TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay, công nghệ thông tin là yếu tố quan trọng trong quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Việc ứng dụng Internet đã chuyển đổi mô hình kinh doanh từ giao dịch truyền thống sang giao dịch điện tử Sự ra đời của nhiều website thương mại điện tử đã tạo ra một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả, và tối ưu hóa nguồn lực.
Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử năm 2015, điện thoại di động đã trở thành phương tiện truy cập internet phổ biến nhất, chiếm 85% tổng số người dùng, tăng 20% so với năm 2014 Trung bình, mỗi người dành từ 5 đến 7 giờ mỗi ngày để truy cập internet, với thời gian sử dụng cao nhất vào ban đêm.
Theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin năm
Năm 2015, 45% dân số Việt Nam sử dụng internet, trong đó 62% tham gia mua sắm trực tuyến Đáng chú ý, 81% người mua sắm trực tuyến sử dụng máy tính bàn hoặc laptop để tìm kiếm thông tin trước khi quyết định mua hàng, và 75% trong số họ đã quyết định mua sản phẩm trực tuyến ngay sau khi tìm kiếm thông tin.
Theo khảo sát của Asia Plus Inc năm 2016, 67% người dân Việt Nam tại Hà Nội và Hồ Chí Minh đã tham gia mua sắm trực tuyến, trong đó 47% sử dụng Facebook để mua sắm Các mặt hàng quần áo, giày dép và phụ kiện dẫn đầu về tỷ lệ mua sắm trực tuyến, chiếm 46%, với nữ giới chiếm 53% trong tổng số người mua.
Mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, bao gồm sự đa dạng về chủng loại hàng hóa và khả năng mua sắm mọi lúc, mọi nơi Người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng so sánh giá của nhiều sản phẩm cùng một lúc Theo nghiên cứu của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, hơn 30% người tiêu dùng hiện nay gắn bó mật thiết với hình thức mua sắm trực tuyến và thường tham khảo mạng xã hội để đưa ra quyết định mua sắm.
Mặc dù mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, nhưng vẫn không đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng do chất lượng sản phẩm không đạt yêu cầu, chi phí vận chuyển cao cho những mặt hàng giá trị thấp và vấn đề bảo mật thông tin kém.
Để khai thác hiệu quả thị trường bán lẻ trang phục nữ trực tuyến, những người bán hàng cần nắm vững các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu và đánh giá sản phẩm của khách hàng là rất quan trọng Do đó, nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trang phục nữ trực tuyến sẽ giúp người bán xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Tác giả đã chọn đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm giải quyết các vấn đề liên quan đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang trực tuyến.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
- Làm thế nào để tăng quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát của đề tài là:
+ Nữ có độ tuổi từ 18 tuổi đến 45 tuổi
+ Đã từng mua sắm trang phục trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang phục nữ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này nhằm làm rõ các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.
- Phạm vi về không gian: thực hiện khảo sát tại các quận của Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi về thời gian:
Dữ liệu sơ cấp được sử dụng trong nghiên cứu này là những thông tin thu thập trực tiếp từ khách hàng mua sắm trực tuyến trang phục nữ tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2017.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng 2 phương pháp:
Phương pháp định tính kết hợp với kỹ thuật phỏng vấn tay đôi là công cụ hiệu quả để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi, từ đó hỗ trợ quá trình nghiên cứu định lượng một cách chính xác và đáng tin cậy.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng hỏi khảo sát, với mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 23.0, áp dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic).
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Mở đầu: Đặt vấn đề và lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất: Các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu, các nghiên cứu trước đó, đề nghị các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu, nêu phương pháp nghiên cứu và quá trình hiệu chỉnh thang đo
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất các hàm ý quản trị: Kết quả nghiên cứu đạt được, đề xuất hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu, nêu ra các hạn chế và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
Trong chương 1, tác giả trình bày lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của nó, đồng thời xác định mục tiêu nghiên cứu làm nền tảng cho câu hỏi nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng nhận diện đối tượng nghiên cứu và phương pháp được sử dụng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
Tổng quan hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam
Theo khảo sát của Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin với hơn
Trong năm 2016, 65% trong số 1000 người sử dụng internet tại Việt Nam đã tham gia mua sắm trực tuyến Thời gian truy cập internet cao nhất diễn ra từ 20 giờ đến 24 giờ, chiếm 51% người dùng.
Hình 2.1: Thời điểm người dùng internet thường xuyên trong ngày
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2017, 79% người tiêu dùng trực tuyến sử dụng thiết bị di động để tìm kiếm thông tin sản phẩm.
Hình 2.2: Cách thức tìm kiếm thông tin của người mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2017)
Hình thức đặt hàng trực tuyến qua máy tính để bàn và laptop đang chiếm ưu thế hơn so với việc sử dụng thiết bị di động Cụ thể, có tới 72% người dùng máy tính thực hiện đặt hàng trực tuyến, trong khi tỷ lệ này ở người dùng điện thoại là 68% và chỉ 18% đối với các thiết bị di động khác.
Hình 2.3: Phương tiện điện tử được sử dụng khi đặt hàng trực tuyến
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2017, khảo sát của Dream Incubator Inc năm 2016 cho thấy Lazada.vn, Tiki.vn và Sendo.vn là những trang web thương mại trực tuyến phổ biến nhất, với tỷ lệ nhận biết lần lượt là 78%, 58% và 52% Đặc biệt, Lazada.vn dẫn đầu về tỷ lệ mua hàng thường xuyên tại Hà Nội với 33%, trong khi tỷ lệ này tại Tiki.vn là 23%.
Tại TP Hồ Chí Minh, Tiki.vn là trang web được mua sắm thường xuyên nhất với tỷ lệ 28%, trong khi tại Hà Nội, tỷ lệ này chỉ đạt 16%.
Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2017, hình thức thanh toán phổ biến nhất khi mua sắm trực tuyến là tiền mặt khi nhận hàng, chiếm 89% người tiêu dùng Tiếp theo là thẻ ATM nội địa với 41%, thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ đạt 23%, trong khi ví điện tử chỉ được 5% người mua hàng trực tuyến sử dụng.
Các khái niệm liên quan
Trang phục bao gồm các loại đồ dùng như quần, áo, nón, khăn, giày, dép và ủng, cũng như các phụ kiện như thắt lưng, găng tay và đồ trang sức Chức năng chính của trang phục là bảo vệ cơ thể, đồng thời còn mang lại giá trị thẩm mỹ, giúp làm đẹp cho con người.
Theo Kotler (2007), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là tổng thể các hành động diễn ra từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi thực hiện mua sắm và cả giai đoạn sau khi đã mua sản phẩm.
Hành vi của người tiêu dùng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, từ đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Cụ thể, hành vi khách hàng phản ánh suy nghĩ, cảm nhận và hành động của họ trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và thiết kế sản phẩm đều có khả năng tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng.
Theo Churchill và Peter (1998), hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động của con người liên quan đến việc lựa chọn, tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
2.2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua hàng của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nội tại và ngoại tại Theo Kotler và Armstrong (2007), người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn trong quyết định mua sản phẩm hoặc nhãn hiệu: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.
Hình 2.4: Quá trình ra quyết định của người mua
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được một vấn đề hoặc nhu cầu cụ thể Họ nhận ra sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và trạng thái mong muốn, điều này kích thích họ bắt đầu hành trình mua sắm Nguyên nhân có thể xuất phát từ sự không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, hoặc từ mong muốn sở hữu sản phẩm mới.
Sự nhận biết có thể được kích hoạt bởi các kích thích nội tại khi nhu cầu như đói hay khát tăng lên đến mức độ thôi thúc Ngoài ra, các kích thích bên ngoài như quảng cáo, mùi hương hay nhãn hiệu cũng có thể khơi gợi nhận thức của khách hàng về một vấn đề hoặc nhu cầu nào đó.
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng có thể lấy thông tin từ các nguồn:
- Nguồn thông tin cá nhân: Bạn bè, gia đình, hàng xóm, người quen, …
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, triển lãm, bao bì, internet…
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng, …
Nguồn thông tin về sản phẩm chủ yếu dựa trên kinh nghiệm thực tế, bao gồm việc tiếp xúc và sử dụng sản phẩm Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này có sự khác biệt tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Người tiêu dùng thường nhận được nhiều thông tin nhất từ những trải nghiệm thực tế với sản phẩm.
Tìm kiếm thông tin Đánh giá sự lựa chọn
Hành vi sau khi mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi quyết định mua sắm dựa trên thông tin thương mại, tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân lại chứng tỏ là hiệu quả nhất trong việc tác động đến quyết định của người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thương mại chủ yếu có chức năng thông báo, trong khi nguồn thông tin cá nhân tập trung vào việc khẳng định và đánh giá Việc đánh giá sự lựa chọn là rất quan trọng trong quá trình ra quyết định.
Là giai đoạn của quá trình ra quyết định trong đó người tiêu dùng sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu được lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin để đưa ra các lựa chọn thương hiệu khác nhau thông qua nhiều quy trình đánh giá khác nhau, không chỉ một phương pháp duy nhất Hiểu rõ các khái niệm cơ bản trong quy trình đánh giá của người tiêu dùng sẽ giúp ta nắm bắt được cách họ đưa ra quyết định lựa chọn thương hiệu.
Người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và tìm kiếm lợi ích Họ xem sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng mang lại lợi ích và thỏa mãn nhu cầu cá nhân Những thuộc tính mà người mua chú ý có thể khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm.
Mỗi thuộc tính sản phẩm có mức độ quan trọng khác nhau đối với người tiêu dùng, và có sự khác biệt giữa tầm quan trọng và sự nổi bật của chúng Người tiêu dùng thường chú ý đến các thuộc tính nổi bật, nhưng điều này không đồng nghĩa với việc chúng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính có thể trở nên nổi bật do ảnh hưởng từ quảng cáo, trong khi những thuộc tính khác có thể bị lãng quên nhưng lại được công nhận là quan trọng khi được nhắc đến Do đó, các nhà tiếp thị cần chú trọng hơn đến tầm quan trọng thực sự của các thuộc tính sản phẩm.
Người tiêu dùng hình thành niềm tin vào nhãn hiệu dựa trên việc đánh giá các thuộc tính của từng nhãn hiệu, từ đó tạo nên hình ảnh thương hiệu Những niềm tin này có thể thay đổi theo kinh nghiệm cá nhân và chịu ảnh hưởng của nhận thức, bóp méo và ghi nhớ có chọn lọc.
Người tiêu dùng đánh giá chức năng hữu dụng của sản phẩm dựa trên các thuộc tính khác nhau Sự thỏa mãn của họ đối với sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào mức độ của từng thuộc tính.
Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Mô hình TAM của Davis và cô ̣ng sự (1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được phát triển bởi Davis và Bagozzi vào năm 1989 và 1992 TAM được công nhận rộng rãi như một mô hình tin cậy và cơ bản trong việc mô hình hóa sự chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Trong nghiên cứu hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử, hai yếu tố quan trọng được các nhà nghiên cứu sử dụng là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU) đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Trong khi đó, nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) chỉ ra mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống nhất định sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
Hình 2.6: Mô hình TAM
(Nguồn: David và cô ̣ng sự, 1989)
2.3.2 Mô hình chấp nhâ ̣n thương ma ̣i điê ̣n tử e-CAM của Ahn, Park và Lee
Tác giả đã phát triển mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM) dựa trên mô hình TAM của David và cộng sự (1989) cùng lý thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960) Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) Để thúc đẩy việc chấp nhận thương mại điện tử, cần nâng cao nhận thức tính hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), trong khi giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến.
Nhâ ̣n thức tính hữu ích
Nhâ ̣n thức tính dễ sử du ̣ng
Thái đô ̣ đối với viê ̣c sử du ̣ng
Quyết định hành vi
Hình 2.7: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM
(Nguồn: Ahn, Park và Lee, 2001)
2.3.3 Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đi ̣nh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của Yan và Dai (2009)
Theo nghiên cứu, quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng bị ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính: nhận thức lợi ích và nhận thức rủi ro Nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến, trong khi nhận thức rủi ro lại tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được xác định bởi bốn yếu tố chính: sự thuận tiện trong việc mua sắm, giá cả hấp dẫn với các chương trình giảm giá, đặc tính nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ, và thông tin phong phú giúp khách hàng đưa ra quyết định.
Sau khi nghiên cứu, hai tác giả đã kết luận rằng nhận thức về rủi ro và lợi ích đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng Hơn nữa, các giả định được đưa ra trong nghiên cứu đã chứng minh rằng nhận thức rủi ro không hoàn toàn liên hệ trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nhâ ̣n thức rủi ro liên quan đến giao di ̣ch trực tuyến
Nhâ ̣n thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/di ̣ch vu ̣
Nhâ ̣n thức tính hữu ích
Nhâ ̣n thức tính dễ sử du ̣ng
Mô hình TAM hiê ̣u chỉnh
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đi ̣nh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Thông tin phong phú Đă ̣c tính của sản phẩm
Rủi ro về sản phẩm
Lãng phí thời gian
Rủi ro về di ̣ch vu ̣ mua hàng
Thông tin sản phẩm thiếu tin câ ̣y
Nguy cơ về sức khỏe
Rủi ro bảo mâ ̣t thông tin cá nhân
Quyết đi ̣nh mua sắm trực tuyến
2.3.4 Mô hình “Dịch vụ trang web và quyết định mua hàng trực tuyến: Một nghiên cứu về người tiêu dùng trực tuyến ở Malaysia” của Raman và Annamalai (2011)
Hình 2.9: Mô hình dịch vụ trang web và quyết định mua hàng trực tuyến: Một nghiên cứu về người tiêu dùng trực tuyến ở Malaysia
Nghiên cứu khảo sát 230 đối tượng có hiểu biết cơ bản và kinh nghiê ̣m về Internet và mua hàng trực tuyến trong Thung lũng Klang ở Malaysia
Theo nghiên cứu, 69.1% người tham gia khảo sát dưới 30 tuổi, với thời gian sử dụng internet hàng ngày từ 5-6 giờ Mức thu nhập có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trực tuyến, với 67.9% người tiêu dùng có thu nhập cao lựa chọn mua sắm trực tuyến Ngoài ra, yếu tố bảo mật trực tuyến và nhận thức cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.5 Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở Hong Kong” của Ba và Lui (2012)
Một nghiên cứu đã khảo sát 200 người ở các độ tuổi khác nhau, tất cả đều có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hàng may mặc Những đối tượng này được chọn ngẫu nhiên tại khu vực trung tâm Monkok ở Hồng Kông và tại Trường Đại học Bách khoa Hồng Kông.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố chủ quan không có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong khi những yếu tố khách quan lại đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi chất lượng sản phẩm, niềm tin vào trang web và giá cả Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm trực tuyến, tiếp theo là sự tin tưởng vào nền tảng mua sắm và giá trị của sản phẩm.
Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở Hong Kong
2.3.6 Nghiên cứu “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng” của Almana và Mirza (2013)
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát giảng viên đại học, sinh viên người Saudi đang học tập tại Ả-rập Xê-út hoặc ở nước ngoài, cùng với các chuyên gia và công chúng Tuy nhiên, chỉ những cá nhân có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến mới được mời tham gia nghiên cứu này.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận xét và đánh giá trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ả Rập, với hơn 80% người tham gia cho biết họ thường đọc các bài đánh giá trước khi thực hiện giao dịch Hơn nữa, những trải nghiệm mua sắm tích cực khuyến khích người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ qua truyền miệng trực tuyến, trong khi trải nghiệm tiêu cực lại ít có khả năng dẫn đến sự tham gia này.
Những yếu tố chủ quan
Chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm
Thái độ của người tiêu dùng
Hành vi và quyết định mua sắm trực tuyến
Niềm tin vào trang Hành vi mua lại web
Các yếu tố khách quan như xếp hạng và đặc điểm của đánh giá có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Đặc biệt, sự nhất quán, số lượng đánh giá trực tuyến và các đánh giá gần đây đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng đưa ra lựa chọn.
2.3.7 Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Thực nghiệm điều tra tại Việt Nam” của Ngo Tan Vu Khanh và Gim (2014)
Hình 2.11: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Thực nghiệm điều tra tại Việt Nam
Nghiên cứu của Ngo Tan Vu Khanh và Gim (2014) chỉ ra rằng hành vi mua sắm trực tuyến được ảnh hưởng bởi sáu yếu tố chính: nhận thức về lợi ích kinh tế, nhận thức về hàng hóa, nhận thức về tính dễ sử dụng, cùng với ba loại nhận thức rủi ro, bao gồm rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, rủi ro về sản phẩm/dịch vụ, và rủi ro liên quan đến lợi ích thanh toán.
Nhận thức lợi ích kinh tế
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến lợi ích thanh toán
Hành vi mua sắm trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Các tác giả đã tiến hành khảo sát 238 cư dân tại thành phố Hồ Chí Minh, chủ yếu là sinh viên đại học, trong độ tuổi từ 17 đến 45.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu về quyết định mua sắm trang phục nữ trực tuyến cho thấy rằng giá cả là yếu tố quan trọng mà khách hàng thường quan tâm, đặc biệt khi họ có thể dễ dàng so sánh giá trên các trang web Niềm tin vào trang web mua sắm là yếu tố quyết định trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng, giúp họ cảm thấy an tâm hơn khi thực hiện giao dịch Đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên thông tin chi tiết như kích thước, màu sắc, chất liệu và nguồn gốc sản phẩm, cùng với phản hồi từ khách hàng trước, sẽ gia tăng niềm tin và giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng Đối với trang phục, thông tin cụ thể về sản phẩm càng giúp khách hàng nữ đánh giá tính phù hợp của sản phẩm với bản thân.
Quyết định mua hàng của khách hàng diễn ra nhanh chóng, do đó, các yếu tố quan trọng trong mô hình của Ba và Lui (2012) như giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm và niềm tin vào trang web sẽ được tích hợp vào nghiên cứu của tác giả.
Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến, bao gồm khả năng mua sắm mọi lúc, mọi nơi, ngày càng thu hút khách hàng nữ, đặc biệt khi trang web dễ sử dụng và không gây khó khăn trong quá trình mua sắm Các nhân tố như thuận tiện mua sắm (Yan và Dai, 2009), nhận thức tính dễ sử dụng (Ngo Tan Vu Khanh và Gim, 2014), và tính tiện lợi (Hồ Mỹ Dung, 2015) đã được tổng hợp thành nhân tố thuận tiện và dễ dàng mua sắm trong mô hình nghiên cứu.
Thông tin đầy đủ, bao gồm sự phù hợp, chính xác và dễ hiểu, là yếu tố quan trọng giúp khách hàng quyết định mua hàng Khi thông tin đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ sẽ dễ dàng kết nối với các kênh mua sắm chọn lọc (Muylle và cộng sự, 1999) Vì vậy, tính đáp ứng của trang web (Hồ Mỹ Dung, 2015) được đưa vào mô hình nghiên cứu để nâng cao hiệu quả tương tác với khách hàng.
Bhatnagar và cộng sự (2000) nhận định rằng xu hướng mua sắm trực tuyến có thể giảm khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro gia tăng Những rủi ro này bao gồm việc lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản và sản phẩm thực tế không đúng như mong đợi khi được xem trên mạng Ngo Tan Vu Khanh và Gim (2014) đã đưa yếu tố rủi ro giao dịch trực tuyến vào mô hình nghiên cứu của họ.
Truyền miệng trực tuyến ngày càng trở nên quan trọng đối với các nhà bán lẻ nhờ vào tốc độ, sự tiện lợi và khả năng tiếp cận rộng rãi, đồng thời giảm áp lực giao tiếp mặt đối mặt (Phelps và cộng sự, 2004) Khác với truyền miệng truyền thống, nơi thông tin được trao đổi trực tiếp, truyền miệng trực tuyến cho phép người dùng chia sẻ trải nghiệm và ý kiến cá nhân qua văn bản (Bickart và Schindler, 2001) Lợi thế của hình thức này là người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin theo cách riêng và trong khung thời gian của họ, giúp họ dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những trải nghiệm của khách hàng trước (Almana và Mirza, 2013).
Bảng 2.1: Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu đề xuất
Stt Các nhân tố NC
3 Đặc tính của sản phẩm X
9 Chất lượng sản phẩm X X
10 Niềm tin vào trang web X X X
11 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến X X
12 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ X
13 Nhận thức rủi ro liên quan đến lợi ích thanh toán X
14 Nhận thức lợi ích kinh tế X
16 Nhận thức tính dễ sử dụng X
17 Thoải mái khi mua sắm X
18 Tính đáp ứng của trang web X X
19 Rủ i ro mua hàng X
20 Rủ i ro giao hàng X
22 Truyền miê ̣ng trực tuyến X X
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
NC 1: Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đi ̣nh mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” của Yan và Dai (2009)
NC 2: Nghiên cứu “Dịch vụ trang web và quyết định mua hàng trực tuyến: Một nghiên cứu về người tiêu dùng trực tuyến ở Malaysia” của Raman và Annamalai (2011)
NC 3: Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng ở Hong Kong” của Ba và Lui (2012)
NC 4: Nghiên cứu “Tác động của truyền miệng trực tuyến đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng” của Almana và Mirza (2013)
NC 5: Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Thực nghiệm điều tra tại Việt Nam” của Ngo Tan Vu Khanh và Gim (2014)
NC 6: Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online hàng may mặc của cán bộ công nhân viên thành phố Trà Vinh” của Hồ
Tác giả đã đề xuất một mô hình gồm bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố này bao gồm sự thuận tiện và dễ dàng trong việc mua sắm, chất lượng sản phẩm, tính đáp ứng của trang web, cảm nhận về giá, niềm tin vào trang web, nhận thức về rủi ro khi giao dịch trực tuyến, và ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến.
2.4.1.1 Thuận tiê ̣n và dễ dàng mua sắm
Người tiêu dùng nhận thấy mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian và công sức, đồng thời cho phép họ mua sắm mọi lúc, mọi nơi Sự thuận tiện trong việc mua sắm trực tuyến càng cao thì tần suất mua sắm của họ cũng tăng lên (Frosythe và cộng sự, 2006).
Với nhịp sống nhanh chóng hiện nay, phụ nữ cảm thấy áp lực về thời gian, khiến họ chuyển sang mua sắm trực tuyến vì tính tiện lợi Nghiên cứu của Zhu Lina (2006) cho thấy rằng khi nhận ra sự dễ dàng trong việc mua sắm trực tuyến, phụ nữ có xu hướng tích cực hơn trong việc lựa chọn phương thức này Tuy nhiên, so với nam giới, phụ nữ thường thiếu kỹ năng sử dụng Internet, điều này khiến họ ngần ngại và không muốn đầu tư thời gian để học hỏi Do đó, tính dễ sử dụng của các nền tảng mua sắm trực tuyến trở thành yếu tố thu hút phụ nữ tham gia vào hình thức mua sắm này.
Việc mua sắm trực tuyến mang lại sự thuận tiện và dễ dàng, góp phần tích cực vào quyết định tiếp tục mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1.2 Chất lượng sản phẩm
Người tiêu dùng trực tuyến thường không thể trực tiếp đánh giá chất lượng sản phẩm, mà phải dựa vào hình ảnh và mô tả từ người bán trên trang web Để đánh giá chất lượng, họ cũng xem xét độ tin cậy của người bán, phản hồi từ khách hàng và số lượng sản phẩm đã bán Chất lượng sản phẩm của các nhà cung cấp trực tuyến cũng được phản ánh qua sự đảm bảo từ chính họ (Lala và cộng sự, 2002).
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động tích cực đến quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
2.4.1.3 Tính đáp ứng của trang web
Thông tin sản phẩm không chỉ thể hiện giá trị mà còn tạo dựng nhận thức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ trong mắt người tiêu dùng (Chen và cộng sự, 2010).
Kinh doanh trực tuyến mang đến cho khách hàng sự lựa chọn sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh và khả năng truy cập thông tin dễ dàng (Khristianto và cộng sự, 2012) Thông tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, hướng dẫn họ về sản phẩm khi không thể tương tác trực tiếp (Ghasemaghaei và Hassanein, 2013) Guo và cộng sự (2012) chỉ ra rằng chất lượng thông tin bao gồm bốn khía cạnh: chính xác, nội dung, hình thức và kịp thời, giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là những người có thời gian hạn chế và những người mua sắm bốc đồng (Khristianto và cộng sự, 2012) Do đó, việc cung cấp thông tin phong phú và chất lượng từ các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ nâng cao khả năng mua sắm của người tiêu dùng.
Tính đáp ứng của trang web có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Sự tương tác nhanh chóng và hiệu quả của trang web giúp nâng cao trải nghiệm người dùng, từ đó thúc đẩy lòng tin và sự hài lòng trong quá trình mua hàng Khi khách hàng cảm thấy dễ dàng khi truy cập và tìm kiếm sản phẩm, khả năng họ quay lại mua sắm lần nữa sẽ cao hơn.
Giá là chi phí mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mô hình và thang đo đề xuất
Nghiên cứu định tính Thang đo sơ bộ
Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết luận và đề xuất hàm ý chính sách
Kiểm định các giả thuyết
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Trong giai đoạn đầu tiên, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất Để hoàn thiện thang đo, tác giả đã thảo luận tay đôi với 10 người tiêu dùng nữ có kinh nghiệm mua sắm trang phục trực tuyến, từ đó thu thập ý kiến và phản hồi, tạo nền tảng cho việc xây dựng thang đo chính thức.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với đối tượng khảo sát là phái nữ có kinh nghiệm mua sắm trang phục nữ trực tuyến Tác giả đã lựa chọn mẫu thỏa mãn điều kiện n ≥ 5 * số biến quan sát và tiến hành mã hóa, làm sạch dữ liệu Phân tích tần số được áp dụng để thống kê mẫu nghiên cứu, trong khi phân tích Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ những thang đo không đạt độ tin cậy Đồng thời, phân tích nhân tố (EFA) được thực hiện để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu và nhóm các biến lại thành các nhóm nhân tố, làm cơ sở cho phân tích hồi quy Binary Logistic, từ đó cung cấp tỷ lệ dự đoán và độ chính xác cho toàn bộ mô hình.
Nghiên cứu được tiến hành bằng cách thực hiện hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu trước có liên quan được sử dụng trong mô hình đề xuất
Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả đã lựa chọn những biến quan sát phù hợp để làm cơ sở cho nghiên cứu định tính Dưới đây là bảng tổng hợp các biến quan sát cho các thang đo được đề xuất trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ
Nhân tố Biến quan sát Tác giả nghiên cứu
Thuận tiện và dễ dàng mua sắm
Không cần rời khỏi nhà Yan và Dai (2009), Hồ
Mỹ Dung (2015) Tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng
Cách thức mua sắm và thanh toán khá đơn giản
Ngo Tan Vu Khanh và Gim (2014)
Các chức năng mua sắm trực tuyến rõ ràng và dễ hiểu
Tìm kiếm các thông tin và sản phẩm cần thiết dễ dàng
Dễ dàng tìm sản phẩm mình cần
Hồ Mỹ Dung (2015) Nhiều sự lựa chọn hơn cho một sản phẩm
Chất lượng sản phẩm Đầy đủ thông tin về kích cỡ, chất liệu, màu sắc
Ba và Lui (2012) Thông tin phản hồi tốt
Giá cao hơn thì sản phẩm tốt hơn
Tính đáp ứng của trang web Đầy đủ thông tin về người bán
Hồ Mỹ Dung (2015) Phục vụ 24/24 giờ
Cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ, chính xác Yan và Dai (2009)
Cung cấp thông tin dễ hiểu, rõ ràng
Tính phù hợp của giá cả
So sánh giá Tìm được giá tốt nhất trước khi mua Giá quan trọng
Nhân tố Biến quan sát Tác giả nghiên cứu
Niềm tin vào trang web
An toàn khi giao dịch
Ba và Lui (2012) Đầy đủ thông tin về cửa hàng, sản phẩm
Uy tín, thương hiệu của đơn vị kinh doanh
Hồ Mỹ Dung (2015) Tin vào chất lượng sản phẩm được cung cấp
Rủi ro khi giao dịch trực tuyến
Không được hoàn tiền nếu sản phẩm không giống mô tả
Hồ Mỹ Dung (2015) Thông tin cá nhân có thể bị lộ
Không thể thử sản phẩm Thanh toán trực tuyến không an toàn
Ngo Tan Vu Khanh và Gim (2014)
Mất tiền nhưng không nhận được sản phẩm
Không kiểm tra được sản phẩm
Nhận xét sản phẩm trên diễn đàn trực tuyến rất quan trọng
Xem nhận xét trực tuyến trước khi mua
Chia sẻ nhận xét về sản phẩm đã mua
Nhận xét tích cực ảnh hưởng quyết định mua
3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành qua các cuộc phỏng vấn tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Các thang đo trong các khái niệm nghiên cứu nước ngoài cần được điều chỉnh khi chuyển sang tiếng Việt để đảm bảo ngôn ngữ dễ hiểu và phù hợp với thực tiễn nghiên cứu.
Tác giả dự kiến thực hiện 15 cuộc phỏng vấn tay đôi với đối tượng nghiên cứu là nữ giới từ 18 đến 45 tuổi, những người có kinh nghiệm và hiểu biết về việc mua sắm trang phục nữ trực tuyến.
Sau khi phỏng vấn các đối tượng, tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên dữ liệu thu thập được Dữ liệu đã được hiệu chỉnh sau đó được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), quá trình phỏng vấn tay đôi sẽ kết thúc khi không còn thông tin mới được cung cấp Cụ thể, khi thảo luận đến người thứ mười, các kết quả khảo sát bắt đầu lặp lại và không xuất hiện thông tin mới, do đó tác giả quyết định dừng phỏng vấn.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Phần đánh giá lại nội dung thang đo giúp các đối tượng tham gia khảo sát xem xét liệu kết quả của họ có cần điều chỉnh hay không Điều này bao gồm việc kiểm tra tính dễ hiểu của nội dung thang đo và xác định xem có cần bổ sung hay loại bỏ biến nào không.
Các ý kiến chung cho thấy sự đồng thuận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang phục nữ trực tuyến Nhiều người cho rằng các phát biểu nên được rút gọn để tránh làm nản lòng người tham gia khảo sát Thêm vào đó, những người tham gia cũng đã đề xuất một số phát biểu mới nhằm đo lường các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Với thang đo thuận tiện và dễ dàng mua sắm sau khi thảo luận, thay biến
Thao tác mua hàng đơn giản giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm cần thiết Sau khi hiệu chỉnh, thang đo thuận tiện và dễ dàng mua sắm còn lại 5 biến quan sát.
Thang đo chất lượng sản phẩm được bổ sung thêm biến "Hình ảnh sản phẩm tự chụp, rõ ràng" Sau quá trình thảo luận, thang đo này hiện có 04 biến quan sát.
Thang đo tính đáp ứng của trang web đã được điều chỉnh, trong đó biến “Phục vụ 24/24 giờ” được thay thế bằng “Thực hiện mua hàng trong 24 giờ” Ngoài ra, biến mới “Có hệ thống ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước” cũng được bổ sung Sau quá trình thảo luận, thang đo tính đáp ứng hiện có 05 biến quan sát.
Với thang đo giá sản phẩm, "Tính phù hợp của giá cả" và "Tìm được giá tốt nhất trước khi mua" được thay thế bằng "Tìm được giá phù hợp với khả năng tài chính" Biến "So sánh giá" được điều chỉnh thành "Dễ dàng so sánh giá giữa các trang web bán hàng trực tuyến" Đồng thời, bổ sung thêm biến mới để nâng cao tính chính xác trong việc đánh giá giá trị sản phẩm.
“Tiết kiệm từ các chương trình khuyến mãi” Thang đo giá sản phẩm có 04 biến quan sát sau khi tiến hành thảo luận tay đôi
Thang đo niềm tin vào trang web có tổng cộng 05 biến quan sát sau khi bổ sung thêm biến “Có thể xác định nguồn gốc sản phẩm”
Thang đo rủi ro khi giao dịch trực tuyến bao gồm 07 biến quan sát, trong đó có biến “Chất lượng sản phẩm không như mô tả” được bổ sung sau khi phỏng vấn tác giả Biến “Không nhận được sản phẩm” đã được điều chỉnh thành “Sản phẩm bị hư hỏng, mất mát khi giao hàng”.
Thang đo truyền miệng trực tuyến được bổ sung với biến "Chia sẻ nhận xét về sản phẩm đã mua", bao gồm 04 biến quan sát sau khi tiến hành phỏng vấn.
Bảng 3.2 Tổng hợp các thang đo
Mã biến Phát biểu Nguồn
TTDD1 Tôi không cần rời khỏi nhà khi mua sắm trực tuyến trang phục
(2015) TTDD2 Tôi có thể tiết kiệm công sức đi nhiều cửa hàng khi mua sắm trực tuyến trang phục
Mã biến Phát biểu Nguồn
TTDD3 Tôi tìm kiếm các thông tin và sản phẩm cần thiết dễ dàng khi mua sắm trực tuyến
Ngo Tan Vu Khanh và Gim (2014)
TTDD4 Khi mua sắm trực tuyến, tôi nhận thấy các thao tác mua hàng đơn giản
TTDD5 Các chức năng mua sắm trực tuyến rõ ràng và dễ hiểu đối với tôi
Ngo Tan Vu Khanh và Gim (2014)
CLSP1 Tôi có đầy đủ thông tin về kích cỡ, chất liệu và màu sắc của sản phẩm khi mua sắm
(2012) CLSP2 Sản phẩm tôi muốn mua có thông tin phản hồi tốt
CLSP3 Tôi đánh giá sản phẩm có giá cao hơn thì chất lượng tốt hơn
CLSP4 Tôi đánh giá cao sản phẩm có hình ảnh rõ ràng và do trang web bán hàng tự chụp
DUTW1 Trang web tôi mua trang phục có đầy đủ thông tin về người bán
DUTW2 Trang web ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước giúp tôi tham khảo trước khi mua sản phẩm
DUTW3 Trang web cung cấp nội dung thông tin hàng hóa đầy đủ và chính xác giúp tôi dễ dàng lựa chọn sản phẩm Yan và Dai
(2009) DUTW4 Trang web cung cấp thông tin dễ hiểu, rõ ràng giúp tôi mua hàng tốt hơn
DUTW5 Tôi có thể thực hiện mua hàng trong 24 giờ tại trang web bán trang phục
Mã biến Phát biểu Nguồn
GIA1 Tôi tìm được sản phẩm có mức giá phù hợp với khả năng tài chính
GIA2 Tôi dễ dàng so sánh giá giữa các trang web bán trang phục
GIA3 Tôi tiết kiệm được từ các chương trình khuyến mãi của trang web
GIA4 Giá thì quan trọng với tôi khi mua sắm trang phục trực tuyến
NTIN1 Tôi thấy an toàn khi giao dịch trực tuyến tại trang web bán trang phục Ba và Lui
(2012) NTIN2 Tôi nhận được thông tin đầy đủ về người bán và sản phẩm khi giao dịch tại trang web
NTIN3 Uy tín và thương hiệu của trang web làm tăng niềm tin của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến Hồ Mỹ
Dung (2015) NTIN4 Niềm tin vào trang web giúp tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được cung cấp
NTIN5 Việc xác định được nguồn gốc sản phẩm làm tăng niềm tin của tôi đối với trang web trực tuyến
RRO1 Tôi lo lắng thanh toán trực tuyến không an toàn
Ngo Tan Vu Khanh và Gim (2014)
RRO2 Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm không như mô tả Người tiêu dùng
RRO3 Tôi lo lắng không được hoàn tiền nếu sản phẩm không giống mô tả
Dung (2015) RRO4 Tôi lo lắng không kiểm tra được sản phẩm trước khi mua Ngo Tan Vu
Mã biến Phát biểu Nguồn
RRO5 Tôi lo lắng thông tin cá nhân có thể bị lộ khi mua sắm trực tuyến
RRO6 Tôi lo ngại không thể thử sản phẩm trước khi mua Hồ Mỹ
RRO7 Tôi lo lắng sản phẩm bị hư hỏng, mất mát khi giao hàng Người tiêu dùng
TMTT1 Những nhận xét về sản phẩm trên diễn đàn trực tuyến của trang web rất quan trọng với tôi
TMTT2 Tôi thường xem nhận xét trực tuyến về sản phẩm trước khi mua
TMTT3 Những nhận xét tích cực về sản phẩm ảnh hưởng quyết định mua của tôi
TMTT4 Tôi thường chia sẻ nhận xét về sản phẩm đã mua trên trang web trực tuyến
(Nguồn: Tác giả) Kết quả có 34 biến quan sát thuộc 7 nhân tố độc lập.
Xác định cỡ mẫu
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất, nhằm tiết kiệm chi phí và thời gian thực hiện Đối tượng nghiên cứu là phụ nữ từ 18 đến 45 tuổi có kinh nghiệm mua sắm trang phục nữ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích yếu tố khám phá EFA phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát Để thực hiện phân tích hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu cần đạt công thức n = 5*m, với n là cỡ mẫu và m là số biến của mô hình Trong nghiên cứu này, với tổng số biến quan sát là 34, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được là 170.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) kích thước mẫu tới hạn phải là 200
Nghiên cứu này sử dụng mẫu 300 người cho 34 biến quan sát, từ đó xác định số lượng bảng câu hỏi khảo sát Mỗi câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm.
Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được phát ra theo 2 phương pháp:
- Bảng câu hỏi trực tuyến: Gửi địa chỉ cho đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu
- Bảng câu hỏi in sẵn: Trực tiếp phát phiếu khảo sát đến đối tượng và thu lại ngay sau khi trả lời xong
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu:
Bước đầu tiên là thu thập bảng trả lời, sau đó làm sạch thông tin và mã hóa các dữ liệu cần thiết Cuối cùng, tiến hành nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 23.0.
Bước 2: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
Bước 3: Lập bảng tần số
Bước 4: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bước 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 6: Phân tích hồi quy Binary Logistic
Bảng tần số tóm tắt các yếu tố cá nhân như tuổi, tình trạng hôn nhân và trình độ học vấn của mẫu Điều này giúp chúng ta phân nhóm đối tượng và tiến hành phân tích trung bình một cách hiệu quả.
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0,6 đến 0,95, với tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 được coi là đạt yêu cầu Thang đo có Cronbach's Alpha từ 0,7 đến 0,8 được xem là sử dụng được, trong khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên gần 1 được đánh giá là thang đo lường tốt.
Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), trước tiên cần kiểm tra sự phù hợp của dữ liệu bằng chỉ số KMO (Keiser Meyer Olkin) và kiểm định Bartlett Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi chỉ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0,05.
Hệ số tải nhân tố (factor loadings) là các hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trọng số nhân tố đạt từ 0,5 trở lên sau khi xoay các nhân tố được coi là chấp nhận.
Thứ ba, phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên theo Hair và cộng sự
Eigenvalue là đại lượng quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố và lượng biến thiên mà các nhân tố này giải thích Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), chỉ những Eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem là có giá trị.
Để đạt được giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố cần phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố (Gerbing & Anderson, 1993) Đồng thời, để đảm bảo độ giá trị phân biệt, sự khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0,3.
Phân tích hồi quy Binary Logistic
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Binary Logistic có thể thực hiện thông qua chỉ tiêu -2LL (-2 log likelihood) Giá trị -2LL càng nhỏ thì độ phù hợp của mô hình càng cao, với giá trị tối thiểu là 0, tương ứng với mô hình hoàn hảo không có sai số (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Vào thứ hai, việc kiểm định giả thuyết về hệ số hồi quy khác 0 được thực hiện thông qua đại lượng Wald Chi Square Để đánh giá ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy tổng thể, mức ý nghĩa Sig được sử dụng với ngưỡng dưới 0,05.
Vào thứ ba, chúng ta sẽ sử dụng kiểm định Chi-bình phương để kiểm tra giả thuyết về độ phù hợp của mô hình Quyết định bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết không dự đoán (Ho) sẽ dựa vào mức ý nghĩa được trình bày trong bảng Omnibus Tests of Model Coefficients.
Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nhiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sơ bộ chỉnh sửa mô hình thành 34 biến quan sát đo lường 7 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc “quyết định mua tiếp tục trang phục nữ trực tuyến”
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi Quá trình này bao gồm các bước như xây dựng bảng câu hỏi, chọn mẫu, thu thập dữ liệu và giới thiệu phương pháp phân tích dữ liệu.
