Tài liệu Báo cáo Quản trị Marketing docx

Nestlé Mead Johnson.

Gi ng viên h ả ướ ng d n: ẫ

TS Tr n H u C ầ ữ ườ ng

Sinh viên th c hi n : ự ệ

Nguy n Văn Tuy n ễ ế Phan Văn H ng ư

Ta là

s ố

m t ộ

Đ tài: ề

“ Bí quy t đ nh v th ế ị ị ươ ng hi u c a các ệ ủ công ty s a” ữ

A –Đ t v n đ : ặ ấ ề

Hi n nay, trên th tr ệ ị ườ ng tràn ng p các th ậ ươ ng

hi u s a n i l ệ ữ ộ ẫ n ngo i v i vô s thông đi ạ ớ ố ệ p ti p th ế ị

H ng ngày, nó tác đ ng đ n ng ằ ộ ế ườ i tiêu dùng d ướ i nhi u hình th c t ề ứ ừ outdoor đ n TVC, t ế ừ ờ ơ t r i, poster

đ n qu ng cáo báo in, báo đi ế ả ệ n t … ử

V y có m t câu h i đ t ra là, t ậ ộ ỏ ặ ạ i sao m t ng ộ ườ i

m l i ch n mua s a th ẹ ạ ọ ữ ươ ng hi u A mà không ph i ệ ả

là s a B, khi ch t l ữ ấ ượ ng và giá c không "chênh" ả

đáng k ? ể

B-N i dung: ộ

Đ nh v th ị ị ươ ng hi u là m t khái ni m m i ra ệ ộ ệ ớ

đ i vào kho ng đ u th p niên 70 Các công ty ờ ả ầ ậ

s a đ nh v th ữ ị ị ươ ng hi u c a mình qua 4 chi n ệ ủ ế

l ượ c chính

Nestlé Mead Johnson

1) L a ch n đ nh v r ự ọ ị ị ộ ng cho th ươ ng hi u s n ph m : ệ ả ẩ

M t là ộ , tr thành nhà s n xu t s n ph m đ c đáo phân biở ả ấ ả ẩ ộ ệ ớt v i các s n ph m khác:ả ẩ

Dutch Lady -tăng cường mi n d ch cho tr em, t o đ t bi n ễ ị ẻ ạ ộ ế

v s n ph m s a làm cho nh ng nhãn hàng theo sau nh Dumex ề ả ẩ ữ ữ ư Gold và s a m i Arla c a Đan M ch không th đ ch n i ữ ớ ủ ạ ể ị ổ

LachiFood đã s n xu t ra nh ng s n ph m s a b t cũng dành ả ấ ữ ả ẩ ữ ộ cho tr em, nh ng có s phân biẻ ư ự ệ ữt s a c a bé trai và s a c a ủ ữ ủ

bé gái, v i nhãn hi u LachiEQ c a mình ớ ệ ủ

Công ty Vinamilk thì ch n s a đ u nành Soya đ c đáoọ ữ ậ ộ

Hai là, d n đ u v giá thành th p nh t :ẫ ầ ề ấ ấ

Công ty s a NutiFood đã ch n cách th c này cho s n ữ ọ ứ ả

ph m s a b t Nuti c a mình Nuti v a có thêm lo i 20g v i giá ẩ ữ ộ ủ ừ ạ ớ

c c r (v i dung lự ẻ ớ ượng nh ) cũng ki m đỏ ế ượ ấc r t nhi u th ph n ề ị ầ khu v c vùng nông thôn và bên c nh nh ng khu công nghi p

Ba là, khai thác th trị ường chuyên bi t hay tr thành ệ ở

người ph c v các th trụ ụ ị ường chuyên bi t:ệ

Vượt tr i trong cung c p calcium cho ngộ ấ ườ ới l n

tu i, nhãn hàng Anlene c a công ty Fonterra đã chiổ ủ ếm

đ n 80% th ph n trong ngành hàng chuyên biế ị ầ ệt này

Fristi c a Dutch Lady chuyên v s a tủ ề ữ ươi dành cho tr em ẻ

hi u đ ng và mê truy n tranh ra đ i tế ộ ệ ờ ạ o đ t bi n v m t phân ộ ế ề ộ khúc th trị ường m i l ớ ạ

Công ty Nestlé thì ch n phân khúc s n ph m ăn d m ọ ả ẩ ặ cho tr nh làm m t đ i trẻ ỏ ộ ố ọng đ kích s n ph m s a ể ả ẩ ữ

b t c a mình ộ ủ

2) L a ch n đ nh v đ c thù cho th ự ọ ị ị ặ ươ ng hi u ệ

s n ph m ả ẩ :

Th tr ị ườ ng Vi t Nam ệ ,Abbott đ nh v “s a b t s 1 ị ị ữ ộ ố

Vi t Nam” ệ

NutiFood thì đ nh v là “vì t ị ị ươ ng lai Vi t” ệ

Mead Johnson thì đ nh v “gia đình Enfa A+” ị ị

Nestlé đ n gi n là “cùng m yêu bé” ơ ả ẹ

Các công ty thường có xu hướng mu n ghép các phân ố khúc th trị ường l i v i nhau thay vì ch t p trung vào m t ạ ớ ỉ ậ ộ phân khúc.:

Ví d ụ, Dutch Lady do có nhi u phân khúc nên h đ nh v ề ọ ị ị

“s n sàng m t s c s ng” cho dòng s a nẵ ộ ứ ố ữ ước và “cùng bé yêu khôn l n” ớ

3) L a ch n đ nh v giá tr cho th ự ọ ị ị ị ươ ng hi u s n ệ ả

ph m ẩ :

Đ t ti n h n đ có ch t lắ ề ơ ể ấ ượ ng t t h n ố ơ :

Nhãn hi u đệ ược nâng c p nh Friso lên Friso Gold, 123 ấ ư

456 nâng c p v i TT ratio c a Dutch Lady, Dumex nâng c p ấ ớ ủ ấ thành Dumex Gold c a Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có s a ủ ữ non colostrum c a Vinamilk ủ

Gi nguyên giá nh ng ch t l ữ ư ấ ượ ng cao h n ơ : Rõ nét

nh t là Vinamilk khi h đ nh v dòng s a tiấ ọ ị ị ữ ệt trùng và s a chua c a ữ ủ

h ọ

Gi nguyên ch t l ữ ấ ượ ng nh ng giá r ư ẻ ơ h n:

Nhãn hi u Enfa c a Mead Johnson tăng ệ ủ

g p đôi dung lấ ượng t 900g lên 1,8kg giá đ n v r h n, ừ ơ ị ẻ ơ

ho c Nuti có bao bì 20g giá ch p nh n đặ ấ ậ ược cho gi i ớ

bình dân

4) Tri n khai các ch trể ủ ươ ng t ng giá tr cho th ổ ị ươ ng

hi u s n ph m ệ ả ẩ

Ph bi n nh t là l p các câu l c b , cũng nh trổ ế ấ ậ ạ ộ ư ạ ư ấi t v n s c kho ứ ẻ

mi n phí nh Enfa A+ c a Mead Johnson, Anlene c a Fonterra, ễ ư ủ ủ

Calcimex c a Dutch Lady, Gain Advance IQ c a Abbott…ủ ủ

Cũng có m t s công ty thành lộ ố ập h n m t trung tâm dinh dẳ ộ ưỡng

nh Vinamilk, Dutch Lady, cá bi t có Dutch Lady l p h n m t đư ệ ậ ẳ ộ ường

M I CÁC B N CÙNG XEM CLIP : Ờ Ạ

C- k t lu n ế ậ

Chi n l ế ượ c trên đã giúp cho các công ty

s a có b ữ ướ c đi m nh b o và con đ ạ ạ ườ ng

v đích đ y tính kh thi ề ầ ả

Mu n có b ố ướ c đi m nh b o h n n a thì ạ ạ ơ ữ các công ty s a nói riêng cũng nh các ữ ư công ty nói chung khác ph i có t m nhìn ả ầ

th ươ ng hi u ệ ( Brand vision ) rõ ràng

Gi nguyên giá nh ng ch t l ữ ư ấ ượ ng cao h n ơ : Rõ nét nh t là ấ Vinamilk khi h đ nh v dòng s a ti ọ ị ị ữ ệ t trùng và s a chua c a h ữ ủ ọ

Gi nguyên ch t l ữ ấ ượ ng nh ng giá r ư ẻ ơ h n:

Nhãn hi u Enfa c a Mead Johnson tăng g p đôi ệ ủ ấ

dung l ượ ng t 900g lên 1,8kg giá đ n v r h n, ho c Nuti có ừ ơ ị ẻ ơ ặ

bao bì 20g giá ch p nh n đ ấ ậ ượ c cho gi i bình dân ớ