Quan tri Marketing doc

Quan điểm marketing trong kinh doanh 1.1.1 Các quan điểm quản trị doanh nghiệp Xét theo góc độ cạnh tranh của các tổ chức hoạt động kinh doanh, có 5 quan điểm : quan điểm trọng sản xuất

Chương 1: Bản chất của Marketing

1.1 Quan điểm marketing trong kinh doanh

1.1.1 Các quan điểm quản trị doanh nghiệp

Xét theo góc độ cạnh tranh của các tổ chức hoạt động kinh doanh, có 5 quan điểm : quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm, trọng việc bán, trọng tiếp thị, và tiếp thị vị xã hội

 Quan điểm trọng sản xuất :

Theo quan điểm này thì người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và sản xuất, và đương nhiên việc quản trị nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối có hiệu quả Quan điểm này thích hợp khi nhu cầu của thị trường lớn hơn khả năng cung cấp lúc đó các tổ chức sẽ tập trung sản xuất đế đáp ứng nhu cầu; hoặc khi chi phí sản xuất quá cao và các tổ chức cần tăng năng suất để kéo chi phí xuống và đồng thời giảm giá sản phẩm

Quan điểm trọng sản phẩm :

Quan điểm này cho rằng người tiêu thụ sẽ thích những sản phẩm có chất lượng cao, hiệu quả, hình dáng tuyệt hảo, và đương nhiên việc quản trị sẽ tập trung vào việc cải thiện sản phẩm Nhà sản xuất phải có sự nghiên cứu và phát triển trong kiểu dáng, bao bì, giá hấp dẫn, phân phối tiện lợi, thu hút sự chú ý của khách hàng từ nhiều phía

 Quan điểm trọng việc bán :

Theo quan điểm này, người tiêu thụ sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty tiến hành công việc bán và hoạt động nhằm cổ động việc mua hàng Quan điểm này nhắm vào nhu cầu người bán, được áp dụng một cách năng nổ nhất đối với những hàng hóa thuộc loại là “hàng khó bán, hàng ngậm, hàng mà người mua không nghĩa đến việc mua “(bảo hiểm, tự điển…) Tuy nhiên quan điểm này cũng được áp dụng cho các hàng hóa thông thường như xe hơi…

 Quan điểm trọng tiếp thị :

Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm trong việc xác định nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng điểm, đồng thời đáp ứng những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh Điểm này nhắm vào nhu cầu của người mua, thoả mãn nhu cầu khách hàng bằng phương tiện sản phẩm và dịch vụ được kết hợp qua sự phân phối và tiêu thụ

 Quan điểm tiếp thị vị xã hội :

Theo quan điểm này, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người mua một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, mà còn phải bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu thụ và xã hội Quan điểm này phát sinh từ sự nghi ngại có nên thiết lập một triết lý

kinh doanh thuần tuý hay không, trong trời buổi có sự ô nhiễm môi trường, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số, sức khoẻ con người bị đe dọa …

1.1.2 Những triết lý cơ bản của quan điểm marketing

1.2 Khái niệm marketing

Marketing: Là hoạt động của con người nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông

qua trao đổi

Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing giữ một vai trò rất quan trọng Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán- giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bằng các hoạt động quản trị marketing của mình

“Quản trị Marketing là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chương trình đã đề ra , nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục tiêu của tổ chức.”

Quản trị Marketing tìm cách ảnh hưởng đến mức độ, thời tính và đặc trưng của nhu cầu theo hướng sẽ giúp cho tổ chức đạt thành các mục tiêu của nó

Nói đơn giản, quản trị marketing là quản trị sức mua

1.3 Vai trò của marketing trong kinh doanh và trong xã hội

1.3.1 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

- Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác,Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại

- Tối đa hóa tiêu thụ : Công việc của Marketing là tạo những ham muốn và kích thích sự tiêu thụ tối đa, bên cạnh đó sẽ tạo ra sự sản xuất, thuê mướn nhân công và tối đa doanh thu

1.3.2 Vai trò của marketing đối với người tiêu dung

- Tạo sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ: tạo điều kiện dễ dàng để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng tối đa Tuy nhiên việc thỏa mãn khó mà đo lường được, đôi lúc việc thoả mãn một cá nhân nào đó rất có thể liên quan đến các điều tệ hại như sa đọa hoặc thiệt hại môi sinh

- Tối đa hóa sự chọn lựa : Đa dạng hóa sản phẩm sẽ kéo theo đa dạng chọn lựa Việc tối

đa hóa sự chọn lựa của người tiêu dùng sẽ biến thành sự phí tổn , hàng hóa và dịch vụ sẽ đắt hơn vì việc đa dạng hóa quá rộng sẽ đòi hỏi thời đoạn vận hành của sản xuất ngắn hơn và cấp độ phát minh cao hơn

1.3.3 Vai trò của marketing đối với xã hội

Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được giải quyết một cách toàn diện

và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẳn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm

Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần vv

Chương 2: Kế hoạch hoá chiến lược và quá trình quản trị markeing

2.1 Kế hoạch hoá chiến lược

2.1.1 Khái niệm

Kế hoạch hoá chiến lược trong Marketing là quá tŕnh quản lý, theo đó toàn bộ chương tŕnh xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dựa vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi trường và thị trường với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tối ưu

Hình - Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá chiến lược trong Marketing

2.1.2 Quá trình kế hoạch hoá chiến lược trong doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược ở cấp công ty bao gồm các hoạt động:

- Xác định sứ mệnh của công ty

- Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)

- Phân bổ các nguồn lực cho mỗi SBU

- Hoạch định các hoạt động kinh doanh mới, giảm quy mô của các hoạt động kinh doanh cũ

2.1.2.1 Nhiệm vụ của tổ chức ( sứ mệnh của công ty)

Một tổ chức tồn tại để thực hiện các công việc như: chế tạo những chiếc xe hơi, cho vay tiền, cung cấp chổ ở v.v… Sứ mệnh hoặc mục đích cụ thể của tổ chức thường được tuyên bố rõ ràng khi khởi nghiệp Qua thời gian sưa mệnh có thể mất đi tính thích ứng

do các điều kiện thay đổi của thị trường hoặc trở nên không rõ ràng khi công ty tung ra thêm sản phẩm mới hay mở rộng thêm thị trường trong danh mục vốn đầu tư của mình

Để xác định chính xác sứ mệnh tổ chức cần trả lời câu hỏi: Hoạt động kinh doanh của tổ

chức? Khách hàng là ai? Giá trị nào mà tổ chức mang lại cho khách hàng? Hoạt động kinh doanh của tổ chức sẽ là gì và nên là gì trong tương lai?

™ Một bảng tuyên bố sứ mệnh tốt có 3 đặc tính Đầu tiên chúng định rõ một số lượng giới hạn các mục đích Bảng tuyên bố: “Chúng tôi muốn sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất, cung ứng những dịch vụ tốt nhất, phân phối rộng rãi nhất và bán với giá thấp nhất” là đòi hỏi quá nhiều Thứ 2, bảng tuyên bố sứ mệnh cần nhấn mạnh

các giá trị và các chính sách chính yếu mà tổ chức muốn tôn vinh Các chính sách sẽ

định rõ công ty sẽ giải quyết các vấn đề với các cổ đông, nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các nhóm hữu quan quan trọng khác như thế nào Các chính sách đặt ra những giới hạn về khuôn khổ hành động cho các cá nhân trong tổ

chức Thứ 3 chúng xác định phạm vi cạnh tranh (competitive scopes) chủ yếu của

công ty:

™ Phạm vi ngành hoạt động: Là phạm vi ngành mà công ty hoạt động

™ Phạm vi sản phẩm và ứng dụng: Là một danh mục những sản phẩm mà 1 công ty cung ứng

™ Phạm vi năng lực: Bao gồm năng lực công nghệ và các năng lực lõi khác mà một công

ty có và sử dụng trong hoạt động của mình

™ Phạm vi khúc thị trường: Là loại thị trường hay khách hàng mà một công ty sẽ phục

2.1.2.2 Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược

Hầu hết các công ty hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh Họ thường định nghĩa các hoạt động kinh doanh của mình theo sản phẩm Tuy nhiên một hoạt động kinh doanh phải được xem như là một tiến trình làm thoả mãn khách hàng, không phải là tiến trình chế tạo sản phẩm tốt Sản phẩm thì thường ngắn ngủi, nhưng các nhóm khác hàng và

nhu cầu cơ bản là mãi mãi Bảng 3.1 cung cấp một vài ví dụ về các công ty đã dịch

chuyển định nghĩa hoạt động kinh doanh từ sản phẩm đến thị trường

Bảng 3.1: Định nghĩa một hoạt động kinh doanh theo sản phẩm và theo thị trường

Công ty Định nghĩa theo sản phẩm Định nghĩa theo thị trường

Hãng đường sắt

Missouri- Chúng tôi vận hành trên Chúng tôi vận chuyển con

Xerox Chúng tôi chế tạo ra các Chúng tôi trợ giúp cải thiện

thiết bị sao chép năng suất văn phòng

Standard Oil Chúng tôi bán xăng dầu Chúng tôi cung cấp năng

lượng

Coloumbia Pictures Chúng tôi là nhà sản xuất Chúng tôi phục vụ nhu cầu

Từ điển bách khoa

Anh Chúng tôi bán các bộ từ Chúng tôi phân phối thông

Carrier Chúng tôi chế tạo ra máy Chúng tôi giúp kiểm soát

điều hoà và lò sưởi thời tiết ở trong nhà

Một hoạt động kinh doanh có thể được xác định trên 3 phương diện: nhóm khách hàng, nhu cầu khách hàng, và công nghệ Chẳng hạn như một công ty nhỏ xác định việc kinh doanh của nó bằng việc thiết kế ra hệ thống đèn sáng ở các phim trường

Nhóm khách hàng của nó là các hãng điện ảnh; nhu cầu khách hàng là ánh sáng; và nếu xác định theo công nghệ thì đó là kỹ thuật phối trí ánh sáng Công ty có thể phát triển thêm các hoạt động kinh doanh của mình Chẳng hạn, họ có thể cung cấp hệ thống ánh sáng cho các nhóm khách hàng khác như hộ gia đình, các nhà xưởng hay văn phòng Công ty cũng có thể cung cấp các dịch vụ khác theo nhu cầu của các phim trường như lò sưởi, hệ thống thông gió hay điều hoà nhiệt độ Hay cũng có thể thiết kế những kỹ thuật chiếu sáng khác cho các phim trường như sử dụng tia hồng ngoại hay tia cực tím

2.1.2.3 Phân bổ các nguồn lực cho mỗi SBU

Mục đích của việc xác định đơn vị kinh doanh chiến lược của công ty là phát triển các chiến lược riêng biệt và phân bổ ngân sách thích hợp cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược Các nhà quản trị cấp cao cần hiểu rõ danh mục các đơn vị kinh doanh của một công ty thường bao gồm một số đơn vị đã không còn triển vọng phát triển cũng như những đơn vị kinh doanh chính yếu và đầy tiềm năng phát triển Vị thế phát triển của từng đơn vị kinh doanh được xác định không phải dựa trên cảm tính của nhà quản trị mà cần sử dụng các công cụ phân tích thích hợp để xác định

2.2 Quá trình quản trị Marketing

Để thực hiện các nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, các nhà quản trị về marketing đi qua một quá trình về marketing

Người ta định nghĩa nó như sau :

“ Quá trình marketing bao gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing hoạch định các chương trình về marketing và tổ chức thực thị và kiểm tra các cố gắng nổ lực về marketing”

- Phân tích các cơ hội thị trường :

Để xác định và đánh giá các cơ hội, cần xây dựng và hoạt động một hệ thống nghiên cứu marketing đáng tin cậy Tiến hành tổ chức các nghiên cứu các yêu cầu, mong muốn, vị trí

và khả năng mua thực tế của khách hàng … Cần phải liên tục thu thập các tin tức tình báo về thị trường, về khách hàng, về các đối thủ cạnh tran, các nhà phân phối…Nắm bắt

và lựa chọn các cơ hội phù hợp

- Nghiên cứu & chọn lựa thị trường mục tiêu:

Để chọn lựa được thị trường mục tiêu cần đo lường thị trường tiềm năng và dự báo những nhu cầu tương lai Phân khúc thị trường, đánh giá chúng và lựa chọn những khúc thị trường mà công ty có thể phục vụ tốt nhất

- Thiết kế chiến lược Marketing :

Nghiên cứu vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, xác định vị trí của công

ty (giá, chất lượng, thị phần…) Tuỳ theo vị trí của công ty và vị trí của đối thủ cạnh tranh

mà đưa ra các chiến lược cụ thể Riêng đối với việc đưa ra sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm cần phải được điều chỉnh qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống như: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi, suy tàn

- Hoạch định chương trình về Mar :

Vạch ra những chiến lược kinh doanh rộng lớn để giúp công ty đạt được mục tiêu của mình, vạch ra các chiến lược chiến thuật về marketing cho các sản phẩm riêng biệt Phải

quyết định xem mức độ nào về chi phí marketing là cần thiết để đạt đến các mục tiêu về marketing Việc phân chia như thế nào trong tổng ngân sách về Mar cho những công việc khác nhau trong Mar Mix.

- Tổ chức thực hiện và kiểm tra nổ lực Mar :

Phải xây dựng một tổ chức về marketing có đủ khả năng để thực thi kế hoạch về mar Tính hiệu quả của bộ phận Mar còn phụ thuộc vào việc nhân sự của nó được tuyển chọn, đào tạo, chỉ huy, thúc đẩy và đánh giá như thế nào

2.3 Mối quan hệ giữa kế hoạch chiến lược và kế hoach marketing

Để thành công trong kinh doanh, bạn cần đến một kế hoạch marketing hiệu quả để thu hút khách hàng Đó là cả một nghệ thuật quảng bá sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua và sử dụng nó Marketing chỉ thật sự hiệu quả khi bạn lặp đi lặp lại thông điệp và hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ của bạn Để làm được điều này, bạn cần phải có một chiến lược marketing và kế hoạch marketing hiệu quả Điểm khác biệt giữa một chiến lược marketing và kế hoạch marketing là gì?

Chiến lược marketing hay kế hoạch marketing?

Một chiến lược marketing được hình thành bởi những mục tiêu kinh doanh của bạn Nó bao gồm việc định nghĩa công việc kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ của bạn, bản đánh giá khách hàng mục tiêu và xác định vai trò của công ty bạn trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh Chiến lược marketing là tài liệu mà bạn dùng để đánh giá sự thích hợp và hiệu quả của những kế hoạch marketing hiệu quả Nói một cách khác chiến lược marketing là một bản tóm tắt các sản phẩm của công ty bạn và vị trí của nó so với các đối thủ cạnh tranh Việc bán hàng và kế hoạch marketing của bạn là những hành động cụ thể

để thực hiện những mục tiêu trong chiến lược marketing của bạn

Kế hoạch marketing là sự thực thi chiến lược marketing Một kế hoạch marketing bao gồm những chi tiết về việc định vị sản phẩm của bạn, chiến lược giá, việc bán hàng và kế hoạch phân phối, kế hoạch quảng cáo và chiêu thị

Thực tế là bạn không thể có được một kế hoạch marketing nếu thiếu một chiến lược marketing Nhưng một kế hoạch marketing không dựa trên một chiến lược cụ thể nào

chỉ là phí thời gian Chiến lược marketing cung cấp những mục tiêu cho kế hoạch marketing của bạn Chiến lược marketing cho bạn biết bạn muốn đến đâu, còn kế hoạch marketing chính là bản đồ

Những thông tin càng chi tiết bao nhiêu và kế hoạch được vạch trước thời gian bao nhiêu thì chuyến hành trình của bạn càng trở nên dễ dàng và vì thế kế hoạch marketing càng trở nên hiệu quả

Chương 3: Môi trường Marketing

3.1 Môi trường hoạt động của Marketing

Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình Môi trường marketing được hiểu như sau:

Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả nặng nề Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công

ty hiện có

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Môi trường

vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.Môi trường vĩ

mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường

vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa

3.2 Môi trường tự nhiên

Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng

Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm Một mối lo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm

Ở Tây Âu, các đảng "xanh" đã gây sức ép rất mạnh đòi phải có những hành động chung làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp

Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên

Thiếu hụt nguyên liệu

Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu hạn không tái tạo được Nguồn tài nguyên vô hạn, như không khí, không đặt ra vấn đề cấp

bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài Các nhóm bảo vệ môi trường đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt, vì chúng

có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển Ở một số khu vực trên thế giới, nước đã

là một vấn đề lớn

Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, như rừng và thực phẩm, cần được

sử dụng một cách khôn ngoan Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, như dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt

Chi phí năng lượng tăng

Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo - dầu mỏ - đã đẻ ra những vấn đề nghiệm trong cho nền kinh tế thế giới Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết những dạng năng lượng khác Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty đã tìm kiếm những phương tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác năng lượng mặt trởi, hạt nhân, gió và các dạng năng lượng khác Chỉ riêng trong lĩnh vực năng lượng mặt trời đã có hàng trăm công ty tung ra những sản phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng lượng mặt trời phục vụ sưởi ấm nhà ở và các mục đích khác Một số công ty đã tìm cách chế tạo ô tô điện có giá trị thực tiễn và treo giải thưởng hàng tỷ bạc cho người đoạt giải

Mức độ ô nhiễm tăng

Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường

tự nhiên Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác trong đất và thực phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác không bị phân huỷ sinh học

Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty nhạy bén Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trường Những công ty khôn ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo

vệ môi trường để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi trường thế giới

3.3 Môi trường văn hoá xã hội

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm

Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững

Những người sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi

có khuynh hướng tồn tại lâu bền Chẳng hạn như hầu hết người Mỹ đều tin chắc là phải làm việc, lập gia đình, làm công việc từ thiện và sống lương thiện Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang con cái và được các định chế xã hội, như nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước, củng cố thêm

Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn Việc tin tưởng vào thể chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, còn việc tin vào điều là người ta phải lập gia đình sớm là một niềm tin thứ yếu Những người làm Marketing kế hoạch hóa gia đình có thể đạt được kết quả nhiều hơn trong việc thuyết phục mọi người nên thành lập gia đình muộn, chứ không thể thuyết phục họ hoàn toàn không nên lập gia đình Những người làm Marketing có một số cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi

Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa

Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn

và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình

Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian

Mặc dù những giá trị văn hóa cốt lõi khá bền vững, vẫn có những biến đổi nhất định Trong thời kỳ của thập kỷ 60, phong trào "hippi", ban nhạc Beatles, Elvis Presley, tạp chí Playboy và những hiện tượng văn hóa khác đã có ảnh hưởng lớn đến cách để tóc, cách ăn mặc, những chuẩn mực về quan hệ nam nữ và mục đích cuộc sống của lớp trẻ Lớp trẻ ngày nay lại chịu ảnh hưởng của những nhân vật và một nhất thời mới: Michael Jordan, Madonna, Bruce Springsteen Một trong những hình tượng mới chủ yếu là những nhà chuyên nghiệp trẻ ở thành phố có rất nhiều tham vọng nghề nghiệp và kiến thức bảo thủ của tuổi trẻ ngày nay

Những người làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới Một số công ty đã cung cấp những dự báo xã hội/ văn hóa theo hướng này Một trong những công ty nổi tiếng nhất là Yankelovich Monitor Monitor đã phỏng vấn 2.500 người mỗi năm và theo dõi 35 xu hướng xã hội, như "chán ghét cái to lớn", "thuyết huyền nhiệm", "sống vì ngày hôm nay", "lãnh xa quyền chiếm hữu" và "thích khoái lạc" Nó

mô tả tỷ lệ phần trăm dân cư có cùng quan điểm cũng như tỷ lệ phần trăm dân cư theo

xu hướng ngược lại Ví dụ, tỷ lệ những người coi trọng sức khoẻ và cuộc sống sung túc

đã tăng lên một cách ổn định trong nhiều năm, đặc biệt là trong nhóm dưới ba mươi tuổi, những phụ nữ trẻ, nhóm thượng lưu, và những người sống ở miền Tây Những người làm Marketing thực phẩm tự nhiên và thiết bị tập thể dục cung cấp cho xu hướng

này những thực phẩm thích hợp và thông tin cần thiết

3.4 Môi trường nhân khẩu học

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo

nên thị trường Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch Marketing

Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới

Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khác nhau trên khắp thế giới Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố Thứ nhất là các nguồn tài nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc sống cho một

số lượng người đông như vậy, đặc biệt là với mức sống mà mọi người khao khát muốn có

Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở những nước và cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất Những khu vực kém phát triển trên thế giới hiện chiếm 76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở những khu vực phát triển hơn của thế giới chỉ tăng 0,6% mỗi năm

Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu

Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chưa đến tuổi đi học, tuổi đi học, thiếu niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên tuổi từ 65 trở lên Đối với những người làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho biết những loại sản phẩm và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới Ví dụ,nhóm người cao niên tăng sẽ dẫn đến chỗ tăng nhu cầu của những cộng đồng cần giúp

đỡ trong cuộc sống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang thiết bị y tế Những cửa hàng cung cấp thực phẩm cho những người cao niên sẽ cần chiếu sáng mạnh hơn, các bảng yết thị phải in chữ to hơn, và phòng nghỉ ngơi an toàn

Những người làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi hơn nữa đối với các thị trường mục tiêu Những nhóm đó mang ký hiệu viết tắt như sau:+ Học sinh có thu nhập và sức mua

+ Bà già, trẻ sơ sinh

+ Thu nhập gấp đôi, không có con

+ Hai người kiếm tiền và có con

+ Những người cao niên sung túc

Mỗi nhóm có một số nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở thích về phương tiện truyền thông và hình thức bán lẻ, sẽ giúp các người làm Marketing xác định chi tiết hơn những hàng hóa tùng ra thị trường của mình

Dân tộc

Các nước có cơ cấu dân tộc và chủng tộc rất khác nhau Nhật là một thái cực, vì

ở đó mọi người đều là người Nhật, còn Hoa Kỳ thì nằm ở thái cực kia, vì dân chúng có nguồn gốc từ hấu như tất cả các nước Đầu tiên Hoa Kỳ được gọi là nơi hỗn cư, thế nhưng ngày càng thấy rõ những dấu hiệu cho thấy rằng sẽ không có nơi hỗn cư Bây giờ người ta lại gọi Hoa Kỳ là một xã hội "hổ lốn" với các nhóm sắc tộc vẫn duy trì những điểm khác biệt của dân tộc, quan hệ hàng xóm láng giềng và các nền văn hóa Dân số Hoa Kỳ (năm 1990 là 249 triệu) gồm 80% là da trắng, 12% da đen và

3% là dân Châu Á Mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và những thóiquen mua sắm nhất định

Các nhóm trình độ học vấn

Trong bất kỳ xã hội nào dân cư cũng được phân thành năm nhóm trình độ học vấn: Mù chữ, học dở dang trung học, tốt nghiệp trung học, tốt nghiệp đại học và tốt nghiệp nghiệp vụ chuyên môn Ở Nhật 99% dân cư biết chữ, trong khi ở Hoa Kỳ 10%

- 15% dân cư có thể không biết gì về nghiệp vụ chuyên môn Mặt khác, Hoa Kỳ lại là nước có tỷ lệ phần trăm công dân tốt nghiệp đại học cao nhất, khoảng 20%

gỗ và trang trí nội thất không đắt tiền và thực phẩm đóng gói nhỏ hơn Những người làm Marketing phải chú ý nghiên cứu ngày càng nhiều hơn những nhu cầu đặc biệt của những hộ gia đình không theo truyền thống này, vì số hộ gia đình kiểu này đang tăng nhanh hơn số hộ gia đình truyền thống

Dịch chuyển từ thị trường đại chúng sang các vi thị trường

Tác động của tất cả những thay đổi này đã dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành rất nhiều những vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính và dân tộc, trình độ học vấn, địa lý, lối sống, v v mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và những đặc điểm tiêu dùng riêng và được tiếp cận thông qua những kênh thông tin và phân phối ngày càng có mục tiêu rõ rệt hơn Các công ty đã từ bỏ dần phương thức "ăn xổi" nhằm vào người tiêu dùng "trung bình" giả định và ngày càng chuyển sang thiết

kế những sản phẩm và chương trình Marketing của mình cho những vi thị trường nhất định

3.5 Môi trường kinh tế và cạnh tranh

Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong một nền kinh

tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng

Phân phối thu nhập

Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập Yếu tố quyết định là cơcấu công nghiệp

Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận dân cư làm nông nghiệp đơn thuần Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số còn lại để lấy những hàng hóa và dịch vụ đơn giản Họ tạo rất ít cơ hội cho những người làm Marketing

Những nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu một hay nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên, nhưng nghèo về các mặt khác Phần lớn thu nhập đều do xuất khẩu những tài nguyên đó mà có Ví dụ như Zaire (cao su) và Ả Rập Sau di (dầu mỏ) Những nước này là thị trường tốt đối với các thiết bị tách nhiệt, các công cụ và phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tư và xe vận tải

Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10 đến20% tổng sản phẩm quốc dân của đất nước Ví dụ như ấn Độ, Ai Cập và Philippines Khi sản xuất tăng lên đất nước phải dựa nhiều hơn vào việc nhập khẩu nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và ít phải nhập khẩu lưới đánh cá, các sản phẩm của giấy và thực phẩm chế biến Quá trình công nghiệp hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp trung lưu nhỏ nhưng đang phát triển lên, cả hai tầng lớp này đều yêu cầu những kiểu hàng hoá mới, trong số đó có một số phải nhập khẩu

Còn trong nền kinh tế công nghiệp là người xuất khẩu chủ yếu những hàng hóa làm ra và vốn đầu tư Họ mua hàng công nghiệp của nhau và cũng xuất khẩu cho nhau như các kiểu nền kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu và các bán thành phẩm Những hoạt động sản xuất to lớn và đa dạng của những nước công nghiệp này và tầng lớp

trung lưu rất đông đảo của họ đã làm cho những nước này trở thành những thị trường giàu có đối với tất cả các loại hàng hóa.

Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công nghiệp của đất nước, nhưng đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị Người làm Marketing phân các nước theo năm kiểu phân phối thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập rất thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp, rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, và (5) phần lớn có thu nhập trung bình

Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền

Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập của mình, trong khi những người tiêu dùng Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6% Kết quả là các ngân hàng Nhật có thể cho các công ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp hơn nhiều so với các ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có được vốn rẻ hơn này đã giúp các công ty Nhật phát triển nhanh hơn Những người tiêu dùng Hoa Kỳ cũng có tỷ lệ nợ

trên thu nhập cao và điều này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu cho nhà ở và những mặt hàng cao cấp ở Hoa Kỳ có khả năng vay tín dụng rất dễ, song lãi suất khá cao, đặc biệt là đối với những người đi vay có thu nhập tương đối thấp Những người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đến những công ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập

và giá

3.6 Môi trường khoa học và công nghệ

Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim mở, và thuốc tránh thai

Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng như bom khinh khí, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên Nó đã đem lại cho ta những thứ vừa lợi vừa hại, như ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người

đó nghĩ nhiều đễn những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại

Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng "phá hoại một cách sáng tạo" Transistor

đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụp xerox đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho ngành đường sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí Đáng lẽ ra những ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đã chống lại hay xem thường chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó bị suy sụp

Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quảlâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng có thể thấy trước được Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia đình nhỏ hơn, nhiều bà vợ đi làm hơn và phần thu nhập được tuỳ ý sử dụng cũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu nhiều hơn cho chuyện du lịch nghỉ ngơi, mua sắm những hàng hóa lâu bền và những thứ khác.

Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công nghệ

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ

Rất nhiều sản phẩm thông thường ngày nay cách đây 30 năm không thể kiếm đâu

ra John F.Kenedy không biết máy tính cá nhân, đồng hồ đeo tay hiện số, đầu máy video hay máy Fax Trong cuốn Future Shock của mình Alvin Toffler đã thấy có sự tăng tốc trong phát minh, khai thác và truyền bá các công nghệ mới Ngày càng nhiều ý tưởng đã đem lại kết quả, và thời gian từ khi có những ý tưởng mới đến khi thực hiện thành công đang được rút ngắn nhanh chóng, và thời gian từ khi đưa vào sản xuất đến đỉnh cao của sản xuất cũng được rút ngắn đáng kể Chín mươi phần trăm những nhà khoa học cũ hiện nay vẫn còn sống, và công nghệ đã tự nuôi mình

Những cơ hội đổi mới vô hạn

Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt những công nghệ mới rất

kỳ lạ sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và các quá trình sản xuất của ta Những công trình nghiên cứu lý thú nhất đang được tiến hành trong các lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử chất rắn, robot học và các khoa học vật liệu Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS hữu hiệu hơn, thuốc trường sinh, thuốc giảm đau, robot làm việc nhà, thuốc tránh thai tuyệt đối an toàn, và thực phẩm ngon, bổ dưỡng không gây béo Ngoài ra các nhà khoa học cũng nghiên cứu những sản phẩm viễn tưởng, như ôtô bay, truyền hình ba chiều và những khu nhà trong

vũ trụ Trong mọi trường hợp, thách thức không chỉ là về mặt kỹ thuật, mà là cả về mặt thương mại, tức là phải phát triển được những phương án vừa túi tiền cho các sản phẩm đó

Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

Hoa Kỳ dẫn đầu thế giới về chi phí hằng năm cho nghiên cứu và phát triển (74 tỷ USD), nhưng gần 60% số kinh phí đó được dành cho quốc phòng Cần điều chỉnh thêm kinh phí cho khoa học nghiên cứu vật liệu, công nghệ sinh học và vi cơ khí Trong khi Nhật đang tăng chi phí cho nghiên cứu thăm dò những vấn đề cơ bản trong vật lý, lý sinh và khoa học máy tính

Phần kinh phí nghiên cứu và phát triển của Hoa Kỳ dành cho phát triển ngày càng tăng đã gây nên mối lo là liệu Hoa Kỳ có thể duy trì được vị trí dẫn đầu trong khoa học

cơ bản không Nhiều công ty đang theo đuổi những cải tiến lặt vặt cho sản phẩm chứ không giám mạo hiểm đầu tư vào những nghiên cứu đổi mới lớn Ngay cả những công

ty nghiên cứu cơ bản như Du Pont, Bell Laboratories và Pfizer cũng làm việc rất thận trọng Nhiều công ty mưu tính bỏ tiền vào việc sao chép những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và chỉ có những cải tiến nhỏ về tính năng và kiểu dáng Phần lớn những nghiên cứu đó là để phòng ngự chứ không phải tiến công Ngày càng nhiều công trình nghiên cứu nhằm tạo ra bước đột phá quan trọng là do các tập đoạn công ty thực hiện chứ không phải từng công ty riêng rẽ

Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

Khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn, công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn Vì vậy các cơ quan nhà nước đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm những sản phẩm có khả năng không an toàn

Việc thay đổi công nghệ gặp phải sự chống đối của những người xem đó là một sự

đe dọa tự nhiên, cuộc sống riêng tư, tính chất đơn giản và thậm chí cả loài người nữa Nhiều nhóm khác nhau đã phản đối việc xây dựng những nhà máy điện nguyên tử, những ngôi nhà cao tầng và những cơ sở giải trí trong các vườn quốc gia Họ đòi hỏi phải đánh giá các công nghệ mới về mặt công nghệ trước khi thương mại hóa chúng.Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào

Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn Họ phải cảnh giác với những hậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng

và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng 3.7 Chính trị luật pháp

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội

Hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh, gây cản trở đến hoạt động kinh doanh Luật kinh doanh có một số mục đích Thứ nhất là bảo vệ các công ty trong quan hệ với nhau Các giám đốc điều hành doanh nghiệp đều ca ngợi cạnh tranh nhưng lại cố gắng vô hiệu cạnh tranh khi nó động chạm đến mình Khi bị đe

dọa, một số người đã tham gia vào việc định giá rất chi li hay khuyến mãi hãy những mưu toan xiết chặt việc phân phối Cho nên đã phải thông qua những đạo luật xác định

và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh

Mục đích thứ hai của việc điều chỉnh của chính quyền là bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối Nếu chỉ còn lại một mình, một số công ty sẽ giảm chất lượng sản phẩm của mình, quảng cáo sai sự thực, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá

để câu khách Nhiều cơ quan đã xác định và ngăn chặn những hành vi gian dối đối với người tiêu dùng Nhiều nhà quản trị đã giận dữ mỗi khi có thêm một đạo luật bảo vệ người tiêu dùng, chỉ có một số rất ít đã cho rằng phong trào bảo vệ người tiêu dùng có thể là một việc tốt nhất đã làm được

Mục đích thứ ba của quy định của chính quyền là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh Có thể xảy ra trường hợp tổng sản phẩm quốc gia của một nước tăng lên, nhưng chất lượng cuộc sống lại giảm sút Mục đích chính của những đạo luật mới và/ hay việc cưỡng chế thi hành là nhằm buộc các doanh nghiệp phải gánh vác những chi phí xã hội do quá trình sản xuất hay sản phẩm của họ gây ra

Tuy vậy, phận sự của những người làm Marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hành những tiêu chuẩn đạo đức để hướng dẫn những nhà quản trị Marketing của mình Song có một số những người làm Marketing vẫn phàn nàn rằng có quá nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có được quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho các hoạt động của marketing

Chương 4: Khách hàng của doanh nghiệp, phân đoạn thị trường và các chiến lược Markerting theo thị trường mục tiêu

4.1 Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi của người tiêu dùng cá nhân

Điểm xuất phát để hiểu được người tiêu dùng là mô hình tác nhân phản ứng được thể

hiện trong hình sau đây

Các tác nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

trịVăn hoá

Văn hóa

Xã hội

Cá tínhTâm lý

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tinĐánh giáQuyết địnhHành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lý

Định thời gian mua

Định số lượng mua

Hình: Mô hình hành vi của người mua

4.1.1 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm:

4.1.1.1 Các yếu tố văn hoá:

Nền văn hoá: là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với XH cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc , và các vùng địa lý.Tầng lớp xã hội : những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy

dỗ đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp XH là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong XH, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

4.1.1.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của một người Có 3 cách ảnh hưởng: tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới; ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người; tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung

Gia đình: có hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ: từ

bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái.Vai trò và địa vị: Vị trí của mỗi người trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò

và địa vị của họ Mỗi vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành

và đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của mỗi người Mỗi vai trò đều gắn với một địa

vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong XH.4.1.1.3 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống : Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề Nghiệp : Nghề nghiệp của một người củng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ

Hoàn cảnh kinh tế: gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định

và cach sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu, tiết kiệm

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp XH và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau

4.1.1.4 Các yếu tố tâm lý

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong đời Một số nhu cầu có tính chất bản năng sinh vật– phát sinh từ trạng thái khẩn trương của cơ thể như đói, khát, khó chịu Một số khác có tính chất từ tâm lý mà ra Mọi nhu cầu trở thành động cơ khi nó đang gây sức ép đủ để hướng người ta kiếm cách thỏa mãn nhu cầu đó.Nhận thức: Mỗi người lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do họ nắm bắt

sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua 5 giác quan của mình Tuy nhiên, mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc tính của bản thân, vào sự kích tác, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân đó với môi trường xung quanh,

và với tình trạng của cá nhân ấy

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó

4.2 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức

Thị trường công nghiệp (còn gọi là người sản xuất hay thị trường các doanh nghiệp) bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng trong sản xuất các sản phẩm khác, dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay phân phối lại

So với thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp có ít người mua hơn, người mua có tầm cỡ hơn, và người mua tập trung hơn theo vùng địa lý; nhu cầu là nhu cầu phát sinh, tương đối không co giãn, việc mua sắm là do những người có trình độ chuyên môn hơn thực hiện, và chịu tác động của nhiều ảnh hưởng hơn

Người mua tư liệu sản xuất thông qua quyết định theo những cách khác nhau tùy theo tình huống mua sắm

Có ba tình huống mua sắm : Mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có thay đổi và mua

sắm phục vụ nhiệm vụ mới

4.3 Xác định vị thế của hãng

Nhiều tổ chức bán hàng cho các thị trường tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất nhận thấy rằng họ không thể phục vụ được hết mọi khách hàng trong những thị trường đó, hay ít nhất phục vụ mọi khách hàng bằng cùng một cách tương tự như nhau Người mua thì quá nhiều, phân tán, lại khác biệt nhau về yêu cầu và thói quen mua sắm Nhiều doanh nghiệp khác sẽ đạt được vị trí tốt hơn để phục vụ những phân đoạn đặc biệt nào đó của thị trường Mỗi doanh nghiệp phải xác định được những phần thị trường hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ tốt nhất

Không phải doanh nghiệp nào cũng tiến hành hoạt động marketing theo cách này, mà thường có 3 giai đoạn :

1 Marketing đại trà Người bán sẽ sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt, quảng

cáo hàng loạt một món hàng nào đó tới mọi khách hàng Luận điểm của marketing đại trà là nó đảm bảo chi phí và giá cả thấp nhất và tạo ra một thị trường tiềm năng rất lớn

2 Marketing đa dạng hóa sản phẩm Người bán sản xuất hai hay nhiều mặt hàng có

những đặc điểm, chất lượng, kích cỡ, kiểu dáng khác nhau v.v để bán cho tất cả mọi khách hàng, mà không nhằm vào một loại khách hàng nhất định nào cả Quan niệm ở đây là khách hàng có những thị hiếu khác nhau và thị hiếu đó thay đổi theo thời gian Khách hàng có xu hướng tìm kiếm sự thay đổi và đa dạng Do đó, doanh nghiệp cần

đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn sự đa dạng về thị hiếu của khách hàng

3 Marketing mục tiêu Theo cách này, người bán phân biệt những phân đoạn thị

trường, chọn lấy một hay nhiều phân đoạn trong số đó, rồi triển khai các sản phẩm

và phối thức marketing phù hợp với từng phân đoạn thị trường

Nhiều doanh nghiệp ngày nay đang từ bỏ dần marketing đại trà và marketing đa dạng hóa sản phẩm, để chuyển sang marketing mục tiêu Marketing mục tiêu giúp cho người bán xác định những cơ hội thị trường tốt hơn, họ có thể biết được sản phẩm nào là thích hợp với mỗi thị trường mục tiêu của họ Họ có thể điều chỉnh giá cả, mạng lưới phân phối và quảng cáo để đạt tới thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả hơn Thay vì phân tán những nỗ lực marketing, họ có thể tập trung vào những khách hàng mà họ có khả năng thỏa mãn tốt nhất

Marketing mục tiêu ( target marketing) thường được tiến hành qua ba bước Đầu

tiên là phân đoạn thị trường (market segmentation), tức là chia thị trường thành

những nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm này có thể cần đến những

phối thức marketing hay sản phẩm khác nhau Bước thứ hai là lựa chọn thị trường mục tiêu (market targeting), bao gồm đánh giá mức hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị

trường và chọn lấy một hay nhiều phân đoạn thị trường để xâm nhập Bước thứ ba

là định vị thị trường (market positioning), tức là xác định vị trí cạnh tranh cho sản

phẩm của mình bằng những lợi ích đặc biệt của sản phẩm đó trên từng phân đoạn thị trường, trên cơ sở đó mà thiết kế phối thức marketing cho thật phù hợp

4.4 Phân chia thị trường theo các tiêu thức phù hợp

Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn một thị trường Người làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẽ hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường Ơí đây chúng ta sẽ khảo sát những biến số chính thuộc về địa lý, dân số, tâm lý và thái độ ứng

xử, được dùng trong việc phân đoạn thị trường

- Phân đoạn theo địa lý.

Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương

- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học.

Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng Lý do là ước

muốn, sở thích, mức sử dụng rất thường đồng bộ với những tiêu thức này Một lý do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ đo lường nhất Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất

Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp Tuỳ thuộc đặc điểm sản phẩm

mà doanh nghiệp nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng

- Phân đoạn theo tâm lý.

Trong cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp

xã hội, lối sống hoặc cá tính Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau

- Phân đoạn theo cách ứng xử (Behavior Segmentation)

Trong phương pháp này, khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử (behavior variables) là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường

4.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai ? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp ? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu

Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước :

4.5.1 Đo lường và dự báo nhu cầu

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án chiến lược

marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh

Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

Để có thể đo lường và dự báo nhu cầu của TT, cần xác định rõ một số từ ngữ sau đây :

- Nhu cầu thị trường đối với 1 sp là tổng khối lượng sẽ được mua bởi 1 nhóm khách hàng

đã xác định, trong một vùng đã xác định, trong một thời điểm xác định và trong một môi trường xác định dưới một môi trường Mar đã xác định

- Tiên đoán thị trường : Chỉ có một mức độ của chi tiêu Mar sẽ thật sự xảy ra Nhu cầu thị trường tương ứng với mức độ này được gọi là tiên đoán thị trường

- Khả năng thị trường : là giới hạn đạt được từ nhu cầu thị trường khi chi tiêu Mar tiến đến vô cực trong môi trường có sẵn

- Nhu cầu công ty là nhu cầu thị trường trong phần chia thị trừơng của công ty

- Tiên đoán, dự báo của công ty là mức kỳ vọng thương vụ công ty dựa trên một kế hoạch tiếp thị được xác định

- Khả năng của công ty : là giới hạn nhu cầu đạt được khi nỗ lực Mar gia tăng đối với các đối thủ

a Đánh giá nhu cầu hiện tại :

Để đánh giá nhu cầu hiện tại , cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường , tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần

- Tổng tiềm năng của TT là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một nỗ lực marketing của ngành đã định và môi trường nhất định

- Tiềm năng của TT khu vực là tiềm năng của các TT mà công ty lựa chọn địa bàn tốt nhất và phân bổ ngân sách Marketing của mình một cách tối ưu cho các địa bàn đó

Việc ước tính tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần có nghĩa là phải phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình và ước tính mức tiêu thụ của họ

b Ước tính nhu cầu tương lai :

Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương pháp dự báo: Thăm dò ý định của người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm Thị trường, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu

Những phương pháp này có mức độ phù hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy của các số liệu

4.5.2Phân đoạn thị trường

Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi một thị trường đều được tạo ra từ những phân đoạn thị trường

4.5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.5.3.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường

a Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp

Một thị trường mục tiêu bao gồm một loạt khách hàng chia xẻ các nhu cầu thông thường hoặc các đặc tính mà công ty quyết định phục vụ

Có 5 mô thức chọn lựa thị trường mục tiêu :

- Tập trung phân khúc đơn : Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty chọn một phân khúc đơn Công ty có nguồn ngân quỹ hạn chế và có thể hoạt động trong chỉ một phân khúc

- Chuyên biệt chọn lựa : Công ty chọn một số phân khúc hấp dẫn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của công ty Chiến lược phụ trách đa phân khúc này thuận lợi hơn trong việc đa dạng nguy cơ của công ty Nếu một phân khúc trở nên không hấp dẫn, công

ty có thể tiếp tục được lợi nhuận trong các phân khúc khác

- Chuyên biệt sản phẩm : Công ty tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm nào đó bán cho nhiều phân khúc

- Chuyên biệt thị trường : Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu ở một nhóm khách hàng riêng biệt

- Phụ trách toàn bộ thị trường : Công ty phục vụ mọi nhóm khách hàng với tất cả sản phẩm họ sẽ cần Chỉ có công ty lớn mới có thể đảm đang một chiến lược bao quát toàn

bộ thị trường

b * Sự phát triển và tầm cỡ phân khúc :

Có 5 lực lượng làm rõ tính thu hút dài hạn tiềm ẩn của toàn bộ thị trường hoặc bất cứ phân khúc nào trong đó: đối thủ công nghiệp, người gia nhập tương lai, người thay thế, khách hàng và người cung cấp

Năm mối đe dọa của họ như sau :

- Đe dọa của đối thủ công nghiệp (cạnh tranh phân khúc gay gắt) : một phân khúc không hấp dẫn nếu bao gồm nhiều đối thủ mạnh Tình trạng này sẽ đưa đến các cuộc chiến giá cả thường xuyên, ác chiến quảng cáo và giới thiệu sp mới, và sẽ làm công ty trả giá đắt khi cạnh tranh

- Đe dọa của người mới gia nhập : một phân khúc không hấp dẫn nếu thu hút những đối thủ mới Họ sẽ mang vào các khả năng mới, tài nguyên cụ thể, và dẫn đến tăng phân chia thị trường

- Đe dọa của các sản phẩm thay thế : phân khúc sẽ không hấp dẫn nếu thực sự hiện tại

và tương lai có sự thay thế sản phẩm

- Đe dọa của việc gia tăng sức mạnh trả giá của người phân khúc: Phân khúc không hấp dẫn khi người cung ứng có thể tăng giá hay cắt giảm chất lượng hay số lượng sp hay dịch vụ đặt hàng

- Mục đích công ty và nguồn tài lực : Một số phân khúc hấp dẫn có thể bị loại trừ do chúng không khớp với mục đích lâu dài của công ty Chúng có thể là các phân khúc tự thử thách, nhưng không thể giúp công ty tiến bộ, hướng đến mục tiêu của họ, chúng sẽ phân tán năng lực công ty khỏi các mục đích quan trọng của họ

4.5.3.2 Lựa chọn thị trường

a Tập trung vào một phân đoạn thị trường

Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn trong một thị trường nhỏ hơn Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này , và tiết kiệm được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi

Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình thường, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này Vì thế nên nhiều doanh nghiệp

có xu hướng đa dạng hoá hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trường hơn

là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy nhất

Doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing, cạnh tranh để lựa chọn một cách đáp ứng thị trường thích hợp và hiệu quả

b Chuyên môn hóa có chọn lọc

Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời Chiến lược phục vụ nhiều phân đoạn thị trường có ưu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho doanh nghiệp Nếu một phân đoạn thị trường nào đó không còn hhấp dẫn nữa, thì doanh nghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trường khác.

c Chuyên môn hóa thị trường

Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định Nhờ chuyên môn hóa vào việc phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu

Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp phải rủi ro, nếu vì lý do nào đó mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản phẩm , ví dụ như khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm,

d Chuyên môn hóa sản phẩm

Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định để bán cho một

số phân đoạn thị trường Ví dụ, một hãng sản xuất kính hiển vi và bán cho các phòng thí nghiệm của các trung tâm nghiên cứu phát triển của các công ty lớn, các trường đại học, các viện nghiên cứu của Nhà nước, Hãng này sản xuất những

kính hiển vi khác nhau cho các khách hàng khác nhau nhưng không sản xuất những thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm có thể sử dụng Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ

e Phục vụ toàn bộ thị trường

Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất

cả những sản phẩm mà họ cần đến Chỉ có những công ty lớn mới có đủ khả năng thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Ví dụ, Coca - Cola và Pepsi - Cola trong lĩnh vực nước giải khát, General Motors trong thị trường ôtô,

Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt

• Marketing không phân biệt

Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm Họ tậptrung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm khác biệt Họ thiết

kế một sản phẩm và một chương trình marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện kiểu phân phối đại trà và quảng cáo đại trà nhắm tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí khách hàng Ví dụ trong thời kỳ đầìu của mình, hãng Coca - Cola đã theo đuổi ý tưởng sản xuất “một thức uống cho toàn thế giới” bằìng việc sản xuất hàng loạt với khối lượng lớn một thứ nước uống trong cùng một cỡ chai với một hương vị đặc trưng duy nhất

Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi phí, được tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp Mặt hàng hẹp nên bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất Chương trình quảng cáo không phân biệt cũng góp phần làm giảm chi phí quảng cáo Việc không có nghiên cứu và lập kế hoạch marketing theo phân đoạn thị trường cũng bớt được chi phí nghiên cứu marketing và quản trị sản phẩm

Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung ra một mặt hàng nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường Khi có nhiều doanh nghiệp cùng làm theo cách này, kết quả sẽ là cạnh tranh ngày càng gay gắt trong những phân đoạn lớn của thị trường, trong khi những phân đoạn nhỏ khác thì lại không được phục vụ tốt

Ngày nay có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không phân biệt Họ cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong nhu cầu của người tiêu dùng, thì khó có sản phẩm nào có thể thỏa mãn được mọi yêu cầu cho tất cả mọi người

• Marketing có phân biệt

Ở đây, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường, và đối với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác nhau Hãng General Motors (GMC) đã cố gắng để sản xuất xe hơi cho ‘’mọi túi tiền, mọi mục đích và mọi

cá tính”

Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị trường khác nhau

và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh nghiệp hy vọng đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ đó sẽ có được sự thừa nhận hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản phẩm này Hơn nữa, doanh nghiệp hy vọng rằng một khách có thể mua hàng của mình nhiều lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của khách hơn các hãng khác Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt

Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không phân biệt, nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như : chi phí cải tiến sản phẩm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo v.v cho nên không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng là chắc chắn.

4.5.4 Định vị sản phẩm

Định vị của công ty phải được bắt nguồn trong sự thấu hiểu thị trường mục tiêu

Định vị là công việc thiết kế cung ứng của công ty để nó có một sự phân biệt và mức giá trị trong suy nghĩ của khách hàng mục tiêu.

Công việc định vị gồm 3 bước:

thứ nhất phải xác định các sản phẩm có khả năng, dịch vụ, nhân viên và các sự khác biệt hình ảnh trong mối tương quan với đối thủ

thứ hai, công ty phải áp dụng các tiêu chuẩn để lựa chọn các khác biệt quan trọng nhấtthứ ba, công ty phải đánh dấu một cách hiệu quả thị trường mục tiêu như thế nào để khác với đối thủ

a Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

- Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công ty

“Tốt hơn” có nghĩa là sản phẩm của công ty phải hơn hẳn các địch thủ của nó Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút ít sản phẩm hiện có

“Mới hơn” có nghĩa là phát triển một giải pháp mà trước đây chưa từng có Việc này thường chứa đựng rủi ro lớn hơn so với trường hợp chỉ cải tiến, nhưng cũng lại tạo cơ may thắng đậm hơn

“Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc

sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng

“Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn

- Ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường:

+ Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm

+ Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của nó

+ Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Như vậy là một công ty có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng mình tốt hơn hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn

* Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm có thể dựa vào các yếu tố sau:

- Kiểu dáng hình thức: Hầu hết các sản phẩm được chào mời với nhiều kiểu dáng khác nhau vì kiểu dáng là một dụng cụ cạnh tranh để đa dạng hóa sản phẩm Là yếu tố đầu tiên tăng giá trị, kiểu dáng là một trong các cách cạnh tranh hiệu quả nhất.

- Biểu hiện: Hầu hết các sản phẩm được hình thành ở một trong bốn mức độ thể hiện : thấp, trung bình, cao và hảo hạng Vấn đề là sản phẩm có thể hiện cao có đưa đến lợi nhuận cao hay không ?

- Tính thích nghi: là mức độ trong đó các đặc tính về thiết kế, công dụng của sản phẩm tiếp cận gần gũi với tiêu chuẩn mục tiêu Tính thích nghi thấp là thể hiện hứa hẹn của sản phẩm không được thoả mãn khách hàng và họ sẽ bất bình

- Tính bền chắc: là một mức độ hoạt động trong đời sống sản phẩm Khách hàng sẽ chịu chi nhiều hơn cho các sản phẩm bền chắc

- Tính tin cậy: là mức độ khả dĩ một sản phẩm sẽ hoạt động tồi, hư hỏng trong một thời kỳ đặc biệt Khách hàng trả thêm tiền cho sản phẩm nổi tiếng đáng tin cậy, họ muốn tránh chi phí khi hư hỏng hay thời gian sửa chữa

- Đặc tính sửa chữa được: Tính sửa chữa lý tưởng sẽ tồn tại nếu người dùng có thể tự sửa chữa với sản phẩm một ít hay không mất tiền hay mất thời gian

- Kiểu mẫu và Đóng gói: Kiểu mẫu mô tả sản phẩm trông vừa mắt và khách hàng cảm thấy như thế nào Kiểu mẫu tạo thuận lợi sáng chế các sản phẩm tinh tế khó bắt chước Đóng gói là tiếp xúc đầu tiên giữa khách hàng và sản phẩm có khả năng biến người mua quyết định mua hay từ chối

- Thiết kế - sức mạnh hội nhập : Chất lượng hàng đầu được đo lường qua thiết kế Một sản phẩm thiết kế tốt sẽ dễ dàng cho sản xuất và phân phối Theo quan niệm khách hàng, một sp thiết kế tốt sẽ tạo thoải mái khi ngắm, mở dễ dàng, lắp đặt hoặc các sử dụng dễ dàng

b Tạo sự khác biệt cho dịch vụ

* Để tạo sự khác biệt cho dịch vụ có thể dựa vào các yếu tố sau:

- Giao hàng: bao gồm tốc độ, chính xác và chăm sóc tiến trình giao hàng Khách hàng

sẽ thường chọn nhà cung ứng có uy tín tốt, giao hàng đúng hẹn

- Lắp đặt: Công việc phải được thực hiện giúp sản phẩm vận hành tại địa điểm theo kế hoạch Người bán có thể phân biệt ở chất lượng phục vụ lắp đặt của họ

- Huấn luyện khách hàng: tập phục vụ khách hàng sử dụng thiết bị dụng cụ của người bán hàng cách đặc biệt, hiệu quả

- Dịch vụ tư vấn: liên quan đến các dữ kiện thống kê, hệ thống thông tin và các dịch

vụ tư vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có tính tiền

- Sửa chữa: chất lượng của dịch vụ sẵn có cho khách hàng

- Các dịch vụ linh tinh: có thể là cung cấp hợp đồng bảo hành hay dịch vụ bảo dưỡng, hay thiết lập các phần thưởng…

c Tạo sự khác biệt về nhân sự

Nhân viên được huấn luyện tốt phải thể hiện sáu đặc tính như sau:

+ Năng lực: nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết

+ Nhã nhặn: nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo

+ Có tín nhiệm: nhân viên đều có thể yên tâm giao việc

+ Tin cậy: nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

+ Nhiệt tình: nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng

+ Biết giao thiệp: nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng

Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh

- Phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó

- Phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh

- Phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua

* Biểu tượng

Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu để biểu đạt một chất lượng nào đó của tổ chức

Gồm:

Nhãn hiệu

Nhân vật nổi tiếng

Màu sắc

Đoạn nhạc, âm thanh nhất định

* Chữ viết và phương tiện nghe nhìn

Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiêụ

Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuối sách mỏng, catalog, đoạn phim quảng cáo, phóng sự, bảng hiệu và danh thiếp của Công ty

Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ

Sự kiện thể thao, sự kiện văn hoá, buổi biểu diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật, tặng tiền cho các tổ chức từ thiện…

e Bốn sai lầm định vị:

- Định vị thấp : một số công ty khám phá rằng khách hàng chỉ có một suy nghĩ mơ hồ

về nhãn hiệu – Khách hàng thật sự không biết gì về chúng

- Định vị cao : Khách hàng có ấn tượng quá ít về sản phẩm

- Định vị lầm lẫn : khách hàng có thể có một ấn tượng lầm lẫn về nhãn hiệu Đây là hậu quả của quá nhiều tuyên truyền hoặc thay đổi vị trí sản phẩm quá thường xuyên

- Định vị đáng ngờ : khách hàng có thể thấy khó tin các tuyên bố về kiểu dáng, giá cả hoặc cả nhà sản xuất

Để hình thành ấn tượng chất lượng cao một cách bền bỉ và đáng tin cậy, công ty cần có khả năng dàn xếp vấn đề Mar Mix để thực hiện các chiến thuật trong chiến lược định vị

f Các chiến lược định vị:

+ Định vị của thuộc tính: dựa vào tính chất của sản phẩm đế đưa ra giá trị của sản phẩm.+ Định vị ích lợi: ích lợi có được khi sử dụng sản phẩm tạo nên giá trị

+ Định vị công dụng/ứng dụng: công dụng của sản phẩm tạo nên giá trị.

+ Định vị người sử dụng: đối tượng khách hàng tạo cho người dùng 1 vị trí đặc biệt

+ Định vị đối thủ cạnh tranh: dựa vào đối thủ cạnh tranh để xác định mình

+ Định vị loại sản phẩm: sản phẩm dùng cho những mục đích khác biệt

+ Định vị chất lượng/giá cả: sản phẩm đảm bảo giá trị nhất so với đồng tiền bỏ ra

4.6 Quyết định chiến lược Marketing nhằm khai thác các đoạn thị trường mục tiêu

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình

Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung :

- Mục tiêu chiến lược marketing

- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp)

- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp

-Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing

4.7 Hoạch định Marketting Mix

Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được

mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình

Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường

về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị

trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành,

- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phải

tương xứng với giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng

- Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản

phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ

- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết

phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng

Chương 5: Quản trị chiến lược sản phẩm và phát triển sản phẩm mới

5.1 Các vấn đề cơ bản trong quản lý sản phẩm

a.Sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm

Sản phẩm

Sản phẩm (product) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm,

sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

1 Họ nhu cầu Nhu cầu cơ bản là nền tảng của họ sản phẩm.

2 Họ sản phẩm, bao gồm tất cả các lớp sản phẩm có thể thỏa mãn một nhu cầu cốt

lõi với hiệu quả nhất định

3 Lớp sản phẩm, là một nhóm sản phẩm trong cùng một họ sản phẩm đưọc thừa

nhận là có quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng

4 Loại sản phẩm , là một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp sản phẩm có quan hệ

chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc đượüc bán tại cùng một kiểu thị trường, hay nằm trong cùng một thang giá

5 Kiểu sản phẩm , là những mặt hàng trong một loại sản phẩm có một trong số dạng

có thể có của sản phẩm

6 Nhãn hiệu, là tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong loại sản phẩm

đó, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của mặt hàng

7 Mặt hàng, là một đơn vị riêng biệt trong một nhãn hiệu hay loại sản phẩm có thể

phân biệt được theo kích cỡ, giá cả, hình thức hay thuộc tính nào đó Mặt hàng còn được gọi là đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm

Ví dụ, nhu cầu “hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm Trong lớp mỹ phẩm có một loại sản phẩm là son môi với nhiều kiểu khác nhau, như son có ánh nhũ và không có ánh nhũ, trong đó có nhãn hiệu Chanel với năm mặt hàng khác nhau về màu sắc

5.2 Chu kỳ sống của sản phẩm

Nhiều công trình tổng kết cho thấy, phần lớn các sản phẩm mới tung ra trên thị trường gặp thất bại là do doanh nghiệp mơ hồ trong việc xác định khách hàng, thị trường và mục tiêu nên đã không tạo được sự khác biệt cho sản phẩm Từ chỗ không hiểu rõ khách hàng, không hiểu thị trường nên doanh nghiệp chưa đưa ra được sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu và một chiến lược triển khai phù hợp

Chính vì thế mà việc đầu tư, nghiên cứu thị trường trước khi quyết định triển khai một sản phẩm mới là rất cần thiết Thông thường, để phát triển một sản phẩm mới, doanh nghiệp phải trải qua bốn bước:

1 Xác định, nhận dạng, tìm kiếm các cơ hội kinh doanh

2 Thử nghiệm, gạn lọc các khái niệm về sản phẩm mới

3 Phát triển sản phẩm mới

4 Thử nghiệm bán hàng mô phỏng, thử nghiệm thị trường

Trong bốn bước kể trên, bước quan trọng đầu tiên là nhận diện cơ hội trong hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp sẽ xem xét nhu cầu, mối quan tâm của khách hàng, thị trường

để từ đó chuyển thành chiến lược kinh doanh của mình

Để nhận diện được cơ hội trong kinh doanh điều đầu tiên là chúng ta phải có ý tưởng Và

ý tưởng đó xuất phát từ những thông tin có liên quan đến ngành nghề mà doanh nghiệp đang hoạt động, có thể xuất phát từ một lời phàn nàn của khách hàng, từ một nhận xét nào đó về sản phẩm, từ việc giải quyết một sự cố trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng… Đôi khi ý tưởng cũng có thể xuất phát từ thành công, kể cả thất bại của đối thủ hoặc của chính doanh nghiệp.Nguồn ý tưởng xuất phát từ yếu tố nội tại và bên ngoài doanh nghiệp Tuy nhiên, nhiều chủ doanh nghiệp thường có định kiến “bụt nhà không thiêng” nên đi tìm ý tưởng từ bên ngoài mà ít để ý đến những ý kiến trong nội bộ Suy cho cùng, những ý tưởng xuất phát từ bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp đều cần thiết, vấn đề là doanh nghiệp làm thế nào để tổ chức thu thập và biến những ý tưởng đó thành cơ hội kinh doanh cho chính mình

Sau khi giới thịêu sản phẩm mới vào thị trường, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình

có một cuộc sống hạnh phúc và lâu dài Mặc dù không ai mong đợi sản phẩm của mình sẽ trường tồn vĩnh cữu trên thị trường, doanh nghiệp nào muốn thu lại được nhiều lợi nhuận

để bù lại những chi phí đã bỏ ra trong quá trình nghiên cứu phát triển sản phẩm và chi phí tịêu tốn trong giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường Mặc dù không ai biết trước chu kỳ sống của sản phẩm sẽ như thế nào và sẽ kéo dài bao lâu, các nhà quản trị biết rằng sản phẩm nào cũng sẽ có một chu kỳ thị trường Các giai đoạn thị trường của sản phẩm: 5.2.1 Giai đoạn giới thiệu: Là giai đoạn đầu vào thị trường của sản phẩm khi mà doanh

số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để giới thiệu sản phẩm vào thị trường

Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó khăn, đặc biệt là khi công ty đang tạm thời có được thế độc quyền Trong trường hợp này, công ty không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên không có điểm chuẩn cho mức giá mà khách hàng có thể trả, cũng như cho sự nhạy cảm của khách hàng trước sự chênh lệch về giá Tuy nhiên, công ty có thể sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp làm điểm khởi đầu để ra quyết định về giá.Công ty có thể dùng đến một trong những chiến lược sau:

+ “Hớt váng” Một số khách hàng sẵn lòng trả tiền cho bất cứ thứ gì mới và độc đáo Chiến lược này chỉ là ngắn hạn và chứa đựng một số mối nguy hiểm như đã trình bày ở phần trước

+ Định giá thâm nhập Giá thấp có thể mang lại những lợi ích sau: (1) giúp công ty đứng đầu về thị phần, (2) ngăn cản sự tham gia vào thị trường của đối thủ cạnh tranh, và (3) tạo nhu cầu trên diện rộng đối với sản phẩm

+ Cộng thêm vào chi phí Khi ở thế độc quyền, nhà sản xuất có thể quản lý giá của mình Cộng thêm vào chi phí là một cách xác định mức giá đó Tuy nhiên, hãy nhớ rằng thế độc quyền của sản phẩm chỉ tồn tại trong thời gian ngắn

Các quyết định về giá trong giai đoạn giới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó, làm tổn hại đến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài Và quan trọng hơn là đánh mất cơ hội phát triển sản phẩm mới

5.2.2 Giai đoạn phát triển: Giai đoạn nầy sản phẩm đã được thị trường chấp nhận và doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh

Đặc trưng của giai đoạn phát triển được thể hiện qua doanh số bán theo đơn vị sản phẩm ngày càng tăng và thôi thúc sự quan tâm của khách hàng Trong giai đoạn này, công ty nên định giá như thế nào? Nếu các đối thủ cạnh tranh chưa xuất hiện (điều hiếm khi xảy

ra) thì định giá “hớt váng” là phù hợp Nhưng đối tượng khách hàng của định giá “hớt váng” rất hẹp Đã đến lúc công ty phải giảm giá dần, tiếp cận các phân khúc thị trường khác nhạy cảm về giá hơn Một nhà sản xuất có được vị trí hàng đầu trên đường cong kinh nghiệm cũng sẽ muốn giảm giá dần trong giai đoạn này Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bán theo đơn vị sản phẩm và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc sau Một

số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc

5.2.3 Giai đoạn giảm sút : Đây là giai đoạn mà doanh số bán và lợi nhuận bắt đầu tụt dần, doanh nghiệp phải cải tiến sản phẩm hoặc tung sản phẩm mới vào để phù hợp với nhu cầu mới của thị trường

Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm đang chững lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trở nên khác biệt Trong suốt giai đoạn này, người bán cung cấp những phiên bản khác nhau của sản phẩm, mỗi phiên bản đều cố chiếm giữ một phân khúc thị trường được nhắm đến Giá

là một trong những yếu tố được dùng trong chiến lược này (ví dụ: bằng cách phát triển và định giá các phiên bản tốt, tốt hơn và tốt nhất để mở rộng dòng sản phẩm).5.2.4.Giai đoạn rút lui khỏi thị trường Giai đoạn nầy đã có nhiều sản phẩm cùng loại biến mất trên thị trường và thị trường ngày càng co hẹp cho đến khi chấm dứt.Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất Tổng mức cầu cho sản phẩm lúc này sụt giảm rõ rệt, có lẽ vì sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế hoặc vì sự bão hòa của thị trường Dù bất cứ trường hợp nào, công ty cũng có thể thấy tình trạng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm tiếp tục giảm Một số công ty buộc phải từ bỏ hoàn toàn công việc kinh doanh, một số khác cố gắng giành giật công việc kinh doanh từ các đối thủ Mọi người đang cố giành lợi nhuận càng nhiều càng tốt từ một thị trường đang thu nhỏ Các chiến thuật về giá ở giai đoạn này bao gồm:

+ Giảm giá, nhưng làm việc thêm giờ để giảm chi phí sản xuất Thành công trong việc giảm chi phí sản xuất sẽ duy trì được tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu khá tốt.+ Tăng giá trên một số ít đơn vị sản phẩm còn lại trong kho hàng tồn Điều này có vẻ giống như một cách xua đuổi khách hàng, nhưng có thể còn một số ít khách hàng vẫn trông cậy vào những sản phẩm đó Điều này đặc biệt đúng đối với các phụ tùng thay thế

Ở đây, người bán hy vọng rằng giá cao hơn sẽ bù đắp cho lượng mua hàng ít hơn Khi hết hàng tồn, dòng sản phẩm đó chấm dứt

* Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường lý thuyết này khẳng định rằng: Những thị trường mới xuất hiện một sản phẩm được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu chưa được đáp ứng Người đổi mới thường thiết kế một sản phẩm cho thị trường đại chúng Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập

thị trường tương tự làm cho thị trường phát triển Nhịp độ phát triển cuối cùng sẽ chậm lại và thị trường bước vào giai đoạn sung mãn Thị trường bị phân chia càng nhỏ cho tới khi một công ty nào đó tung ra một thuộc tính mới có tác dụng to lớn hơn hợp nhất thị trườnglại thành một số ít khúc thị trường hơn, nhưng lớn hơn Giai đoạn này không kéo dài được lâu, bởi vì các đối thủ cạnh tranh sẽ sao chép các thuộc tính mới có tác dụng to lớn kéo dài được lâu hơn Cứ như vậy diễn ra sự luân phiên nhau giữa các quá trình hợp nhất thị trường do đổi mới và quá trình phân chia thị trường do cạnh tranh và những công nghệ mới tốt hơn Các công ty phải cố gắng dự đoán được những thuộc tính mà thị trường mong muốn, lợi nhuận sẽ dồn vào những người nào sớm tung ra nhũng lợi ích mới và có giá trị Việc tìm kiếm những thuộc tính mới có thể dựa trên cơ sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chúng hay lập luận về thứ bậc của nhu cầu Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sáng tạo tiềm năng phát triển của thị trường.

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm vào thị trường: Là giai đoạn đầu vào thị trường của sản phẩm khi mà doanh số bán hàng tăng chậm và lợi nhuận thì hầu như không có vì doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn vào các hoạt động để giới thiệu sản phẩm vào thị trường.Như vậy, đối với một sản phẩm có chu kỳ sống càng dài thì rủi ro càng ít và thường mang lại nhiều cơ hội hơn

* Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống hình sin Các nhà nghiên cứu sản phẩm đã phát hiện ra hàng chục dạng chu kỳ sống khác nhau Có ba dạng phổ biến được trình bày trong hình 9.5

Dạng “ phát triển - giảm đột ngột -bảo hòa” (hình 9.5a) đặc trưng cho những sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường rồi sau đó sụt giảm rất nhanh chóng do những người sớm chấp nhận sản phẩm nay thay thế chúng,sau đó doanh số chững lại do những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm

Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình 9.5b) biểu thị chu kỳ sống của những sản phẩm (ví

dụ như dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều này đã tạo ra chu kỳ thứ nhất Sau đó doanh số bắt đầu giảm và doanh nghiệp lại tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một lần nữa làm xuất hiện chu

kỳ thứ hai thường có qui mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn

Dạng PLC hinh sóng (hình 9.5c) tiêu biểu cho những sản phẩm mà doanh số của chúng trải qua một chuỗi chu kỳ sống do phát hiện ra những đặc tính mới của sản phẩm, những công dụng mới hay những người sử dụng mới Ví dụ nilon có chu sống dạng hình sóng, vì nó có thêm nhiều công dụng mới như làm dù, bít tất, đồ lót, áo sơmi, thảm được phát hiện dần qua thời gian

5.3 Kiểm tra sản phẩm

Không ai có thể phủ nhận tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm mới Nhịp

độ thay đổi và tiến bộ công nghệ khiến các công ty buộc phải phát triển các giải pháp mới

và hiệu quả hơn để giải quyết các vấn đề của khách hàng Nếu không, các đối thủ cạnh tranh sẽ dễ dàng tấn công và giành lấy thị trường của họ

Tuy nhiên, đây không phải là một lý do để các nhà điều hành chỉ tập trung duy nhất vào việc phát triển sản phẩm mới Việc phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường vốn vô cùng tốn kém và không phải sản phẩm nào cũng có khả năng đứng vững được Trong khi đó, các sản phẩm hiện hữu đã tìm được chỗ đứng nhất định của mình trên thị trường, và chi phí ban đầu công ty bỏ ra để đưa những sản phẩm này đến với thị trường giờ chỉ còn là quá khứ và đã được bù đắp bằng lợi nhuận thu lại từ đó Vì thế, việc công ty liên tục cải thiện các sản phẩm đã định hình là hành động hợp lý và khá hiệu quả Đôi khi điều này có thể làm doanh thu chững lại hoặc giảm nhẹ - tình trạng mà hầu hết các sản phẩm hiện hữu cuối cùng đều phải trải qua Như Patrick Barwise và Sean Meehan viết trong cuốn Simply Better: "Đổi mới chỉ để đổi mới là việc làm vô nghĩa, nhưng đổi mới không ngừng để cải thiện hiệu suất dựa trên những ích lợi chung là yếu tố cần thiết

để duy trì sự thành công trong kinh doanh"

Một khi người tiêu dùng đã hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ hiện đang sử dụng,

họ sẽ không còn sốt sắng chuyển sang những sản phẩm hay dịch vụ khác Đặc biệt, những người bận rộn sẽ không thực hiện những thay đổi không cần thiết vì điều này sẽ phá hỏng sự thoải mái của họ, mất nhiều thời gian và nguy cơ rủi ro cao Nhà cung cấp có thể duy trì cảm giác thoải mái và hài lòng của những người này bằng cách liên tục cải thiện sản phẩm theo những hình thức sau:

+ Giảm giá khi bạn có thể tiết kiệm chi phí

+ Thường xuyên nâng cấp chất lượng sản phẩm

+ Huấn luyện nhân viên bán hàng những kỹ năng dịch vụ khách hàng tốt nhất trong phạm

có ý nghĩa với khách hàng