Các quyết định về phân phối pot

Các thuật ngữ về kênh phân phối Quá trình phân phối, Kênh phân phối kênh marketing Kênh trực tiếp direct channel và kênh gián tiếp indirect channel Trung gian nhà buôn merchant, trung

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH T Ế VÀ QUẢN LÝ

Chương 8 Các quyết định về phân phối

Người thuyết trình: Nguyễn Tiến Dũng

Những nội dung chính của chương

I. Giới thiệu chung

II. Thiết kế kênh

III. Quản trị kênh

IV. Phân phối vật chất

V. Bán sỉ

VI. Bán lẻ

I Giới thiệu chung

1. Các thuật ngữ về phân phối

2. Tính cần thiết của nhà trung gian

1 Các thuật ngữ về kênh phân phối

Quá trình phân phối, Kênh phân phối (kênh marketing)

Kênh trực tiếp (direct channel) và kênh gián tiếp (indirect channel)

Trung gian nhà buôn (merchant), trung gian đại lý (agent) và trung gian hỗ trợ (facilitator)

Nhà bán lẻ (retailer) và nhà bán sỉ (wholesaler)

Nhà môi giới (brokers)

Lực lượng bán hàng (sales force)

Trang 2

Quá trình phân phối, Kênh phân phối

Quá trình phân phối (distribution process):

Quá trình làm cho một sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn

có cho việc sử dụng hay tiêu dùng

Kênh marketing/ Kênh phân phối (marketing

channel/ trade channel/ distribution channel)

Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm

cho sản phẩm/ dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng

hay tiêu dùng (Stern & El-Ansary, 1996)

Đ/nghĩa của AMA về kênh

marketing channel

A set of institutions necessary to transfer the title to goods and to move goods from the point of production

to the point of consumption and, as such, which consists of all the institutions and all the marketing activities in the marketing process

channel of distribution

An organized network (system) of agencies and institutions which, in combination, perform all the functions required to link producers with end customers

to accomplish the marketing task

Nhà trung gian, Kênh trực tiếp, Kênh

gián tiếp

Nhà trung gian (intermediary):

một thành viên của kênh phân phối mà không phải là

nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng

Cá nhân/ tổ chức mua sản phẩm/ dịch vụ về với mục

đích bán lại

Kênh trực tiếp (direct channel):

Kênh phân phối không có mặt nhà trung gian

Kênh gián tiếp (indirect channel)

Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều nhà

trung gian

Trung gian nhà buôn, trung gian đại lý

và trung gian hỗ trợ

Trung gian nhà buôn/ Nhà buôn (merchant)

Cá nhân/ tổ chức đã mua và lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm từ NSX, rồi bán lại cho người khác

Trung gian đại lý/ Đại lý (agent)

Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng và tiến hành các thoả thuận thương mại, nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm của NSX

Trung gian hỗ trợ (facilitator)

Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho quá trình phân phối nhưng không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm và cũng không tham gia vào các thoả thuận mua bán

Trang 3

Phân biệt Nhà bán sỉ và Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ/Nhà bán buôn (wholesaler)

Dùng cho SX-KD của tổ

chức hoặc bán lại

Nhà bán lẻ (retailer) Dùng cho cá nhân

Tên gọi của nhà trung gian

Mục đích của người mua

Nhà môi giới và Lực lượng bán hàng

Nhà môi giới (broker)

Cá nhân/ tổ chức đưa những người mua và người bán lại với nhau để họ thoả thuận mua bán, không tồn trữ sản phẩm và không gánh chịu rủi ro

Lực lượng bán hàng (sales force)

Những người được tuyển dụng bởi một doanh nghiệp để bán sản phẩm của doanh nghiệp cho những khách hàng của nó

2 Tính cần thiết của nhà trung gian

Những lợi ích của nhà trung gian đối với

người sử dụng

Các chức năng của kênh phân phối và việc

nhà sản xuất sử dụng nhà trung gian

Những lợi ích của NTG đối với NSD

NSX 1 NSX 2 NSX 3

NSD 1 NSD 2 NSD 3

NSX 1 NSX 2 NSX 3

NSD 1 NSD 2 NSD 3 NTG

Trang 4

Các chức năng của kênh phân phối

Thông tin

Xúc tiến bán

Thương lượng

Đặt hàng

Cung cấp tài chính

Chịu rủi ro

Sở hữu vật chất

Thanh toán

Chuyển quyền sở hữu

Việc NSX sử dụng/ không sử dụng NTG trong phân phối

Tất cả các chức năng trên đều phải được thực hiện

Vấn đề là ai sẽ thực hiện: NSX hay NTG

Trong những trường hợp mà NSX thấy rằng NTG thực hiện một/một số/tất cả các chức năng trên hiệu quả hơn chính NSX làm, họ sẽ sử dụng NTG.

Trong đa số trường hợp, các NSX đều sử dụng phân phối gián tiếp hoặc phân phối kết hợp cả gián tiếp và trực tiếp

3 Các quy ết định về phân phối

Thiết kế kênh (Channel Design)

Quản trị kênh (Channel Management)

Phân phối vật chất/ Hậu cần marketing

(Physical Distribution/ Marketing Logistics)

II Thiết kế kênh

1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

2. Xác định các mục tiêu phân phối

3. Xác định kiểu kênh

4. Xác định cường độ phân phối

5. Xác định các điều khoản phân phối

6. Đánh giá các phương án phân phối đã chọn

Trang 5

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Nhu cầu của khách hàng

Đặc điểm của sản phẩm

Đặc điểm của doanh nghiệp

Đặc điểm của nhà trung gian

Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh

Đặc điểm của môi trường vĩ mô

Nhu cầu của khách hàng (Customer Needs)

Quy mô lô hàng (lot size): số lượng mua trung bình trong một lần mua sắm

Thời gian chờ đợi (waiting time): thời gian chờ trung bình

có thể chấp nhận được

Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience): muốn mua ở gần hay sẵn lòng đi xa

Sự đa dạng chủng loại (product variety): muốn sự chuyên môn hoá hay đa dạng hoá

Các dịch vụ hỗ trợ (service backup): yêu cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng, lắp đặt, sửa chữa, bảo hành …)

Đặc điểm của SP và số cấp của kênh

Kênh dài (2 hoặc 3 cấp hoặc nhiều hơn)

Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp)

Đặc điểm SP

Khối lượng hay thể tích

của sản phẩm

Tính dễ hỏng của sản

phẩm

Tính kỹ thuật của sản

phẩm

Chi phí của sản phẩm

SP nặng/to Mau hỏng Phức tạp Cao

SP nhẹ/nhỏ Lâu hỏng Đơn giản Thấp

Đặc điểm của khách hàng và số cấp của kênh

Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp)

Đặc điểm KH

Mức độ tập trung về mặt địa lý của khách hàng

Yêu cầu về dịch vụ

Số lượng KH và tần suất mua

KH tập trung Cao

Ít, không thường xuyên

KH phân tán Thấp Nhiều, thường xuyên

Trang 6

Đặc điểm của doanh nghiệp và số

cấp của kênh

Thấp Cao

Khả năng bán kết hợp nhiều

loại sản phẩm cho cùng một

nhóm khách hàng

Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp) Đặc điểm DN

Mức độ chấp nhận rủi ro

Tình hình tài chính

Mức độ kiểm soát kênh mong

muốn

Cao

Dồi dào

Muốn kiểm soát chặt

Thấp

Hạn chế

Không cần thiết phải kiểm soát chặt

Đặc điểm của nhà trung gian và số cấp của kênh

Kênh ngắn (0 hoặc 1 cấp) Đặc điểm NTG

Mức độ sẵn lòng của NTG trong việc bán sản phẩm của DN

Số lượng NTG đáp ứng yêu cầu của DN

Thấp

Ít

Cao Nhiều

2 Xác định các mục tiêu phân phối

(Setting channel objectives)

Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến những yêu

cầu của khách hàng về:

Số chủng loại sản phẩm

Quy mô lô hàng mua sắm

Thời gian chờ đợi

Mức độ thuận tiện về địa điểm

Số lượng và đặc điểm của các dịch vụ hỗ trợ

TD: Xây dựng mạng lưới bao gồm một số lượng hạn chế các đại lý 1S

và 3S tại các địa điểm chọn lọc trong thành phố

1S: Sales – Bán xe

3S: Sales, Spare parts, Service – Bán xe, bán phụ tùng, cung cấp dịch vụ

bảo trì

3 Lựa chọn kiểu kênh

Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp và dịch vụ

Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp

Cấp của kênh (channel level): tập hợp những nhà trung gian thực hiện cùng một chức năng trong việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu đến gần hơn người sử dụng cuối cùng

Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà buôn/ đại lý

Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm và tính chất của cửa hàng:

Cửa hàng chuyên doanh

Cửa hàng tổng hợp

Siêu thị chuyên doanh

Siêu thị tổng hợp

Trang 7

Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ cấp 2

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Người tiêu

dùng

Các kênh phân phối hàng công nghiệp

Nhà sản xuất

Khách hàng

tổ chức

Nhà sản xuất

Khách hàng

tổ chức

Nhà sản xuất

Khách hàng

tổ chức

Nhà buôn bán sỉ

Kênh 1 cấp

Nhà sản xuất

Khách hàng

tổ chức

Đại lý bán sỉ

Các kênh phân phối dịch vụ

Nhà sản xuất

Người sử dụng dịch vụ

Trung gian đại lý Nhà sản xuất

Người sử

dụng dịch vụ

Phân phối đa kênh (multichannel distribution)

Nhà sản xuất

Nhóm KH công nghiệp 2

Nhà bán lẻ

Nhóm KH công

tiêu dùng 2

Nhóm người tiêu dùng 1

Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán sỉ cấp 1

Trang 8

Kênh trực tiếp

Kênh trực tiếp truyền thống:

Bán trực tiếp từ kho của NSX

Lực lượng bán hàng của NSX

Cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của NSX

Kênh trực tiếp mới:

Bán hàng từ xa: qua điện thoại, Internet

Ưu điểm của kênh trực tiếp (0 cấp):

Kiểm soát sản phẩm và dịch vụ tốt hơn kênh gián tiếp

CP biến đổi thấp hơn kênh gián tiếp

CP cố định thấp khi bán hàng từ xa và bán trực tiếp từ kho của

NSX

Nhược điểm của kênh trực tiếp:

Đầu tư ban đầu và CP cố định cao khi sử dụng LLBH hoặc cửa hàng

của NSX

Kiến thức địa phương kém hơn là nhà trung gian

Kênh gián tiếp

Kênh gián tiếp:

Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém

Trung gian nhà buôn/ đại lý:

So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn

4 Lựa chọn cường độ phân phối

(Identifying distribution intensity)

Phân phối độc quyền (exclusive distribution)

Phân phối chọn lọc/ hạn chế (selective

distribution)

Phân phối rộng rãi (intensive distribution)

Phân phối độc quyền (exclusive distribution)

Là hình thức phân phối trong đó một NSX trong một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian duy nhất

Nhà trung gian độc quyền này thường không được phép bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của NSX

Thường được áp dụng khi:

Bán những sản phẩm mới

Bán những sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt

NSX ít hiểu biết về thị trường địa phương

Trang 9

Phân phối chọn lọc (selective

distribution)

Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối sản

phẩm thông qua một số lượng hạn chế các nhà trung gian

Số lượng nhà trung gian: nhiều hơn một, nhưng không

phải là tất cả các nhà trung gian muốn phân phối sản

phẩm của NSX này đều được chấp nhận

Bán sản phẩm lâu bền, mua có cân nhắc, mua với yêu cầu đặc biệt

Bán những sản phẩm đòi hỏi nhiều về dịch vụ sau khi bán

Phân phối rộng rãi (intensive distribution)

Là hình thức phân phối trong đó một NSX phân phối sản phẩm qua tất cả những NTG muốn phân phối sản phẩm của NSX đó

Càng nhiều điểm bán càng tốt

Bán những sản phẩm tiện dụng: sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, sản phẩm mua theo ngẫu hứng, sản phẩm mua cho nhu cầu khẩn cấp

5 Xác định các điều khoản phân phối / chính

sách hợp tác (Determining distribution terms)

Chính sách giá (price policy): giá mua vào từ NSX, giá bán

ra do NSX khuyến nghị (suggested price), giá trần và giá

sàn, tỷ lệ chiết khấu được hưởng, điều kiện thanh toán cho

NSX

Điều kiện bán hàng (conditions of sales): địa điểm, phương

tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung

cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX

khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm

Quyền khu vực bán hàng (territorial right)

Các dịch vụ và trách nhiệm song phương (mutual services

and responsibilities): hỗ trợ kỹ thuật, đào tạo, xúc tiến bán,

ghi chép sổ sách, …

6 Đánh giá các phương án kênh

Tiêu thức kinh tế (economic criteria):

Đầu tư ban đầu: I

Tổng CP cố định: TFC

CP biến đổi đơn vị: AVC

Tiêu thức kiểm soát (control criteria)

Khả năng kiểm soát chất lượng dịch vụ và yêu cầu của người sử dụng đối với dịch vụ

Tiêu thức thích nghi (adaptive criteria):

Khả năng thay đổi kênh phân phối trong thời gian ngắn

Trang 10

III Quản trị các thành viên của kênh

(Channel Management)

1. Tuyển dụng

2. Đào tạo

3. Thúc đẩy

4. Cung cấp dịch vụ

5. Thù lao

6. Quản trị xung đột

7. Đánh giá và thay thế các thành viên của

kênh

1 Tuyển dụng các thành viên của kênh (Recruiting channel members)

Tiêu thức tuyển dụng:

Tinh thần hợp tác

Địa điểm

Chủng loại sản phẩm đang phân phối

Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN

Khả năng tài chính

Uy tín: trong phân phối, thanh toán …

Lực lượng bán hàng

…

Tình thế tuyển dụng:

Dư thừa ứng viên

Thiếu ứng viên

2 Đào tạo các thành viên của kênh

(Training channel members)

Các lĩnh vực đào tạo:

Đào tạo bán hàng: kiến thức về sản phẩm, kỹ

năng bán hàng

Đào tạo dịch vụ: kiến thức và kỹ năng vận

chuyển, lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa …

Các hình thức đào tạo:

Đào tạo tập trung (off-the-job)

Đào tạo tại chỗ (on-the-job)

3 Thúc đẩy các thành viên của kênh (Motivating channel members) …

Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để điều khiển kênh

Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG

Các hệ thống marketing dọc (Vertical Marketing Systems)

Trang 11

Các loại quyền lực mà NSX có thể dùng để

điều khiển kênh

Quyền lực hợp pháp (legitimate power): quyền lực

theo hợp đồng

Quyền lực cưỡng bức (coersive power): chấm dứt

quan hệ, không giao hàng

Quyền lực chuyên gia (expert power): kiến thức kỹ

thuật và bán hàng của NSX

Quyền lực thưởng (reward power): cung cấp

những lợi ích tăng thêm

Quyền lực tham khảo (referent power): danh tiếng

của NSX

Các kiểu quan hệ giữa NSX và NTG

Quan hệ hợp tác (cooperation): hợp đồng thưởng phạt ngắn hạn nhằm tối đa hoá lợi nhuận của bản thân NSX

Quan hệ đối tác lâu dài (long-term partnership): hợp đồng hợp tác dài hạn dựa trên nhu cầu của NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối

Quan hệ lập chương trình phân phối (distribution programming): lập chương trình phân phối cùng NTG để tối đa hoá lợi nhuận toàn hệ thống phân phối

Các quan hệ đối tác lâu dài và quan hệ lập chương trình phân phối thường dựa trên các hợp đồng liên kết sử dụng thương hiệu và sự đồng sở hữu các cơ sở phân phối Hệ thống marketing dọc

Các hệ thống marketing dọc (Vertical

Marketing Systems)

Khái niệm Kênh phân phối truyền thống và Hệ thống

marketing dọc

Các kiểu hệ thống marketing dọc (VMS)

Kênh phân phối truyền thống (conventional distribution channel):

Kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, các nhà bán sỉ

và các nhà bán lẻ, độc lập về mặt sở hữu tài sản, theo đuổi mục đích tối đa hoá lợi nhuận của bản thân

Hệ thống marketing dọc (Vertical marketing system): Kênh phân phối hiện đại:

Kênh phân phối bao gồm các thành viên hoạt động như một thể thống nhất dựa trên các hợp đồng hợp tác với nhau và/hoặc sở hữu lẫn nhau, nhằm tối đa hoá lợi nhuận của toàn hệ thống

Trang 12

Các kiểu VMS

VMS kiểu công ty (Corporate VMS):

VMS kiểu hợp đồng hợp tác (Contractual VMS):

VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phân phối

được thực hiện thông qua các hợp đồng nhằm tạo nên hiệu quả

kinh doanh của toàn hệ thống cao hơn là khi các thành viên hoạt

động riêng rẽ

VMS kiểu hành chính (Administered VMS):

VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phâ phối

được thực hiện thông qua quy mô và sức mạnh của một trong các

thành viên của kênh

VMS kiểu công ty (Corporate VMS)

VMS trong đó sự phối hợp ở các giai đoạn sản xuất và phân phối được thực hiện thông qua sự đồng sở hữu kênh phân phối bởi các thành viên của kênh

A form of vertical marketing system in which all or most

of the functions from production to distribution are at least partially owned and controlled by a single enterprise Corporate systems typically operate manufacturing plants, warehouse facilities, and retail outlets (AMA Online Dictionary)

VMS kiểu hợp đồng hợp tác (Contractual

VMS)

VMS trong đó các thành viên độc lập ở các cấp khác nhau trong kênh

hoạt động theo hợp đồng nhằm đạt được sự tiết kiệm chi phí hoặc

những tác động thị trường mà họ không thể đạt được khi hoạt động

riêng rẽ

Định nghĩa của AMA:

1 (retailing definition) A form of vertical marketing system in which independent

firms at different levels in the channel operate contractually to obtain the economies

and market impacts that could not be obtained by unilateral action Under this

system, the identity of the individual firm and its autonomy of operation remain

intact

2 (channels of distribution definition) A marketing channel that achieves vertical

coordination between independent firms at different channel levels through the use

of contractual agreements The three principal types of contractual systems are

franchise system, retailer sponsored cooperative, and wholesaler sponsored

cooperative

Các loại VMS kiểu hợp đồng

Hệ thống nhượng quyền (franchise system)

Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi nhà bán sỉ (wholesaler sponsored

cooperative)

Hệ thống marketing dọc được tài trợ bởi nhà bán lẻ (retailer sponsored cooperative)

Định dạng
Số trang	17
Dung lượng	148,41 KB