chương 6 chiến lược giá

1.2 Tầm quan trọng của giá • Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng • Đối với khách hàng:

Chương 6

Chiến lược giá

Nội dung chương

1 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp

3 Quy trình định giá

4 Các phương pháp định giá

5 Các chiến lược giá

1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ

TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

1.1 Các khái niệm

• Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung - cầu hàng hoá, tích luỹ

và tiêu dùng, cạnh tranh…

1.1 Các khái niệm

• Thị trường: giá là mối tương quan trao đổi.

• Người mua: giá là khoản tiền phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng một hàng hóa hay dịch vụ nhất định.

• Người bán: giá của một loại hàng hóa, dịch vụ là

khoản thu nhập mà người bán nhận được từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đó.

1.2 Tầm quan trọng của giá

• Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế,

có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

• Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

• Đối với doanh nghiệp:

 Là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu cho doanh nghiệp.

 Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

1.3 Chiến lược giá

2 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ

2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.1 Các mục tiêu marketing

• Tồn tại

• Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt

• Tối đa hóa khối lượng bán ra

• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

• Mục tiêu khác:

Tạo ra hàng rào gia nhập ngành

Tạo chỗ đứng cho sản phẩm mới

Bình ổn thị trường

2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.2 Chiến lược định vị và marketing mix

Chiến lược

định vị 2 Lựa chọn

2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.3 Chi phí sản xuất

2.1 Các yếu tố bên trong

2.1.4 Nhân tố khác

• Đặc tính của sản phẩm

• Hệ số co giãn của cung

• Cơ chế quản lý giá của doanh nghiệp

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Mối quan hệ giữa cầu và giá

P1 P2

Giá

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Hệ số co giãn của cầu theo giá

- Sự nhạy cảm về giá của người mua không

phải là như nhau trong mọi tình huống và ở

mọi sản phẩm.

- Cầu sẽ ít co giãn khi:

+Sản phẩm có tính dị biệt cao;

+ Ít đối thủ cạnh tranh;

+ Khách hàng chậm nhận thấy sự tăng giá;

+ Chậm thay đổi thói quen mua hàng

+ Đồng cảm với doanh nghiệp.

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Yếu tố tâm lý của khách hàng

Giá càng cao thì chất lượng càng tốt

Hoài nghi về giá

Tham khảo giá

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.2 Cạnh tranh

•Tương quan về chi phí

•Tương quan chất lượng và giá của ĐTCT

•Phản ứng của ĐTCT và quyền chi phối của

doanh nghiệp

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.2 Cạnh tranh

Tính chất cạnh tranh của thị trường

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

Thị trường cạnh tranh độc quyền

Thị trường độc quyền nhóm

Thị trường độc quyền thuần túy

• Thông tin về thị trường rõ ràng.

• Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò không đáng kể

• Người bán và người mua chấp nhận giá hơn là ấn định giá

Ví dụ : Thị trường nông sản , hải sản

• Số lượng người bán ít hơn

• Sản phẩm khác biệt vế chất lượng, mẫu mã

• Người mua rất quan tâm sản phẩm do

• Gồm một số ít người bán

• Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc không đồng nhất.

• Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường khó

• Cạnh tranh rất gay gắt rất nhạy cảm với chiến lược tiếp thị và giá của người khác.

• Thị trường chỉ có một người bán

• Người bán đưa ra quyết định giá khác nhau tùy tình hình thị trường

• Mức giá cao hay thấp nhưng việc định giá còn tùy thuộc vào

sự điều tiết của chính phủ và mục tiêu của công ty

Ví dụ : Thị trường điện, nước,

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.3 Nhân tố khác

 Môi trường kinh tế: tỉ lệ lạm phát, thất

nghiệp, tốc độ tăng trưởng hay suy thoái,

3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN

Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cuối cùng

3.2Xác định nhiệm vụ cho mức giá

3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3.3.1 Xác định tổng cầu

• Số lượng khách hàng tiềm năng

• Mức tiêu thụ mong muốn

• Sức mua và kế hoạch phân bổ ngân sách trong chi tiêu

Qd = n.q.p

3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3.3.2 Xác định hệ số co giãn của cầu

- Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan

hệ giữa giá và cầu đã thu thập được.

- Qua điều tra, phỏng vấn khách hàng mục tiêu.

Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P) Q/Q)/(ΔQ/Q)/(ΔP/P) P/P)ΔQ/Q)/(ΔP/P) ΔQ/Q)/(ΔP/P)

Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P) Q/Q)/(ΔQ/Q)/(ΔP/P) P/P)ΔQ/Q)/(ΔP/P) ΔQ/Q)/(ΔP/P)

3.4 Xác định chi phí

- Tổng chi phí cố định (FC): là toàn bộ chi phí chi cho

các đầu vào cố định Nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán Ví dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền lương cho cán bộ quản lý,…

Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí cố định (AFC) là một đại lượng biến đổi, có mối quan hệ

tỷ lệ nghịch với khối lượng sản xuất.

- Tổng chi phí biến đổi (VC): là toàn bộ các loại chi

phí chi cho các đầu vào biến đổi Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất Ví dụ: chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân sản xuất,… Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí biến đổi (AVC) là một hằng số

3.4 Xác định chi phí

 Phân biệt chi phí và giá thành:

Chi phí: TC = FC + VC

Giá thành: AC = FC/Q + VC/Q

 Khả năng cắt giảm giá thành:

Doanh nghiệp có cơ hội hạ thấp giá thành đơn

vị sản phẩm bằng hiệu ứng đường cong kinh

nghiệm: khi gia tăng khối lượng sản xuất,

kinh nghiệm sản xuất được tích lũy hoặc có

các nỗ lực hạ thấp chi phí (tiết kiệm vật tư,

tăng năng suất lao động,…)

3.5 Phân tích hàng hóa và giá cả của ĐTCT

• Những nhiệm vụ cơ bản cần thực hiện ở bước này là:

- Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản

phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về

tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh

3.5 Phân tích hàng hóa và giá cả của ĐTCT

• Để làm được điều này, công ty có thể sử dụng các phương pháp sau:

- Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng

bí mật đến mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ

- Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về chất lượng và giá cả của các đối thủ

- Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các đối thủ

3.6 Lựa chọn phương pháp định giá

Cảm nhận của khách hàng

Giá quá th p ấp

3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

a) Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí (m):

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (n):

(Giá thành = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định/Số đvsp)

Giá d ki n = Giá thành s n ph m + lãi d ki n ự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến ến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến ản phẩm + lãi dự kiến ẩm + lãi dự kiến ự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến ến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

Giá d ki n = Giá thành s n ph m x (1 + m) ự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến ến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến ản phẩm + lãi dự kiến ẩm + lãi dự kiến

Giá d ki n = Giá thành s n ph m / (1 - n) ự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến ến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến ản phẩm + lãi dự kiến ẩm + lãi dự kiến

3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

Ví dụ : Doanh nghiệp có các chỉ tiêu chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ

3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

a) Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

 Ưu điểm

- Đơn giản, dễ tính toán

- Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi

- Công bằng cho cả người mua và người bán

- Nếu ĐTCT cũng áp dụng thì thị trường sẽ ổn định

 Nhược điểm:

- Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của KH

- Khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường

3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

phương pháp này định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).

Giá = CP đ n v + L i nhu n mong mu n trên v n ơn vị + Lợi nhuận mong muốn trên vốn ị + Lợi nhuận mong muốn trên vốn ợi nhuận mong muốn trên vốn ận mong muốn trên vốn ốn trên vốn ốn trên vốn

đ u t / S l ầu tư/ Số lượng tiêu thụ ư/ Số lượng tiêu thụ ốn trên vốn ư/ Số lượng tiêu thụợi nhuận mong muốn trên vốn ng tiêu th ụ

3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

• Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp

3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:

 Phương pháp hòa vốn:

3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:

 Phương pháp hòa vốn:

=

∑ Chi phí c đ nh ố tác ịnh Giá – Chi phí bi n đ i đ n vến ổi ơn vị ịnh

Kh i lố tác ượng hòa vốnng hòa v nố tác

3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:

 Phương pháp hòa vốn:

= ∑ Chi phí c đ nh + ∑L i nhu n m c tiêu ố tác ịnh ợng hòa vốn ận mục tiêu ụ thể

Giá – Chi phí bi n đ i đ n v ến ổi ơn vị ịnh

Kh i l ố tác ượng hòa vốn ng đ t LNMT ạnh

3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

• Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp

3.6.1 Định giá dựa vào chi phí

Phương pháp hòa vốn:

• Ưu điểm:

- Cho phép doanh nghiệp xem xét các mức giá khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có của

chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.

- Cho phép dự báo khoảng thời gian để đạt được

“điểm hòa vốn”.

• Nhược điểm:

- Xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh.

- Chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.

3.6.2 Định giá theo giá trị cảm nhận

Im l ng là vàng ặng là vàng

Edison phát minh m t d ng c đi n t , ông mu n bán phát minh này v i ộng đến ụ thể ụ thể ện tử, ông muốn bán phát minh này với ử ố tác ới giá 3.000 USD, và t nh n u các th ự nhủ nếu các thương gia chỉ trả 2.000 USD cũng ủ nếu các thương gia chỉ trả 2.000 USD cũng ến ươn vị ng gia ch tr 2.000 USD cũng ỉnh ả

đ ượng hòa vốn c Lúc g p nhau, h h i ông v giá c , Edison lúng túng không bi t ặp nhau, họ hỏi ông về giá cả, Edison lúng túng không biết ọ hỏi ông về giá cả, Edison lúng túng không biết ỏi ông về giá cả, Edison lúng túng không biết ều chỉnh ả ến

ph i nói nh th nào M t ng ả ư ến ộng đến ười trong số họ đành phải bắt đầu trước: i trong s h đành ph i b t đ u tr ố tác ọ hỏi ông về giá cả, Edison lúng túng không biết ả ắm bắt ầu trước: ưới c:

- Chúng tôi không tr cao đâu, ông nghĩ sao v i cái giá 40.000 USD ả ới

Ph n h i t khách hàng ản phẩm + lãi dự kiến ồi từ khách hàng ừ khách hàng

M t ng ộng đến ười trong số họ đành phải bắt đầu trước: i đo th l c đang h ịnh ự nhủ nếu các thương gia chỉ trả 2.000 USD cũng ưới ng d n nhân viên m i cách tính ti n ẫn nhân viên mới cách tính tiền ới ều chỉnh

khách hàng

"Khi anh đang đi u ch nh m t kính, n u khách h i anh là m t bao nhiêu ều chỉnh ỉnh ắm bắt ến ỏi ông về giá cả, Edison lúng túng không biết ấp

ti n, anh nói r ng "125$" ều chỉnh ằng "125$"

N u m t anh ta không ch p, nói, "Cho g ng, và các th u kính sẽ là 75$" ến ắm bắt ới ọ hỏi ông về giá cả, Edison lúng túng không biết ấp

N u m t anh ta v n ti p t c không ch p, anh nói thêm "M i chi c" ến ắm bắt ẫn nhân viên mới cách tính tiền ến ụ thể ới ỗi chiếc" ến

3.6.2 Định giá theo giá trị cảm nhận

Các bước tiến hành định giá theo giá trị cảm nhận:

• Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục

tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể.

• Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến.

• Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư

và xác định chi phí sản xuất sản phẩm.

• Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến.

• Khẳng định mức giá dự kiến đem lại lợi nhuận mục tiêu cho doanh nghiệp và lợi ích thỏa đáng cho khách hàng.

3.6.2 Định giá theo giá trị cảm nhận

 Một số cách thức định giá theo giá trị cảm

• Xây dựng thương hiệu (thuốc, sữa)

3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a, Định giá theo mức giá hiện hành:

- Ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh

3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a, Định giá theo mức giá hiện hành:

- Cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:

Sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và được

khách hàng chấp nhận

Ví dụ:

3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a, Định giá theo mức giá hiện hành:

- Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:

+ Sản phẩm thua kém đối thủ về chất lượng, công nghệ hoặc thương hiệu

+ Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần

+ Thị trường quá nhạy cảm về giá

Ví dụ:

3.6.3 Định giá theo đối thủ cạnh tranh

b, Định giá đấu thầu:

- Khi các doanh nghiệp dự thầu công trình

- Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh

- Dựa trên nguyên tắc giá thấp

Giá L i nhu n ợi nhuận ận

theo m c giá ức giá

Xác su t giành đ ất giành được ượi nhuận c

h p đ ng ợi nhuận ồi từ khách hàng

L i nhu n d ợi nhuận ận ự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

ki n ến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

9.500 USD 100 USD 0,81 81 USD

10.000 600 0,36 216

10.500 1.100 0,09 99

11.000 1.600 0,01 16

3.7 Quyết định giá cuối cùng

 Yếu tố tâm lý:

- Thích giá lẻ

- Giá cả tương ứng với chất lương

- Tham khảo giá

 Ảnh hưởng của các biến số khác của marketing mix:

- Sản phẩm

- Phân phối

- Xúc tiến

3.7 Quyết định giá cuối cùng

 Phản ứng của các lực lương có liên quan:

- Các đại lý cảm thấy như thế nào với giá đó?

- Lực lượng bán hàng có sẵn lòng bán với giá đó hay không?

- Các đổi thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào?

- Các nhà cung ứng có tăng giá không khi thấy giá mới của công ty?

- Chính phủ có can thiệp và ngăn cấm hay

không?

4 CÁC CHI N L ẾN LƯỢC GIÁ ƯỢC GIÁ C GIÁ

Các chiến lược giá

a, Xác định giá cho SP mới

b, Quyết định giá cho danh mục hàng hóa

c, Quyết định điều chỉnh giá

d, quyết định thay đổi giá

e, Phản ứng với đối thủ cạnh tranh

4.1 Xác định giá cho sản phẩm mới

Chiến lược “Hớt váng thị trường”

4.1 Xác định giá cho sản phẩm mới

Chiến lược “Xâm nhập thị trường”

 Mục tiêu:

Giành cành nhiều thị phần càng tốt để áp đảo đối

phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mô”

 Điều kiện áp dụng:

- Chu kỳ sống dài

- Khách hàng chưa từng sử dụng hoặc đã trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Thị trường rất nhạy cảm về giá

- Đạt được hiêu quả theo quy mô

4.2 Quyết định giá cho danh mục hàng hóa

a, Định giá cho chủng loại sản phẩm:

là định giá cho những sản phẩm cùng loại, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng nhưng khác nhau về

chất lượng, mẫu mã,…

Ví dụ: Panasonic chào bán 5 kiểu đầu máy video màu khác nhau từ đơn giản cho đến phức tạp, mỗi kiểu đầu đắt tiền hơn lại có một số tính năng mới.

4.2 Quyết định giá cho danh mục hàng hóa

b, Xác định giá cho sản phẩm kèm theo không bắt buộc

- Phim chống nhiệt, hệ thống chống trộm, cảm biến lùi dành cho xe ô tô

- Cavat, kính râm, sơ mi dành cho người mua comple

c, Xác định giá cho sản phầm kèm theo bắt buộc

- Phim cho máy ảnh

- Lưỡi dao cho bàn dao cạo