Tài liệu BÀI GIẢNG: QUẢN TRỊ MARKETING doc

Trước khi sản xuất, đầu tư nhà máy, nhà marketing cần thực hiện các nghiên cứu thị trường để đảm bảo rằng những sản phẩm định sản xuất ra đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và thị trườn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ====

QUẢN TRỊ MARKETING

====

BÀI GIẢNG MƠN HỌC

(Tài liệu lưu hành nội bộ)

QUẢN TRỊ MARKETING

GV: Th.Sỹ TRẦN PHI HỒN

TP.HCM, THÁNG 06 - 2006

MỤC LỤC

Chương 1: Giới thiệu chung về marketing

1.1 Marketing là gì? 1

1.2 Các khái niệm cơ bản của marketing 4

1.3 Các định hướng của doanh nghiệp đối với thị trường 10

1.4 Vai trò của marketing 14

Chương 2: Lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing 2.1 Bản chất của lập kế hoạch 17

2.2 Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp 20

2.3 Lập kế hoạch marketing chiến lược 20

2.4 Lập kế hoạch marketing hàng năm 25

2.5 Tham khảo một số mô hình lập kế hoạch chọn lọc……… 28

Chương 3: Các hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu 3.1 Các hệ thống thông tin marketing 34

3.2 Quá trình nghiên cứu marketlng 36

3.3 Dự báo nhu cầu 43

Chương 4: Phân tích môi trường marketing vĩ mô 4.1 Sự cần thiết của việc phân tích môi trường marketing 51

4.2 Môi trường nhân khẩu 53

4.3 Môi trường kinh tế 54

4.4 Môi trường tự nhiên 56

4.5 Môi trường công nghệ 56

4.6 Môi trường chính trị - pháp lý 57

4.7 Môi trường văn hóa - xã hội 58

Chương 5: Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh 5.1 Các lực lượng cạnh tranh 60

5.2 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh 62

5.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh 65

5.4 Thiết kế hệ thống tình báo về đối thủ cạnh tranh 70

5.5 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh 71

Chương 6: Hành vi mua của người tiêu dùng

6.1 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 74

6.2 Quá trình ra quyết định mua 76

6.3 Các yêu tố ảnh hưởng thuộc về người tiêu dùng 82

6.4 Các yếu tố hoàn cảnh 96

Chương 7: Hành vi mua của khách hàng tổ chức 7.1 Các đặc điểm về nhu cầu của thị trường tổ chức 100

7.2 Những khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức và của người tiêu dùng 103

7.3 Động cơ mua sắm của khách hàng tổ chức 105

7.4 Các hoàn cảnh mua 105

7.5 Những vai trò tham gia vào quá trình mua sản phẩm công nghiệp 106

Chương 8: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 7.1 Phân khúc thị trường 108

7.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 113

7.3 Định vị sản phẩm 115

Chương 9: Sản phẩm 9.1 Khái niệm sản phẩm 118

9.2 Phân loại sản phẩm và các hàm ý marketing 119

9.3 Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm 126

9.4 Các quyết định về dòng sản phẩm 127

9.5 Các quyết định về thương hiệu 130

9.6 Các quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá 134

9.7 Các quyết định về dịch vụ hỗ trợ 136

9.8 Phát triển sản phẩm mới 137

9.9 Quá trình chấp nhận và truyền bá đổi mới 141

9.10 Cơ cấu tổ chức trong phát triển sản phẩm mới 144

9.11 Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing 146

Chương 10: Giá 10.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá 149

10.2 Quá trình xác định giá cơ sở 151

10.3 Các chiến lược định giá 167

10.4 Chủ động tạo ra và phản ứng với những thay đổi về giá 173

Chương 11: Phân phối 11.1 Bản chất của các kênh phân phối 177

11.2 Thiết kế kênh 179

11.3 Lựa chọn kiểu kênh phân phối 180

11.4 Xác định cường độ phân phối 186

11.5 Xung đột và kiểm soát xung đột trong kênh 187

11.6 Bán lẻ 188

11.7 Bán sỉ 197

11.8 Phân phối vật chất 197

Chương 12: Xúc tiến bán 12.1 Bản chất và mục đích của hoạt động xúc tiến bán 201

12.2 Xác định hỗn hợp xúc tiến bán 203

12.3 Xác định ngân sách xúc tiến bán 206

12.4 Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả 209

12.5 Bán hàng trực tiếp 215

12.6 Khuyến mãi 225

12.7 Quan hệ với công chúng 229

Chương 13: Quản trị các nỗ lực marketing 13.1 Thực hiện kế hoạch trong quản trị marketing 233

13.2 Tổ chức bộ phận marketing 234

13.3 Tuyển chọn nhân viên 237

13.4 Chỉ đạo các hoạt động marketing 238

13.5 Đánh giá kết quả hoạt động marketing 240

13.6 Phân tích doanh số 242

13.7 Phân tích chi phí marketing 244 13.8 Sử dụng các kết quả tìm được từ phân tích doanh số và chi phí marketing249

CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING

Những vấn đề trình bày trong chương trình này:

- Những khái niệm căn bản của marketing: marketing và tiêu thụ, nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả năng thanh toán, trao đổi sản phẩm, giá trị thỏa mãn, nhà marketing, thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường và quản trị marketing

- Những triết lý kinh doanh: quan điểm hướng sản xuất, hướng sản phẩm, hướng tiêu thụ, marketing và marketing vị xã hội

- Vai trò của marketing trong các tổ chức kinh doanh và phi lợi nhuận

1.1 MARKETING LÀ GÌ?

Marketing có nguồn gốc từ thuật ngữ “Market”(cái chợ, thị trường) Đuôi

“ing” thể hiện ý nghĩa “tiếp cận” Với cách hiểu này, đã có không ít người chuyển thể sang tiếng Việt là tiếp thị Tuy nhiên, nhiều học giả đã không đồng ý với cách dịch này và cho rằng nên giữ nguyên từ marketing mà không dịch vì sợ làm mất ý nghĩa rộng lớn của từ này Từ “tiếp thị” thường được hiểu là hoạt động chào hàng trực tiếp tại công sở hay nhà riêng, được thực hiện bởi các nhân viên

Như vậy marketing là gì? Trước khi đi vào các định nghĩa về marketing, chúng ta hãy phân biệt marketing với tiêu thụ sản phẩm hay bán hàng

Tiêu thụ hay bán hàng (selling) là quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối

với một sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với một dịch vụ cho người mua nhằm mục đích thu tiền về Tiêu thụ hay bán hàng chỉ xuất hiện sau khi sản phẩm

đã được sản xuất ra và kết thúc khi sản phẩm đã được người mua thanh toán hay chấp nhận thanh toán

Ngược lại, marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản phẩm và còn kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm đã được tiêu thụ Trước khi sản xuất, đầu tư nhà máy, nhà marketing cần thực hiện các nghiên cứu thị trường để đảm bảo rằng những sản phẩm định sản xuất ra đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và thị trường có nhu cầu đủ lớn đối với sản phẩm mà doanh nghiệp định sản xuất để doanh nghiệp

có lợi nhuận Các nỗ lực bán những sản phẩm đã làm ra cũng là công việc của marketing Tuy nhiên, ngay cả khi đã bán được sản phẩm rồi, nhà marketing vẫn quan tâm theo dõi xem khách hàng sử dụng sản phẩm như thế nào, họ có thỏa mãn hay không, bởi vì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến những quyết định mua tiếp tục của doanh nghiệp

Hình 1-1 thể hiện sự khác biệt giữa tiêu thụ và marketing Marketing có mặt

ở giai đoạn chuẩn bị sản xuất, bán hàng và sau khi bán hàng Trong giai đoạn chuẩn

bị sản xuất, marketing đưa ra những dự báo thị trường, những ý tưởng về thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Giai đoạn sản xuất là quá trình biến đổi nguyên vật liệu thành phẩm và không thuộc phạm vi của marketing Sau khi sản phẩm đã được sản xuất ra, marketing sẽ định giá, phân phối và truyền thông tới khách hàng để tạo doanh thu và lợi nhuận Marketing cũng cung cấp những dịch vụ

sau bán hàng nhằm tăng cường, duy trì và theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng

Trong ba giai đoạn này thì giai đoạn đầu được coi là quan trọng nhất, vì nó

sẽ quyết định sự thành bại của những giai đoạn sau Những nỗ lực bán hàng siêu đẳng cũng khó cứu vãn các sản phẩm không đáp ứng nhu cầu Khác với tiêu thụ tập trung vào bán cái mình có, marketing chú trọng nhất vào việc nghiên cứu để sản xuất ra thứ thị trường cần

Hình 1-1 Trình tự sáng tạo vật chất và vị trí của marketing

Marketing vừa là một hoạt động vừa là một triết lý kinh doanh Với tư cách

là một dạng hoạt động, marketing có thể được định nghĩa theo định hướng xã hội hoặc định hướng quản trị

1.1.1 Định nghĩa mang tính xã hội về marketing

Theo quan điểm tổng thể, marketing được định nghĩa như sau:

Marketing là những hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác

Người ta thường xem marketing là hoạt động của các tổ chức kinh doanh Song, marketing có thể được thực hiện bởi các tổ chức phi kinh doanh và thậm chí bởi các cá nhân Thí dụ, các chính trị gia có thể sử dụng các nguyên lý của marketing để vận động tranh cử, để khích lệ mọi người bầu phiếu cho mình; các sinh viên có thể nâng cao hiệu quả trong quá trình tìm việc làm sau khi tốt nghiệp

Marketing là một hoạt động xã hội, tức là hoạt động của con người tác động lên con người Marketing có thể xuất hiện ở bất kỳ thời điểm nào khi một chủ thể xã hội (cá nhân hoặc tổ chức) cố gắng trao đổi một thứ gì đó với chủ thể xã hội khác Bản thân của marketing là trao đổi Thông qua trao đổi, các chủ thể xã hội thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ

1.1.2 Định nghĩa mang tính quản trị về marketing

Marketing là quá trình hoạt động được thực hiện bởi các tổ chức trong một

hệ thống kinh tế xã hội nhằm tạo ra những trao đổi có lợi cho cả hai bên Các tổ chức này có thể là kinh doanh (vì lợi nhuận) hay phi kinh doanh (không vì lợi nhuận) Những tổ chức phi kinh doanh là các trường quỹ từ thiện, các tổ chức tôn giáo, cơ quan công an, viện bảo tàng, v.v…

Mặc dù, có khác nhau về mục đích hoạt động, nhưng về cơ bản, các tổ chức phi kinh doanh cũng đối mặt với những vấn đề marketing tương tự như là các tổ chức kinh doanh như: khách hàng, sự thỏa mãn và mục tiêu của tổ chức

Có rất nhiều định nghĩa theo quan điểm kinh doanh về marketing

Chuẩn bị sản

Bán hàng (Tiêu thụ)

Dịch vụ sau bán hàng

Marketing

- Marketing là quá trình mà thông qua đó một tổ chức quan hệ với thị trường mục tiêu một cách sáng tạo, có năng xuất, và có lời

- Marketing là nghệ thuật khởi tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lợi nhuận

- Marketing là đưa những sản phẩm và dịch vụ đúng người, đúng nơi, đúng thời điểm, với giá đúng… bằng những chương trình truyền thông và xúc tiến bán hàng đúng

Có nhiều định nghĩa về marketing:

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association):

“Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng”

Kotler định nghĩa sau: “Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi

kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo

ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và

tổ chức”

Định nghĩa của viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức

và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Định nghĩa của John Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí“

Định nghĩa của J.C.Woer Ner (Đức): “Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định“

Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là hệ thống kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận“

Có thể tham khảo định nghĩa sau đây về marketing:

Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực thi kế hoạch về sản phẩm, giá phân phối và xúc tiến bán sản phẩm cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thỏa mãn khách hàng và đạt các mục tiêu của tổ chức (Lược ý

từ Hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler 2003, trong 9)

Đây là một định nghĩa định hướng quản trị Marketing cũng là một quá trình quản trị Một quá trình quản trị nói chung bao gồm lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện

và kiểm tra Những công việc của marketing ở đây liên quan đến thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối sản phẩm và xúc tiến bán sản phẩm đó tơi khách hàng mục tiêu, tức những nhóm người mà tổ chức muốn phục vụ

Định nghĩa này có những hàm ý quan trọng sau đây:

- Định hướng khách hàng: là tư tưởng của marketing Marketing chú trọng đến việc nhận dạng những nhóm khách hàng mà tổ chức muốn tập trung phục vụ,

và những nhu cầu và mong muốn của họ Sau đó, tổ chức sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Marketing cần bắt đầu với một ý tưởng về một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu

và không nên kết thúc trước khi những nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn hoàn toàn, như thế marketing bao gồm cả giai đoạn trước và sau trao đổi

- Thỏa mãn khách hàng là điều kiện cần để một tổ chức đạt được những mục tiêu của mình Nếu khách hàng không thỏa mãn, một doanh nghiệp sẽ thiếu doanh thu và lợi nhuận và không đạt được những mục tiêu sinh lời của nó Nếu khách hàng không thỏa mãn, ngay cả một tổ chức phi lợi nhuận sẽ không được khách hàng chấp nhận và không thể tiếp tục cung cấp sản phẩm và dịch vụ của nó cho khách hàng được nữa

- Định nghĩa này cũng có thể áp dụng tốt đối với các tổ chức kinh doanh (lợi nhuận) cũng như là các tổ chức phi kinh doanh (phi lợi nhuận) Các tổ chức phi lợi nhuận có những mục tiêu khác với lợi nhuận, nhưng họ vẫn phải phát triển các sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến bán đối với những nhóm khách hàng mục tiêu

để tạo nên và duy trì sự thỏa mãn của các khách hàng này là hướng tới những mục tiêu đã đề ra

1.2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

1.2.1 Nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Ví dụ: nhu cầu ăn, uống là biểu hiện của cảm giác thiếu hụt năng lượng, lượng nước trong cơ thể

Nhu cầu (hay mong muốn) cụ thể là những biểu hiện cụ thể của nhu cầu tự nhiên, tương ứng với văn hóa và tính cách của chủ thể Ví dụ: với nhu cầu tự nhiên thì nhu cầu cụ thể có thể là: cơm, bánh mì… Người Việt Nam khi đói thường ăn cơm, trong khi người Châu Âu thường ăn bánh mì Như thế, cùng một nhu cầu tự nhiên, có thể có nhiều nhu cầu cụ thể

Nhu cầu (hay cầu) có khả năng thanh toán là một mong muốn có kèm theo khả năng mua và sự sẵn lòng mua Có hai yêu cầu để một nhu cầu cụ thể hay mong muốn trở thành cầu, là người mua phải có khả năng thanh toán, nghĩa là có một thu nhập đủ lớn hoặc những thứ có thể trao đổi và phải sẵn sàng mua Nhu cầu có thể là

vô hạn, nhưng nhu cầu có khả năng thanh toán thì có hạn

Các nhà marketing có thể nghĩ rằng họ đã tạo nên nhu cầu tự nhiên, nhưng không phải như vậy Nhu cầu tự nhiên tồn tại gắn liền với con người và có trước marketing rất lâu Marketing chỉ có thể khởi tạo nên những nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán Mặc dù, không tạo nên nhu cầu tự nhiên, nhưng marketing có thể giúp con người ý thức về những nhu cầu tự nhiên và còn chưa được đáp ứng mà điều này sẽ tạo nên những cơ hội marketing

Vì thế, khi đề cập đến khái niệm “nhu cầu”, cần phải phân biệt rõ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể hay nhu cầu có khả năng thanh toán

không nó sẽ không thể bán được và trở nên vô dụng đối với cả người bán lẫn người mua

Sản phẩm theo nghĩa rộng bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm

vô hình), ý tưởng, con người và nơi chốn Một sản phẩm hữu hình, người mua có thể cầm, sờ thấy được và sở hữu nó Ngược lại, sản phẩm vô hình như một dịch vụ, người mua không sở hữu được một thứ gì hữu hình, cụ thể mà chỉ có được quyền sử dụng một thứ gì đó trong một hoàn cảnh nhất định Thí dụ như khi mua một căn nhà, người mua sở hữu nó, nhưng khi mua một chiếc vé du lịch, khách hàng chỉ có quyền được ngồi trên xe, ở trong các khách sạn, tham quan… trên một hành trình định trước tới nơi bạn cần đến mà không sở hữu xe & khách sạn đó

1.2.3 Trao đổi

Khi một người có những nhu cầu hay sự thiếu hụt căn bản, người này có thể lựa chọn cách kiềm chế hay thỏa mãn nhu cầu Để thỏa mãn nhu cầu, nói chung có bốn cách: tự làm ra, đi xin, đi chiếm đoạt và trao đổi Hành vi đi xin và chiếm đoạt thường không thể chấp nhận & không thể kéo dài lâu được So sánh với hành vi tự làm ra hay tự sản xuất, trao đổi thường hiệu quả hơn

Trao đổi một quá trình nhằm đạt được cái mình muốn bằng việc đưa một thứ khác

Ngạn ngữ Việt Nam có câu “ông mất gói giò, bà thò chai rượu” chính là để nói về trao đổi Để trao đổi xảy ra, cần có năm điều kiện sau:

1 Phải có ít nhất hai bên

2 Mỗi bên phải có một thứ có giá trị đối với bên kia

3 Mỗi bên phải có khả năng thông tin và giao hàng

4 Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hay không chấp nhận đề nghị trao đổi của bạn kia (trao đổi tự nguyện)

5 Mỗi bên cảm thấy cần thiết phải trao đổi với bên kia

Một trao đổi giữa hai bên có xảy ra được hay không phụ thuộc nhiều vào quan điểm của hai bên có nhất trí rằng cả hai bên tốt hơn sau khi trao đổi hay không Khi họ nhất trí với nhau về các vật trao đổi và cách thức trao đổi, chúng ta nói có một giao dịch đã xuất hiện Ví dụ như bạn bỏ 500 triệu đồng để mua một căn

Các nhà marketing rất hay sử dụng những hoạt động trao đổi như tài trợ và các hoạt động nhân đạo Mục đích của những hoạt động này không phải là làm cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay lập tức, mà tạo nên hình ảnh đẹp

và sự thân thiện từ khách hàng và cộng đồng Từ những thái độ thân thiện, nhà marketing hy vọng khách hàng sẽ có thêm niềm tin tốt đẹp về doanh nghiệp và

những hành vi mua sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai Câu ngạn ngữ “Xây dựng quan hệ trước, kinh doanh sau” chính là nói về tư duy này

1.2.4 Marketing giao dịch, marketing quan hệ và mạng lưới marketing

Để kinh doanh thành công, các doanh nghiệp phải tạo nên những trao đổi có lợi cho cả phía doanh nghiệp và phía khách hàng Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích kỹ lưỡng những mong muốn của các bên tham gia trao đổi

Marketing giao dịch là một quan điểm hành động với mục đích tạo nên nhiều trao đổi trong ngắn hạn cho doanh nghiệp Nó tập trung vào việc phân tích những mong muốn hiện hành của khách hàng để tạo nên những trao đổi có lợi nhất cho doanh nghiệp Quan điểm marketing giao dịch đòi hỏi phải có những nổ lực thương lượng, bán hàng quyết liệt

Khác với marketing giao dịch, marketing quan hệ là quan điểm nhắm đến việc xây dựng những quan hệ lâu dài và thỏa mãn đối với doanh nghiệp và các bên trao đổi của nó: khách hàng, nhà cung cấp và nhà trung gian, để tất cả đều có lợi và tiếp tục phát triển Marketing quan hệ xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội giữa các bên Nếu những quan hệ gần gũi được thiết lập

và duy trì giữa các bên chúng sẽ làm giảm thời gian và chi phí giao dịch, sẽ được tạo ra theo thông lệ, chứ không cần có nhiều nổ lực thương lượng hay mặc cả trong mỗi lần giao dịch nữa

Kết quả cao nhất mà marketing quan hệ có được là một mạng lưới marketing Nó đóng góp một phần rất lớn vào tài sản của doanh nghiệp Một mạng

lưới marketing là sự liên hệ qua lại giữa doanh nghiệp và các bên liên quan có vai trò hỗ trợ cho hoạt động của nó là: khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà bán lẻ, đại lý quảng cáo, nhà khoa học và những người khác Các lực lượng này hợp tác cùng với doanh nghiệp nhằm xây dựng những quan hệ kinh doanh đôi bên cùng có lợi Trong thời đại ngày nay, sự cạnh tranh mạnh nhất không diễn ra giữa các doanh nghiệp riêng lẻ, mà diễn ra giữa các mạng lưới

Anh X cũng có một số yêu cầu cụ thể đối với phương tiện đi làm, đó là tốc

độ, sự an toàn, sự tiện nghi, chi phí Đó được gọi là tập yêu cầu Khi chưa nói đến chi phí, anh X có thể sắp các sản phẩm theo khả năng đáp ứng những yêu cầu cụ thể trên hay theo lợi ích cảm nhận, từ cao xuống thấp như sau: ô tô, taxi, xe máy, xe buýt, xe đạp

Nếu không tính tới chi phí, anh X đã có thể chọn ô tô bởi vì ô tô đem lại cho anh X nhiều lợi ích nhất Nhưng trên thực tế, vì mỗi sản phẩm đều đòi hỏi chi phí nên anh X chưa chắc đã lựa chọn ô tô, mà anh X sẽ lựa chọn sản phẩm có khả năng đáp ứng những yêu cầu của anh ta trong sự so sánh với chi phí phải bỏ ra, hay anh

X sẽ lựa chọn sản phẩm đem lại cho anh ta nhiều giá trị nhất Như vậy, giá trị có thể viết một cách đơn giản là:

Giá trị =Lợi ích

Chi phí =

Lợi ích chức năng + Lợi ích cảm xúc Chi phí bằng tiền + Chi phí thời gian + Chi phí công sức + Chi phí tâm lý

Sự thỏa mãn là trạng thái của người tiêu dùng có được khi sử dụng sản

phẩm đã mua và thấy rằng kết quả hoạt động thực tế của sản phẩm lớn hơn hoặc bằng kết quả hoạt động kỳ vọng của sản phẩm trước khi mua Như thế, sự thỏa mãn chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đi mua và đã sử dụng sản phẩm và thể hiện sự so sánh giữa những kinh nghiệm và những kỳ vọng của người mua

Giá trị và sự thỏa mãn là những khái niệm quan trọng trong việc giải thích tại sao khách hàng mua sản phẩm từ một người bán này mà không mua từ những người bán khác

1.2.6 Thị trường

Theo quan điểm của kinh tế học, thị trường bao gồm cả người mua lẫn người bán Theo cách nhìn của marketing, thị trường ám chỉ những người mua, còn những người bán được gọi là ngành hay đối thủ cạnh tranh

Thị trường là tập hợp những cá nhân hay tổ chức đang có một nhu cầu cụ thể, có khả năng mua và sẵn lòng mua để thỏa mãn nhu cầu đó

Như vậy, thị trường là bên mua Tuy nhiên, thị trường có thể được hiểu rộng hơn Thị trường được chia thành:

- Thị trường toàn bộ: toàn bộ các cá nhân hoặc tổ chức trong một khu vực

địa lý nào đó

- Thị trường tiềm năng: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm đến việc

mua loại sản phẩm như doanh nghiệp

- Thị trường sẵn có: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, có thu nhập

đủ lớn, có khả năng tiếp cận để phân bổ sản phẩm

- Thị trường phục vụ (thị trường mục tiêu) tập hợp những cá nhân, tổ chức

mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực marketing vào đó

- Thị trường thâm nhập được: Tập hợp các cá nhân, tổ chức đã mua sản

phẩm của doanh nghiệp

Theo đặc điểm nhân khẩu và mục đích mua sắm của người mua, thị trường được chia thành:

- Thị trường người tiêu dùng: những cá nhân, những hộ gia đình mua sắm

để tiêu dùng cá nhân, không phải để kiếm lời

- Thị trường nhà trung gian: (thị trường người bán lại): những cá nhân, tổ

chức mua sản phẩm về để bán lại

- Thị trường nhà sản xuất (Thị trường công nghiệp): các nhà sản xuất mua

sản phẩm về để dùng trong quá trình sản xuất ra sản phẩm khác

- Thị trường các tổ chức phi lợi nhuận: các cơ quan hành chính sự nghiệp

của Nhà nước, các tổ chức phi chính phủ, các quỹ từ thiện, các tổ chức tôn giáo v.v…

- Thị trường quốc tế: bao gồm tất cả những dạng thị trường trên, nhưng

người mua ở nước ngoài

Trên thực tế, khái niệm thị trường thường được hiểu và dùng theo nghĩa rộng

hơn, thí dụ như thị trường nhu cầu (bao gồm những người ăn kiêng), thị trường sản phẩm (như bia uống), thị trường người bán (những người cần việc làm, những nhà

cung cấp vật tư cho doanh nghiệp) thị trường địa lý (như thị trường miền Bắc dùng

để chỉ những người mua và người bán trong một khu vực địa lý)

1.2.8 Thị trường mục tiêu và phân khúc thị trường

Marketing hiếm khi thỏa mãn được tất cả mọi người Vì không phải tất cả mọi người đều thích cùng một sản phẩm, một loại giải khát, một loại xe, một tour

du lịch hay một bộ phim Vì những sở thích khác nhau này mà marketing cần phải phân chia nhỏ thị trường

Phân khúc thị trường là hành động phân chia thị trường thành các nhóm

nhỏ, mỗi nhóm có những đặc điểm riêng về nhu cầu, còn các thành viên trong cùng một nhóm thị trường có những nhu cầu và mong muốn tương tự nhau

Có thể xác định các khúc thị trường thông qua xem xét những điểm khác biệt

về môi trường khu vực địa lý, đặc điểm nhân khẩu, tâm lý hay hành vi mua sắm của khách hàng Sau đó nhà marketing sẽ lựa chọn những khúc thị trường hay những nhóm khách hàng có cơ hội lớn nhất và khách hàng thành công cao nhất Những khúc thị trường đó được gọi là các thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng mà nhà marketing muốn

tập trung nỗ lực của mình vào đó

Đối với mỗi khúc thị trường đã chọn nhà marketing sẽ phát triển một đề nghị thị trường hay đề nghị bán Đề nghị thị trường này sẽ được định vị dựa vào tâm trí của khách hàng mục tiêu

1.2.9 Quản trị marketing

Quản trị marketing là quá trình quản trị về hoạt động marketing Quản trị

marketing cũng bao gồm các bước: lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra thực hiện Đối tượng quản trị ở đây là sản phẩm và con người Như định nghĩa về marketing đã nói ở mục 1, sản phẩm ở đây cần được hiểu là cả sản phẩm hữu hình,

vô hình, dịch vụ, ý tưởng, con người và nơi chốn

Trên sơ đồ tổ chức của một công ty, các hoạt động marketing được thực hiện bởi các nhân viên bán hàng, các nhà quản trị bán hàng, các nhà quản trị quảng cáo và xúc tiến bán hàng, các nhà nghiên cứu marketing, các nhà quản trị dịch vụ khách hàng, các nhà quản trị sản phẩm và nhãn hiệu, các nhà quản trị thị trường và ngành, và người phụ trách marketing Nhiều nhà quản trị thực hiện các công việc liên quan đến quản lý các nguồn lực marketing cụ thể như quảng cáo, lực lượng bán hàng hoặc nghiên cứu marketing

Những nhà quản trị marketing là những con người có nhiệm vụ kích thích

nhu cầu đối với một sản phẩm Cách nhìn này đúng nhưng hẹp Nhà quản trị marketing có thể kích thích nhu cầu đối với một sản phẩm tại một thời điểm và giảm nhu cầu đối với một sản phẩm khác, tại một thời điểm khác Một cách nhìn

tổng quát cần có là quản trị marketing có nhiệm vụ là ảnh hưởng đến mức độ, tính

thời điểm, và cơ cấu của nhu cầu theo cách giúp cho tổ chức đạt được mục tiêu của

nó Quản trị marketing thực chất là quản trị nhu cầu

Một tổ chức làm marketing trước hết sẽ định hình một ý tưởng về một mức giao dịch mong muốn với một thị trường mục tiêu Đôi khi, mức nhu cầu thực tế thấp hơn, cao hơn mức nhu cầu mong muốn Quản trị marketing phải đương đầu với những trạng thái này

Các nhà quản trị marketing đối phó với những tình thế trên bằng cách tiến hành các nghiên cứu marketing, phân tích, lập kế hoạch tổ chức, thực hiện và kiểm tra thực hiện Quá trình lập kế hoạch, các nhà marketing cần phải ra các quyết định

về thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, thiết kế và quản trị kênh phân phối, tổ chức hệ thống vận tải và kho bãi, truyền thông và kích thích mua sắm

1.3 CÁC ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG

Theo thời gian, quan điểm kinh doanh của các nhà quản lý cũng đã thay đổi nhiều Cuối thế kỷ 19 quan điểm hướng sản xuất là phổ biến nhất Đầu những năm

1930 xuất hiện quan điểm hướng tiêu thụ và tư tưởng này phát triển cho tới giữa thập niên 50 khi quan điểm marketing ra đời Quan điểm hướng sản phẩm xuất hiện sau quan điểm hướng sản xuất Sau quan điểm marketing là quan điểm marketing vị

xã hội, một quan điểm được nhiều nhà quản lý ưa thích trong bối cảnh kinh doanh

ngày nay

1.3.1 Quan điểm hướng sản xuất

Quan điểm hướng sản xuất là một trong những triết lý kinh doanh lâu đời nhất

Quan điểm hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ có cảm tính với các

sản phẩm sẵn có và giá rẻ, vì thế các nhà quản trị nên tập trung nỗ lực vào tăng cường hiệu quả sản xuất và mang lưới phân phối

Nhiệm vụ của doanh nghiệp, theo quan điểm này trước tiên là gia tăng sản xuất để luôn luôn đủ hàng cung ứng cho nhu cầu, sau đó là thiết lập hệ thống phân phối rộng rãi, hợp lý nhằm làm cho khách biết tới sản phẩm của doanh nghiệp Việc gia tăng sản xuất sẽ dẫn tới giảm giá thành Như vậy, doanh nghiệp có thể giảm giá bán xuống để đáp ứng khả năng tài chính của khách hàng

Quan điểm này phù hợp khi hàng hoá còn thiếu, cung ít hơn cầu, giá thành

sản phẩm còn quá cao Tiêu chuẩn xem xét việc mua hay không là giá Khi nền kinh

tế phát triển, nhu cầu, mong muốn của khách hàng đa dạng thì quan điểm này trong nhiều trường hợp tỏ ra không thật thích hợp nữa

Doanh nghiệp theo quan điểm này chỉ bán những cái mà doanh nghiệp làm

ra, với giá bán được định ra bởi bộ phận sản xuất và tài chính Quan điểm này chú trọng vào những hoạt động bên trong doanh nghiệp như là nâng cao hiệu suất và kiểm soát chi phí

1.3.2 Quan điểm hướng sản phẩm

Quan điểm hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, với tính năng sử dụng tốt nhất Vì thế, doanh nghiệp

cần tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm tốt và không ngừng hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm này sẽ dẫn các nhà quản trị tới chỗ quá tôn thờ những đặc điểm tuyệt vời của sản phẩm mà coi nhẹ nhu cầu của khách hàng Họ cũng tin tưởng rằng nếu họ có những sản phẩm có tính năng tốt, họ sẽ có khách hàng một cách dễ dàng Nhưng sự giảm sút thị phần của Merecedes ở châu Âu đã cho thấy chỉ chú trọng vào hoàn thiện tính năng của sản phẩm chưa chắc đã đảm bảo sự thành công trong kinh doanh Trong khi Hyunhdai… họ rất thành công trên nhiều thị trường, kể cả Châu

Âu

1.3.3 Quan điểm hướng tiêu thụ

Một triết lý kinh doanh khác cũng khá phổ biến là quan điểm hướng tiêu thụ

Quan điểm hướng tiêu thụ cho rằng người tiêu dùng tự bản thân sẽ không

mua các sản phẩm của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực lớn trong lĩnh vực bán hàng và xúc tiến bán hàng

Sự suy thoái kinh tế lớn ở Mỹ vào đầu những năm 1930 đã làm cho nhiều doanh nghiệp hiểu ra rằng vấn đề chính không phải là ở chỗ sản xuất thật nhiều và

rẻ, mà ở chỗ là làm sao bán được những sản phẩm đã làm ra Điều này càng quan trọng hơn trong một môi trường có nhiều người bán và người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn

Quan điểm này đã làm phát triển các kỹ năng bán hàng và tuyên truyền quảng cáo tới đỉnh cao nghệ thuật Trong việc chào bán những hàng hoá có nhu cầu thụ động như bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư, những nỗ lực bán hàng và xúc tiến bán hàng tỏ ra vô cùng quan trọng vì thông thường người ta không nghĩ đến việc phải mua sắm những hàng hoá như thế

Quan điểm này đã dựa trên giả thiết là khách hàng bị kích thích bởi các nỗ lực tuyên truyền, kỹ năng bán hàng xuất sắc thì họ sẽ thích mua sản phẩm Song, điều này không phải luôn luôn đúng Ngoài ra, việc tập trung vào các hoạt động trước bán hàng nhằm thuyết phục và kích thích khách hàng mua sắm có thể dẫn tới hậu quả là doanh nghiệp coi nhẹ sự thỏa mãn của khách hàng

1.3.4 Quan điểm marketing

Quan điểm marketing được xuất hiện muộn hơn nhưng đã thách thức tất cả những triết lý kinh doanh trước đó

Theo quan điểm marketing, chìa khóa để doanh nghiệp đạt mục tiêu là xác

định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu này hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Quan điểm này đã đề cao sự thoả mãn của người tiêu dùng và ý tưởng "hãy quan tâm đến khách hàng chứ không phải sản phẩm của bạn" hay "khách hàng

là thượng đế" Nhiệm vụ của doanh nghiệp trước hết là phải hiểu được nhu cầu của khách hàng Đó là nhiệm vụ căn bản nhất của công tác marketing

Dựa trên những thông tin về thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ nghiên cứu thiết kế và chế tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu tự nhiên và mong muốn của khách hàng theo cách có kết quả nhất và hiệu suất cao nhất Doanh nghiệp cần phải tỏ ra nhạy bén và hiệu quả hơn các đối thủ trong hoạt động nắm bắt thị hiếu khách hàng, trong sản xuất, trong bán hàng và cả dịch vụ sau bán hàng

Bảng 1-1 Sự khác biệt giữa quan điểm hướng tiêu thụ và marketing

Quan điểm hướng tiêu thụ Quan điểm marketing

-Tập trung vào sản phẩm của

doanh nghiệp

-Tập trung vào nhu cầu của khách hàng

-Doanh nghiệp trước hết làm ra sản

phẩm, sau đó tìm cách bán chúng

-Doanh nghiệp trước hết xác định nhu cầu của khách hàng, sau đó làm ra sản phẩm và giao hàng nhằm thảo mãn nhu cầu này

-Quản trị định hướng kinh doanh

và lượng tiêu thụ

-Quản trị định hướng lợi nhuận

-Lập kế hoạch định hướng ngắn

hạn chỉ trong khuôn khổ của các

sản phẩm và thị trường hôm nay

-Lập kế hoạch định hướng dài hạn, liên quan đến những sản phẩm mới, thị trường ngày mai

và sự tăng trưởng tương lai

-Coi trọng nhu cầu của người bán -Coi trọng nhu cầu của người mua

Quan điểm marketing dựa trên 03 niềm tin sau:

1 Tất cả các công việc lập kế hoạch và tác nghiệp đều phải định hướng

khách hàng Đó là tổ chức và các nhân viên của nó cần tập trung vào việc xác định

và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng

2 Tất cả các hoạt động marketing trong tổ chức đều mang tính phối hợp Điều này có nghĩa là các nỗ lực marketing (lập kế hoạch sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến bán) cần được thiết kế và kết hợp với nhau theo cách gắn bó, nhất quán và cần có một nhà quản lý có quyền hạn và trách nhiệm điều phối chung các hoạt động marketing

3 Các hoạt động marketing định hướng khách hàng và mang tính phối hợp là

điều kiện thiết yếu đề đạt các mục tiêu hoạt động của tổ chức Mục tiêu hàng đầu

của một tổ chức kinh doanh là lợi nhuận Mục tiêu của một tổ chức phi lợi nhuận có thể là số người được phục vụ hoặc tính đa dạng của những dịch vụ được cung cấp cho khách hàng

Hầu hết các công ty đều không thực sự nắm vững hay chấp nhận quan điểm marketing cho đến khi hoàn cảnh bắt buộc họ phải làm như vậy Nhiều doanh nghiệp trước đây đã không có bộ phận marketing Một số đã thành lập bộ phận marketing nhưng không quán triệt quan điểm marketing, mỗi bộ phận đi theo một cách riêng và không có chung một cách nhìn về sự phục vụ khách hàng

1.3.5 Quan điểm marketing vị xã hội

Không lâu sau khi quan điểm marketing ra đời và được chấp nhận rộng rãi bởi nhiều doanh nghiệp, nó đã bị chỉ trích và đã bị phê phán là thiếu trách nhiệm với

xã hội Trong khi cố gắng đạt những mục tiêu của tổ chức, quan điểm này có thể khuyến khích những hành động đi ngược lại những lợi ích của xã hội Sự phát triển ngành thức ăn nhanh có thể làm hại sức khỏe của cộng đồng vì lượng chất béo cao

và làm hại môi trường vì những bao bì dùng một lần Những vỏ chai nhựa rất tiện dụng cho du lịch nhưng lại gây nên những vấn đề nghiêm trọng cho môi trường vì rất khó phân hủy

Quan điểm marketing vị xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ chức là

xác định được những nhu cầu, mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo

thỏa mãn những mong muốn đó hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời vẫn không ảnh hưởng xấu đến lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và toàn xã hội

Tuy nhiên, trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp có thể không mâu thuẫn với quan điểm marketing Ván đề ở đây là doanh nghiệp nhận thức về những mục tiêu marketing của nó rộng như thế nào và doanh nghiệp sẵn lòng đợi bao lâu để

đạt những mục tiêu này Nói một cách khác, nếu chúng ta kéo dài chiều rộng và chiều thời gian của quan điểm marketing, chúng ta sẽ chuyển sang quan điểm

Khi chiều thời gian của quan điểm marketing được phát triển các mục tiêu marketing, có nghĩa là doanh nghiệp cần có cách nhìn dài hạn về sự thỏa mãn của khách hàng và các mục tiêu kết quả hoạt động, hơn là chỉ tập trung vào một mục tiêu trong một vài năm

Để một doanh nghiệp có thể thịnh vượng lâu dài, nó không thể chỉ tập trung vào lợi nhuận trước mắt mà gây ảnh hướng xấu đến những người mua sản phẩm của

nó hay đến xã hội sau khi những sản phẩm đó đã được tiêu dùng

1.4 VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.4.1 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp

Theo thời gian, sự nhìn nhận của các nhà quản trị về vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đã có nhiều thay đổi Ban đầu, marketing được xem

là có tầm quan trọng ngang với những bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp như: sản xuất, tài chính, nhân lực Khi doanh nghiệp không có đủ doanh số do cầu sút giảm và sự cạnh tranh tăng lên, người ta bắt đầu nghĩ rằng marketing là một bộ phận chức năng quan trọng hơn các hộ phận kia

Một số nhà quản lý còn đề cao vai trò của marketing đến mức cho rằng marketing cần phải là chức năng kiểm soát những chức năng khác của doanh nghiệp bởi vì nếu không có khách hàng thì không có doanh nghiệp

Những nhà marketing thông minh đã thấy vai trò của khách hàng là kiểm soát hoạt động của các bộ phận trong doanh nghiệp, do đó khách hàng cần phải ở vị trí trung tâm chứ không phải là bộ phận marketing Tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp cần định hướng khách hàng và phối hợp với nhau để phục vụ và thoả mãn khách hàng

Khi các nỗ lực của từng bộ phận là riêng lẻ, những sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp không thể thoả mãn khách hàng một cách có hiệu quả được Điều này làm nảy sinh nhu cầu phải có một bộ phận có chức năng, tích hợp hoạt động của những bộ phận khác trong doanh nghiệp Chắc chắn là không có bộ phận chức năng nào trong doanh nghiệp thích hợp hơn là marketing, vì những nhà marketing thường

Chương 1: Giới thiệu chung về marketing 13

xuyên tiếp xúc với khách hàng nên có thể diễn giải một cách chính xác những nhu cầu, mong muốn của họ, cũng như biết rõ về mức độ thoả mãn của khách hàng và hiệu quả của những đề nghị bán của doanh nghiệp

Lý luận của những người theo quan điểm thứ năm (hình 1-2e) là như sau:

1 Nếu không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không tồn tại được

2 Vì thế, nhiệm vụ chính của doanh nghiệp thu hút và giữ khách hàng

3 Khách hàng bị thu hút bởi những đề nghị bán (sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối, truyền thông) tốt hơn đối thủ cạnh tranh và ở lại với doanh nghiệp do đạt được sự thoả mãn

4 Nhiệm vụ của marketing là xác định được những đề nghị bán tốt hơn nhằm đảm bảo đem đến cho khách hàng sự thoả mãn

5 Sự thỏa mãn mà khách hàng có được trên thực tế lại bị ảnh hưởng bởi kết quả hoạt động của các bộ phận khác trong doanh nghiệp

6 Do đó, marketing cần có vai trò tích hợp các hoạt động của những bộ phận này để doanh nghiệp đưa ra được những đề nghị bán đem đến cho khách hàng sự thoã mãn

Có thể nói, sự cạnh tranh khốc liệt đã buộc các doanh nghiệp phải nhận thức

về tầm quan trọng của việc thoả mãn khách hàng và vai trò đặc biệt của marketing Bất chấp sự phản đối trong nội bộ các doanh nghiệp, những nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã thiết lập các phòng marketing, tuyển dụng các tài năng marketing, tăng cường ngân sách cho hoạt động marketing và đưa vào các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát marketing tiên tiến Nhưng tất cả những điều này diễn ra một cách chậm chạp

Tuy nhiên, sau một quá trình lĩnh hội chậm chạp, có một hiện tượng ngược

lại là "sự quên nhanh về vai trò của marketing" Một số doanh nghiệp sau khi đã có

bộ phận marketing đã bắt đầu quên đi những gốc rễ tạo nên sự thành công của họ Vai trò của khách hàng bắt đầu ít được coi trọng và bộ phận marketing đã không làm tốt được chức năng tích hợp hoạt động của nó Khi đó, doanh nghiệp sẽ đối mặt với những rủi ro và thất bại lớn

Hình 1-2 Sự phát triển của các quan điểm về vai trò của marketing trong tổ chức kinh doanh

Tài chính Nhân lực

Sản xuất Marketing

Nhân lực Tài chính

Sản xuất

Marketing marketing

Nhân lực

Sản xuất Tài

xuất Marke

ting

Tài chính

khách hàng

marketing

Sản xuất

Nhân lực

d Khách hàng đóng vai trò kiểm e Khách hàng đóng vai trò kiểm soát

1.4.2 Vai trò của marketing trong các tổ chức phi lợi nhuận

Marketing ngày càng thu hút sự quan tâm của các tổ chức phi lợi nhuận như các trường đại học, bệnh viện, các cơ quan nhà nước, các tổ chức tôn giáo và phi chính phủ Hãy xem xét những sự phát triển sau đây:

Đối mặt với chi phi leo thang, lượng học sinh giảm, nhiều trường dân lập, tư thục đang sử dụng các hoạt động marketing để thu hút các sinh viên và gây quỹ Họ phải xác định rõ ràng hơn thị trường mực tiêu, tăng cường hiệu quả truyền thông, nâng cao chất lượng phòng học và chất lượng giáo dục, cố gắng đáp ứng nhanh các nhu cầu ngày càng cao của học sinh- sinh viên

Nhiều tổ chức phi lợi nhuận lâu đời như Hội chữ thập đỏ đã mất nhiều thành viên ở Singapore và đang hiện đại hoá sứ mệnh và “sản phẩm” để thu hút nhiều thành viên và nhà tài trợ hơn

Các cơ quan nhà nước, các tổ chức xã hội đang sử dụng nhiều chương trình marketing xã hội để giảm số người hút thuốc lá, uống bia rượu nhiều, sử dụng ma túy, kế hoạch hóa gia đình và tình dục không an toàn

Sau đợt khủng hoảng tài chính năm 1997, các quốc gia Châu Á đã thực hiện nhiều chương trình quảng bá du lịch nhằm thu hút du khách như: Thái Lan có chương trình: “Amazing Thailand” rất thành công

Nhìn chung, thị trường là một vấn đề mà tất cả các tổ chức đều phải đối mặt Yêu cầu đặt ra là làm thế nào thay đổi được thái độ khách hàng trong phạm vi nguồn lực tài chính giới hạn Và các tổ chức xem quản trị marketing như một giải pháp Họ buộc phải quay lại nguyên lý cơ bản của marketing: xác định thị trường mục tiêu, xác định những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, tạo sự khác biệt và định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 01

1) Phân biệt các khái niệm: marketing, tiếp thị, bán hàng và tiêu thụ

2) Các nhà marketing có thể tạo nên nhu cầu tự nhiên hay không? vì sao? Các nhà marketing có thể ảnh hưởng đến mức độ cao thấp của nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu hay không? Nếu có thì bằng cách nào?

3) Liệt kê năm quyết định chủ yếu mà nhà marketing phải đưa ra?

4) Sự thỏa mãn là gì? Có những phương pháp nào để theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng?

5) Thỏa mãn khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing trong doanh nghiệp Hãy bình luận tính đúng đắn của ý kiến trên

6) Trong hai trường hợp: kiếm một khách hàng mới và giữ một khách hàng cũ, việc nào ít tốn kém hơn? Tại sao?

7) Chủ tịch hội đồng quản trị của tập đoàn Marriott Hotel, một tập đoàn kinh doanh khách sạn và nhà nghỉ đang thành đạt trên nhiều quốc gia, Ông Bill Marriott, đã đưa ra câu hỏi sau cuộc họp với giám đốc điều hành của công ty:

“có 03 người mà công ty phải thỏa mãn đó là cổ đông, nhân viên và khách hàng Nhưng chúng ta nên theo những thứ tự nào?” Ý kiến của bạn là gì?

CHƯƠNG 2:

LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH

MARKETING

Những vấn đề trình bày trong chương này:

- Các khái niệm liên quan đến lập kế hoạch: sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược và chiến thuật

- Quá trình lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp, kế hoạch marketing chiến lược và kế hoạch marketing hàng năm

- Một số mô hình lập kế hoạch chiến lược chọn lọc: BCG, GE và Porter

Quá trình quản trị, khi được áp dụng cho marketing, về cơ bản bao gồm (1) lập kế hoạch một chương trình marketing, (2) thực hiện nó và (3) đánh giá kết quả thực hiện

Giai đoạn lập kế hoạch bao gồm: việc đặt mục tiêu và xác định các chiến

lược và chiến thuật để đạt các mục tiêu này Giai đoạn thực hiện hay còn gọi là tổ

chức và thực hiện, bao gồm: việc thiết lập tổ chức marketing, tuyển chọn nhân viên

và chỉ đạo những hoạt động thực tế của tổ chức theo kế hoạch đã vạch ra Giai đoạn đánh giá bao gồm phân tích những kết quả thực hiện trong quá khứ liên quan đến những mục tiêu của tổ chức Giai đoạn thứ ba này chỉ ra bản chất liên tục, liên hệ qua lại trong quá trình quản trị Đó là những kết quả đạt được trong giai đoạn này sẽ được sử dụng trong việc hoạch định các mục tiêu và chiến lược của giai đoạn tiếp theo Và quy trình cứ thế tiếp diễn

2.1 BẢN CHẤT CỦA LẬP KẾ HOẠCH

Lập kế hoạch là quyết định tại thời điểm hiện tại chúng ta sẽ làm cái gì, vào lúc nào, ở đâu và như thế nào trong tương lai Nếu không có kế hoạch chúng ta không thể đạt được kết quả và hiệu quả

Quá trình lập kế hoạch chiến lược, nhà quản trị cố gắng làm cho những nguồn lực của tổ chức phù hợp với những cơ hội thị trường của nó trong dài hạn Các điều kiện về kinh tế và thị trường đã thay đổi rất nhiều trong vòng hai thập kỷ qua và điều này đã làm cho các công ty phải xem xét kỹ lưỡng hơn những cơ hội và nguồn lực của họ

2.1.1 Những khái niệm chính trong lập kế hoạch

a Sứ mệnh

Sứ mệnh của một tổ chức cho thấy tổ chức đó phục vụ nhóm khách hàng nào, nó thoả mãn nhu cầu gì và đưa ra thị trường cái gì Một tuyên bố về sứ mệnh chỉ ra một cách tổng quát ranh giới của các hoạt động của tổ chức

b Mục tiêu

Mục tiêu là những kết quả mà ta muốn có Các mục tiêu cần được xác định một cách cụ thể, có thể đo lường được, có thể đạt được và gắn với một thời kỳ cụ thể Thí dụ sau đây minh hoạ sự khác biệt giữa cách đặt mục tiêu kém và mục tiêu tốt

Tăng thị phần của chúng ta Tăng thị phần của chúng ta lên mức 25%

trong năm tới mức hiện tại là 20%

Cải thiện hình thức của công ty Có được những công nhận từ ít nhất ba trước công chúng nhóm công chúng về trách nhiệm xã hội

của công ty

c Chiến lược và chiến thuật

Thuật ngữ chiến lược được sử dụng lần đầu tiên là trong quân sự Trong kinh doanh, một chiến lược là một kế hoạch hành động tổng quát theo đó một tổ chức đạt được mục tiêu của nó

Chiến lược là các định hướng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo

hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức (Gruing và Kuhn 2003,6)

Trong marketing, mối quan hệ giữa mục tiêu và chiến lược có thể biểu diễn như sau:

Mục tiêu

Tăng doanh số trong năm tới

thêm 10% so với năm nay

Các chiến lược có thể dùng

1 Tăng cường các nỗ lực marketing ở nội địa

2 Mở rộng ra các thị trường ngoài nước

Hai tổ chức khác nhau có thể có cùng một mục tiêu, nhưng sử dụng những chiến lược khác nhau để đạt đến mục tiêu Thí dụ, hai doanh nghiệp cùng nhắm tới việc tăng thị phần của họ thêm 20% trong vòng 3 năm tới Để làm điều này, một doanh nghiệp tăng cường hoạt động marketing trên thị trường các hộ gia đình, trong khi doanh nghiệp kia tập trung vào thị trường các tổ chức Ngược lại, hai tổ chức có thể có những mục tiêu khác nhau, nhưng lại lựa chọn cùng một chiến lược để đạt đến những mục tiêu riêng của họ

Chiến thuật là một phương tiện mà nhờ nó chiến lược được thực hiện Chiến

thuật là một tiến trình hành động cụ thể hơn, chi tiết hơn là chiến lược Chiến thuật cũng thường được sử dụng trong những khoảng thời gian ngắn hơn là chiến lược

Mục tiêu

Tập trung nỗ lực xức tiến bán vào

nam giới, độ tuổi từ 25 đến 40

Lập kế hoạch dài hạn đề cập đến những vấn đề có tầm cỡ công ty như mở

rộng hay thu hẹp sản xuất, thị trường và các dòng sản phẩm Thí dụ, tất cả các doanh nghiệp trong ngành may, sản xuất thực phẩm của Việt Nam cần phải nhìn xa

về phía trước để xác định những thị trường chủ chốt; lập kế hoạch cho các sản phẩm mới và nâng cấp công nghệ sản xuất

Lập kế hoạch ngắn hạn thường bao hàm khoảng thời gian một năm hoặc

ngắn hơn và thường là trách nhiệm của các nhà quản lý cấp trung và cấp thấp Nó tập trung vào những vấn đề như xác định thị trường nào sẽ nhận được sự chú ý đặc biệt và hỗn hợp marketing của doanh nghiệp Các kế hoạch ngắn hạn cần phải tương thích với những kế hoạch dài hạn của doanh nghiệp

Việc lập kế hoạch các chiến lược marketing trong một doanh nghiệp cần được tiến hành ở ba cấp khác nhau như sau:

Hình 2-1 Ba cấp lập kế hoạch trong doanh nghiệp

- Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp Ở cấp này, ban lãnh đạo xác

định sứ mệnh của tổ chức, thiết lập các mục tiêu dài hạn và thiết kế các chiến lược tổng quát để đạt được các mục tiêu này Những mục tiêu chung và chiến lược của toàn công ty sẽ trở thành khung chuẩn để lập kế hoạch ở các bộ phận chức năng của doanh nghiệp như: bộ phận sản xuất, tài chính, nhân lực, nghiên cứu và triển khai

và marketing

- Lập kế hoạch marketing chiến lược: Các giám đốc điều hành marketing sẽ

thiết lập mục tiêu và chiến lược đối với nỗ lực marketing của doanh nghiệp Lập kế hoạch marketing chiến lược cần có sự phối hợp với lập kế hoạch chiến lược toàn công ty

- Lập kế hoạch marketing hàng năm Dựa trên bản kế hoạch marketing chiến

lược, một kế hoạch marketing chiến thuật kéo dài kế hoạch là một năm

2.2 LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC CHO TOÀN DOANH NGHIỆP

Lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp có 04 bước căn bản sau:

Hình 2-2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp

LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TOÀN DOANH NGHIỆP

Xác định các mục tiêu của doanh nghiệp

Lựa chọn chiến lược thích hợp

Bước đầu tiên: việc xác định sứ mệnh của tổ chức sẽ ảnh hưởng đến tất cả những bước sau của lập kế hoạch

Bước thứ hai: phân tích tình hình là quan trọng vì lập kế hoạch marketing chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Phân tích tình hình là tập hợp và nghiên cứu những thông tin liên quan đến những khía cạnh của một tổ chức

Bước thứ ba: yêu cầu lãnh đạo phải quyết định về các mục tiêu để định hướng toàn tổ chức làm tròn sứ mệnh của nó Các mục tiêu cũng phải cung cấp những tiêu chuẩn cho việc đánh giá kết quả hoạt động của các của các tổ chức Trong bước này, doanh nghiệp đã xác định rõ ràng họ muốn gì, đích đến đâu

Bước thứ tư: lựa chọn các chiến lược thích hợp cho biết tổ chức sẽ đi đến đó như thế nào Các chiến lược cấp doanh nghiệp là những kế hoạch hành động chung

mà thông qua đó một doanh nghiệp dự định đạt được những mục tiêu là hoàn thành

sứ mệnh của nó Các chiến lược được lựa chọn hoặc cho toàn bộ tổ chức hoặc chỉ cho một loại sản phẩm đơn lẻ hoặc đối với một phân ban nếu như doanh nghiệp là lớn và có nhiều loại sản phẩm và nhiều đơn vị kinh doanh trực thuộc

Thời gian gần đây, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lập kế hoạch chiến lược toàn doanh nghiệp Điều thú vị là tỷ lệ phần trăm các doanh nghiệp trẻ có các bản kế hoạch marketing chiến lược chính thức nhiều hơn tỷ lệ phần trăm của các doanh nghiệp già

2.3 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC

Sau khi hoàn thành kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp, ban lãnh đạo cần lập kế hoạch cho các chức năng chủ chốt như marketing hay sản xuất Dĩ nhiên, việc lập kế hoạch cho mỗi bộ phận chức năng cần được hướng dẫn bởi sứ mệnh và mục tiêu của toàn doanh nghiệp

Lập kế hoạch marketing chiến lược là một quá trình gồm có bốn bước

Hình 2-3 Quá trình lập kế hoạch marketing chiến lược

2.3.1 Phân tích tình hình

Bước đầu tiên trong lập kế hoạch marketing chiến lược liên quan đến các việc như: phân tích chương trình marketing của doanh nghiệp là gì, đã được thực hiện như thế nào và doanh nghiệp sẽ đối mặt với những gì trong những năm tới Khi phân tích tình hình, các nhà quản trị cần xác định xem liệu nó có cần thiết phải sửa đổi các kế hoạch cũ hay thiết kế những kế hoạch mới

Phân tích tình hình gồm: phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên trong doanh nghiệp Môi trường bên ngoài doanh nghiệp gồm các môi trường vĩ

mô (kinh tế học, nhân khẩu học, tự nhiên, công nghệ, văn hoá - xã hội và chính trị pháp lý) và các môi trường vi mô (nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà trung gian,

khách hàng và công chúng) Môi trường bên trong doanh nghiệp bao gồm những

nguồn lực không phải marketing trong doanh nghiệp đang ảnh hưởng đến các

Phân tích tình

hình

Xác định các mục tiêu marketing

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phát triển các chiến lược marketing

chương trình marketing như bộ phận cung ứng, sản xuất, nghiên cứu và triển khai, nhân lực và tài chính

Đánh giá SWOT là kết quả quan trọng của phân tích tình hình Đây là từ viết tắt của Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ) Để có thể thực hiện sứ mệnh và đạt được mục tiêu của mình, một doanh nghiệp phải vận dụng được toàn bộ những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu, né tránh những nguy cơ và tận dụng những cơ hội

Phân tích tình hình như trên còn được gọi là phân tích ma trận SWOT Chúng ta sẽ tách riêng việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

a Phân tích môn trường bên ngoài (Phân tích OT)

Mục đích chủ yếu của việc phân tích môi trường bên ngoài là phát hiện các

cơ hội marketing Sự biến động của môi trường bên ngoài gồm môi trường vĩ mô và

vi mô ở bên ngoài doanh nghiệp sẽ được xem xét và nhận dạng là cơ hội hay nguy

cơ đối với doanh nghiệp

Một cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà doanh nghiệp có thể phục

vụ một cách có lợi

Các cơ hội được nhận dạng và phân loại theo mức độ hấp dẫn và xác suất

thành công Mức độ hấp dẫn của một cơ hội phụ thuộc vào khả năng sinh lời của cơ hội đó là cao hay thấp Xác suất thành công của một cơ hội phụ thuộc vào chỗ

những điểm mạnh các doanh nghiệp có tương xứng với những yêu cầu then chất của

khách hàng và có vượt lên trên các đối thủ cạnh tranh hay không

b Phân tích môi trường bên trong (Phân tích SW)

Để nhận biết được khả năng thành công cao hay thấp, doanh nghiệp cần đánh giá định kỳ những mặt mạnh và mặt yếu của mình, so sánh bản thân doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh của mình Một biểu mẫu đánh giá những mặt mạnh và yếu căn cứ vào các tiêu chí được trình bày dưới đây

5 Tính cạnh tranh của giá

6 Hiệu quả phân phối

7 Hiệu quả xúc tiến bán hàng

8 Nghiên cứu và phát triển

2 Sự bố trí các tiện nghi sản xuất

3 Tính kinh tế nhờ quy mô

4 Trình độ chuyên môn công nhân

5 Khả năng sản xuất đúng hạn

6 Trình độ kỹ thuật sản xuất/ giá trị gia tăng

Tổ chức

1 Tầm nhìn của lãnh đạo

2 Chuyên môn của nhân viên

3 Tính linh họat/ đáp ứng nhanh

Không một doanh nghiệp nào có thể khắc phục được tất cả những điểm yếu của nó hoặc thể hiện các điểm mạnh về mọi phương diện so với những đối thủ cạnh tranh Vấn đề là liệu doanh nghiệp có nên giới hạn hoạt động ở những lĩnh vực mà doanh nghiệp đã có được những điểm mạnh cần thiết hay xem xét những cơ hội mà doanh nghiệp cần phải có được những điểm mạnh mới

2.3.2 Xác định các mục tiêu marketing

Bước kế tiếp trong lập kế hoạch marketing chiến lược là xác định các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing cần phải được thiết lập một cách gắn bó với những mục tiêu chung và chiến lược của toàn doanh nghiệp

Trong một số trường hợp, chiến lược của toàn doanh nghiệp có thể lại chính

là mục tiêu marketing Thí dụ như để đạt được mục tiêu tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư là 20% trong năm tới, chiến lược các doanh nghiệp là giảm chi phí marketing một lượng là 15% Chiến lược này của doanh nghiệp lại chính là mục tiêu của marketing Để đạt mục tiêu marketing này, việc chuyển đổi cơ sở tính thù lao theo thời gian sang tính theo hoa hồng có thể là một trong những chiến lược marketing giúp đạt mục tiêu trên

Chúng ta đã biết rõ rằng việc lập kế hoạch chiến lược liên quan đến việc làm cho những nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với những cơ bội thị trường của

nó Mỗi mục tiêu cần có mức độ ưu tiên dựa trên tính khẩn cấp và tác động của nó Sau đó, các nguồn lực sẽ được tính toán và phân bổ theo những mức độ ưu tiên hợp

lý

2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi đã phân tích các cơ hội marketing, doanh nghiệp cần đưa ra quyết định sẽ tập trung vào thị trường và sản phẩm nào Thực tiễn marketing đòi hỏi các nhà quản lý marketing phải phân chia thị trường thành nhiều phần, được gọi là các khúc thị trường; đánh giá quy mô mức tăng trưởng và khả năng sinh lời và rũi ro của các khúc thị trường này rồi lựa chọn khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế

so sánh

Thị trường mục tiêu là một (số) nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn

tập trung các nỗ lực marketing vào đó

Việc phân khúc thị trường có thể thực hiện theo nhiều cách khác nhau Việc lựa chọn các thị trường mục tiêu cần phải dựa trên cơ sở cơ hội Để phân tích cơ hội, doanh nghiệp cần phải dự báo nhu cầu ở những thị trường mục tiêu của nó Kết quả của việc dự báo nhu cầu này sẽ cho doanh nghiệp thấy rằng những mục tiêu của doanh nghiệp có đáng theo đuổi hay không

2.3.4 Phát triển các chiến lược marketing

Chiến lược marketing là những định hướng tổng quát về cái mà doanh

nghiệp sẽ làm trên một thị trường nào đó Chúng ta sẽ nói đến chiến lược định vị và chiến lược hỗn hợp – marketing

Chiến lược marketing bao gồm những định hướng dài hạn về thị trường

mục tiêu và cách thức để phục vụ thị trường mục tiêu đó

Giả sử doanh nghiệp Alpha đã lựa chọn “khách hàng là gia đình và máy in

laser thường", họ cần xây dựng một chiến lược khác biệt hóa và định vị sản phẩm

trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu này Liệu A có nên làm những sản phẩm hảo hạng kèm theo dịch vụ chu đáo, quảng cáo nhiều và nhắm vào những gia đình giàu có? Hay Alpha nên sản xuất những máy in laser đơn giản, giá hạ nhắm đến những gia đình quan tâm nhiều tới giá? Alpha có thể dựng một bản đồ định vị sản phẩm để mô tả vị trí của các đối thủ cạnh tranh đang bán hàng trên thị trường này

và lựa chọn xem mình sẽ ở vị trí nào

Giả sứ Alpha xác định vị trí của mình trong vòng tròn đứt nét như ở Hình

2-4 Như thế có nghĩa là Alpha dự kiến sẽ đưa ra một sản phẩm có chất lượng tương đương với đối thủ nhưng giá rẽ hơn Ý định này cần được làm rõ hơn như: những đặc điểm và tính năng của sản phẩm sẽ là gì? Giá bán sẽ ở mức bao nhiêu? Hệ thống truyền thông và khuyến mãi cần như thế nào để hỗ trợ cho việc tung sản

phẩm ra thắng lợi? Các kênh phân phối nào sẽ được sử dụng để hỗ trợ cho hình ảnh sản phẩm chất lượng cao và tiêu thụ sản phẩm dễ dàng? v.v Trả lời những câu hỏi loại này có nghĩa là nhà marketing cần tiên liệu về hỗn hợp marketing nào sẽ được

sử dụng cho thị trường mục tiêu đã chọn

Hình 2-4 Bản đồ định vị sản phẩm dự kiến của doanh nghiệp Alpha

Hỗn hợp marketing (hay marketing – mix) là các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng một cách phối hợp để đạt những mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu đã chọn

Các công cụ này được gọi là 4P, viết tắt của bốn chữ cái đầu tiên trong bốn

từ trong tiếng Anh:

- Sản phẩm (Product): các chiến lược cần thiết để quản trị những sản phẩm

hiện tại theo thời gian, đưa thêm những sản phẩm mới và loại bỏ những sản phẩm

kém Các quyết định chiến lược về sản phẩm cũng liên quan đến thương hiệu, bao

bì và các dịch vụ đi kèm

- Giá (Price): các chiến lược định giá liên quan đến khu vực địa lý của khách

hàng, tính linh hoạt về giá, giá của các sản phẩm liên quan trong một dòng sản phẩm mà các điều khoản tiêu thụ Các chiến lược giá phục vụ cho việc gia nhập thị trường cũng cần được thiết kế

- Phân phối (Place): ở đây, các chiến lược liên quan đến việc quản trị các

kênh marketing mà thông qua đó quyền sở hữu đối với sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất sang khách hàng và những hệ thống phân phối vật chất mà qua đó sản phẩm được di chuyển từ nơi nó được sản xuất ra tới nơi mà khách hàng cuối cùng mua sắm Các chiến lược cho những nhà trung gian cũng cần được thiết kế

- Xúc tiến bán (Promotion): các chiến lược truyền thông mang tính phối

hợp giữa quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ với công chúng và marketing trực tiếp Các chiến lược xúc tiến bán cần được điều chỉnh khi sản phẩm dịch chuyển từ những giai đoạn đầu tới những giai đoạn sau trong chu kỳ sống của

Loại kênh Phạm vi bao phủ Địa điểm

Quản cáo Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp

Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

Bốn thành phần của hỗn hợp marketing có mối liên hệ qua lại, các quyết định đối với một thành phần thường ảnh hưởng đến những thành phần kia Chẳng hạn như một hỗn hợp marketing bị ảnh hưởng bởi cách thức cạnh tranh của doanh nghiệp là cạnh tranh bằng giá hay cạnh tranh phi giá Nếu doanh nghiệp lựa chọn cạnh tranh bằng giá, thì các thành phần khác của hỗn hợp marketing cần phải hỗ trợ cho việc định giá thấp Ngược lại, nếu doanh nghiệp cạnh tranh phi giá, các yếu tố sản phẩm, phân phối và xúc tiến bán cần phải đặt lên hàng đầu

Mỗi thành phần của hỗn hợp marketing bao gồm nhiều biến số Thí dụ như đối với thành phần sản phẩm; một doanh nghiệp có thể có một hoặc nhiều sản phẩm, chúng có thể có liên hệ hoặc không liên hệ chặt chẽ với nhau Những sản phẩm này có thể được bán trực tiếp hoặc qua nhà bán lẻ, hay qua nhà bán sỉ và bán

lẻ tới người sử dụng cuối cùng Từ rất nhiều biến số này, nhà quản trị phải lựa chọn được một tập hợp các thành phần của hỗn hợp marketing tốt nhất để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt mục tiêu của tổ chức

2.4 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING HÀNG NĂM

Bên cạnh việc lập kế hoạch marketing chiến lược cho vài năm trong tương lai, nhà quản trị cũng phải lập những kế hoạch marketing cụ thể, ngắn hạn tức là

những kế hoạch chiến thuật Kế hoạch marketing hàng năm là một tài liệu viết, đề

cập đến những hoạt động marketing sẽ tiến hành trong vòng một năm tới đối với một phân ban của tổ chức hoặc một loại sản phẩm cụ thể

Mỗi phân ban của một doanh nghiệp thường chuẩn bị những kế hoạch marketing hàng năm riêng đối với các sản phẩm chủ yếu của nó Khoảng thời gian được đề cập trong kế hoạch, như tên gọi của nó là một năm, tuy nhiên có những ngoại lệ Chẳng hạn như do tính chất mùa vụ của sản phẩm (quà Noel, quần áo thời

trang, hàng Trung thu ), kế hoạch marketing cần được thiết kế cho những khoảng

thời gian ngắn hơn

2.4.1 Mục đích của kế hoạch marketing hàng năm và người chịu trách nhiệm

Một bản kế hoạch marketing hàng năm có những mục đích sau:

- Tóm tắt các chiến lược và chiến thuật marketing sẽ được sử dụng để đạt được những mục tiêu của tổ chức trong năm tới Do vậy, nó trở thành một tài liệu

có tính chất hướng dẫn cho các nhà quản trị và nhân viên marketing thực hiện

- Chỉ ra những cái cần làm ở các bước tiếp theo trong tiến trình quản trị, tức

là trong bước thực hiện và đánh giá các chương trình marketing

- Định rõ làm cái gì, ở đâu, khi nào, như thế nào và do ai chịu trách nhiệm Thông thường, giám đốc điều hành phân ban hoặc sản phẩm sẽ chịu trách nhiệm soạn thảo kế hoạch marketing Tất nhiên, từng phần hoặc toàn bộ bản kế hoạch có thể được trao quyền cho các cấp dưới chuẩn bị

Việc chuẩn bị một kế hoạch marketing hàng năm có thể được làm trước khi bắt đầu giai đoạn được đề cập trong kế hoạch khoảng 06 tháng hoặc dài hơn Các công việc được tiến hành sớm bao gồm những nghiên cứu thị trường cần thiết và sắp xếp những nguồn thông tin khác Khối lượng việc thường rất nhiều vào khoảng thời gian từ 1 đến 3 tháng trước ngày bắt đầu kỳ kế hoạch

Bước cuối cùng trong lập kế hoạch là đệ trình và chờ phê duyệt của cấp trên Một số sửa đổi có thể xuất hiện trước khi cấp trên phê duyệt lần cuối Bản thảo lần cuối của kế hoạch marketing hoặc một phần của nó cần được chia sẻ với các nhân viên sẽ tham gia thực hiện các chiến lược và chiến thuật đã được nhất trí Vì kế hoạch hàng năm chứa đựng nhiều thông tin bí mật của các tổ chức, nó không cần phải truyền bá rộng rãi

2.4.2 Các nội dung cần có của một bản kế hoạch marketing hàng năm

Bảng 2-3 đưa ra các nội dung cần có của một bản kế hoạch marketing hàng năm Một bản kế hoạch marketing thực tế có thể có cấu trúc hơi khác với cấu trúc này, tuỳ theo hoàn cảnh của doanh nghiệp Thí dụ, một đoàn doanh nghiệp hoạt động trong ngành có sự cạnh tranh mạnh sẽ đánh giá những đối thủ của nó một phần riêng trong khi một doanh nghiệp hoạt động trong một ngành khác để phần đánh giá này ở trong phần phân tích tình hình Tương tự, một doanh nghiệp có thể

có kế hoạch marketing thay thế (kế hoạch đối phó với sự kiện bất ngờ) trong khi những doanh nghiệp khác không đưa ra phần này Thí dụ như kế hoạch marketing đối phó với sự kiện bất ngờ có thể vạch ra những bước cần làm khi mà đối thủ cạnh tranh của họ tung ra một sản phẩm mới thực sự, chứ không phải chỉ là tin đồn nữa

Việc lập kế hoạch marketing hàng năm cũng trải qua các bước tương tự như

là lập kế hoạch marketing chiến lược Điều khác biệt là khung thời gian ngắn hơn

và các nội dung cụ thể hơn

Một bản kế hoạch marketing hàng năm thực ra liên quan đến tất cả các bước trong quá trình quản trị, chứ không chỉ dừng ở bước lập kế hoạch Chẳng hạn như bước 5 và 6 trong Bảng 2-3 liên quan đến việc tổ chức và thực hiện, còn bước 07 liên quan đến việc kiểm tra thực hiện

Bảng 2-3: Các nội dung cần có của một bản kế hoạch marketing hàng năm

Phần 1: Tóm tắt điều hành: Phần này từ 1 đến 3 trang, mô tả ngắn gọn về kế hoạch

marketing của doanh nghiệp Nó dành cho những người điều hành ít thời gian nhưng muốn biết tổng quát về kế hoạch marketing

Phần 2: Phân tích tình hình: Chương trình marketing đối với một đơn vị kinh doanh chiến

lược hoặc một sản phẩm được xem xét trong bối cảnh quá khứ, hiện tại và tương lai Hầu hết, những chi tiết ở đây được rút ra từ kết quả của lập kế hoạch marketing chiến lược Những thông tin phụ trợ thích hợp với việc lập marketing cho một năm cũng được đưa vào

Phần 3: Xác định mục tiêu : Các mục tiêu trong kế hoạch marketing hàng năm thường cụ thể

hơn là những mục tiêu trong lập kế hoạch marketing chiến lược Nhưng những mục tiêu marketing hàng năm phải giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của tòan doanh nghiệp và các mục tiêu marketing chiến lược

Phần 4: Xác định chiến lược: Cũng như lập kế hoạch marketing chiến lược, các chiến lược

trong một kế hoạch marketing hàng năm cần chỉ rõ thị trường

mục tiêu nào sẽ được thỏa mãn và thông qua sự phối hợp như thế nào của sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán

Phần 5: Xây dựng chiến thuật: Là những hoạt động cụ thể hay là kế hoạch hành động, được

thiết kế để cụ thể hóa chiến lược đã đề ra Các chiến thuật hay

kế hoạch hành động trả lời một cách cụ thể những câu hỏi: các

gì, ai, ở đâu, khi nào và như thế nào đối với các nổ lực marketing Một thời gian biểu là rất cần thiết cho việc xây dựng chương trình hành động

Phần 6: Dự kiến lãi lỗ và Phần này trình bày bản báo cáo lãi – lỗ dự kiến ngân sách marketing và ngân sách dự kiến cho hoạt động marketing

Phần 7: Kiểm tra đánh giá: Phần này trả lời những câu hỏi về: các gì, ai, ở đâu, khi nào và

như thế nào đối với việc đo lường kết quả thực hiện so với mục tiêu đề ra, cả trong năm và cuối năm kế hoạch Các kết quả đánh giá trong năm có thể sử dụng để điều chỉnh các chiến lược, chiến thuật và mục tiêu cần đạt được

2.5 THAM KHẢO MỘT SỐ MÔ HÌNH LẬP KẾ HỌACH CHỌN LỌC 2.5.1 Các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs):

Đa số các doanh nghiệp cỡ vừa và lớn, thậm chí cỡ nhỏ, gồm có nhiều đơn vị kinh doanh trực thuộc và sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau Để lập kế hoạch

và điều hành có hiệu quả, các doanh nghiệp cần chia nhỏ các thành phần kinh doanh chiến lược hay còn gọi là các SUB (Viết tắt: Strategic Business Unit)

Một đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một tổ chức:

- Có một lĩnh vực kinh doanh riêng

- Có một sứ mệnh riêng

- Có những đối thủ cạnh tranh riêng

- Có một đội ngũ điều hành và giữ trọng trách sinh lời riêng

2.5.2 Ma trận BCG:

Hãng BCG (Boston Consulting Groups) là một hãng tư vấn quản trị nổi tiếng

ở Mỹ, đã sáng tạo ra mô hình này khoảng đầu thập niên 70 Theo mô hình BCG, một doanh nghiệp phân loại các SBU của nó theo hai yếu tố: thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng của ngành mà SBU hoạt động trong đó Mỗi yếu tố sẽ được chia một cách đơn giản thành “cao”-“thấp” như ma trận 2 x 2 ở hình 2-5

CHÓ GIÀ

nghiệp đó có doanh số bằng doanh số của đối thủ cạnh tranh lớn nhất Thị phần tương đối lớn hơn 1 là doanh nghiệp dẫn đầu ngành, được xem là “cao”, và khi thị phần tương đối nhỏ hơn 1, được xem là “thấp”

Theo định nghĩa ban đầu của BCG, tốc độ tăng trưởng chung tính theo năm của ngành được coi là cao khi nó lớn hơn 10% và thấp nếu nó nhỏ hơn con số này Song, đối với những trường hợp cụ thể, giá này có thể được điều chỉnh

Bốn ô trong ma trận thể hiện những loại SBU hay sản phẩm chủ yếu với đặc điểm riêng

- Ngôi sao Đó là các SBU có thị phần tương đối cao và ở trong ngành có tốc

độ tăng trưởng cao Thách thức lớn nhất của các SBU này là nó đòi hỏi nhiều tiền mặt để đầu tư nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh trên thị trường tăng trưởng cao Các chiến lược marketing mạnh rất cần thiết đối với các ngôi sao để nó giữ vững và phát triển thị phần

- Bò tiền Đó là các SBU có thị phần tương đối cao và hoạt động trong ngành

có tốc độ tăng trường thấp (thường ở giai đoạn bão hoà) Khi tốc độ tăng trưởng của ngành giảm đi, các ngôi sao sẽ trở thành những con bò sữa về tiền mặt Do các ngôi sao có một lượng khách hàng trung thành lớn và đòi hỏi ít đầu tư, chi phí marketing của những con bò sữa không cao, trong khi nó sinh ra nhiều tiền mặt để đầu tư cho các loại SBU khác Các chiến lược marketing đối với những SBU bò tiền là bảo vệ thị phần

- Dấu hỏi Đôi khi còn được gọi là những đứa trẻ có vấn đề Đó là các SBU

có thị phần tương đối thấp nhưng ở trong ngành có tốc độ tăng trưởng cao Dấu hỏi vẫn chưa có được chỗ đứng tốt trên một thị trường tăng trưởng mạnh

Câu hỏi đặt ra đối với SBU này là liệu nó có giành được đủ thị phần để có lợi nhuận hay không Nếu các nhà quản trị cho rằng "không", doanh nghiệp sẽ bán lại hay giải thể đơn vị kinh doanh chiến lược này Nếu câu trả lời là"có", doanh nghiệp cần phải đầu tư tiền mặt cho những dấu hỏi này để nó có thể trở thành những ngôi sao Các chiến lược marketing thích hợp đối với các dấu hỏi là sáng tạo những lợi thế khác biệt, có ấn tượng đối với thị trường nhằm tạo nên sự tăng trưởng thị phần mạnh mẽ

- Chó già Đó là các SBU có thị phần tương đối là thấp và ở trong ngành có

tốc độ tăng trưởng thấp Nói chung các SBU này sẽ không nhận được sự đầu tư lớn của doanh nghiệp nữa Các chiến lược marketing đối với những con chó già là tối

đa hoá lợi nhuận bằng cách giảm thiểu các chi phí hoặc khuếch trương những lợi thế khác biệt để xây dựng thị phần, hoặc bán lại hay giải thể các SBU đó

Nói tóm lại, một doanh nghiệp không thể ảnh hưởng đến tốc độ phát triển của toàn ngành, trừ trường hợp một doanh nghiệp có vị thế lớn trong một ngành công nghiệp mới và tăng trưởng cao Nếu như không thể ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng của ngành, doanh nghiệp sẽ tập trung nỗ lực vào yếu tố thứ hai trong ma trận BCG là thị phần Các chiến lược marketing dựa trên ma trận BCG, do vậy sẽ hoặc

là xây dựng hoặc duy trì thị phần, tùy theo đặc điểm của các SBU Mỗi chiến lược marketing khác nhau đòi hỏi các nguồn lực khác nhau và ban lãnh đạo doanh nghiệp cần phân bổ các nguồn lực hạn chế cho doanh nghiệp một cách hợp lý cho những nỗ lực marketing khác nhau

Về phương diện tài chính, một nhà đầu tư cần có một tập hợp đầu tư cân bằng về mặt rủi ro và khả năng sinh lời Tương tự như thế, một doanh nghiệp cũng cần tìm kiếm sự cân bằng trong tập hợp các SBU của nó Một doanh nghiệp bắt buộc phải có một hoặc một số con bò tiền Các dấu hỏi và ngôi sao là rất quan trọng

để cho tập hợp SBU được cân bằng theo thời gian vì những sản phẩm trong những thị trường tăng trưởng cao sẽ quyết định tương lai của doanh nghiệp Trong khi những con chó già là điều không mong muốn, các doanh nghiệp vẫn thường có ít nhất là một

Như vậy, một tập hợp SBU cân bằng cần có một số lượng thích hợp các con

bò tiền, ngôi sao, dấu hỏi và chó già

2.5.3 Ma trận GE (General Electric)

Mô hình lập kế hoạch này được phát triển bởi GE với sự trợ giúp của hãng tư vấn EcKinsey & Company và cũng có hai yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược của doanh nghiệp Nhìn bên ngoài, ma trận GE rất giống với ma trận BCG Vì vậy, khi xem xét kỹ hơn, hai mô hình này khác nhau đáng kể

Hai yếu tố trong ma trận GE mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế kinh doanh

- Mức độ hấp dẫn của thị trường: Tốc độ tăng trưởng của thị trường

(tương tự như ở ma trận BCG), quy mô thị trường, độ khó khăn khi gia nhập thị trường, số lượng và các loại hình đối thủ cạnh tranh, các yêu cầu về công nghệ, sức sinh lời và các yếu tố khác

- Vị thế kinh tế: thị phần (tương tự như ở ma trân BCG), quy mô của SBU,

độ mạnh của lợi thế khác biệt, năng lực nghiên cứu và triển khai, năng lực sản xuất, khả năng kiểm soát chi phí, trình độ quản trị và các tiêu thức khác

Các tiêu thức được dùng để đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế kinh doanh được gán các trọng số khác nhau vì một số tiêu thức tỏ ra quan trọng hơn những tiêu thức kia Sau đó, mỗi SBU sẽ được đánh giá dựa trên tất cả các tiêu thức đó Cuối cùng, các đánh giá tổng hợp đối với hai yếu tố sẽ được thị trường đối với các SBU Dựa trên những đánh giá tổng hợp này, mỗi SBU sẽ được coi là cao, trung bình hay thấp về mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế kinh doanh

Sau khi đã được xếp hạng, Các SBU sẽ được vẽ điểm trên một lươi 3 x3 như

ở hình 2-6 Theo mô hình GE, các chiến lược kinh doanh sau đây sẽ được áp dụng đối với các SBU

- Chiến lược đầu tư: Các SBU trong ba ô ở phía trên trái của ma trận cần

nhận được nhiều nguồn lực để tăng trưởng mạnh hơn Để tăng cường sức mạnh cho các SBU này, các nỗ lực marketing đúng và được tài trợ mạnh cần được sử dụng

- Chiến lược bảo vệ: Các nguồn lực được phân bổ một cách hạn chế cho

các SBU nằm dọc theo đường chính đi từ góc dưới trái lên góc trên phải Định hướng phòng thủ này giúp các SBU ở đây duy trì được vị thế thị trường hiện tại của chúng và các SBU này tạo ra lượng tiền mặt cần thiết cho các SBU khác

- Chiến lược thu hoạch: Do thị trường và vị thế kinh doanh kém hấp dẫn,

các SBU trong những ô nằm ở phía dưới của đường chéo chính không nhận được những nguồn lực đáng kể Thay vào đó, các chỉ tiêu của những SBU này bị kiểm soát chặt chẽ để thu được lợi nhuận tối đa Một chiến lược khác đối với những SBU này là bán chúng đi

- Chiến lược thoái đầu tư: Các SBU nằm ở góc dưới bên phải không có

nhiều cơ hội kiếm lời trong tương lai Do đó, doanh nghiệp không nên phân bổ bất

cứ một nguồn lực nào cho các SBU này Các tiếp cận tốt nhất có lẽ là loại bỏ nó khỏi tập hợp SBU của doanh nghiệp bằng cách bán lại chúng hoặc ngừng hoạt động các SBU này

Hình 2- 6 Ma trận GE

2.5.4 Mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của Porter

Michael Porter, giáo sư quản trị kinh doanh ở Harvard đã khuyến nghị các doanh nghiệp sử dụng hai yếu tố là phạm vi của thị trường mục tiêu và lợi thế khác biệt để lựa chọn chiến lược cạnh tranh thích hợp Mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của Porter khuyến nghị ba kiểu chiến lược sau đây:

- Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp: Một doanh nghiệp hoặc một SBU,

thường doanh nghiệp lớn, tìm cách thoả mãn một thị trường rộng bằng việc sản xuất

ra những sản phẩm tiêu chuẩn với chi phí thấp Nhờ chi phí sản xuất thấp, các đơn

vị kinh doanh này có thể định giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh

- Chiến chiến lược khác biệt hoá: Một doanh nghiệp hoặc một SBU lựa

chọn phục vụ một phạm vi thị trường rộng bằng sự khác biệt của đề nghị thị trường của mình như chất lượng xuất sắc, kiểu dáng đổi mới, dịch vụ hoàn hảo

- Chiến lược tập trung Một doanh nghiệp hoặc một SBU tập trung phục

vụ một phạm vi thị trường hẹp bằng cách cung cấp những sản phẩm có giá thấp hoặc có tính khác biệt

Hình 2-7: Mô hình các chiến lược cạnh tranh chung của Porter

CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG

CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU VỀ CHÍ PHÍ THẤP

CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG

CHI PHÍ THẤP

1) Một doanh nghiệp nhỏ (có thể là một nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ) có cần lập kế hoạch chiến lược không? Tại sao có/ không?

2) Trình bày bốn loại marketing cơ bản (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa) Hãy ví dụ về những doanh nghiệp đã tận dụng những cơ hội này như thế nào?

3) Mức độ hấp dẫn của một cơ hội marketing như thế nào? Hãy cho ví dụ về những cơ hội marketing có mức độ hấp dẫn cao

4) Xác suất thành công của cơ hội phụ thuộc vào điều gì

5) Làm sao một doanh nghiệp biết được họ mạnh hơn hay yếu hơn các đối thủ cạnh tranh nhiều hay ít và ở phương diện nào?

CHƯƠNG 3:

CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING,

NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU

Những vấn đề trình bày trong chương này:

- Các hệ thống thu thập và xử lý thông tin marketing: ghi chép nội bộ, thông

tin thường ngày về bên ngoài, nghiên cứu marketing và trợ giúp ra quyết định marketing

- Quá trình nghiên cứu marketing: xác định mục tiêu, lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập xử lý dữ liệu và báo cáo kết quả

- Các phương pháp dự báo trong marketing: phân tích yếu tố thị trường, điều tra ý định mua sắm, phân tích dữ liệu quá khứ, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, tổng hợp ý kiến của các chuyên gia và thử nghiệm thị trường

3.1 CÁC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Để thỏa mãn các khách hàng của mình, nhà marketing cần đưa ra những chính sách về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến bán một cách đúng đắn và kịp thời Khi môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng và thị trường rộng hơn, nhà marketing không thể ra quyết định chỉ dựa trên trực giác của mình Nhà marketing cần có những thông tin, anh ta cần một cách chính xác và nhanh chóng

Các hệ thống thông tin marketing là những hệ thống liên hệ qua lại giữa

người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến những thông tin cần thiết một cách chính xác, đúng lúc cho những người ra quyết định marketing

Những thông tin nội bộ được thu thập từ:

- Hệ thống sổ sách kế toán: nếu doanh nghiệp ghi chép thiếu chi tiết, sẽ gây

khó khăn cho công tác phân tích marketing

- Hệ thống báo cáo bán hàng: cung cấp các số liệu về doanh thu, hàng tồn

kho, đặc điểm của các đơn hàng, khách hàng tại từng khu vực Các báo cáo bán hàng thường chậm trễ sau khi bán và mất nhiều thời gian

Nhiều công ty đã đưa máy tính vào quản trị báo cáo bán hàng Các phần mềm quản trị bán hàng được viết trên Fox Pro hay Access giúp công ty dễ dàng hơn trong việc tổng kết số liệu bán hàng Sự nối mạng giữa các kho, các cửa hàng, các chi nhánh của một công ty với trụ sở chính cũng giúp cho việc cập nhật số liệu nhanh hơn và ra quyết định marketing kịp thời hơn

3.1.2 Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài

Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài, còn có tên khác là hệ thống tình báo marketing, được định nghĩa như sau:

Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài là hệ thống nhằm thu thập

những thông tin hàng ngày về những sự kiện trong môi trường marketing

Các thông tin thường ngày về bên ngoài thường bao gồm: (l) khách hàng

(những nhu cầu, mong muốn, quan tâm, hoạt động, ý kiến, than phiền ); (2) các

bước phát triển của đối thủ cạnh tranh (sản phẩm, thay đổi giá bán, mở điểm phân phối mới, chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi); (3) các biến động của môi trường vĩ

mô (các quy định pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, giao lưu xã hội, những sự

kiện xã hội ); (4) Những thay đổi liên quan đến các kênh phân phối (sự xuất hiện những loại hình bán lẻ và bán sỉ mới, chi phí gia nhập ); (5) những thay đổi khác

Để thu thập loại thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ hoặc nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp Tự nhà quản trị marketing có thể theo dõi tình hình bên ngoài qua các phương tiện thông tin đại chúng hay qua những cuộc gặp gỡ và khảo sát riêng Các nhân viên bán hàng thường là những người thu thập thông tin loại này rất hiệu quả do công việc bán hàng đòi hỏi họ liên tục nắm tình hình địa bàn mà họ phụ trách Tuy nhiên, họ thường thiếu kỹ năng lấy thông tin và bận rộn với nhiệm vụ bán hàng của mình

Doanh nghiệp có thể sử dụng những lực lượng bên ngoài như: (l) các nhà trung gian (những nhà phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới); (2) những người mua hàng giả danh; (3) những cổ đông của đối thủ cạnh tranh; (4) các nhân viên hiện thời, các nhân viên hiện thời, các nhà phân phối, bán lẻ của đối thủ cạnh tranh

và (5) mua thông tin từ những công ty dịch vụ thông tin marketing chuyên nghiệp

3.1.3 Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống nghiên cứu marketing được định nghĩa như sau:

Hệ thống nghiên cứu marketing là hệ thống thu thập những thông tin marketing liên quan tới những tình thế marketing cụ thể

Nghiên cứu marketing không được tiến hành liên tục như những hoạt động thu thập thông tin thường ngày về bên ngoài Nó thường được tiến hành mỗi khi doanh nghiệp đối mặt với một tình thế mà phải đưa ra các quyết định về thị trường, sản phẩm, giá, phân phối hay xúc tiến bán Các doanh nghiệp lớn thường tiến hành các nghiên cứu marketing tương đối đều, thường hàng quý hoặc sáu tháng một lần Mười lĩnh vực phổ biến nhất của nghiên cứu marketing là: (1) xác định các đặc điểm thị trường; (2) xác định tiềm năng thị trường; (3) phân tích thị phần; (4) phân tích tiêu thụ; (5) nghiên cứu các xu hướng kinh doanh; (6) dự báo ngắn hạn; (7) nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh; (8) dự báo dài hạn; (9) nghiên cứu giá và (l0) thử nghiệm sản phẩm

Các đơn vị cung ứng dịch vụ nghiên cứu marketing ở nước bắt đầu phát triển

từ đầu những năm 1990 Có thể phân chia các đơn vị này thành hai nhóm: (1) các

công ty nước ngoài (như AC Nielsen, Taylor Nelson Sofré v.v ) và (2) các đơn vị

trong nước (như các công ty TNHH, trung tâm nghiên cứu thuộc trường đại học, viện nghiên cứu)

Các tổ chức dịch vụ nghiên cứu marketing nước ngoài thường có khả năng thực hiện nhiều loại hình nghiên cứu và được đào tạo bài bản hơn các đơn vị trong

nước Tuy nhiên, với các nghiên cứu marketing không đòi hỏi các thiết bị phức tạp

và quy mô nhỏ, các đơn vị trong nước có khả năng thực hiện được và giáo rẻ hơn

3.1.4 Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing

Khác với ba hệ thống trên có chức năng thu thập thông tin, hệ thống trợ giúp

ra quyết định giúp các nhà quản trị phân tích và ra quyết định dựa trên thông tin

Hệ thống trợ giúp quyết định marketing là hệ thống của các công cụ thống

kê và các mô hình ra quyết định với sự trợ giúp của các phần cứng, phần mềm để

hỗ trợ những nhà quản trị marketing phân tích dữ liệu và ra các quyết định hơn

Hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing là cơ sở dữ liệu khổng lồ với đa dạng chủng loại và từ nhiều nguồn khác nhau Các nhà quản trị có thể tương tác với những dữ liệu này và các phương pháp phân tích để tập hợp và phân tích thông tin

Có hai thành phần của hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing là: (1) ngân hàng các công cụ phân tích thống kê và (2) ngân hàng các mô hình ra quyết định

Trước khi đưa ra một quyết định trên thực tế, nhà quản trị có thể thử các quyết định của mình trên các mô hình mô phỏng trên máy tính, nhờ đó rút ngắn được thời gian ra quyết định và giảm thiểu rủi ro

3.2 QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETLNG

Nghiên cứu marketing là hoạt động cực kỳ cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định marketing của các doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể tự làm hoặc đi thuê ngoài, tuy nhiên việc hiểu biết về các đặc điểm của một nghiên cứu marketing

là cần thiết Một dự án nghiên Cứu marketing gồm có 05 giai đoạn như sau:

Hình 3-1 Quá trình nghiên cứu marketing

3.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu được xem là giai đoạn quan trọng nhất trong nghiên cứu marketing vì nó quyết định hướng đi và sự thành bại của cả dự án nghiên cứu marketing Thông qua những khảo sát sơ bộ và thảo luận giữa nhà quản trị marketing và nhà nghiên cứu marketing, những vấn đề các nhà quản trị marketing và các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu marketing sẽ được xác lập

Ví dụ, nhà quản trị marketing muốn "nâng cao hiệu quả trong hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp" thì các mục tiêu nghiên cứu có thể là:

- Tính hợp lý về địa điểm của các cơ sở phân phối

- So sánh hiệu quả hoạt động của 02 loại hình phân phối: qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty và qua đại lý

- Đánh giá các nhà trung gian về chính sách phân phối của công ty

3.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu

Sau khi đã xác định được mục tiêu, nhà nghiên cứu marketing sẽ phải xây dựng một kế hoạch nghiên cứu Việc lập kế hoạch nghiên cứu gồm các bước như sau: (a) xác định nguồn dữ liệu; (b) lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp; (c) lựa chọn phương pháp tiếp xúc phỏng vấn; (d) lập kế hoạch lấy mẫu và (e) thiết

kế công cụ nghiên cứu hay bản câu hỏi

Xác định

mục tiêu

nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Chúng ta là người thu thập lại từ các tài liệu của người khác Nguồn dữ liệu ở đây

có thể là: (1) nội bộ (sổ kế toán, báo cáo bán hàng ) và (2) bên ngoài (như niên

giám thống kê, thống kê ngành, tạp chí, báo chuyên ngành, đĩa CD-ROM, ) Nói chung, các dữ liệu thứ cấp rẻ hơn dữ liệu sơ cấp và có thể thu thập nhanh hơn Chúng thường được thu thập trước dữ liệu sơ cấp

Ngược lại, dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có ai thu thập, nhà nghiên

cứu marketing là người thu thập đầu tiên Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được trình bày dưới đây

b Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Có 04 phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát, thảo luận nhóm, điều tra và thử nghiệm

Quan sát là phương pháp nghiên cứu dựa trên sự theo dõi bằng mắt hoặc

theo dõi với sự trợ giúp của thiết bị về những hành vi của đối tượng nghiên cứu mà không dùng câu hỏi Ví dụ như quan sát hành vi mua sắm của khách hàng trong siêu thị, hành vi của hành khách trong sân bay Quan sát là một phương pháp nghiên cứu

có tính chất định lượng nhưng không cho biết những thông tin về động cơ, cảm xúc, thái độ, đánh giá, niềm tin ý định tương lai của đối tượng

Thảo luận nhóm trọng điểm là phương pháp nghiên cứu trong đó nhà

nghiên cứu mời một nhóm khách hàng chọn lọc (trọng điểm) từ 04 đến 10 người đến dự thảo luận với một chủ đề định trước dưới sự dẫn dắt của một người trợ giúp thảo luận Các thảo luận sẽ được ghi chép lại, ghi âm hoặc ghi hình để phân tích Ví

dụ như việc tổ chức những cuộc thảo luận về "bạn cảm thấy thế nào khi đi xe bus, khi đi du lịch, khi mua sắm ở siêu thị hay suy nghĩ gì khi xem các quảng cáo hiện nay trên truyền hình? Đây là phương pháp tốt khi cần thu thập những ý tưởng, quan điểm, đề xuất của người trả lời

Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính và thường đóng vai trò là nghiên cứu thăm dò trước khi tiến hành các cuộc điều tra trên quy mô lớn

Điều tra là phương pháp nghiên cứu dựa trên những tiếp xúc một-đối-một với từng đối tượng nghiên cứu để thu thập ý kiến của đối tượng Kích thước mẫu điều tra thường từ vài chục đến vài trăm Công cụ thường sử dụng là một bản câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra hay phiếu thăm dò ý kiến

Phương pháp tiếp xúc phỏng vấn có thể là phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, điều tra qua thư, hoặc điều tra qua Internet Đây là phương pháp nghiên cứu định lượng và được sử dụng phổ biến nhất hiện nay trong các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu thử nghiệm là phương pháp nghiên cứu dựa trên việc tiến hành

những hoạt động marketing trong bối cảnh phòng thí nghiệm hoặc trên thực địa Sau đó, đo lường phản ứng của khách hàng trước các hoạt động đó Thí dụ, tăng

cường quảng cáo tại một số khu vực, trong khi không quảng cáo tại những khu vực khác nhằm nghiên cứu tác động của quảng cáo tới doanh thu Đây là phương pháp nghiên cứu có tính khoa học cao, giúp phát hiện và chứng minh những liên hệ nhân quả của các đại lượng Tuy nhiên, phương pháp này lại tỏ ra tốn kém và mất nhiều thời gian nhất

c Lựa chọn phương pháp tiếp xúc phỏng vấn

Có 04 phương pháp tiếp xúc phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, điều tra qua thư và điều tra qua Internet

Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp sử dụng phỏng vấn viên hỏi trực tiếp

những người được hỏi Đây là phương pháp tiếp xúc phổ biến nhất, người phỏng vấn có thể hỏi nhiều hơn và ghi lại những quan sát phụ về người được phỏng vấn như ăn mặc và ngôn ngữ cử chỉ Nhưng đây là phương pháp tốn kém nhất, đòi hỏi cộng tác giám sát và quản trị hành chính phức tạp, đồng thời cũng chứa đựng những

sai số do thiên kiến của người phỏng vấn Có hai kiểu phỏng vấn trực tiếp là phỏng vấn có sắp đặt và phỏng vấn chặn đón

Phương pháp điều tra qua thư (hay thư khảo sát), nhà nghiên cứu marketing chuẩn bị sẵn bản câu hỏi và gửi theo bưu điện tới địa chỉ của khách hàng hoặc bỏ vào hộp thư của khách hàng để họ trả lời Đây là cách tốt nhất để tránh được những sai số do xuyên tạc của người phỏng vấn, chi phí tương đối thấp Tuy nhiên, tỉ lệ thu bồi các bản câu hỏi là rất thấp và thời gian lâu

Phỏng vấn qua điện thoại là tốt nhất khi cần thu thập thông tin nhanh và

phỏng vấn viên có thể làm rõ hơn câu hỏi khi người được phỏng vấn không hiểu Tuy nhiên, chi phí cao, chỉ có những người có điện thoại mới hỏi được, cuộc phỏng vấn phải ngắn và vấn đề phỏng vấn phải không quá riêng tư

Điều tra qua Internet là phiên bản hiện đại của điều tra qua thư Những người truy cập Intemet có thể trả lời các câu hỏi của nhà nghiên cứu marketing trên một trang web được thông báo rõ địa chỉ cho người được hỏi Một cách làm khác là gửi bản câu hỏi qua thư điện thoại người được hỏi và đề nghị khách hàng trả lời xong gửi lại địa chỉ hộp thư điện tử của nhà nghiên cứu marketing

Những ưu nhược điểm của phương pháp này tương tự như điều tra qua thư Hơn nữa, chỉ có thể điều tra ý kiến của những người có truy cập Internet và một người có thể trả lời nhiều lần cùng một bản câu hỏi trong một lần truy cập Intemet

d Lập kế hoạch lấy mẫu

Sau khi đã xác định một phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và tiếp xúc phỏng vấn, nhà nghiên cứu marketing chuyển sang bước lập kế hoạch lấy mẫu Có

03 việc cần làm trong bước này là xác định tổng thể mục tiêu, xác định kích thước mẫu và lựa chọn phương pháp lấy mẫu

Tổng thể mục tiêu là một nhóm người, một tập hợp tổ chức, một khu vực

dân cư, những người hay tổ chức mà chúng ta định hỏi và có thông tin về vấn đề chúng ta sẽ hỏi Ví dụ, trong các điều tra về bột giặt, tổng thể mục tiêu là các phụ nữ nội trợ

Kích thước mẫu trong nghiên cứu marketing bị ràng buộc bởi: (1) thời gian của dự án nghiên cứu; (2) ngân sách nghiên cứu và (3) độ tin cậy cần đạt của nghiên cứu Kích thước mẫu lớn đòi hỏi thời gian dài, chi phí cao hơn nhưng thông thường

độ tin cậy của nghiên cứu cao hơn Trong các nghiên cứu marketing cho các doanh

nghiệp, kích thước mẫu thường được xác định theo ngân sách nghiên cứu Nhà marketing thường muốn có một mẫu lớn nhất với một ngân sách nghiên cứu hạn chế Tuy nhiên, độ tin cậy của nghiên cứu còn phụ thuộc vào phương pháp lấy mẫu

Có hai nhóm phương pháp lấy mẫu là lấy mẫu xác suất và lấy mẫu phi xác

suất Phương pháp lấy mẫu xác suất là phương pháp cho phép cơ hội tham gia vào mẫu của các phần tử trong tổng thể là như nhau Ngược lại, phương pháp lấy mẫu phi xác suất là phương pháp lấy mẫu mà không cho phép những phần tử của tổng

thể có cùng cơ hội tham gia vào mẫu Nó thường được tiến hành theo một quy trình nào đó mà sẽ có một số phần tử của tổng thể có nhiều cơ hội tham gia vào mẫu hơn những phần tử khác

Mẫu được chọn ra theo phương pháp lấy mẫu xác suất có tính đại diện cho tổng thể Do đó, nhà nghiên cứu có thể suy rộng những kết quả nghiên cứu trên mẫu cho tổng thể Ngược lại, mẫu lấy ra theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất có thể đại diện hoặc không và nhà nghiên cứu không chắc chắn là những đặc điểm của tổng thể có giống như những đặc điểm của mẫu điều tra hay không Tuy nhiên, các phương pháp lấy mẫu xác suất thường tốn kém hơn và khó thực hiện hơn

Các phương pháp lấy mẫu xác suất / ngẫu nhiên

Tổng thể được chia thành nhiều lớp, mỗi lớp có những tính chất riêng biệt, rồi lấy ngẫu nhiên đơn giản trong mỗi lớp Phương pháp này tỏ ra hiệu quả hơn phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản khi: (1) Tổng thể được đặc trưng bởi nhiều lớp, mỗi lớp có những tính chất khác nhau; (2) khi trong những lớp của tổng thể có những lớp gồm rất ít phần tử so với các lớp khác; (3) khi nghiên cứu muốn tập trung vào một lớp này hơn một lớp khác

Tổng thể được chia thành nhiều cụm (thường là các khu vực địa lý), rồi chọn ngẫu nhiên một số cụm Trong phương pháp lấy mẫu phân cụm một giai đoạn, tất cả dân cư trong những cụm đã chọn sẽ được hỏi Trong phương pháp lấy mẫu cụm hai giai đoạn, trong những cụm đã chọn, lại chọn ra một số dân cư trong đó và tiến hành điều tra chỉ trên nhóm người đã chọn Phương pháp này đặc biệt có ích khi điều tra trên một địa bàn rộng

Các phương pháp lấy mẫu phi xác xuất / không ngẫu nhiên

Phương pháp

lấy mẫu định

Việc chọn các phần tử tham gia vào mẫu theo phương pháp này dựa trên một số chỉ tiêu định trước, những người không thỏa mãn