chương 8 chiến lược chiêu thị

Mục tiêu của chiêu thị là truyền thông những giá trị của công ty, sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm... Quảng cáo Advertising: bất kì hình thức giới t

CHƯƠNG 8 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

Chiêu thị: toàn bộ các hoạt

động của doanh nghiệp nhằm thông tin, giới thiệu, hướng

dẫn, khuyến khích hay thuyết phục khách hàng quan tâm,

mua hay sử dụng sản phẩm

Mục tiêu của chiêu thị là

truyền thông những giá trị của công ty, sản phẩm đến khách

hàng mục tiêu và từ đó thuyết phục họ mua sản phẩm

Quảng cáo (Advertising): bất kì hình

thức giới thiệu đẩy mạnh nào có tính chất phi cá nhân cho các ý tưởng,

hàng hoá hay dịch vụ do 1 người

quảng cáo nào đó chi tiền để làm.

Khuyến mãi (Sales promotion):

những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua 1 sản phẩm hay dịch vụ.

Tuyên truyền (Publicity): sự kích khởi nhu

cầu phi cá nhân cho 1 sản phẩm, dịch vụ hay đơn vị kinh doanh, bằng cách gieo

những tin tức có ý nghĩa thương mại về

chúng trên các ấn phẩm hay bằng cách

giới thiệu thuận lợi về chúng trên TV,

radio hay sân khấu mà không phải mất

tiền.

Chào hàng (Personal selling): giới thiệu

bằng miệng qua cuộc đối thoại với 1 hay nhiều khách hàng nhằm mục đích bán

I CÁC BƯỚC TRUYỀN

THÔNG HIỆU QUẢ

1 Mô hình truyền thông

Điệp truyền

Phương tiện Người gởi Mã hoá Giải mã Người nhận

Phản hồi

Nhiễu

Đáp ứng

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ

quần chúng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

Trình diễn Phiếu thưởng Bớt tiền

Tài trợ lãi suất thấp Tiếp khách

Đổi hàng cũ bớt tiền

Phiếu mua hàng Bán kèm có bớt giá

Họp báo Nói chuyện Hội thảo Báo cáo năm Đóng góp từ thiện Bảo trợ

Tuyên truyền Quan hệ với cộng đồng

Vận động hành lang Tạp chí của công ty Môi trường thuần nhất

Các sự kiện

Trình diễn bán hàng

Hội nghị bán hàng Chương trình khen thưởng

Mẫu chào hàng Hội chợ và triễn lãm thương mại

Catalogue gửi thư Marketing qua điện thoại

Mua bán qua máy tính

Mua bán qua TV

2 Hoạch định truyền thông

điểm

(2) Xác định những phản ứng cần tìm

(3) Lựa chọn điệp truyền

(4) Chọn phương tiện truyền thông

(5) Chọn người phát

(6) Thu thập phản hồi

(1) Định dạng khán giả trọng điểm

• Phải có 1 hình ảnh rõ ràng về khán giả trong đầu.

• Khán giả: Người mua tiềm ẩn của

c.ty, người sử dụng hiện thời,

người quyết định, người ảnh

hưởng.

(2) Xác định các phản ứng cần tìm:

Phải xác định chúng ta cần khách hàng phản ứng như

thế nào sau khi nghe thông điệp

Biết: khán giả trọng điểm có biết đến SP hay tổ chức

của mình hay chưa?

Hiểu: khán thính giả trọng điểm hiểu biết về SP hay

c.ty nhiều hay không?

Thích: nếu khán giả đã hiểu về SP, họ nghĩ gì về

SP?

Chuộng: khán thính giả trọng điểm có thể thích SP

nhưng có ưa chuộng nó hơn những SP khác?

Tin chắc: khán giả trọng điểm có thể ưa chuộng 1

SP nhưng không chắc có mua

Mua: khán giả trọng điểm có thể đã tin nhưng có

tính đến chuyện mua liền?

3 Chọn lựa điệp truyền

Một cách lý tưởng, 1 điệp truyền phải đạt tính chất AIDA

• Gây được sự chú ý (Attention)

• Tạo được sự thích thú (Interest)

• Khơi dậy được sự ước muốn (Desire)

• Đạt được hành động (Action)

Nội dung thông tin

Thiết kế 1 điệp truyền phải giải quyết 3 vấn đề:

• Nói cái gì (nội dung điệp truyền).

• Nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc điệp truyền).

• Nói thế nào cho diễn cảm (hình thức).

Nội dung điệp truyền

• Gợi dẫn thuần lý: Liên hệ tới lợi ích

riêng của khán giả.

• Gợi dẫn tình cảm: Kích động những

tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó

để đưa đến chuyện mua.

• Gợi dẫn đạo đức: Hướng khách hàng

đến ý thức về điều đúng, điều thiện.

CẤU TRÚC ĐIỆP TRUYỀN

• Nên đưa ra KẾT LUẬN rõ ràng / để khách hàng tự kết luận.

• Trình bày luận cứ theo kiểu đơn

tuyến / song tuyến.

• Tăng dần hay giảm dần

• Luận chứng đanh thép nhất vào

đầu / cuối điệp truyền.

• Đưa ra kết luận là cách hiệu quả nhất

trừ khi người phát không thật thà,

thông tin quá đơn giản hoặc có tính cá nhân và khán giả nhận thức tốt.

• Trình bày một mặt vấn đề thích hợp với các khán giả ủng hộ người phát.

• Trình bày 2 mặt của vấn đề khi khán

giả có học vấn cao, đối kháng với

người phát, không thích việc tuyên

truyền.

HÌNH THỨC ĐIỆP TRUYỀN

• Hình ảnh phải độc đáo, đặc sắc, khác thường, tương phản.

• Chú ý đến vị trí, kích cỡ, màu sắc của điệp truyền….

4 Chọn phương tiện truyền

thông

• Phương tiện truyền thông trực tiếp:

Đại diện d.nghiệp – Chuyên gia – Xã hội

• Phương tiện gián tiếp:

– Phương tiện truyền thông đại chúng truyền qua

2 giai đoạn: (1) Ảnh hưởng đến những người

đứng đầu  (2) Đến đông đảo quần chúng.

– Tạo môi trường khiến kh.hàng có khuynh hướng

tiêu thụ SP.

– Sự kiện – được tạo ra để giao tiếp thông tin với

khán giả mục tiêu

6 Thu Thập Phản Hồi

• Họ có Nhận ra/ Nhớ điệp truyền?

• Thấy được bao nhiêu lần?

• Nhớ được những đểm nào? (Ấn tượng

chung)

• Cảm thấy thế nào về địa truyền?

• Thái độ của họ trước và hiện nay đối với

SP và c.ty?

• Có bao nhiêu người đã mua SP?

• Họ thích nói với người khác về SP này?

(Khả năng tiến cử)

THIẾT LẬP PHỐI THỨC

CỔ ĐỘNG

Đặc điểm của quảng cáo

• Đại chúng, nhiều người biết đến.

• Có tính chất lan truyền, có thể lặp lại nhiều lần

• Diễn đạt khuếch đại

• C.phí tiếp xúc 1 kh.hàng thấp

• Xây dựng hình ảnh lâu dài cho SP

–Tính vô cảm, gián tiếp, một chiều

Đặc điểm của Bán hàng trực tiếp

• Mặt đối mặt, thông tin 2 chiều, có sức thuyết phục lớn, linh hoạt

• Cho phép phát triển quan hệ

• Đáp ứng lại

–Tốn kém (tính trên 1 khách hàng)

Đặc điểm của Khuyến mãi

• Sự truyền thông

• Sự khích lệ, đáp ứng nhanh, dễ đo lường

• Lời mời chào

Đặc điểm của Tuyên

–Tác dụng chậm & gián tiếp

–Khó đo hiệu quả

CÁC YẾU TỐ trong việc

định PHỐI THỨC CHIÊU THỊ

• Tùy SP/ thị trường

• Chiến lược KÉO hay chiến lược

ĐẨY;

• Giai đoạn sẵn sàng của người mua

• Giai đoạn chu kỳ sống của SP

Mục tiêu cụ thể của quảng cáo (1)

QUẢNG CÁO THÔNG TIN

• Về sản phẩm mới

• Về công dụng mới

• Tạo nhu cầu mới

• Giới thiệu hoặc giải thích cách sử dụng

• Thông báo các dịch vụ đi kèm

• Xây dựng hình ảnh, ấn tượng về c.ty.

Mục tiêu cụ thể của quảng cáo (2)

QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC

• Xây dựng hình ảnh về sự độc đáo của SP

• Tạo sự ưa thích nhãn hiệu

• Khuyến khích kh.hàng chuyển sang SP của

ta

• Thay đổi nhận định của kh.hàng về SP

• Thuyết phục kh.hàng mua ngay

• Thuyết phục kh.hàng tham gia đợt cổ động

Mục tiêu cụ thể của quảng cáo

(3)

QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ

• Nhắc kh.hàng về n.cầu tương lai

• Nhắc kh.hàng về nơi mua SP

• Nhắc kh.hàng trong mùa thấp điểm

• Duy trì hình ảnh độc đáo của SP

trong tâm trí kh.hàng

CHỌN PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO

• Khả năng chọn lọc thấp  Cao

Pano ngoài trời  Radio  Tivi 

Báo  Tạp chí  Thư

ƯU NHƯỢC ĐIỂM của BÁO

CHÍ

• Uyển chuyển và định được thời gian

• Bao quát được thị trường nội địa

ƯU NHƯỢC ĐIỂM của

RADIO

• Sử dụng rộng rãi

• Thính giả có chọn lọc tương đối

• C.phí thấp (tính theo đơn vị thời gian)

• Linh động về khu vực địa lý.

– Chỉ nghe thôi

– Ít gây chú ý hơn tivi

– Mua sắm bất chợt (Cấu trúc tỉ lệ phi tiêu

chuẩn)

– Thời gian ngắn.

ƯU NHƯỢC ĐIỂM của

QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI

ƯU NHƯỢC ĐIỂM của Tivi

• Kết hợp tốt giữa hình ảnh, âm thanh,

màu sắc  Liên tưởng

ƯU NHƯỢC ĐIỂM của TẠP CHÍ

• Chọn lọc khu vực và nhân khẩu cao

• Gây chú ý tâm lý

• Có chất lượng tái tạo cao

• Gắn bó với người đọc trong thời

gian khá lâu

• Thời gian gián đoạn dài (giữa 2 lần xuất bản)

ƯU NHƯỢC ĐIỂM của Thư trực tiếp

• Tương đối đắt tiền

• Đối tương dễ bỏ qua hoặc ít chú ý.

Kinh phí cho quảng cáo (1)

CĂN CỨ VÀO CÁC YẾU TỐ SAU:

• Giai đoạn trong chu kỳ SP

Kinh phí cho quảng cáo (2)

PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH KINH PHÍ:

• Theo khả năng tài chính

• Theo tỉ lệ doanh thu năm trước/ dự kiến

• Cân đối theo đối thủ cạnh tranh

• Theo mục tiêu công tác

• Theo khả năng tài chính:

Bỏ qua tác động của chiêu thị doanh

số, bỏ lỡ cơ hội.

Trở ngại cho việc hoạch định dài hạn.

• Theo tỉ lệ doanh thu năm trước/ dự kiến:

– Phù hợp với khả năng của c.ty;

– Tương quan giữa c.phí chiêu thị, giá bán &

lợi nhuận/sp.

• Không khuyến khích thử nghiệm;

• Cản trở lập kế hoạch dài hạn

• Cân đối theo đối thủ cạnh tranh

SP tiêu dùng đóng gói, chiêu thị là 1

vũ khí cạnh tranh.

• Theo mục tiêu công tác:

Phải xác định mục tiêu riêng của c.ty Xác đỊnh các công việc phải làm để đạt mục tiêu trên

Ước tính c.phí để hoàn thành những việc đó.

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ (1)

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ THÔNG TIN (Copy testing)

• Hỏi đối tượng

• Quan sát đối tượng

• Đo phản xạ tâm lý (Phisiological measure)

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ (2)

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ DOANH THU:

• Theo dõi diễn biến doanh thu sau khi

quảng cáo

• So sánh doanh thu thay đổi giữa có

quảng cáo và không quảng cáo

• Sử dụng các mô hình toán và thống kê

để nhận ra sự thay đổi doanh thu do

quảng cáo sau khi nhận dạng và loại

bỏ ảnh hưởng của các yếu tố khác.

CÁC MỨC ĐỘ HIỆU QUẢ THÔNG TIN

Hiểu biết khá rõ về nội dung q.cáo

Có bao nhiêu % dự định mua

SP ngay hoặc trong lần kế

MỤC TIÊU của KHUYẾN

MÃI

• Khuyến khích người tiêu dùng thử SP mới

• Khuyến khích mua để tăng sự quen thuộc

hoặc nhận thức về nhãn hiệu

• Kích thích khách hàng mua thêm SP

• Kéo kh.hàng ra khỏi đối thủ

• Khuyến khích trung gian phân phối cổ động

CÁC HÌNH THỨC KHUYẾN MÃI

TRUNG GIAN PHÂN PHỐI:

• Giảm giá – Hỗ trợ vốn ngắn hạn – Hỗ trợ quảng cáo – Quà khuyến mãi –

Tiền bù thêm – Hàng miễn phí.

KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

• Triễn lãm thương mại - Hội nghị

chuyên ngành – Quảng cáo đặc biệt.

QÚA TRÌNH GIAO TIẾP BÁN HÀNG

(1)Nhận dạng kh.hàng tiềm năng

(2)Tiền tiếp cận

(3)Tiếp cận

(4)Trình bày và phô trương SP

(5)Xử lý thái độ không vừa ý

(6)Kết thúc

(7)Theo dõi sau khi bán