Slide môn marketing căn bản: Chương 9: Các quyết định về phân phối

 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là những tổ chức độc lập, bên ngoài doanh nghiệp; họ sẽ phải liên kết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình đ a hàng hóa từ ng ười s

Đại học kinh tế quốc dân

MARKETING CĂN BẢN

ph©n phèi

N i­dung­ch ội dung chương 9 ương 9 ng­9

9.1 B¶n chÊt vµ tÇm quan träng cña ph©n phèi 9.2 CÊu tróc vµ tæ chøc kªnh

9.3 Lùa chän vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi

nh­­thÕ­nµo?

Ch¶y­vÒ­®©u?

B¶n chÊt, tÇm quan träng

cña kªnh ph©n phèi

 Là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân,

độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quán trình đ a sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.

 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối là những tổ chức độc lập, bên ngoài doanh nghiệp; họ sẽ phải liên kết với nhau và phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình đ a hàng hóa từ ng ười sản xuất tới ngư ời tiêu dùng.

 Thông th ường phải mất nhiều năm mới có thể xây dựng

đ ợc mạng lư ới phân phối cho sản phẩm và không dễ dàng thay đổi đư ợc.

 Là chiến l ược/các quyết định mang tính dài hạn

và phức tạp nhất của Marketing – mix.

 Trực tiếp ảnh h ưởng tới các biến số khác của Marketing – mix, tới khả năng thỏa mãn nhu cầu ước muốn của khách hàng và lợi thế cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản phẩm

Vai trß cña c¸c trung gian thƯ ¬ng m¹i

& chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi

 Phổ biến trong hoạt động phân phối của các doanh nghiệp là sự tham gia của các trung gian thư ơng mại/phân phối.

 Những ng ười tham gia vào kênh phân phối đư ợc gọi là trung gian phân phối.

 Bất lợi của việc sử dụng các trung gian phân phối:

 Từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm về việc nó đư ợc bán như thế nào và bán cho ai.

 Hy sinh một phần lợi nhuận cho các trung gian.

 Lợi ích của việc sử dụng trung gian phân phối:

 Giảm những đòi hỏi về nguồn lực.

 Một số sản phẩm không hiệu quả khi đ ược phân phối bởi nhà sản xuất.

 Trung gian sẽ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc

 Đảm bảo sự cân bằng cung cầu về chủng loại.

 Khắc phục đ ược những khác biệt về thời gian, địa điểm

và quyền sở hữu giữa ng ười sản xuất và ng ời tiêu dùng.

 Nhờ quan hệ tiếp xúc, quy mô hoạt động, kinh nghiệm và

sự chuyên môn hóa trong việc phân phối, trung gian sẽ

đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích hơn so với khi họ

tự làm lấy.

 Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng Marketing khác nhau với những mức độ khác nhau:

 Nghiên cứu thị trư ờng

 Xúc tiến khuếch trư ơng cho sản phẩm

 Th ơng l ượng thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi

 Phân phối vật chất

 Hoàn thiện sản phẩm

 San sẻ rủi ro

 Vận chuyển, bảo quản, l u kho dự trữ hàng hóa

 Thiết lập và duy trì các mối quan hệ để đảm bảo phân phối lâu dài

CÊu tróc vµ tæ chøc

kªnh ph©n phèi

 Là những liên kết các thành viên trong kênh.

 Trọng tâm cấu trúc kênh, sử dụng trung gian nào? Số lượng mỗi loại là bao nhiêu?

 Cấu trúc kênh xác định bằng chiều dài và bề rộng của kênh

 Chiều dài kênh đư ợc xác định bằng số l ượng các trung gian (số cấp độ trung gian) có mặt trong kênh.

 Đ ợc xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh:

 Kênh trực tiếp: kênh 0 cấp

 Bán hàng tận nhà

 Cửa hàng của công ty, máy bán hàng tự động do công ty quản lý

 Sử dụng Marketing trực tiếp: bán hàng qua th ư , bán qua catalog, bán qua

điện thoại…

 Kênh ngắn: kênh 1 cấp (nhà bán lẻ)

 Kênh trung: kênh 2 cấp (nhà bán buôn và nhà bán lẻ)

 Kênh dài: kênh 3 cấp (đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ)

 Các tiêu chí xem xét đánh giá và lựa chọn chiều dài của kênh:

 Ngư ời thực hiện các chức năng của kênh

 Khả năng kiểm soát và điều hành kênh

 Khả năng thâm nhập thị tr ường

 Khả năng quay vòng vốn

 Thời gian l ưu thông và vận chuyển sản phẩm qua kênh đến ngư ời tiêu dùng

 Đ ược xác định bằng số l ượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối, lên quan đến phạm vi bao phủ của kênh

 Phân phối rộng rãi:

 Tìm càng nhiều điểm tiêu thụ càng tốt

 Nhà SX sẽ mất quyền kiểm soát hoạt động của kênh (tr ưng bày, sắp xếp, dịch vụ bổ sung, giá bán)

 Phân phối duy nhất (độc quyền):

 Chọn 1 trung gian th ương mại duy nhất trên một khu vực địa bàn;

 Th ường đi đôi với bán hàng độc quyền: yêu cầu nhà phân phối không bán SP cạnh tranh

 Phân phối chọn lọc:

 Sử dụng hạn chế địa điểm tiêu thụ trọng khu vực đã định, số lượng trung gian nhiều hơn 1 và đ ợc chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định.

 Nhà SX không tốn nhiều chi phí và không phải phân tán nguồn lực của mình để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm, kể cả những cửa hàng nhỏ; Đồng thời vẫn có thể xây dựng đư ợc quan hệ tốt với trung gian và trông đợi kết quả bán hàng trên mức trung bình.

Hai kiÓu tæ chøc kªnh ph©n phèi ®iÓn h×nh

kªnh ph©n phèi

TruyÒn thèng

 Là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và hoạt động kinh doanh trong việc thực hiện các hoạt động liên quan đến phân phối sản phẩm.

 Tập hợp ngẫu nhiên của các thành viên, độc lập về quyền quản lý và chủ quyền.

 Các thành viên kênh không hoặc ít quan tâm đến mục tiêu của cả kênh mà thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh.

 Hoạt động vì mục tiêu lợi ích riêng trư ớc mắt và có thể mâu thuẫn với mục tiêu dài hạn của cả kênh.

 Các thành viên kênh ít có sự liên kết, mối quan hệ lỏng lẻo, hoạt động mang tính độc lập.

 Trong kênh thư ờng xuyên phát sinh xung đột và mâu thuẫn làm giảm hiệu quả hoạt động của cả kênh.

 Không có thành viên nào làm lãnh đạo kênh.

 Kênh hoạt động kém hiệu quả, Nhiều xung đột có thể làm phá vỡ kênh.

 Là các kênh có ch ương trình trọng tâm và quản

lý chuyên nghiệp, đ ợc thiết kế để đạt hiệu quả phân phối tối đa và khắc phục các như ợc điểm của kiểu tổ chức kênh truyền thống.

 Là kiểu kênh hoạt động có ch ơng trình và tính chuyên nghiệp cao.

 Tất cả đều hoạt động vì mục tiêu tối th ợng của cả kênh - thỏa mãn nhu cầu thị tr ờng mục tiêu;

 Vai trò và chức năng của các thành viên kênh đ ợc phân chia rõ ràng, giảm các trùng lặp hoặc thiếu sót;

 Trong kênh có ng ời nắm giữ vai trò lãnh đạo kênh, chỉ đạo mọi hoạt động của kênh nh QĐ sản phẩm, giá, địa điểm và hoạt động xúc tiến trong kênh.

 Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ, hoạt động nh một thể thống nhất;

 Khả năng phối hợp hành động và năng lực cạnh tranh, lợi thế theo quy mô, giảm thiểu sự trùng lặp và xung đột, tiết kiệm chi phí phân phối

 Có thể kiểm soát đ ợc hoạt động của các thành viên kênh

Lùa chän vµ qu¶n lý

kªnh ph©n phèi

 Vấn đề quan trọng nhất đối với các quyết định về phân phối là lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ thích hợp với các thị tr ường mục tiêu, nâng cao khả năng cạnh tranh, đạt hiệu quả phân phối, hỗ trợ tốt cho các biến số khác của hệ thống MKT-MIX

 Những mục tiêu của kênh

 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu

 Đặc điểm, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

 Đặc điểm, sự sẵn sàng của trung gian th ương mại

 Hệ thống kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Nguồn lực của doanh nghiệp

 Đặc điểm của môi tr ường marketing

 Yêu cầu bao phủ thị tr ường

 Yêu cầu mức độ điều khiển kênh

 Tổng chi phí phân phối

 Đặc điểm của sản phẩm;

 Đặc điểm của các trung gian thương mại;

 Mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh;

 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu;

 Đặc điểm của các trung gian th ương mại;

 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh;

 Khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp;

 Độ linh hoạt của kênh;

 Các đặc điểm của môi tr ường Marketing.