GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với cuộc cách mạng 4.0 và sự phát triển vượt bậc của công nghệ, mạng xã hội đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày Sự bùng nổ của thương mại điện tử đã dẫn đến sự gia tăng số lượng người sử dụng Internet, tạo ra môi trường lý tưởng cho hoạt động mua bán và tiếp thị Tại Việt Nam, việc mua sắm trực tuyến qua các kênh như Shopee, Lazada, và Sendo đang phát triển mạnh mẽ Đồng thời, các nền tảng mạng xã hội như Tiktok, Facebook, và Instagram cũng giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm qua quảng cáo Sự phát triển này mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp và thương hiệu trong việc quảng bá sản phẩm và thu hút khách hàng tiềm năng.
Tiktok, nền tảng mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ video ngắn với nội dung sáng tạo và hiệu ứng độc đáo, đã nhanh chóng trở thành ứng dụng yêu thích của giới trẻ Việt Nam, với khoảng 20 triệu người dùng tính đến tháng 3/2022 Nền tảng này không chỉ cung cấp nội dung giải trí mà còn mang lại lượng thông tin phong phú, giúp người dùng khám phá thương hiệu và sản phẩm mới Sự tăng trưởng vượt bậc của Tiktok tạo ra cơ hội tiềm năng cho doanh nghiệp trong việc quảng bá thương hiệu và tiếp cận khách hàng mục tiêu Do đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của Tiktok đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Thương Mại là cần thiết để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và đáp ứng nhu cầu thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Nhìn nhận được sự cấp thiết của đề tài, nhóm nghiên cứu đã đề ra những mục tiêu như sau:
Xác định và nghiên cứu những nhân tố trong Tiktok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Thương Mại
Đề xuất các giải pháp tối ưu hóa việc sử dụng TikTok cho doanh nghiệp nhằm phát triển tiềm năng và thúc đẩy sự tăng trưởng kinh doanh Các chiến lược này không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra cơ hội tương tác với khách hàng một cách hiệu quả.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu này cần trả lời được các câu hỏi:
Những yếu tố nào đã tác động đến hành vi mua hàng của sinh viên Đại học Thương Mại?
Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng của sinh viên Đại học Thương Mại như thế nào?
Doanh nghiệp có thể vận dụng mạng xã hội Tiktok để quảng cáo, phát triển hành vi mua hàng bằng cách nào?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của mạng xã hội Tiktok đến quyết định mua của sinh viên
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đã từng sử dụng mạng xã hội Tiktok, đang sinh sống và học tập tại đại học Thương Mại
Về lĩnh vực nghiên cứu:
Lĩnh vực Kinh tế, chuyên ngành Marketing Thương Mại
Về không gian nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học Thương Mại
Về thời gian nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9/2022 đến tháng 10/2022
Trong nghiên cứu này sẽ kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp định tính là nghiên cứu thu thập và phân tích dữ liệu mô tả, bao gồm các câu viết và hành vi của con người được quan sát Mục tiêu của phương pháp này là hiểu rõ hơn về cuộc sống và hành vi của con người Tùy thuộc vào lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu, các nhà nghiên cứu có thể lựa chọn phương pháp và cách thức thu thập, xử lý dữ liệu phù hợp.
Phương pháp định lượng liên quan đến việc thu thập và xử lý dữ liệu dưới dạng số, thường được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết khoa học dựa trên lý thuyết hiện có Trong đó, các biến số nghiên cứu sẽ được lượng hóa một cách cụ thể Các phương pháp thu thập dữ liệu có thể bao gồm cân, đo, và sử dụng bảng câu hỏi.
The content appears to be a series of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message or meaning However, if we focus on the key elements, we can summarize it as follows:This article includes important contact information for students, specifically email addresses associated with academic identifiers For further inquiries, students can reach out via the provided emails, ensuring effective communication within the educational institution.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu ảnh hưởng của mạng xã hội Tiktok đến hành vi mua hàng sẽ cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động đến khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp định hướng và xây dựng các mô hình, chiến lược quảng cáo hiệu quả, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất các phương pháp tiếp cận người dùng hiệu quả cho cả doanh nghiệp và nhà cung cấp ứng dụng, nhằm cải tiến ứng dụng để đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.
Kết cấu của đề tài
Công trình nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương, bao gồm:
Chương 1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu
Đề tài này nhấn mạnh tính cấp thiết của nghiên cứu, đồng thời tổng quan tình hình nghiên cứu hiện tại Mục tiêu nghiên cứu được xác định rõ ràng, cùng với các câu hỏi nghiên cứu cụ thể Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định để đảm bảo tính chính xác Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn phù hợp nhằm đạt được kết quả mong muốn Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu cũng được làm rõ, và cuối cùng, cấu trúc của đề tài được trình bày một cách logic và mạch lạc.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này trình bày khái niệm về đề tài, các cơ sở lý thuyết liên quan và tác động của mạng xã hội TikTok đến hành vi mua sắm Từ những phân tích này, mô hình nghiên cứu được đề xuất nhằm làm rõ mối liên hệ giữa TikTok và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu Đưa ra quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo để thu thập dữ liệu nghiên cứu
Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu được trình bày nhằm phân tích dữ liệu, từ đó áp dụng để đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến yếu tố mục tiêu và trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu.
Chương 5 Kết luận và đề xuất
Bài viết tóm tắt và kết luận từ kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra các đề xuất và giải pháp cho người dùng TikTok cũng như các doanh nghiệp Ngoài ra, bài viết cũng chỉ ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan nghiên cứu
Nghiên cứu về ảnh hưởng của mạng xã hội TikTok đến thế hệ Gen Z đã được thực hiện bởi một số tác giả, trong đó nổi bật là Martina Ngangom (2020) và Yana Respati Dewi (2021).
Năm 2020, Martina đã thực hiện khảo sát với 10 người dùng Tiktok nữ từ nhiều quốc gia, chủ yếu là Ireland, bằng phương pháp Snowball Sampling Tác giả nhận định rằng thành công của marketing trên Tiktok đến từ việc người dùng được tự do sáng tạo nội dung theo sở thích, từ đó tạo cơ hội tiếp cận cộng đồng và xây dựng thương hiệu cá nhân Ngoài ra, các thử thách gắn hashtag để tạo xu hướng cũng là yếu tố thu hút giới trẻ một cách mạnh mẽ.
Dewi (2021) đã thực hiện nghiên cứu định lượng qua khảo sát trực tuyến với 276 học sinh tại State University of Malang sử dụng Tiktok Kết quả cho thấy, chỉ với 15 - 60 giây cho mỗi video, phần lớn người tham gia có thể tiếp nhận thông tin cần thiết về nhãn hàng, sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mỗi người dành ít nhất 30 - 60 phút cho mỗi lần sử dụng Tiktok, với tần suất truy cập từ 5 - 7 lần mỗi ngày Điều này chứng minh Tiktok là một trong những nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất trong giới trẻ, và họ có cái nhìn tích cực về quảng cáo trên nền tảng này.
2.1.2 Nghiên cứu nước ngoài Ở Việt Nam chưa có nghiên cứu cụ thể về sự ảnh hưởng của mạng xã hội Tiktok đến quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại Tuy nhiên, đã có một số nghiên cứu về sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Trong bài “Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35 tuổi tại Hà Nội” năm 2015 của Ngô Thị Hương Ly cho rằng tỉ lệ mua hàng của đối tượng được khảo sát trên Facebook thấp hơn nhiều so với tần suất sử dụng của họ Hành vi mua hàng trên Facebook còn bị ảnh hưởng bởi loại sản phẩm được kinh doanh: quần áo thời trang, đồ phụ kiện và đồ ăn, đồ uống Lý do dẫn đến sự lựa chọn tiêu dùng này là vì nhu cầu đối với các sản phẩm này cao, giá sản phẩm thấp và tần suất quảng cáo nhiều Tuy nhiên, vào năm 2015, Tiktok vẫn chưa thịnh hành ở Việt Nam Ở thời điểm hiện tại, Tiktok đã và đang phát triển không ngừng trong thị trường nội địa khiến các doanh nghiệp dần chuyển hướng sang quảng bá sản phẩm trên nền tảng mạng xã hội này Vì vậy, nghiên cứu về sự ảnh hưởng của mạng xã hội Tiktok đến quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại và đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp là cần thiết
The content appears to be a series of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message or meaning However, if we focus on the key elements, we can summarize it as follows:The article includes multiple email addresses associated with the identifier "Stt.010.Mssv.BKD002ac" and the domain "hmu.edu.vn," indicating a connection to an educational institution The repeated mention of "ninhd" and variations suggests a specific individual or department within the organization.
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là hành động của cá nhân trong việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm cả các quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau hành động này.
2.2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau:
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))
2.2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))
2.2.2 Mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ trực tiếp từ người bán qua mạng xã hội mà không cần trung gian Quá trình này bao gồm việc liệt kê hàng hóa và dịch vụ kèm theo hình ảnh hiển thị từ xa qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện tự động thông qua thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.
TikTok, nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội đến từ Trung Quốc (phiên bản gốc là Douyin), được công ty ByteDance ra mắt vào năm 2017 cho các thị trường ngoài Trung Quốc Đến năm 2022, TikTok đã trở thành mạng xã hội lớn thứ sáu trên thế giới với hơn 3 tỷ lượt tải xuống Nền tảng này cung cấp cho người dùng nhiều lựa chọn về âm thanh và đoạn trích bài hát, cùng với các hiệu ứng và bộ lọc đặc biệt, cũng như tùy chọn thêm video trực tiếp được tạo trên điện thoại.
2.2.3.2 Cách hoạt động của Tiktok a Nền tảng âm nhạc và mạng xã hội Ứng dụng này được biết đến là một nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội, trên đó người dùng không đăng status như Facebook mà đăng các video nhạc dài từ 15 giây, mang dấu ấn cá nhân nhưng thu hút được rất nhiều người dùng b Xây dựng chủ đề và định hướng sáng tạo
TikTok đã tạo ra các hashtag chủ đề thu hút hàng triệu người dùng tham gia, như “Review làm đẹp” hay “dậy thì thành công” Ứng dụng không chỉ cho phép người dùng quay video thông thường mà còn cung cấp nhiều hiệu ứng sáng tạo, giúp nội dung trở nên độc đáo và hấp dẫn TikTok trở thành nơi giao lưu của người dùng toàn cầu, đặc biệt được yêu thích bởi giới trẻ, bao gồm cả những người nổi tiếng Điều này giúp người hâm mộ gần gũi hơn với thần tượng của mình, góp phần làm cho TikTok ngày càng phổ biến Ngoài ra, TikTok cũng mở ra cơ hội kiếm tiền cho người dùng.
Người dùng TikTok có thể kiếm tiền tương tự như trên YouTube, miễn là tài khoản của họ có nhiều lượt theo dõi và video nhận được nhiều lượt xem cùng sự ủng hộ từ khán giả.
Hiện có 3 cách phổ biến để kiếm tiền trên Tiktok:
The content appears to be a series of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message or meaning However, if you are looking for a rewritten version that maintains the essence of the original while adhering to SEO principles, here it is:"Contact us at our official email addresses for inquiries related to student services and academic support For assistance, reach out to ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.LjvT.Bg.Jy.Lj.dtt@edu.gmail.com.vn or bkc19134.hmu.edu.vn We are here to help you with your educational needs."
2.3 Cơ sở lý thuyết 2.3.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người, giúp dự đoán hành động của cá nhân dựa trên thái độ và ý định trước đó Các cá nhân thường hành động dựa trên những kết quả mà họ kỳ vọng từ hành vi của mình.
2.3.2 Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen)
Thuyết hành vi dự định (TPB) là một sự phát triển của thuyết hành động hợp lý (TRA), thường được nhắc đến và thảo luận song song với TRA TPB không chỉ củng cố mà còn mở rộng các giả định của TRA.
Thuyết hành vi dự định nhấn mạnh rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng bởi thái độ và ý định, đồng thời chịu sự chi phối của các quy tắc xã hội và khả năng kiểm soát ý chí Mặc dù vậy, lý thuyết này cũng bao gồm một số sửa đổi, giúp nâng cao độ chính xác và độ tin cậy trong việc hiểu thái độ của cá nhân, cũng như dự đoán hành vi có chủ ý, có kế hoạch và kết quả của họ.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis)
Các yếu tố tác động
Trong marketing nội dung, truyền thông thị giác là cách tiếp thị bằng hình ảnh, bao gồm video, infographic và các trang trình chiếu ấn tượng Những hình thức này giúp truyền tải thông điệp sản phẩm và thương hiệu một cách sống động Kết hợp hình ảnh với văn bản tạo ra sức mạnh lớn hơn trong việc thông tin, giao tiếp, giáo dục và thuyết phục đối tượng nhận tin.
Theo nghiên cứu của Mynatt, Doherty, & Tweeney (1977) và Klayman & Ha (1987), con người thường tìm kiếm và xác nhận thông tin dựa trên ấn tượng ban đầu mà không chú ý đến bản chất vấn đề Do đó, nếu người dùng cảm thấy thu hút ngay từ lần đầu sử dụng TikTok, khả năng cao họ sẽ tiếp tục sử dụng nền tảng này như một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày Hơn nữa, sự thu hút thị giác từ thiết kế thương hiệu của các doanh nghiệp trên TikTok có thể kích thích ý định mua sắm và hành vi tiêu dùng của người dùng thông qua quảng cáo trên mạng xã hội Sự hấp dẫn trực quan của giao diện là yếu tố quan trọng quyết định sự trung thành của người dùng, và TikTok đã thành công trong việc tạo ra một giao diện thân thiện, giúp các doanh nghiệp thu hút người dùng thông qua thiết kế hình ảnh và xây dựng thương hiệu hiệu quả.
H1: Có mối quan hệ dương giữa Truyền thông thị giác và quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại qua mạng xã hội Tiktok
Yếu tố thông tin là khả năng cung cấp thông tin liên quan cho người tiêu dùng một cách hiệu quả, đặc biệt trong quảng cáo qua mạng xã hội, nơi khách hàng tiềm năng thường cần thông tin bổ sung về sản phẩm Theo nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013), lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo rất quan trọng Waldt et al (2009) cũng nhấn mạnh rằng thông tin giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về các lựa chọn sản phẩm thay thế, từ đó thực hiện hành vi mua sắm trong trạng thái hài lòng nhất.
Thông tin cung cấp cần phải chính xác, phù hợp, kịp thời và hữu ích cho người tiêu dùng, đồng thời phải có liên quan đến họ (Chowdhury et al., 2006).
H2: Thông tin quảng cáo có quan hệ dương đến quyết định mua của sinh viên tại trường Đại Học Thương Mại
2.4.3 Nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình Trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ sử dụng, từ đó tác động đến dự định và hành vi chấp nhận hệ thống thông tin Đối với người dùng TikTok, họ có nhận thức về việc các tính năng trên nền tảng này có hữu ích cho việc mua sắm hay không Nếu khách hàng cảm thấy các tính năng trên TikTok mang lại lợi ích, họ sẽ muốn tận dụng chúng cho việc mua sắm Ngược lại, nếu họ không nhận thấy lợi ích từ các tính năng này, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng TikTok cho nhu cầu mua sắm của mình.
Tính năng của TikTok cho phép người dùng dễ dàng truy cập các trang web bán hàng thông qua hình ảnh sản phẩm trực quan Điều này cho thấy tính hữu ích của các tính năng này ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội TikTok Giả thuyết được đặt ra là:
H3: Có mối quan hệ dương giữa Sự hữu ích về tính năng và quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại
2.4.4 Độ tin cậy Độ tin cậy là sự kỳ vọng lạc quan về kết quả của một sự kiện hay hành vi của con người hoặc là nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và khả năng có thể tin tưởng của quảng cáo và các nhà quảng cáo nói chung (Bamoriya et al., 2012)
Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà quảng cáo và công ty liên quan đến việc sử dụng thông tin cá nhân một cách đúng đắn và tránh lạm dụng (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Quinton và Hariadge (2006) cho rằng việc xây dựng niềm tin là thách thức quan trọng đối với các đơn vị bán hàng, đặc biệt trong việc thúc đẩy mua sắm qua mạng xã hội như Tiktok Người tiêu dùng sẽ không thoải mái khi lướt các trang quảng cáo nếu họ không cảm thấy sự đáng tin cậy, dẫn đến việc họ chỉ mua hàng từ những trang mà họ biết và tin tưởng (Yaakop et al., 2013) Độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi uy tín của công ty và người đăng tin (Chowdhury et al., 2006), và sự tin cậy này có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, thương hiệu và ý định mua hàng Theo Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR), niềm tin của khách hàng vào các thuộc tính sản phẩm và chuẩn chủ quan của họ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
H4: Độ tin cậy có quan hệ dương đến quyết định mua hàng của sinh viên tại trường Đại Học Thương Mại
The content appears to be a series of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message or meaning However, if we focus on the key elements, we can summarize it as follows:The article includes multiple email addresses associated with the identifier "Stt.010.Mssv.BKD002ac" and the domain "hmu.edu.vn," indicating a connection to a specific academic or administrative context.
2.4.5 Ảnh hưởng của xã hội Ở mỗi quốc gia khác nhau thì văn hóa tiêu dùng cũng khác nhau, một trong số các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng nói chung và hành vi mua hàng của người tiêu dùng chính là nền văn hóa của mỗi quốc gia Ảnh hưởng của xã hội là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Tiktok của người tiêu dùng Yếu tố này được xây dựng dựa trên yếu tố “Chuẩn chủ quan” của Thuyết hành vi dự định TPB, được đo lường thông qua những người có liên quan đến người sử dụng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng, khách hàng là người nổi tiếng, v.v); những người này thích hay không thích họ mua Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và mức độ gần gũi của người tiêu dùng với những người này càng cao thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh hành vi mua sắm của mình Và ngược lại, hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo chiều hướng tích cực nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích ủng hộ họ trong việc mua sắm trên mạng xã hội Tiktok hay giới thiệu về những sản phẩm họ đã từng mua với người tiêu dùng Vì vậy, có thể thấy mong muốn/khuyến khích của những người này có tác động lên người tiêu dùng đối với việc sử dụng mạng xã hội Tiktok Ở đây, giả thuyết đặt ra là:
H5: Có mối quan hệ dương giữa Ảnh hưởng của xã hội và quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Kết luận: Dựa trên phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ từ nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu khác nhau (TRA, TPB, TAM, TPR), chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu “tích hợp” Mô hình này được điều chỉnh phù hợp với dịch vụ nghiên cứu, bao gồm 5 yếu tố: (1) Truyền thông thị giác, (2) Tính thông tin, (3) Nhận thức về sự hữu ích, (4) Độ tin cậy, và (5) Ảnh hưởng của xã hội Các yếu tố này có mối tương quan dương với quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại.
The content appears to be a series of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message or meaning However, if you are looking for a structured summary, it could be presented as follows:The article includes various email addresses associated with student identifiers, specifically referencing Stt.010 and Mssv.BKD002ac These emails are linked to the domain hmu.edu.vn, indicating a connection to an educational institution The repeated mention of similar email formats suggests a focus on student communication within the academic environment.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính:
- Bước 1: nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính
- Bước 2: nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng
Nghiên cứu định tính mang tính chất thăm dò, nhằm khám phá và mô tả các ý tưởng thông qua bảng câu hỏi sơ bộ Nó cố gắng giải thích sự tương quan có ý nghĩa từ các thang đo, từ đó giúp xây dựng bảng câu hỏi chính thức phù hợp với ý nghĩa của các thang đo và đối tượng lấy mẫu.
Nghiên cứu định lượng sử dụng dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức và được phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS.
Bảng 1: Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật Định tính (sơ bộ)
- Phỏng vấn sinh viên ĐHTM với số lượng là 3 người
Tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng trong mô hình, hiệu chỉnh thang đo và các khái niệm, thuật ngữ liên quan là rất quan trọng Việc định lượng một cách chính thức sẽ giúp làm rõ các mối quan hệ và nâng cao độ chính xác trong nghiên cứu.
- Thu nhập dữ liệu sơ cấp
- Hình thức phỏng vấn: khảo sát trực tuyến qua Google Forms bằng bảng câu hỏi nghiên cứu
Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu
Bước 1: Làm quen các dữ liệu và xác định các đề mục được quan tâm Bước 2: Phác thảo các mã đầu tiên
Bước 3 là tìm kiếm các chủ đề phù hợp Tiếp theo, ở Bước 4, cần đánh giá các chủ đề đã tìm được Cuối cùng, Bước 5 yêu cầu định nghĩa và đặt tên cho từng chủ đề, đồng thời chọn lọc và tinh gọn những đặc điểm cụ thể của chúng.
Bước 6: Chọn những câu hỏi cần hỏi trước khi hoàn tất phân tích, những câu hỏi này sẽ được dựa vào :
Những giả định nền tảng của nó là gì?
Những điều được ngụ ý/ gợi ý từ chủ đề?
Những tiền đề (điều kiện) gì có thể đã xảy ra trước đó?
Tại sao người ta nói về điều này theo cách này (hay cách khác)?
Câu chuyện toàn bộ được phản ánh bởi những chủ đề khác nhau về đề tài cụ thể này là gì?
Bước 7: Viết báo cáo: Chỉnh sửa lại các phân tích, từ đó quyết định thứ tự chủ đề, chọn 1 cách chi tiết và sinh động.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một phương pháp khám phá, trong đó thông tin được thu thập dưới dạng định tính thông qua các kỹ thuật thảo luận và diễn dịch Giai đoạn này nhằm mục đích đánh giá các khía cạnh sâu sắc của vấn đề nghiên cứu.
Đánh giá sự phù hợp của các thang đo sau khi được hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát là rất quan trọng để xác định giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với mạng xã hội Tiktok.
Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của các biến quan sát là cần thiết để đảm bảo rằng phần lớn đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ ràng ý nghĩa.
Kiểm tra mối tương quan giữa các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu là bước quan trọng Kết quả nghiên cứu định tính cung cấp cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng, đồng thời giúp hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về việc mua sắm trên mạng xã hội Tiktok Điều này cho phép hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo phù hợp, cũng như loại bỏ những thang đo không còn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính dịch vụ và thị trường.
3.2.1.2 Cách thực hiện Đối tượng tiến hành nghiên cứu:
Chúng tôi sẽ thiết lập bộ thang đo nháp để đánh giá tính phù hợp thông qua phỏng vấn nhóm tập trung gồm 3 sinh viên ĐHTM Quá trình phỏng vấn sẽ được thực hiện trực tiếp với nhóm đối tượng, dựa trên dàn bài đã chuẩn bị sẵn, và sẽ được ghi lại để phục vụ cho nghiên cứu.
Chúng tôi sẽ bắt đầu bằng cách phỏng vấn những câu hỏi khái quát liên quan đến các yếu tố cần khảo sát, nhằm nhận diện và hiểu rõ suy nghĩ cũng như nhận thức của nhóm đối tượng nghiên cứu.
The content appears to be a series of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message or meaning However, if we focus on the key elements, we can summarize it as follows:The article includes multiple email addresses associated with the identifier "Stt.010.Mssv.BKD002ac" and the domain "hmu.edu.vn," indicating a connection to a specific academic or administrative context.
Trình tự tiến hành nghiên cứu:
Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi theo dàn bài đã chuẩn bị, tập trung vào tất cả các yếu tố liên quan trong mô hình.
Giới thiệu cho người sử dụng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu
Dịch vụ mua sắm trên mạng xã hội Tiktok đang ngày càng trở nên phổ biến, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến Người dùng có thể tìm hiểu cách mua sắm trên Tiktok thông qua các video hướng dẫn và các tính năng tiện ích như giỏ hàng và thanh toán nhanh Lợi ích của việc mua sắm trên Tiktok bao gồm sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian và khả năng khám phá sản phẩm mới thông qua các nội dung sáng tạo từ người dùng khác.
Tìm hiểu thông tin người sử dụng, bao gồm việc họ đã biết đến mạng xã hội TikTok hay chưa, nguồn thông tin mà họ tiếp cận qua các kênh truyền thông, cũng như các tiêu chí mà khách hàng quan tâm khi mua sắm trực tuyến.
Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi chọn mua sắm trên mạng xã hội Tiktok
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trên mạng xã hội Tiktok
Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp hay chưa
Kết quả từ cuộc phỏng vấn sơ bộ đã giúp điều chỉnh và bổ sung thang đo, đảm bảo tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường hiện tại.
Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho đề tài
Thang đo trong nghiên cứu này được phát triển dựa trên các lý thuyết như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Thuyết hành động hợp lý (TRA) Ngoài ra, thang đo cũng được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó, đặc biệt là nghiên cứu của Martina Ngangom về ảnh hưởng của mạng xã hội TikTok đến thế hệ Gen Z.
(2020) và Yana Respati Dewi (2021) Thang đo đã được nghiên cứu và hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo của đề tài
3.2.2 Kết quả khảo sát và hiệu chỉnh thang đo
3.2.2.1 Thang đo về Truyền thông thị giác
Truyền thông thị giác ký hiệu (TTTG) được đo lường qua ba biến quan sát từ TTTG1 đến TTTG3, sử dụng thang đo quãng năm điểm Kết quả của thang đo này bao gồm các biến quan sát liên quan đến Truyền thông thị giác.
TTTG1 Tôi thấy giao diện Tiktok dễ dàng trong việc quan sát sản phẩm TTTG2 Tôi dễ dàng bị thu hút bởi những bài đăng bán hàng trên
Tiktok hơn so với những kênh bán hàng trên ứng dụng khác
TTTG3 Tôi có xu hướng bị thu hút bởi những doanh nghiệp có sự đầu tư về hình ảnh trên Tiktok
3.2.2.2 Thang đo về Tính thông tin
Tính thông tin kí hiệu là TTT, được đo lường qua ba quan sát từ TTT1 đến TTT3 Các biến quan sát này sử dụng thang đo quãng năm điểm Kết quả của thang đo Tính thông tin bao gồm các biến quan sát đã nêu.
TTT1 Tôi thấy quảng cáo ở trên Tiktok thú vị
TTT2 Tôi thấy thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp mà Tiktok cung cấp dễ xem, dễ nhận biết, dễ tiếp thu
TTT3 Thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp được cập nhật thường xuyên, liên tục ở Tiktok
3.2.2.3 Thang đo về Nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức về sự hữu ích được ký hiệu là SHUI, với năm biến quan sát từ SHUI1 đến SHUI5 Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm, cho thấy kết quả thang đo Nhận thức về sự hữu ích bao gồm các biến quan sát quan trọng.
Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội Tiktok của sinh viên ĐHTM, chúng tôi đã thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng bao gồm các yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi mua sắm.
❖ Thông tin đối tượng nghiên cứu:
Ghi nhận thông tin về đối tượng nghiên cứu như độ tuổi, giới tính, trường học và thu nhập là cần thiết để mô tả nhóm khách hàng Dữ liệu này giúp hiểu rõ hơn về các nhóm khách hàng bị ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sau khi sử dụng mạng xã hội TikTok Để tăng khả năng hồi đáp, các câu hỏi được thiết kế dưới dạng câu hỏi đóng.
Nghiên cứu nhằm xác định xem quyết định mua hàng của đối tượng có bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội Tiktok hay không Nếu đối tượng đã thực hiện mua hàng, chúng tôi sẽ tiếp tục khảo sát các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của họ; nếu chưa, khảo sát sẽ kết thúc Thông tin thu thập được sẽ phục vụ cho phân tích mô tả và giúp đánh giá ảnh hưởng của Tiktok đến quyết định mua sắm của sinh viên ĐHTM.
❖ Thông tin các phát biểu về hành vi mua hàng trên mạng xã hội Tiktok:
Bài khảo sát ghi nhận mức độ đồng ý của khách hàng về các biến quan sát liên quan đến các khái niệm trong mô hình, bao gồm Truyền thông thị giác, Tính thông tin, Nhận thức về sự hữu ích, Độ tin cậy và Ảnh hưởng của xã hội Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, 20 biến có liên quan đã được đưa vào khảo sát Chúng tôi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “1 – Hoàn toàn không đồng ý” đến “5 – Hoàn toàn đồng ý” để đo lường các biến này.
Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Cỡ mẫu và phương thức thực hiện
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua hình thức trả lời qua Google Form
Đối với phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là N >= 5*x, trong đó x là tổng số biến quan sát (Hair & ctg, 1998 – trích từ Michele, 2005) Trong nghiên cứu này, với tổng số 20 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết là 100 Nhóm nghiên cứu đã thu thập được 276 hồi đáp, trong đó 250 bảng đáp ứng yêu cầu và được sử dụng cho phân tích.
Tỷ lệ hồi đáp 100% hoàn toàn là từ các bảng Google Form
3.4.2 Xử lí và phân tích dữ liệu
Trong bước đầu tiên, chúng tôi tiến hành phân tích mô tả để khảo sát các đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm mức độ nhận thức về dịch vụ mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Tiktok, các kênh thông tin mà người dùng tiếp cận, cũng như thông tin cá nhân của người tham gia khảo sát.
The content appears to be a series of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message or meaning However, if we focus on the key elements, we can summarize it as follows:The article includes multiple email addresses associated with the identifier "Stt.010.Mssv.BKD002ac" and the domain "hmu.edu.vn," indicating a connection to an educational institution The repeated mention of "ninhd" and variations suggests a specific user or department within the organization.
3.4.2.2 Nội dung kiểm định và đánh giá thang đo Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị của thang đo Dựa trên các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến - tổng giúp loại ra những biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu
Độ tin cậy của các tiêu chí được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, một công cụ kiểm tra tính đáng tin cậy của các biến quan sát trong cùng một nhân tố Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan giữa các biến, giúp loại bỏ các biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, nhằm tránh việc tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết mối liên kết giữa các tiêu chí mà không xác định tiêu chí nào cần loại bỏ Để xác định các tiêu chí không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng là cần thiết (Hoàng & Chu, 2005) Đây là một độ đo, không phải là mô hình kiểm định, do đó cần tuân thủ các điều kiện khi đánh giá độ tin cậy.
Theo Nunnall & Burnstein (1994) cho rằng các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình
Khi chọn nhân tố, tiêu chuẩn độ tin cậy Alpha cần lớn hơn 0,6, vì Alpha càng cao thì độ tin cậy nội tại càng tốt Cụ thể, nếu Alpha lớn hơn 0,8, thang đo được coi là tốt; từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng; và từ 0,6 trở lên có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu (Perterson & Jolibert, 1995; Hoàng & Chu, 2005).
Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá các tiêu chí dựa theo tiêu chuẩn:
Loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3, vì những tiêu chí này không đóng góp nhiều cho việc mô tả khái niệm cần đo Tiêu chuẩn này đã được nhiều nghiên cứu trước đây áp dụng.
Chọn các tiêu chí có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6, vì các khái niệm trong nghiên cứu này còn mới mẻ đối với đối tượng tham gia trả lời.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi loại bỏ các biến không đáng tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được áp dụng để xác định độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt, đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến Để thang đo đạt giá trị hội tụ, hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (Factor loading) cần phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố.
2002) Để đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng
0,3 (Jabnoun & Ctg 2003) Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue
Theo tiêu chuẩn Kaiser, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
2003) Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%
Giá trị KMO là một chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố Nếu giá trị KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, phân tích nhân tố được coi là phù hợp với dữ liệu Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0,5, khả năng phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu là cao (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phương pháp trích yếu tố Principal axis factoring kết hợp với phép xoay Promax (kappa = 4) được sử dụng để xác định các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn 1 từ 7 khái niệm quan sát Phương pháp này giúp phát hiện các thứ nguyên tiềm ẩn trong dữ liệu gốc, từ đó làm rõ cấu trúc dữ liệu Việc lựa chọn phép xoay Promax cho phép phản ánh chính xác hơn cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu.
Phương pháp trích nhân tố Principal Components kết hợp với phép xoay Varimax được sử dụng để xác định các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn 1, nhằm đo lường khái niệm xu hướng sử dụng.
3.4.2.3 Mô hình hồi quy đa biến
Sau khi hoàn tất phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định giá trị khái niệm qua phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến không đạt yêu cầu về độ giá trị hội tụ sẽ bị loại khỏi mô hình Quá trình này tiếp tục cho đến khi các tham số được nhóm theo các biến tương ứng Để xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập (yếu tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (xu hướng sử dụng), phương pháp phân tích hồi quy đa biến được áp dụng trong nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu định tính
1 Thông qua phỏng vấn thì 100% sinh viên đồng ý rằng Tiktok có tác động đến hành vi mua hàng của bản thân
Tất cả sinh viên đều bị ảnh hưởng bởi Tiktok trong hành vi mua sắm, với phần lớn hoàn toàn bị tác động, trong khi một số ít chỉ chịu ảnh hưởng không đáng kể.
100% sinh viên đồng ý rằng giao diện Tiktok dễ quan sát sản phẩm, đơn giản, dễ dùng, tiện lợi
Tất cả sinh viên đều thấy bài đăng trên Tiktok thú vị, nhưng mức độ thú vị sẽ được đánh giá khác nhau tùy thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của từng bài đăng.
Đa số sinh viên bị thu hút bởi các doanh nghiệp có hình ảnh đầu tư tốt và ấn tượng tích cực, trong khi một số ít chỉ quan tâm ở mức độ tương đối.
Quảng cáo trên Tiktok được đánh giá ở mức tương đối thú vị cho đến thú vị, mang lại nhiều thông tin để giải trí cũng như học tập
Tùy vào mỗi người mà sự tiếp nhận thông tin là khác nhau Phần lớn sinh viên cho rằng thông tin bổ ích và dễ nhận biết
Tất cả sinh viên đồng tình rằng thông tin được cập nhật khá là thường xuyên, bắt kịp xu hướng
4 Nhận thức về sự hữu ích
Sinh viên nhận thấy rằng việc mua sắm trên Tiktok mang lại nhiều ưu đãi hấp dẫn và giá cả cạnh tranh, cho phép họ so sánh các sản phẩm từ nhiều nơi bán khác nhau Tuy nhiên, họ cũng bày tỏ lo ngại về việc không thể kiểm tra chất liệu và chất lượng sản phẩm một cách cụ thể.
100% sinh viên cho rằng có đa dạng các loại sản phẩm ở trên Tiktok
Nhiều người đánh giá rằng TikTok cung cấp thông tin mua sắm hữu ích, trong khi một số khác cho rằng mức độ hữu ích chỉ ở mức khá Tuy nhiên, vẫn có một bộ phận không đồng tình và không tin tưởng vào những thông tin này.
The content appears to be a series of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message or meaning However, if we focus on the key elements, we can summarize it as follows:The article includes multiple email addresses associated with the identifier "Stt.010.Mssv.BKD002ac" and the domain "hmu.edu.vn," indicating a connection to a specific academic or administrative context.
Tất cả sinh viên đều đồng tình rằng sẽ tin tưởng khi mua sắm tại những hãng lớn chính chủ có trên Tiktok
100% sinh viên tương đối tin tưởng khi giao dịch qua Tiktok Shop Họ tin tưởng tính bảo mật thông tin và dịch vụ của Tiktok Shop
6 Ảnh hưởng của xã hội
Phần lớn sinh viên thường mua sắm dựa trên các gợi ý từ bài đăng trên Tiktok, trong khi một số ít còn lại sẽ xem xét nhu cầu cá nhân trước khi quyết định mua hàng.
Sinh viên chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các KOL trên TikTok, đặc biệt là những KOL được tin cậy và có đánh giá tích cực, góp phần tạo ra tác động tích cực đến họ.
Tất cả sinh viên đều bị ảnh hưởng bởi phản hồi trên TikTok về doanh nghiệp và sản phẩm Họ thường tìm đọc những đánh giá từ những người đã trải nghiệm trước đó để đưa ra quyết định của mình.
Tiktok có tác động đến hành vi mua hàng của bạn không
Mức độ Trích dẫn Nguồn Đồng tình Có N6-1
Yếu tố Truyền thông thị giác
Giao diện Tiktok dễ quan sát sản phẩm Đồng tình
Dễ dùng, dễ quan sát sản phẩm N6-1 Đơn giản, dễ dùng, khá dễ xem N6-2
Dễ nhìn và tiện lợi N6-3
Bài đăng trên Tiktok có thú vị không
Bài đăng bán hàng trên Tiktok thu hút tôi bởi hình thức video sinh động, dễ dàng gây sự chú ý và tạo ấn tượng mạnh.
Có, mình hay xem các video review sản phẩm, và người ta cũng kết hợp bán hàng qua đó nữa
Có nếu nó có thể đáp ứng nhu cầu của mình N6-3 thú vị
Doanh nghiệp có sự đầu tư về hình ảnh
Thu hút Đánh giá cao N6-1
Mình có ấn tượng tốt đối với các doanh nghiệp đầu tư, chỉn chu hình ảnh trên Tiktok
Tương đối thu hút Khá là chú ý và quan tâm N6-3
Yếu tố Tính thông tin
Quảng cáo rất thú vị, vừa giải trí vừa để học tập N6-2
Có, có rất nhiều tin quảng cáo theo cách rất riêng N6-3
Tương đối thú vị Thấy quảng cáo khá là bổ ích N6-1
Thông tin bổ ích, dễ tiếp thu Đồng tình
Nhận biết thì dễ còn tiếp thu thì tùy vì phải biết chọn lọc thông tin N6-2
Thông tin được cập nhật thường xuyên Đồng tình
Có, thông tin cập nhật nhanh và bắt kịp xu hướng N6-2
Cập nhật khá là thường xuyên N6-1 Cập nhật khá là thường xuyên N6-3
Yếu tố Nhận thức về sự hữu ích
The content appears to be a series of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message or meaning However, if we focus on the key elements, we can summarize it as follows:This article includes important contact information for students, specifically email addresses associated with academic identifiers For further inquiries, students can reach out via the provided emails, ensuring effective communication within the educational institution.
Tiktok Đồng tình rẻ Được nhận nhiều mã ưu đãi N6-3
So sánh các sản phẩm dễ dàng hơn Đồng tình Có, được xem sự khác biệt của các sản phẩm trong cùng 1 clip review N6-2
Khá là dễ trong việc so sánh những cái nơi bán với nhau N6-1
Có thể so sánh được hình dáng cũng như cấu trúc nhưng không thể tiếp cận chất liệu cụ thể và chất lượng của sản phẩm
Có đa dạng các loại sản phẩm ở trên
Có, cái gì mình cần thì đều có trên Tiktok cả, cực kì đa dạng luôn N6-2
Có, có rất nhiều loại sản phẩm N6-3
Nhiều thông tin mua sắm hữu ích Đồng tình Có N6-2
Tương đối đồng tình Khá là hữu ích N6-1
Không, không có niềm tin về những thông tin này N6-3
Nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn Đồng tình
Có, mức giá được hưởng ưu đãi nhiều hơn và chất lượng nó cũng tương tự như các sàn khác luôn
Có, có những thương hiệu có chương trình sale, khuyến mãi thì cũng có xu hướng đăng trên Tiktok để thu hút khách hàng
Có, tặng cho mình một vài cái voucher ví dụ như là giảm giá sản phẩm nè hoặc là freeship
Yếu tố Độ tin cậy
Tin tưởng thông tin sản phẩm mà bài đăng Tiktok cung cấp
50/50, phải chọn lọc chứ không phải cái nào cũng tin được N6-2
Không đồng tình Độ tin tưởng rất thấp vì khi nhận sản phẩm không giống trên miêu tả N6-3
Tin tưởng khi mua sắm tại những hãng lớn có trên Tiktok Đồng tình Ủng hộ, sẵn sàng mua đơn cho những nhãn hàng lớn N6-1
Tin tưởng nhiều hơn nhãn hàng bình thường N6-2
Tin nhưng mà phải là chính chủ của những hãng đó chứ không phải shop giả N6-3
The content appears to be a mix of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message However, if you are looking to create a meaningful paragraph for SEO purposes, consider the following: "Explore the benefits of using TikTok Shop for your online business With its user-friendly interface and extensive reach, TikTok Shop provides a unique platform for sellers to connect with a diverse audience Leverage the power of social media to enhance your sales and engage with customers effectively."
Tin tưởng một phần đối với dịch vụ của
Mình sẽ được đảm bảo thông tin của mình N6-3
Yếu tố Ảnh hưởng xã hội
Mua hàng theo đề xuất từ các bài đăng
Có, bị ảnh hưởng bởi những người review các sản phẩm trên Tiktok N6-1
Có, lên Tiktok coi review rồi mới mua N6-2
Không, muốn mua gì thì phải tham khảo đã rồi mới cân nhắc mua N6-3
Bị tác động bởi KOL ở trên Tiktok
KOL có tác động khá lớn đến mình N6-1
Nếu KOL mình tin tưởng đánh giá tốt thì sẽ thấy sản phẩm đó tốt N6-2 Đa số KOL có tác động tích cực đến mình N6-3
Bị tác động bởi phản hồi ở trên Tiktok về
DN và SP Đồng tình
Vào comment để đọc trải nghiệm của những người đã dùng để chọn lọc xem có nên mua không
Có, phản hồi quan trọng và tác động rất mạnh đến mình Đọc phản hồi để đánh giá khách quan hơn
Tương đối đồng tình Đôi khi Nghi ngờ nếu có quá nhiều phản hồi tốt N6-3
Bảng 4.1: Bảng kết quả phỏng vấn
Kết quả nghiên cứu định lượng
Tổng số phiếu khảo sát phát ra là 276 bảng, được gửi qua link Google Form, email và các trang mạng xã hội Kết quả thu về có 276 bảng, trong đó 26 bảng không hợp lệ do trả lời không tập trung hoặc chọn đáp án ngẫu nhiên Do đó, còn lại 250 bảng khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích Mẫu phân tích có các đặc điểm như sau: Đặc điểm, Các phương án, Tần suất, Tỷ lệ (%).
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Theo bảng khảo sát, có đến 231 sinh viên thường xuyên sử dụng ứng dụng TikTok, chiếm 92,4% tổng số người tham gia Trong khi đó, chỉ có 19 sinh viên sử dụng ứng dụng này ít hơn, chiếm 7,6%.
Hình 4.1: Biểu đồ kết quả khảo sát mức độ sử dụng TikTok của sinh viên Đại học
Nói thêm, có tới 230 bảng khảo sát cho rằng quyết định mua của họ chịu ảnh hưởng bởi TikTok chiếm 92% tổng số bảng khảo sát
Hình 4.2: Biểu đồ kết quả khảo sát sự ảnh hưởng của Tiktok đến quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Thương mại
Kiểm định và đánh giá thang đo
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến trong thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo phù hợp với các biến đang được xét và được chấp nhận trong mô hình.
Yếu tố Biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến
Nhận thức về sự hữu ích
Độ tin cậy của thang đo được xác định bằng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,843, cho thấy mức độ tin cậy cao Cụ thể, các chỉ số độ tin cậy cho từng thành phần như sau: ĐCT1 đạt 0,717, ĐCT2 đạt 0,677, và ĐCT3 đạt 0,737 Những kết quả này cho thấy ảnh hưởng của xã hội đến các yếu tố được nghiên cứu là đáng kể.
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Yếu tố cần đánh giá Kết quả So sánh
Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập
Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO đạt 0,908, lớn hơn 0,5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Đồng thời, kiểm định Bartlett có giá trị 3640,941 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,005, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Giá trị Eigenvalue là 1,085, lớn hơn 1.
Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Thương mại, với Eigenvalue của các yếu tố thứ 6 trở đi là 0,510 < 1 Kết quả này hoàn toàn phù hợp với số lượng biến phụ thuộc trong mô hình lý thuyết đã được đề xuất.
Hệ số nhân tố tải
SHUI4 0,818 SHUI3 0,816 SHUI2 0,810 SHUI1 0,783 SHUI5 0,744 TTTG1 0,891 TTTG2 0,874 TTTG3 0,866
Bảng 4.5: Ma trận xoay của các biến độc lập
The content appears to be a series of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message or meaning However, if you are looking for a structured summary, it could be presented as follows:The article includes multiple email addresses associated with the identifier "Stt.010.Mssv.BKD002ac," specifically "ninhd.vT.Bg.Jy.LjvT.Bg" and "ninhddtt@edu.gmail.com.vn," along with the domain "bkc19134.hmu.edu.vn." These addresses may be relevant for academic or administrative communication within a specific institution.
Yếu tố cần đánh giá Kết quả So sánh
Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến phụ thuộc
Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO đạt 0,703, trong khi kiểm định Bartlett có giá trị 276,634 với mức ý nghĩa Sig = 0,000, nhỏ hơn 0,005 Điều này cho thấy dữ liệu về biến phụ thuộc trong mô hình phân tích nhân tố là phù hợp.
Kết quả phân tích SPSS cho thấy giá trị phương sai trích đạt 73,853%, vượt mức 50%, và giá trị Eigenvalue của yếu tố đầu tiên là 2,216, lớn hơn 1 Điều này cho thấy chỉ có một yếu tố được trích xuất, không thể thực hiện xoay ma trận Do đó, các biến phụ thuộc đã hội tụ thành một nhân tố, cho phép rút gọn xuống còn 1 biến.
Mô hình hiệu chỉnh
Nghiên cứu này tập trung vào quyết định mua của sinh viên trường Đại học Thương mại, với các biến phụ thuộc là quyết định mua và các biến độc lập bao gồm truyền thông thị giác, tính thông tin, nhận thức về sự hữu ích, độ tin cậy và ảnh hưởng của xã hội Kết quả cho thấy rằng các yếu tố này có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của sinh viên.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội
Dựa trên phân tích nhân tố khám phá, mô hình đã được rút gọn từ 17 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc ban đầu xuống còn 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc.
Kiểm định F trong phân tích phương sai ANOVA giúp đánh giá độ phù hợp của mô hình tổng thể, trong khi kiểm định t được sử dụng để xác định mức ý nghĩa của các hệ số của các biến độc lập trong mô hình.
Kiểm định mô hình và các giả thuyết
Kết quả phân tích cho thấy tất cả các biến độc lập đều có mối tương quan với biến phụ thuộc Biến quyết định mua có mối tương quan mạnh nhất với biến Ảnh hưởng xã hội (hệ số Pearson = 0,746) và yếu nhất với biến Độ tin cậy (hệ số Pearson = 0,418) Mối tương quan chặt chẽ này cho thấy các biến độc lập có thể được sử dụng trong phân tích hồi quy để giải thích ảnh hưởng đến kết quả của mô hình nghiên cứu.
Trong phân tích hồi quy, cần lưu ý rằng một số biến độc lập có thể có mối tương quan mạnh với nhau, dẫn đến khả năng xảy ra đa cộng tuyến Điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích, do đó cần thận trọng khi đánh giá các biến này.
TTTG TTT SHUI ĐTC AHXH YĐ
The content appears to be a series of email addresses and identifiers, which may not convey a coherent message or meaning However, if we focus on the key elements, we can summarize it as follows:The article includes multiple email addresses associated with the identifier "Stt.010.Mssv.BKD002ac" and the domain "hmu.edu.vn," indicating a connection to an educational institution The repeated mention of "ninhd" and variations suggests a specific individual or department within the organization.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Pearson
4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến và phân tích kết quả nghiên cứu
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa β
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Độ chấp nhận
Bảng 4.9: Hệ số của mô hình hồi quy
Kết quả từ Bảng 4.7 cho thấy hệ số VIF của tất cả các nhân tố độc lập đều nhỏ hơn 2, điều này chứng tỏ mô hình không gặp phải vấn đề đa cộng tuyến Ngoại trừ biến Tính thông tin có giá trị t lớn hơn hoặc bằng 5%, các biến độc lập còn lại đều có giá trị thống kê t nhỏ hơn 5%, do đó, biến Tính thông tin sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình Mô hình này phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Trường Đại học Thương mại.
YĐ = 0,118TTTG + 0,199SHUI + 0,242ĐTC + 0,419AHXH
Hệ số của các biến độc lập trong mô hình đều dương, dẫn đến việc chấp nhận các giả thuyết nghiên cứu H3, H4, H5, trong khi giả thuyết H2 bị bác bỏ.
H1 Có mối quan hệ dương giữa Truyền thông thị giác và quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Thương Mại qua mạng xã hội Tiktok
H2 Thông tin quảng cáo có quan hệ dương đến quyết định mua hàng của sinh viên tại trường Đại Học Thương Mại
H3 Có mối quan hệ dương giữa Sự hữu ích về tính năng và quyết định mua hàng của sinh viên Đại học Thương Mại
H4 Độ tin cậy có quan hệ dương đến quyết định mua hàng của sinh viên tại trường Đại Học Thương Mại
H5 Có mối quan hệ dương giữa Ảnh hưởng của xã hội và quyết định mua sắm hàng hoá của sinh viên Đại học Thương Mại
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H2 bị bác bỏ cho thấy tính thông tin không ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Thương mại Mặc dù nhóm tác giả Martini, L K B., Suardhika, I N., & Dewi, L K C (2022) cho rằng tính thông tin có tác động đến quyết định mua, nhưng giá trị trung bình của biến Tính thông tin là 3,66 Điều này cho thấy sinh viên Trường Đại học Thương mại cảm thấy kích thích về tính thông tin khi sử dụng ứng dụng TikTok, nhưng điều này không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Có thể lý giải rằng sinh viên chỉ xem TikTok như một ứng dụng giải trí, trong khi họ đã có thói quen sử dụng song song các mạng xã hội khác như Facebook và Instagram.
Vì vậy sự thu hút về các thông tin có trên Tiktok chỉ khiến họ sử dụng ứng dụng này để giải trí nhiều hơn mà thôi
Các giả thuyết H1, H3, H4, H5 đều được chấp nhận, cho thấy rằng các yếu tố Truyền thông thị giác, Độ tin cậy, Sự hữu ích và Ảnh hưởng của xã hội đều tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Thương mại Đặc biệt, Ảnh hưởng của xã hội được xác định là yếu tố có tác động lớn nhất đến quyết định mua sắm của sinh viên Sự bùng nổ của mạng xã hội TikTok đã làm tăng cường ảnh hưởng này.
Mọi người thường tin tưởng vào các gợi ý và lời bình luận trên TikTok khi quyết định mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm Kết luận này phù hợp với nghiên cứu của ElAydi, H.O, Meng (2018).
So sánh kết quả giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Tất cả sinh viên đều chịu tác động của Tiktok trong hành vi mua hàng:
Nghiên cứu định lượng: 92,4% thường xuyên sử dụng ứng dụng Tiktok và công nhận sự ảnh hưởng của Tiktok đến hành vi mua hàng
Nghiên cứu định tính: Tất cả sinh viên đều chịu tác động của Tiktok trong hành vi mua hàng
Đa số mọi người có xu hướng tiếp tục mua sắm qua Tiktok trong tương lai
Sinh viên mua sắm qua Tiktok do nó dễ quan sát sản phẩm, đơn giản, dễ dùng, tiện lợi
Tất cả sinh viên đều cho rằng bài đăng trên Tiktok thú vị
Đa số sinh viên bị thu hút bởi doanh nghiệp có sự đầu tư về hình ảnh, có ấn tượng tốt
Đa số sinh viên đồng tình rằng thông tin trên Tiktok được cập nhật khá là thường xuyên, bắt kịp xu hướng
100% sinh viên cho rằng có đa dạng các loại sản phẩm ở trên Tiktok
Đa số sinh viên nhận thấy rằng việc mua sắm trên Tiktok mang lại giá cả hợp lý hơn, nhiều ưu đãi và dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn Họ cũng có khả năng so sánh các nơi bán khác nhau để lựa chọn sản phẩm tốt nhất.
Phần lớn sinh viên tin tưởng khi giao dịch qua Tiktok Shop
Đa số sinh viên chịu tác động bởi những KOL được tin tưởng, 100% sinh viên chịu tác động bởi những đánh giá tin cậy từ khách hàng trước đó
Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính
Nhân tố Tính thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Thương mại
Tính thông tin và các quảng cáo trên Tiktok kích thích trực tiếp nhu cầu mua hàng của sinh viên
Sinh viên Đại học Thương mại chỉ xem sự thú vị của Tiktok giống như các app giải trí khác
Phần lớn sinh viên (50-65%) tin tưởng vào thông tin sản phẩm từ bài đăng trên TikTok Độ tin cậy này có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ qua nền tảng này Tuy nhiên, đa số sinh viên không hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm do không có cơ hội tiếp cận trực tiếp.
