Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trong dịch covid 19 tại gia lai

Nghiên cứu đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết, làm rõ các lý thuyết liên quan, tổng hợp các nghiên cứu trước, từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Tai Lieu Chat Luong

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

LÊ HOÀNG MY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐI DU LỊCH TRONG DỊCH

COVID-19 TẠI GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS PHẠM MINH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi kính gửi lời tri ân sâu sắc đến Quý Thầy Cô đang công tác tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý thầy cô Khoa Đào tạo sau đại học đã tận tình truyền đạt và hướng dẫn cho tôi nhiều kiến thức quý giá trong suốt quá trình tôi tham gia học tập và thực hiện luận văn nghiên cứu tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS Phạm Minh, giảng viên hướng dẫn khoa học,

đã tận tình định hướng cho tôi tiếp cận những vấn đề nghiên cứu cũng như hướng dẫn góp ý để tôi hoàn thiện luận văn thạc sĩ

Ngoài ra, tôi cũng dành lời cảm ơn chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã hỗ trợ, giúp đỡ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình tôi nghiên cứu và học tập

Tôi xin chân thành cảm ơn

Trong bối cảnh bùng nổ toàn cầu của đại dịch cúm COVID-19 đã tạo ra một tác động to lớn đối với nhiều ngành khác nhau Trong đó, ngành du lịch hiện đang là một trong những ngành chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi COVID-19, với các tác động đến cả cung và cầu du lịch Hiểu biết về các yếu tố tác động đến ý định đi du lịch của mọi người góp phần rất quan trọng trong cố gắng giảm thiểu lâu dài tác động tiêu cực của đại dịch cúm COVID-19 đến du lịch Vì thế, tác giả nghiên cứu

đề tài ―Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trong dịch

COVID-19 tỉnh Gia Lai‖

Nghiên cứu đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết, làm rõ các lý thuyết liên quan, tổng hợp các nghiên cứu trước, từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 như sau: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, hình ảnh điểm đến và nhận thức rủi

ro

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng bảng câu hỏi khảo sát nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của tỉnh Gia Lai Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), luận văn đã xác định được mô hình gồm 5 yếu tố Hơn nữa, để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn đã tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa 5 yếu tố ảnh hưởng tới ý định đi du lịch bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến Kết quả kiểm định cho thấy có 4 nhân tố: (1) Thái độ; (2) Chuẩn chủ quan; (3) Kiểm soát hành vi nhận thức; (4) Hình ảnh điểm đến tác động cùng chiều đến ý định đi du lịch, trong đó nhân tố

―Hình ảnh điểm đến‖ có tác động nhiều nhất, còn lại 1 nhân tố (5) Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến ý định đi du lịch

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra hàm ý quản trị nhằm làm gia tăng ý định đi

du lịch trong dịch COVID-19 đồng thời cũng chỉ ra các hạn chế mà luận văn chưa thể thực hiện được và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nhà nghiên cứu sau này

many different industries In particular, the tourism industry is currently one of the industries hardest hit by COVID-19, with impacts on both tourism supply and demand Understanding the factors that influence people's intention to travel is crucial to trying to mitigate the long-term negative impact of the COVID-19 pandemic on travel Therefore, the author researches the topic "Research on factors affecting the intention to travel during the COVID-19 epidemic in Gia Lai province"

The study has systematized the theoretical bases, clarified related theories, synthesized previous studies, thereby providing a proposed research model consisting of 5 factors affecting the intention to travel during the COVID-19 epidemic as follows: attitude, subjective norm, perceived behavioral control, destination image and risk perception The author uses qualitative research method by survey questionnaire to adjust the scale to suit the characteristics of Gia Lai province Quantitative research process was carried out using Cronbach's Alpha reliability analysis method, exploratory factor analysis (EFA) method, the thesis has identified a 5-factor model Moreover, to achieve the research objective, the thesis has tested the relationship between 5 factors affecting the intention to travel by means of multivariate regression analysis The test results show that there are 4 factors: (1) Attitude; (2) Subjective norm; (3) Perceived behavioral control; (4) Destination image has a positive impact on intention to travel, in which the factor

“Destination image” has the most impact, the remaining one factor (5) Risk perception has the opposite effect intention to travel

From the research results, the author has suggested management implications to increase the intention to travel during the COVID-19 epidemic and also pointed out the limitations that the thesis has not been able to implement and suggested research directions follow-

up study for future researchers

2.2.2 Nghiên cứu của Park, Hsieh & Lee (2017) 11

2.2.4 Nghiên cứu của Lee, Song, Bendle, Kim & Han (2012) 15

2.2.5 Nghiên cứu của Juschten, Jiricka-Pürrer, Unbehaun & Hössinger (2019) 18 2.2.6 Nghiên cứu của MS Khasawneh & AM Alfandi (2019) 20 2.2.7 Nghiên cứu của Đỗ Thị Hằng và Lê Thị Hiệp (2020) 23

2.2.9 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 27

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với ý định đi du lịch 46

4.7 Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân đến ý định đi du lịch 49

5.2.2 Hàm ý quản trị về thái độ 57

5.2.5 Hàm ý quản trị về Kiểm soát hành vi nhận thức 60

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Hsiao & Yang (2010)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Park, Hsieh & Lee (2017)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Zhu & Deng (2020)

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lee, Song, Bendle, Kim & Han (2012) Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Juschten, Jiricka-Pürrer, Unbehaun & Hössinger (2019)

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của MS Khasawneh & AM Alfandi(2019) Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng quan các nghiên cứu trước

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với ý định đi du lịch

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.7: Kết quả phân tích phương sai theo nhóm tuổi

Bảng 4.8: Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi

Bảng 4.9: Kết quả phân tích phương sai theo thu nhập

Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Bảng 4.111: Kết quả phân tích phương sai theo mức chi trả

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt theo mức chi trả

Bảng 5.1: Kết quả thống kê mô tả thang đo hình ảnh điểm đến

Bảng 5.2: Kết quả thống kê mô tả thang đo thái độ

Bảng 5.3: Kết quả thống kê mô tả thang đo chuẩn chủ quan

Bảng 5.4: Kết quả thống kê mô tả thang đo nhân thức rủi ro

Bảng 5.5: Kết quả thống kê mô tả thang đo kiểm soát hành vi nhận thức

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hóa ngày càng tăng và những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ viễn thông và thông tin đã thúc đẩy sự phát triển thị trường dịch vụ xuyên biên giới, trong đó có thị trường du lịch (Oyewole, 2018), điều này góp phần leo thang rủi ro toàn cầu (Seabra et al., 2013) Doanh thu từ du lịch có xu hướng biến động do ảnh hưởng của các sự kiện quan trọng như thiên tai, đại dịch và các cuộc tấn công khủng bố Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC, 2002) ước tính du lịch mất 92 tỷ đô la mỹ sau sự kiện ngày 11 tháng 9 năm 2001 Du lịch Nhật Bản giảm 28% do sóng thần năm 2011(WTTC, 2011) và giảm nhu cầu du lịch quốc tế sau khi dịch cúm gia cầm bùng phát (Kuo và cộng sự, 2009) Du lịch rất nhạy cảm với vấn

đề an toàn và an ninh (Pizam & Mansfeld, 1996) Một trong các hoạt động dễ bị tổn thương nhất với những thay đổi có thể tạo ra các sửa đổi trong hành vi du lịch (Coshall, 2003; Dimanche & Leptic, 1999; Levantis & Gani, 2000; Pizam & Mansfeld, 1996) Sự an toàn là mối quan tâm ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định của khách du lịch (Beirman, 2002; Crompton & Ankomah, 1993; Fesenmaier, 1988; Moutinho, 2000; Woodside & King, 2001; Woodside & Lysonski,1989)

Vào năm 2020, sự bùng nổ toàn cầu của đại dịch cúm COVID-19 đã tạo ra một tác động to lớn đối với nhiều ngành khác nhau Sự sụt giảm trong chi tiêu ra nước ngoài

đã gây ra thiệt hại nghiêm trọng cho các dịch vụ như giao thông, du lịch, ăn uống, bán lẻ và giải trí Ngành du lịch hiện đang là một trong những ngành chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi COVID-19, với các tác động đến cả cung và cầu du lịch Báo cáo của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) năm 2020 cho hay tác động khủng khiếp của COVID-19 đối với du lịch quốc tế: Vũ Hán (Trung Quốc) đóng cửa, WHO tuyên bố đợt bùng phát tình trạng khẩn cấp về sức khỏe toàn cầu và tuyên bố

sự bùng phát là một đại dịch, 100% các điểm đến trên toàn thế giới đã hạn chế việc

đi lại và 27% tất cả các điểm đến trên toàn thế giới đóng cửa hoàn toàn cho du lịch

quốc tế Tổng kết năm 2020, một năm sụt giảm chưa từng có, du lịch quốc tế trở lại

30 năm về trước, mất 74% lượng khách du lịch quốc tế, doanh thu du lịch quốc tế mất 1,3 nghìn tỷ đô la Mỹ, mất 1 tỷ lượt khách du lịch quốc tế Du lịch quốc tế có thể giảm xuống mức những năm 1990, ước tính GDP toàn cầu thiệt hại trên 2 nghìn

tỷ đô la Mỹ, 100-120 triệu việc làm du lịch trực tiếp gặp rủi ro

Sau nhiều biện pháp ngăn chặn được áp dụng, đại dịch COVID-19 đã được kiểm soát một cách hiệu quả tại Việt Nam thúc đẩy mong muốn mạnh mẽ của người dân

đi du lịch Những chính sách có thể thỏa mãn mong muốn được đi du lịch và đảm bảo an toàn ở một mức độ nhất định Hiểu biết về các yếu tố góp phần vào ý định đi

du lịch của mọi người góp phần rất quan trọng trong cố gắng giảm thiểu lâu dài tác động tiêu cực của đại dịch cúm COVID-19 đến du lịch Sau thời gian tạm ngừng do ảnh hưởng của dịch COVID-19, hoạt động kinh doanh dịch vụ, du lịch dự báo sẽ còn đối mặt với rất nhiều khó khăn Năm 2020 và những tháng đầu 2021, tình hình dịch COVID-19 tại Gia Lai diễn biến rất phức tạp, xuất hiện ca nhiễm F0 và lan nhanh sang các khu vực khác Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Gia Lai vì vậy

đã có sự điều chỉnh các chỉ tiêu kế hoạch du lịch năm 2021 chủ động một số kịch

bản để sớm phục hồi ngành kinh tế mũi nhọn này Vì thế, đề tài ―Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 tỉnh Gia Lai‖ ra

đời là rất cần thiết trong thời điểm hiện tại

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu bao gồm:

- Xác định các yếu tố tác động đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 của người dân tỉnh Gia Lai

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định đi du lịch của người dân tỉnh Gia Lai trong dịch COVID-19

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực của đại dịch cúm COVID-19 đến du lịch Việt Nam

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu là ý định đi du lịch của người dân tỉnh Gia Lai trong

dịch COVID-19

 Đối tượng khảo sát: người dân Gia Lai đang có ý định đi du lịch sau khi dịch

COVID-19 tạm lắng

Phạm vi nghiên cứu là tỉnh Gia Lai

 Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 10/2020 đến hết tháng 12/2020

 Nội dung xử lý: nghiên cứu về ý định hành vi trong ngành du lịch

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng (có hai giai đoạn là định lượng sơ bộ và định lượng chính thức)

Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu

Thông tin thứ cấp: lấy từ các nguồn như sách, báo, internet…

Thông tin sơ cấp: có từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi

Phương pháp thực hiện

 Nghiên cứu định tính nhằm:

- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đi du lịch trong dịch COVID-19 tại tỉnh Gia Lai

- Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát

 Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụng như: phân tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, hồi quy )

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định sự sẵn sàng đi du lịch của người dân tỉnh Gia Lai trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 Thứ nhất, nghiên cứu xác định các yếu tố họ

sẽ xem xét khi lựa chọn đi du lịch và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định

đi du lịch Thứ hai, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định đi du

lịch trong dịch COVID-19 tại tỉnh Gia Lai Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà hoạch định chiến lược, các nhà quản lý du lịch có tầm nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về yếu tố gia tăng ý định đi du lịch Qua đó, phải cẩn thận xem xét các yếu tố và lập kế hoạch tốt hơn, đưa ra các giải pháp cho phát triển du lịch

1.6 Kết cấu luận văn

Cấu trúc của luận văn gồm các phần sau:

Chương 1: Giới thiệu

 Thiết lập chủ đề nghiên cứu

 Thu hẹp trọng tâm và xác định phạm vi nghiên cứu

 Nêu rõ các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

 Tổng quan về cấu trúc luận văn

Chương 2: Cơ sở tổng quan nghiên cứu

Xác định và phân tích các lý thuyết, khái niệm và mô hình chính làm khung cho nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Cách tiếp cận tổng thể và loại hình nghiên cứu

 Phương pháp thu thập dữ liệu (ví dụ: phỏng vấn, khảo sát, lưu trữ)

 Chi tiết về địa điểm, thời gian và đối tượng nghiên cứu

 Phương pháp phân tích dữ liệu

 Biện minh cho các phương pháp

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả sau khi phân tích

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Nêu các kết luận tổng thể và đưa ra các hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

kế hoạch nghỉ phép hoặc cam kết

Trong tài liệu du lịch, ý định hành vi của khách du lịch là hành động trong tương lai theo kế hoạch của khách du lịch (Barlas, Mantis và Koustelios, 2010) và có thể được mô tả như một ý định quay trở lại và sẵn sàng giới thiệu điểm đến cho người khác (Lončarić et al., 2016; Fidel et al., 2007) Một số nghiên cứu trước đó đã lập luận ủng hộ việc đo lường ý định hành vi của khách du lịch bằng cách xem xét ý định quay lại của họ cho thấy rằng ý định quay lại là yếu tố chính của ý định hành

vi Chẳng hạn, Thiumsak và Ruangkanjanase (2016) lập luận rằng ý định xem xét lại là một trong những kết quả quan trọng nhất của việc tham gia của khách du lịch Tuy nhiên, do thực tế du lịch là một ngành định hướng dịch vụ bản chất vô hình của

nó và khách du lịch không thể đánh giá dịch vụ trước khi mua nó, ý định hành vi của khách du lịch sẽ khác nhau tương ứng (Lončarić et al., 2016; Litvin, Goldsmith

và Pan, 2008)

Không thể nói rằng ý định mua lại là dự đoán duy nhất cho ý định hành vi Đó là bởi vì nhiều khách du lịch tiềm năng tìm kiếm sự mới lạ và do đó, họ có ý định giới thiệu đích đến cho người khác và tách biệt tích cực Truyền miệng (WOM) phản ánh các chỉ số tốt cho ý định hành vi của họ (Phillips, Wolfe, Hodur và Leistritz, 2013) Các nghiên cứu trước đây coi WOM là một nguồn thông tin quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua hàng (Vincent, 2018; Confente & Russo, 2015), công cụ tiếp

thị quan trọng (Bao & Chang, 2014), cần thiết khi dịch vụ phức tạp (Zeithaml, 1988) và một nguồn thông tin quan trọng đặc biệt là khi dịch vụ có rủi ro nhận thức cao (Litvin, Blose & Laird, 2005)

Do đó, nghiên cứu hiện tại lập luận ủng hộ việc đo lường ý định hành vi của khách

du lịch bằng cách xem xét cả hai yếu tố đó là; ý định và sự sẵn sàng để giới thiệu điểm đến

2.1.2 Các lý thuyết có liên quan

2.1.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

TRA là lý thuyết ban đầu về dự đoán hành vi của một người trong đó một cá nhân

có ý định thực hiện một hành vi nhất định được xác định bởi thái độ đối với hành vi

và chuẩn chủ quan (Ajzen, 1985; Fishbein & Ajzen, 1977) Trong lý thuyết này, thái độ đề cập đến người thực hiện hành vi tích cực (thuận lợi) hoặc tiêu cực (không thuận lợi), trong khi chủ quan chuẩn mực đề cập đến nhận thức của cá nhân về xã hội áp lực khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1985) Ajzen (1991) lưu ý rằng mỗi cá nhân hình thành một hành vi phần lớn phụ thuộc vào điều khiển ý chí người đó Nó

đề cập đến khả năng thực hiện hành vi, chẳng hạn như có đủ thời gian và tiền bạc Nói cách khác, khái niệm này có liên quan đến bao nhiêu người sẵn sàng làm việc

để thực hiện hành vi dưới sự nhận thức về quyền lực của niềm tin Do đó, TPB đã được mở rộng từ TRA sang vượt qua giới hạn ý chí này (Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein, 1980)

Chuẩn chủ quan

Thái độ

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) 2.1.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là một mô hình được nghiên cứu kỹ lưỡng, được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích và dự đoán hành vi của con người trong một loạt các ngành (Ajzen, 1991), chẳng hạn như hành vi tiếp thị của người tiêu dùng (Berger, 1993), hành vi giải trí (Ajzen & Driver, 1992) và phòng chống dịch bệnh (Randall & Gibson, 1991) TPB là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý(TRA) (Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) Theo TRA, ý định hành vi (BI), một dự đoán ngay tức khắc hành vi, là một chức năng của thái độ (AT) và chuẩn chủ quan (SN) Tuy nhiên, một cấu trúc bổ sung của kiểm soát hành

vi nhận thức (PBC) - một biến tiền đề ảnh hưởng đến cả ý định và hành vi - đã được thêm vào mô hình TRA TRA có thể dự đoán đầy đủ các hành vi dưới sự kiểm soát của ý chí, nhưng trong những trường hợp ràng buộc về hành động, sự hình thành của một ý định là không đủ để dự đoán hành vi Do đó, bao gồm PBC là cần thiết để cải thiện sức mạnh dự đoán của ý định (Armitage & Conner, 2001)

Đóng góp chính của TPB khái niệm rằng ý định làm trung gian giữa thái độ, hành vi

và ý định đó trước hành vi chính xác hơn thái độ (Ajzen & Fishbein, 1977) Do đó, TPB quy định ba quyết định độc lập của ý định Dự đoán đầu tiên là thái độ đối với hành vi (AT), phản ánh cảm xúc của thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với việc thực hiện một hành vi (Ajzen, 1985, 1991) Trong bối cảnh du lịch, thái độ là những khuynh hướng hoặc cảm xúc đối với chế độ du lịch Dự đoán thứ hai là chuẩn chủ quan (SN), trong đó đề cập đến áp lực xã hội mà những người quan trọng khác (cha

mẹ, vợ / chồng, bạn bè, v.v.) mong muốn cá nhân thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi Bất kỳ cá nhân hoặc nhóm nào phục vụ như một nhóm tham chiếu đều

có thể gây ảnh hưởng chính đến niềm tin cá nhân, thái độ và sự lựa chọn (Moutinho, 1987), bởi vì một cá nhân có thể phù hợp với các nhóm giới thiệu của anh ấy / cô

ấy Tiền đề cuối cùng của ý định là kiểm soát hành vi nhận thức (PBC), vì nó phản ánh kinh nghiệm trong quá khứ, những trở ngại dự đoán,và các tài nguyên (ví dụ: cơ hội, thời gian, tiền bạc và kỹ năng) cần có để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991;

Bhattacherjee,2000; Taylor & Todd, 1995 ) Nói chung, càng nhiều tài nguyên và

cơ hội mà các cá nhân nghĩ rằng họ sở hữu và càng ít trở ngại mà họ dự đoán, sự kiểm soát nhận thức của họ đối với hành vi càng lớn (Ajzen & Madden, 1986)

Ý định hành vi (BI) là xác suất chủ quan của cá nhân rằng người đó sẽ tham gia vào hành vi đó Dựa theo TPB, yếu tố quyết định ngay lập tức của một hành vi là ý định của cá nhân thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó (Ajzen,1985) Do đó, nếu có

cơ hội hành động và ý định được đo lường chính xác, thì nó sẽ cung cấp tốt nhất yếu tố dự đoán hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975)

Hình 2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991)

2.1.2.3 Lý thuyết về nhận thức rủi ro

Lý thuyết về nhận thức rủi ro được đề xuất đầu tiên bởi Bauer (1960), người đã đưa

ra quan niệm về rủi ro để tiếp thị và áp dụng nó vào tài khoản cho hành vi của người tiêu dùng Mowen và Minor (1988) xác định rủi ro nhận thấy là xác suất cho kết quả tiêu cực diễn ra Dựa trên điều này, nhận thức rủi ro du lịch được coi là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng dẫn đến kết quả tiêu cực cho du lịch (Cater & C.I, 2006; Moutinho & L,1987), kết quả từ sự bất cân xứng khách quan tồn tại trong thông tin an toàn du lịch và về nhận thức chủ quan mà khách du lịch có (Cui, Liu, Chang & Y, 2016) Sau tác động của các sự kiện khủng hoảng bất ngờ,điều này sẽ tăng lên trong một thời gian ngắn (Li, Zhang, Dong & X.W,2011) Những người có đặc điểm cá nhân khác nhau cũng có sự khác biệt rủi ro nhận thấy đối với cùng một hình thức du lịch (Wu, G.Q, 2015) Theo Kozak (2007), người già đi du lịch có ít kinh nghiệm nhận thức về các rủi ro tiềm ẩn như rủi ro sức khỏe, khủng bố hoặc

Thái độ

Kiểm soát hành

vi nhận thức

thiên tai Hwang và Lee (2019) chuyên về nhận thức du lịch của người già và họ chỉ yêu cầu cao về dịch vụ hướng dẫn và mối quan hệ khách hàng-khách hàng trong thời gian du lịch cao cấp Lepp và Gibson (2003) tin rằng phụ nữ có nhận thức cao

về sức khỏe và rủi ro thực phẩm, và khách du lịch quốc tế có kinh nghiệm du lịch phong phú có thể có nhận thức thấp về rủi ro Yao và Hou (2019) đã phân tích khía cạnh rủi ro nhận thức của phụ nữ từ góc độ tình dục Do đó, phân phối mẫu trong nghiên cứu xứng đáng được chúng ta chú ý và phân tích

Rủi ro du lịch bao gồm rủi ro thời gian, rủi ro hài lòng, rủi ro tâm lý (Chen, Jang, Kim & W.G,2007), rủi ro xã hội, rủi ro sinh lý, rủi ro bảo mật và rủi ro vốn (Floyd, Pennington-Gray, L, 2004; Lou, S.D, 2004) Trong các nghiên cứu thực nghiệm, nhận thức rủi ro du lịch đã được xác định là đa chiều Stone và Gr O Nhaug (1993)

đã tiến hành một nghiên cứu để xác minh sự tồn tại của sáu khía cạnh rủi ro dựa trên Kaplan và Jacoby (1974), nghiên cứu bao gồm rủi ro tài chính và chức năng rủi

ro, được công nhận trong giai đoạn tiếp theo Bằng cách minh họa tác động của trận động đất sự kiện về khách du lịch, Zhu et al (2013) lập luận rằng nhận thức rủi ro

du lịch liên quan đến rủi ro chức năng, rủi ro khủng hoảng và rủi ro xung đột văn hóa, với nhận thức rủi ro chức năng của người tiêu dùng là cao nhất

Theo chỉ định của Xu et al (2013), ngoài sáu khía cạnh nói trên về rủi ro vật lý, chức năng rủi ro, rủi ro tài chính, rủi ro truyền thông, rủi ro tâm lý và rủi ro xã hội, rủi ro dịch vụ và rủi ro thiết bị cũng được bao gồm trong rủi ro nhận thức của người tiêu dùng du lịch Bằng cách xem xét nhận thức rủi ro của khách du lịch dưới thời tiết sương mù, Zhang và Yu (2017) phân loại nhận thức rủi ro du lịch thành rủi ro vật lý, rủi ro chức năng, rủi ro tâm lý và rủi ro chi phí

2.2 Lược khảo các nghiên cứu trước

2.2.1 Nghiên cứu của Hsiao & Yang (2010)

Chun-Hua Hsiao và Chyan Yang thực hiện nghiên cứu về sự sẵn lòng của du khách

là sinh viên đại học khi đi Đường sắt tốc độ cao (HSR) của Đài Loan Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) nhằm điều tra ý định du lịch của đối tượng khảo sát Bảng câu hỏi được kế thừa từ

các nghiên cứu trước và được dịch sang tiếng Trung Quốc và được dịch ngược lại nhằm đảm bảo sự sai lệch về ngữ nghĩa trong quá trình dịch là thấp nhất Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện hai lần với sự tham gia lần lượt của 30 và 46 sinh viên nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với văn hóa của địa phương

Nghiên cứu chính thức được thực hiện với sự tham gia của 300 sinh viên Phương pháp thu thập mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu được phân tích thông qua hai giai đoạn của phân tích cấu trúc (SEM) bằng phần mềm LISREL Kết quả nghiên cứu cho thấy ba thành phần của Behavioural Intention (BI) là Subjective Norm (Chuẩn chủ quan), Attitude (Thái độ) và Perceived Behavioral Control (Kiểm soát hành vi nhận thức) Trong đó, Thái độ và Kiểm soát hành vi nhận thức có tác động mạnh nhất đến ý định du lịch của sinh viên Mặt khác, Niềm tin (Trust) và Tìm kiếm sự mới lạ (Novelty Seeking) cũng ảnh hưởng đến ý định du lịch một cách gián tiếp thông qua 3 thành phần của nó Từ đây, một số hàm ý quản trị được Hsiao và Yang đề xuất nhằm giúp các nhà quản lý HSR có các giải pháp thích hợp để thu hút các đối tượng này

Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết hữu ích về mô hình ý định hành vi du lịch của HSR dựa trên TP Tuy nhiên, nó cũng có một số hạn chế Việc khái quát hóa mô hình có thể không đạt được do sử dụng mẫu thuận tiện Ngoài ra, mô hình này chỉ mới xem xét đến mối quan hệ giữa niềm tin, tìm kiếm sự mới lạ và các thành phần của TPB Trong đại dịch COVID-19 hiện nay, cần phải có sự tìm kiếm thêm các nhân tố liên quan đến rủi ro để bổ sung thêm cho mô hình này

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Hsiao & Yang (2010)

2.2.2 Nghiên cứu của Park, Hsieh & Lee (2017)

Park Sung Hee, Chi-Ming Hsieh & Choong-Ki Lee thực hiện nghiên cứu về ý định của sinh viên đại học Trung Quốc đi du lịch đến Nhật Bản bằng lý thuyết mở rộng của Hành vi có kế hoạch: Kiểm tra hình ảnh đích đến và Vai trò trung gian của các rào cản trong du lịch Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý định đi du lịch, lựa chọn điểm đến, trải nghiệm, và mức độ hài lòng, và nó có thể được sử dụng như một công cụ quản lý chiến lược cho một điểm đến Mặt khác, những hạn chế đi lại hoặc cấm mọi người đi đến một điểm đến hoặc dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng du lịch

Một bảng câu hỏi khảo sát đã được phát triển để áp dụng ETPB như là một khung nghiên cứu nhằm kiểm tra khả năng dự đoán cho ý định du lịch, với hình ảnh điểm đến và việc hạn chế đi lại Trong nghiên cứu này, tổng cộng 1000 bảng câu hỏi đã được phân phối bằng cách sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại ba trường đại học (một trường đại học công lập và tư thục, và một viện chuyên về du lịch) nằm ở Ma Cao Bảy trăm bảy mươi hai câu hỏi được thu thập từ sinh viên đại học

Ý định hành vi

Kiểm soát hành vi nhận thức

và sinh viên tốt nghiệp trong thời gian bốn tháng từ tháng 11 năm 2014 đến tháng 2 năm

2015

Kết quả phân tích cho thấy rằng ETPB có khả năng dự đoán tốt hơn để giải thích ý định của người tham gia du lịch Nhật Bản hơn mô hình TPB Phát hiện này ngụ ý hình ảnh điểm đến và hạn chế đi lại đóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán

ý định đi du lịch đến Nhật Bản trong số các sinh viên đại học Trung Quốc Nghiên cứu cung cấp sâu hơn những nhận thức về các mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, thái độ, chuẩn mực xã hội, nhận thức hành vi, hạn chế đi lại và ý định du lịch Hình ảnh điểm đến của Nhật Bản có tác động trực tiếp đến thái độ của người trả lời đối với việc đi du lịch Nhật Bản, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, và

ý định du lịch của họ

Hình ảnh điểm đến có vai trò đặc biệt mạnh mẽ và quan trọng trong việc ảnh hưởng đến thái độ du lịch đến Nhật Bản Những phát hiện của nghiên cứu này cũng xác nhận vai trò trung gian của các hạn chế đi lại, tiêu chuẩn chủ quan, ý định du lịch, hình ảnh điểm đến và ý định du lịch Hạn chế đi lại không có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định du lịch Kết quả của nghiên cứu này không nên được khái quát để áp dụng cho tất cả người Trung Quốc đại lục và Sinh viên đại học địa phương Macau Mặc dù không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa những nhóm này về ý định đi du lịch đến Nhật Bản, kinh nghiệm du lịch trước đây và sự khác biệt văn hóa có thể tác động tới họ trong quá trình ra quyết định và du lịch khác hành vi cư xử Tuy nhiên, nghiên cứu đã không giải quyết khía cạnh này

TPB

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Park, Hsieh & Lee (2017)

2.2.3 Nghiên cứu của Zhu & Deng (2020)

Nghiên cứu ‖Làm thế nào để ảnh hưởng đến ý định du lịch nông thôn bởi kiến thức rủi ro trong quá trình ngăn chặn COVID-19 tại Trung Quốc: Vai trò trung gian của nhận thức và thái độ rủi ro‖ của Hui Zhu và Fumin Deng được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ giữa ý định du lịch và sự đảm bảo an toàn ở một mức độ nhất định Du lịch nông thôn có thể là sự lựa chọn đầu tiên, là một công cụ quan trọng cho phát triển nông thôn Du lịch nông thôn cho thấy những lợi thế như chi phí du lịch thấp, tiêu thụ thời gian ngắn và mật độ thấp Điều này có thể đáp ứng tâm lý yêu cầu của mọi người để tận hưởng cảnh quan thiên nhiên và được đảm bảo an toàn khi đi ra ngoài Sau khi lược khảo tài liệu, nhận thức rủi ro (PCP) chủ yếu được

Chuẩn chủ quan

Thái độ

Ý định

du lịch

đánh giá từ sáu quan điểm khác nhau, đó là rủi ro vật lý (PHY), rủi ro thiết bị (EQU), rủi ro chi phí (COS), rủi ro tâm lý (PSY), rủi ro xã hội (SOC) và rủi ro hiệu suất (PER)

Trong nghiên cứu này, cả nhận thức rủi ro và thái độ ác cảm với rủi ro được coi là các biến trung gian để kiểm định mức độ sẵn lòng tham gia du lịch ở nông thôn có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức rủi ro có được từ khách du lịch tiềm năng Trong cuộc chiến chống lại dịch bệnh COVID-19 tại Trung Quốc, cả hai phương pháp là phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên và phương pháp lấy mẫu quả cầu tuyết được áp dụng để thu thập dữ liệu câu hỏi trong khi vẫn đảm bảo được việc tránh tiếp xúc với mọi người ở mọi lứa tuổi và nghề nghiệp Có tổng cộng 474 bảng câu hỏi được phân phối trực tuyến bằng mã QR WeChat và liên kết mạng 412 mẫu hợp lệ được thu thập và mối tương quan nghịch giữa kiến thức rủi ro và rủi ro nhận thức về du lịch nông thôn, kiến thức rủi ro và thái độ ác cảm rủi ro, nhận thức rủi ro và ý định hành vi của du lịch nông thôn, thái độ ác cảm rủi ro và ý định hành vi của du lịch nông thôn đã được chứng minh bằng phương pháp SEM

Mô hình nghiên cứu trong bài báo này liên quan đến 16 giả thuyết, 14 trong số đó đã được chấp thuận Nó đã chứng minh rằng kiến thức về rủi ro có thể củng cố ý định hành

vi thông qua nhận thức về rủi ro và thái độ đối với rủi ro khi đối mặt với tình huống khẩn cấp về sức khỏe cộng đồng Mô hình được thành lập trong bài này được xác định là hợp

lý Bên cạnh đó, vai trò trung gian của nhận thức rủi ro du lịch nông thôn và thái độ ác cảm rủi ro đã được hỗ trợ Hiệu ứng trung gian song song của nhận thức rủi ro và rủi ro thái độ ác cảm trong du lịch nông thôn sẽ được xem xét cùng nhau

Trong bài báo này, cư dân Trung Quốc được chọn làm đối tượng nghiên cứu, vì vậy tính phổ quát của kết quả cần phải được cải thiện Các yếu tố ảnh hưởng khác không được xem xét trong du lịch nông thôn như du lịch nguồn kiến thức rủi ro, phương tiện truyền thông, yếu tố văn hóa và chính trị Trong khi đó, thông tin trong số những người được hỏi chỉ được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và phỏng vấn qua điện thoại, vì các phương pháp phỏng vấn trực tiếp không thể được thực hiện trong thời kỳ dịch bệnh đã làm cho bộ dữ liệu được thu thập bị hạn chế

Do đó, nghiên cứu trong tương lai được đề xuất để làm phong phú mô hình nghiên cứu thì việc mở rộng quy mô mẫu và tăng cường tính đại diện của các mẫu nghiên cứu cần phải được cải thiện

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Zhu & Deng (2020)

2.2.4 Nghiên cứu của Lee, Song, Bendle, Kim & Han (2012)

Nghiên cứu ―Tác động của các can thiệp phi dược phẩm đối với cúm H1N1 2009 về

ý định du lịch: Một mô hình của hành vi hướng đến mục tiêu‖ của Choong-Ki Lee, Hak-Jun Song, Lawrence J Bendle, Myung-Ja Kim, Heesup Han Nghiên cứu này

có bốn mục tiêu được đề ra Đầu tiên, kiểm tra khách du lịch tiềm năng, quy trình ra quyết định khi có nguy cơ nhiễm cúm H1N1 và không khuyến khích đi du lịch nước ngoài, bằng cách phát triển một mô hình mở rộng về hành vi hướng đến mục tiêu (EMGB) giải thích du lịch quốc tế mục đích bao gồm nhận thức về H1N1 (2009) và

Rủi ro

thiết bị

Nhận thức rủi ro

Rủi ro tâm lý

Rủi ro hiệu suất

Ý định

đề xuất

Kiến thức

về bệnh viêm phổi

NPI (non-pharmaceutical interventions) trong Khung MGB Thứ hai, xác minh khả năng dự đoán vượt trội của EMGB so với TRA và TPB Tiếp theo, kiểm tra nhận thức về vi-rút H1N1 (2009) và NPI đối với vi-rút trong số các mẫu du khách nước ngoài tiềm năng của Hàn Quốc và vai trò của những nhận thức này trong một khung

lý thuyết được đề xuất Bốn, cung cấp cho các cơ quan chính phủ, tiếp thị du lịch,

hệ thống cảng và dịch vụ khách sạn với những gợi ý thiết thực cho NPI có thể giảm thiểu tác động của đại dịch và mang lại lợi ích cho cộng đồng và các doanh nghiệp

du lịch

Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu được thu thập bởi công ty khảo sát Internet hàng đầu của Hàn Quốc sử dụng bảng điều khiển rộng rãi một quốc gia của 490.000 người trả lời trực tuyến, từ đó trả lời mẫu gửi được chọn Các công ty khảo sát Internet đã phân phối các câu hỏi đến 990 khách du lịch tiềm năng được lựa chọn ngẫu nhiên 400 câu hỏi đã được thu thập (40,4%) và sau khi loại trừ ba bảng câu hỏi ngoại lệ, 397 đã được mã hóa để phân tích

Nghiên cứu này đã đưa ra một khái niệm mới về phi dược phẩm can thiệp (NPI) đối với bệnh cúm và đã kiểm tra tác động của NPI đối với ý định hành vi của tiềm năng khách du lịch quốc tế Nghiên cứu này cũng mở rộng mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) bằng kết hợp các khái niệm mới về NPI và nhận thức về bệnh cúm H1N1 (2009) Mặc dù nhận thức H1N1 (2009) không ảnh hưởng đến mong muốn

và ý định hành vi, NPI cho H1N1 (2009) là một yếu tố dự báo quan trọng về hành

vi ý định đi du lịch quốc tế Bốn cấu trúc của ham muốn, kiểm soát hành vi, tần suất của hành vi trong quá khứ và NPI, tất cả đã thực hiện một vai trò quan trọng trong việc dự đoán khách du lịch tiềm năng hành vi có ý định đi du lịch quốc tế

Kiến thức còn hạn chế về đại dịch cúm H1N1 (2009) tác động đến việc ra quyết định của khách du lịch quốc tế tiềm năng vì người ta cho rằng, sự e ngại của khách

du lịch đối với bệnh cúm H1N1 (2009) trong khi đi du lịch ảnh hưởng tiêu cực đến ngành du lịch Dữ liệu tại Hàn Quốc cho thấy rằng nhận thức về bệnh cúm H1N1 (2009) không hạn chế mong muốn du lịch quốc tế giữa các khách du lịch tiềm năng

vì họ đã có một số hành vi thích nghi trong tâm trí nhằm làm giảm nguy cơ lây nhiễm ở một mức độ chấp nhận được với họ

Đề xuất nghiên cứu trong tương lai củng cố các phương pháp bao gồm các nghiên cứu dài hạn về ảnh hưởng của đại dịch toàn cầu đối với ý định của khách du lịch và cách tiếp cận NPI cá nhân của họ như là đại dịch, mức độ cảnh báo khác nhau theo thời gian Ngoài ra, khi tập trung vào khách du lịch Hàn Quốc, những nghiên cứu mới nên giải quyết các biến thể của quốc tịch và tình trạng kinh tế xã hội của khách

du lịch để khám phá các vấn đề về truyền thông và các vấn đề giáo dục xung quanh nhận thức về dịch bệnh,và việc sử dụng NPI cá nhân và hành vi du lịch Cuối cùng, xác định các kỹ thuật vệ sinh NPI thiết thực trong du lịch đa dạng cần được thiết lập

và các hành động cần thiết để sửa đổi hành vi du lịch phù hợp, đòi hỏi sự chú ý của những nghiên cứu tiếp theo

Mong muốn Thái độ

Can thiệp phi dược phẩm

Tần suất của hành vi trong quá khứ

Ý định hành vi

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Lee, Song, Bendle, Kim & Han (2012) 2.2.5 Nghiên cứu của Juschten, Jiricka-Pürrer, Unbehaun & Hössinger (2019)

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc hiểu hành vi du lịch và ý định đến thăm điểm đến là rất cần thiết cho quản lý du lịch Những thách thức lớn như vậy khi khủng hoảng kinh

tế và biến đổi khí hậu đòi hỏi một cái nhìn mở rộng về lựa chọn điểm đến và các yếu tố quyết định chúng Chủ đề này chủ yếu được nghiên cứu bằng các phương pháp khác, đặc biệt là các thí nghiệm lựa chọn rời rạc (DCE) Việc sử dụng DCE thường được lý luận bằng cách nhấn mạnh lợi thế của sự lựa chọn tình cảm trong

bối cảnh khảo sát bất ngờ, phát triển mới lạ

Khảo sát này bao gồm ba phương pháp được thực hiện liên tiếp, nhằm mục đích điều tra các yếu tố liên quan để cho phép công dân và điểm đến thích ứng với biến đổi khí hậu liên quan đến sự gia tăng nhiệt độ tại đô thị, bằng cách thúc đẩy du lịch nông thôn bền vững ở các khu vực gần đô thị Nhóm tập trung tiền nghiên cứu định tính với người dân và chuyên gia nhằm mục đích khám phá các xu hướng và hành

vi có liên quan Kết quả phân tích đã được sử dụng để thực hiện khảo sát định lượng

và mở rộng sự đa dạng của các chủ đề sẽ được kiểm tra

Các điều tra khảo sát đã diễn ra trực tuyến từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2017 Mẫu cuối cùng bao gồm 877 người trả lời (không có thiếu dữ liệu cho tất cả các biến liên quan đến TPB vì tất cả các câu hỏi liên quan được yêu cầu trong cuộc khảo sát) Nghiên cứu cho thấy ý định lựa chọn điểm đến du lịch mùa hè nông thôn bị ảnh hưởng phần lớn bởi hành

vi trong quá khứ, chuẩn mực xã hội và chuẩn chủ quan cũng như hình ảnh của điểm đến truyền đạt trên các phương tiện truyền thông Mặt khác, thái độ đóng một vai trò nhỏ trong xác định ý định của chuyến du lịch, như được đề xuất bởi các nghiên cứu trước đây

về việc lựa chọn tin tưởng trong bối cảnh địa lý khác nhau

Những hiểu biết này là một đóng góp có ý nghĩa cho khoa học hiện có về ý định lựa chọn trong bối cảnh châu Âu và các phần mở rộng TPB phù hợp Liên quan đến ảnh hưởng của nhiệt, kết quả cho thấy rằng hầu hết mọi người chưa nhận thức được tính chất làm mới của SRDs Họ chỉ tin tưởng và đánh giá cao nó một khi người khác

làm cho họ biết về nó hoặc một khi họ đã tự mình trải nghiệm Điều này thể hiện một triển vọng điểm khởi đầu hướng tới tầng lớp du lịch đa mùa đa dạng hơn cho các điểm đến tương ứng, có thể giúp họ giảm phụ thuộc vào du lịch mùa đông ngày càng không an toàn Đặc biệt là mức độ phù hợp tổng thể của các tiêu chuẩn chủ quan, phương tiện truyền thông và kinh nghiệm quá khứ đại diện cho điểm khởi đầu thú vị cho các chiến dịch tiếp thị trong tương lai

Nghiên cứu hiện tại có một số hạn chế nghiên cứu Thứ nhất, nó đã không thực hiện một cuộc khảo sát sau mùa hè để điều tra về hành vi du lịch đã thực hiện Điều này

sẽ giúp rút ra kết luận phù hợp về khả năng của TPB trong việc dự đoán hành vi thực tế Điều này nên được đề cập nghiên cứu sâu hơn để hiểu rõ hơn về ý định hành vi liên quan đến các quyết định du lịch Thứ hai, hiện tại, nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các yếu tố đẩy, hoặc động lực nội tại Thứ ba, cuộc khảo sát thường xuyên sử dụng thuật ngữ tiếng Đức Sommerfrische để mô tả SRDs Tuy nhiên, có khả năng người trả lời đã khái niệm hóa nó theo những cách khác nhau Phản hồi có thể khác nhau dựa trên người trả lời áp dụng định nghĩa rộng hơn hay hẹp hơn của thuật ngữ Sommerfrische

TPB

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Juschten, Jiricka-Pürrer, Unbehaun &

Hössinger (2019)

2.2.6 Nghiên cứu của MS Khasawneh & AM Alfandi (2019)

Thị trường châu Âu cho khách du lịch nước ngoài được coi là một trong những thị trường quan trọng nhất cho ngành du lịch Jordan Tuy nhiên, khách du lịch châu Âu

Động cơ

du lịch

Cảm nhận nhiệt

Ý định đến thăm Hành vi trong quá khứ

thích đi du lịch đến các điểm đến an toàn và tránh những điểm đến tiếp xúc với thảm họa thiên nhiên, khả năng sử dụng chính trị hoặc tấn công khủng bố Nghiên cứu xác định ý định hành vi về tổng thể hình ảnh điểm đến và nhận thức rủi ro của Mohammad Shabib Khasawneh và Ashraf Mohammad Alfandi nhằm mục đích kiểm tra tác động của rủi ro nhận thức và tổng thể hình ảnh điểm đến về ý định hành

vi của khách du lịch đến Jordan

Nghiên cứu này thiết lập mối quan hệ thực nghiệm giữa các khía cạnh rủi ro, hình ảnh tổng thể và ý định hành vi của khách du lịch; do đó, những phát hiện của nghiên cứu có ý nghĩa trong ngành du lịch, đặc biệt là những người chủ chốt trong hội đồng

du lịch Jordan Nghiên cứu hiện tại nhằm kiểm tra tác động của rủi ro nhận thức và tổng thể hình ảnh điểm đến về ý định hành vi của khách du lịch châu Âu ngay sau chuyến thăm Jordan năm 2018 (tháng 6 năm 2018 - tháng 8 năm 2018) Nghiên cứu

sử dụng phương pháp lấy mẫu có chủ đích vì kích thước chính xác của dân số không thể được xác định Tổng cộng 400 bảng câu hỏi đã được phân phối ở khách

du lịch châu Âu Cân nhắc điều tra không đầy đủ, sai sót và không được trả lại, trong đó 339 có thể sử dụng để phân tích dẫn đến tỷ lệ phản hồi là 85% Nhiều phân tích hồi quy đã được áp dụng để kiểm tra các giả thuyết về một bộ dữ liệu của 339 câu hỏi hoàn thành Vì mẫu nghiên cứu là khách du lịch châu Âu, bảng câu hỏi đã sẵn sàng trong bốn ngôn ngữ; đây là phiên bản tiếng Anh gốc, tiếng Đức, tiếng Pháp và tiếng Nga bởi các dịch giả chuyên nghiệp dịch lại tiếng Anh để đảm bảo tính chính xác của ý nghĩa

Nghiên cứu hiện tại cung cấp bằng chứng thực nghiệm kiểm tra tác động của tổng thể hình ảnh điểm đến và kích thước nhận thức rủi ro về ý định hành vi khách du lịch châu Âu Tổng thể hình ảnh điểm đến được tìm thấy có tác động đáng kể đến ý định hành vi của khách du lịch Các phát hiện đã xác định rằng hai khía cạnh của rủi

ro nhận thức (rủi ro tài chính và rủi ro hiệu suất) có tác động đáng kể đến hình ảnh điểm đến chung và đối với ý định hành vi khách du lịch, tuy nhiên, rủi ro nhận thức

về thể chất, thời gian và tâm lý xã hội là không quan trọng đối với ý định xem xét lại của khách du lịch cũng như hình ảnh tổng thể Điều đó có nghĩa là, hiện tại càng

nhiều khách du lịch có một hình ảnh thuận lợi về điểm đến mà họ ghé thăm, họ càng sẵn sàng xem lại nó trong tương lai cũng như giới thiệu nó cho những người khác như bạn bè của họ và gia đình

Như một điểm cuối cùng, nghiên cứu này có một số hạn chế có thể được xem xét để nghiên cứu thêm Đầu tiên, những phát hiện của nghiên cứu này dựa trên một mẫu khách du lịch châu Âu người đã đến thăm Jordan và sẵn sàng để quay trở lại, nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào thị trường phân khúc khác nhau như khách

du lịch từ châu Á và Trung Đông Ngoài ra, nghiên cứu trong tương lai có thể được thực hiện không chỉ trên khách du lịch rời đi, mà còn trong hai thời gian trễ (bởi sự xuất hiện của họ và khi họ rời đi) Thứ hai, phương pháp đo hình ảnh điểm đến tổng thể của Jordan được sử dụng trong nghiên cứu hiện tại được dựa trên một mục nêu trên thang điểm 5 điểm từ (1- không thuận lợi) đến (5- thuận lợi), tương lai nghiên cứu có thể xem xét đo hình ảnh đích tổng thể bằng cách sử dụng nhiều mục bao gồm tất cả các thuộc tính đích cụ thể Thứ ba, dữ liệu nghiên cứu đã được thu thập vào mùa hè, nếu nghiên cứu khác nhau thu thập dữ liệu trong các mùa khác nhau (ví

dụ mùa đông) có thể dẫn đến kết quả tốt hơn Cuối cùng, nghiên cứu trong tương lai

có thể phân chia khách truy cập lặp lại từ khách truy cập lần đầu tiên khi khách truy cập nhận thức về điểm đến có thể khác nhau trong hai nhóm

mà còn là các danh hiệu mà du lịch Việt Nam đạt Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng tương đối lớn đến nền kinh tế Việt Nam, trong đó, ngành Du lịch bị ảnh hưởng khá nặng nề

Theo Tổng cục Thống kê, khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 3/2020 giảm mạnh chỉ đạt gần 450.000 lượt khách, giảm 68,1% so với cùng kỳ năm 2019 và giảm 63,8% so với tháng 2 Đặc biệt, 2 thị trường khách quốc tế lớn nhất của du lịch Việt Nam đó là Trung Quốc và Hàn Quốc đều giảm 91,5% và 91,4% Tổng

lượt khách của cả quý I/2020 đạt 3,7 triệu lượt khách, giảm hơn 18% so cùng kỳ Trong 3 tháng đầu năm 2020 du lịch Việt Nam đón gần 3.686.779 lượt khách quốc

tế, giảm 813.335 lượt khách và chỉ bằng 81,93 % mức cùng kỳ năm 2019 Kết quả quý II/2020 dự kiến còn tồi tệ hơn khi toàn ngành Du lịch gần như tê liệt do tình trạng cách ly xã hội để phòng ngừa dịch bệnh TP Đà Nẵng là một trong những điểm du lịch hàng đầu của Việt Nam, có tổng lượng du khách trong quý I/2020 đạt gần 1.3 triệu du khách từ trong và ngoài nước, giảm 31.2% so với cùng kỳ năm

2019 TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh là 2 trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam cũng đang phải đối mặt với số lượng khách du lịch giảm đáng kể

Lượng khách sụt giảm dưới tác động của dịch bệnh đã ảnh hưởng đến nguồn thu dịch vụ du lịch trong quý I/2020 Theo Tổng cục Thống kê, doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống trong kỳ ước đạt 126.200 tỷ đồng, tương đương 10% tổng doanh thu hoạt động thương mại, dịch vụ của cả nước, giảm 9,6% so với quý I/2019 Doanh thu du lịch lữ hành quý I/2020 ước đạt 7.800 tỷ đồng, chiếm 0,6% tổng mức và giảm 27,8% trong khi cùng kỳ do nhiều địa điểm tham quan du lịch ngừng hoạt động, lượng khách hủy tour du lịch do lo ngại dịch bệnh lây lan trên diện rộng Doanh thu từ hầu hết các thành phố có các địa điểm du lịch nổi tiếng đều sụt giảm Tổng cục Du lịch Việt Nam ước tính thiệt hại cho ngành Du lịch Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 2 - tháng 4/2020 có thể lên đến 5,9-7,7 tỷ USD Chỉ riêng Vietnam Airlines, doanh thu của hãng này có thể bị giảm 2,1 tỷ USD trong năm

2020

Có thể thấy, dịch Covid – 19 diễn ra vào đúng mùa cao điểm khách du lịch quốc tế

đi du lịch nhiều cũng như mùa du lịch lễ hội, tâm linh của khách nội địa thường hay

đi sau dịp nghỉ lễ tết Nguyên đán Vì vậy, khi dịch xảy ra đã ảnh hưởng rất lớn tới ngành Du lịch Việt Nam khiến mục tiêu đặt ra năm 2020 đón khoảng 20,5 triệu lượt khách quốc tế khó có thể hoàn thành

2.2.8 Nghiên cứu của Lê Kim Anh (2020)

Diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19 đã tác động rất lớn lên toàn ngành Du lịch Các lệnh cấm bay, hạn chế đi lại và sự e ngại của du khách do lo sợ ảnh hưởng

của đại dịch là những nguyên nhân khiến nhiều khách sạn, nhà hàng và chuỗi bán lẻ tại các điểm du lịch trở nên vắng khách Điều này cảnh báo sự sụt giảm doanh thu của ngành Du lịch nhiều nước, trong đó có Việt Nam

Du lịch với đặc thù là một lĩnh vực kinh tế tổng hợp, dự báo sẽ chịu nhiều tổn thương và có thể kéo dài cả sau khi dịch bệnh kết thúc.Tính chung quý I/2020, khách quốc tế đến Việt Nam ước tính đạt 3.686,8 nghìn lượt người, giảm 18,1% so với cùng kỳ năm trước, trong đó khách đến bằng đường hàng không đạt 2.991,6 nghìn lượt người - chiếm 81,1% lượng khách quốc tế đến Việt Nam, giảm 14,9%; bằng đường bộ đạt 551,1 nghìn lượt người - chiếm 15% và giảm 39,4%; bằng đường biển đạt 144,1 nghìn lượt người - chiếm 3,9% và tăng 92,1% Doanh thu dịch

vụ lưu trú, ăn uống quý I/2020 ước tính đạt 126,2 nghìn tỷ đồng, chiếm 10,1% tổng mức và giảm 9,6% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2019 tăng 11,3%) Doanh thu du lịch lữ hành quý I ước tính đạt 7,8 nghìn tỷ đồng, chiếm 0,6% tổng mức và giảm 27,8% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2019 tăng 13,2%) Lý

do là bởi nhiều địa điểm tham quan du lịch phải ngừng hoạt động, một lượng lớn khách du lịch trong nước và quốc tế đã hủy tour du lịch do lo ngại dịch bệnh Vận tải hành khách tháng 3/2020 ước tính đạt 334,4 triệu lượt khách vận chuyển - giảm 8,8% so với tháng trước, và luân chuyển 14,8 tỷ lượt khách.kilômét (Hk.Km) - giảm 15,1% Tính chung quý I/2020, vận tải hành khách đạt 1.190,7 triệu lượt khách vận chuyển - giảm 6,1% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2019 tăng 10,8%), và luân chuyển 55,9 tỷ lượt khách.km - giảm 8% (cùng kỳ năm trước tăng 10%) Trong đó, vận tải trong nước đạt 1.187,7 triệu lượt khách - giảm 6,1% và 46,4 tỷ lượt khách.km - giảm 3,5%; vận tải ngoài nước đạt 3 triệu lượt khách - giảm 30,3%

và 9,6 tỷ lượt khách.km - giảm 24,9%

Dịch Covid 19 đã ảnh hưởng rất lớn đến ngành du lịch Trước hết cần tiếp tục mở rộng tiếp thị tới các thị trường tiềm năng, cải thiện chi tiêu trung bình và thời gian lưu trú của du khách nước ngoài, giảm sự phụ thuộc vào thị trường khách du lịch Trung Quốc Các giải pháp khác bao gồm lập kế hoạch cho trường hợp tình hình xấu đi hoặc bắt đầu cải thiện, hỗ trợ cho các doanh nghiệp đang bị ảnh hưởng nặng

nề bởi dịch Covid-19, như: miễn giảm các khoản đóng góp bảo hiểm y tế và xã hội; giảm lãi suất vay ngân hàng cho các doanh nghiệp mà vốn dĩ có nguồn tài chính vững chắc nhưng đang gặp vấn đề về dòng tiền tạm thời do ảnh hưởng của dịch Covid-19.Trong khi đó, chính các doanh nghiệp cũng cần phải chủ động đưa ra các giải pháp hợp lý, tránh rơi vào tình trạng mất kiểm soát như cắt giảm giá phòng không theo kế hoạch hoặc giảm giá vé máy bay, vì điều này sẽ không mang lại thêm lợi nhuận khi mọi người chưa được phép đi du lịch hoặc bản thân khách du lịch cũng chưa cảm thấy yên tâm vì lo sợ dịch bệnh

Từ tổng quan các nghiên cứu trước, ta có bảng 2.1 Qua bảng này tác giả sử dụng những các nhân tố đã được nghiên cứu nhiều nhất để đề xuất mô hình nghiên cứu mới bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, hình ảnh điểm đến và nhận thức rủi ro

Bảng 2.1: Tổng quan các nghiên cứu trước Nhân tố

2.2.9 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.9.1 Ý định đi du lịch

Ý định hành vi được định nghĩa là một hành vi tồn tại trước một hành động phụ thuộc dựa trên các yếu tố khác nhau được quy cho niềm tin đánh giá, các yếu tố xã hội mang lại một tập hợp các niềm tin chuẩn tắc và các yếu tố tình huống

(Moutinho, 1987) Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đã đồng ý rằng thái độ là yếu tố ảnh hưởng thiết yếu đến ý định hành vi (Baker, Al-Gahtani & Hubona, 2007; Cheng, Lam & Hsu, 2006).Trong bối cảnh du lịch, một số nhà nghiên cứu đã xác định ý định đi du lịch là khả năng du lịch đến một điểm đến (Ahn và cộng sự, 2013; Baker & Crompton, 2000) Nó cũng được đánh dấu là ý định đi du lịch hoặc cam kết đi du lịch của một người Trong khi, một kết quả của ý định đi du lịch dựa trên quá trình tinh thần và sự chuyển đổi giữa động cơ vào hành vi (Jang, Bai, Hu &

Wu, 2009) nơi nó liên quan chặt chẽ đến mô hình TCL những yếu tố động lực nào

sẽ dẫn đến ý định du lịch Theo nhiều nghiên cứu, ý định du lịch dựa trên thái độ và

sở thích đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu (Beerli & Martin, 2004; Chen, Yeh

& Huan, 2014) Theo Wu (2015), các hành vi du lịch cũng được xác định bởi điều kiện hợp lý và tình cảm Nói cách khác, biến tâm lý và chức năng thường ảnh hưởng đến hành vi hướng tới một điểm đến dẫn đến ý định du lịch Tâm lý có thể là những cảm xúc đặc trưng bởi những đợt cảm xúc mãnh liệt (Hosany & Prayag, 2013; Gossens, 2000) Trong khi, chức năng đảm bảo rằng các mục tiêu cụ thể phải được đáp ứng bởi các tính năng và môi trường của điểm đến (Orth, Limon & Rose, 2010; Trauer & Ryan, 2005) Hơn nữa, nghiên cứu của Shim, Gehrt và Siek (2005) làm rõ rằng tuổi trẻ có ý định mạnh mẽ hơn cho những chuyến du lịch trong tương lai

2.2.9.2 Các nhân tố có liên quan đến Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã xác định mối quan hệ giữa ba cấu trúc TPB và ý định đi du lịch trong bối cảnh du lịch (Han, 2015; Han, Hsu, & Sheu, 2010; Hsu & Huang, 2012; Lam & Hsu, 2006; Quintal và cộng sự, 2010, 2015) Ajzen (1985, 1991) khẳng định rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức

là tiền thân của ý định hành vi Quintal và cộng sự (2010) cho thấy rằng trong khi chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng đến ý định đến thăm Úc của người trả lời từ Hàn Quốc, Trung Quốc và Nhật Bản, thái độ có tác động đáng

kể đến ý định đối với người Nhật Nghiên cứu của Lam và Hsu (2006) tiết lộ rằng ý định đi du lịch của khách du lịch Đài Loan đến Hồng Kông bị ảnh hưởng bởi chủ