(Tiểu luận) đề tài kế hoạch chiến lược bán hàng cocoon

Mỹ phẩm Cocoon ra đời từ năm 2013 và được khá nhiều người tiêu dùngbiết đến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính.. Kết hợp cùng những thông điệp nhân văn, gần gũi.Mỗi sản phẩm của Co

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

*****

BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN QUẢN LÍ HỌC

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG COCOON

Họ và tên sinh viên : Lê Hoàng Ngân

Nguyễn Văn Khánh Bùi Duy An Bùi Thị Thúy Nga Nguyễn Việt Hưng Triệu Đức Lương Giảng viên : Nguyễn Nguyệt Minh

Hà Nội - 2023

MỤC LỤC

MỤC LỤC 2

I TỔNG QUAN VỀ COCOON 5

1 Giới thiệu sản phẩm 5

1.1 Ý nghĩa thương hiệu 5

1.2 Xu hướng ra đời 5

1.3 Thành tựu: 6

1.4 Sứ mệnh và cam kết của doanh nghiệp: 6

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 7

1 Môi trường vĩ mô 7

1.1 Nhân khẩu học 7

1.2 Văn hóa xã hội 7

1.3 Kinh tế 7

1.4 Môi trường chính trị - pháp luật 7

1.5 Điều kiện tự nhiên 8

1.6 Khoa học kĩ thuật – công nghệ 8

1.7 Những ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 8

2 Môi trường vi mô 8

2.1 Đối thủ cạnh tranh 8

2.2 Khách hàng 9

2.3 Nhà cung cấp 9

2.4 Trung gian tiếp thị 10

2.5 Công chúng 10

3 Mô hình SWOT 10

3.1 Strength 10

3.2 Weakness 11

3.3 Opportunites 12

3.4 Threats 12

III XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 13

1 Mục tiêu Marketing 13

2 Mục tiêu bán hàng tổng thể 13

3 Mô hình SMART 13

3.1 Mục tiêu 13

3.2 Specific 14

3.3 Measurable 14

3.4 Actionable 14

3.5 Relevant 14

3.6 Timebound 14

IV XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN 15

1 Phương án 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm và sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm mới 15

2 Phương án 2: Tập trung mọi nguồn lực để đưa sản phẩm lên kệ tại các thị trường nước ngoài 15

3 Phương án 3: Hợp tác cùng các thương hiệu mỹ phẩm khác 15

4 Phương án 4: Chỉ tập trung vào kênh bán hàng truyền thống 16

V ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG ÁN 17

1 Đánh giá phương án dựa trên phương pháp cho điểm (thang 10) 17

1.1 Tiêu chí 1: Lợi ích đem lại (về mặt truyền thông và lợi nhuận) 17

1.2 Tiêu chí 2: Kinh phí cần bỏ ra để thực hiện phương án (kinh phí về vận chuyển và sản xuất, về cơ sở vật chất; kinh phí cho việc nghiên cứu sản phẩm; kinh phí cho nguồn nhân lực marketing, chăm sóc khách hàng, bán hàng trực tiếp) 17

1.3 Tiêu chí 3: Thời gian hoàn thành mục tiêu đề ra (so với dự định) 17

1.4 Tiêu chí 4: Tính khả thi của phương án (mức độ thực hiện được của phương án; các rào cản có thể xuất hiện trong quá trình thực hiện) 17

1.5 Tiêu chí 5: Mức độ rủi ro (khả năng phát sinh vấn đề mới trong quá trình thực hiện; khả năng gây thiệt hại đo được cho nhãn hàng) 17

2 Chấm điểm 17

2.1 Phương án 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm và sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm mới 17

2.2 Phương án 2: Tập trung mọi nguồn lực để đưa sản phẩm lên kệ tại các thị trường nước ngoài 18

2.3 Hợp tác cùng các thương hiệu mỹ phẩm khác 19

2.4 Phương án 4: Chỉ tập trung vào kênh bán hàng truyền thống 20

3 Tổng hợp điểm 21

VI QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG ÁN 22

I TỔNG QUAN VỀ COCOON

1 Giới thiệu sản phẩm

1.1 Ý nghĩa thương hiệu

Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡngcon sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ýnghĩa như thế, Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của ngườiViệt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách củachính họ Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chínhnhững nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc

1.2 Xu hướng ra đời

Mỹ phẩm cũng giống như thực phẩm đều là những “món ăn bổ dưỡng”mang đến vẻ đẹp cho con người Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướngtìm kiếm các loại thức ăn từ thực vật để bảo vệ sức khỏe Song hành với tư duynày, mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu hướng yêu thích của nhiềungười theo lối sống xanh

=> Đó chính là lý do thôi thúc Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho ra

đời những sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vậtViệt Nam, an toàn, lành tính, không sử dụng thành phần từ động vật và nói khôngvới thử nghiệm trên động vật

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm hữu cơ (Organic) đến từ Việt Nam, trựcthuộc công ty Công ty TNHH Mỹ phẩm Nature Story – Việt Nam

Mỹ phẩm Cocoon ra đời từ năm 2013 và được khá nhiều người tiêu dùngbiết đến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính Những năm gần đây, cái tên mỹphẩm Cocoon bất ngờ gây chú ý trên thị trường làm đẹp bởi bao bì được đổi mớihết sức đẹp mắt và chỉn chu Kết hợp cùng những thông điệp nhân văn, gần gũi.Mỗi sản phẩm của Cocoon đều được ghi dấu rõ nét về “Yếu tố Việt Nam”.Cocoon cho người dùng cảm thụ được một tấm bản đồ về các sản vật đặc trưng củamỗi miền đất nước Trải nghiệm từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ ca caoTiền Giang đến hoa hồng Cao Bằng Rồi các nguyên liệu tự nhiên khác như bưởi,

Y Tế

1 CGMP viết tắt của Current Good Manufacturing Practice hay “Thực hành tốt sản xuất mỹ

phẩm”

 Áp dụng các lợi ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biếtkhoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho tất

cả mọi người

b) Sứ mệnh:

liệu trong các sản phẩm đều có chứng từ chứng minh nguồn gốc xuất

xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu đặc trưng từ Việt Nam và cáchoạt chất, vitamin bổ sung từ Nhật, Pháp, Hà Lan và Hàn Quốc,

gốc từ động vật thường thấy trong mỹ phẩm như: mật ong, sáp ong,

mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ tằm,

phẩm được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các bài kiểm tratrong phòng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên(in-Vivo test)

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Nhân khẩu học

Theo Net Pyramids 2020, dân số chính của Việt Nam nằm trong độ tuổi từ15-44 Đây chính là lợi thế của Cocoon bởi tập khách hàng tiềm năng mà Cocoonmuốn hướng đến là thế hệ Y và Z Điều này cho thấy Cocoon rất có tiềm năng pháttriển và đạt được doanh thu lớn

Hơn nữa, theo số liệu thống kê thì trung bình mỗi gia đình chi hơn 12 triệuđồng/năm cho các mặt hàng chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp và dự kiến con số này

sẽ đạt khoảng 24 triệu đồng trong 10 năm tới

Những số liệu trên cho thấy người tiêu dùng có thể chi tiêu phóng khoánghơn trong việc mua các mặt hàng chỉ vì nó liên quan đến chăm sóc sắc đẹp và y tế.Mối quan tâm ngày càng tăng về sức khỏe và sắc đẹp là một dấu hiệu tốt đểCocoon thực hiện kế hoạch định giá của mình Với giá chỉ 200.000- 300.000 đồng,các sản phẩm của Cocoon có giá thành rất hợp túi tiền của người Việt

1.2 Văn hóa xã hội

Từ xưa đến nay, người Việt Nam ít hoặc thường không có sự bài trừ nhữngvấn đề liên quan đến thẩm mỹ thường ưa chuộng những nguyên liệu làm đẹp từthiên nhiên Nắm bắt được tâm lý người Việt, Cocoon trân trọng các nguyên liệugần gũi với đời sống người Việt

Mặt khác, ngành thương hiệu mỹ phẩm luôn cập nhật những xu hướng thànhphần và công thức tiên tiến nhất trên thế giới để hoàn thiện hơn các sản phẩm

1.4 Môi trường chính trị - pháp luật

Ngày nay, thị trường kinh doanh mỹ phẩm làm đẹp là một trong những thịtrường được quan tâm và đang có xu hướng phát triển rất mạnh Chính phủ cũng

đã ban hành nhiều nghị định, thông tư về ngành kinh doanh nhằm tạo ra các điềukiện kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp, cũng như để kiểm soát việc kinhdoanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm

học 100% (21)

18

QUẢN LÍ HỌC NHÓM

6 - Tổ chức vinfast…Quản lý

học 100% (10)

50

123doc - 640 câu trắc nghiệm quản tr…Quản lý

23

Dù đã có những biện pháp kiểm soát nhưng vẫn có doanh nghiệp lợi dụngcác lỗ hổng trong công tác quản lý, kiểm tra, giám sát của cơ quan chức năng đểkinh doanh trái phép, gây mất niềm tin cho người dùng Gây khó khăn cho cácdoanh nghiệp kinh doanh chất lượng, chính hãng và tuân thủ quy định pháp luậtnhư Cocoon.

1.5 Điều kiện tự nhiên

Việt Nam nằm ở vị trí địa lý rất thuận lợi, đó là yếu tố giúp cho việc lấy cácnguồn nguyên liệu từ thiên nhiên thuận lợi hơn Việt Nam ghi dấu ấn rõ rệt trongtừng sản phẩm của Cocoon bởi khi nhìn vào danh mục sản phẩm của thương hiệunày, bạn sẽ thấy không khác gì nhìn vào một tấm bản đồ về các sản vật đặc trưngcủa mỗi miền đất nước Từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre, bơ ca cao TiềnGiang, hoa hồng Cao Bằng, bưởi, sachi, rau má, bí đao

1.6 Khoa học kĩ thuật – công nghệ

Với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0 đã mang đến cho các doanhnghiệp những điều kiện vô cùng thuận lợi cho việc quảng cáo, quảng bá thươnghiệu trên các phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội như Facebook,Youtube, …Và Cocoon cũng tận dụng hiệu quả điều này Nhờ vậy mà hình ảnh củacác sản phẩm đến gần hơn với công chúng

1.7 Những ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19

Do đại dịch, nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng, trong đó tỷ lệ thấtnghiệp gia tăng nhanh chóng Hàng triệu người Việt Nam mất việc làm Hơn nữa,tăng trưởng GDP giảm Những yếu tố về kinh tế ảnh hưởng tiêu cực đến thu nhậpcủa người Việt Nam và dẫn đến việc giảm chi tiêu

Do đó, người tiêu dùng nhạy cảm hơn về giá cả và tiết kiệm hơn đối với cácsản phẩm chăm sóc sắc đẹp và cá nhân vốn được coi là những mặt hàng khôngthiết yếu Việc giảm chi tiêu của người tiêu dùng đã ảnh hưởng đến doanh số bánhàng của Cocoon vì các cá nhân sẽ chi tiêu nhiều hơn cho hàng tạp hóa

2 Môi trường vi mô

2.1 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ mỹ phẩm nước ngoàinhư Anh, Mỹ, Pháp và đặc biệt là Hàn Quốc, người tiêu dùng Việt cũng có xuhướng sính ngoại hơn Có thể kể đến các thương hiệu nước ngoài cùng phân khúcgiá cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc mỹ phẩm thuần chay với Cocoon ViệtNam như: NYX, The Body Shop, LUSH, Paula’s Choice, … Đây đều là cácthương hiệu đầu ngành, phủ sóng thị trường mỹ phẩm thế giới, điểm mạnh của các

Quản lýhọc 100% (7)

đề cương quản lý học - Đề cương mô…Quản lý

học 100% (8)

21

thương hiệu này là đã tồn tại được một thời gian dài, có độ nhận diện thương hiệucao, có được niềm tin của khách hàng,

Các hãng mỹ phẩm chay trong nước: Bên cạnh các hãng mỹ phẩm thuầnchay nước ngoài, đã có một số hãng mỹ phẩm Việt Nam bắt đầu gia nhập vào phânkhúc thuần chay này, có thể kế đến Gilla 8 hay Zakka Naturals, tuy đây là các hãngcủa doanh nghiệp nhỏ, quy mô nhỏ và không chiếm nhiều thị phần và chưa đượcchứng nhận của tổ chức PETA về thử nghiệm trên động vật nhưng do tốn ít chi phínghiên cứu và sản xuất nên giá sẽ rẻ hơn trên từng mặt hàng

Các hãng mỹ phẩm xanh, organic: Các hãng mỹ phẩm organic nước ngoàinhư Living Nature, Andalou Naturals, Juice Beauty, và trong nước như mỹ phẩmthiên nhiên Skinna, The Herbal Cup, Thorakao, Vedette, cũng là những nhãnhàng hướng tới phát triển bền vững Hiện nay tại Việt Nam đã có hơn 20 hãng hàngorganic nước ngoài và nội địa được cấp phép kinh doanh

2.2 Khách hàng

Khả năng tiếp cận thông tin cao: Đối với các dòng sản phẩm mỹ phẩm, côngnghệ thường được coi là thế mạnh cạnh tranh của các hãng Thông tin về tính năngsản phẩm cũng được các nhóm tham khảo chia sẻ và đánh giá thường xuyên giúpkhách hàng dễ dàng tìm hiểu và tiếp cận thông tin

Độ nhạy cảm về giá thấp: Khách hàng tin rằng những sản phẩm có giá thànhcao sẽ có quy trình sản xuất nghiêm ngặt và chất lượng hơn các sản phẩm có phânkhúc giá còn lại Vì vậy khách hàng thường có xu hướng chấp nhận giá cả để muađược sản phẩm thuộc thương hiệu mà họ tin là chất lượng và đáng tiền

2.3 Nhà cung cấp

Công ty chủ yếu tập trung vào các thành phần tự nhiên Cocoon chỉ sử dụngchiết xuất từ thực vật là nguồn nguyên liệu chính được mua trực tiếp từ nông trạiđịa phương hoặc nông dân ở Việt Nam Cocoon chỉ chọn những nhà phân phối đãqua kiểm định để đảm bảo đầu vào chất lượng cao như cà phê tại Đắk Lắk, nghệHưng Yên, hồng Cao Bằng, Ngoài ra, Cocoon cũng hợp tác với những nhà cungcấp đảm bảo được tiến độ, đồng thời tuân theo các tiêu chuẩn và sự chấp thuận củahai bên Nhiều nhà cung cấp uy tín đã tham gia hợp tác với Cocoon như kewpie,Ajinomoto, Nikkol Group, …

2.4 Trung gian tiếp thị

Vì Cocoon không có cửa hàng bán lẻ chính thức nên sản phẩm của họ chủyếu được bán thông qua các đại lý trên cả nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến Cácđại lý có đóng góp rất lớn trong việc giúp Cocoon tiếp cận nhiều khách hàng mụctiêu hơn

Cocoon đã xuất hiện ở nhiều nhà bán lẻ khác nhau như chuỗi bán lẻGuardian, Watsons, Skinfood World, Garden Lixibox và Hasaki Ngoài ra, Cocooncũng có cửa hàng chính thức trên một số nền tảng mua sắm trực tuyến được yêuthích như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo

Theo báo cáo “Xu hướng mỹ phẩm Việt Nam 2020”, 73% đã sử dụngthương mại điện tử để mua mỹ phẩm do giá cả hợp lý, nhiều lượt đánh giá và phảnhồi trung thực Như vậy, thương mại điện tử đã trở thành một trong những kênhđược biết đến nhiều nhất cho các chuyên mục làm đẹp

2.5 Công chúng

Cocoon đã xuất hiện trên nhiều tờ báo và tạp chí kỹ thuật số như Elle, VTV,VNExpress, … Hầu hết các tin tức viết về Cocoon đều đề cập đến việc Cocoon đãthực hiện một cuộc cách mạng mỹ phẩm thuần chay và sử dụng quy trình sản xuấtthân thiện với môi trường như thế nào Các tờ báo lớn, có độ tin cậy cao đã khenngợi Cocoon vì những sản phẩm thân thiện với động vật tự nhiên và thân thiện vớimôi trường Điều này có ý nghĩa rất lớn tới sức ảnh hưởng của thương hiệuCocoon đến công chúng

Bằng cách hiểu được tầm ảnh hưởng của KOLs, Cocoon đã hợp tác vớinhiều chuyên gia làm đẹp và người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm trên mạng xãhội Qua những KOLs, doanh nghiệp có thể truyền thông điệp từ công ty đến ngườidùng rằng động vật vô tội, chúng đáng được yêu thương và chăm sóc

3 Mô hình SWOT

3.1 Strength

Cocoon là một trong những thương hiệu tiên phong trong việc “nói không”

với việc sử dụng các nguyên liệu có nguồn gốc động vật thường thấy trong mỹphẩm như: mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cámập, tơ tằm, …

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, cam kết tuyệt đối không thửnghiệm trên động vật (một trong những hãng mỹ phẩm Việt duy nhất theo hướngthuần chay)

Quy trình nghiên cứu và thử nghiệm độ ổn định và an toàn từ 6 -12 thángtrước khi đưa ra thị trường (được kiểm chứng qua thử nghiệm bằng các bài kiểmtra trong phòng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivotest).)

=> Giúp người dùng hoàn toàn yên tâm khi mua và sử dụng sản phẩm Tạo niềm tin cho khách hàng và sự trung thực cho thương hiệu

Các sản phẩm của Cocoon được sản xuất và phân phối có thể dễ dàng muađược trên thị trường

Cocoon cam kết “nói không” với hạt vi nhựa trong các sản phẩm tắm gội; bao

bì bên ngoài sản phẩm đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màng nhựa

=> Thân thiện với môi trường

Về kỹ thuật: Dây chuyền và kỹ thuật sản xuất hiện đại, dựa trên tiêu chuẩntheo GMP của Bộ Y Tế Việt Nam

Giá thành phải chăng, phù hợp với đại đa số người tiêu dùng Việt Nam, giúpchị em có thể chăm sóc da hiệu quả với mức chi phí thấp

Ở thành phố có rất nhiều hệ thống phân phối mỹ phẩm hàng đầu nhưGuardian, Hasaki, Watson, Cocoon hiện đang có mặt tại hơn 300 điểm bán lẻthuộc các hệ thống phân phối mỹ phẩm này

Đặc biệt hơn, các sản phẩm của hãng đều không chứa các chất nguy hiểm

Bị làm nhái sản phẩm trên thị trường

Hạt scrub trong sản phẩm khá to so với da mặt nên khó thể gây rát nhẹ khingười sử dụng thực hiện thao tác massage mạnh

2 Các thành phần hóa học gây ra các vấn đề về da liễu