hoạch định chương trình marketing

CHỌN LỌC Ý TƯỞNG− Chọn một vài ý tưởng hấp dẫn và mang tính thực tiễn − Xác định các ràng buộc của công ty và trọng số dự toán cụ thể về thị tr ường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá

CHƯƠNG V:

HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH

MARKETING

III PHÂN PHỐI

– Bản chất và sự phát triển của kênh phân phối – Các quyết định về thiết kế, quản trị kênh phân phối

I SẢN PHẨM

1 KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM

Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đưa ra thị trường

để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn.

Sản phẩm có thể là :

Vật thể Dịch vụ Địa điểm Các tổ chức Những ý nghĩ

1.1 SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH

SẢN PHẨM HOÀN CHỈNH Sản phẩm hoàn chỉnh là một sản phẩm bao gồm đầy đủ các thuộc tính , thành phần và yếu tố cấu thành

THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM

Hình ảnh Hình thức/ Bảo hành Biểu mẫu Giao nhận Giá trị kinh tế

Chỉ dẫn

Sản phẩm An toàn

Chấp thuận Bảo hành Tín nhiệm Chọn lựa Phục vụ Phẩm chất Thỏa mãn Chất liệu

CÁC THÀNH PHẦN CỦA SẢN PHẨM

Lợi ích cốt lõi

Sản phẩm tiềm năng

(Th Phần tiềm năng)

- Thư giãn, giải trí, luyện tập thể thao

- Chọn: + Thư giãn – giải trí (1) + Luyện tập thể thao (2)

+ Kết hợp (1) và (2)

PHẦN THUỘC TÍNH GIA TĂNG

* Bao gồm các dịch vụ, tiện ích hỗ trợ như giao hàng, chiết khấu, bảo hành …

* Là phần làm tăng giá trị cho khách hàng, làm tốt hơn, đặc sắc hơn đối thủ cạnh tranh

* Luôn có sự dịch chuyển mang tính hướng tâm giữa phần thuộc tính gia tăng và phần thực tế 

Do đó yêu cầu sự sáng tạo không ngừng

* Ví dụ: giữ xe hồ bơi miễn phí: thuộc tính gia tăng  thực tế

PHẦN TIỀM NĂNG

* Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm

* Ví dụ: Ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý hồ bơi

 Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm hiện có

 Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về

công nghệ

SỰ CẦN THẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN

Phát triển chiến lược Marketing

Phát triển chiến lược Marketing

Phân tích kinh doanh

Phân tích kinh doanh

Thương mại hóa

Thương mại hóa

(1)

(4)

(2) (3)

(5)

(8)

(6) (7)

2 CHƯƠNG TRÌNH SẢN PHẨM MỚI

QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Phát triển

và thử nghiệm khái niệm

Phát triển chiến lược Marketing

Phân tích kinh doanh

Thương mại hoá

Có thể chuyển về bước phát triển SP

Có thể thay đổi SP hay Marketing

Tương lai

Chấm dứt

Phát triển các khái niệm mới

về sản phẩm

Thực hiện:

1 Kiểm tra

kỹ thuật

2 Kiểm tra thị hiếu khách hàng

Mục đích:

1 Giá

2 Phân phối

3 Chiêu thị

Chuẩn bị:

1 Phân tích thị trường

2 Phân tích chi phí

- Sản xuất

số lượng nhỏ

- Chuẩn bị quảng cáo

Đầu tư trang thiết bị, tổ chức sx đồng loạt, tổ chức phân phối

Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận Chấp nhận

Loại Loại Loại Loại Loại Loại

Loại Loại Loại Loại

cạnh tranh, nhân viên, kênh phân phối …

CHỌN LỌC Ý TƯỞNG

− Chọn một vài ý tưởng hấp dẫn và mang tính

thực tiễn

− Xác định các ràng buộc của công ty và trọng

số dự toán cụ thể về thị tr ường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suất hoàn vốn

PHÁT TRIỂN VÀ THỬ KHÁI NIỆM

 Ví dụ: * Ý tưởng: bột thêm sữa tăng dinh dưỡng và hương vị

 VD: Thử (1) thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường

 Đánh giá đặc trưng vượt trội

 Mức độ phù hợp với nhu cầu

 Mức độ thách thức, xu hướng và tần suất mua hàng

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING

Gồm 3 phần:

1 Mô tả kích thước, cấu trúc, động thái của thị

trường mục tiêu, chiến lược định vị sản phẩm mới, doanh số, thị phần, mục tiêu về lợi nhuận trong một vài năm đầu.

2 Giá, phân phối, ngân sách Marketing cho n ăm

đầu tiên

3 Dự kiến doanh số, lợi nhuận, ch ương trình

Marketing hỗp hợp tương ứng trong dài hạn

PHÂN TÍCH KINH DOANH

− Phân tích về doanh số, chi phí và lợi nhuận so

với các mục tiêu của doanh nghiệp

− Nếu kế hoạch được thông qua thì vào giai đoạn

phát triển sản phẩm

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

hoặc bộ phận kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm cụ thể

bản của sản phẩm (yếu tố kỹ thuật, công năng và cảm quan tâm lý của khách hàng).

 Thử nghiệm chức năng: trong phòng thí nghiệm hay trên

hiện trường

 Thử nghiệm khách hàng: cho khách hàng dùng thử một vài

mẫu để lấy ý kiến

THỬ NGHIỆM KINH DOANH

− Tiến hành lựa chọn tên hiệu, đóng gói.

− Bán thử trên thị trường để thu hồi phản ứng của

kế hoạch, đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối đối với sản phẩm

THƯƠNG MẠI HÓA

− Đòi hỏi nhiều chi phí: Quản lý và sản xuất

− Quy mô sản xuất, dây chuyền sản xuất, …

3 QUẢN LÝ SẢN PHẨM

• Vai trò nền tảng: Quản lý sự sáng tạo và quản lý

các nguồn lực để phục vụ cho việc thiết kế sản

phẩm

• Quản lý sản phẩm

- Quản lý sản phẩm (hoặc nhãn hiệu) : Phân tích thị

trường, phát triển các chiến lược cho sản phẩm, phân

bổ các nguồn Marketing cho sản phẩm

- Quản lý sản phẩm mới: Hướng dẫn quá trình tạo ra sản phẩm mới

QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM

(Product line decisions)

DÒNG SẢN PHẨM Dòng sản phẩm là một tập hợp những kiểu

mẫu của một sản phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định nào đó

• Quyết định độ dài của dòng sản phẩm

• Quyết định hiện đại hóa dòng sản phẩm

• Quyết định nổi bật dòng sản phẩm

CÁC QUYẾT ĐỊNH DÒNG SẢN PHẨM

QUYẾT ĐỊNH HỖN HỢP SẢN PHẨM

(Product Mix decisions)

HỖN HỢP SẢN PHẨM Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp những dãy sản

phẩm được thương mại hóa tại một thị trường nhất định

Chiều rộng

Chiều rộng – tập hợp những dòng sản phẩm

khác nhau

Chiều rộng

Chiều rộng – tập hợp những dòng sản phẩm

Hỗn hợp sản phẩm

– tất cả các dòng sản phẩm tung ra thị trường

 …

XÀ BÔNG CỤC

 Ivory 1879

 Lava 1893

 Camay 1926

 Zest 1952

 Safeguar 1963

 …

KHĂN GIẤY

 Charmin 1928

 White cloud 1958

 Puffs 1960

 Banner 1982

 …

TÃGIẤY

 Pamper 1961

 Luvs 1976

 …

• Chiều rộng hệ sản phẩm và chiều dài dòng sp của Procter & Gamble – năm sản xuất

NHÃN HIỆU

 Định nghĩa: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm

và dịch vụ của công ty với các đối thủ hay

công ty khác.

THÀNH PHẦN CỦA NHÃN HIỆU

 Tên hiệu (Brand name): là một phần của nhãn

hiệu có thể phát âm được.

 Dấu hiệu (Brand mark): là các dấu hiệu của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không thể đọc lên được, như dấu hiệu, kiểu mẫu hoặc màu sắc, nhóm chữ khác biệt.

 Nhãn hiệu đăng ký (Trade Mark): là toàn bộ hoặc một phần nhãn hàng được luật pháp bảo hộ.

 Bản quyền (Copyright): là độc quyền sản xuất lại, xuất bản các tác phẩm văn học, ca nhạc hoặc các tác phẩm hội hoạ.

GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU (Brand Equity)

 Định nghĩa: giá trị nhãn hiệu là những sự khác biệt tích cực mà khách hàng có được

về một nhãn hiệu và do vậy tạo ra sự ưa thích của họ đối với nhãn hiệu đó.

CÁC MỨC ĐỘ CỦA GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU

 Nhận thức nhãn hiệu (Brand Awareness)

 Chấp nhận nhãn hiệu (Brand Acceptability)

 Ưa thích nhãn hiệu (Brand Preference)

 Trung thành với nhãn hiệu (Brand Loyalty)

ĐÓNG GÓI VÀ DÁN NHÃN

 Đóng gói: là tất cả các công việc từ thiết kế cho đến sản xuất các vỏ bọc hay phần chứa đựng các sản phẩm.

 Nhãn: là phần ngôn ngữ trên bao bì, chứa đựng các thông tin quan trọng về sản phẩm.

CHỨC NĂNG CỦA ĐÓNG GÓI

VÀ DÁN NHÃN

 Tự phục vụ

 Lôi kéo khách hàng

 Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu

 Các cơ hội đổi mới

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG

 Dung lượng thị trường

 Dự báo cơ hội:

 Dự báo tăng trưởng doanh số thị trường và công ty

 Xu hướng thói quen tiêu dùng, nhu cầu…

 Dự báo rủi ro:

 Kinh tế, pháp luật, môi trường…

 Thông điệp dự báo:

 Tập trung vào những sự kiện quan trọng

 Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua…?

 Biết sản phẩm từ phương tiện gì…?

CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Chiến lược sản phẩm

– Định vị sản phẩm

– Lựa chọn chiến lược sản phẩm

2 Chiến lược giá

3 Chiến lược phân phối

4 Chiến lược chiêu thị

Giai đoạn 2: Liệt kê công việc …

Giai đoạn 3: Liệt kê công việc …

KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ

 Kiểm tra thường kỳ tiến trình triển khai các hoạt động Marketing

 Đánh giá hiệu quả dựa trên mục tiêu xây

dựng ban đầu

 Điều chỉnh khi cần thiết

II GIÁ

1 KHÁI NIỆM

Giá cả là giá trị trao đổi mà khách hàng sẵn

sàng trả để đổi lấy những lợi ích từ việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó

Sản phẩm

Mục tiêu kinh doanh

Xu hướng

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ

Nguồn lực

công ty

Chi phí

Khách hàng

Cạnh tranh

Chiêu thị

Phân phối

Vị trí thương hiệu

2 CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI

ĐỊNH GIÁ

Các quyết định giá cả

− Đặc điểm của thị trường

− Mức độ cạnh tranh

− Các yếu tố môi trường (kinh tế, chính trị, xã hội, luật pháp)

3 CHƯƠNG TRÌNH GIÁ

(1)

Xác định mục tiêu của giá

(2)

Xác định lượng cầu

(3)

Ước tính chi phí

(4)

Lựa chọn mức giá cuối cùng

(5)

Lựa chọn phương pháp định giá

(6)

Nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh

MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

1 Tồn tại: dùng trong ngắn hạn

2 Tối đa hóa lợi nhuận trong ngắn hạn

3 Tối đa hóa thị phần

4 Tối đa hóa phần ngon của thị trường

5 Dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản

phẩm

ĐÁNH GIÁ NHU CẦU

1 Tình hình cung – cầu

2 Ước tính lượng cầu

3 Co giãn theo giá

ƯỚC LƯỢNG CHI PHÍ

Q: Số lượng sản phẩm

Chi phí = Định phí + Q x

Biến phí

1 đơn vị sản phẩm

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

1 Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh và

LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP GIÁ

1 Định giá trên cơ sở chi phí

2 Định giá trên cơ sở cạnh tranh

3 Định giá trên cơ sở khách hàng

ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CHI PHÍ

1 Định giá cộng chi phí

2 Định giá dựa vào phân tích hòa vốn

ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ CẠNH TRANH

1 Định giá theo cạnh tranh hiện hành

thủ cạnh tranh

2 Định giá đấu thầu kín

tranh và cầu trên thị trường

ĐỊNH GIÁ TRÊN CƠ SỞ KHÁCH HÀNG

1 Dựa trên cơ sở cảm nhận của khách hàng

về thương hiệu

2 Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự

thỏa mãn của họ đối với sản phẩm

QUYẾT ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG

4 CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ

1 Giá theo vị trí địa lý

2 Giảm giá

 Giảm giá vì trả tiền mặt

 Chiết khấu vì số lượng mua lớn

 Chiết khấu chức năng (thương mại).

 Chiết khấu theo mùa

3 Định giá khuyến mãi

 Định giá thấp để kéo khách hàng

 Định giá cho những sự kiện đặc biệt

 Phiếu giảm giá

 Cho vay với lãi suất thấp

 Kéo dài thời gian thanh toán

 Bảo hành và các hợp đồng dịch vụ

CHIẾN THUẬT ĐIỀU CHỈNH GIÁ (tt)

4 Định giá phân biệt

 Định giá theo phân khúc khách hàng

 Định giá theo hình thức sản phẩm

 Định giá theo hình ảnh

 Định giá theo địa điểm hay không gian mua

 Định giá theo thời điểm

Chú ý :  giá phân biệt phải hợp pháp vì 1 số nơi luật pháp

không cho phép sử dụng giá phân biệt

5 Định giá theo chiến lược sản phẩm

5 PHẢN ỨNG THEO SỰ THAY ĐỔI CỦA GIÁ

 Chủ động giảm giá

 Phản ứng của khách hàng khi giảm giá

 Chủ động tăng giá

 Phản ứng của khách hàng khi tăng giá

 Phản ứng khi đối thủ thay đổi giá

Sơ đồ tác động của thay đổi giá

CHỦ ĐỘNG GIẢM GIÁ

 Trong các trường hợp:

Dư thừa năng lực sản xuất

Muốn giành thêm thị phần

Do kinh tế suy thoái

 Các vấn đề:

Chiến tranh giá cả

Bẫy chất lượng thấp

Bẫy thị phần mong manh

Bẫy cháy túi

 Định giá theo giá trị quyết toán

 Sử dụng điều khoản điều chỉnh

 Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn;

 Giảm số lượng kích cỡ và kiểu dáng ;

 Giới thiệu kiểu dáng mới kinh tế hơn;

PHẢN ỨNG KHI ĐỐI THỦ THAY ĐỔI GIÁ

 Cần phản ứng trong các trường hợp:

 Thị trường không có nhiều đối thủ

 Sản phẩm tương đối đồng nhất

 Khách hàng nhận thức rất rõ sự khác biệt về giá

 Các câu hỏi cần trả lời:

 Tại sao đối thủ thay đổi giá? Để chiếm lĩnh thị phần? Để tối

ưu sản xuất? Để dẫn đầu về giá trên thị trường?

 Đối thủ thay đổi giá trong ngắn hạn hay lâu dài?

 Thị phần và lợi nhuận của công ty bị ảnh hưởng như thế

nào?

 Các đối thủ khác phản ứng như thế nào?

 Các biện pháp cạnh tranh phi giá cả:

Gia tăng chất lượng; Cải tiến mẫu mã; Thêm vào các tính năng hay dịch vụ mới …

III PHÂN PHỐI

1 KHÁI NIỆM

Khái niệm

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và

cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng

2 CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

3 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

 Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng

 Kênh phân phối trong thị trường tổ chức

3.1 KÊNH TRUYỀN THỐNG

TRONG THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG

Kênh 0 cấp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

Khách hàng công nghiệp

Đại lý

4 TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA

KÊNH PHÂN PHỐI

 Tổ chức kênh phân phối

 Mâu thuẫn trong kênh

4.1 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

 Kênh phân phối truyền thống

 Kênh phân phối dọc

 Kênh phân phối ngang

 Hệ thống đa kênh

Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối dọc VMS (Vertical Marketing System)

Kênh phân phối hiện đại

Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ

Nhà SX

Khách hàng

 Đạt được sự tiết kiệm qua qui mô

 Tăng cường khả năng mua bán

 Xóa bỏ được những công việc trùng lặp

 Kêng phân phối chủ yếu trong thị trường hàng tiêu dùng

(>60% thị trường)

Kênh phân phối dọc VMS

(Vertical Marketing System)

So sánh

Kênh truyền thống

■ Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ

hoàn toàn độc lập với nhau.

■ Không thành viên nào nắm

quyền kiểm soát toàn phần

hay đáng kể đ/v thành viên

khác.

■ Không có guồng máy chính

thức lo việc phân chia nhiệm

vụ và điều giải xung đột.

Kênh hiện đại

■ Nhà sx, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.

■ Do một nhà sx, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị.

■ Mạng lưới có chương trình trọng tâm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột.

4.2 MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

1.Xung đột ngang 2.Xung đột dọc

NGUYÊN NHÂN MÂU THUẪN

− Mâu thuẫn về mục tiêu (ví dụ: DN muốn

tăng khối lượng để tăng thị phần nên định giá thấp, trong khi đại lý muốn có lợi nhuận cao, chạy theo khả năng sinh lời trước mắt).

− Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn của các

thành viên không được xác định rõ ràng

− Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức

− Mâu thuẫn do lợi ích của trung gian phụ

thuộc vào nhà sản xuất

GIẢI QUYẾT MÂU THUẪN

− Thống nhất về mục tiêu quan trọng của hệ

thống.

− Trao đổi nhân sự giữa các cấp kênh

− Mời lãnh đạo của đối tác tham gia vào hội

đồng tư vấn, hay quản trị của công ty.

− Biện pháp ngoại giao, hình thành nhóm hòa

giải, hay trọng tài phán quyết

5 QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Phân tích nhu cầu khách hàng

Phân tích nhu cầu khách hàng

PHÂN TÍCH NHU CẦU KHÁCH HÀNG

1 Qui mô đơn hàng :

 Số lượng hàng hóa, dịch vụ một khách hàng tiêu biểu

thường mua tại kênh

2 Thời gian chờ :

 Thời gian trung bình mà khách hàng chấp nhận chờ

3 Mức độ thuận tiện khi mua hàng :

 Khoảng cách địa lý của các thành viên trong kênh

THIẾT KẾ MỤC TIÊU KÊNH

− Đáp ứng các nhu cầu của khách hàng bằng

các tiêu chuẩn dịch vụ với ràng buộc là tối

thiểu hóa chi phí

− Mục tiêu kênh và kênh phân phối ở mỗi phân

khúc thị trường khác nhau

− Mục tiêu kênh cũng tuỳ thuộc vào tính chất

sản phẩm

XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH

3 Vấn đề :

1 Loại trung gian

2 Số lượng trung gian

3 Trách nhiệm của các trung gian

XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN KÊNH

2 Số lượng trung gian

 Phân phối độc quyền

 Giới hạn số lượng trung gian trong kênh

 Mục tiêu :

 Duy trì mức độ kiểm soát cao với các dịch vụ trong kênh

 Đòi hỏi sự liên kết chặt chẽ giữa công ty và các thành viên

 Thường dùng với loại sản phẩm có giá trị cao: xe hơi, thiết bị gia dụng

cao cấp

 Phân phối chọn lục

 Số lượng thành viên nhiều hơn

 Mục tiêu :

 Duy trì mức độ che phủ thị trường hợp lý với mức chi phí chấp nhận

 Phân phối đại trà

 Số lượng thành viên càng nhiều càng tốt

 Mục tiêu :

 Mức độ thuận tiện cao nhất cho khách hàng