(Tiểu luận) đề tài kế hoạch marketing chiến lược chothương hiệu vàng bạc đá quý phú nhuận pnj

Là một doanh nghiệp chiếm ưu thế về thị phần nữ trang, nhưng công tykhông lấy đó làm chủ quan mà luôn luôn đổi mới, nâng cao giá trị sản phẩmhiện hữu, phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO & POHE

2 Mục tiêu theo định hướng sản phẩm - thị trường

III Lựa chọn thị trường mục tiêu và lựa chọn vị thế

1 Thị trường mục tiêu

2 Lựa chọn vị thế cạnh tranh khác biệt

IV Lựa chọn chiến lược tiếp cận

V Phát triển chiến lược khai thác thị trường mục tiêu

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

PNJ (Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company) được thành lập ngày 28/04/1988, vớitên nguyên gốc là "Cửa hàng kinh doanh vàng bạc Phú Nhuận" Doanh nghiệp đếnnay đã trải qua thời gian 34 năm hoạt động, bắt đầu từ thời điểm ngành kim hoàn ởViệt Nam còn non trẻ, thị trường còn khó khăn Ở thời điểm đó, PNJ còn là một cửahàng kinh doanh nhỏ với số nhân sự chỉ vỏn vẹn là 20, nay đã trở thành doanh nghiệp

có tổng tài sản hoạt động gần 2000 tỷ đồng

● PNJ có lịch sử phát triển và hình thành được chia thành những giai đoạn chính:

○ 1988 - 1992: Hình thành và xác định chiến lược

○ 1993 – 2000: Mở rộng mạng lưới và ngành nghề

○ 2001 – 2004: Đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thực hiện cổ phần hoá

○ 2005 – 2008: Tái tung thương hiệu và phát triển nhãn hàng cao cấp

○ 2012 – 2017: Tái cấu trúc để phát triển trường tồn

○ 2018 – 2021: F5 – REFRESH: Kiến tạo kỳ tích mới

○ 2022 đến nay: Tăng tốc tái tạo - Ứng biến vươn cao

● Trong quá trình phát triển bền vững và đầy tự hào của mình, PNJ đã gây dựng

và sở hữu những thành tựu danh giá nhất định:

○ Là đơn vị tiên phong xuất khẩu trang sức Việt Nam ra thế giới khi xuất hiện tạihội chợ nữ trang Hồng Kông năm 1995

○ Liên tiếp đạt được danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1998

○ PNJ đã xuất sắc được trao tặng Giải thưởng về thiết kế Quốc tế tại Ý năm20002

○ Từ năm 2004 đến nay, PNJ đã đạt danh hiệu “Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầuChâu Á Thái Bình dương

○ PNJ được trao tặng “Bằng khen về ứng dụng đổi mới sáng tạo trong hoạt độngsản xuất kinh doanh” bởi Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ năm 2014

○ 06 năm liên tiếp PNJ được vinh danh top 10 trong 100 doanh nghiệp phát triểnbền vững

○ Năm 2023, PNJ đã đứng đầu Top 50 Doanh nghiệp Phát triển bền vững

● Tầm nhìn: PNJ có tham vọng trở thành công ty hàng đầu Châu Á về chế táctrang sức và bán lẻ sản phẩm tôn vinh vẻ đẹp, vươn tầm thế giới

2

○ Phụ nữ thường quan tâm đến việc làm đẹp, chú ý đến vẻ ngoài của mình Thấuhiểu nỗi niềm của người phụ nữ, bà Cao Thị Ngọc Dung Đã sáng lập Công ty

Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận( PNJ) để chế tác trang sức Tầm nhìncủa bà là chế tác và bán lẻ trang sức để tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ ViệtNam Tầm Nhìn của PNJ rất rõ ràng là có mục tiêu trở thành công ty đứng đầuChâu Á về chế tác trang sức, về việc đặt ra tầm nhìn rất rõ ràng đã giúp choPNJ biết công ty nên làm gì và nhận thức được mục tiêu hàng đầu của công ty

Vì tầm nhìn lớn mang tầm vóc vươn ra hàng đầu Châu Á nên đã giúp PNJ tạo

ra sự tập trung cao độ, đề ra những chiến lược tinh tế để có thể giúp cho công

ty đạt được tầm nhìn Bên cạnh đó, tầm nhìn lớn giúp cho công ty PNJ có cáinhìn tổng quát, luôn chuẩn bị hành động trong mọi tình huống, nhận biết đượcnhững cơ hội và những nguy cơ

● Sứ mệnh: PNJ không ngừng sáng tạo để mang lại những sản phẩm tinh tế vớigiá trị thật để tôn vinh vẻ đẹp cho con người và cuộc sống

● Sứ mệnh giúp cụ thể hóa tầm nhìn chiến lược, làm cho chiến lược rõ ràng hơn,xác định được chính xác công ty phải làm gì trong tương lai Với vị thế là 1công ty hàng đầu Việt Nam, công ty vàng bạc PNJ luôn cung ứng được nhu cầucủa người sử dụng về các dòng sản phẩm tinh tế, kiểu dáng đa dạng, chất lượngvượt trội, song hành cùng các ý nghĩa sâu sắc và thông điệp mang giá trị đíchthực Là một doanh nghiệp chiếm ưu thế về thị phần nữ trang, nhưng công tykhông lấy đó làm chủ quan mà luôn luôn đổi mới, nâng cao giá trị sản phẩmhiện hữu, phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàngkhông chỉ ở thị trường trong nước mà cả ở nước ngoài Thương hiệu PNJ cũng

đã vươn ra thị trường nước ngoài đạt tới tầm nhìn tạo ra niềm tin rằng thị phần

có thể “bay xa” hơn trong tương lai

PHẦN 2: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

I Xác định vị thế hiện tại:

1 Môi trường vĩ mô:

1 Môi trường vĩ mô:

là năm đánh dấu sự khôi phục về kinh tế và tình hình đời sống dân cư Sau 2 năm

2019 và 2020, thu nhập bình quân đầu người giảm liên tiếp do tác động tiêu cực củađại dịch Covid-19, thu nhập bình quân 1 người 1 tháng năm 2022 quay trở lại xuhướng tăng như các năm từ 2019 trở về trước

Dân số trong độ tuổi lao động tăng nhanh giúp cho thị trường tiêu thụ được mở rộng.Bởi dân số trong thời kỳ này vừa là lực lượng sản xuất chủ lực vừa là lực lượng tiêudùng chính Việt Nam hiện có tỷ lệ dân số trẻ cao nhất trong lịch sử đất nước ViệtNam đang trong thời kỳ "dân số vàng" và hiện nay, với số lượng người trong độ tuổilao động (từ 15-64 tuổi) xấp xỉ 68 triệu người, cung cấp nguồn lực lao động vô cùnglớn cho đất nước

Thị trường tiêu dùng Việt Nam có quy mô thị trường lớn và tăng trưởng mạnh Hiệnnay, người Việt Nam có mức thu nhập trung bình cao hơn so với trước và ngày càng ýthức được giá trị mà các mặt hàng xa xỉ mang lại Người tiêu dùng chú ý hơn đến việcmua và sử dụng các sản phẩm cao cấp như trang sức để khẳng định vị thế, thể hiệnbản thân Cùng với những xu hướng tiêu dùng mới, thị trường trang sức tại Việt Nam

có thể thấy là một thị trường tiềm năng với nhiều dư địa để tăng trưởng trong thời giantới

4

1.2 Yếu tố kinh tế:

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, GDP Việt Nam trong quý I, II, III/2023 tăng sovới cùng kỳ năm trước, lần lượt là 3,28%, 4,05%, 5,33% Điều này cho trong 3 quýđầu năm 2023, tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam có xu hướng tích cực Ở quýIII/2023, tiêu dùng cuối cùng tăng 3,79% so với cùng kỳ năm trước, đóng góp 40,56%vào tốc độ tăng chung của nền kinh tế cả nước

Nhu cầu trang sức ở Việt Nam trong quý III đang ở mức thấp nhất kể từ năm 2021.Lạm phát cao cùng mức độ tăng trưởng kinh tế chậm hơn kỳ vọng đã ảnh hưởng đếnsức mua của người tiêu dùng Tại Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng vàng giảm 1% so vớicùng kỳ năm ngoái, xuống còn 11,9 tấn trong quý III/2023 so với 12,0 tấn trong quýIII/2022 Bên cạnh đó, chính sách tiền tệ của ngân hàng Trung Ương làm ảnh hưởngkhiến giá vàng tăng dẫn đến nhu cầu tiêu dùng trang sức trong nước giảm 14% so vớicùng kỳ, từ 3,5 tấn trong quý III/2022 xuống còn 3,0 tấn trong quý III/2023 Do đó,kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp trong thị trường trang sức cũng bị ảnhhưởng đáng kể Tuy nhiên, thị trường được bù đắp bởi sự tăng trưởng nhu cầu muavàng thỏi và xu vàng, với mức chênh lệch 4% so với cùng kỳ, từ 8,5 tấn trong quýIII/2022 lên 8,8 tấn trong quý III/2023 Hơn nữa, theo đánh giá của VNDirect, vàoquý IV/2023, nhu cầu trang sức được kỳ vọng sẽ dần phục hồi nhờ vào nhu cầu tiêudùng chung phục hồi

1.3 Yếu tố công nghệ:

Hiện nay, cách mạng công nghiệp 4.0 tác động đến ngành hàng trang sức tại ViệtNam Nhiều doanh nghiệp thực hiện các quy trình, biện pháp đổi mới công nghệ theohướng sản xuất sạch hơn, tiết kiệm và tái sử dụng năng lượng, nguyên vật liệu, nướccũng như quy trình xử lý rác thải được công ty thực hiện nghiêm ngặt, đảm bảo môitrường an toàn cho người lao động trong doanh nghiệp và khu vực xung quanh Trangsức được tạo bằng các thiết bị, máy móc hiện đại như máy tạo mẫu laser, Sử dụngcông nghệ tạo mẫu laser sẽ giúp quý khách hàng tạo ra được những mẫu trang sức tinhxảo với chi tiết chính xác và tinh tế

-Quản trị

chiến lược 100% (4)

97

ĐỀ CƯƠNG QTĐM study

-Quản trị

chiến lược 100% (4)

18

khách hàng vãng lai Điều này là bởi Nhà nước độc quyền nhập khẩu vàng và Ngânhàng Nhà nước là đơn vị được giao cho tổ chức và quản lý hoạt động sản xuất vàngmiếng Nhà nước độc quyền nhập khẩu vàng dẫn đến rủi ro cho các doanh nghiệp kinhdoanh trang sức trong nước là khó kiểm soát được chất lượng nguồn nguyên liệu vàngđầu vào.

Bên cạnh đó, hệ thống luật pháp liên quan đến công nghệ thông tin ngày càng đượchoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp chuyển đổi số Hiện nay, ViệtNam đã ban hành luật Thương mại điện tử để quản lý cũng như xử lý các hành vi viphạm của các chủ thể tham gia hoạt động thương mại điện tử Đối với các doanhnghiệp kinh doanh online - hình thức bán hàng thông qua các trang mạng xã hội đãđược thiết lập dưới hình thức các sàn giao dịch thương mại điện tử như Facebook,Shopee,…, website cung cấp dịch vụ thương mại điện tử hoặc ứng dụng thương mạiđiện tử trên nền tảng di động

1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội:

Theo Tổng cục Thống kê thì Việt Nam, nhóm thuộc độ tuổi lao động từ 15-64 tuổichiếm tới 69,3% dân số cả nước tính tới năm 2022 Trong đó, gần 51% dân số là nữ vàđiều này tạo ra lực lượng mua sắm trang sức dồi dào Không những vậy, người dânViệt Nam có văn hóa tích trữ vàng như tích trữ vàng ngày vía Thần Tài, và nhu cầu

sử dụng trang sức ngày càng nhiều nên phần nào đảm bảo ổn định thị trường cho PNJ.Theo Hội đồng Vàng thế giới, năm 2022, với mức tăng 37% so với năm 2021, ViệtNam dẫn đầu sự tăng trưởng nhu cầu tiêu thụ vàng trong khu vực ASEAN Điều nàyđòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh trang sức phải chú trọng trong việc đảm bảo chấtlượng đạt chuẩn, mẫu mã tinh xảo, đa dạng, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và đáp ứngđược thị hiếu của khách hàng hiện nay

➢Cùng với sự gia tăng dân số trẻ như hiện nay của Việt Nam, việc tiếp thu côngnghệ thông tin nhanh chóng tạo điều kiện thuận lợi để củng cố hoạt động kinhdoanh số hóa trong khâu bán lẻ trang sức của các doanh nghiệp trang sức nóichung và PNJ nói riêng Thông qua các yếu tố môi trường bên ngoài cho thấytập đoàn PNJ có những khó khăn nhất định về kinh tế, chính trị - pháp luậtcùng với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về sản phẩm Do vậy, trongbối cảnh thị trường cạnh tranh cao, doanh nghiệp luôn phải đề ra những chiếnlược hướng tới sự đổi mới và khác biệt về sản phẩm thì mới thu hút được sựquan tâm của người tiêu dùng

Bài tập môn Quản trị chiến lược có đáp án

Quản trịchiến lược 100% (3)

14

Quản trị chiến lược

Quản trịchiến lược 100% (3)

92

2 Môi trường ngành:

2.1 Sự phát triển của ngành:

Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm của thị trường trang sức làbởi sự suy giảm kinh tế vĩ mô, đặt ra những thách thức nhất định cho các doanhnghiệp trong ngành hàng này Tuy nhiên, tại Việt Nam, thị trường mặt hàng xa xỉ nàyvẫn được đánh giá là còn nhiều dư địa để tăng trưởng Ngành trang sức tại Việt Namđang có sự tăng trưởng tích cực trong những năm gần đây với tỉ lệ tăng trưởng hàngnăm ổn định ở mức 4,39% (CAGR 2023-2026) theo báo cáo của Statista Việc tăngcường ý thức về thẩm mỹ và phong cách sống đã tạo đà tăng trưởng cho thị trườngnày Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc sở hữu những trang sức độc đáo,thể hiện bản thân, địa vị xã hội

Các thương hiệu trang sức nội địa đã nổi lên với sự sáng tạo trong thiết kế, sử dụngnguyên liệu độc đáo và kỹ thuật chế tác cao cấp Đồng thời, sự phổ biến của mạng xãhội đã giúp các nhãn hiệu này tiếp cận dễ dàng đến khách hàng và tạo ra một sân chơicho sự sáng tạo Ngoài ra, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu cũng là một yếu tố quantrọng thúc đẩy thị trường trang sức Người tiêu dùng ngày càng có khả năng chi trảcao hơn cho những sản phẩm chất lượng và độc đáo Ngành trang sức tại Việt Namđang ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong nước lẫn quốc tế

2.2 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:

Hiện nay, ngành trang sức được chia thành 3 phân khúc khác nhau với thấp cấp, trungcấp và cao cấp Với cả ngàn thương hiệu lớn và nhỏ lẻ, thị trường trang sức Việt Namđang khá sôi động với những tên tuổi trong nước như PNJ, Doji, SJC, Bảo Tín MinhChâu, Phú Quý, và những thương hiệu quốc tế như Tiffany & Co, Swarovski,Pandora, FloralPunk, Các thương hiệu bắt đầu cạnh tranh nhau quyết liệt giành chỗđứng trên thị trường, thể hiện qua việc ngày càng nhiều các chuỗi cửa hàng trang sứcmọc lên nhanh chóng

7

So với các đối thủ cạnh tranh ở phân khúc trung cấp đến cao cấp, PNJ có năng lựccạnh tranh cao hơn Với năng lực nội tại đang có, PNJ tự hào là công ty chế tác và bán

lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữ vị trí số 1 trong các phân khúc thị trường trangsức trung và cao cấp ở Việt Nam Bên cạnh đó PNJ còn là doanh nghiệp đi đầu trongchuyển đổi số tại Việt Nam

2.3 Nhà đầu tư:

Tháng 10/2012, với tổng vốn đầu tư là 120 tỷ đồng và công suất sản xuất đạt trên 4triệu sản phẩm/năm, PNJ là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khuvực Châu Á Đến tháng 3/2009, cổ phiếu PNJ chính thức niêm yết tại HOSE, tăng vốnđiều lệ lên 400 tỷ đồng Hiện nay, tập đoàn PNJ đang sở hữu 3.200 tỷ vốn vay ngắnhạn Tuy doanh nghiệp không thể sử dụng vốn vay này cho mục tiêu dài hạn nhưngPNJ ưu tiên dùng vốn để mở rộng quy mô Ngoài ra, chuyển đổi số cũng là mục tiêuquan trọng và được PNJ đánh giá là mục tiêu đầu tư cho tương lai, dự kiến vàokhoảng 20% tổng vốn phát hành thêm Từ đó, PNJ cần nắm bắt cơ hội từ xu hướngcông nghệ, cải thiện quy trình kinh doanh và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng

2.4 Các sản phẩm thay thế:

Xuất hiện nhiều sản phẩm thay thế từ các đối thủ cạnh tranh khác tiếp cận bằng nhiềuphương thức và mẫu mã đa dạng hơn Không những vậy, ngày nay, mọi người đang đổsang xu hướng sinh lợi bằng các loại hình đầu tư khác thay thế cho việc mua vàng chỉ

để làm trang sức Khi người tiêu dùng thấy thị trường này không sinh lợi họ sẽ chuyểnsang các hình thức kinh doanh khác như đầu tư chứng khoán, bất động sản, Để cạnhtranh, PNJ cần tích cực đổi mới sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thờitruyền thông tới người tiêu dùng về giá trị mà sản phẩm mang lại

2.5 Sức mạnh người mua:

Sức mua của người tiêu dùng trong ngành trang sức ngày nay phản ánh sự đa dạng vàđổi mới trong xu hướng mua sắm Khách hàng không chỉ tìm kiếm những món đồtrang sức đẹp mắt mà còn chú trọng đến giá trị thương hiệu và câu chuyện đằng sausản phẩm Với sự phát triển của môi trường số, việc mua sắm trực tuyến và tìm kiếmthông tin qua các nền tảng xã hội đang trở thành xu hướng Người mua cũng đặt nhiềuyêu cầu về chất lượng, tính sáng tạo, và cả trải nghiệm mua sắm Điều này thách thứcdoanh nghiệp trang sức như PNJ phải không ngừng đổi mới, duy trì chất lượng và xâydựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng để thu hút và giữ chân họ trong môi trườngcạnh tranh hiện nay

3 Môi trường nội bộ:

rõ rệt Do đó doanh thu công ty giảm 1,1% so với cùng kỳ và lợi nhuận giảm 3,7%,đạt tương ứng là 2.303 tỷ đồng và 76 tỷ đồng

➢Mức giảm của công ty thấp hơn nhiều so với mức giảm của thị trường chung

3.3 Khả năng sản xuất, phát triển và mở rộng:

● Liên tục mở mới & tăng độ phủ của công ty trên cả nước: Tính đến cuối

tháng 8/2023, hệ thống PNJ có 387 cửa hàng độc lập, bao gồm 374 cửa hàngPNJ Gold, 3 cửa hàng CAO Fine Jewellery, 5 cửa hàng Style by PNJ , 2 cửahàng PNJ Watch và 3 cửa hàng PNJ Art Bên cạnh đó, PNJ có mạng lưới 3000khách hàng sỉ, sản phẩm đã được xuất khẩu sang 13 quốc gia

● Liên tục cho ra mắt các dòng sản phẩm độc đáo và hợp tác cùng các

thương hiệu lớn:

○ Vào năm 2016, PNJ chính thức hợp tác với “viên ngọc của nước Áo”Swarovski, đẩy mạnh việc thiết kế, chế tác và giới thiệu dòng trang sứcECZ dành cho nữ Năm 2019, công ty hợp tác với Disney để nhượngquyền hình ảnh nhằm gia tăng phân khúc khách hàng là giới trẻ Năm

9

2021, PNJ tiếp tục chiến lược đa thương hiệu (multi-brand) bằng việchợp tác cùng thương hiệu Pandora để phân phối dòng sản phẩm vòng vàcharm của thương hiệu này

○ Hằng năm, PNJ tung ra thị trường hơn 4 triệu sản phẩm, trong đó nhiềutuyệt tác trang sức ra đời đã định danh trình độ chế tác trang sức đỉnhcao của Việt Nam trên thị trường quốc tế Những dòng sản phẩm PNJ đaphong cách, đa chất liệu không chỉ thỏa mãn nhu cầu thẩm mỹ mà còngóp phần thể hiện cái tôi cá tính, khác biệt nên được đông đảo kháchhàng ưa chuộng Cùng với đội ngũ phân tích tâm lý, hành vi khách hàng,PNJ luôn đón đầu xu hướng, liên tục tung ra những mẫu thiết kế mớinhằm kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường

3.4 Marketing:

● Chiến lược Marketing sáng tạo:

○ Truyền thông quảng cáo được xem là một thế mạnh trong Chiến lượcMarketing của PNJ Thương hiệu PNJ đã tập trung vào những chiến dịch lớnđánh thẳng vào sự hiểu biết sâu sắc của khách hàng trên thị trường Có thể thấy,PNJ đã rất khéo léo và tinh tế khi đã nghiên cứu tâm lý khách hàng và mang lạinhững kết quả lớn với các chiến dịch “Hạnh phúc vàng”, “Món quà vô giá”,…

3.5 Công nghệ và kỹ thuật cao trong chế tác trang sức:

● Trong khuôn khổ giải thưởng dành cho ngành trang sức thế giới JewelleryWorld Awards 2021 – JWA được tổ chức tại Dubai năm 2021, PNJ đã xuất sắcvượt qua hàng trăm doanh nghiệp lớn đến từ nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ đểchiến thắng giải thưởng Nhà sản xuất, chế tác trang sức xuất sắc nhất của năm

● Đến thời điểm hiện tại, PNJ là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất nhận được giảithưởng danh giá này

● Hiện tại, PNJ đang sở hữu dây chuyền sản xuất hiện đại và không ngừng đượcđầu tư, nâng cấp; đội ngũ chuyên gia thiết kế, sáng tạo gần 100 thành viên đượcđào tạo bài bản, chuyên nghiệp trong và ngoài nước; lực lượng nghệ nhân, thợkim hoàn lành nghề hơn 1.000 người, cùng với đội ngũ chuyên gia kỹ thuật dàydạn kinh nghiệm và gắn bó lâu năm trong ngành trên các lĩnh vực đá quý, kimloại quý và kỹ thuật chế tác