Chương 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ QUẢN TRỊ MARKETING LE CAO THANH Ph.D NỘI DUNG I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI II. MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1. Thế nào là sản phẩm mới ? 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? 3. Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào ? 4. Làm sao để tung SP mới thành công ? Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chung Sản phẩm mong đợi Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm tiềm năng sơ đồ cấu trúc sản phẩm 1. Thế nào là sản phẩm mới Lợi ích cốt lõi  Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?”  Áo đi mưa:  hãy bán cho tôi sự khô ráo  Lọ nước hoa:……  niềm hy vọng  Dvụ hành khách ……  sự đến an toàn  Bao cao su ………….  Hãy bán cho tôi… Sản phẩm chung  Đó là dạng cơ bản của sản phẩm dịch vụ  Một chiếc ô tô  Một lần khám bệnh  Một ổ bánh mì Bao gồm 5 yếu tố : • Bao bì • Kiểu dáng • Nhẫn hiệu • Đặc điểm • Chất lượng Sản phẩm mong đợi  Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi mua:  Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch  Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch,  Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở Sản phẩm hoàn thiện  Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt, gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài trợ  Đây chính là điểm nóng cạnh tranh:  Cà phê internet, báo, đánh giày  Quán phở có hoa tươi  Quán bia có biểu diễn thời trang Cà phê Hà Nội & Tôi Sản phẩm tiềm năng  Những hoàn thiện và biến đổi trong tương lai  DN sẽ bổ sung từng ngày:  Phòng của bạn có 1 VCD mới (hôm qua khi bạn đặt thì chưa có)  Đó là hướng phát triển của SP Nếu bạn mua IBM Sẽ được update miễn phí Danh mục sản phẩm  Chiều rộng: số loại sản phẩm  Chiều dài:  Tổng số mặt hàng trong danh mục  Chiều dài tb: tổng số mặt hàng/ tổng số loại SP  Chiều sâu: số phương án của mỗi SP trong 1 loại A B C D E Chiều rộng 5 A1 A2 B1 C1 C2 D1 D2 E1 E2 E3 Chiều dài 10 B11 B12 Chiều sâu của B là 2 [...]... định vị thị trường của sản phẩm đó Mơ hình cấu trúc thương hiệu-SP P&G Thương hiệu Tide Thương hiệu Safeguard Thương hiệu Camay Sản phẩm Tide Sản phẩm Safeguard Sản phẩm Camay Thị trường A Thị trường B Thị trường N 1.2 CẤU TRÚC THƯƠNG HiỆU THEO DÃY Chiến lược thương hiệu dãy là gì:   Là Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu... phát triển sản phẩm DN lựa chọn 1 hoặc một số cấu trúc thương hiệu sau  Cấu trúc thương hiệu SP  Cấu trúc thương hiệu dãy  Cấu trúc thương hiệu nhóm  Cấu trúc thương hiệu cây dù  Cấu trúc thương hiệu mẹ  Cấu trúc thương hiệu chuẩn 1.1 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU – SẢN PHẨM Chiến lược thương hiệu sản phẩm là gì?  Là quyết định đặt cho mỗi SP độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị... măng, Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh Những rào cản XH và chính phủ  phong tục, qui định về mơi trường, vh, Chi phí phát triển SP mới q lớn Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ:  Xe chạy bằng năng lượng mặt trời Chu kỳ SP ngày càng ngắn lại do bị bắt chước, DN khơng đủ thời gian thu hồi đầu tư nghiên cứu Yếu tố quyết định thành cơng  Sản phẩm độc đáo, thượng hạng:       Chất lượng cao Nhiều... sung vào chủng loại hiện có (kích thước mới, hương liệu mới,…)    Cà phê + thuốc phiện Cải tiến SP hiện có   Xe hơi Honda, máy cắt cỏ Honda Cup 50  Cub 78  Cub 81 Định vị lại: SP cũ  thị trường mới Giảm chi phí: SP cũ được tiết giảm chi phí sx 80% sản phẩm mới thất bại 2 Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ?       Thiếu ý tưởng tốt:  Ngành thép, xi măng, Thị trường bị cắt vụn do... gì ? Sử dụng vào dịp nào ? Định vị rượu hải mã Giá cao Henessy Rượu dê Minh mạng Hải mã Giá thấp Hiệu quả thấp Hiệu quả cao Thử nghiệm Tiến hành cho thử, sau đó phỏng vấn:      Bạn có nhận rõ lợi ích của SP khơng ? SP có thỏa mãn nhu cầu của bạn khơng ? Giá SP có hợp lý khơng ? Bạn nhất định sẽ mua nó chứ ? Bạn có sử dụng nó khơng ? Bước 4: thử nghiệm thị trường  Mục tiêu :   Xác định phản ứng... 3 4 5 Phát triển Sản xuất quan niệm và Sàng lọc ý Marketing hàng loạt và thử nghiệm tưởng thử nghiệm tung SP ra thị quan niệm về trường SP Bước 1: hình thành ý tưởng Ý tưởng hình thành từ đâu ? Đi ố th ủ nL hã đ ạ o Khách hàng Bộ phận phát triển SP C hí nh ph ân Nh iên v Nhà khoa học Ý tưởng ủ Phương pháp hình thành ý tưởng   Liệt kê các thuộc tính  cải tiến từng thuộc tính Dựa vào quan hệ   Phát... Đánh giá (1) (2) (3)=(1)*(2) Nhân cách và uy tín cty 0.2 A Marketing 0.2 B R-D 0.2 C Nhân sự 0.15 D Sản xuất 0.05 E Địa điểm & tiện nghi 0.05 F Mua sắm và cung ứng 0.05 G Tổng cộng (S) 1.00 0.xyz Chấp nhận khi S ≥ 0.7  Phương pháp so sánh Khơng phù hợp So sánh với mục tiêu Khơng có khả năng So sánh với nguồn lực phù hợp có khả năng Bước 3: phát triển quan niệm về SP và thử nghiệm quan niệm Ý tưởng  ... trường hấp dẫn và đánh chớp nhống  mở rộng dần thị trường Cty lớn: đánh tồn thị trường Mơ hình vết dầu loang Q trình chấp nhận của người tiêu dùng 1 Biết đến NTD biết đến sự đổi mới, nhưng còn thiếu thơng tin Hải mã 2 Quan tâm 3 Đánh giá 4 Dùng thử NTD bị kích NTD xem xét thích để tìm NTD thử SP có nên dùng kiếm thơng để đánh giá thử hay tin về sự đổi chính xác khơng mới 5 Chấp nhận NTD quyết định dùng... Đánh giá 4 Dùng thử NTD bị kích NTD xem xét thích để tìm NTD thử SP có nên dùng kiếm thơng để đánh giá thử hay tin về sự đổi chính xác khơng mới 5 Chấp nhận NTD quyết định dùng thử Thời gian chấp nhận sản phẩm mới Thời điểm số người chấp nhận nhiều nhất Những người khai phá (2.5%) Những người tiên phong (13.5%) X - 2δ Những người đến sớm (34 %) X-δ Những người đến muộn (34%) X Những người lạc hậu (16%)... Kiểm sốt: các bày trí, giá, vị trí trên kệ, khuyến mãi Thị trường thử nghiệm    Số tỉnh và thành phố thử nghiệm ? Thời gian thử Thơng tin tồn diện cần thu thập ….Phương pháp thử nghiệm Thị trường hàng TLSX  Thử nghiệm trong nhà máy (α)  thử nghiệm thị trường (ß)  Trưng bày SP  Triển lãm thương mại Bước 5: sản xuất hàng loạt – tung ra thị trường    Thời điểm tung SP : đầu tiên ?, đồng thời?, . Chương 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ QUẢN TRỊ MARKETING LE CAO THANH Ph.D NỘI DUNG I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI II. MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1 phẩm chung Sản phẩm mong đợi Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm tiềm năng sơ đồ cấu trúc sản phẩm 1. Thế nào là sản phẩm mới Lợi ích cốt lõi  Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu. sản phẩm mới ? 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? 3. Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào ? 4. Làm sao để tung SP mới thành công ? Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chung Sản phẩm