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu của Vietcombank 59

3.2.1 Nhóm giải pháp về tổ chức 59

3.2.2 Nhóm giải pháp về nguồn nhân lực 66

3.2.3 Nhóm giải pháp về cơ sở vật chất và mạng lưới các điểm giao dịch 76

3.2.4 Nhóm giải pháp về marketing 80

3.3 Một số kiến nghị 86

3.3.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 86

3.3.2 Với chính quyền địa phương, các tổ chức đoàn thể 87

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC 01 91

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Năng lực tài chính của Vietcombank qua các năm 2010 - 2014 30

Bảng 2.2: Tổng hợp đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank 38

Bảng 2.3: Mạng lưới và số lượng máy ATM, POS 39

Bảng 2.4: Tổng hợp đánh giá của khách hàng về mạng lưới điểm giao dịch, cơ sở vật chất và sự thuận tiện của máy ATM Vietcombank 40

Bảng 2.5:Tổng hợp đánh giá của khách hàng về phong cách phục vụ của Vietcombank 42

Bảng 2.6: Tổng hợp đánh giá của khách hàng về hình ảnh thương hiệu Vietcombank 45

Bảng 2.7: Tổng hợp đánh giá của khách hàng về phát triển thương hiệu Vietcombank 46

Bảng 3.1: Danh mục các sản phẩm dịch vụ trong cuốn cẩm nang 63

Bảng 3.2: Công tác tuyển dụng tại Vietcombank năm 2017-2018 72

Bảng 3.3: Các khóa đào tạo cho cán bộ nhân viên Vietcombank 80

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank 28

Hình 2.2: Hệ thống các phòng ban chức năng tại hội sở chính và mạng lưới các chi nhánh 28

Hình 2.3: Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007 30

Hình 2.4: Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013 31

Hình 2.5: LogoVietcombank từ tháng 04/2013 đến nay 31

Hình 2.6: Logo Vietcombank trước 01.04.2013 44

Hình 2.7: Logo Vietcombank sau 01.04.2013 44

Hình 2.8: Kệ brochure & một số mẫu brochure của Vietcombank 47

Hình 2.9: Giao điện website của Vietcombank 48

Hình 3.1: Sơ đồ vị trí của trung tâm thương hiệu trong cơ cấu bộ máy của Vietcombank 61

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức các phòng ban của Trung tâm thương hiệu 61

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế tất yếu trên phạm vi toàn cầu, đang tác động mạnh mẽ đến tình hình kinh tế - xã hội của mỗi nước Để tham gia tiến trình hội nhập, Việt Nam đã chuẩn bị những điều kiện cần thiết nhằm đảm bảo cho việc hội nhập được thuận lợi và hiệu quả bằng việc ký kết hiệp định thương mại Việt - Mỹ, tham gia AFTA và tham gia WTO

Đối với ngành ngân hàng, hội nhập quốc tế mở ra cơ hội cho các NHTM Việt Nam được học hỏi kinh nghiệm quản lý, quản trị điều hành của các ngân hàng nước ngoài, có điều kiện tiếp cận với những công nghệ hiện đại của các ngân hàng nước ngoài, có khả năng theo kịp yêu cầu phát triển thị trường tài chính trong và ngoài nước Tuy nhiên, hội nhập quốc tế cũng đặt ra những thách thức mà các NHTM Việt Nam phải đối mặt Theo lộ trình hội nhập quốc tế ngành ngân hàng, trong những năm tới các ngân hàng nước ngoài được thực hiện đầy đủ mọi hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam Trong bối cảnh đó, thị phần của các NHTM Việt Nam

sẽ bị thu hẹp dần, nhất là tại các thành phố và vùng kinh tế trọng điểm

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường trong nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, vấn đề phát triển thương hiệu thật

sự trở nên quan trọng và cần thiết đối với hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, Vietcombank nói riêng

Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống Vietcombank, với mong muốn làm thế nào để thương hiệu và hình ảnh của Vietcombank không ngừng phát triển không chỉ trong nước mà còn trên trường quốc tế Xuất phát từ những lý do

trên tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong thời kỳ hội nhập” để nghiên cứu

2 Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu Lấy cơ sở lý luận đó để phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Vietcombank Tiếp đó nghiên cứu một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Vietcombank, đưa thương

hiệu Vietcombank trở thành một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên

thị trường trong nước và quốc tế

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu, đặc điểm trong quá trình hội nhập

- Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu của NHTM trong

thời kỳ hội nhập

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu công tác phát triển thương hiệu tại

Vietcombank trong thời kỳ hội nhập

- Đặc điểm trong quá trình hội nhập: Hội nhập là hành vi các nước mở rộng và

làm sâu sắc hóa quan hệ hợp tác với nhau trên cơ sở phân công lao động quốc tế có chủ đích, dựa vào lợi thế mỗi nước và mục tiêu theo đuổi Hội nhập diễn ra dưới nhiều hình

thức, cấp độ và trên nhiều lĩnh vực, theo tiến trình từ thấp đến cao

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn

- Phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tại Vietcombank

- Kết hợp phương pháp thống kê, đối chiếu, so sánh để phân tích số liệu trong

đề tài

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu đóng góp một số các giải pháp góp phần phát triển

thương hiệu Vietcombank trong giai đoạn sắp tới, nâng cao giá trị thương hiệu của Vietcombank không chỉ trong nước mà còn với Quốc tế

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 3 chương, cụ thể:

Chương 1: Lý luận chung về thương hiệu

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank trong thời kỳ hội nhập

CHƯƠNG 1:LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

1.1.1.1 Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác Từ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “brand” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký

hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa này có khuynh hướng thiên về công ty, chỉ đề cập đến những yếu

tố hữu hình của thương hiệu Về sau các tác giả như Watkins(1996), Kotler đã có

những bổ sung mới cho định nghĩa nêu trên như sau:

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là những

nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay

nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác

Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, nó cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa

các thương hiệu với nhau

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty (ví dụ như: Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Không phát âm đƣợc: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền

1.1.1.2 Theo các văn bản luật của Việt Nam

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại Do

đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng …chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các Chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng Trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm như HP

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý …

1.1.2 Các thành tố của thương hiệu

1.1.2.1 Tên thương hiệu: Yếu tố đầu tiên được biết tới và giúp khẳng định sự tồn tại

của thương hiệu Mọi thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu Chính vì thế đặt tên thương hiệu là một trong những

quyết định quan trọng nhất và khó khăn nhất trước mỗi sự ra đời của một thương hiệu

1.1.2.2 Biểu trưng (symbol): Biểu trưng của thương hiệu là cách sử dụng hình

ảnh/biểu tượng thay thế cho thông điệp muốn phản ánh của doanh nghiệp Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ngành nào sẽ sử dụng biểu trưng của

ngành đó

1.1.2.3 Biểu tượng (logo): Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, biểu tượng

thương hiệu là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem Các đặc trưng cơ bản khi thiết kế cần lưu ý: tạo sự khác biệt, đơn giản, dễ nhớ, dễ thích nghi,

có ý nghĩa, có hình dáng, và quan trọng nhất là có màu sắc

1.1.2.4 Khẩu hiệu (slogan): Khẩu hiệu là thông điệp mà doanh nghiệp muốn hướng tới

khách hàng và thông thường đó là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Slogan cần phải phản ánh được các đặc trưng về hình ảnh, sản phẩm,

dịch vụ, lời hứa thương hiệu, và cả giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

1.1.2.5 Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã cho thấy rằng, nếu thương hiệu tạo cho

khách hàng được nghe/nhìn/nếm/ngửi/phán đoán… thì thương hiệu đấy dễ gây ấn

tượng đối với khách hàng và đi sâu vào tâm trí họ hơn so với các thương hiệu khác 1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu: Đây là chức năng rất đặc trưng

và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương

hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức năng này là sự cảm nhận của

người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại

Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị

đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu

Theo một chuyên gia kinh tế đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi theo thời gian.”

- Thương hiệu mang lại tính nhận biết và lòng trung thành

Đo đặc trưng cơ bản của các sản phẩm dịch vụ là tính dễ bắt chước,không được bảo hộ bởi các quy định về sở hữu trí tuệ nên hầu hết các sản phẩm giống nhau ở nhiều nét cơ bản vì thế vấn đề bản quyền là khó xác định và đôi lúc không thể xác định

Chính vì lẽ đó, thương hiệu sẽ là một điểm khác biệt giúp khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn đối tượng nào để giao dịch Một doanh nghiệp có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ Sự nhận biết này giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng khi triển khai các kênh phân phối mới hay sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động của mình

Ngoài ra, các khách hàng thường có xu hướng trung thành hơn với một doanh nghiệp lớn, có uy tín, và có thương hiệu tốt so với doanh nghiệp có thương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể nào

đó thì họ sẵn sàng trả phí dịch vụ cao hơn, đồng thời cũng sẵn lòng quảng bá, giới thiệu thêm với người khác về thương hiệu ngân hàng mà họ trung thành

- Gia tăng hình ảnh về quy mô

Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng tiềm năng có được cảm giác

về một doanh nghiệp lớn, vững mạnh Và một thương hiệu tốt sẽ giúp cho doanh

nghiệp có vẻ lớn mạnh hơn so với thực tế vốn có Hình ảnh về quy mô hoạt động của doanh nghiệp sẽ rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự bảo đảm rằng ngân hàng mà họ muốn thiết lập quan hệ chắc chắn còn tiếp tục tồn tại và phát triển vững mạnh trong tương lai

- Nâng cao hình ảnh về chất lượng

Một sản phẩm của một doanh nghiệp có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cảm nhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do doanh nghiệp này cung cấp chắc chắn sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn so với các doanh nghiệp khác

- Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy:

Doanh nghiệp có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cho khách hàng hình ảnh về một doanh nghiệp đã tồn tại trong thời gian dài, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm hơn trong hoạt động kinh doanh

- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần, thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn

- Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao: vốn bao giờ cũng khan hiếm

trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt

1.2 Phát triển thương hiệu và nội dung phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu:

Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt

động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”

Phát triển thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triển của doanh nghiệp

và đòi hỏi cần có sự đầu tư phù hợp với yêu cầu thực tế về cả chiều sâu và chiều rộng Chính vì vậy, phát triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh lên về cả uy tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận, đây chính là gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu

Giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được

và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch

vụ Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng

sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nỗ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm Các doanh nghiệp đã bỏ ra không ít công sức và tiền bạc để đạt được những chứng chỉ về chất lượng Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm giá trị cảm nhận Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau

Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người đều đánh giá hoàn toàn khác nhau Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt người

tiêu dùng Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu

Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao thương hiệu Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi của họ Doanh nghiệp không nên xác định giá

mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình

Phát triển giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm

và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu Không thể có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm

mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu

1.2.2.2 Gia tăng các nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu

Sự nhận thức thương hiệu được tính bằng số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay ngân hàng thương mại Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ

Nhận thức thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc phát triển thương hiệu thành công hay thất bại của ngân hàng

Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại lâu dài và thành công trên thị trường, thì họ đều cần phải tạo cho mình một chỗ đứng nhất định, nói một cách khác đó là họ phải tạo ra thương hiệu riêng cho công ty mình

Có rất nhiều cách thức để tạo dựng thương hiệu cho một công ty, tuy nhiên cách làm hiệu quả nhất từ trước tới nay vẫn là hình thức quảng cáo truyền miệng Đây là cách quảng cáo đi từ nhận thức, trải nghiệm về chất lượng sản phẩm và dịch

vụ của người này lan truyền sang nhận thức của người khác Một hình thức xây dựng thương hiệu không quá tốn nhiều thời gian, tồn tại rất lâu trong tâm trí khách hàng và là một phương thức quảng cáo ít tốn kém nhất

Tuy nhiên để hình thức này phát huy hiệu quả, bản thân doanh nghiệp phải

nỗ lực rất nhiều để tạo ra những nét độc đáo riêng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Một khi bạn tạo ra sự khác biệt rất lớn giữa những gì bạn cung cấp so với đối thủ cạnh tranh của bạn, thì ngay lập tức người tiêu dùng sẽ nhận ra và bình luận về bạn với người thân hoặc đồng nghiệp của họ Hãy phát triển và hoàn thiện hơn nữa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, cung cấp những gì tốt đẹp nhất cho khách hàng, bạn sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí kinh doanh của mình đó

1.2.2.3 Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu

Giá trị tài chính của thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu

Nội dung này nhắm đến việc phát triển các liên kết thương hiệu ở những cấp

độ khác nhau dưới các dạng liên kết khác nhau, kể cả hoạt động nhượng quyền thương mại, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối

của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu Các hoạt động liên kết có thể dưới dạng hợp tác thương hiệu trong truyền thông thương hiệu (chẳng hạn, giảm giá sản phẩm tại siêu thị A nếu sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng B, ) hoặc hình thành các liên minh thương hiệu (chẳng hạn, đồng tài trợ các dự án, góp vốn chi phối trong các liên doanh ) và các sản phẩm đồng thương hiệu (các thẻ tín dụng đồng thương hiệu chẳng hạn)

1.2.2.4 Gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu

Nội dung này nhắm đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác)

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu

1.3.1 Các yếu tố bên ngoài

1.3.1.1 Chính trị, pháp lý

Vấn đề xây dựng, vận hành thị trường ngân hàng phát triển an toàn lành mạnh luôn được Đảng và Nhà nước ta quan tâm nhằm tạo lập cơ chế, chính sách, pháp luật phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho các NHTM hoạt động kinh doanh để tạo lập vị thế của mình trên thị trường Báo cáo của Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá IX về phương hướng, nhiệm vụ kinh tế xã hội 5 năm (2006-2010) xác định định hướng chính sách tiền tệ và tín dụng là: “…phát triển hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam đa dạng về sở hữu và loại hình tổ chức, áp dụng đầy đủ các thiết chế và chuẩn mực quốc tế về quản trị ngân hàng Đẩy nhanh tiến độ cổ phần hoá các ngân hàng thương mại nhà nước Nâng cao chất lượng tín dụng, khả năng sinh lời, xử lý nhanh nợ đọng, giảm tỷ lệ nợ xấu xuống mức an toàn; tăng vốn tự có của các ngân hàng thương mại đạt chuẩn mực quốc tế Tạo điều kiện thuận lợi cho dân cư và doanh nghiệp tiếp cận với các sản phẩm và tiện ích ngân hàng” và “… Thực hiện mở cửa thị trường dịch vụ ngân hàng theo lộ trình hội nhập quốc tế, bảo đảm quyền kinh doanh của các ngân hàng và tổ chức tài chính nước ngoài trong lĩnh vực ngân hàng phù hợp với các cam kết quốc tế của nước ta

Hình thành môi trường pháp luật về tiền tệ, tín dụng minh bạch và công khai Loại bỏ các hình thức bảo hộ, bao cấp, ưu đãi và phân biệt đối xử giữa các tổ chức tín dụng Nâng cao hiệu lực thi hành pháp luật và ngăn chặn việc hình sự hoá các quan hệ dân sự, kinh tế trong lĩnh vực ngân hàng”

Trong đề án phát triển ngành Ngân hàng Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020 được ban hành kèm theo Quyết định số 112/2006/QĐ-TTg ngày 24/05/2006 của Thủ tướng Chính phủ đã xác định mục tiêu phát triển các tổ chức tín dụng (TCTD) đến năm 2010 và định hướng Chiến lược đến năm 2020: Cải cách căn bản, triệt để và phát triển toàn diện hệ thống các TCTD theo hướng hiện đại, hoạt động đa năng để đạt trình độ phát triển trung bình tiên tiến trong khu vực ASEAN với cấu trúc đa dạng về sở hữu, về loại hình TCTD, có quy mô hoạt động lớn hơn, tài chính lành mạnh, đồng thời, tạo nền tảng đến sau năm 2010 xây dựng được hệ thống các TCTD hiện đại, đạt trình độ tiên tiến trong khu vực châu Á, đáp ứng đầy đủ các chuẩn mực quốc tế về hoạt động ngân hàng, có khả năng cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và trên thế giới Bảo đảm các TCTD, kể cả các TCTD nhà nước hoạt động kinh doanh theo nguyên tắc thị trường và vì mục tiêu chủ yếu là lợi nhuận Phát triển hệ thống TCTD hoạt động an toàn và hiệu quả vững chắc dựa trên cơ sở công nghệ và trình độ quản lý tiên tiến, áp dụng thông lệ, chuẩn mực quốc tế về hoạt động ngân hàng thương mại Phát triển các TCTD phi ngân hàng để góp phần phát triển hệ thống tài chính đa dạng và cân bằng hơn Phát triển

và đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là huy động vốn, cấp tín dụng, thanh toán với chất lượng cao và mạng lưới phân phối phát triển hợp lý nhằm cung ứng đầy đủ, kịp thời, thuận tiện các dịch vụ, tiện ích ngân hàng cho nền kinh

tế trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa Hình thành thị trường dịch

vụ ngân hàng, đặc biệt là thị trường tín dụng cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các loại hình TCTD, tạo cơ hội cho mọi tổ chức, cá nhân có nhu cầu hợp pháp, đủ khả năng và điều kiện được tiếp cận một cách thuận lợi các dịch vụ ngân hàng Ngăn chặn và hạn chế mọi tiêu cực trong hoạt động tín dụng

Những định hướng này, một mặt, giải quyết về cơ bản các cơ chế, chính sách, tạo động lực cho các NHTM phát triển toàn diện theo hướng nâng cao năng lực cạnh tranh của từng NHTM Từ đây, các NHTM được chủ động tối đa trong hoạt động Đồng nghĩa với việc tự do hoạt động thì mức độ cạnh tranh trên thị trường cũng ngày càng gay gắt hơn, để thành công trong cuộc cạnh tranh này, các NHTM phải ngay lập tức xây dựng và thực hiện Chiến lược phát triển thương hiệu của mình Như vậy, có thể coi, các quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển thị trường ngân hàng nước ta là những quan điểm định hướng Chiến lược, là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay

Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam được bắt đầu từ 1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo Nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ)

Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày 13/7/2000 tại Washington Hiệp định này đã được Thượng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001 Hiệp định thương mại Việt Mỹ là một điều ước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở chương II của Hiệp định Chương II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia

Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựng tương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế

1.3.1.2 Kinh tế xã hội

Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển đổi, nhiều thiết chế của thị trường mới đang trong quá trình vận hành và hoàn thiện, trong đó có thị trường ngân hàng Điều này có tác động to lớn đến việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp trên thị trường nói chung và các NHTM nói riêng

1.3.1.3 Nhân tố về khách hàng (trình độ khách hàng và thái độ khách hàng)

Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời, thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng Thực tế đã chứng minh là, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm

và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút

cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán khó khăn về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

1.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh

Trước đây, các NHTM nhà nước là chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng chủ yếu nên vị trí, vai trò và mạng lưới của các NHTM nhà nước là rất lớn Đây là ưu thế nổi trội của các NHTM nhà nước trong xây dựng thương hiệu, song lại là thách thức đối với các NHTM cổ phần và các NHTM nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam Bên cạnh đó, quan niệm gửi tiền hoặc đi vay tại các NHTM nhà nước vẫn an toàn hơn, do vậy, lượng khách hàng tiềm năng của các NHTM nhà nước vẫn rất lớn

Tuy nhiên, theo một cuộc điều tra của tổ chức phát triển Liên hợp quốc (UNDP) năm 2005 tổng kết: 45% khách hàng được hỏi, kể cả doanh nghiệp và cá nhân đều trả lời sẽ chuyển sang vay vốn ngân hàng nước ngoài chứ không vay vốn của các ngân hàng trong nước; 50% người được hỏi sẽ lựa chọn dịch vụ ngân hàng nước ngoài thay thế; 50% còn lại lựa chọn ngân hàng nước ngoài để gửi tiền, đặc biệt là ngoại tệ Sự phát triển ngày càng cao nhu cầu của khách hàng trong nước đòi hỏi các NHTM trong nước không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng cung ứng để lấy lại hình ảnh, vị trí và vai trò của mình đối với khách hàng Vì vậy, đối thủ cạnh tranh là một yếu tố tương đối quan trọng ảnh hưởng tới khả năng mở rộng, chiếm lĩnh thị trường của mỗi doanh nghiệp

1.3.1.5 Nhân tố quốc tế

Trong quá trình đàm phán gia nhập WTO, các cam kết trong lĩnh vực tài chính ngân hàng được xác định là khó khăn và nhạy cảm nhất Bởi lẽ, những cam kết này có tác động trực tiếp đến an ninh kinh tế của đất nước Cùng với tiến trình đàm phán của Nhà nước, các NHTM cũng đã chủ động trong việc giành và giữ thị trường hiện có của mình, đồng thời “nhìn nhận lại mình”, nhất là nhận diện những thách thức khi thị trường ngân hàng mở cửa Không những thế, việc áp dụng các quy định về an toàn vốn, dịch vụ ngân hàng được phép cung cấp… cũng như các tiêu chuẩn, chuẩn mực quốc tế trong hoạt động còn khá khiêm tốn

Theo cam kết khi gia nhập WTO, kể từ ngày 01/04/2009, các TCTD nước ngoài được thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam với các ràng buộc về vốn Đây sẽ là sức ép rất lớn đối với các NHTM trong nước Cho đến thời điểm hiện nay, cả nước có 5 NHTM nhà nước, 4 ngân hàng liên doanh, 33 NHTM

cổ phần, 50 Chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 29 công ty tài chính và công ty cho thuê tài chính Riêng trong năm 2008, Ngân hàng Nhà nước đã cấp phép thành lập mới 05 ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam, 03 NHTM cổ phần là NH TM cổ phần Tiên Phong, NHTM cổ phần Liên Việt và NHTM cổ phần Bảo Việt Như vậy, với một thị trường tài chính còn non trẻ chưa có kinh nghiệm thích ứng, xử lý với những biến động của kinh tế thị trường chưa có nhiều nhưng lại

có quá nhiều chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng thì việc bảo đảm cho các NHTM trong nước có vị trí xứng đáng trên thị trường quả là công việc khó khăn, nhất là tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh Thời gian qua, các NHTM trong nước cũng đã tập trung mọi nguồn lực để nâng cao năng lực tài chính và mở rộng quy mô Đây là những bước chuyển biến rất lớn và làm thay đổi cơ bản tương quan lực lượng trên thị trường

Thực thi các cam kết quốc tế, các NHTM trong nước buộc phải thay đổi cho phù hợp với việc thực thi các cam kết quốc tế, nhất là sự hiện diện của các NHTM nước ngoài tại Việt Nam Để làm được điều này, các NHTM trong nước cần có những bước đi thích hợp để tạo lập niềm tin của khách hàng đối với các dịch vụ do

ngân hàng mình cung cấp, trở thành địa chỉ tin cậy cho các hoạt động thanh toán cũng như các dịch vụ ngân hàng hiện đại khác

1.3.2 Các yếu tố bên trong

1.3.2.1 Tổ chức (bao gồm nhận thức của lãnh đạo, bộ máy, quy trình)

Nhận thức của lãnh đạo về vị trí, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Có thể khẳng định hậu quả lâu dài của cơ chế kế hoạch tập trung bao cấp trong lĩnh vực ngân hàng còn in đậm trong tư duy thường nhật của hầu hết NHTM

và khách hàng Các NHTM nhà nước thường phải thực hiện tín dụng chính sách theo yêu cầu của Chính phủ, các NHTM nhà nước thường xuyên được nhà nước cấp

bổ sung thêm vốn, việc tiếp cận vốn vay của khách hàng, doanh nghiệp như là “ban phát các nguồn lực” nên nặng về cơ chế xin cho, ngay cả thời điểm kích cầu kinh tế hiện nay chúng ta cũng thấy không ít những lời phàn nàn khó tiếp cận vốn ngân hàng của các doanh nghiệp trên các phương tiện thông tin đại chúng… thì việc nhận thức về vị trí, vai trò của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng chưa được các NHTM trong nước quan tâm thích đáng cũng là điều dễ hiểu

Chính việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu và vai trò thương hiệu đã dẫn đến khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu, thiếu Chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất ít NHTM quan tâm nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu, do đó không có định hướng rõ ràng cho việc phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng và xây dựng thương hiệu nhằm tìm chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường, chẳng hạn như việc mở tài khoản ATM, thủ tục vay vốn rườm rà gây khó khăn cho khách hàng, nhất là các doanh nghiệp… Do vậy, hơn lúc nào hết, các NHTM cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong

doanh nghiệp để có thể đề ra và thực thi được một Chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu

Bộ máy của Ngân hàng cần phân biệt rõ ràng chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của hội đồng quản trị và ban điều hành Bộ phận giúp việc Hội đồng quản trị ít nhất gồm có Ban Kiểm soát/Kiểm toán, Hội đồng/Ủy ban quản lý rủi ro Mở rộng quan hệ đại lý, hợp tác kinh doanh, phát triển sản phẩm, ứng dụng và chuyển giao công nghệ với các tổ chức tài chính nước ngoài Xúc tiến hiện diện thương mại của các NHTM Việt Nam tại các thị trường tài chính khu vực và quốc tế Tăng vốn tự

có của các NHTM bằng lợi nhuận để lại; phát hành cổ phiếu, trái phiếu; sáp nhập; hợp nhất; mua lại Kiên quyết xử lý các NHTM cổ phần yếu kém và có khả năng gây rủi ro lớn cho hệ thống ngân hàng, bao gồm cả các biện pháp giải thể, phá sản các NHTM cổ phần theo quy định pháp luật, song đảm bảo không gây tác động lớn

về mặt kinh tế – xã hội Tạo điều kiện cho các NHTM mua, bán, hợp nhất, sáp nhập

để tăng khả năng cạnh tranh và quy mô hoạt động Kết quả của quá trình tái cơ cấu

hệ thống các NHTM là cơ sự thay đổi trong phạm vi hoạt động, kỹ năng quản trị, điều hành các NHTM trong tình hình mới Những bước cải cách đó đã góp phần quan trọng vào việc tạo lập vị trí của từng NHTM trên thị trường Và như vậy, NHTM nào có cơ cấu tổ chức hợp lý, tinh gọn thì hoạt động càng hiệu quả hơn

1.3.2.2 Nguồn nhân lực của ngân hàng

Thời gian qua, ngân hàng là lĩnh vực có những thay đổi nhanh và dễ thấy nhất Hàng loạt Chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng được mở ra, hình thức bên ngoài được chỉnh trang, ngân hàng đua nhau xuất hiện trên truyền hình, trang bị công nghệ hiện đại… Nhiều việc được làm để người dân thấy ngân hàng trong nước ngày càng chuyên nghiệp hơn Song trong thực tiễn hoạt động, cũng còn không ít những “hạt sạn” làm ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng mà nguyên nhân lại xuất phát từ chính nhân viên ngân hàng

Rõ ràng việc tìm kiếm và gây dựng đội ngũ nhân viên vững chuyên môn và tận tụy với khách hàng vẫn đang là bài toán khó đối với các NHTM trong nước Do vậy, các NHTM cần có nhận thức đúng về thương hiệu trong toàn thể đội ngũ cán

bộ, công nhân viên thông qua công tác tuyên truyền, giáo dục trong toàn hệ thống nhằm tạo ra ý thức thường trực của mọi người về hình ảnh, uy tín của ngân hàng nhất là các dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Bên cạnh đó, các NHTM cần đào tạo đội ngũ chuyên gia về xây dựng thương hiệu, giỏi về kinh doanh, hiểu biết về dịch vụ ngân hàng, có khả năng nắm bắt, dự báo xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng trong tương lai cũng như coi trọng việc trang bị kiến thức về sở hữu trí tuệ Trong phạm vi tiềm lực của từng NHTM, cần có một bộ phận chuyên về thương hiệu để giúp cho lãnh đạo triển khai và giám sát các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu theo hướng từng nhân viên ngân hàng trở thành một đại sứ cho thương hiệu của mình Để làm được điều này người lãnh đạo từng ngân hàng phải biết triển khai nhiều buổi chia sẻ tầm nhìn cho nhân viên; tổ chức huấn luyện về thương hiệu cho tất cả mọi người trong ngân hàng, từng nhân viên phải có ý thức được rằng mỗi một ứng xử thiếu khéo léo có thể làm tổn thương đến thương hiệu… Đây chính là nhân tố cốt yếu bảo đảm cho việc duy trì sự lớn mạnh của thương hiệu ngân hàng

1.3.2.3 Cở sở vật chất và công nghệ

Do dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình nên khách hàng phải dựa vào một

số yếu tố hữu hình như mạng lưới hoạt động, cơ sở vật chất chuyên nghiệp hay không để đánh giá và đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng có quy mô lớn, mạng lưới giao dịch rộng (bao gồm giao dịch tự phục vụ qua hệ thống ATM, POS), trụ sở khang trang hiện đại giúp tạo nên cảm nhận về một ngân hàng lớn mạnh, có khả năng cung ứng những dịch vụ đa dạng, chất lượng; và ngược lại Đây là một yếu tố quan trọng với thương hiệu ngân hàng để tạo sự tin cậy của khách hàng quyết

định sử dụng dịch vụ trước khi trải nghiệm

Trình độ công nghệ ngân hàng hiện đại trước hết đảm bảo cho các SPDV cung cấp cho khách hàng có chất lượng, gây ấn tượng lâu dài và tạo lòng tin thực sự của ngân hàng Trình độ công nghệ ngân hàng hiện đại cho phép triển khai các hoạt động xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu của ngân hàng một cách hiệu quả, hoạt động Marketing hiện đại, đa dạng và có chất lượng

1.3.2.4 Năng lực tài chính

Hoạt động của một ngân hàng là thực hiện tổng thể các biện pháp nhằm tối

đa hóa lợi nhuận Vì vậy, đây là chỉ tiêu cơ bản, mục tiêu của tất cả các ngân hàng, mục tiêu của tất cả các hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ trong ngân hàng hướng tới, trực tiếp là các hoạt động xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu của ngân hàng

Một ngân hàng có năng lực tài chính dồi dào, kinh doanh có lãi ngày càng cao, sẽ có nhiều điều kiện để đầu tư kinh phí cho hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu, đầu tư cho công tác đào tạo cán bộ Marketing, hoạt động tiếp thị,…

Chất lượng dịch vụ ngân hàng được thực hiện bởi sự kết hợp của 2 nhân tố chính là công nghệ ngân hàng và sự chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng trong thao tác nghiệp vụ cũng như trình độ tư vấn cho khách hàng Để có 2 nhân tố này đòi hỏi ngân hàng phải có năng lực tài chính đủ mạnh để đầu tư cho công nghệ cũng như có chính sách đúng đắn về đầu tư cho nhân sự

1.3.2.5 Marketing

Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của Ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận Làm thể nào để thực hiện thành công Marketing ngân hàng luôn là vấn đề đặt ra đối với từng ngân hàng

Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường

Marketing hiện đại thường sử dụng thuật ngữ Marketing mix (Marketing hỗn hợp) - một khái niệm được khởi xướng bởi giáo sư Neil Borđen vào thập niên 1950

là tập hợp các công cụ tiếp thị được ngân hàng sử dụng theo một tỷ lệ nhất định để

đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu E Jerome McCathy một nhà tiếp thị nổi tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: sản phẩm, định giá, vị trí – phân phối, chiêu thị (Product, pricing, placement và promotion)

1.4 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các ngân hàng

1.4.1 Kinh nghiệm các ngân hàng nước ngoài

1.4.1.1 Citi:

Với tổng giá trị thương hiệu 20,174 triệu USĐ, Citi vẫn là một trong những

tổ chức dịch vụ tài chính lớn nhất thế giới Tập đoàn Citi cung cấp dịch vụ tài chính

ưu việt với khoảng 200 triệu tài khoản khách hàng tại hơn 100 quốc gia Lịch sử của Citi khởi đầu từ khi thành lập Citibank năm 1812, Bank Hanđlowy năm 1870, Smith Barney năm 1873, Banamex năm 1884, và Salomon Brothers năm 1910, và sau sự kiện tập đoàn Travelers sáp nhập với tập đoàn Citicorp vào tháng 10/1998 thì thương hiệu Citigroup Inc chính thức được sử dụng Kinh nghiệm của tập đoàn này trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu như sau:

- Tạo ra sản phẩm dựa trên sự hiểu biết và nắm rõ nhu cầu khách hàng

Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Photocarđ, một loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận đạng mà chỉ có ảnh mới có thể cung cấp được Ngoài

ra, các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng Một ví dụ điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho khách hàng có thể tăng lợi nhuận

- Là ngân hàng tiên phong trong mọi lĩnh vực và có Chiến lược kinh doanh linh hoạt:

Citibank là ngân hàng tiên phong trong việc đổi mới ngân hàng với một tầm nhìn nhằm phát triển việc kinh doanh của khách hàng bằng việc hiểu được những vấn đề trong vùng hay toàn cầu thông qua mạng lưới khách hàng rộng lớn và liên kết với mạng lưới ngân hàng Châu Á Thái Bình Đương

Citibank rất nổi tiếng về tỉ giá hối đoái và tỉ giá chung qua các Chiến lược với thành tích thành công rất ấn tượng trong thương mại và chuyên môn riêng Với cách thương lượng tỉ giá cụ thể với mỗi khách hàng đã đưa Citibank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị trường tài chính đối với cả Foreign Exchange và Interest Rates

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo:

Kể từ ngày 30/3/2007, tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới của Mỹ đã sử dụng thương hiệu Citi trong kinh doanh thay cho Citigroup Trên logo mới cũng không có hình Chiếc ô màu đỏ quen thuộc với bao thế hệ nhân viên cũng như khách hàng và đối tác nữa Theo đó, tất cả mọi chương trình quảng cáo và marketing của Citi trên phạm vi toàn cầu sẽ mang thương hiệu mới Các mảng kinh doanh sẽ bắt đầu dùng nhãn hiệu chữ Citi màu bạc và hình cung màu đỏ gồm dịch vụ Ngân hàng đầu tư và doanh nghiệp dùng thương hiệu Citi, Ngân hàng quản lý tài sản sử dụng Citi Smith Barney, Citi Investment Research anđ Citi Private Bank, và Ngân hàng đầu tư đa dạng sử dụng Citi Alternative Investments Các mảng kinh doanh bán lẻ trên toàn cầu của Citi, bao gồm mạng lưới các Chi nhánh của Citibank, giữ nguyên nhãn hiệu và biển hiệu chữ Citi màu xanh và hình cung màu đỏ Biểu tượng vòng cung đỏ trên đầu được hãng cho rằng nó thể hiện sự vươn xa và việc kết nối các mảng kinh doanh tại hãng để phục vụ khách hàng, phản ánh việc đấu nối với các thị trường mới và sản phẩm mới để giúp khách hàng thành công Mỗi Chi nhánh của tập đoàn sử dụng một màu khác nhau trên logo, chẳng hạn bộ phận đầu tư dùng gam đen là chủ đạo, gam màu đỏ cho quản lý tài sản và màu xanh cho bộ phận kinh doanhkhách hàng

Bên cạnh đó, Citi còn nổi tiếng trong việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu trong đó mô tả chi tiết từ những tiêu chuẩn về trang trí nội thất bên trong trụ sở, đến những bảng hiệu đặt bên ngoài phù hợp với từng mảng hoạt động Việc thay đổi logo và hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu của Citi nhằm thống nhất sức mạnh của tập đoàn này trên toàn cầu, phản ánh quyết tâm phục vụ khách hàng một cách nhất quán vì một mục tiêu chung và những giá trị chung

1.4.1.2 HSBC:

Ngân hàng HSBC được phát triển từ hai tổ chức ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải từ thế kỷ XIX Với hơn 10.000 văn phòng và Chi nhánh tại 83 quốc gia

và vùng lãnh thổ, cung cấp đầy đủ các dịch vụ tài chính và ngân hàng.Tập đoàn HSBC đã thực hiện thành công Chiến lược bài bản, chặt chẽ bằng việc sử dụng cách thể hiện giống nhau trên toàn thế giới Theo mô hình đa thương hiệu, tất cả các Chi nhánh, đơn vị thành viên, công ty con của tập đoàn trên khắp toàn cầu đều đồng nhất một màu sắc, một logo, một câu slogan và các tên gọi đều được bắt đầu bằng

đó trong mọi khía cạnh hoạt động, đặc biệt làm thế nào để thỏa mãn được khách hàng và đội ngũ nhân viên của mình HSBC nhận thức rõ những thành công của mình đều được tạo dựng từ những nhân viên ưu tú Ngân hàng luôn tìm kiếm những

con người tài năng và luôn có tinh thần cầu tiến Trong năm 2004, HSBC đã thực

hiện một cuộc điều tra để làm rõ hơn trình độ cũng như những thông tin liên quan đến nhân viên trong ngân hàng thông qua những điễn đàn tư vấn và đại điện cho toàn bộ nhân viên, và đã có trên 90% nhân viên ủng hộ và tham gia vào chương trình này Ngân hàng rất coi trọng những nhân viên yêu thích các cơ hội và từng tham gia vào những hoạt động bên ngoài môi trường làm việc

1.4.2 Kinh nghiệm ngân hàng trong nước

1.4.2.1 Vietinbank

VietinBank là thương hiệu duy nhất của Việt Nam 2 năm liền được Forbes xếp hạng trong 2000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới, Top 500 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới với sức mạnh thương hiệu A+…

Xác định sứ mệnh là ngân hàng số 1 của hệ thống ngân hàng Việt Nam, cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính ngân hàng hiện đại, tiện ích, tiêu chuẩn quốc tế Thương hiệu VietinBank xây dựng các giá trị cốt lõi: Hướng đến khách hàng; hướng đến sự hoàn hảo; Năng động – sáng tạo – chuyên nghiệp – hiện đại; Trung

thực – Chính trực – minh bạch – đạo đức nghề nghiệp; Sự tôn trọng; Bảo vệ và phát triển thương hiệu; Phát triển bền vững và trách nhiệm với cộng đồng, xã hội

VietinBank với câu định vị “Nâng giá trị cuộc sống” thể hiện bản sắc và tinh thần riêng của các dịch vụ và sản phẩm mà VietinBank cung cấp, tạo nên sự khác biệt so với các ngân hàng khác trên thị trường nhưng vẫn gần gũi và thân thiện với mọi đối tượng khách hàng Đến nay, VietinBank là ngân hàng Việt Nam duy nhất đăng ký bản quyền nhãn hiệu quốc tế Nhãn hiệu VietinBank được bảo hộ tại Việt Nam và hơn 50 quốc gia trên thế giới

Bản sắc thương hiệu VietinBank được xây dựng mang đậm tính nhân văn và

ý nghĩa xã hội thiết thực VietinBank là doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm đối với xã hội, cộng đồng lớn nhất trong ngành Tài chính - Ngân hàng Trong năm

2013, VietinBank đã đành số tiền trên 600 tỷ đồng để thực hiện mạnh mẽ và có hệ thống chương trình an sinh xã hội trên toàn quốc Đóng góp vào ngân sách Nhà nước, VietinBank là một trong 10 doanh nghiệp nộp thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam

Xây dựng thương hiệu và duy trì sức mạnh của thương hiệu là nhiệm vụ sống còn trong quá trình tồn tại của mỗi doanh nghiệp VietinBank nhận thức được rằng

để đưa thương hiệu đến được với khách hàng, con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất

là cải thiện trải nghiệm của khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ 25 năm VietinBank bền bỉ xây dựng uy tín thương hiệu bằng chất lượng dịch vụ, bằng các giá trị mang lại cho khách hàng, không ngừng nghiên cứu, cải tiến các sản phẩm dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng

1.4.2.2 BIDV

Ngân hàng ĐT&PT VN có một bề dày lịch sử 50 năm với những đóng góp to lớn cho đất nước Những kết quả đó đã tạo dựng một thương hiệu Ngân hàng ĐT&PT Việt nam Đó là những ghi nhận, những tình cảm của mọi cấp ngành, mọi công chúng đối với BIDV Các yếu tố thương hiệu BIDV có những lợi thế như sau:

a Tên gọi đầy đủ”Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam”, tên viết tắt là

“BIDV”

Tên gọi đầy đủ được áp dụng từ lần đổi tên thứ ba (1990) Tên gọi này phản ánh chức năng nhiệm vụ của ngân hàng thời kỳ đó Trải qua hơn 16 năm, tên gọi

“Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt nam” đã trở nên khá gần gũi trong cộng đồng

tổ chức tín dụng, doanh nghiệp và công chúng, cả ở trong nước và quốc tế

b Biểu tượng (logo)và câu khẩu hiệu (slogan)

Logo hiện nay của BIDV đã được công chúng biết đến nhiều Logo này là cách điệu của chữ viết tắt “BIDV” với 2 mầu xanh đỏ, cách thể hiện đơn giản, đễ nhận biết, dễ ghi nhớ Cả logo, tên gọi đầy đủ, tên gọi tắt hiện nay đều đã được BIDV đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ và tại Hoa kỳ

Câu khẩu hiệu (slogan): “Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV”

Slogan của BIDV đã được sử dụng qua nhiều năm, cán bộ công nhân viên trong ngành đều hiểu và làm việc theo khẩu hiệu này Nhiều khách hàng cũng quen với khẩu hiệu này

c Hình ảnh hữu hình của thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu thể hiện qua hệ thống biển hiệu, biển quảng cáo, các tờ rơi quảng cáo, bộ ấn phẩm văn phòng, video clip,…

Biển hiệu, biển quảng cáo của BIDV hiện nay xuất hiện chủ yếu tại các địa điểm có trụ sở Chi nhánh hay phòng giao dịch của BIDV Về cơ bản, những phương tiện này đã có tác dụng trong việc giúp khách hàng nhận diện hình ảnh ngân hàng

Hệ thống biển bảng được thiết kế hợp lý, dễ nhận biết, có màu sắc đặc trưng

đ Những giá trị cốt lõi

Qua 50 năm hoạt động, BIDV đã xác định cho mình những giá trị cốt lõi như

sứ mạng thương hiệu, triết lý kinh doanh hoạt động của ngân hàng… những giá trị này về cơ bản đã phù hợp và nêu bật được định hướng hoạt động của BIDV trong

từng thời kỳ Những yếu tố này cũng đã được công bố đến công chúng và được CBCNV BIDV thừa nhận và thực hiện

1.4.3 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM

Trên cơ sở kinh nghiệm triển khai phát triển thương hiệu của các ngân hàng trong nước và quốc tế, có thể rút ra một số bài học đối với phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương – Vietcombank nói riêng và các NHTM nói chung như sau:

− Hoàn thiện chiến lược thương hiệu gắn với Chiến lược kinh doanh của các ngân hàng

− Xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất trên toàn hệ thống và quốc tế

− Phát triển và thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao

− Mở rộng liên doanh liên kết với các NHTM khác và không ngừng mở rộng phát triển mạng lưới trong nước và ngoài nước

− Cần xây dựng văn hóa doanh nghiệp và quán triệt tới từng cán bộ nhân viên về cách thức trong giao tiếp trong nội bộ và với khách hàng

− Không ngừng sáng tạo, phát triển và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

− Thành lập bộ phận chuyên môn thực hiện các phát triển thương hiệu

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG

TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu khái quát về Vietcombank

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Vietcombank tiền thân là Sở Quản lý Ngoại hối thuộc Ngân hàng Quốc gia Việt Nam được thành lập ngày 20/01/1955 theo Nghị định 443/TTg của Thủ tướng Chính phủ Năm 1961, Sở Quản lý Ngoại hối được đổi tên thành Cục Ngoại hối thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo Nghị định 171/CP ngày 26/10/1961 của Hội đồng Chính phủ Cơ quan này vừa là một cục, vụ thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam thực hiện chức năng tham mưu, nghiên cứu chính sách quản lý nhà nước trong lĩnh vực ngoại hối, đồng thời tiến hành các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh của một ngân hàng thương mại đối ngoại

Ngày 01/04/1963, Vietcombank chính thức khai trương hoạt động theo Nghị định số 115/CP ngày 30/10/1962 đo Hội đồng Chính phủ ban hành trên cơ sở tách

ra từ Cục Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Trong giai đoạn

1963 – 1975, thời kỳ Chiến tranh chống Mỹ ác liệt, Vietcombank đã đảm đương thành công nhiệm vụ lịch sử lớn lao là một ngân hàng thương mại đối ngoại duy nhất tại Việt Nam góp phần xây dựng và phát triển kinh tế miền Bắc, đồng thời hỗ trợ chi viện cho chiến trường miền Nam

Thời kì này, Vietcombank đã trở thành Ngân hàng Đối ngoại duy nhất của Việt Nam trên cả 3 phương diện: nắm giữ ngoại hối của quốc gia, thanh toán quốc

tế, cung ứng tín dụng xuất nhập khẩu Sau 1975, Vietcombank tiếp quản hệ thống ngân hàng của chế độ cũ, tham gia đàm phán giảm, hoàn thành công nợ Nhà nước tại Câu lạc bộ Paris, Lonđon Trong điều kiện bị bao vây cấm vận kinh tế, Vietcombank tiếp tục nhận viện trợ, tìm kiếm các nguồn vay ngoại tệ, đẩy mạnh thanh toán quốc tế để phục vụ sự nghiệp khôi phục đất nước sau Chiến tranh và xây dựng Chủ nghĩa Xã hội

Vietcombank đã chính thức chuyển từ Ngân hàng chuyên doanh Đối ngoại trở thành một Ngân hàng Thương mại Nhà nước có hệ thống mạng lưới trên toàn quốc và quan hệ ngân hàng đại lý trên khắp thế giới Vietcombank cũng là Ngân hàng đầu tiên triển khai và hoàn thành Đề án Tái cơ cấu (2000 - 2005) mà trọng tâm

là nâng cao năng lực tài chính, quản trị điều hành, đổi mới công nghệ, phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại, đóng góp cho sự ổn định và phát triển kinh tế, đồng thời tạo dựng uy tín đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu

Năm 2007, Vietcombank tiên phong cổ phần hóa trong ngành ngân hàng và thực hiện thành công kế hoạch phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng Ngày 02/06/2008, Vietcombank đã chính thức hoạt động theo mô hình ngân hàng thương mại cổ phần Ngày 30/6/2009, Vietcombank chính thức niêm yết cổ phiếu tại Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 09/2011, Vietcombank ky kết Hợp đồng cổ đông Chiến lược với Mizuho Corporate Bank

Ngày 1/4/2013, Vietcombank đã tổ chức Lễ kỷ niệm 50 năm thành lập (1963-2013) và đón nhận Huân chương Độc lập Hạng Nhất do Đảng và Nhà nước trao tặng Nhân sự kiện đặc biệt này, Vietcombank cũng đã chính thức công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới cùng thông điệp/lời hứa của thương hiệu “Chung niềm tin vững tương lai”, khẳng định cam kết của Vietcombank luôn sẵn sàng đồng hành cùng khách hàng trên con đường hướng tới tương lai, khẳng định sự đổi mới toàn diện của Vietcombank cả về hình ảnh và chất lượng hoạt động để tiếp tục phát triển bền vững, giữ vững vị thế là ngân hàng hàng đầu trong nước và từng bước vươn xa trên trường quốc tế

2.1.2 Mô hình tổ chức

Hình 2.1: Mô hình quản trị của Vietcombank

Hình 2.2: Cơ cấu bộ máy quản lý

2.1.3 Các dịch vụ của Vietcombank

Hiện nay các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank phục vụ cả đối tượng khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức với hơn 130 sản phẩm, dịch vụ được cung ứng tới khách hàng, bao gồm:

- Dịch vụ tài khoản

- Dịch vụ huy động vốn (tiền gửi tiết kiệm, trái phiếu, kỳ phiếu)

- Dịch vụ cho vay (ngắn, trung, đài hạn)

- Dịch vụ bao thanh toán

- Các dịch vụ khác theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh

2.1.4 Năng lực tài chính của Vietcombank:

Năm 2011, nền kinh tế tiếp tục bị suy giảm, lạm phát tăng cao, giá cả biến động khó lường, khủng hoảng nợ công lan rộng ở các nước Châu Âu Chịu tác động bất lợi của nền kinh tế thế giới, năm 2011, kinh tế Việt Nam tiếp tục đối mặt với hàng loạt khó khăn và thách thức như lạm phát tăng cao, sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp bị đình trệ, thị trường tài chính tiền tệ bất ổn…

Năm 2011, 2012 cũng là một năm ngành ngân hàng phải đối mặt với nhiều khó khăn, thử thách lớn như nợ xấu tăng cao, tính thanh khoản căng thẳng ở một số ngân hàng, lãi suất tỷ giá và giá vàng biến động phức tạp

Trong khu vực ngân hàng, tổng phương tiện thanh toán năm 2011 tăng khoảng 10% so cuối 2010, huy động vốn ước tính tăng từ nền kinh tế là 11%, đư nợ tín dụng tăng 12% so với cuối 2010, chất lượng nợ bị suy giảm

Trong bối cảnh khó khăn và thử thách của năm qua, Vietcombank đã linh hoạt, chủ động và nỗ lực phấn đấu để thực hiện các mục tiêu và đạt hiệu quả trong kinh doanh Tổng tài sản của Vietcombank tại thời điểm cuối năm 2011 lên tới xấp

xỉ 367 nghìn tỷ VNĐ, tổng đư nợ đạt gần 112 nghìn tỷ VNĐ, vốn chủ sở hữu đạt hơn 28,639 tỷ VNĐ, đáp ứng tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu theo chuẩn quốc tế Năng lực tài chính của Vietcombank được thể hiện qua bảng dưới đây:

Bảng 2.1: Năng lực tài chính của Vietcombank qua các năm 2010 - 2014

(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank qua các năm 2010 – 2014)

2.1.5 Thương hiệu hệ thống Vietcombank trong thời gian qua

Giai đoạn từ 04/1963 đến 12/2007: Mẫu Logo chữ lồng Vietcombank có tiếng Việt và tiếng Anh bao quanh

Hình 2.3: Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007

Với những hình ảnh thương hiệu Vietcombank được sử dụng thì đơn giản logo chỉ thể hiện chữ viết tắt của chữ Vietcombank và đường bao quanh là tên tiếng Việt và tiếng Anh của ngân hàng

Đến giai đoạn từ tháng 01/2008 đến tháng 3/2013: Mẫu logo chữ lồng Vietcombank được sử dụng

Hình 2.4: Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013

Về cơ bản các hình ảnh thương hiệu chưa đồng nhất và thống nhất chung trên toàn hệ thống Hệ thống nhận diện trong giai đoạn này chưa có quy định và chuẩn chung nên việc sử dụng hình ảnh rất lộn xộn

Giai đoạn từ tháng 04/2013 đến nay: Mẫu logo mới hiện đang được sử dụng

Và kể từ tháng 04/2013, Vietcombank cơ bản đã có bộ nhận diện thương hiệu

và sử dụng thống nhất trong toàn hệ thống

Hình 2.5: LogoVietcombank từ tháng 04/2013 đến nay

2.2 Kết quả phát triển thương hiệu Vietcombank

Qua bề dày lịch sử gần 50 năm hoạt động, có thể khẳng định Vietcombank luôn

là NH có thương hiệu mạnh, nổi trội hơn hẳn so với các ngân hàng khác về công nghệ hiện đại, sức mạnh tài chính, kết quả hoạt động, tăng trưởng, khả năng lãnh đạo và hoạch định chiến lược cũng như sự minh bạch về tài chính Đồng thời, là NH giữ vai trò chủ lực, kiến tạo và dẫn dắt thị trường, cũng như ngân hàng luôn đi đầu,

hỗ trợ chính phủ trong việc thực hiện các chính sách tài chính tiền tệ của quốc gia Nhưng dường như đây chưa phải là kết quả của sự nỗ lực trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Vietcombank, mà phần lớn là do “lịch sử” trao tặng Chính vì vậy, việc phân tích, đánh giá thực trạng hiện nay của thương hiệu Vietcombank là một việc làm hết sức cần thiết để công tác xây dựng, hoàn thiện và phát triển thương hiệu trong tương lai đạt được hiệu quả cao

Để phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank, tác giả dựa vào các tiêu chí qua các câu hỏi bằng phiếu khảo sát ý kiến khách hàng tại Vietcombank (Phiếu khảo sát xem phụ lục 01)

Quá trình khảo sát tiến hành như sau:

- Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của khách hàng

- Chọn mẫu 100 khách hàng ngẫu nhiên tới giao dịch tại Vietcombank

- Phiếu câu hỏi được gửi tới khách hàng giao dịch tại Vietcombank một cách ngẫu nhiên qua Phòng Dịch vụ khách hàng Các khách hàng được trực tiếp phỏng vấn hoặc thực hiện phiếu khảo sát ngay tại quầy

Quá trình khảo sát phát đi 100 phiếu câu hỏi và thu lại 100 phiếu hợp lệ Chọn mẫu 100 khách hàng, nên số lượt đánh giá theo các mức độ đồng thời là tỷ lệ phần trăm kết quả đánh giá cho từng nội dung Kết quả khảo sát đã phản ánh một cách khách quan thực trạng phát triển thương hiệu của Vietcombank

2.2.1 Thực trạng phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Vietcombank

2.2.1.1 Sản phẩm, dịch vụ của Vietcombank có hàm lượng công nghệ cao và chất lượng

Vietcombank đã vinh đự đoạt giải Cúp vàng Top Ten Thương hiệu Việt 2011 với những thành tích đạt được trong ứng dụng KH & CN vào phát triển dịch vụ, kinh doanh… Liên tục trong những năm qua qua, thương hiệu Vietcombank luôn giữ vững vị trí Top Ten Thương hiệu Việt

Vietcombank là ngân hàng tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại trong ngành ngân hàng tại Việt Nam Hệ thống ngân hàng lõi (core-

banking) của Vietcombank được chuẩn hoá theo tiêu chuẩn quốc tế (ISO 7813/4) và đưa vào sử dụng ngay từ đầu năm 1994 Thời điểm này chưa có một ngân hàng nào

có thể đầu tư công nghệ như Vietcombank, mà mãi đến năm 2002 mới có ACB, rồi đến BIDV (2004), Argibank (2006), Vietinbank (2008) Đây chính là sự nổi trội của Vietcombank trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng, có thể điểm qua các sản phẩm công nghệ đã và đang được đưa vào ứng dụng tại Vietcombank trong những năm qua, như sau:

- Hệ thống thanh toán SWIFT: Ngay từ đầu năm 1994, Vietcombank là

ngân hàng đầu tiên ứng dụng mạng SWIFT trong thanh toán quốc tế, nhằm tự động hóa quá trình xử lý điện đi/đến theo cơ chế quản lý vốn ngoại tệ tập trung Đến nay, Vietcombank là ngân hàng duy nhất tại Việt Nam đạt tỷ lệ trên 95% giao dịch thanh toán qua SWIFT được xử lý tập trung, tự động theo tiêu chuẩn Mỹ

- Vietcombank Online: Ra đời vào tháng 2/2002 với những tiện ích vượt

trội Lần đầu tiên trên thị trường Việt Nam, công chúng được thực sự làm quen với khái niệm “Ngân hàng trực tuyến” Với “Vietcombank Online”, khách hàng của Vietcombank có thể mở tài khoản ở một nơi nhưng thực hiện giao dịch ở bất kỳ Chi nhánh nào thuộc hệ thống Vietcombank trên toàn quốc Tiện ích này được áp dụng cho toàn bộ các sản phẩm chuyển tiền, tiền gửi, tiền vay, đầu tư dài hạn vào kỳ phiếu, trái phiếu Nằm trong hàng loạt những dịch vụ tiên tiến đã được Vietcombank triển khai cung ứng ra thị trường, sản phẩm Vietcombank Online được đánh giá là hệ thống an toàn về chất lượng cung ứng dịch vụ, tiện lợi trong giao dịch, hiệu quả trong kinh doanh quản lý, kinh tế trong đầu tư và hiện đại trong lĩnh vực công nghệ

- Sản phẩm thẻ: Vietcombank đóng vai trò là người đi đầu, là nền tảng cho

sự ra đời và phát triển ngoạn mục của dịch vụ thẻ (như thẻ Vietcombank -Connect

24, Vietcombank -Visa )