Marketing chiến lược part 7 pps

Gia tăng giá trị thông qua thương hiệu Thương hiệu có tiềm năng làm tăng giá trị cho tổ chức nhờ cung cấp các lợi ích sau: − Giá cao hơn: thương hiệu cho phép đòi hỏi giá cao hơn so với

Tuy nhiên, trong nhiều tổ chức ít phức tạp, các nhà quản trị sử dụng tên hay thương hiệu cho các sản phẩm mới, những sửa đổi hay mở rộng tuyến sản phẩm mà không thực sự nghĩ xem tên có giúp nâng cao hay làm giảm giá trị sản phẩm hoặc danh tiếng chung của tổ chức không Mục đích của họ thường là rất ngắn hạn Họ chỉ đơn giản là muốn khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ dưới một cái tên thương hiệu mà thôi Các loại quyết định này tốt nhất là làm tăng cường một ít cho thương hiệu và xấu nhất thì sẽ làm sói mòn thương hiệu Ngay cả với các thương hiệu nổi tiếng, có nhiều ví dụ về việc mở rộng thương hiệu và sửa đổi sản phẩm không thích hợp Mục đích của thương hiệu hết sức bình thường Khi áp dụng đúng đắn

nó sẽ tạo giá trị cho khách hàng bằng việc giúp họ khi mua sắm phải chọn lựa trong ngày càng nhiều các giải pháp cạnh tranh sẵn có và giúp họ giảm rủi ro chọn sai sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng nghĩ rằng các thương hiệu “bảo đảm” sự thỏa mãn khách hàng hay nếu nó là một thương hiệu công ty với tổ chức cũng vậy Với một thương hiệu, khách hàng tối thiểu phải biết

họ đang lấy cái gì và một cách lý tưởng họ vui thích vì điều đó Khách hàng có thể cho rằng rằng thương hiệu để bảo đảm sự thỏa mãn đúng hợp lý thông qua quá trình ra quyết định mua sắm và tất nhiên trong một số lĩnh vực khách hàng không phân biệt được giữa người sở hữu thương hiệu và nhà phân phối thương hiệu Ví dụ, khách hàng không nghĩ rằng một nhà bán buôn xe hơi lại tách bạch với các giá trị thương hiệu của nhà chế tạo xe hơi mà họ bán

Gia tăng giá trị thông qua thương hiệu

Thương hiệu có tiềm năng làm tăng giá trị cho tổ chức nhờ cung cấp các lợi ích sau:

− Giá cao hơn: thương hiệu cho phép đòi hỏi giá cao hơn so với các sản phẩm có đặc tính

tương đương nhưng không có thương hiệu

− Khối lượng lớn hơn: các sản phẩm có thương hiệu có thể sinh ra khối lượng cao hơn các

sản phẩm không thương hiệu nếu nó được đặt cùng mức giá trên thị trường, chứ không phải

là mức giá tăng thêm

− Chi phí thấp hơn: Khối lượng cao hơn sẽ dẫn đến giảm chi phí từ tính kinh tế về qui mô

và hiệu ứng kinh nghiệm

Sử dụng tài sản tốt hơn: mức sản lượng bán cao có thể dự kiế trước sẽ giúp các nhà quản trị

thương hiệu sử dụng hữu hiệu các tài sản như máy móc thiết bị, chuỗi cung cấp và các kênh phân phối

Nhận thức của khách hàng về thương hiệu

Các thương hiệu làm tăng giá trị cho tổ chức chỉ khi khách hàng tin rằng nhãn hiwuj làm tăng giá trị cho họ Tổ chức cần một khối lượng khách hàng đủ lớn chấp nhận trả giá cao hơn tạo giá trị bù đắp cho khoản đầu tư cho nhãn nhiệu Trong khi các tổ chức cố gắng tạo ra hình ảnh khác biệt, tích cực trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động marketing của họ, cuối cùng, các khách hàng hình thành trong tâm trí của họ tạo dựng nhận thức của họ về thương hiệu

Nhận thức tích cực của khách hàng về thương hiệu được tạo dựng thông qua nhiều nguồn khác nhau:

− Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đó và sự thỏa mãn về các đặc tính của nó

− Sự truyền đạt các nhân từ bạn bè người quen

− Bình luận hay các nguồn ấn phẩm khác: chẳng hạn như phương tiện quảng cáo đại chúng,

báo cáo người tiêu dùng, và các tài liệu của chuyên gia, tư vấn thời trang

Các phương tiện truyền thông của tổ chức kể cả thông qua tương tác giữa các nhân viên với

khách hàng và xúc tiến bằng việc sử dụng hỗn hợp marketing

Vấn đề và đề tài thực sự cho phần còn lại là cách thức sử dụng thương hiệu để tăng giá trị cho khách hàng và tổ chức trong tương lai, cách thức tránh khỏi làm giảm giá trị

Các loại thương hiệu

Có ba loại thương hiệu:٥

− Các thương hiệu thuộc tính: (Attribute brands) được tạo ra theo các đặc tính của sản

phẩm hay dịch vụ chẳng hạn như chất lượng, đặc tính và hiệu suất để tạo sự tin cậy cho các khách hàng trong tình huống mà họ khó có thể đánh giá sự khác biệt giữa các sản phẩm cạnh tranh Thương hiệu cung cấp một sự bảo đảm Ví dụ, Volvo cho sự an toàn, Asda Wal-Mart cho giá thấp mỗi ngày và Intel cho bộ xử lỹ máy tính

− Các thương hiệu khát vọng: tạo hình ảnh trong tâm trí khách hàng về loại người mua sắm

thương hiệu và truyền đạt các giá trị chuẩn mực liên quan đến thương hiệu Các thương hiệu như vậy không đơn giản cung cấp các yêu cầu thiết thực của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ chẳng hạn như chất lượng , hiệu suất cao mà ccòn đáp ứng nhu cầu về địa vị, nhận thức và sự kính trọng liên quan đến thương hiệu, Ví dụ Ferrari, Rolex

٥ Doyle, P (2000) Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value,

Chicester: John Wiley

− Các thương hiệu từng trải: tập trung vào các triết lý được chia sẻ giữa khách hàng và

thương hiệu và tập trung vào những liên tưởng, cảm xúc được chia sẻ nhưng không nhất thiết gắn với sự vượt trội Ví dụ Nike, Virgin và easyJet

Sự xuất hiện của các loại thương hiệu khác nhau này biến đổi tùy theo bối cảnh của quyết định mua sắm Với các thị trường sản phẩm xa xỉ các nhãn hiệu khát vọng dường như là thành công nhất, trong khi trong các thị trường khách hàng tiêu dùng ít có sự phân biệt giữa các thuộc tính

và hiệu suất của sản phẩm, làm thương hiệu kinh nghiệm sẽ thích hợp Trong các thị trường B2B, ở đó quá trình mua sắm cần phải hợp lý, khách quan, và dựa trên các đặc tính, làm thương hiệu thuộc tính sẽ thích hợp hơn

Trong các thị trường toàn cầu cũng vậy, bởi vì có sự khác nhau giữa các nền văn hóa, các kỳ vọng khách hàng, và sự lôi cuốn của cách tiếp cận làm thương hiệu cụ thể có thể có liên quan hơn với một sản phẩm tương tự Ví dụ, trong một số nền văn hóa, thuộc tính, chức năng và các đặc tính có thể quan trọng hơn, trong khi ở các nền văn hóa khác làm thương hiệu khát vọng lại hấp dẫn hơn

Các giải thích khác nhau về thương hiệu

De Chernatony٦ đã tiến hành nghiên cứu giữa các các tư vấn và nhấn mạnh các giải thích khác nhau về thương hiệu :

Hình ảnh thương hiệu

Sự hồ tưởng

và nhận thức

Sức mạnh, tính độc đáo và triển vọng của các liên tưởng về thương hiệu

Bản chất của các liên tưởng thương hiệu (các đặc tính, lợi ích và thái độ) Hình 8-4 Hình ảnh và nhận thức thương hiệu

− Các quan niệm đầu vào: bao gồm lô gô, các phương tiện pháp lý, tốc ký, máy giảm rủi ro, định vị, tập hợp giá trị, viễn cảnh, giá trị tăng thêm và sự nhận diện

− Các quan niệm đầu ra: Hình ảnh và các quan hệ với bên hữu quan

Quan niệm thời gian: các thương hiệu như một sự nhận diện phát triển theo thời gian

Một số các giải thích này được xem xét trên phương diện giúp cho việc tạo dựng và quản trị thương hiệu

Truyền thông thương hiệu

Shrimp giải thích rằng nhận thức và sử hưởng ứng thương hiệu của khách hàng là trung tâm của giá trị thương hiệu, chúng tùy thuộc vào nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu như mô tả trong hình 8-4 Nhận thức thương hiệu để sinh ra sự nhận thức và hồi tưởng trong các khách hàng nó yêu cầu cam kết dài hạn với một chiến lược truyền thông tích hợp Tất nhiên, hình ảnh thương hiệu có thể là tích cực hay tiêu cực và trong khi có thể tạo ra những sự liên tưởng thương hiệu tích cực, những liên tưởng tiêu cực lại có thể có hiệu ứng rất bất lợi Những liên tưởng tiêu cực này có thể là kết quả của các sự kiện không dự kiến trước, không thể kiểm soát trong môi trường hoặc là do quản trị kém Hình 8.5 chỉ ra các đặc điểm của việc nhận diện thương hiệu Nó bao gồm:

− Về mặt vật lý: vẻ bề ngoài của thương hiệu (màu sắc, lô gô, và bao gói)

Lõi thương hiệu

Hình8-5: Nhận diện thương hiệu và tháp thương hiệu

Nguồn: Kapferer, J-N

(1997) Strategic Brand

Management Creating and Sustaining Brand Equity Long Term,

London, Kogan Page

− Sự phản ánh: hình ảnh của khán thính giả mục tiêu được phản ánh trong sự truyền

thông thương hiệu Coca-Cola và các quảng cáo bia nhẹ thưởng xuất hiện những người trẻ tuổi nhưng, tất nhiên thị trường tổng thể vẫn bao gồm các phân đoạn khác

− Quan hệ: thương hiệu liên quan đến các khách hàng của họ theo các cách thức khác

biệt

− Cá tính: đặc điểm của thương hiệu

− Văn hóa: nền tảng và các giá trị của thương hiệu

− Tự hình dung: cách thức mà các khách hàng tự nhận thấy

Quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu liên quan chủ yếu đến việc ra các quyết định để tạo lập, loại trừ, và tái định vị hay làm hồi sinh các thương hiệu theo những cách thức rất giống với quản trị các danh mục sản phẩm

Các chiến lược về thương hiệu và danh mục thương hiệu

Quyết định đầu tiên là lựa chọn giữa các chiến lược thương hiệu khác nhau có thể áp dụng với danh mục thương hiệu Các phương án này bao gồm:

− Các thương chung: xuất hiện khi một thương hiệu s hỗ trở một số sản phẩm như trong

trường hợp các sản phẩm điện tử Philips

− Các thương hiệu sản phẩm ví dụ Unilever, Procter & Gamble và các hãng dược phẩm

gắn cho mỗi sản phẩm hay một thương hiệu khác biệt và duy nhất

− Các thương hiệu tuyến sản phẩm: Xuất hiện khi một công ty có một số spbổ sung chia

sẻ cùng một ý niệm thương hiệu L’Oreal bán các sản phẩm dưỡng tóc dưới thương hiệu Studio Line

− Các thương hiệu phổ sản phẩm tương tự như các thương hiệu tuyến sản phẩm bao gồm phạm vi rộng hơn về các sản phẩm Heinz sử dụng WeightWatchers và Nestlé sử dụng Findus cho các thực phẩm đông lạnh

− Các thương hiệu xác nhận: là một sự gắn kết yếu hơn tên của một công ty với một tên

thương hiệu sản phẩm thường được sau khi mua lại Theo thời gian, tên thương hiệu Nestlé đã dần dần tăng độ lớn của ‘Nestlé’ trên các bao gói của các thương hiệu được mua lại như Kit-Kat Điều này có thể từng bước hướng tới việc làm thương hiệu chung

− Thương hiệu nguồn gốc: Xuất hiện khi các sản phẩm được định thương hiệu kép với tên công ty hay tên phổ sản phẩm và tến sản phẩm, ví dụ Ford Mondeo

Về cơ bản, quyết định về sử dụng chiến lược nào được xác định bởi lợi ích của sự nhận diện chung có tác dụng nhiều hơn tầm quan trọng của sự phân biệt giữa các thương hiệu sản phẩm riêng biệt hay không

Trong việc quản trị danh mục thương hiệu cần phải ra các quyết định trên các phương diện sau:

Mở rộng thương hiệu

Bao gồm việc áp dụng thương hiệu với các tuyến sản phẩm mới và các loại sản phẩm khác nhau – một cách tiếp cận thiên về các thương hiệu đã trải nghiệm như Virgin và easyJet lam một sự hấp dẫn thương hiệu dựa trên một triết lý chung

Nó là quan niệm thương hiệu của khách hàng mà rốt cục sẽ xác định thương hiệu mở rộng thế nào

Định vị và tái định vị thương hiệu

Để làm cho thương hiệu liên quan tới thị trường mới và thay đổi nhu cầu khách hàng định vị thương hiệu đôi khi cần được cập nhật Một cách lý tưởng điều này nên là sự tăng thêm và dựa trên sự điểu chỉnh chứ không phải là tháy đổi chủ yếu bởi các khách hàng xuất hiện để đáp ứng tốt nhất với tính kiên định trong nhận diện thương hiệu Trong khi hầu hết các thương hiệu cần ghi nhớ theo thời gian, một số thương hiệu cần rái định vị một cách đáng kể hơn, có

lẽ bởi vì thị trường không còn tồn tại nữa hay mô hình kinh doanh cần thay đổi đáng kể

Khai thác tiềm năng thương hiệu

Nhiều thương hiệu chưa được sử dụng đầy đủ và có những triển vọng phát triển hơn so với niềm tin của các nhà quản trị Các triển vọng phát triển thương hiệu có thể ở trong các phân đoạn thị trường mới ví dụ các thị trường quốc tế, các sản phẩm mới hoặc đang tìm kiếm những công dụng mới, người sử dụng mới cho các sản phẩm, dịch vụ hiện tại,

Sự loại bỏ thương hiệu

Hỗ trợ một cách đầy đủ cho các thương hiệu với việc đầu tư vào truyền thông, cải tiến và quản trị kênh có thể rất đỗi tốn kém Trong khi đó, nhiều công ty lại có quá nhiều thương hiệu, thường là kết quả của mua lại Một số các công ty như thế đã thực hiện sự chọn lọc sao cho họ

có thể hỗ trợ các thương hiệu ưu tiên một các hữu hiệu hơn Thông thường tại thời điểm diễn

ra các cuộc mua lại các công ty cần ra quyết định loại bỏ Các chiến lược loại bỏ thương hiệu

và tập trung vào một nhóm ít hơn các thương hiệu kéo dài cho đến khi loại bỏ tên hoàn toàn, nhưng điều này có thể gặp phải rủi ro và có thể dẫn đến mất thị phần nếu không nắm được những nhận thức của khách hàng Các chiến lược giữ lại đang dần dần không dùng thương hiệu trong một thời kỳ nhất định hay sử dụng đồng thương hiệu với thương hiệu của các công

ty đã hoặc đang bị mua lại

Tạo dựng thương hiệu toàn cầu

Thành công trong việc tạo tùy thuộc vào cả các nhân tố bên trong (có thể kiểm soát) lẫn bên ngoài (không thể kiểm soát) Khách hàng xác định thành công của một thương hiệu, và quan niệm của họ về thương hiệu chịu tác động bởi sự hấp dẫn giải pháp cung cấp sản phẩm, dịch

vụ và hỗn hợp marketing hỗ trợ ví dụ như truyền thông, phân phối và định giá Nhưng khách hàng cũng chịu tác động bởi nhiều yếu tố môi trường, chẳng hạn như sự nhạy cảm của những nhà quản trị thương hiệu đối với các nền văn hóa khác nhau Do vậy, tính kiên định trong quan niệm khác hàng về thương hiệu là cần thiết nhưng đồng thời thương hiệu phải nhạy cảm với các khác biệt về văn hóa Phải có sự kiên định và rõ ràng trong việc định vị thương hiệu ở các quốc gia khác nhau và điều này đạt được nhờ sự kiên định về sự nhận diện công ty, lô gô, thiết

kế và sự nhận diện lại đạt được quan truyền thông hữu hiệu và tiêu chuẩn hóa về hỗn hợp marketing tới một mức độ có thể Thương hiệu phải được hỗ trợ một cách liên tục thông qua cải tiến, đầu tư vào xúc tiến và chiếm lấy nhóm khách hàng nhất định Đôi khi, khó có thể định vị một cách kiên định, ví dụ bởi vì định vị giá khác nhau là điều cần thiết bởi khách hàng

ở các quốc gia khác nhau có khả năng chi trả khác nhau, do các quốc gia ở trong các giai đoạn phát triển khác nhau

Các khủng hoảng không thể tránh khỏi tác động đến thương hiệu theo thời gian và có lẽ kiểm định tốt nhất về thương hiệu toàn cầu là các vấn đề có được quản trị một cách hữu hiệu hay không và thương hiệu có thể suy giảm về dài hạn bởi các hành động cố tình gây hại hay không

Hiệu ứng quốc gia về nguồn gốc (Country of origin effect-COO )

Một khía cạnh quan trọng của việc làm thương hiệu toàn cầu và quả thực là các sản phẩm cũng không được định thương hiệu Các thương hiệu cho người mua một sự tin cậy trong các tình huống mà kiến thức về sản phẩm bị hạn chế, ví dụ chưa hiểu rõ công nghệ Trong những tình huống như thế các quan niệm quốc gia về nguồn gốc có thể ảnh hưởng đến các quyết định mua nhờ việc tạo nên sự tin cậy đối với sự tinh thông đặc biệt của các doanh nghiệp và công nhân ở quốc gia đó

Quan niệm của khách hàng về nguồn gốc quốc gia thường dựa trên các khuôn mẫu quốc gia,

ví dụ các sản phẩm Nhật bản thường được xem là chất lượng cao, tin cậy và “nhỏ gọn”, các sản phẩm Đức như là các sản phẩm “được thiết kế tốt”, trong khithường được quan niệm và

“dễ vỡ” Cácc hiệu ứng quốc gia về nguồn gốc có thể có cả các hiệu ứng tích cực lẫn tiêu cực đến giá trị Ví dụ các sản phẩm Anh quốc thường được xem là truyền thống và phản ánh di sản, điều mà không giúp cho các tổ chức năng động dẫn đầu về công nghệ muốn thương mại hóa toàn cầu các sản phẩm mới phát triển Trải qua nhiều năm, một số thương hiệu như McDonald’s, đã được gắn với di sản của quóc gia về nguồn gốc Tất nhiên, trong những lúc khác hàng gặp rắc rối trở nên giận dữ với các hành động của quốc gia và gận dữ này có thể nguôi ngoai ít nhất trong một thời hạn ngắn với thương hiệu Lúc này, lúc khác, cơ ngơi của những thương hiệu Mỹ trên khắp thế giới, như McDonald’s, đã bị tấn công bởi những người chống đối với các chính sách ngoại giao của Mỹ Các sản phẩm từ các nước đang phát triển bị các khách hàng phương Tây nhìn nhận như những sản phẩm chất lượng thấp, ít tin cậy và thường sao chép các sản phẩm của các nước phát triển Điều này cũng đã giành để quan niệm

về các sản phẩm Nhật bản vài thập kỷ trước, và nó cũng chứng tỏ rằng có thể thay đổi quan niệm của khách hàng Vượt qua các khuôn mẫu này, thường là thách thức đầu tiên của những người làm marketing quốc tế họ phải chứng tỏ rằng các sản phẩm của họ không làm củng cố cho cái khuôn mẫu tiêu cực

Có những khác biệt đáng kể giữa các quốc gia trong sự sẵn lòng mua các sản phẩm được sản xuất tại địa phương của khách hàng Thường thường, điều này xuất hiện liên quan đến cảm giác về chủ nghĩa dân tộc tồn tại trong quốc gia vào khoảng thời gian cụ thể tiến hành đánh giá Trong các quốc gia đang phát triển, ví dụ như Trung quốc, các sản phẩm được sản xuất trong nước thường được xem như chất lượng kém so với ngoại nhập.٧

٧ Ho, S (1997) ‘The emergence of consumer power in China’, Business Horizons, September–October

Tất nhiên, càng ngày, tổng hành dinh của các công ty đa quốc gia, quan niệm “bản địa” của thương hiệu, địa điểm việc thiết kế hay chế tạo có thể ở trong các nước khác nhau Khách hàng ngày càng nhận thức rõ về các khác biệt này và ra các quyết định ngày càng tinh vi dựa trên hiệu ứng quốc gia về nguồn gốc Ví dụ, các thương hiệu như Nike và Gap sử dụng các nhà thầu phụ hàng may mặc ở các nước đang phát triển cung cấp sự “bảo đảm” về chất lượng hàng hóa từ các quốc gia này Sự bảo đảm thương hiệu thế chỗ cho khả năng về những định kiến tiêu cực về (khuôn mẫu) quốc gia

Sự sói mòn giá trị thương hiệu

Các thương hiệu có thể chưa thực hiện hết các kỳ vọng hay suy giảm giá trị theo thời gian vì hàng loạt các nguyên nhân Ví dụ, không hiểu các kỳ vọng của khác hàng (Marks & Spencer), kéo dài thương hiệu không thích hợp (một số thương hiệu thời trang hàng đầu), tái định vị không bắt kịp sự suy giảm của thị trường(Levi’s), không đáp ứng nhanh với cạnh tranh mới

mẻ (Pan Am và nhiều nhà sản xuất ô tô Mỹ và châu Âu trong lịch sử gần đây) có thể tác động rất xấu đến giá trị thương hiệu Việc lập các thương hiệu riêng được sử dụng rộng rãi trong bán lẻ, bởi vì, các nhà bán lẻ lớn đã trở nên mạnh mẽ hơn, vì thế phần thương hiệu riêng trên thị trường đã tăng lên đáng kể, chủ yếu trong giai đoạn suy thoái kinh tế Điều này bởi vì, khách hàng nhận thức về thương hiệu riêng như là việc cung cấp “giá trị bằng tiền”, và nó kích thích các nhà bán lẻ liên tục cải thiện chất lượng các sản phẩm mang nhãn hiệu của mình Các nhãn hiệu siêu thị và “thương hiệu cạnh tranh” định giá thấp đang giành được thị phần ngày càng tăng và giảm yêu cầu với các thương hiệu Các nhãn hiệu riêng của siêu thị cung cấp đã kéo dài một dự án kinh doanh có Câu hỏi thể được cho các nhà sản xuất hiệu quả với các quan hệ tốt đẹp với sản phẩm cho các nhà sản xuất có thương hiệu là họ nên làm các nhãn hiệu riêng hay không Trong khi tổ chức cố gắng chi phối cách thức mà khách hàng tạo dựng nhận thức tích cực về thương hiệu, thì điều quan trọng đáng lưu ý là có nhiều nhân tố có thể có tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu Khi mà quản trị và ra quyết định thương hiệu kém là

lý do chính chó việc suy giảm giá trị thương hiệu, thì các nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của

tổ chức, hay các sự kiện không dự kiến trước mà được quản trị kém có thể cũng tác động nghiêm trọng tới nhận thức của khách hàng về thương hiệu

Sao chụp thương hiệu

Một trong những thách thức khó khăn nhất cho quản trị thương hiệu là đối phó với sự sao chép thương hiệu Nghiên cứu chỉ ra rằng vấn đề về sự giả mạo tên thương hiệu nổi tiếng ngày càng tăng và phần nhiều nhưng không có nghĩa là tất cả các sản phẩm giả mạo có nguồn gốc từ các nước đang phát triển và ở châu Á Điều quan trọng là để nhận thức những khác biệt giữa các cách thức giả mạo Kaitiki nhận ra:

- Sao chụp toàn bộ nghĩa là sản phẩm có hình thức tương tự và sử dụng cùng nhãn hiệu

thương mại như sản phẩm gốc nhưng là giả

- Lật ngược qui trình nghĩa là sản phẩm gôc bị tháo rời ra, bắt chước và bán rẻ hơn nhà

chế tạo gốc, đặc biệt là đối với ngành điện tử

- Làm giả nghĩa là chất lượng của sản phẩm bị thay đổi nhưng xuất hiện cùng nhãn hiệu

thương mại với sản phẩm gốc Benetton, Levi’s, LaCoste đều là nạn nhân của hình thức sao chép thương hiệu này

- Đánh lạc hướng chú ý nghĩa là sử đổi sản phẩm nhưng vẫn duy trì nhãn hiệu thương

mại dưới các hình thức như diện mạo, chất lượng phát âm hay ý nghĩa ví dụ Coalgate cho Colgate và Del Mundo cho Del Monte

- Vi phạm hàng loạt là đăng ký một cách đáng ngờ về tên của thương hiệu nổi tiếng ở

nước ngoài hơn là đưa ra sản phẩm giả Điều này có thể xem như là sao chụp thương hiệu nhưng hoàn toàn trong luật và đã phổ biến trong kinh doanh điện tử (e-business) với việc các cá nhân đăng ký các site dotcom hy vọng sau này bán site với mức lợi nhuận đáng kể, cho các tên nổi tiếng ٨

Vấn đề sao chụp thương hiệu rõ ràng đang tác động xấu đến các công ty đa quốc gia làm giảm thu nhập, và Mỹ là nước dẫn đầu trong cách thức phản đối quyết liệt rằng các chính phủ phải thẳng tay trừng trị các công ty cố thực hiện giả mạo Tuy nhiên, các doanh nghiệp như vậy có mạng lưới hoạt động rất tinh vi với phần lớn thu nhập của họ lại do bán sản phẩm vào các quốc gia phát triển Việc cố gắng giảm hay loại bỏ các hành động của họ rất tốn kém, và không hẳn đã là ưu tiên của các chính phủ trong các nước kém phát triển Hơn nữa, việc theo đuổi hành động pháp lý trong các thị trường ngoài nước có thể sẽ rất tốn kém đặc biệt với các công ty nhỏ, và có thể gây quảng cáo bất lợi với các công ty lớn

Marketing vô danh (Grey marketing)

٨ Kaitiki, S (1981) ‘How multinationals cope with international trade mark forgery’, Journal of International

Marketing, 1(2)

Grey marketing là sử dụng các kênh không được sự cho phép người sở hữu thương hiệu để cung cấp sản phẩm đến thị trường Thường thường, nhà bán buôn hợp pháp bán các sản phẩm nhận được cho một thị trường đến thị trường khác với mức giá thấp hơn, thường gây cho khách hành cảm giác đang phải trả giá cao vì các kênh chính thức Ở châu Âu, việc định giá một số thương hiệu xe hơi khác nhau theo quốc gia đã dẫn đến việc mua sắm qua biên giới thông qua các thị trường vô danh bởi các khách hàng cá nhân có khả năng mua với mức giá thấp hơn nhiều Điều này gây ra nhiều sự chỉ trích về các chính định giá của các hãng xe hơi

Các liên kết thương hiệu

Như đã nói đến trong phần trước đây, liên kết thương hiệu đựoc sủ dụng để truyền thông hình ảnh thương hiệu tới khách hàng Các liên kết thương hiệu rõ ràng nhất là với những người sở hữu với các thương hiệu, chẳng hạn như Richard Branson vơi Virgin và Bill Gates với Microsoft Với một số khách hàng các hình ảnh như vậy là những người hùng và

nó rất nhân cách hóa đối với thương hiệu Với những người khác các hình ảnh như vậy kiêu ngạo và mạo hiểm và sẽ là lý do quan trọng để họ không mua thương hiệu Các nhân vật nổi tiếng, chẳng hạn như các nhân vật thể thao hay truyền thông, những người có thể truyền thông các giá trị liên quan tới một thương hiệu cụ thể có thể sẽ rất hữu hiệu trong việc làm tăng giá trị thương hiệu Nhưng điều này cần hết sức thận trọng Có thể có nguy hiểm đối với thương hiệu nếu các nhân vật nổi tiếng không thích hợp hay dính vào hành vi không mong muốn Các thương hiệu về sản phẩm hay dịch vụ có thể cũng gắn với các sự kiện hay tổ chức tài trợ không thích hợp Các hành động quan hệ công chúng được thiết

kế để đạt được mối liên hệ tốt hơn với các chính phủ và nhà chính trị có thể đem lại kết quả trái với mong đợi và có hiệu ứng tiêu cực cho giá trị thương hiệu nếu các nhà chính trị hay các công chức nhà nước bị cáo buộc tham nhũng, hối lộ Do đó, cần phải thận trọng khi ra các quyết định marketing chiến lược trong lĩnh vực này

Thực hiện hoạt động kinh doanh không thể chấp nhận

Một số các thương hiệu đã bị cáo buộc về việc thực hiện kinh doanh không đạo đức chẳng hạn như các công ty dầu lửa dây ô nhiễm bờ biển, khai thác lao động trẻ em trong may mặc, các công ty dược phẩm đòi giá cao với các kém phát triển

Các hành động này có thể do tổ chức thực hiện trực tiếp hay thực hiện gián tiếp qua đối tác thứ ba, chẳng hạn như các nhà thầu phụ cho các thương hiệu nổi tiếng Nike, Levi và Gap

đã phải gánh chịu những quảng cáo tiêu cực trong quá khứ Tất nhiên, điều gì là chấp nhận, còn điều gì là không chấp nhận còn tùy thuộc vào quan điểm rất riêng và tác động khác nhau đến các bên hữu quan, tùy theo tình huống, văn hóa, mức tác động và sự hiểu biết về thực tiễn kinh doanh

Các khủng hoảng không mong muốn

Theo thời gian các sự kiện co thể xuất hiện nằm ngoài sự kiểm soát của tổ chức nhưng lại ảnh hưởng đến danh tiếng của tổ chức Các nhân viên bất mãn làm xáo trộn các sản phẩm của Heinz và Johnson & Johnson, các hacker đã tất công vào hệ thống điều hành của tổ chức tuyên truyền chống công ty đã xuất bản thông qua những sự kháng nghị và websites Thương hiệu Firestone đã bị đe dọa khi lốp xe của nó lắp vào xe Ford Explorer liên quan đến các tai nạn ở Mỹ Tai họa đổ dầu, đắm tầu, tai nạn máy bay tất cả cũng đều gây ảnh hưởng nguy hại đến các thương hiệu nổi

Khách hàng kỳ vọng các công ty có hệ thống ngăn chặn được đáng kể các sự kiện này Thậm chí cả khi doanh nghiệp không có trách nhiệm trực tiếp vẫn có thể có ít nhiều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của họ Trong các tính huống như vậy, điều chủ yếu là các doanh nghiệp đáp ứng nhanh chóng để đối phó với khủng hoảng trước khi các phương tiện truyền thông kiểm soát và thiệt hại về thương hiệu trở nên tồi tệ nhất

Tạo dựng và quản trị thương hiệu

Như là một tài sản hiện hữu đáng giá và hơn nữa về tiềm tàng còn là tài tại đáng giá trong tương lai, điều chủ yếu là quản trị thương hiệu tạo ra giá trị để tăng thêm cho tổ chức nhờ hấp dẫn khách hàng mới, tăng doanh số với các khách hàng hiện tại, cực đại hóa lượng bán các sản phẩm, dịch vụ hiện tại, lẫn các sản phẩm, dịch vụ mới cùng với việc quản trị các vấn đề khó khăn khác Tuy nhiên, để tạo giá trị thương hiệu tương lai các hành động marketing được thực hiện cũng phải tăng cường nhận thức về thương hiệu của khách hàng Các hành động marketing không làm tăng cường nhận tức của khách hàng về thương hiệu cuối cùng sẽ làm giảm giá trị của nó Ví dụ, trong những năm 1970, thương hiệu xe hơi

MG áp dụng với các xe hơi gia đình không phân biệt và các xe hơi thể thao truyền thống của nó bị suy yếu Tình trạng suy thoái đầu những năm 1990 làm khuấy động những thách thức đầu tiên đối với quyền lực của các thương hiệu toàn cầu lớn nhất Trước tình thế đó, khác hẳn với một vài ngoại lệ, họ đã không ngừng tăng vị thế thống trị của họ một cách vững chắc và kiên định hàng thế kỷ Tuy nhiên, lúc đó các thương hiệu trở nên chịu sức ép chưa từng có và nhờ hiểu được nguyên nhân của điều này mà có thể tạo nên các chiến lược quản trị thương hiệu mạnh mẽ hơn cho tương lai