Quản Trị Chiến Lược (Bài giảng)

Quản trị chiến lược là môn học bắt buộc đối với mọi sinh viên học chuyên ngành quản trị kinh doanh trong các trường Đại học Kinh tế và quản trị kinh doanh của các nước trên thế giới và ở Việt Nam.Quản trị chiến lược được xác định là nội dung quan trọng trong chương trình đào tạo cử nhân kinh tế và quản trị kinh doanh của trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân và là môn lựa chọn của các chuyên ngành tài chính, ngân hàng và quản lý kinh tế.

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Giảng viên: ThS.Lê Thị Bích Ngọc

Khoa Quản trị Kinh doanh

HÀ NỘI 2009

Chiến lược ?

Theo cách tiếp cận truyền thống

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được xây dựng thông qua quá trình thiết lập các mục tiêu chương trình hành động tối ưu và phân bổ nguồn lực tương ứng để thực hiện một cách có hiệu quả nhất các mục tiêu đó

Theo cách tiếp cận mới

Chiến lược mới nổi Chiến lược được cân nhắc kỹ

BẢN CHẤT CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Là bản phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động

Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ ra những cách thức mà DN có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiếu hoá những bất lợi cho DN

HỆ THỐNG CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC CẤP DOANH NGHIỆP

CHIẾN LƯỢC CẤP BỘ PHẬN CHỨC NĂNG

CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các Doanh nghiệp

thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các

nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà doanh

nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà doanh

nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành

cần được kinh doanh như thế nào ( thí dụ: liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc kinh

doanh độc lập )

Chiến lược suy giảm

2

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh.

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao

gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, các

thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.

Chiến lược cạnh tranh

Chiến lược đầu tư

Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp.

Chiến lược cấp bộ phận chức năng

Chiến lược Marketing

Chiến lược sản xuất

Chiến lược quản trị

nguồn nhân lực

Chiến lược R& D Chiến lược tài chính Chiến lược quản trị

hệ thống thông tin

KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Quản trị chiến lược doanh nghiệp là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xoá bỏ được các

đe doạ, cạm bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình

VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến lược, sứ mạng (nhiệm vụ) và mục tiêu của mình.

Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp luôn có các chiến lược tốt, thích nghi với môi trường.

Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả cao hơn so với không quản trị.

Quyết định chiến lược

Phân phối nguồn lực

Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh

Xây dựng và triển khai thực hiện các kế

hoạch ngắn hạn hơn

Xây dựng chính sách

Hình thành chiến lược chiến lượcThực hiện

Đánh giá và điều chỉnh chiến lược

GIAI ĐOẠN HOẠT ĐỘNG

Hợp nhất trực giác và phân tích

Đưa ra quyết định

Thiết lập mục tiêu và giải pháp hàng năm

Soát xét lại tổ chức, Đề ra các chính sách

Phân phối các nguồn tài nguyên

Xem xét lại các yếu tố bên trong và bên ngoài

Đo lường thành tích

Thực hiện điều chỉnh

Diễn tả các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát nhất của tổ chức Bày tỏ khát vọng về những gì mà

nó muốn vươn tới

Tư tưởng cốt lõi Core ideology)

Hình dung về tương lai (Envisioned future)

Xác định rõ chúng ta

đang có chủ đích gì và

tại sao chúng ta tồn tại

là những gì chúng ta muốn trở thành, đạt được, tạo ra – là cái

gì đó đòi hỏi có sự thay đổi lớn

và tiến bộ lớn để đạt tới.

TƯ TƯỞNG CỐT LÕI HÌNH DUNG TƯƠNG LAI

 Xác định đặc tính lâu dài của một

tổ chức

 Cung cấp chất kết dính khiến cho

một tổ chức được vững chắc qua

thời gian

 Bao gồm hai phần phân biệt:

 Các giá trị cốt lõi: Là yếu tố

cần thiết là niềm tin lâu dài của

 Mặt khác nó liên quan đến một thời gian chưa hiện thực hóa với khát vọng, hy vọng, mơ ước

 Gồm:

 Mục tiêu thách thức

 Mô tả sống động

 Là các nguyên tắc, nguyên lý nền tảng và bền vững của tổ chức.

 Những nguyên tắc tồn tại không phụ thuộc vào thời gian.

 Không đòi hỏi sự minh chứng ở bên ngoài

 Có giá trị và tầm quan trọng với những ai ở bên trong tổ chức.

 Nhận diện

 Cần sàng lọc tính chân thực => xác định giá trị nào thực

sự là trung tâm

 Các giá trị phải đứng vững trước kiểm định của thời gian

 Một công ty lớn cần xác định cho chính mình những giá trị được giữ làm cốt lõi, độc lập với môi trường hiện tại, với yêu cầu cạnh tranh và cách thức quản trị

 Những giá trị cốt lõi của Công ty Walt Disney là trí tưởng tượng và lợi ích cho sức khỏe con người – những thứ này không xuất phát từ những nhu cầu của thị trường mà từ niềm tin nội tại của người sáng lập rằng: người ta phải nuôi dưỡng trí tưởng tượng và lợi ích cho sức khỏe con người và chỉ vậy mà thôi.

là phong cách sống tại Nordstrom (cơ sở này ra đời từ năm 1901, tám thập kỷ trước khi các chương trình phục

vụ khách hàng trở thành thời thượng).

Ralph S Larson, Tổng giám đốc điều hành của công ty Johnson & Johnson, giải thích : “Những giá trị cốt lõi nằm sâu ẩn trong niềm tin của chúng tôi có thể là một lợi thế cạnh tranh, nhưng đó không phải là lý do t ạ i sao chúng tôi có nh ữ ng giá tr ị đó Chúng tôi có chúng vì chúng xác định chúng tôi đang đeo đuổi gì, và chúng tôi sẽ lưu giữ chúng ngay cả khi chúng đã trở thành một bất lợi cạnh tranh trong một số tình huống nào đó.”

Điểm mấu chốt là

• Một công ty lớn phải tự quyết định về những giá trị nào mà mình cho là cốt lõi, phần lớn biệt lập với môi trường đương thời, những nhu cầu cạnh tranh, hay những trào lưu quản lý.

• Không có một tập hợp giá trị cốt lõi đúng cho mọi lúc mọi nơi.

• Một công ty không nhất thiết phải có giá trị cốt lõi dưới hình thức hệ thống phục vụ khách hàng (Sony không có) hay sự kính trọng dành cho cá nhân (Disney không có) hay chất lượng (Wal- Mart Stores không có) hay tập trung vào thị trường (HP không có) hay sự cộng tác nhóm (Nordstom không có).

• Những công ty nổi danh không nhất thiết phải có những giá trị cốt lõi dễ thương hay nhân ái, tuy rằng nhiều công ty có chúng.

 Vai trò chủ yếu của mục đích cốt lõi là để dẫn dắt và thôi thúc, truyền cảm hứng (chứ không phải để gây khác

biệt)

 Là lý do để tổ chức tồn tại

cho những ai thực hiện công việc tại công ty

của tổ chức, nó phải nắm được linh hồn của tổ chức.

lẫn với các mục tiêu và các chiến lược kinh doanh (có thể thay đổi nhiều lần trong 100 năm đó)

 Tuy mục đích chính nó không thay đổi nhưng nó vẫn gây cảm hứng cho việc thay đổi.

một tổ chức không bao giờ có thể ngừng thúc đẩy thay đổi và tiến bộ.

 3M xác định mục đích của mình không căn cứ vào các lọai băng dán và giấy nhám mà là sự truy tìm thường xuyên nhằm giải quyết những vấn đề nan giải một cách sáng tạo – một mục đích

đã và đang dẫn dắt 3M đến những ngành nghề mới.

 Mục đích của Mckinsey & Companies không phải là tham vấn điều hành mà là để giúp các công ty và các cấp chính quyền thành công hơn trong vòng 100 năm tới công ty này có thể sẽ chuyển qua những lãnh vực khác ngoài ngành tư vấn.

 Hewlett-Packard không tồn tại để thực hiện các kiểm định điện

tử và sản xuất thiết bị đo lường mà là để đóng góp kỹ thuật nhằm cải tiến cuộc sống con người – một mục đích đã dẫn công ty này

xa hẳn những bước ban đầu là các thiết bị điện tử.

3M : Để giải quyết một cách sáng tạo

những vấn đề tồn đọng

CargiII : Để cải thiện đời sống trên thế giới

Fannie Mae : Để tăng cường cơ cấu xã hội

bằng cách liên tục dân chủ hóa quyền sở hữu

Hewlett-Packard : Để đóng góp kỹ thuật

cho sự thăng tiến và lợi ích nhân lọai

Lost Arrow Corporation : Để thành mô

hình chức năng và là công cụ cho sự cải tổ xã

hội

Pacific Theaters : Nhằm cung cấp một nơi

chốn cho dân chúng để cải tiến cộng đồng

Mary Kay Cosmetics : Nhằm cung cấp cơ hội

không giới hạn cho phái nữ

McKinsey & Company : Để giúp các

công ty hàng đầu và các chính quyền đạt

Sony : Để trải qua sự vui thích về cải tiến

và ứng dụng kỹ thuật nhằm tạo lợi ích cho công chúng.

Telecare Corporatio: Để giúp những người khiếm khuyết trí não nhận thức được tiềm năng trọn vẹn của họ

Wal-Mart: Để tạo cho những người bình thường cơ hội mua sắm những thứ mà những người giàu có mua

Walt Disney : Để làm con người hạnh phúc hơn

 Việc khám phá ra lý tưởng cốt lõi không phải là một bài tập về trí

óc không thể hỏi, Chúng ta phải bám theo những giá trị cốt lõi nào? Thay vì vậy chúng ta sẽ hỏi: Chúng ta thật sự và hăng say đeo đuổi những giá trị cốt lõi nào?

 vai trò của lý tưởng cốt lõi là hướng dẫn và tạo cảm hứng, chứ không phải là phân biệt Hai công ty có thể có cùng những giá trị cốt lõi hay cùng mục đích.

 Lý tưởng cốt lõi cần phải có ý nghĩa và tạo cảm hứng chỉ cho những ai ở bên trong tổ chức; nó không nhất thiết phải gây hào hứng cho những người ngoài công ty.

 Không nên nhầm lẫn chính ngay lý tưởng cốt lõi với những phát biểu về lý tưởng cốt lõi Một công ty có thể có một lý tưởng cốt lõi rất mạnh mà không hề có lấy một câu phát biểu chính thức.=>nên tập trung vào việc có được nội dung đúng, việc nắm được chất tinh túy của những giá trị và mục đích cốt lõi Điều chính yếu không phải là tạo ra một phát biểu hoàn hảo mà là để

có được một sự hiểu biết sâu sắc về những giá trị và mục đích cốt lõi của tổ chức

 Không nên nhầm lẫn lý tưởng cốt lõi với ý niệm khả năng cốt lõi Khả năngcốt lõi là một ý niệm chiến lược dùng để xác định những khả năng của công

ty – những gì công ty có thể vượt trội – còn lý tưởng cốt lõi thì nắm chắccông ty hiểu được những gì và tại sao lại hiện hữu, những khả năng cốt lõinên được định hướng cùng với lý tưởng cốt lõi của công ty và thường bám

rễ ở đó; nhưng hai thứ này không giống nhau

 Ví dụ, Sony có khả năng cốt lõi về những sản phẩm thu nhỏ nhưng Sony

không có một lý tưởng cốt lõi về việc thu nhỏ sản phẩm Sony còn có thể

không coi việc thu nhỏ sản phẩm như là một phần của chiến lược của mìnhtrong vòng 100 năm nữa, nhưng để duy trì vị thế một công ty lớn thì Sony

sẽ phải có những giá trị cốt lõi giống như những giá trị được mô tả trongTinh Thần Tiên Phong của Sony và cũng có cùng lý do căn bản cho sự hiệnhữu – nghĩa là để cải tiến công nghệ nhắm tới lợi ích cho công chúng.Trong một công ty có viễn ảnh như Sony thì những khả năng cốt lõi đềuthay đổi qua các thập kỷ, còn lý tưởng cốt lõi thì không

 Một hình dung tương lai bao gồm các câu hỏi chủ yếu như:

hay không?

động viên tổ chức thậm chí những nhà lãnh đạo, người thiết lập các mục tiêu đó không còn nữa?

Những mục tiêu thách thức mang đích đến có thể

mang tính chất định tính hoặc định lượng

• Trở thành công ty 125 tỷ USD vào năm 2000 ( Wal-Mart, 1990)

• Dân chủ hóa xe hơi (Ford Motor Company, đầu những năm 1900)

• Trở thành công ty nổi danh nhất về việc thay đổi hình ảnh trên thế giới về sản phẩm chất lượng kém của Nhật (Sony, đầu thập kỷ 1950)

• Trở thành định chế tài chính hùng mạnh nhất, đa hiệu nhất, và hoạt động rộng nhất thế giới ( CityBank, tiền nhiệm của CityGroup, 1915)

• Trở thành tên tuổi lớn trong ngành hàng không thương mại và đưa thế giới vào thời đại phản lực (Boeing, 1950)

• Trở thành Nike của ngành xe đạp (Giro Sport Design, 1986)

• Trong vòng 20 năm nữa sẽ được trọng vọng như Hewlett-Packard ngày nay ( Watkins-Johnson, 1996)

• -Trở thành Harvard miền Tây (Đại học Stanford, thập kỷ 1940)

Những mục tiêu thách thức nhằm cải tổ bên trong thì thích hợp với những tổ chức lớn đã vững vàng

• Trở thành số 1 hay số 2 trong mọi thị trường mà chúng tôi phục vụ và cách mạng hóa công ty này để có sức mạnh của một công ty lớn kết hợp với sự linh hoạt và nhẹ nhàng của công ty nhỏ (General Electric Company, thập kỷ 1980)

• Biến đổi công ty này từ một nhà thầu quốc phòng thành một công ty công nghệ cao đa dạng của thế giới (Rockwell, 1995)

 Là một bản mô tả cụ thể, hấp dẫn và sôi động mạnh mẽ

và hứa hẹn về điều mục tiêu thách thức muốn đạt được.

bức tranh với phần mô tả sống động việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp sẽ trông như thế nào.

mê, xúc cảm, và sức thuyết phục

 Ví dụ, Henry Ford đã làm sống động mục tiêu dân chủ hóa cổ xe hơi với phần mô tả sống động này: “Tôi sẽ tạo ra một loại xe hơi cho đa số dân chúng…Giá của loại xe này sẽ thấp đến nỗi không ai có được một mức lương vừa phải mà không mua được nó và cùng với gia đình mình hưởng thụ những giờ phút thoải mái ở không gian vô tận mà Chúa đã ban cho chúng ta…Khi tôi làm xong thì mọi người đều có thể mua một chiếc xe Trên các đường đi sẽ không còn xe ngựa, và xe hơi sẽ được xem là chuyện bình thường…[và chúng ta sẽ] tạo việc làm với lương cao cho nhiều người.”

 Đừng lẫn lộn tư tưởng cốt lõi và hình dung tương lai Đặc biệt, đừng lẫn lộn tư tưởng cốt lõi và mục tiêu thách thức

 Mục đích cốt lõi – không phải là một vài mục tiêu cụ thể - đó là lý do tồn tại

 Mục tiêu thách thức là mục tiêu được khớp nối rõ ràng

 Mục đích cốt lõi có thể không bao giờ hoàn thành <> mục tiêu thách thức

có thể đạt được trong khoảng 10 đến 30

 Mục đích cốt lõi như ngôi sao chỉ phương và mãi theo đuổi <> mục tiêu tháchthức là ngon núi phải leo

Tư tưởng cốt lõi là sản phẩm của một quá trình khám phá <> Hình dung tương lai là quá trình sáng tạo

Sẽ không có ý nghĩa khi nói hình dung về tương lai đúng hay sai

Với sự sáng tạo – và nhiệm vụ là sáng tạo ra tương lai, không dự kiến trước được do đó sẽ không chắc chắn có câu trả lời đúng

Sứ mạng của doanh nghiệp là tập hợp những định hướng

về những công việc, những mong muốn và những

phương pháp mà các thành viên trong doanh nghiệp cần thực hiện với những nỗ lực tối đa nhằm có được những lợi ích khác nhau

Là một cơ sở để đáp ứng cho viễn cảnh.

Là một mệnh lệnh then chốt về cách thức mà một tổ chức nhìn nhận về các đòi hỏi của các bên hữu quan.

Tập trung vào sự thay đổi mong muốn của tổ chức.

Là tiêu điểm và là hiệu lệnh nhằm giải phóng tiềm năng của tổ chức

Cung cấp các cơ sở

hoặc tiêu chuẩn để

phân phối các nguồn

lực của doanh nghiệp

Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận

lợi

Giúp các thành viên hiểu biết lẫn nhau

và có sự đồng cảm với mục đích và

phương hướng của doanh nghiệp đồng

thời ngăn chặn những người không đủ

năng lực để tham gia vào các hoạt

động của doanh nghiệp.

Tạo điều kiện để chuyển hoá mục đích của tổ chức thành mục tiêu thích hợp và triển khai các nhiệm vụ

lược hiện tại và tương lai.

1 Hiện trạng và tiềm năng của doanh nghiệp

8 Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng

9 Mối quan tâm đối với nhân viên

Theo Philipte Lasserre thì mục tiêu chiến lược gồm tất

cả những gì liên quan đến khối lượng công việc như quy mô kinh doanh, mức

tăng trưởng, thị phần, , tất

cả những gì liên quan đến lãi như doanh thu, chi phí, lãi và tất cả những gì liên

quan đến quy mô, mạo

hiểm, sở hữu,