Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 9 với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu các bước trong truyền thông chiêu thị quốc tế, chiến lược đẩy và kéo trong chiêu thị quốc tế, môi trường quốc tế ảnh hưởng đến chiêu thị quốc tế, đặc điểm quảng cáo toàn cầu và quảng cáo địa phương, quyết định cơ bản và đặc điểm của hoạt động chiêu thị quốc tế.
Trang 1C HƯƠNG 9 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2
“Chẳng có gì đáng giá trừ khi
nó được khách hàng biết đến”
Edgar Woolard – CEO Dupont
“Hữu sạ tự nhiên hương”
Tục ngữ Việt Nam
MỤC TIÊU CHƯƠNG
Add Your Text
Add Your Text
Add Your Text
3
NỘI DUNG CHƯƠNG
1 2 3 4 5 6
Chiến lược chiêu thị quốc tế Môi trường Qtế Ảhưởng đến chiêu thị Chiến lược quảng cáo quốc tế
Chiến lược khuyến mại quốc tế Hoạt động giao tế quốc tế Hoạt động bán hàng quốc tế
4
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ QUỐC TẾ
Chiến lược chiêu thị Qtế là một trong những chiến
lược hỗn hợp của Marketing Qtế, nhằm kích thích
tiêu thụ trong một giai đoạn nhất định trên TTTG
Chiến lược chiêu thị Qtế gồm các hoạt động: quảng
cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing TT…
Chiến lược chiêu thị quốc tế dựa trên quá trình truyền thông quốc tế
Để thành công phải hiểu rõ quá trình truyền thông, các yếu tố của nó và tiếp ứng của khách hàng M tiêu
Quá trình truyền thông có thể thất bại do thông điệp không đến được người nhận do chọn sai phương tiện, thông điệp không phù hợp…
Cần xem xét các yếu tố không kiểm soát có thể gây bất lợi cho quá trình truyền thông quốc tế
Trang 2Quá trình truyền thông chiêu thị quốc tế
Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003
Các yếu tố của quá trình truyền thông
1 Nguồn thông tin (an information source)
2 Mã hóa (encoding)
3 Kênh truyền thông điệp (message channel)
4 Giải mã (decoding)
5 Người nhận (receiver)
6 Phản hồi (feedback)
7 Nhiễu (noise)
8
Quá trình truyền thông
9
Truyền miệng Word of mouth
Adapted from Fig 16.2 p 613 Kotler, Brown, Adam, Burton, Armstrong: Marketing 7e © 2007 Pearson Education Australia
Truyền thông marketing tích hợp
Integrated marketing
communications
Phản hồi
Feedback
10
Thông điệp được mã hóa
Người gửi thông tin
Hoạt động cạnh tranh, người bán, hỗn độn…
Đánh giá quá trình truyền T
và đo lường hành động người nhận
Phương tiện QC và lực lượng bán hàng
cá nhân thông điệp được giải mã Hành động đáp ứng với thông điệp được giải mã
Mã hóa
Nguồn thông tin
Nhiễu
Phản hồi Nhận
Kênh thông điệp
Giải mã
Quá trình truyền thông quốc tế
Chiến lược chiêu thị quốc tế
Chiến lược
thúc đẩy
Các chiến lược chiêu thị QT
Chiến lược kéo Phối thức chiêu thị quốc tế
Quảng
cáo
Khuyến
mại
Markt trực tiếp
Giao tế Chào
hàng
Chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị Qtế
TC Marketing Nhu cầu Trung gian Nhu cầu Người tiêu dùng
Hoạt động marketing
TC Marketing Nhu cầu Trung gian Nhu cầu Người tiêu dùng
Hoạt động marketing
Trang 3MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ
thông, hệ thống giao thông vận tải, hệ thống PP…
13
qui mô gia đình, tỷ lệ có việc làm…
thái độ, cách sống, quan điểm giá trị…
14
MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHIÊU THỊ
Môi trường pháp luật:
• Loại sản phẩm được phép hoặc cấm quảng cáo
• Phương tiện quảng cáo được phép sử dụng
• Hạn chế thời lượng sử dụng các phương tiện
• Sử dụng ngoại ngữ trong quảng cáo
• Sử dụng hình ảnh, âm thanh từ nước ngoài
• Kiểm duyệt nội dung quảng cáo
• Sử dụng các công ty QC địa phương hay Qtế
• Các hình thức khuyến mãi được phép áp dụng
15
16
Telemktg Points of purchase Branding
Advertising
Direct mktg
Selling promotions
Sponsorships
Personal Selling Tradeshows
Collateral Public relations
Mục tiêu của chiến dịch IMC
Education
Social Class Family
Age
Beliefs and attitudes Personality Motivations
1 Xây dựng mong muốn về SP
2 Tạo sự nhận biết thương hiệu
3 Tăng cường các thái độ / ý định
4 Tạo điều kiện cho việc mua bán
Mục tiêu của chiến dịch IMC
Sự mua sắm
Ý định mua Thái độ Tin/kiến thức
Sự nhận biết
K nhận biết
Trang 45 bước thiết lập chiến lược truyền thông markt
1 Tiếp cận cơ hội truyền thông marketing
2 Phân tích nguồn lực truyền thông marketing
3 Xác định mục tiêu truyền thông marketing
4 Phát triển/đánh giá các chiến lược khác nhau
5 Phân công các nhiệm vụ marketing cụ thể
19
Nguồn: Framework adapted from Wayne DeLozier, The marketing communication process (New York:
Knorr IMC
CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
21
“Quảng cáo có thể được định nghĩa là ngành khoa
học làm tạm ngưng trí thông minh của con người
trong một khoảng thời gian đủ dài để khai thác kiếm
tiền” Stephen Leacock
22
Doanh thu ngành quảng cáo năm 2010: 2 tỷ USD
• Quảng cáo ngoài trời: 200 triệu USD
• Quảng cáo truyền hình, báo…: 800 triệu USD
Số doanh nghiệp dịch vụ quảng cáo: 5000
• Doanh nghiệp tại TP HCM: 2.500
• Doanh nghiệp ở các địa phương khác: 2.500
Giá dịch vụ của DN quảng cáo
• Doanh nghiệp tiêu chuẩn quốc tế: 17% giá trị HĐ
• Doanh nghiệp vừa và nhỏ: thậm chí 3%
Dự báo tương lai: Doanh thu có thể đạt 2-3 tỷ USD
Quảng cáo quốc tế
tiêu dùng nước ngoài về sự hiện diện của một sản
phẩm/dịch vụ, làm tăng sự nhận biết, yêu thích, ham
muốn có được sản phẩm/dịch vụ này và bỏ tiền ra mua
Quảng cáo quốc tế
Chiến lược quảng
quá trình xác định các chủ đề quảng cáo phù hợp với văn hóa, ngôn ngữ & vận dụng phương tiện truyền thông thích hợp để truyền đạt thông điệp đến KH mục tiêu
Trang 5Chi phí quảng cáo toàn cầu
25
2007 2008 2009 2010 2011
North America 186,758 179,763 157,107 150,832 152,059
Western Europe 122,888 121,016 107,450 106,341 109,736
Asia Pacific 104,919 107,332 103,966 107,442 114,450
Central & Eastern Europe 31,296 35,227 27,862 29,258 32,071
Latin America 26,511 30,404 30,573 32,533 34,968
Africa/M East/ROW 16,486 20,181 17,879 20,483 22,627
World 488,858 493,924 444,837 446,889 465,911
Major media (newspapers, magazines, television, radio, cinema, outdoor,
internet) US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates.
Source: ZenithOptimedia
Tổ chức quảng cáo quốc tế
Thị trường và phương tiện TT giống nhau ở các Qgia
Cty có một hoặc một số ít đại lý Qtế đảm nhận Qcáo
Khi công ty sử dụng chiến lược Qcáo tiêu chuẩn hóa
26
nhỏ, đồng nhất và QC cần thiết kế phù hợp với địa P
soát chính sách QC, hướng dẫn QC ở tất cả các TT
Quản trị gia QC địa phương làm triển khai thực hiện
27
• Khả năng bao phủ thị trường
• Tính chuyên nghiệp
• Các hoạt động dịch vụ của đại lý quảng cáo
• Trình độ truyền thông và kiểm soát
• Tầm hoạt động và qui mô kinh doanh quốc tế
• Khách hàng của họ
28
Nghiên cứu quảng cáo
• Thông tin về đặc trưng nhân khẩu của thị trường
• Thông tin về môi trường văn hóa như giá trị…
• Thông tin về cách sử dụng SP, thái độ đối với nhãn
hiệu, sử dụng thông điệp và sở thích của người TD
• Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo ở nước ngoài
• Thử nghiệm quảng cáo để xác định phản ứng của
khách hàng
Sáng tạo thông điệp quảng cáo
• Xác định thông điệp phù hợp với mỗi thi trường
Yếu tố quan trọng trong phát triển chiến lược sáng tạo là xác định quảng cáo toàn cầu hay địa phương
• Nếu quảng cáo tiêu chuẩn hóa, phải phát triển ý tưởng quảng cáo vượt qua những trở ngại, rào cản
từ môi trường văn hóa và truyền thông ở mỗi TT
• Khi quảng cáo địa phương, cần xác định loại ý tưởng bán hàng, phương pháp thu hút sẽ thực hiện
ở mỗi thị trường
Trang 6• Cái gì bạn đặt ra để phân biệt?
• Cái nguồn nào làm bạn đáng tin cậy?
• Tại sao nhà báo cần phỏng vấn bạn?
• Tại sao những người xem, người
nghe hay người đọc cần biết về
những điều bạn phải nói?
Các phương tiện TV, radio, báo chí, phim ảnh, thư trực tiếp… cần nghiên cứu tính sẵn có của phương tiện, chi phí và luật lệ của chính quyền sở tại
•Sử dụng các phương tiện truyền thông sẵn có
•Phát triển truyền thông qua truyền hình vệ tinh
•Sử dụng quảng cáo trên mạng Internet
32
Phương tiện quảng cáo toàn cầu
33
Source: ZenithOptimedia
Newspapers 130,178 123,109 102,136 97,703 97,228
Magazines 59,196 56,588 45,415 42,762 42,573
Television 180,460 185,788 172,320 174,836 183,177
Radio 38,583 37,630 33,647 33,280 34,216
Cinema 2,268 2,377 2,180 2,274 2,422
Outdoor 31,752 31,888 29,112 29,828 31,430
Internet 40,242 49,544 54,087 60,253 68,557
Total * 482,680 486,924 438,896 440,936 459,603
US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates.
bloggers blog readers
YouTube watchers, Google searchers GMA Viewers
Family & Friends
Innovator 2.5%
Early adopters 13.5%
Early majority 34%
Late majority 34% Lagards16%
Phương tiện và chu kỳ sống SP
Sự phát triển các phương tiện Qcáo
1997 : Phương tiện giao thông (i-trraffic)
1999: Phim ảnh (Miramax Films)
2002: Công chúng, mạng xã hội (Publicity, PR)
Nhân tố ảnh hưởng đến Qcáo quốc tế
tiếp ứng của người TD với thông điệp chuyển tải
niềm tin, thái độ… khác nhau giữa các quốc gia
tiêu chuẩn hóa Qcáo hoặc qui định chỉ được SX chương trình Qcáo tại địa phương, thời lượng QC…
Trang 7Các chiến lược quảng cáo quốc tế
Thích nghi hóa
Adaptation
Quảng cáo
riêng cho mỗi
thị trường hay
mỗi quốc gia
Tiêu chuẩn hóa
Standarlization
Quảng cáo thống nhất cho tất cả các thị trường
Mở rộng (điều chỉnh)
Globalization
Tìm hiểu các yếu tố chung
và điều chỉnh
38
Tiêu chuẩn hóa Vs Thích nghi hóa
• Câu chữ, ngôn ngữ
• Hứa hẹn chất lượng
• Luật pháp
• Giọng điệu của thông điệp
• Các sự vật, thành phần truyền đạt thông điệp
39
Quảng cáo toàn cầu
• Ưu điểm
Tiết kiệm chi phí quảng cáo
Có khả năng khai thác ý tưởng tốt trên phạm vi toàn
cầu, SP nhanh chóng đến nhiều thị trường
Tạo ra hình ảnh đồng nhất về nhãn hiệu và hình ảnh
doanh nghiệp trên toàn cầu
Đơn giản hóa sự phối hợp và kiểm soát chương trình
quảng cáo
Cải thiện sự hạn chế về chất lượng, kỹ thuật ở một
số TT mà ngành quảng cáo chưa phát triển
40
Quảng cáo toàn cầu
• Trở ngại
Khác biệt về văn hóa giữa các TT nên chỉ có thể thực hiện ở những TT có nét văn hóa tương đồng
• Thích hợp khi
Nhãn hiệu dễ thích nghi, hấp dẫn người xem
Chất lượng sản phẩm, bao bì đồng nhất
Sản phẩm công nghệ cao và SP sáng tạo mới
Gắn với thương hiệu quốc gia, bí quyết địa phương:
đồng hồ Thụy Sĩ, thời trang Ý…
Không có sự khác biệt lớn trong động cơ mua sắm, cách sử dụng SP(xăng dầu, nước uống…)
Sản phẩm toàn cầu, quảng cáo địa phương:
• Điều chỉnh thông điệp quảng cáo, hình ảnh phù hợp
với văn hóa, kinh tế, pháp lý ở mỗi TT
•Điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với các giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm
•Điều chỉnh quảng cáo khi cạnh tranh mạnh mẽ
• 71% thực hiện thích nghi chiến lược quảng cáo
• 71% thích nghi thực hiện quảng cáo
• 68% thích nghi các hoạt động tài trợ
• 71% thích nghi hoạt động bảo trợ thể thao
• 82% thích nghi bán hàng cá nhân
• 90% thích nghi về khuyến mãi
Trang 8Những lưu ý khi thiết kế nội dung Qcáo
1 Nội dung phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu
nêu bật lên được sự khác biệt
2 Nội dung phải bám sát mục tiêu đề ra
3 Nội dung quảng cáo phải tác động
4 Hiệu quả đến hành vi của KH
44
Những lưu ý khi thực hiện Qcáo
biểu quảng cáo
• Tính thống nhất về thời biểu
QC đạt được hiệu quả cao
Quảng cáo theo mùa, theo năm tài chính
các tổ chức Q.cáo
• Phối hợp giữa các chi nhánh, đơn vị địa phương
45
Những lưu ý khi thực hiện Qcáo
A.hưởng đến phối hợp QC
• Tính phân tán hay tập trung của
thị trường
• Nhu cầu và lợi ích của khách
hàng thống nhất hay khác biệt
đến việc phối hợp QC
• Cấu trúc và tổ chức của công ty,
phong cách Qlý của Cty
• Các vấn đề kinh doanh quốc tế
của công ty
46
Yêu cầu của quảng cáo
Thấy được (seen)
Quét được (scanned)
Đọc được (read)
Hiểu được (understood)
Nhớ được (remembered)
Dễ dàng đáp ứng (easy to respond)
Yêu cầu của quảng cáo
Attention (chú ý)
Interest (Thích thú)
Disire (ham muốn)
Action (hành động)
A
I
D
A
Kế hoạch của chiến dịch quảng cáo
1 Xác định nhóm đối tượng mục tiêu
2 Xác định mục tiêu của chiến dịch
3 Xác định ngân sách
4 Phương tiện chiến lược
5 Xác định thông điệp
6 Xác định cách tiếp cận
7 Đánh giá hiệu quả của chiến
Trang 97 bước thực thi quảng cáo quốc tế
1 Phác thảo tóm tắt
2 Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ
3 Lựa chọn đại lý
4 Sản xuất chương trình quảng cáo
5 Phát thử nghiệm
6 Quảng cáo chính thức
7 Kiểm tra kết quả Qcáo
Lux Super Rich : Bangkok -longest catwalk ever
51
Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10
quốc gia tin vào quảng cáo nhất
Truyền miệng: 79%
Ti vi: 73%
Báo in: 72
KHUYẾN MÃI QUỐC TẾ
52
Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm
Lưu ý lựa chọn hình thức khuyến mãi:
trí ảnh hưởng đến sức hút của khuyến mãi
hình thức khuyến mãi
khuyến mãi, thời gian khuyến mãi
3
Hình thức khuyến mãi quốc tế
Phiếu giảm giá (coupon)
Hoàn tiền theo hóa đơn
Quà tặng: mua hàng có
thưởng hoặc mua 1 được 2
Giảm giá theo nhãn hiệu hay
theo khối lượng lớn
Xổ số, rút thăm trúng thưởng
Khuyến mại quốc tế
Mục tiêu
• Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối
• Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm
• Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ
• Củng cố và duy trì Qhệ với nhà PP & nhân viên BH
Các hình thức khuyến mại
• Trợ cấp bán hàng, trưng bày
• Hội thi giành cho lực lượng bán hàng, Q.cáo hợp tác
• Trang trí cửa hàng
• Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày
Trang 10Hội chợ và triển lãm
55
Mục tiêu
• Tăng sự tiếp xúc với khách hàng tiềm năng
• Trao đổi thông tin, thỏa thuận mua bán, hợp tác
• Giới thiệu sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ
• Phối hợp các hoạt động PR, quảng cáo, phát mẫu,
khuyến mãi, tặng quà, quan hệ khách hàng…
Những vấn đề lưu ý
• Chọn hội chợ, triển lãm phù hợp với vị thế và TT
• Chọn sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng
• Chọ đúng thời điểm và nhân sự đủ khả năng
GIAO TẾ (PUBIC RELATIONS)
Quan hệ công chúng (giao tế): là chuyển tải thông
điệp truyền thông đến cộng đồng khách hàng và công chúng quốc tế, tác động tích cực lên quan điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua các hoạt động báo chí và giới truyền thông
Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm
và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu nước ngoài
56
5
GIAO TẾ (PUBIC RELATIONS)
Các hình thức của giao tế:
• Dùng những tình huống thực tế để khái quát lên
thành những câu chuyện, sự kiện hấp dẫn, tạo
hình ảnh đẹp về công ty, về SP, thương hiệu…
• Các bài viết, bản tin, thông cáo báo chí để thông
báo về SP mới, kết quả KD hay thay đổi nhân sự
• Hội thảo giới thiệu sản phẩm
• Tài trợ cho các hoạt động thể thao, văn hóa
57
Phân biệt Quảng cáo và PR
58
•Chuyển tải thông điệp
•Áp đặt
•Quảng bá SP, dịch vụ
•Một chiều
•Chủ động, kiểm soát được
•Dùng hình ảnh
•Phải bùng nổ, ấn tượng
•Sớm qua đi
•Chuyển tải câu chuyện
•Xây dựng từng bước
•Quảng bá hình ảnh DN
•Hai chiều
•Bên thứ, ít kiểm soát
•Dùng lời nói, chữ viết
•Cung cấp nguyên liệu
•Sống lâu dài
Phân biệt Quảng cáo, PR và Lobying
Vận động hành lang (lobying)
• Dùng để thay đổi qui định, luật lệ
• Liên quan đến luật pháp và chính trị
BÁN HÀNG QUỐC TẾ
Bán hàng quốc tế
• Là sự mua bán, gặp gỡ trực tiếp giữa nhân viên Cty với khách hàng ở hải ngoại
• Thường áp dụng trong bán máy móc &
dịch vụ công nghiệp
• Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa sở tại
6
Trang 11BÁN HÀNG QUỐC TẾ
61
Bán hàng địa phương
• Công ty bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ
bán hàng của mình mà bỏ qua các nhà PP độc
lập
• Công ty trực tiếp điều hành và kiểm soát tốt hơn
• Lực lượng bán hàng cũng là cầu nối quan trọng
với cộng đồng kinh doanh địa phương
BÁN HÀNG TRONG CHIÊU THỊ Q.TẾ
Bán hàng công nghiệp
• Thông qua các hội chợ quốc tế để tiếp cận khách hàng, tìm hiểu đối các thủ cạnh tranh
• Bán hàng công nghiệp thông qua đấu thầu
• Bán hàng quốc tế thông qua tập đoàn
62
BÁN HÀNG TRONG CHIÊU THỊ Q.TẾ
Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động bán hàng
• Lắng nghe, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, thông tin
về SP, tư vấn khách hàng và có được đơn hàng
• Thiết lập mối quan hệ với khách hàng, tạo tập và duy trì
hình ảnh của công ty, duy trì khách hàng trung thành
• Thu thập và cung cấp thông tin phản hồi của khách hàng
63
MARKETING TRỰC TiẾP
Các hình thức
• Gửi thư trực tiếp (direct mail)
• Bán hàng tận nhà (door – to – door selling)
• Marketing qua điện thoại (telemarketing)
• Marketing truyền miệng (buz marketing)
• Marketing qua mạng (e-marketing)
64
Yêu cầu
• Dịch đúng sang tiếng địa phương
• Phù hợp với văn hóa và luật pháp
7
Marketing truyền miệng - Buz marketing
69% số người nhận được sự giới thiệu về trang web
thông qua một người bạn, truyền thông tin cho 2-6
người bạn khác
1 người hài lòng Î 9 người, (11 người Âu) Î 4
người tin Î 2,5 người Î 2,5 x 9
1 người không hài lòng Î 11 người, (15 người Âu)
Î7 người tin Î 5 người Î 12 Î 12 x 9
5 sai lầm về Buz marketing
1 Tin đồn lan rất nhanh
2 Hữu xạ tự nhiên hương
3 Nếu tạo được tin đồn không cần Markt
4 Để tin đồn lan đi, tất cả những gì phải làm là tìm cho được những người tiếp nhận/ kết nối truyền bá đầu tiên
5 Hãy làm tin đồn online! Không, hãy làm off line